Relation client - Editions Bréal

LIVRE DU PROFESSEUR
Relation client
Sous la coordination de
Jean-François DHÉNIN
Avec les contributions de
Jean-François DHÉNIN
Nicole DREYFUS
Pascal ESTRADE
Michel HAURY
Fabrice MOINE
Pierre NTOKO
1, rue de Rome – 93651 Rosny Cedex
Édition : Emilie Ouakrat
Couverture : Joëlle Parreau
Mise en Page : Emilie Ouakrat
© Bréal, Rosny-sous-Bois, 2004
Toute reproduction même partielle interdite
ISBN : 2749504228
Dépôt légal : août 2004
Sommaire
Chapitre 1 Introduction à la communication
5
Chapitre 2 Les acteurs de la communication
9
Chapitre 3 Les relations entre les acteurs de la communication
11
Chapitre 4 L’impact de l’environnement social
15
Chapitre 5 L’efficacité relationnelle
19
Chapitre 6 Multimédia et communication commerciale
23
Chapitre 7 L’analyse de la demande
27
Chapitre 8 Diagnostic de la situation de négociation
31
Chapitre 9 Les stratégies de négociation
35
Chapitre 10 La préparation de la vente
39
Chapitre 11 Prise de contact et diagnostic
43
Chapitre 12 Argumentation, négociation et conclusion de la vente
49
Chapitre 13 Le prix : marge de manœuvre dans la négociation
55
Chapitre 14 La vente aux particuliers
59
Chapitre 15 La vente aux entreprises
63
Chapitre 16 La vente aux distributeurs
67
Chapitre 1
INTRODUCTION A LA COMMUNICATION
Doc. 1 Le langage d’Internet
Question 1 L’émetteur et le récepteur doivent employer le même code de langage sous peine de ne pas se
comprendre.
Le message suppose un codage et un décodage d’où la nécessité d’un code compris par les deux. Dans certaines
situations, l'absence de décodage peut se révéler dramatique. C’est le cas en plongé sous-marine :
La communication en plongée
1. Tout va bien OK !
(ou signal reçu).
2. Remonte.
3. Descends
4. J’ai ouvert ma réserve ou je suis
sur réserve !
5. Je n’ arrive pas à ouvrir ma réserve, ouvre
- moi ma réserve !
6. Ca ne va pas normalement !
7. Détresse - J’ ai besoin d’aide
(Signal de surface)
8. Je n’ai plus d’air !
Dans le cas de la plongée, les signaux remplacent le langage. Chaque signal donné doit obligatoirement être suivi
d’une réponse. Le signal 1 apporte sans équivoque la preuve de sa parfaite compréhension. Les signaux 5, 7, 8
commandent l’aide immédiate du plongeur qui les aperçoit
5
Question 2 Internet réhabilite l'écrit comme moyen de communication, notamment chez ceux qui n'avaient plus
l'habitude d'écrire (notamment les jeunes).
Les précurseurs d'Internet ont adopté un mode de communication propre repris très vite par les suivants. Certains
codes permettent de raccourcir la longueur du message. D'autres permettent d’ajouter des intentions au texte. On
perçoit ainsi l’état d’esprit de l’interlocuteur sans le voir. La même phrase n’a pas le même sens en fonction du
code ajouté.
• Je vais bien ☺
• Je vais bien Le deuxième réponse est ironique et on voit bien que le symbole en inverse le sens.
Doc. 2 Définition de la communication
Question 1 Pour les premiers théoriciens, la communication se limite au transfert d'une information entre une
source et une cible qui la reçoit. Elle est présentée comme un système linéaire et mécanique sans encrage sociale.
On parle de conception télégraphique. Par la suite, les auteurs ont ajouté une vue plus humaine en y incorporant
les intentions et les sentiments dans le schéma de communication.
Communiquer, c’est donc aller au-delà, c’est mettre en commun. C’est partager. La notion d’intérêt disparaît au
profit de la notion du respect de l’autre. L’information est proposée par l’émetteur et reçue par le récepteur qui
l’accepte (ou non). L’individu devient plus important que l’information.
Question 2 Elle peut être représentée ainsi :
référent
Canal
Émetteur -------------------> Message ----------------> Récepteur
Code
-
L'émetteur est celui qui transmet le message.
Le récepteur est celui à qui s'adresse l'émetteur.
Le référent est ce dont il est question dans le message, le sujet de la communication.
Le message est le texte, l'énoncé ou ce qui est dit.
Le canal est le procédé utilisé (à l'écrit : feuille, affiche, ordinateur ; à l'oral : le téléphone, la radio).
Le code : commun à l'émetteur et au récepteur, par exemple la langue, l'alphabet morse, etc
Doc. 3 Le schéma classique de la communication
Question 1 Le modèle de Shannon présente des avantages mais aussi des inconvénients :
- Avantages : ce modèle va mettre en lumière les facteurs qui vont perturber la transmission de l'information
(bruit).
- Inconvénients :c'est un schéma simpliste qui ne peut s'appliquer à toutes les situations de communications.
Il ignore la pluralité des récepteurs. Il laisse de côté les éléments psychologiques et sociologiques. Il y a
absence de boucle de rétroaction.
Question 2 Voici un schéma qui présente les principales perturbations :
6
Doc. 4 La communication managériale et la communication de vente
Question 1 En situation managériale, la communication est orientée sur un mode descendant : du manageur vers
ses subordonnées. Sa finalité est de diriger et commander.Elle est la représentation du pouvoir.
Question 2 En situation de vente, la communication est orientée sur la nécessité de renseigner et de convaincre.
Doc. 5 Contrôler votre gestuelle
Question 1 Il faut qu’il y ait conformité absolue entre le message et sa gestuelle. La gestuelle peut perturber la
communication orale. Il faut entendre gestuelle au sens large (communication non verbale), à savoir : les
postures, les gestes et enfin le regard et visage.
Ainsi la contraction peut être signe de soumission. Un geste sec ou saccadé peut être signe de fermeté et
d'assurance. Le sourire est un signe d'ouverture et de disponibilité et est un bon moyen de gagner la bienveillance
du public. Les interprétations en matière de gestuelle peuvent se résumer ainsi :
a) Les postures
Il y a quatre postures physiques qui génèrent des attitudes différentes et qui peuvent marquer l'auditoire.
Elles se décomposent en deux familles :
-
-
Rapport à la verticalité :
L'extension : attitude de domination ou de quant-à-soi.
La contraction : attitude de soumission.
L'idéal est d'être dans la verticalité, ni en extension, ni contracté, tiré vers le haut, le buste en ouverture.
Rapport au mouvement :
Vers l'avant : attitude de partage et d'ouverture aux autres.
Vers l'arrière : attitude de fuite et de crainte.
b) Les gestes
La gestuelle est le révélateur de l'état de communicant.
- Les gestes parasites : ils n'ont rien à voir avec le contenu. Ils sont le signe d'une émotivité ou d'un manque
d'engagement.
- Les gestes « fermés » : ils sont dirigés vers soi ou en « auto-contact ». Ils ne peuvent convaincre et servent
uniquement à se rassurer.
- Les gestes « ouverts » : ils accompagnent le message et soulignent certains points. Ce sont des gestes de
partage et d'engagement, tournés vers les autres.
Le geste peut être :
- Rond : signe de prise en charge et de souplesse.
- Sec ou saccadé : signe de fermeté ou d'assurance.
Le geste doit être haut, c'est-à-dire au-dessus du coude. En dessous du coude, il révèle un manque d'assurance.
Les gestes ne doivent pas être retenus ; ils traduisent l'assurance et le désir de communiquer. Chaque geste doit
être assumé, il faut aller au bout du geste. Décoller les coudes du corps permet de renforcer l'amplitude des
gestes.
c) Regard et visage
Le visage est mobile et doit le rester, il traduit les émotions et chacun sait que l'émotion est le sel de la parole.
Le sourire est un signe d'ouverture et de disponibilité envers l'assistance. Il est un bon moyen de gagner la
bienveillance du public.
Le regard est essentiel. Il permet de maintenir l'attention de l'auditoire et de s'appuyer sur lui. Il permet de
percevoir les réactions du public et de les utiliser. Il oblige à faire des poses et à se détacher de ses notes.
Lors d'une prise de parole en public, il faut regarder tout le monde.
Question 2
Gestuelles
Lever les yeux au ciel
Grimacer
Se reculer
Gestes de refus
Bras croisée
Sentiments
agacement
moquerie
désengagement
renonciation
fermeture
7
Doc. 6 La bonne communication orale
Question 1 Les critères d’une communication orale sont l’efficacité (le message doit être direct), la convivialité
(le respect de l’autre est un point essentiel).
Question 2
Situations
Emetteur
Conversation téléphonique Celui qui appelle mais les
positions varient au cours
de l’entretien
Exposé d’un chef des
Chef des ventes
ventes
Récepteur
Celui qui décroche mais
les positions varient au
cours de l’entretien
vendeurs
Réunion de travail
Participants mais les
positions varient au cours
de la réunion
Organisateur de la réunion
mais les positions varient
au cours de la réunion
Supports
Oral : entretien
téléphonique
Oral : exposé
Ecrit : note
Visuel : Powerpoint
Oral : réunion
Ecrit : notes
Visuel : schéma,
transparents.
Travail individualisé
Eléments
Réponses
Emetteur et
récepteur
Message
Canal
Emetteur : Renault et l’agence de pub
Récepteur : famille avec enfants
Véhicule simple , nouveau
Publicité magazine
Code
L’humour, la représentation enfantine
Message divisé en deux , possibilité de faire un teasing sur deux pages,
Le lettrage choisi participe au message.
Il y a un côté moqueur vis-à-vis des propriétaires de véhicule haut de gamme.On insiste sur la
simplicité du véhicule.
Il y a aussi une mise accusation morale liée à l’écologie et au sapin de noël avec
dramatisation humoristique (tronçonneuse avec marre de sang)
Achat du véhicule et au moins prise de renseignements
Support visuel
Maquette en pâte à modeler, photos
Effet
Support
Outils
8
Chapitre 2
LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION
Doc. 1 Image de soi
Question 1 Un postulat admis par nombre de sociologues est que le concept de soi s’acquiert à travers la
communication interpersonnelle. Ainsi, l’image que nous avons de nous-même est le produit de la façon dont
nous croyons que les autres nous voient. L’enfant acquiert progressivement la capacité d’imaginer comment il
apparaît aux autres et comment il est jugé par eux. En percevant les réactions qu’il produit chez autrui, il se
perçoit lui-même (à la naissance, il n’a aucun sens de lui-même ; les messages perçus au cours de son éducation
vont édifier des sentiments et des pensées à propos de qui il est).
Dans ce texte, l’auteur indique que la construction de notre image est le résultat « d’une représentation mentale,
d’une perception intime de soi qui donne le sentiment d’exister aux yeux des autres ». Cette représentation
mentale s’appuie sur « une multitudes de références intériorisées depuis l’enfance. » (parents, culture, idoles,
modèles, …), au gré de rencontres, d’expériences et de prises de conscience, en prenant en compte la
reconnaissance que l’on attend d’autrui.
Question 2 Il est difficile de forger son image, car il y a décalage entre ce que nous sommes profondément et la
façon dont nous pensons être perçu. Notre façon de nous percevoir est déterminée par les perceptions que les
autres ont de nous, alors que notre perception de ce que les autres voient de nous est fonction de notre concept de
soi qui agit comme filtre de nos perceptions des réactions des autres envers nous.
