consommation et comportement d`achats des ménages

Septembre 2013
CONSOMMATION
ET COMPORTEMENT
D’ACHATS DES MÉNAGES
ZONE D’EMPLOI DE ROISSY SUD PICARDIE
(PARTIE AXONAISE)
CCI de l’Aisne
SOMMAIRE
S
ommaire
Editorial .................................................................................. 3
Méthodologie .......................................................................... 4




Découpage des secteurs d’enquête ............................. 4
Composition de l’échantillonnage ................................. 5
Mode de recueil de l’information ................................... 5
Liste des produits enquêtés ......................................... 5
Chapitre 1 : Environnement économique .............................. 6






Périmètre de la zone étudiée ....................................... 6
Les caractéristiques socio-économiques ...................... 6
Le logement ................................................................. 6
Les ménages selon la CSP de la personne référent ..... 7
Les revenus ................................................................. 7
L’emploi ....................................................................... 7
Chapitre 2 : Le potentiel de consommation .......................... 8



Les indices de disparités de consommation (IDC) ........ 8
La dépense commercialisable ...................................... 9
Les circuits de distribution .......................................... 10
Chapitre 3 : L’activité commerciale ..................................... 11





L’offre marchande ...................................................... 11
Les chiffres d’affaires des principaux pôles ................ 11
La zone de chalandise de Villers-Cotterêts ................. 12
Chiffre d’affaires de Villers-Cotterêts .......................... 13
Destination de la dépense commercialisable .............. 14
Chapitre 4 : Synthèse territoriale ......................................... 15
Chambre de Commerce et d’industrie
territoria le de l’Aisne
BP 630
83 bd Jean Bouin
02322 Saint-Quentin cedex
T. 03 23 06 02 02
F. 03 23 06 02 06
[email protected]
Directeur de publication : Charles Ribe
Directeur de rédaction : Sylvie Henrion
Maquettage - Rédaction - Mise en page :
Carole Delcourt
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Kadmy, Karramba Production
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2
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
Retrouvez les actualités
de la CCI sur notre site !
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ÉDITORIAL
CCI de l’Aisne
E
ditorial
Du fait de l’évolution constante de l’économie dans un contexte de
concurrence et de partage de parts de marché, le secteur du
commerce est soumis depuis plusieurs années à de profondes
mutations. Confronté à un marché qui se transforme, des produits qui
évoluent et de nouveaux modes de comportement des clients, le
secteur change, se renouvelle, se développe et fait preuve d’une
grande capacité d’adaptation, avec notamment la montée en
puissance des nouvelles technologies de l’information et de la
communication.
A l’échelle du département de l’Aisne, le commerce représente 5 500
établissements et emploie un peu plus de 22 000 salariés. Il constitue
une activité économique essentielle mais aussi un facteur
d’aménagement du territoire, de dynamisme et de lien social très
important.
Charles RIBE
Président
de la CCI de l’Aisne
L’une des missions de la CCI de l’Aisne est de participer au développement des activités
commerciales, en accompagnant les porteurs de projet et en apportant son expertise aux
commerçants dans leur développement. Pour pouvoir affiner cette expertise et répondre au mieux
aux attentes de ses ressortissants, la CCI dispose d’un observatoire permettant de mesurer et
d’analyser les flux de consommation des ménages axonais et de déterminer leurs comportements
d’achat.
Cet observatoire se révèle particulièrement utile, pour conseiller les créateurs-repreneurs et les
entreprises en place, pour accompagner les associations de commerçants, mais aussi pour
éclairer les collectivités locales qui souhaitent disposer d’une connaissance plus fine de
l’équipement commercial de leur territoire, en vue d’orienter leurs choix de développement, que ce
soit dans le cadre de politiques publiques d’aménagement du territoire (SCOT, DAC, FISAC…) ou
dans le cadre d’actions de soutien au commerce, de revitalisation de quartiers ou encore
d’animation de centre-ville ….
Grâce à cette formidable banque de données, il est aujourd’hui possible d’observer comment nos
ménages consomment, quels types de produits ils achètent et à quels endroits ils dépensent leurs
revenus. Ces données sont essentielles pour qu’ensemble - CCI, acteurs du commerce,
associations et élus locaux - nous puissions faciliter les mutations engagées par le secteur et ainsi
contribuer à construire le commerce de demain !
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
3
CCI de l’Aisne
MÉTHODOLOGIE
Méthodologie
La CCI de l’Aisne dispose, depuis 2001, d’un observatoire
départemental de la consommation et des comportements
d’achats des ménages, alimenté par un processus
d’enquêtes téléphoniques.
Actualisé tous les quatre ans, l’observatoire des flux
commerciaux est un outil d’aide à la décision capable de
suivre et d’anticiper les principales évolutions
commerciales. Il répond à la question « Qui achète quoi,
où, comment et combien ? » et détermine les habitudes
de consommation des axonais et les flux d’achats
constatés sur le territoire.
Il permet d’identifier :