L’image de soi permet d’être et d’agir, elle est la clé de l’épanouissement personnel, elle construit l’estime de
soi. Cette dernière dépend de la perception que l’on a du corps et de nos aptitudes, elle dépend également
beaucoup des échecs et réussites rencontrés au cours de notre vie.
Docs. 2, 3, 4, 5, 6, 7 & 8
L’intérêt des exercices est la prise de conscience de la diversité des perceptions, de la définition que l’on donne
aux choses. Perceptions et définitions sont influencées par les différents vécus. Ces éléments expliquent en partie
les différences entres les individus.
Au document 2, sur le dessin de gauche, on peut apercevoir deux femmes : une jeune femme et une femme âgée.
Sur le dessin de droite, on peut voir le visage d’un homme.
Doc. 9 Identité et altérité culturelles
Question 1
Système culturel :
ensemble des règles et normes d’un groupe qui a le « même rapport au monde ».
Sous-systèmes culturels : à l’intérieur du groupe, il existe des sous-groupes qui ont des normes, des métiers des
habitudes qui leur sont propres et différentes de celles du groupe (ce dernier ayant
orienté les grandes lignes).
Diversité culturelle :
il faut savoir reconnaître et prendre conscience, qu’il existe au sein d’un même
système culturel des sous-systèmes et qu’aucune hiérarchie n’existe entre eux : toute
culture en vaut une autre.
Relativisme culturel :
énonce que les normes, modèles culturels, de même que les règles morales, diffèrent
d’une culture ou d’une société à l’autre. Les façons de faire l’amour, de se vêtir,
d’obéir à l’autorité, de mourir, d’éprouver des sentiments, etc. diffèrent d’une culture
ou d’une société à l’autre. Devant une telle diversité, les chercheurs en sciences
humaines concluent à l’évidence qu’il n’y a pas de modèle culturel universel.
Question 2 Le vendeur doit prendre en compte cette dimension sociologique afin de s’adapter à son
interlocuteur et lui proposer ce qui lui convient. Il doit faire en sorte d’accepter, comprendre et d’intellectualiser
les différences de culture ou sous culture. Comprendre les valeurs, les références, les usages et les coutumes de
l’interlocuteur et de son environnement est essentiel pour lui proposer la meilleure des solutions à ses besoins.
Docs. 10 & 11
Pas de corrigé type (voir docs. 2 à 8).
9
Travail individualisé
Doc. 3 Pollution du langage
Question 1 Le langage est un système de symboles partagés qui unit les humains. Pour garder le contact avec les
autres nous utilisons le même langage, mais, si nous utilisons le langage pour dire des « mensonges », pour
« camoufler » la réalité, alors il devient difficile de s’y fier. C’était l’avis de Talleyrand quand il disait : « La
parole a été donnée aux hommes pour dissimuler leur pensée ».
Question 2 Aujourd’hui, la société utilise des euphémismes ou des substituts linguistiques (on parle de quartiers
défavorisés et non plus de ghettos, …). C’est le moyen de masquer les problèmes et donc ne pas les résoudre.
« Quand les hommes ne peuvent pas changer les choses, ils changent les mots », disait Jean Jaurès.
Les institutions étatiques sont les premières à polluer le langage, à manipuler les mots. On peut en tirer de graves
conséquences (voir le 1984 de George Orwell).
L’auteur induit que la pollution du langage peut entraîner des déséquilibres, et remettre en cause la vie.
10
Chapitre 3
LES RELATIONS ENTRE LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION
Doc. 1 Pouvoir et désir dans l’entreprise
En préambule, on remarquera que ce document dramatise à l’excès l’enjeu des relations au sein de l’entreprise :
ce serait le lieu où s’expriment « des phantasmes inconscients », où il s’agit de mettre en place « des mécanismes
de défense contre l’angoisse », un lieu « où les hommes et les femmes […] risquent leur vie » ! Rien de moins …
S’il convient donc de relativiser ce discours, le document a le mérite de nous interpeller sur l’importance des
enjeux de pouvoirs au sein de l’entreprise, de l’impact du management, de l’importance d’une communication
optimale.
C’est l’objectif de ces deux questions : susciter un débat et donner aux étudiants l’occasion de réfléchir à ces
enjeux. Il n’existe bien sûr pas de réponse complète et définitive à ces deux questions.
Question 1 Les facteurs qui peuvent agir sur l’ « estime de soi » dans la cadre des relations de travail sont les
suivants :
• la satisfaction du travail bien fait,
• la reconnaissance de ses collègues,
• La reconnaissance de la hiérarchie,
• La satisfaction client,
• l’argent,
• le désir de réussite,
• l’affirmation d’un pouvoir,
• la volonté de créer.
Question 2 « Plus l’angoisse est grande et refoulée, plus les structures de pouvoir sont rigides » :
Le travail est une situation de stress et d’angoisse autant que de réalisation de soi même.
L’homme au travail a donc besoin de repère hiérarchique permettant de limiter l’angoisse des responsabilités et
favoriser la créativité et le travail.
Doc. 2 Pouvoir et autorité
Question 1 Le pouvoir est lié à une situation hiérarchique alors que l’autorité peut émaner de l’individu
indépendamment de sa place ou fonction.
Question 2 L’autorité est justifiée alors que l’autoritarisme constitue un abus d’autorité.
Doc. 3 Le management « provisoire »
Question 1 L’entreprise est amenée à mettre en place des manageurs provisoires dans le cadre du management
de projet. À la hiérarchie traditionnelle (verticale) se superpose une hiérarchie de projet (horizontale).
Question 2 L’entreprise peut décider d’intégrer à son organigramme de chefs de projets.
De cette façon, l’organigramme d’entreprise inclus cette notion de management provisoire.
Question 3 Autre exemple de ce type de management non hiérarchique : l’entreprise autogérée par ses salariés.
Doc. 4 Faire de la carte de vœux un outil de mercatique directe
Question 1 Règles de base et objectifs d’un bon courrier commercial.
Si on envisage le mailing comme un magasin, l'enveloppe porteuse est la vitrine : l’enveloppe doit donc montrer
quelque chose, au minimum une accroche et une adresse. Le dépliant représente les rayons : c'est le linéaire du
mailing, c'est là que vous exposez ce que vous avez à vendre. La lettre de vente est le vendeur : c'est le contact
humain vraiment personnalisé. Elle est absolument indispensable. Le coupon-réponse est la caisse. Enfin, il faut
penser à l'enveloppe retour. Pour réussir, il y a plusieurs étapes à respecter.
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Avant le mailing
Prendre un peu de temps pour réfléchir au projet et notamment aux trois points suivants .
L’ offre commerciale : c'est la réponse aux questions : " qu'est ce que je vends ? À quel prix ? quel est mon
plus commercial ?Est-ce que je fais un cadeau ? "
Les objectifs du mailing : à chaque mailing doit correspondre un objectif bien précis et clairement assigné.
La cible de votre mailing : à qui adresser le mailing ?
Pendant la rédaction sur le fonds
règles d’or à suivre :
Une phrase par idée, une idée par phrase : faire des phrases courtes et précises en bannissant les
conjonctions, les qui, que, quoi, dont, quand,…
Etre précis, concret, prouvez :. utiliser le présent de l'indicatif et adopter un style direct.
Imager un langage : fabriquer des images, parler à l'inconscient du lecteur.
Utiliser les mots magiques : il existe, en marketing direct, des mots magiques qui déclenchent
automatiquement l'intérêt du lecteur. En voici quelques-uns : gratuit, nouveau, découvrir, maintenant, cadeau…
Faire une accroche .Après le nom du correspondant, c'est la phrase la plus lue du mailing
Sur la forme
Il faut indiquer les mentions suivantes :
• Personnalisation.
• Date et lieu d'envoi.
• Accroche lisible et voyante.
• Paragraphes courts.
• Points de focalisation.
• Mise en évidence par du gras et/ou du souligné.
• Nom et fonction du signataire et signature manuscrite lisible.
• Post-Scriptum : pour inciter à passer à l’action.
Question 2 Une opération de mercatique directe « spécial fête de noël » est différente car il s’agit d’une
opération de publipostage réalisée à l’occasion d’une fête spécifique avec un univers précis et codé.
Exemples d’événements analogues : la saint valentin, le printemps, l’été, le nouvel an, le nouvel an chinois, la
chandeleur, les départs en vacances, Pâques, etc.
Doc. 5 Les échanges oraux
Question 1 Réunion de direction commerciale avec 4 personnes autour d’une table ronde (présentation des
chiffres de ventes ) : choix d’un support transparent projetté aux participants avec en appui un tableau. Ce
support est adapté à un petit groupe et les chiffres imposent une préparation sur transparents .
Question 2 Un séminaire de formation de 25 personnes, salle sans table (présentation du nouvel organigramme
de l’entreprise) : choix d’un support sur Powerpoint parfaitement adapté a une présentation sans prise de note.
Projection par vidéo projecteur. On peut distribuer les diapositives en version papier pour que les personnes
gardent une trace.
Question 3 Une réunion de presse avec 50 journalistes (présentation à la presse d’un nouveau produit) : on est
sur une présentation de presse donc il est essentiel que la qualité du support soit irréprochable.
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Doc. 6 Communication interne : les échanges par SMS
Question 1 Le SMS commercial doit respecter les règles orthographiques de base.
Il a toujours un objectif et doit entraîner une action ou une réaction.
Question 2
Avantages
Proximité du destinataire
Support à la mode
Rapidité d’envoi
Simplicité de réalisation
Limites
Perte d’impact avec la quantité
Coût
Peut générer un sentiment d’oppression pour le
commercial
Doc. 7 Les Principales règles des échanges électroniques
Question 1
Contraintes E-mail
Banalisation du support
Nécessité d’accéder à un ordinateur
Contraintes SMS
Limites de taille
Pas de copies cachées
Question 2 Le formalisme doit s’adapter aux nouveaux supports.
Plus de formule de politesse, adaptation de l’Orthographe, style plus direct.
Le formalisme devient de moins en moins important.
13
Travail individualisé
1/ Note de service
Note de service N° 345 du 21 Mars 2005 rappelant les règles en matière d’appareil électrique au travail.
Service commercial terrain
Note adressée à tout le personnel du service commercial terrain.
A la lumière d’un accident récent survenu dans notre service, il nous a semblé nécessaire de rappeler les règles
applicables en matière d’appareils électriques sur le lieu de travail.
Il est strictement interdit de détenir et d’utiliser des appareils électriques de type cafetière ou bouilloire sur le
lieu de travail.
Ces appareils représentent un danger réel pour le personnel.
2/ E-mail
De : Thierry Dujonc ([email protected])
A : Etienne Raouf ([email protected])
Salut Etienne
Peut être sais tu que Martine dans mon service s’est brûlée la main avec la bouilloire que l’équipe a achetée pour
les pauses.
Le médecin du travail s’est chargé de l’affaire et a prononcé une interdiction de principe de l’utilisation
d’appareils électriques personnels (type cafetière ou bouilloire) sur le lieu de travail. Evidemment, ça ne va pas
favoriser la convivialité. Mais il nous restera la machine à café.
Je t’encourage à faire respecter cette règle dans ton service et pour cela je t’envoie une copie en pièce jointe de
ma note de service.
Tu peux la reprendre aussi si tu souhaites ☺
N’hésite pas à me donner ton avis avant jeudi si tu veux apporter des corrections à ma note.
Thierry
14
Chapitre 4
L’IMPACT DE L’ENVIRONNEMENT SOCIAL
Doc. 1 Le rôle des groupes sociaux sur la consommation de tabac
Question 1 Le tabac est un produit comme les autres et donc sa consommation se fait aussi par rapport à son
groupe social au sens large du terme. On le ressent bien notamment lorsqu’il est question d’arrêter de fumer,
puisqu’il est difficile d’échapper à son groupe social.