Les dépenses des ménages

L’attraction commerciale

La destination des flux commerciaux

L’origine de la clientèle

Les principaux lieux d’achat
Découpage des secteurs d’enquêtes
Afin de mieux appréhender les apports des résidents des cantons limitrophes au département de l’Aisne, les ménages
situés à proximité, dans les départements de la Marne, la Seine-et-Marne, l’Oise, la Somme, le Nord, les Ardennes ainsi
qu’en Belgique, ont été interrogés.
Le territoire d’étude a ainsi été découpé en 73 secteurs, d’environ 100000 habitants chacun, correspondant à des
secteurs de comportements d’achats
relativement
homogènes.
Les
secteurs ont également été divisés de
façon à se caler sur les limites des
zones d’emploi 2010.
 17
secteurs
sur
les
départements limitrophes (pour
estimer leurs apports à l’activité
de l’Aisne),
 56 secteurs dans l’Aisne. Les
principales communes ont été
scindées en plusieurs secteurs,
chacun étant un regroupement
d’IRIS INSEE :
 Château-Thierry
(2 secteurs : est, ouest)
 Laon
(3 secteurs : centre-ville, est,
ouest)
 Saint-Quentin
(6 secteurs : centre-ville,
Europe, faubourg d’Isle Harly, Saint-Martin, Saint-Jean
- Remicourt, Vermandois)
 Soissons
(3 secteurs : centre-ville, est,
ouest)
© AID observatoire
4
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
MÉTHODOLOGIE
CCI de l’Aisne
Composition de l’échantillonnage
Le nombre de ménages pris en compte a été estimé à partir d’une
projection des données INSEE 2009, à laquelle a été rapporté le taux
d’évolution annuel intercensitaire. Sur l’ensemble de la zone d’enquête, le
nombre de ménages est évalué à 306 938 (228 690 sur le département
de l’Aisne), soit une évolution de +3,5% entre 2008 et 2012.
Pour chacun des 73 secteurs d’enquêtes, 30 ménages ont ainsi été
interrogés, représentant 2 205 ménages au global, pour collecter le lieu
de leur dernier acte d’achat sur 41 produits de consommation courante.
La collecte est basée sur la méthode des sondages par quota, avec un
échantillon représentatif de la population (taille du ménage, catégorie socio
-professionnelle du référent du ménage…) pour chaque secteur.
Mode de recueil de l’information
La méthode mise en place par le cabinet AID observatoire
consiste à recueillir les déclarations des lieux de
consommation des ménages pour chacun des 41
produits enquêtés (10 produits alimentaires et 31
produits non alimentaires) cf. liste ci-dessous, représentant
environ un tiers du budget total des ménages.
Exemple de question : La dernière fois que vous avez
acheté des meubles ... où était-ce ?
70 589 actes d’achats ont ainsi été collectés et intégrés
à la base de données. Ils permettent de connaître pour
chaque produit :
 dans quel commerce a été effectué l’achat,
 le type de commerce (grande distribution, commerce
traditionnel, marché, vente par correspondance …),
 la localisation géographique de cet achat (dans et
hors Aisne).
Liste des produits enquêtés
ALIMENTAIRE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Fruits et légumes frais
Pain frais et pâtisserie fraîche
Charcuterie, plats cuisinés
Poissons frais et crustacés
Viande, volaille, gibier
Epicerie, chocolat, confiserie
Lait, beurre, œuf, fromage,
yaourts
8. Boissons non alcoolisées
9. Vin, apéritif, alcool
10.Produits surgelés
CULTURE, LOISIRS
1.
2.
3.
4.
5.
Articles de sport
Jeux, jouets
Revues, magazines, journaux
Livres, papeterie
CD, DVD, consommables
informatiques
6. Graines, plantes, fleurs
EQUIPEMENT DE LA
PERSONNE
EQUIPEMENT DE LA
MAISON
1. Vêtement ou chaussure de
sport
2. Chaussure de ville adulte et
adolescent
3. Vêtement enfant de moins de
12 ans
4. Vêtement adolescent de 12 à
18 ans
5. Prêt-à-porter féminin
6. Prêt-à-porter masculin
7. Lingerie féminine, sousvêtement homme et
accessoires d’habillement
8. Maroquinerie, bagage