Question 2 La communication du ministère de la santé ne peut être unique puisque chacun ne va réagir que par
rapport à son groupe social. Les lieux de campagne, les supports et les messages doivent donc être adaptés à la
cible visée, au groupe social visé.
Doc. 2 Les juillettistes et les aoûtiens
Question 1 La recherche sur la consommation, longtemps centrée sur l’activité individuelle, tends aujourd’hui à
appréhender cette activité de manière systémique et s’intéresse donc de plus en plus à l’environnement dans
lequel agit l’individu. La culture, en particulier, joue un rôle majeur dans le cadre de l’activité de consommation.
On ne produit ni ne consomme n’importe quels biens : ils doivent avoir quelque signification au regard d’un
système de valeurs. Plus récemment, le marketing et la vente soulignent la nécessité de comprendre et de suivre
les évolutions de la culture des consommateurs pour comprendre leurs motivations, leurs achats et, plus
généralement, la transformation de leurs comportements. La notion de tribu est issue du langage politique de
l’Antiquité. Renvoyant à des caractéristiques supposées primitives, le terme de tribu fait alors référence à un
groupe d’individus rassemblés par un lien de parenté et le partage d’un territoire.
De façon plus moderne, on utilise la métaphore de la tribu, baptisée postmoderne, pour faire référence aux
micro-groupes fondés sur un « être ensemble », une pulsion affective. L’adhésion au groupe repose sur un
feeling et donc sur une subjectivité affective. Par conséquent, le regroupement peut être éphémère. De plus,
contrairement au tribalisme traditionnel, le coefficient d’appartenance n’est pas nécessairement total dans le cas
du tribalisme postmoderne. Ceci entraîne un fonctionnement particulier, fait de rassemblements ponctuels et
d’appartenances multiples. Les personnes changent de tribu en fonction du moment de la journée, de leur
humeur ou de leurs envies et le « papillonnage est certainement une des caractéristiques essentielles de
l’organisation sociale qui est en train de se dessiner ».
Élément structurel de l'organisation sociale, la tribu architecture et reste un facteur de cohésion. Elle intervient en
dernier lieu comme une dynamique interne et n'entrave point, contrairement à ce qu'on pourrait croire du fait de
son omniprésence, d'autres relations de groupes qui peuvent s'instaurer a des niveaux plus élevés.
Question 2 Les juillettistes et les aoûtiens sont des groupes sociaux :on arrive à les identifier et les valeurs des
deux groupes sont très différentes. Les individus de chacun des deux groupes partagent bien des valeurs en
commun.
Question 3 Le commerçant, et de façon plus générale le vendeur, doit s’adapter à sa clientèle et par conséquent
l’idée d’un menu particulier pour chaque mois est une bonne idée. Ce menu doit-il être plus cher ? Il semble que
oui puisque ce sont les cadres qui partent majoritairement au mois d’août et qu’en plus c’est un mois à
l’imaginaire fort (notion d’été). Or, l’été on s’autorise plus d’écart sur son budget.
Doc. 3 Un hôtel pour les obèses
Question 1 Non, les obèses ne constituent pas un groupe social.
Un groupe social est un ensemble d’individus placés dans une même situation économique et sociale, ayant au
moins partiellement conscience de leur identité de situation et réunis par des activités qui les mettent directement
et indirectement en relation. Ce n’est donc pas le cas des obèses (d’une manière générale).
Cependant, dans ce contexte, les obèses peuvent constituer un groupe social car il peut y avoir une identité
commune au fait d’être gros (partage des mêmes problèmes,…).
Question 2 Dans la typologie SONCAS, les points mis en avant par l’hôtel correspondent au confort : confort
dans les chambres, confort à table et confort au bord de la piscine.
D’une manière plus générale, cet hôtel répond à la volonté de ne pas exercer de pression morale sur ses clients.
Question 3 Le personnel doit aussi être obèse pour appartenir au même groupe social que ses clients. De cette
manière, ils seront toujours à l’écoute et ne jugeront pas les clients.
15
Doc. 4 Le ciblage de la clientèle
Question 1 Il est logique d’économiser ses moyens commerciaux en les appliquant uniquement au client
potentiellement intéressé. En cela, il est essentiel de bien cibler ses clients.
Question 2 Exemples de critères originaux de ciblage :
• le modèle de véhicule possédé ;
• la présence d’animaux domestiques ;
• la surface habitable ;
• l’abonnement a telle ou telle revue ;
• la fréquentation d’un club de sport ;
• la destination de vacances.
Question 3 À partir du moment où vous savez à qui vous vous adressez, vous pouvez mettre en avant les
arguments de vente les plus porteurs pour ce type de clientèle. C’est pourquoi le ciblage favorisera
l’argumentation.
Question 4 Oui, le ciblage présente des limites légales. Voir ci-dessous.
(Extrait du site de la commission nationale informatique et liberté : http://www.cnil.fr)
La loi du 6 janvier 1978 a prévu de solides garde-fous pour protéger l'individu des dangers liés à la
multiplication des fichiers contenant des informations nominatives.
La responsabilisation des personnes fichées, en leur reconnaissant des droits particuliers, constitue un moteur
essentiel du dispositif de protection. La responsabilisation des personnes qui créent des fichiers nominatifs, en
les soumettant à des obligations, constitue un élément essentiel du dispositif de protection.
En effet, un fichier nominatif n’est pas un fichier comme les autres, il concerne des parcelles de vie privée et la
loi "informatique et libertés" en réglemente l'usage afin d'en limiter les effets liberticides.
Les formalités de déclaration des fichiers
Tout traitement automatisé d'informations nominatives doit, avant sa mise en oeuvre, être déclaré ou soumis
à l'avis de la CNIL. Il s’agit de responsabiliser les utilisateurs de données nominatives, de permettre à la
CNIL de contrôler et d’influencer les choix effectués, d’assurer, grâce à la publicité à laquelle elles donnent
lieu, la transparence nécessaire à l'exercice des droits des personnes concernées par les traitements. Le nonaccomplissement de ces formalités est sanctionné pénalement (art. 226-16 du code pénal - 3 ans
d'emprisonnement et 45 000 d'amende).
La collecte d'informations
La loi condamne pénalement la collecte déloyale, frauduleuse ou illicite d'informations nominatives (art. 25
de la loi et art. 226-18 du code pénal - 5 ans d'emprisonnement et 300 000 d'amende) et décret 81-1142
(contravention de 5e classe)). Ce principe se traduit par:
-
-
-
-
l'obligation d’informer préalablement les personnes auprès desquelles sont recueillies des données du
caractère obligatoire ou facultatif des réponses, des conséquences d'un défaut de réponse, des
destinataires des informations ainsi que de l'existence d'un droit d'accès. Les questionnaires de collecte
doivent mentionner ces prescriptions (art. 27).
l'obligation de recueillir l'accord exprès des personnes avant de collecter des données sensibles (race,
religion, opinions politiques,…). De même, la loi subordonne l'utilisation du numéro national
d'identification (NIR, ou encore n° INSEE, n° de sécurité sociale) à une autorisation par décret en
Conseil d’État pris après avis de la CNIL (art. 18). L'utilisation du NIR sans cette autorisation est
sanctionnée pénalement (art. 42- 5 ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende).
l'interdiction d'enregistrer les condamnations pénales ; la loi réserve aux seules autorités publiques
agissant dans le cadre de leurs attributions légales et sous réserve d'un avis conforme de la CNIL,
l'enregistrement de ces données (art. 30). Le non-respect de cette interdiction est sanctionné pénalement
(art. 226-19 - 5 ans d'emprisonnement et 300000€ d'amende).
l'interdiction d'utiliser comme source d’information, des fichiers constitués à d'autres fins.
…/…
16
La commercialisation d’informations
Les transactions commerciales d’informations nominatives doivent respecter la loi "informatique et liberté" dans
son intégralité (déclaration, collecte, information préalable des personnes concernées en cas de cession de
données, respect du droit d'opposition à la collecte ou à la cession d'informations, prise en compte des demandes
de radiation).
La finalité des traitements
Le principe de finalité est l'un des pilier de la protection. Un traitement d’informations nominatives est créé pour
atteindre un certain objectif. Son contenu doit correspondre à cet objectif et ne pas servir à d'autres fins. Le choix
des données que l'on décide d'enregistrer, la durée de leur conservation et les catégories de personnes qui peuvent
en avoir communication doivent être déterminés en fonction de la finalité du traitement. L'utilisation d'un
traitement nominatif à d'autres fins que celles qui ont été déclarées lors des formalités préalables constitue un
détournement de finalité pénalement sanctionné (art. 226-21 du code pénal - 5 ans d'emprisonnement).
L’aide à la décision
La loi du 6 janvier 1978 tend à éviter tout automatisme dans la prise de décision. Aucune décision impliquant une
appréciation sur un comportement humain ne peut avoir pour seul fondement un traitement automatisé
d’informations donnant une définition du profil ou de la personnalité de l'intéressé (art. 2). Il n'est pas interdit de
recourir à la méthode des profils qui consiste à classer des individus au regard de caractéristiques déterminées
après des études statistiques, mais cette méthode ne peut être utilisée que comme une aide à la décision c'est-àdire constituer un élément d’information parmi d'autres, laissant toute sa liberté d'appréciation au décideur
humain.
Doc. 5 La vente de vérandas
Question 1 Lors d’un rendez-vous avec un prospect, on peut recueillir les informations suivantes uniquement
par l’observation :
- Où habite-il ? (zone chic ou non, appartement ou maison )
- Ses meubles sont-ils de bonnes factures ?
- Quel est son modèle de voiture ?
- A-t-il une famille ? (jouet, cadre de photos, etc.)
- Quels vêtements porte-il ?
- S’exprime-t’il correctement ?
- Qui va prendre la décision ?
Question 2 Il convient de préparer une liste de questions (plan de découverte) allant du général au particulier. Il
faut commencer par des questions sur lui, comment il a connu l’entreprise. Puis, poursuivre par des questions sur
son projet : sa faisabilité, sa taille, son utilité. Continuer par des questions techniques sur la nature de la structure
de la véranda : du verre ou non, etc. Enfin, conclure par la question du budget.
Doc. 6 La tenue de travail
Question 1 Oui et non. Le commercial doit avoir une tenue adaptée à son secteur d’activité et à ses clients. On
ne démarche pas de la même manière les banques d’affaires et les agriculteurs. Toutes deux ont droit au même
respect, mais il faut aussi être à même de montrer son ouverture.
La tenue du costume cravate ou tailleur semble la plus indiquée car elle ne choquera nulle part. Cependant, elle
peut avoir une image ringarde dans certains milieux.
Question 2 Il y a une importante évolution des mentalités à propos des tenues de travail. L’éventail des possibles
s’agrandit. C’était déjà le cas pour la mode féminine. L’article montre des évolutions possibles pour les hommes
aussi.
Question 3 La tenue de travail est un uniforme. Elle permet de se fondre dans un moule (celui de son secteur
d’activité, de son métier, de son entreprise).
Elle a, de plus, un lien très fort avec la hiérarchie. Plus le poste est élevé et plus le code vestimentaire est imposé.
La tenue de travail est donc une convention imposée.
17
Doc. 7 La personnalisation de la vente
Question 1 Besoins de ces deux clients par rapport au canapé :
M martin
M Rapon
- avoir un deux en un (lit plus canapé),
- canapé avec lit d’appoint (amis, copains des enfants),
- petit prix,
- solidité,
- variété de couleurs jeunes,
- facilité d’entretien,
- ligne moderne.
- le prix.
Question 2 Arguments à mettre en avant pour chaque client :
M. martin
M. Rapon
- canapé-lit,
- canapé-lit,
- présence de roulettes (mobilité),
- 100 % coton (nettoyage aisé),
- quatre couleurs dont plusieurs vives,
- 459 euros (lit +canapé),
- 459 euros (lit +canapé),
- la marque (fly),
- ligne moderne carrée avec deux coussins,
- les dimensions.
- le nom du canapé (campus).
Travail individualisé
Clients
1
Gamme choisie
Énergie : classicisme, confort et souplesse,
trois coloris, mélange coton et lycra.
2
Vitalité : 100 % matière synthétique moulante.
3
Songe : procédé moderne, original.
4
Énergie : classicisme, confort et souplesse,
trois coloris, mélange coton et lycra.
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Avantages clients :
- satisfaire la cliente tout en satisfaisant le mari,
- confortable,
- coloris sobres,
- tissus de bonne tenue.
- douceur,
- mise en avant des formes,
- produit branché.
- mis en avant de l’innovation pour la presse,
- pas d’élastique,
- nouveauté.
- achat pour le compte d’une entreprise qui revend,
- clientèle plutôt classique,
- confortable,
- coloris sobres,
- tissus de bonne tenue.
Chapitre 5
L’EFFICACITE RELATIONNELLE
Doc. 1 Comment communique-t-on ?
Question 1 Le non verbal a plus d’impact que ce qui est dit effectivement. Le corps s’exprime : les gestes, le
débit de la voix, la respiration, etc. Notre interlocuteur, au-delà des mots, perçoit aussi des messages véhiculés
par le canal corporel.
Etre plus performant, cela consiste donc à avoir conscience de cette réalité, et à en tirer les conséquences, à
savoir :
1) Maîtriser sa gestuelle et éviter les signaux de rempart qui donnent une impression de méfiance (bras
croisés, gestes d’autocontact, regard détourné, sourcils froncés, tics divers …), se tenir droit et détendu
pour avoir une respiration plus aisée.
2) S’entraîner à la synchronisation de la voix, c’est-à-dire adapter son volume sonore, son débit de voix et
son vocabulaire à ceux de son interlocuteur (technique de PNL).
Question 2 On parle de « congruence » pour définir l’adéquation entre ce qui est dit explicitement et le message
véhiculé implicitement. Ainsi certains gestes parasites risquent d’affaiblir la portée du message verbal, voire de
le contredire complètement.
Les effets produits sur le récepteur du message peuvent donc aller du sentiment de malaise à une impression de
défiance, voire de méfiance et jusqu’à une franche hostilité (même si elle est ressentie de façon non consciente).
Ces incongruences, pourtant, sont souvent ressenties intuitivement, et sont rarement analysées consciemment.
On sent que l’interlocuteur n’est pas franc, pas crédible, qu’il dissimule quelque chose, qu’il est mal à l’aise. Par
exemple, une personne qui reçoit un cadeau qui lui déplaît mais qui est obligée de remercier et faire semblant
d’apprécier l’objet trahit souvent par ses gestes et ses mimiques ses sentiments réels.
Ce phénomène de discordance oral/gestuel peut être observé facilement grâce à la télévision (interview politique,
promotion d’un film, d’un acteur…). Passer la bande avec et sans le sans le son : les réponses peu assurées,
évasives sont souvent accompagnées de gestes d’autocontact.
Doc. 2 Vente d’un séminaire de gestion du stress
Question 1 Ce séminaire de gestion du stress choisit de s’intéresser aux racines du stress plus qu’aux
conséquences qu’il induit.
Il s’agit principalement de distinguer les causes « intrinsèques » des causes « exogènes » :
Les causes « intrinsèques » : c’est un stress qui dépend de nous. Ce stress auto induit pourrait être
combattu (qu’est-ce qui dans mes attitudes, mes croyances sur moi-même, etc. génère du stress). Il
s’agit alors de repérer cet ennemi qui est en nous, de mieux gérer ses états internes, de créer de
nouveaux stimuli face à certains moments de la vie professionnelle.
- Les causes « exogènes » : c’est le stress dû à la pression extérieure (environnement professionnel,
pression et compétition, objectifs à atteindre, négociations difficiles, …). Par définition, on ne peut
lutter contre ces causes externes si ce n’est par des techniques de « relaxation », « sophrologie », etc.
Question 2 Les causes (non exhaustives) exogènes du stress :
le surmenage,
les transports,
la pression de la hiérarchie (objectifs à atteindre, compétition au sein de la force de la vente),
- le contact avec les clients.
Ce programme peut répondre en partie aux causes intrinsèques, et peut donner des clés pour mieux gérer le stress
exogène, mais il est bien illusoire de penser qu’un stage évacuera le stress du commercial. Surtout s’il est induit
par des causes exogènes, sur lesquelles –par nature- on ne peut intervenir. C’est un métier par nature stressant : «
Selon une étude très récente menée en France par les services médicaux du travail, les commerciaux seraient
particulièrement menacés : 35 % d'entre eux souffrent d'un syndrome anxiodépressif, 8 % sont soumis à un état
dépressif souvent sévère et leur santé se dégrade plus rapidement que celle de la population témoin. Portraitrobot du commercial surmené : marié, 40 ans, 49 heures de travail par semaine avec, en moyenne, une nuit et
quatre repas hors de chez lui (par semaine), 51 000 kilomètres par an. Mais tous les commerciaux ne sont pas
aussi exposés. L'étude révèle que le niveau de stress est moindre chez ceux qui jouissent d'une liberté de
décision, bénéficient d'un soutien de leur hiérarchie, estiment avoir un bon contact avec la clientèle et
considèrent que leur situation est stable », peut-on lire dans un ouvrage intitulé « Le stress, un bien un mal » par
P.Ceccaldi, A.Diricq, C.Bagieu, collection Phare aux Éditions Hachette.
19
Doc. 3 Les modes de transmission des messages
Question 1 Différence entre le non-dit et le non-verbal.
Le non-verbal : ce que l’émetteur communique en plus du sens des mots (ton de la voix, rythme et
débit, respiration, gestuelle, utilisation de l’espace). Le non verbal est perceptible par le récepteur.
Exemple : une personne reçoit un cadeau qui lui déplaît : dichotomie entre le verbal « ça me plaît
beaucoup /merci » et le non verbal (expression incontrôlée des sentiments réels : mimiques, ton de la
voix, sourire forcé).
Risque commercial : si le non-verbal contredit les propos, perte de confiance. Si le non-verbal trahit de
la gène, de l’appréhension : risque d’être mis en position de faiblesse pour une négociation avec un
client.
Le non-dit : à la différence du non verbal, le non-dit est souvent inconscient, c’est un vague ressenti.
Exemple donné par le texte : un sentiment de malaise personnel qu’on ne s’avoue pas soi-même. Il nous
est tous arrivés d’être énervés contre une personne sans raison objective.
Risque commercial: perte de lucidité, de discernement ; signes d’agacement …
Question 2 Il importe surtout d’être « authentique » : la confiance est essentielle dans la relation commerciale.
Et, puisque le non-verbal ne peut être complètement dissimulé, c’est encore le meilleur moyen d’y parvenir.
La voix et les gestes, sinon, sont les principaux vecteurs du non-verbal : la tonicité de la voix, la maîtrise des
mains (gestes , autocontact) trahissent souvent l’appréhension, la gêne. Avec un peu d’entraînement et de
connaissance de soi (se filmer pour repérer ses tics et ses manies est un exercice parfois douloureux mais fort
utile), on gagne en confiance apparente et en donc en confiance réelle.
Question 3 Le texte constate que la maîtrise totale du non verbal est illusoire. Il conseille d’être authentique.
Ainsi le verbal et le non-verbal sont en harmonie. Cette authenticité, cette vérité nous rendent disponibles, plus à
l’écoute de notre interlocuteur. C’est encore plus vrai dans la relation commerciale où les notions d’écoute et
d’empathie prennent une place prépondérante. La connaissance du client importe au moins autant que la
connaissance du produit. « Contrairement à ce que l’on croit » : on pourrait croire qu’il suffit d’avoir un bon
argumentaire produit pour réussir la vente, or la connaissance du client est déterminante (on vend plus la
satisfaction d’un besoin qu’un produit en soi).
Doc. 4 Acquérir un comportement positif et impressionner favorablement le client
Question 1 Si on se sent déguisé, on est mal à l’aise mieux vaut en effet, se sentir « bien dans ses baskets ». Le
texte fait l’impasse, néanmoins, sur les codes vestimentaires, la culture commerciale, la culture d’entreprise,etc.
On ne se présente pas à un oral de BTS, on ne reçoit pas un client en survêtement. Suivant la branche
professionnelle, le produit ou service, la cible, le lieu de vente, les styles peuvent varier du tout au tout, mais un
code vestimentaire – souvent implicite- existe toujours bel et bien. Vouloir s’affranchir de ces contraintes,
quoiqu’on en pense, risque de nous marginaliser.
Question 2 On peut distinguer deux situations :
- Situation optimiste : le vendeur peut jouer son rôle de conseil et proposer d’autres produits de la gamme
ou de marques différentes. Etre authentique et expliquer objectivement les avantages et inconvénients
respectifs des produits.
-
Situation pessimiste : le vendeur a des objectifs de vente précis, du stock à écouler. Il est contraint de
vendre un produit auquel il ne croit pas. On est alors dans des questions de morale et d’éthique
personnelles. ÊEtre un bon comédien, être stimulé par des objectifs à atteindre peuvent être de bons
stimulus et donner de l’enthousiasme à certains. D’autres dissimuleront mal leur manque
d’enthousiasme et seront gagnés par le stress.
Doc. 5 Test pratique de perception sensorielle
COMMENT VENDRE A UN CLIENT QUI OPERE EN MODE VISUEL
1. Utilisez des tableaux, des graphiques, des photos et des diapositives. Servez-vous des tableaux noirs. Pour
les personnes qui opèrent en mode visuel, une image vaut mille mots. Au lieu de vous contentez de dire que les
bénéfices vont augmenter ou les coûts diminuer, faites-en une description vivante.
2. Utilisez du vocabulaire visuel : "Est-ce que ça vous paraît clair ?" "Est-ce que cela vous paraît bien ?"
"Laissez- moi vous montrer." "J'aimerais que vous vous imaginiez en train d'utiliser le Xt-3."
3. Si vous vous voulez que votre client pense en mode visuel ou qu'il imagine quelque chose,.jetez un coup
d'œil en haut tout en parlant. En regardant vers le haut, vous amènerez votre client à en faire autant, en
favorisant chez lui la constitution d'une image mental durable.
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4. Pour conclure la vente, utilisez un vocabulaire visuel. Ne vous contentez pas de résumer les avantages par
la parole.
Ecrivez-les sur une feuille de papier ou au tableau de sorte que votre client potentiel puisse les voir. Au moment
d'obtenir la signature du bon de commande et de conclure le marché, passer en revue les images.
5. Souvenez-vous de l'importance d'une "bonne présentation" lorsque l'on a affaire à un client qui opère
énormément en mode visuel. Ce genre de client juge votre professionnalisme par l'impact visuel que vous avez
grâce à vos habits, à votre voiture, à votre mallette et à votre présentation.
COMMENT VENDRE A UN CLIENT QUI OPERE EN MODE KINESTHESIQUE
1. Utilisez des mots qui évoquent le physique, l'action et l’affectif : "Quel est votre sentiment ?" "Vous
sentez-vous confortable avec ces alternatives ?" "Je veux mettre le doigt sur vos besoins spécifiques".