9. Horlogerie et bijouterie de
valeur
10.Optique médicale
11.Produits de toilette
12.Produits de beauté
1.
2.
3.
4.
5.
Petit mobilier
Gros mobilier
Petit électroménager
Gros électroménager
Linge de maison, tissu
ameublement
6. Vaisselle, verrerie, décoration
7. Produits d’entretien, articles
ménages courants
8. Gros bricolage, matériaux
9. Petit bricolage, quincaillerie
10.Revêtement murs et sols
11.Jardinerie et animalerie
12.Appareils vidéo, TV, appareil
photo, Hi-Fi
13.Matériel informatique,
téléphonie
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
5
CCI de l’Aisne
ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE
Chapitre 1
Environnement économique
Caractéristiques sociodémographiques
LES CHIFFRES CLÉS
ZE
Roissy *
Aisne
24 199
539 870
Superficie (km²)
449
7 369,1
Densité (nb. hbts / km²)
53,9
73,3
Nombre de communes
45
816
9 434
222 949
ZE
Roissy*
Aisne
Var. moyenne annuelle de
la population 99 - 09 (%)
+0,5
+0,1
 solde naturel (%)
+0,4
+0,3
 solde migratoire (%)
+0,1
-0,2
Population (nb. habitants)
Nombre de ménages
POPULATION
La zone d’emploi de Roissy Sud Picardie comprend deux
territoires (Villers-Cotterêts et Neuilly-saint-Front) pour la partie
axonaise. Ces zones font partie du regroupement avec le sud
de l’Oise car elles comprennent un nombre important de
travailleurs allant exercer leur profession en Ile-de-France,
notamment Roissy.
* ZE Roissy : correspond à la partie axonaise de la zone
d’emploi
Aisne
10 909
252 163
 Nb. résidences principales
9 434
222 949
 Nb. résidences secondaires
712
10 038
 Nb. logements vacants
762
19 177
62,3%
62,4%
 Maison
74,9%
76,2%
 Appartement
22,3%
23,0%
Répartition par type de logement
Source : INSEE - RP 2009
6
27,6
26,0
 20 à 64 ans
57,9
57,6
 65 ans et plus
14,5
16,5
Taux de natalité (‰)
13,4
13,0
9,1
10,0
140,7
117,2
89,7
92,8
Indicateur de jeunesse
ZE
Roissy*
Part de ménages propriétaires de
leur résidence
 0 à 19 ans
Taux de mortalité (‰ )
LOGEMENT
Nombre de logements
Population par tranche d’âges en %
Taux de dépendance
économique 2
1
Source : INSEE - RP 2009-1999 - Exploitation principale
(1) L’indicateur de jeunesse est le rapport entre la
population âgée de moins de 20 ans et celle des 60
ans et plus. Sur la zone d’emploi de Roissy, il y a
140,7 jeunes de moins de 20 ans pour 100
personnes âgées de 60 ans et plus.
(2) Le taux de dépendance économique est le rapport
entre la population des jeunes et des personnes âgées
(moins de 20 ans et 60 ans et plus) et la population en âge
de travailler (20-59 ans). Le rapport est défavorable si
supérieur à 100, c’est-à-dire qu’il y a davantage de
jeunes et de séniors que de personnes en âge de
travailler. Sur la zone d’emploi, pour 100 personnes
d’âge actif il y a 89,7 personnes d’âge inactif.
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE
CCI de l’Aisne
Ménages selon la catégorie socio-professionnelle de la personne de référence
Nombre de
ménages
Zone d’emploi de Roissy *
Population
des ménages
%
%
Agriculteurs exploitants
125
1,3
365
1,5
Artisans, commerçants et chefs d’entreprise
356
3,8
1 085
4,6
Cadre et professions intellectuelles supérieures
740
7,8
2 093
8,8
Professions intermédiaires
1 401
14,8
3 998
16,9
Employés
1 129
11,9
2 989
12,6
Ouvriers
2 379
25,2
7 246
30,6
Retraités
3 039
32,2
5 251
22,2
281
3,0
653
2,8
9 450
100,0
23 680
100,0
Autres personnes sans activité professionnelle
TOTAL
Source : INSEE - RP 2009 Exploitation complémentaire
Les revenus
Evolution du revenu net déclaré moyen - ensemble des foyers fiscaux
ZE
Roissy*
Aisne
13 212
302 760
878
752
Foyers fiscaux imposables
50,2%
46,8%
Revenu net déclaré moyen
(euros)
32 172
31 485
Nombre de foyers fiscaux
Impôt moyen (euros)
Source : INSEE
Zone d’emploi
Département de l’Aisne
L’emploi
RÉPARTITION DES POSTES
18,6%
AISNE
35,1%
20,7%
45,9%
ROISSY*
0%
3,8%