2. Faites davantage appel aux sentiments des kinesthésiques. Vous ne courez probablement pas de risque
étant donné que c'est leur mode opératoire. Ils vous percevront comme quelqu'un de plus authentique, soucieux
de l'autre et sincère.
3. De temps en temps, jetez un coup d'œil en bas à droite. Intuitivement, ils sauront alors que vous parlez
avec beaucoup de sincérité.
4. Autant que possible, voyez-les en face à face. Ne comptez pas sur un simple appel téléphonique ou l'envoi
d'un document pour vendre à ce type de client potentiel.
5. Impliquez-les physiquement dans votre produit ou service. Si possible, qu'ils le tiennent. Faites-les saisir
des données sur ordinateur, lire le contrat, faire le tour de l'usine ou des bureaux. Laissez-les admirer la finition
de la voiture, caresser le cuir, se familiariser avec, etc.
6. À chaque rencontre, veillez à ce que cette personne soit physiquement à l'aise. Sinon, une bonne partie de
votre présentation leur échapper
7. En concluant la vente, serrez la main du client en disant, " . . . donc nous sommes d'accord."
COMMENT VENDRE A UN CLIENT QUI OPERE EN MODE AUDITIF
1. Utilisez des références et des recommandations. Étant donné que ces personnes pensent à l'aide de mots et
non d'images ou de sensations, ils sont très intéressés par des références. Citez une recommandation mot pour
mot.
2. Variez le ton, le registre, le volume et le débit de votre discours afin de taire ressortir les points importants.
Les auditifs prêtent autant attention à votre façon de parler qu'au contenu de votre discours.
3. Utilisez des mots qui évoquent le mode auditif : "Est-ce que vous entendez ce que je veux dire ?" "Avonsnous réussi à harmoniser nos points de vue ?"
4. Au lieu de fournir aux clients que des informations visuelles, envoyez-leur aussi des audio cassettes qui
décrivent vos services ou produits. Un auditif écoutera volontiers des bandes magnétiques, alors qu'une plaquette
coûteuse ne sera pas lue.
5. Les auditifs ont besoin d'être souvent appelés au téléphone. Même une conversation brève peut avoir une
grande importance à leurs yeux.
Source : © Formavision / American Media MCMXCIVL'Avantage Caché-PNLV Guide de l'Animateur
Doc. 6 Cas pratique d’analyse transactionnelle
Question 1 Transaction parallèle (client parent / vendeur enfant)
- « À ce prix là, vous allez bien m’accorder une remise » (client parent normatif).
- Si le vendeur accepte la remise : « Bien-sûr, Madame Dupont » (enfant adapté).
- Si le vendeur refuse la remise : « Madame Dupont, j’aurais bien aimé vous faire plaisir, mais je vais me
faire attraper par mon patron » (enfant adapté soumis). Ici : on peut refuser la demande tout en
acceptant la transaction verbale en répondant sur le mode sollicité (« Moi enfant »). Le refus est mieux
accepté.
Question 2 Transaction croisée (client parent / vendeur parent)
- « C’est très bien, jeune homme, mais si vous voulez que je signe, il va falloir m’accorder une remise »
(client parent nourricier normatif).
- Si le vendeur accepte la remise, il se place d’emblée sur le mode enfant, quelle que soit les mots qu’il
emploie (en obéissant aux ordres). Le client lui « force » la main, ce qui n’est pas très habile en
négociation : le vendeur peut être enclin à refuser ce qu’il aurait accepté avec une transaction qui ne le
place pas en infériorité en sollicitant son moi enfant.
- Si le vendeur refuse la remise et répond en moi parent : « C’est inutile d’insister. Vous savez bien que
c’est impossible ! » (parent normatif) ou : « si vous connaissiez votre dossier, vous sauriez que ce n’est
pas notre politique » (parent critique). Dans ce cas : soit le vendeur, en heurtant son client, risque de
compromettre la vente ; soit il résiste habilement à une tentative de déstabilisation de son adversaire (à
l’occasion d’une négociation à couteaux tirés).
21
Question 3 Autre transaction croisée (client parent / vendeur adulte) :
- « A ce prix là, vous allez bien m’accorder une remise » (client parent).
- « Nous pratiquons des prix dégressifs en fonction des quantités commandées » (vendeur adulte). Ici le
vendeur informe d’un fait objectif. Même si sa demande est rejetée, la réponse en « moi adulte » n’est
pas mal perçue par le client. Ce dernier ne sort pas perdant de la transaction. Il peut accepter plus
facilement l’absence de remise (voire augmenter sa commande pour bénéficier des prix dégressifs). S’il
persiste à vouloir une remise, il va être incité à passer lui aussi en « moi adulte » pour poursuivre la
négociation.
Travail individualisé
Consignes :
Sur la forme
Cet exercice est surtout l’occasion d’évaluer une prestation orale : la qualité de la communication (attitude,
présentation, gestes, enthousiasme, diction, débit…) la qualité des supports employés seront déterminants, la
gestion du temps…
Nous suggérons de remettre une grille d’évaluation avant la préparation du TD pour sensibiliser les étudiants à
l’objectif de l’exercice.
Sur le fond
Les éléments constitutifs de la relation client / fournisseur :
1/ Ce qui ne dépend pas du vendeur (introduction du texte et conclusion) :
-
avant la vente : le vendeur n’est pas seul, mais il représente une entreprise qui bénéficie d’une certaine
image de marque, d’une certaine notoriété, d’une histoire. L’accueil dont il bénéficiera dépend déjà en
grande partie de ces facteurs ;
-
pendant la vente : Ne pas mésestimer les critères subjectifs (« délit de faciès » ; « même longueur
d’onde ») ;
-
après la vente : une relation de confiance s’est établie. Mais elle reste fragile (SAV, Qualité de l’accueil
téléphonique, livraisons …). « Gérer ses relations clients ou ses relations fournisseurs commence sans
doute par gérer la communication interne et le management de l’entreprise ».
2/ ce qui dépend du vendeur :
-
faciliter la communication en s’adaptant au profil du client (technique de PNL, notamment),
maîtriser les techniques de vente (découverte des besoins et écoute, notamment),
- établir une relation pérenne et développer dans le temps la relation commerciale : il ne suffit pas de
vendre, encore faut-il garder le client « le coût de la conquête d’un nouveau client est très supérieur à celui de la
fidélisation ».
Conclusion : Les relations commerciales dépendent de nombreux facteurs, objectifs et subjectifs. La relation
commerciale peut s’établir efficacement et durer si l’organisation interne de l’entreprise prend en compte la
logique commerciale dont le vendeur n’est qu’un élément.
22
Chapitre 6
MULTIMEDIA ET COMMUNICATION COMMERCIALE
Doc. 1 Le catalogue produit sur CD-ROM on line et off line
Question 1 Le catalogue off line permet de consulter le catalogue de produits en toute tranquillité en profitant
des avantages de l’interactivité. Le catalogue off line constitue la base de l’offre et l’Internet permet la mise à
jour de l’offre. Les deux sont donc complémentaires.
Question 2 Le CD-Rom doit forcément inciter à l’achat pour rentabiliser l’investissement.
Question 3 Le CD-Rom constitue à la fois un outil de prospection et un outil d’aide à la vente :
- pour la prospection, il peut inciter à la prise d’un rendez-vous avec un commercial;
- pour la vente, il aide le commercial à argumenter et à prendre les commandes. Il facilitera aussi les
commandes futures.
Doc. 2 Une diapositive PowerPoint au service de l’argumentation client
Question 1 La présentation Powerpoint a trois utilités :
- elle fixe l’attention et l’intérêt du prospect,
- elle aide le commercial à ne rien oublier en normand sa présentation,
- elle assure à la présentation un côté très professionnel.
Question 2 Il s’agit d’une diapositive présentant une lavette facilitant le nettoyage de différentes surfaces.
Pour aider au traitement de cette question, il faut indiquer aux étudiants les informations indiquées en petits
caractères (de haut en bas et de gauche à droite) :
« Une texture et un format étudié pour une préhension optimale »
« Des performances uniques rigoureusement étudiées et éprouvées en laboratoires »
« 4 couleurs pour éviter la contamination croisée »
« Plus de 50 années d’expériences dans l’essuyage non tissé »
« Des diagnostics conseils personnalisés effectués sur demande par un spécialiste Villeda pour évaluer vos
besoins »
« Une structure en fibres non tissées pour plus d’efficacité et de résistance »
« Des années de recherche et de mise au point »
Points positifs
- le produit est présenté comme étant au centre des
préoccupations,
- les informations sont présentées tout autour du
produit,
- chaque information est introduite par un petit logo
très visuel,
- mise en avant de la marque.
Points négatifs
- problème de lisibilité des petites inscriptions,
- mélange au niveau des inscriptions entre les
caractéristiques et les avantages.
Doc. 3 De la bonne utilisation du PowerPoint en réunion
Question 1 Un slide, ou chart, est le terme anglais désignant la diapositive qui est l’unité de base du PowerPoint.
Question 2 Pour conserver l’attention du public, il est important de limiter le nombre de diapositives.
Doc. 4 PowerPoint, un mode de pensée à lui seul
Question 1 Une présentation PowerPoint se compose d’une suite de diapositives, alternant idées fortes et dessins
ou images explicatives, sans oublier des diapositives de sommaire.
Question 2 Deux critiques sont faites par l’auteur aux présentations PowerPoint :
- le découpage en diapositive empêche la présence d’un vrai raisonnement,
- la construction entraîne la multiplication des diapositives pauvres en idées.
23
Doc. 5 La fonction de présentation des sites Internet
Question 1
Fonctions
La fonction de présentation
La fonction de collecte
d’information
La fonction image de marque
La fonction transaction
Définitions
Présentation des produits ou services
aux clients et prospects.
Cette fonction peut permettre
d’identifier de nouveaux prospects ou
être le résultat d’une expression plus
ou moins spontanée des clients
actuels.
La fonction image de marque d’un
site vise plus à faire connaître
l’entreprise et les grandes lignes de
son activité plutôt qu’à promouvoir
directement ses produits ou services.
Dans cette optique, le public visé est
l’environnement général de
l’entreprise et pas uniquement ses
clients.
La fonction de transaction correspond
à ce qu’on appelle généralement la
vente en ligne.
Utilités pour le commercial
Cette fonction facilite
l’argumentation du commercial
auprès de ses clients.
Cette fonction permet de développer
le fichier prospect et de faire des
ventes additionnelles.
Cette fonction accroît la notoriété de
l’entreprise et facilite le
franchissement des barrages pour le
commercial.
Cette fonction permet au commercial
de se concentrer sur les gros clients
et de bénéficier de renouvellement de
commandes de ses clients.
Question 2 La présentation des produits y gagne en clarté et en précision. De plus, l’offre est permanente et peut
être consultée régulièrement pour y faire son choix. Le commercial peut s’appuyer sur cette présentation pour
faire la sienne.
Le site Internet présente un caractère professionnel et constitue une vitrine dans les relations B-to B.
Question 3 Le site Internet est souvent présenté comme un concurrent du commercial. En fait, il facilite la
présentation des produits et peut aider ainsi à la prise de rendez-vous. C’est donc un instrument de prospection
passive et active.
Doc. 6 L’Intranet au service du manageur
Question 1 L’Intranet favorise la mise en commun et l’échange d’information. Il est donc la base du travail
collaboratif et donc du travail d’équipe. Mais l’intranet permet aussi de relier les clients et donc de mieux les
servir, il dynamise donc la relation client.