Postes salariés : 5 863

Evolution en moyenne annuelle des
estimations d’emplois 98/09 : +0,3%

Taux de chômage (1T13) pour la partie
picarde de la zone d’emploi Roissy Sud
Picardie : 11% (Aisne : 14,9%)
36,8%
7,3%
2,2%
3,4%
SALARIÉS PAR SECTEURS D ’ACTIVITÉ (Source : INSEE 31/12/2010)
26,1%
20%
40%
60%
80%
Agriculture
Industrie
Construction
Commerce transports et services divers
Adm. Publique, enseignement, santé, action sociale
100%
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
7
LE POTENTIEL DE CONSOMMATION
Indices de disparités de consommation
CCI de l’Aisne
Chapitre 2
Le potentiel de consommation
Les Indices de Disparités de Consommation (IDC)
Secteurs
Indice de disparité de la
consommation (IDC)
Les IDC permettent de mesurer la
consommation des ménages d’un
secteur géographique par rapport à la
moyenne française (indice 100), en
fonction de deux effets : l’effet
géographique et l’effet sociodémographique (taille des ménages,
âge du chef de famille, niveau de
revenu du ménage, la CSP de la
personne de référence).
Ex : Un indice de 110 signifie qu’un
ménage résidant dans l’entité
géographique considérée consomme
10% de plus qu’un ménage français au
niveau national.
Cette consommation moyenne
nationale fait l’objet d’une estimation
chaque année par les services de
l’INSEE, mise à jour dans le logiciel de
calcul des IDC
(source : CCI France).
IDC
IDC
alim.
IDC non
alim.
Neuilly-Saint-Front
12 380
3 327
98,0
106,4
90,6
Villers-Cotterêts
12 613
6 529
99,8
107,3
93,3
ZE Roissy
12 535
9 856
99,2
107,0
92,4
Aisne
12 068
228 689
95,5
102,7
89,2
Lecture : Sur la zone d’emploi de Roissy (partie axonaise), les dépenses moyennes d’un
ménage représentent 99,2% du budget moyen constaté au niveau national.
 Sur la zone d’emploi Roissy Sud Picardie, les dépenses moyennes
d’un ménage se situent quasiment au niveau de la moyenne nationale.
Elles représentent 99,2% du budget moyen constaté au niveau national.
Le budget moyen sur cette zone d’emploi est plus élevé qu’en moyenne
sur le département et ce, sur toutes les familles de produit.
Les ménages de la zone d’emploi de Roissy Sud Picardie dépensent en
moyenne 7% de plus en produits alimentaires que les ménages de l’hexagone. L’écart le plus significatif à observer concerne les biens d’équipement de la personne pour lesquels l’IDC se situe à 14 points en dessous
de la moyenne en France. Cette famille de produits contribue en grande
partie au fait que le budget non alimentaire moyen est inférieur de 8
points au budget moyen des français.
IDC produits alimentaires
8
Dépense
Nombre de
moyenne (€) ménages
IDC produits non alimentaires
De 86 à 99
De 104 à 107
De 76 à 86
De 90 à 91
De 100 à 103
Plus de 107
De 87 à 89
Plus de 91
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
LE POTENTIEL DE CONSOMMATION
Dépense commercialisable
CCI de l’Aisne
La dépense commercialisable
Tous produits confondus, la dépense
commercialisable (DC) est estimée à
123,54 millions d’euros sur la zone d’emploi
de Roissy (partie Aisne). Elle progresse de
+7,5% (en euros courants) contre +5,3% pour
l’ensemble du département de l’Aisne.
Deux principaux facteurs expliquent cette
évolution, chacun pour moitié :
- la hausse de 5,5% du nombre de ménages,
Dépense
commercialisable 2012
123 541 758 €
Répartition du potentiel de
consommation par famille de
produits
- l’augmentation de 1,5% des dépenses
induites par le taux d’inflation et l’évolution de
la consommation traduisant des arbitrages
différents dans les produits consommés,
l’évolution des revenus…
La progression des dépenses alimentaires
(+10,5%) est plus importante que celle des
dépenses non alimentaires (+4,7%), tendance
observée également aux niveaux national et
départemental.
Il s’agit du budget annuel que
consacrent les ménages du territoire à
l’achat de produits ou de biens
alimentaires ou non.
Les dépenses commercialisables sont
estimées pour l’ensemble des produits
enquêtés et pour chaque secteur
géographique grâce à l’application d’un
modèle tenant compte de trois facteurs :
 Le nombre de ménages de chaque
Culture
Loisirs
8,6%
Eqpt
maison
22,8%
Dépense commercialisable
secteur (source INSEE)
 La consommation moyenne par
Alimentaire
50,1%
ménage pour chaque famille de
produit (source INSEE et
comptabilité nationale)
 Les IDC (source : CCI France)
Eqpt
personne
18,5%
Dépense commercialisable moyenne par ménage
TOTAL
AISNE
6011
6057
12 068 €
ZE ROISSY (Aisne)
6268
6267
12 535 €
Villers Cotterêts
6285
6328
12 613 €
Neuilly saint Front
6233
6147
12 380 €
Alimentaire
Non alimentaire
Millions
Evolution du potentiel de consommation entre 2008 et 2012
70
60
50
40
30
20
10
0
Alimentaire
2008
2012
55914384
61779948
Non
alimentaire
58976003
61761810
Eqpt
personne
22000014
22913259
Eqpt maison
26650151
28226203
Culture
Loisirs
10325838
10622348
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
9
LE POTENTIEL DE CONSOMMATION
Circuits de distribution
CCI de l’Aisne
Les circuits de distribution
Les formes de vente
COMMERCE TRADITIONNEL
Commerce de détail, alimentaire ou
non, dont la surface de vente est
inférieure à 300 m².
HYPERMARCHÉ
Grande surface à rayons multiples dont
la surface de vente est supérieure à
2500 m².
Répartition de la dépense commercialisable par typologie de commerces
Tous produits
ZE Roissy
Formes de vente
GRANDES SURFACES SP ÉCI ALISÉES
Magasin de détail de plus de 300 m²
offrant un grand choix sur une même
famille de produits.
COMMERCE NON SÉDENTAI RE
Vente au détail sur les foires, marchés
et tournées.
VENTE À DISTANCE
Commerce sans point de vente fixe. Les
commandes sont passées par
correspondance, téléphone, internet ou
téléachat.
Non alimentaire (en %)
M€
En %
ZE
Aisne
ZE
Aisne
Commerce traditionnel
21,34
17,3
14,5
11,4
20,1
24,5
Grandes surfaces (GS)
90,84
73,5
79,0
83,7
68,0
67,3
Hypermarché
52,51
42,5
63,7
46,2
21,3
19,8
Supermarché
5,66
4,6
6,4
22,1
2,7
4,2
Hard-discount
5,92
4,8
8,4
13,8
1,2
2,1
GS spécialisée
25,94
21,0
0,5
0,8
41,5
38,7
Autres GS
0,81
0,7
0,0
0,8
1,3
2,4
Com. non sédentaire
2,99
2,4
3,5
2,6
1,3
1,1
Vente à distance
6,84
5,5
0,9
0,7
10,2
6,0
dont internet
5,04
4,1
0,2
0,1
7,9
4,2
Autres formes de vente
1,53
1,2
2,0
1,5
0,4
1,2
SUP ERMARCHÉ
Grande surface à dominante alimentaire
dont la surface de vente est comprise
entre 300 et 2500 m².
HARD -DISCOUNT
Catégorie de supermarché caractérisée
par des prix plus bas, un aménagement
restreint et un assortiment de produits
réduit.
Alimentaire
(en %)
 Les comportements d’achat des ménages en termes de formes de
vente fréquentées sont majoritairement orientés vers les grandes
surfaces : 73,5% des dépenses (tous produits confondus) sont réalisées dans
ce type de point de vente, ce qui est supérieur de 3 points à la moyenne
nationale.
Evolution des parts de marché des formes de vente entre 2008 et 2012
AUTRES FORMES DE V ENTE
Producteurs (artisans, industriels,
fermiers …), grossiste, particulier ou
tout autre fournisseur n’ayant pas été
identifié ci-dessus.
ZE
Roissy
0,4
Autres FV
0,4
1,4
Vente à distance
Aisne
-0,4
Com. non sédentaire
-0,4
Autres GS
0,4
GS spécialisée
0,2
Hard-discount
0,7
0,7
-0,7
Hypermarché
-0,7
Com. traditionnel
-5
-4
-3
1,3
-0,6
Supermarché
-4,9
0,5
0
1,1
-2
-1
0
1
1,5
2
 L’évolution des parts de marché des formes de vente est
conditionnée par les modifications des comportements d’achat des
consommateurs et les changements intervenus dans l’offre présente sur
le territoire. Les principaux constats sont les suivants :
 Entre 2008 et 2012, on observe une tendance à la hausse du
commerce de moins de 300 m².
 On constate une baisse de l’emprise des grandes surfaces, en
particulier des hypermarchés.
10
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