Question 2 C’est une bonne organisation pour un manageur. Il est sûr de ne pas avoir de perte d’information,
que le reporting est permanent. Il peut ainsi favoriser les échanges entre salariés et développer l’esprit d’équipe.
Il est sûr du service apporté aux clients. Enfin, il peut contrôler l’avancement des activités en mettant en place
des indicateurs fiables.
Doc. 7 La page d’accueil d’un site Internet
Question 1 La page d’accueil est la vitrine du site Internet et doit donc être attractive. Elle sert aussi de chemin
d’accès aux informations et doit donc permettre d’orienter les internautes.
Question 2 Un site Internet est traditionnellement composé des rubriques suivantes :
- Présentation de l’entreprise.
- Présentation des gammes de produits et des produits.
- Liste des revendeurs.
- Moyens pour contacter l’entreprise ou un commercial.
- Offre d’abonnement à une e-news.
- Promotions et soldes.
24
Question 3 Le terme de portail désigne plutôt un site Internet complet, servant de point d’entrée à un ensemble
d’autres sites d’entreprises proposant différents services. Le terme de page d’accueil fait juste référence à la
première page d’un site Internet.
Doc. 8 Exemples de tarifs de mise à jour de site
Question 1 Un site Internet doit vivre et évoluer régulièrement. On parle d’actualisation et de mise à jour d’un
site.
Question 2 La périodicité préconisée par la société de conseil est de trois mises à jour par an. Pour les sites
commerciaux, on conseille presque des modifications hebdomadaires voire quotidiennes.
Question 3 Locat-vacances propose :
- de faire les démarches pour l’obtention d’une adresse Internet propre avec son nom ;
- de stocker les données nécessaires au fonctionnement du site sur un serveur (hébergement) ;
- d’effectuer sur le site tous les changements nécessaires pour que celui-ci contienne des informations
récentes ;
- de créer une réplique du site dans une langue étrangère ;
- de faire connaître aux sites de recherche (Google, Altavista) l’existence du site et les mots-clé qui doivent y
mener.
Travail individualisé
Voici les premières diapositives d’une proposition de présentation PowerPoint :
25
,…
26
Chapitre 7
L’ANALYSE DE LA DEMANDE
Doc. 1 La demande de consoles
Question 1 La demande de consoles de jeux portables est très favorable puisque croissante sur la période
(+17 %). Elle se situe néanmoins à un niveau bien inférieur à celui de la demande de consoles de jeux TV.
Les consoles de jeux TV subissent une évolution des ventes plus contrastée : si elle est globalement en
augmentation sur la période (+9 %), elle a fortement augmenté entre 1998 et 1999 (+11 %) puis régressé (-2 %).
Question 2 La demande d’un bien ou d’un service est la concrétisation de la volonté d’achat des agents
économiques.
Question 3 Cette information permet au commercial de mieux cibler son marché et les évolutions potentielles. Il
pourra ainsi situer ses objectifs par rapport au marché.
Doc. 2 La typologie de clientèle
Question 1 La typologie est le regroupement de consommateurs en classes homogènes à partir de l’étude de leur
comportement et de leurs attentes.
Question 2 Il est possible d’envisager une typologie entreprises/particuliers dans la mesure où ces deux
clientèles ont chacune des comportements et des attentes bien spécifiques. La plupart des grandes entreprises
(France Telecom, EDF, etc.) et des banques scindent leur clientèle en fonction de ce critère.
Doc. 3 Les indicateurs du e-commerce
Question Les personnes intéressées sont :
Information
Un attentat en Egypte
Taux d’épargne en hausse de 10%
Augmentation des taxes sur le tabac
Personnes intéressées
2
1-2-7
3
Pouvoir d’achat des ménages en hausse
1-2
Baisse des ventes de voitures en janvier
1-8
Croissance de 8 % en Chine
4
Nombre de naissances en hausse
3
Les Français préfèrent le caleçon au slip
6
Accidents de voiture en baisse
1-8
Hausse du prix du pétrole
1-2
Il s’agit pour elles de recueillir des informations sur le marché afin d’en percevoir les évolutions et s’y adapter.
27
Doc. 4 Les intervenants de la décision d’achat
Question 1 Les noms des intervenants sont :
Intervenant
Rôle
Prescripteur
Conseille sur l’achat du produit.
Acheteur
Personne qui achète effectivement le produit.
Décideur
Qui prend la décision de l’achat et donc de l’engagement vis-à-vis du
vendeur.
Payeur
Personne qui finance l’achat.
Utilisateur
Celui qui va utiliser le produit. On parle de consommateur pour les
produits et services à destination des ménages.
Doc. 5 Du besoin à l’achat
Question Étapes du processus d’achat d’une voiture :
- besoin :se déplacer ;
- définition du problème : acheter une voiture pour pouvoir se déplacer ;
- recherche d’information : recherche sur Internet, dans des magazines spécialisés, visite des concessions, essai
de véhicules, etc. ;
- évaluation des solutions : comparaison des avantages et inconvénients de chaque véhicule, prise en compte du
rapport avantage-coût ;
- décision : achat de tel modèle avec telles options ;
- achat : signature du bon de commande.
Doc. 6 Les variables explicatives du comportement d’achat
Variables sociologiques
Caractéristiques
permanentes des
individus
Variables
individuelles
Question 1 Variables pouvant expliquer l’achat d’une voiture :
28
Besoins
Se déplacer.
Motivations
Essentiellement hédonistes et d’auto-expression.
Attitudes
Les à priori du consommateur face à une marque (Mercedes = qualité).
Personnalité
Large gamme d’équipements, options, couleurs pour satisfaire l’ensemble des
clients.
Image de soi
Image que le conducteur veut véhiculer : véhicule de sport pour donner une image
jeune, sportive et dynamique.
Style de vie
Taille de la famille, activités sportives ou de loisir, usage professionnel de la
voiture, habitudes de conduite conditionnent le type de véhicule acheté (807 pour
un usage familial, Berlingo pour un sportif qui veut transporter son matériel, etc.).
Groupe
Les enfants sont de plus en plus prescripteurs (publicité pour la 806), influence des
séries spéciales avec des marques (Eden Park, Chippie, etc.).
Leaders
d’opinion
Véhicules achetés par des personnalités auxquelles le conducteur s’identifie.
Influence des médias spécialisés (presse et télévision).
Classes sociales La voiture de luxe est souvent associée à la vie “ mondaine ”.
Culture
Différence des véhicules selon les pays : les voitures américaines sont beaucoup
plus larges et longues que les voitures européennes.
Question 2 Les leaders d’opinion peuvent être des acteurs, chanteurs, hommes politiques, personnalités diverses
mais aussi des groupes moins définis (les gays sont considérés comme leaders d’opinion dans le domaine de la
mode et des nouvelles technologies par exemple).
Question 3 Les goûts varient beaucoup d’un pays à l’autre, ainsi les produits alimentaires sont souvent modifiés
pour correspondre aux attentes des consommateurs. De même, les lieux de vente, les horaires d’ouverture varient
également beaucoup selon la zone géographique (vente en extérieur et horaires tardifs dans les pays du Sud).
Doc. 7 Aquarelle.com, champion de France de la satisfaction client
Question 1 Les « pure-players » sont davantage spécialisés dans ce type de vente : leurs compétences sont donc
plus grandes. De plus, ils ne peuvent compter que sur la clientèle des e-consommateurs donc ne peuvent en
aucun cas négliger l’image qu’ils véhiculent.
Question 2 La satisfaction du consommateur se mesure par différents indicateurs :
- le taux de retour ;
- le taux de réclamation ;
- le pourcentage de réachat.
Mais aussi par l’image de notre commerce, largement influencée par l’expérience véhiculée par nos clients.
Question 3 Tout simplement parce qu’un client mécontent en parlera autour de lui et risque donc de faire perdre
des ventes à l’entreprise commerciale. De plus, il est alors à considérer comme un client perdu, d’où une baisse
du chiffre d’affaires.
Question 4 Le taux de retour, le pourcentage de réachat, le taux de recommandation (parrainage de nouveaux
clients) permettent de mesurer la satisfaction du client.
Doc. 8 L’INC
Question 1 Défense du consommateur lors de procédures juridiques, conseils aux consommateurs, actions
directes auprès des producteurs, actions auprès des pouvoirs publics (rôle de représentation)…sont des actions
possibles des associations de consommateurs.
La réponse sera envisagée selon les exemples donnés par les étudiants.
Question 2 Les 18 associations de consommateurs nationales agréées sont :
• Association de défense, d’éducation et d’information du consommateur ;
• Association Force ouvrière consommateurs ;
• Association Léo-Lagrange ;
• Asseco-CFDT ;
• Confédération générale du logement ;
• Consommation, logement et cadre de vie ;
• Conseil national des associations familiales laïques ;
• Confédération nationale des associations familiales catholiques ;
• Confédération nationale du logement ;
• Confédération syndicale des familles ;
• Familles de France ;
• Familles rurales ;
• Fédération nationale des associations d’usagers des transports ;
• Association pour l’information et la défense des consommateurs salariés-CGT ;
• Organisation générale des consommateurs ;
• Union fédérale des consommateurs-Que-choisir ;
• Union féminine civique et sociale ;
• Union nationale des associations familiales.
source : INC
29
Travail individualisé
Idées principales du texte à retrouver dans le résumé :
Les sites communautaires peuvent jouer un rôle dans la propagation d’une nouvelle concernant l’offre d’un
produit ou service proposé par l’entreprise.
Ces sites ont parfois une forte audience.
Les responsables de ces sites peuvent être à juste titre considérés comme de véritables éditeurs en ligne et dès cet
instant, il peut sembler légitime d’avoir à leur égard une politique et des pratiques proches de celles des relations
presse.
Pratiques possibles : communiqués de presse, invitation, participations à la vie du site, téléchargements, soutien
matériel ou non, etc.
Les interventions sur les chats doivent rester mesurées et ne pas donner l’image de publicités masquées.
30
Chapitre 8
DIAGNOTIC DE LA SITUATION DE NEGOCIATION
COMMERCIALE
Doc. 1 extraits d'un stage de formation sur la négociation commerciale
Question 1
Les enjeux
Quels sont les enjeux de cette vente ? le client est-il nouveau ? la quantité commandée
sera t-elle importante ? y-aura t-il de nouvelle commande ? Est-ce un client prestigieux ?
Le négociable et
le non-négociable
Il est essentiel de savoir jusqu’où l’on peut aller pour ne pas se laisser entraîner pendant
la négociation.
Le pouvoir
Une négociation est un bras de fer ou chacun peut avoir tour à tour le pouvoir. C'est au
commercial de chercher à diriger l'entretien et à prendre le pouvoir.
Les gains et les
pertes
Le vendeur doit savoir toujours ou il en est en termes de marge commerciale.
Le temps
L'élément temps est une notion à prendre en compte sous deux angles : le client dispose
t-il de temps pour la négociation et dans quel délai souhaite-t-il être livré de son achat?
Les solutions de
repli
Le commercial doit avoir prévu que le client ne signe pas le contrat et envisagé une
solution de remplacement (laisser une documentation, reprendre rdv, etc.).
L'influence
Quels sont les facteurs qui peuvent influencer la vente ?
L’information
De quelles informations a-t-on besoin et quelles informations peut-on espérer récupérer à
l’issue de l’entretien ?
Les concessions et
les compromis
Il s’agit des options possibles du négociable (remis, cadeau, mode de paiement, livraison
rapide).
Question 2 Voir réponse précédente.
Question 3 La réponse est libre.
Cependant, l’information semble un des points essentiels de la négociation commerciale : information de la fiche
client et plan de découverte pendant la vente.