L’ACTIVITÉ COMMERCIALE
Offre marchande - Chiffre d’affaires
CCI de l’Aisne
Chapitre 3
L’activité commerciale
L’offre marchande
Nombre d’établissements (Source : CCIA - RCS sept.2013)
Commerce de détail (CD) à prédominance alimentaire
Dont
Nombre Ets
27
- Commerce de bouche (boulangerie, charcuterie…)
14
- Grandes surfaces (supermarchés, hypermarchés…)
5
Commerce de détail voitures, équipements et
réparations automobiles, vente de carburant
19
Commerce de détail - Equipement de la maison
16
Commerce de détail - Equipement de la personne
16
Commerce de détail - Culture Loisirs
16
Commerces de détail divers (y.c. biens d’occasions)
Commerce non sédentaire, ventes hors magasins
7
28
ZE de Roissy (partie axonaise)
129
Chiffres d’affaires des principaux pôles
Pôles
La Ferté-Milon
Neuilly-Saint-Front
Villers-Cotterêts
Chiffre d’affaires (M €)
Chiffre d’affaires (estimation)
% alim.
% non alim.
5,07
71,8
28,2
3,94
71,5
28,5
80,12
64,2
35,2
Villers-Cotterêts a un chiffre
d’affaires réalisé à 85% par
les grandes surfaces. Cette
part est restée stable entre
2008 et 2012.
Neuilly-Saint-Front a une très
forte
prédominance
des
grandes
surfaces
qui
réalisent 90% du chiffre
d’affaires.
Le commerce de moins de
300 m² est plus développé
sur la Ferté-Milon car il
génère 28% du chiffre
d’affaires.
La somme des apports en provenance
des secteurs d’habitation est appelée
« estimation du chiffre d’affaires ». Il
s’agit d’estimations et ceci pour 3
raisons : les aléas dus à la méthode
d’enquête par sondage, la réalisation de
l’enquête auprès des particuliers
(exclusion des professionnels et des
collectivités) et la non prise en compte
des flux touristiques.
Pôle commercial
Regroupement de points de vente
proches les uns des autres :
agglomération, centre commercial,
centre-ville … Les critères déterminants
sont la cohérence physique et la
concentration géographique qui
confèrent une image d’unité pour le
consommateur.
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
11
L’ACTIVITÉ COMMERCIALE
Zoom sur Villers-Cotterêts
CCI de l’Aisne
Zone de chalandise de Villers-Cotterêts
Zone de chalandise alimentaire et non alimentaire
Zone de chalandise
Zone d’attraction commerciale
entourant un point de vente. On
considère qu’une zone de chalandise
est délimitée lorsque les secteurs
sélectionnés permettent de reconstituer
environ 80% du chiffre d’affaires du
pôle.
Taux d’emprise
Le taux d’emprise désigne la part des
dépenses commercialisables d’une
zone de chalandise captée par un
commerce, une forme de distribution ou
un secteur d’activité.
Taux d’emprise
Zone primaire : environ 60%
Zone secondaire : environ 25%
La zone de chalandise de Villers-Cotterêts s’étend sur la zone d’emploi et un
secteur limitrophe dans le département de l’Oise (Mareuil-sur-Ourcq).
Cette zone de chalandise couvre une aire de plus de 30 000 habitants (15 800
pour la zone primaire et 16 635 pour la zone secondaire).
Le taux d’emprise de Villers-Cotterêts sur la zone primaire est de 60% et de
25% sur la zone secondaire.
12
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
L’ACTIVITÉ COMMERCIALE
Zoom sur Villers-Cotterêts
CCI de l’Aisne
Chiffre d’affaires de l’agglomération
CHIFFRE D’AFFAIRES
DE VILLERS COTTERETS
80 122 213 €
Composition du chiffre d’affaires par famille
Culture
Loisirs 7,0%
Répartition du chiffre d’affaires par forme de vente
Eqpt maison
13,7%
Formes de vente
Alimentaire
64,1%
Eqpt
personne
15,2%
Répartition du chiffre d’affaires
par pôles commerciaux
Reste pôle
8,8%
Zone Ste Anne
(Carrefour
market)
16,9%
M€
%
Var. 08/12
Grande surface alimentaire
57,22
70,0
+6,5
Grande surface spécialisée
10,92
13,0
-0,7
Commerce traditionnel
9,58
12,0
+9,4
Commerce non sédentaire
1,97
2,5
-6,6
Autres formes de vente
0,43
0,5
ns
Le chiffre d’affaires de Villers-Cotterêts se répartit entre :
Centre
ville VC
14,1%

Un pôle majeur : la ZAC queue d’Oigny sur laquelle est
implanté le Centre Leclerc qui génère 60,2% du chiffre
d’affaire du pôle.

Un pôle secondaire : la zone Sainte-Anne avec la
présence de Carrefour Market (16,9% du chiffre
d’affaires).

Le centre-ville ne représente que 8,8% de ce chiffre
d’affaires.
Zone queue
d'Oigny
(Leclerc)
60,2%
Composition des chiffres d’affaires des principaux pôles par famille
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Centre-Ville VC
Alimentaire
Zone queue d'Oigny
(Leclerc)
Eqpt personne
Zone Ste Anne (Carrefour
Market)
Eqpt maison
Culture Loisirs
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
13
CCI de l’Aisne
L’ÉVASION COMMERCIALE
Destination de la dépense commercialisable
Taux d’évasion par famille de produits
L’évasion commerciale
0,0
Il s’agit des dépenses réalisées par les
habitants d’un secteur dans d’autres
secteurs géographiques.
Le taux d’évasion est la part des
dépenses d’un secteur réalisées par les
habitants de ce secteur dans d’autres
secteurs géographiques.
Alimentaire
Non alimentaire
Eqpt de la personne
Equipement de la maison
Culture - Loisirs
Evolution de l’évasion entre
2008 et 2012 (en points)
EVASION TOTALE
+0,9
Alimentaire
+0,2
Non alimentaire
+2,3
- Equipement personne
+1,9
- Equipement maison
+3,2
- Culture - Loisirs
+0,5
20,0
Principales destinations d’évasion de la zone de
chalandise non alimentaire de Villers-Cotterêts
40,0
60,0
80,0
36,9
63,1
33,9
37,3
27,9
42,6
Consommation sur le territoire (%)
100,0
66,1
62,7
72,1
57,4
Evasion (%)
 Le taux d’évasion global s’élève à 51,5%, ce qui
signifie que 84,5 M€ du potentiel des ménages de la zone
de chalandise sont dépensés hors de cette zone.
L’évasion alimentaire est relativement importante car près de
37% du potentiel alimentaire est dépensé en dehors de la
zone de chalandise.
La position géographique de Villers-Cotterêts à proximité de
l’Oise explique cette évasion importante. L’attraction de l’Ilede-France sur cette partie du département est importante.
En non alimentaire, l’Oise capte 26,7% de l’évasion hors zone
de chalandise. Le reste du département de l’Aisne est aussi
très attractif pour les ménages de la zone d’emploi de Roissy
Sud Picardie notamment l’agglomération de Soissons qui
capte 33% de l’évasion non alimentaire des ménages de la
zone de chalandise.
Principaux produits générateurs d’évasion
14
Taux évasion
Montant €
Matériel informatique, téléphonie
90,8%
3 257 628
Petit mobilier - Puériculture
88,7%
2 733 222
Gros électroménager
88,5%
3 066 488
Linge de maison, tissu
83,8%
1 005 856
Appareils vidéo, TV, photo, HiFi
81,7%
3 005 266
Prêt-à-porter féminin
79,5%
3 047 142
Prêt-à-porter masculin
79,1%
2 283 765
Gros mobilier
78,3%
2 321 733
Jeux et jouets
78,2%
2 146 246
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
SYNTHÈSE TERRITORIALE
CCI de l’Aisne
Chapitre 4
Synthèse territoriale