Doc. 2 Les composantes de la négociation
Question 1 Les caractéristiques qui peuvent définir les acteurs de la négociation sont les suivants :
- personnalité : on négocie aussi en fonction de son caractère. Le commercial doit faire preuve d'adaptation ;
- comportement: l'attitude lors de la vente est essentielle et ceci dès le départ (20 premières secondes) ;
- force de conviction : la force de conviction est le fruit de la motivation et de la technique ;
- motivation : l'implication est un élément ;
- objectifs : fixer les objectifs de vente et d'achat de chacun ;
- expériences : les années d'expérience de chaque partie est à prendre en compte.
Question 2 Le point d'équilibre est fragile et difficile à trouver. C'est le point de rencontre des offres et des
demandes.
Doc. 3 La marge de négociation
Question 1 Le schéma présente une négociation sous l'angle du négociable et du non-négociable. Entre le point
d'ouverture et le point de rupture se trouve l'ensemble des fourchettes d'accord possible. Parmi celles-ci, il y a le
point d'accord souhaité.
31
Question 2 La zone de possibilité d’un accord se situe entre le niveau d'aspiration et le point de rupture.
Doc. 4 Exemple d'un face-à-face en point de vente
Question 1 Les points importants d’un bon face-à-face sont les suivants :
- une attitude positive,
- un bon questionnement,
- des conseils avisés.
Question 2 La qualité principale d’un bon vendeur est l'ouverture aux autres.
Doc. 5 Xerox équipe ses vendeurs d'outils de proposal management
Question 1 Certains télévendeurs sont bien en situation de vente car ils réalisent des ventes par téléphone.
D'autres préparent les ventes en prenant des rendez-vous. La télévente constitue bien une forme de vente.
Question 2 L’outil informatique permet de matérialiser l’offre téléphonique par la visualisation d’un devis sur
Internet.
Doc. 6 Site de mise en relation commerciale pour tous
Question 1 La vente pour des raisons légales et/ou des raisons d’organisation passe de plus en plus par des
réponses à des appels d’offre. Il n’y a souvent pas de négociation proprement dite mais la rédaction d’un cahier
des charges techniques. Ce cahier est élaboré d’après les besoins énoncés dans l’appel d’offre. C’est donc bien
une forme de vente.
Lancer un appel d’offre consiste à mettre en concurrence des fournisseurs potentiels sur un contrat.
• L’appel d’offre définit les besoins de l’organisme ou l’entreprise émettrice (fournitures, services) et les
caractéristiques précises de la proposition (exemple : maintenance et développement d’un site Internet).
• L’avis précise également les documents justificatifs qui doivent être produits par les candidats ainsi que
les critères de sélection des offres reçues (exemple : offre la plus avantageuse économiquement).
• Après consultation de l’avis, les entreprises intéressées dont les services correspondent au besoin exprimé
peuvent répondre en formulant une proposition. La sélection se fait ensuite en fonction des critères définis
initialement.
Distinction marché public et marché privé :.
• Marché public
Une offre de marché public émane de l’Etat ou d’organismes étatiques (collectivités territoriales, établissements
publics de l’Etat ou des collectivités, établissements sanitaires ou hospitaliers…). Le contrat peut être conclu avec
une personne privée ou une autre personne publique.
Le fonctionnement des marchés publics est régi par le code des marchés publics.
• Marché privé
Une offre de marché privé émane d’une entreprise.
La procédure à suivre pour répondre aux appels d’offres privés est éditée par chaque donneur d’ordre.
Pour en savoir plus : http://www.colloc.minefi.gouv.fr/colo_struct_marc_publ/index.html
Question 2 Moyen plus classique de répondre à des appels d’offre : acheter le bulletin officiel des marchés
publics (BOMP).
Doc. 7 La circulaire Dutreil sur les relations fournisseurs et distributeurs
Question 1 Les principaux points de la circulaire Dutreuil sont les suivants :
•
Conditions générales de vente :
Le code de commerce impose au fournisseur de remettre ses CGV à tout acheteur qui le demande. Ceci permet
notamment à l'acheteur de vérifier que les règles de non-discrimination (article L. 442-6 c.com.) sont respectées.
La circulaire Dutreil "recommande" donc la rédaction préalable de CGV par toute entreprise.
32
La circulaire - qui a une teinte pro fournisseurs très marquée - prévoit que le fait pour un acheteur "d'imposer des
conditions d'achat en ce qu'elles impliqueraient une renonciation par le fournisseur à ses conditions générales de
vente" pourrait être constitutif d'un abus de puissance d'achat ou d'une discrimination au sens de l'article L.442-6
du code de commerce. On rappellera que le délit civil d'abus de puissance d'achat a été introduit dans le code de
commerce pour accentuer la protection des fournisseurs PME - insuffisamment protégés par le droit de la
concurrence "classique" - en laissant aux tribunaux de commerce le soin de juger si un acheteur a imposé à son
fournisseur des "conditions commerciales ou obligations injustifiées".
Par ailleurs, la circulaire prévoit que des CGV s'appliquant à des accords de gamme étendus et ayant pour objet
ou effet d'évincer des concurrents des linéaires sont susceptibles de donner lieu à des sanctions au titre des
ententes (article L. 420-1 c.com.), abus de position dominante (article L. 420-2 c.com.), de dépendance
économique, de puissance de vente et de relation de dépendance (article L. 442-6 c.com.). Ce rappel est dans le
droit fil de la théorie des "effets de gamme" appliquée par les autorités de la concurrence en matière de contrôle
des concentrations et qui vise à éviter qu'une concentration confère à une entreprise le pouvoir d'évincer ses
concurrents en faisant levier de la seule étendue de sa gamme de produits ou services. Les détracteurs de cette
théorie trouveront là encore matière à critique...
•
Différenciation tarifaire et coopération commerciale
Les règles imposées par le code de commerce dans les rapports acheteurs-fournisseurs sont parfois quelque peu
déconnectées de la réalité. Les fournisseurs étant confrontés à l'obligation de non-discrimination d'un côté et à la
pression des acheteurs de l'autre, il a fallu faire preuve d'une certaine inventivité en pratique pour permettre une
différenciation dans les tarifs pratiqués, notamment sous forme de coopération commerciale et de participations
publicitaires. La circulaire distingue naturellement la différenciation entre clients stricto sensu et la coopération
commerciale.
La circulaire contient des développements importants sur la facturation par l'acheteur de services de coopération
commerciale mais reprenant pour l'essentiel une jurisprudence et une doctrine administrative déjà connue :
exigence d'un contrat de coopération commerciale précis et limité aux services qui ne sont pas véritablement liés
à l'opération d'achat-vente (têtes de gondoles, promotion publicitaire, emplacements privilégiés), tarification
correspondant à la valeur objective des services rendus et donnant lieu à facturation distincte par l'acheteur. La
circulaire précise que les services qui entrent dans la "nature même" du métier de vendeur ne peuvent faire
l'objet d'une facturation au titre de la coopération commerciale.
La circulaire annonce enfin un contrôle scrupuleux par la DGCCRF du respect du dispositif ainsi décrit (règles
de transparence et de facturation, interdiction des pratiques restrictives), en se fondant notamment sur l'article
L.442-6 du code de commerce, modifié et renforcé par la loi NRE du 15 mai 2001. Les infractions à cette
disposition peuvent désormais donner lieu à des dommages intérêts et à une amende civile jusqu'à 2 millions
d'Euros, ainsi qu'à la nullité des dispositions contractuelles concernées. À cela s'ajoutent les sanctions pénales en
matière de facturation, qui est actuellement le principal outil de dissuasion utilisé par l'administration.
http://www.economag.com/dutreil.htm
Question 2 La circulaire Dutreil est un texte protégeant les fournisseurs donc les vendeurs.
33
Travail individualisé
Plan stratégique d’action
Votre client
Relation contractuelle actuelle
avec ce client
Fourchette d’accord acceptable
Niveau d’aspiration
Position d’ouverture
Point de rupture
34
M.Martinelli , chef de rayon électroménager chez Auchan.
Le café Malongo (dosettes et paquets) est déjà référencé dans le magasin.
Offrir l’animation pour un nombre suffisant de machines achetée.
(entre 20 et 40)
Mise en place d’un corner temporaire pour mettre en avant les produits avec
un conseiller.
Vente au magasin de 21 machines easy standart (7 de chaque couleur), 10
easy vapeur (grise) et 10 easy automatic (grise).
Installer les dosettes sur le stand.
Faire référencer au moins le modèle de base.
Être obligé de payer pour bénéficier de l’emplacement de l’animation.
Chapitre 9
STRATEGIES ET TECHNIQUES DE NEGOCIATION
Doc. 1 Programme de formation à la négociation commerciale
Question 1 D’après ce programme de formation, les principaux objectifs de la négociation sont les suivants :
- discuter der problèmes,
- proposer des solutions à ces problèmes,
- trouver des compromis,
- conclure un accord.
Question 2 Notions importantes liées à la négociation :
- la préparation des objectifs, la notion d’objectif maximal, minimal et d’un objectif cible,
- la connaissance du client et de ses besoins,
- le relationnel,
- le compromis,
- la résolution de conflit,
- le suivi et la fidélisation.
Selon C.Dupont (« La Négociation »), la négociation est un processus qui comporte six éléments :
- le face-à-face,
- l’existence de divergences,
- l’existence d’intérêt commun,
- la notion d’« acceptabilité » par chaque partie de la solution incorporée dans l’accord,
- le caractère volontaire de l’activité,
- l’aspect relationnel.
Question 3 Non, l’apprentissage de la négociation n’est pas chose facile. En effet, la négociation nécessite un
savoir-faire relationnel, une réelle capacité d’écoute et d’analyse des besoins du client. Or, tout ceci se forge
avec l’expérience.
Question 4 Dans la vie courante, la technique de négociation peut être utile dans les cas suivants :
- achat d’une maison,
- achat d’une voiture,
- négociation salariale,
- négociation syndicale.
Doc. 2 Le négociateur coopératif
Question 1 L’intérêt de cette stratégie est que tout le monde est gagnant, les affaires sont favorables pour tous.
C'est ce que l'on appelle une stratégie « gagnant-gagnant » (win-win). Cette stratégie vise à maximiser le résultat
commun, les deux parties sont partenaires et cherchent à parvenir à un gain mutuel.
Question 2 Si l’interlocuteur n’adopte pas le même comportement, le risque est que personne ne fasse affaire.
On arrive alors à la stratégie distributive. Personne n'est satisfait et il y a un risque de début de conflit.
Question 3 Le négociateur coopératif est un professionnel qui connaît bien ses produits et aussi les besoins de la
partie adverse.
Son objectif est de gagner de l'argent, mais il veut aussi que la partie adverse en gagne. Il ne cherchera pas à
tromper son interlocuteur, l’écoutera et recherchera un compromis.
Doc. 3 Le négociateur compétitif
Question 1 L’intérêt de la stratégie distributive est de gagner le plus d'argent possible. Pour cela, il faut vaincre
son interlocuteur. C’est le plus compétitif qui gagnera. Dans cette stratégie, il faut donc un vainqueur et un
perdant, les négociations sont de type « gagnant-perdant ». Il y a une recherche d’épreuve de force et seulement
une partie en sort gagnante, celle-ci obtient alors le gain maximal.
35
Question 2 Le risque majeur pour le négociateur compétitif, si l’interlocuteur est important pour l’entreprise, est
que ce dernier fasse affaire avec une autre entreprise. Ainsi, le négociateur compétitif risque la perte d’un client
important au profit de la concurrence.