Une croissance démographique plus importante qu’en moyenne sur le département.
La proximité de la région parisienne attire de jeunes actifs.
Des revenus moyens plus élevés que la moyenne axonaise.
Des caractéristiques sociétales favorables au potentiel de consommation.
·················································



Un IDC moyen de 107 en alimentaire et 92,4 en non alimentaire
Un potentiel de consommation estimé à 123,54 millions d’euros (+7,5% par rapport à 2008).
Une dépense moyenne par ménage supérieure à la moyenne départementale (+3,9%).
·················································

La commune de Villers-Cotterêts constitue le pôle principal de la zone d’emploi avec 80,12 millions d’euros de
chiffre d’affaires.

Il existe deux pôles de proximité (La Ferté-Milon et Neuilly-Saint-Front) dont l’activité est largement orientée vers
l’alimentaire.

Le chiffre d’affaires de Villers-Cotterêts se répartit entre :




Un pôle majeur : la zone queue d’Oigny (Leclerc)
Deux pôles secondaires : la zone Sainte-Anne (Carrefour Market) et le centre-ville de Villers-Cotterêts.
La zone de chalandise (alimentaire et non alimentaire) de Villers-Cotterêts s’étend sur la zone d’emploi et un
secteur limitrophe de l’Oise (Mareuil-sur-Ourcq), représentant environ 30 000 habitants.
Villers-Cotterêts est le pôle dominant de la zone d’emploi.
·················································

Le taux d’évasion hors de la zone de chalandise s’élève au global à 51,5%.

Les principales destinations d’évasion en non alimentaire sont :





L’agglomération de Soissons
Le département de l’Oise
La vente à distance
La région parisienne (notamment la Seine-et-Marne).
Des consommateurs locaux qui s’appuient sur les grands pôles
commerciaux limitrophes et sur la vente à distance pour les
achats en non alimentaire.
UN TAUX D’ÉVASION GLOBAL QUI AUGMENTE LÉGÉREMENT PAR RAPPORT À
2008. SI L’ÉVASION ALIMENTAIRE RESTE RELATIVEMENT STABLE, EN REVANCHE
ELLE A PROGRESSÉ DE 2,3 POINTS ENTRE 2008 - 2012 POUR LE NON
ALIMENTAIRE.
Consommation & comportements d’achat des ménages / Septembre 2013
15
Saint-Quentin
83 bd Jean Bouin - BP 630
02322 Saint-Quentin cedex
T. 03 23 06 02 02
F. 03 23 06 02 06
[email protected]
Château-Thierry
1 avenue de l’Europe
02400 Château-Thierry
T. 03 23 69 29 99
F. 03 23 69 58 16
Laon
3 rue des Minimes
02000 Laon
T. 03 23 27 00 20
F. 03 23 27 00 22
VOS CONSEILLERS CRÉATION - REPRISE
 Marie-José MAHIEUX (Saint-Quentin - Chauny)
Soissons
2 rue Quinette
02200 Soissons
T. 03 23 76 75 00
F. 03 23 06 02 06
T. 03 23 04 39 88 - [email protected]
 Franck PIONNEAU (Laon - Thiérache)
T. 03 23 27 00 24 - [email protected]
 Linda CARETTE (Soissons - Château-Thierry)
T. 03 23 69 58 12 - [email protected]
VOS CONSEILLERS COMMERCE
 Jean-Charles FLAMENT (Saint-Quentin - Chauny)
Vervins
5 avenue du Préau - RN2
02140 Vervins
T. 03 23 58 23 33
F. 03 23 58 12 23
T. 03 23 76 75 03 - [email protected]
 Clotilde CASSEMICHE (Laon - Thiérache)
T. 03 23 27 00 21 - [email protected]
 Jean-Charles FLAMENT (Soissons - Château-Thierry)
T. 03 23 76 75 03 - [email protected]
 Stéphane LIABEUF (Conseiller tourisme)
T. 03 23 76 75 01 - [email protected]
Les services de la CCI de l’Aisne se tiennent à votre disposition pour qualifier le
fonctionnement de l’offre commerciale du territoire que vous souhaitez étudier :

déterminer le potentiel de consommation de votre zone,

déterminer les zones d’influence des différents pôles commerciaux,

élaborer le profil de la clientèle,

estimer le niveau d’activité marchande et les parts de
marché des différentes formes de vente.