Question 3 Le négociateur ne pense qu'à ses intérêts, il est souvent sûr de sa puissance, de son avantage et
cherche à intimider son adversaire. Il est aussi hautain voire même méprisant envers son interlocuteur. Cette
stratégie s’observe dans les cas où les rapports de force sont disproportionnés. Notamment, on trouve souvent
cette situation avec les acheteurs de central d'achat des enseignes d’hypermarchés.
Doc. 4 Que choisir ?
Question 1 Le choix de la stratégie dépend du tempérament des deux négociateurs et de la situation, mais aussi
des avantages que chacun veut en tirer.
Cela dépend également des relations antérieures entre les deux parties en présence.
Enfin, le choix de la stratégie peut dépendre de l’intensité concurrentielle et du niveau d’échange d’informations.
Question 2 Dans les deux cas l'objectif commun est d'arriver à un accord. C'est uniquement le comportement et
la façon d'y arriver qui change.
Cependant, on ne peut pas dire que le choix entre négociation coopérative et conflictuelle procède de la même
démarche : le négociateur qui va choisir la première veut optimiser le résultat commun, il souhaite parvenir à un
bénéfice mutuel. Le négociateur qui opte pour une négociation conflictuelle va avoir à l’esprit une logique de
guerre, d’affrontement, il vise à satisfaire ses propres intérêts.
Question 3 Dans certains cas, quand l’objectif d’une partie n’a pu être atteint en usant d’une stratégie
intégrative, le conflit - exercé sous la forme d’une menace ou d’une violence - peut être le dernier recours à
l’atteinte de cet objectif. Le conflit peut en effet, par la pression et le chantage exercés sur la partie adverse,
forcer une décision et aboutir à la conclusion de l’accord souhaité.
Cependant à long terme, la meilleure stratégie est la stratégie coopérative car elle permet d’entretenir de bonnes
relations entre les deux parties et donc assure le renouvellement de transactions entre ces deux parties dans le
futur.
Doc. 5 La nécessité de savoir négocier
Question 1 Les administrations publiques semblent être soumises au manque de savoir-faire et au manque
d'expérience en terme de négociation de leurs acheteurs.
Question 2 Il est important de maîtriser les techniques de négociation pour les raisons suivantes :
- cela permet de comprendre l'autre, de connaître ses besoins et sa typologie (SONCAS),
- cela permet d'adapter son argumentaire en fonction des éléments précédemment recueillis,
- cela permet que les échanges se reproduisent dans le temps (négociation réussie).
Question 3 Qu’il s’agisse du vendeur ou de l’acheteur, chacun cherche un avantage dans la transaction. Tous les
deux doivent négocier pour conclure le meilleur accord possible. L’acheteur ou le vendeur sont des négociateurs,
par conséquent, ils doivent maîtriser les mêmes techniques fondamentales de négociation : la parole, le geste,
l’écoute, le questionnement, l’art de persuader et l’art de conclure. Ils doivent également respecter les mêmes
règles de base : la préparation à l’avance de l’entretien, la détermination des objectifs, l’analyse des
informations.
Question 4 « Le point de non-retour » est la limite au-delà de laquelle chaque partie ne peut plus accorder de
compromis. La négociation deviendrait sinon trop défavorable pour l'un et/ou pour l'autre (impression de s'être
fait avoir).
Doc. 6 Négociation de salaire : l'art du compromis
Question 1 Les arguments mis en avant pour la recherche du compromis sont les suivants :
- cela permet de maintenir de bonnes relations professionnelles avec son supérieur,
- cela permet d’instaurer un climat de confiance entre les deux parties,
- cela permet de rassurer la partie adverse et d’éviter qu'une des deux parties ne se sente lésée et ne riposte par la
suite.
Si l'une des deux parties reste ferme, les risques sont alors les suivants :
- la partie adverse se sent menacée et donc à terme se venge (moins de services, moins de qualité, etc.);
36
- c'est la première et dernière négociation. La transaction ne se renouvellera pas dans le futur, la partie qui se sent
lésée n’aura plus envie de collaborer avec un adversaire trop ferme sur ses positions.
Question 2 Dans la négociation, chacun cherche son avantage. L'acheteur voudra baisser le prix et le vendeur
voudra augmenter le prix de vente.
Le compromis à 11 permettra à chacun de penser avoir "gagné" :
- de 10 à 11 : gain de 1 (vendeur),
- de 12 à 11 : gain de 1 (acheteur).
Dans ce contexte, si un élève qui a obtenu « 10 » et veut « 11 » demande « 12 » à son professeur :
- le professeur, en accordant 11, pensera faire un compromis avec son élève,
- l’élève « gagnera » 1 point grâce à ce consensus et aura alors obtenu son «11 ».
Doc. 7 "S'engager dans une négociation, ce n'est pas lancer un ultimatum"
Question 1 De façon générale, les négociations syndicat / patronat sont souvent tendues, car chacun essaye de
tirer un maximum de la situation.
Question 2 La CFDT sait qu'elle n'aura pas la totalité de ce qu'elle a demandé. La stratégie adoptée par la CFDT
est alors de demander beaucoup pour avoir des résultats acceptables. Un compromis acceptable est recherché par
la CFDT.
Doc. 8 Négocier autour d'un conflit
Question 1 Il faut adopter une approche gagne-gagne pour résoudre un conflit. Adopter cette approche permet
en effet de pérenniser la relation entre les deux interlocuteurs : ils renégocieront ensemble dans le futur.
Question 2 Il est important de vérifier la compréhension pour être sûr que chacun est satisfait de ce qui a été
négocié, pour vérifier qu'il n'y a pas de conflit latent.
Question 3 Il faut faire la distinction entre le problème et les personnes : le problème vient d'une situation
commerciale alors que les personnes ne sont que des intervenants. Par ailleurs, pour résoudre un conflit, la
meilleure chose à faire est de se concentrer sur le problème lui-même et sur la solution à trouver pour le
résoudre. Par conséquent, il faut faire abstraction des personnes et de leur personnalité pour résoudre au mieux
un conflit.
Doc 9 Les types de traitement de conflit selon Hodgson
Question 1 On rencontre une situation de conflit et de compromis dans le cas de la contestation.
Question 2 À traiter avec les étudiants, en fonction de leurs expériences professionnelles.
À titre d’exemple, si on prend une société qui vend des aspirateurs :
- Collaboration : le service après-vente transmet les informations sur les appareils en panne au service réparation,
ils collaborent alors pour trouver une solution et fournir au client son aspirateur réparé dans les meilleurs délais.
- Contestation :refus par la direction de la proposition provenant du service des ventes d’accorder des rabais
importants aux clients fidèles.
- Acceptation : le service technique valide la requête du service marketing concernant le design d’un nouveau
modèle.
- Évitement : la non-réaction des salariés de l’entreprise suite au classement annuel par la direction nationale du
« meilleur attaché commercial ».
- Compromis : accord de la direction et du service des ventes sur le taux de rabais à octroyer pendant la période
des soldes. Ou encore, accord sur le prix de lancement des nouveautés.
37
Travail individualisé
Vous êtes en situation de jeu de rôle. En fonction de votre stratégie, vous devez imaginer les objections de votre
"adversaire".
En stratégie intégrative, chacun fera des concessions équivalentes.
En stratégie distributive, la contrepartie sera inférieure à la concession.
Chaque technique sera jouée sous forme de sketches par les étudiants (par binôme).
Les étudiants pourront également utiliser une des six techniques de négociation présentées au document 2 :
technique de maniement du temps, technique « point par point », technique des bilans, technique des pivots,
technique des quatre marches ou encore technique des jalons.
Voici quelques éléments, pour vous aider.
- Deux appareils photo
. Chacun pourra faire des photos (argument du mari).
. Deux pellicules c'est deux fois plus cher à développer (objection de la femme).
- Un dossier professionnel de 20 pages
. C'est important pour une réunion dès lundi matin (argument du mari).
. Nous n'avons que deux jours autant en profiter, tu n'auras pas le temps de travailler (femme).
- Un litre d'eau minérale
. Servira aux deux, c'est utile, pas de dépenses supplémentaires (argument du mari).
. Lourd et encombrant, il y a de l'eau à Londres (objection de la femme).
- Des jumelles
. Utile pour mieux voir les monuments ainsi que les manifestations prévues pour les touristes (mari).
. Il pleut souvent à Londres, cela ne servira à rien (objection de la femme).
- Une bouteille de Cognac
. J'ai promis de l'apporter depuis longtemps.(argument de l’homme).
. On ne peut pas venir les mains vides, il nous invite chez lui.
. Risque de casse pendant le voyage (objection de la femme).
- Un maillot de bain
. Si on a un peu de temps, j'irai à la piscine (argument de la femme).
. En deux jours tu n'auras pas le temps de te baigner (objection du mari).
- Trois parfums
. J'aurai le choix en fonction des circonstances de sortie (argument de la femme).
. Ton amie a de nombreux parfums, elle pourra te les prêter (argument du mari).
- Le roman policier
. Pour passer le temps dans les transports (argument de la femme).
. Nous prendrons le bus (et non le métro) : tu contempleras la ville et ses monuments pour passer le
temps (argument du mari).
- Un bloc de papier à lettre
. Écrire aux amis, décrire tout ce que je vois à Londres (argument de la femme).
. Envoi de cartes postale sur place, c'est plus original (objection du mari).
- Une robe du soir très sophistiquée
. On a prévu de faire une soirée "branchée" (argument de la femme).
. Il y a de nombreuses boutiques « à la mode » à Londres : tu pourras l’acheter sur place (argument du
mari).
38
Chapitre 10
LA PRÉPARATION DE LA VENTE
Doc. 1 Préparer la visite pour mieux vendre
Question 1 L’avantage de l’outil informatique (en l’occurrence un outil de SFA) permet au commercial de
connaître l’historique complet de la relation client. Avant l’existence de cet outil, le vendeur disposait de sa
propre fiche client (compte rendu des dernières visites). Mais il était rare que la fiche client soit renseignée en
temps réel avec les paramètres suivants :
- paiement des factures (service comptabilité),
- panne ou SAV (service maintenance).
Disposer de toutes les informations client est un atout précieux pour le commercial : meilleure connaissance du
suivi client, donc efficacité accrue et augmentation du chiffre d’affaires et donc des commissions perçues.
Question 2 Outils informatiques permettant d’aider à la préparation de la vente :
- tous les logiciels BDD (base de données) du type de celui mentionné dans le texte, permettant de
centraliser toutes les informations client (cf. question 1) : remontées des données du service marketing,
du service comptabilité, service maintenance, etc. ;
- les logiciels de présentation (type PowerPoint) dans le cas où une présentation s’avère nécessaire
(produit/service complexe) ;
- les logiciels (type Excel) avec feuille de calcul pour estimer le prix de la prestation (par exemple :
estimation de devis en fonction de cadences de travail et des surfaces à traiter pour de la rénovation de
parquets) ;
- les logiciels d’itinéraires (optimiser le temps de déplacement pour les visites clientèles) ;
- etc.
Doc. 2 Identifier les besoins du client : un enjeu majeur
Question 1 Le commercial et le client ont des objectifs respectifs : vendre un produit / satisfaire des besoins.
La phase de questionnement est déterminante pour proposer une solution adaptée et trouver les arguments
susceptibles d’intéresser le client.
Il s’agit de découvrir les besoins objectifs du client (quel produit pour quel usage avec quel budget) mais aussi
ses besoins subjectifs (ou motivations d’achat, y compris ses motivations affectives).
La phase de découverte permet également de valoriser le client par l’intérêt qu’on porte à ses besoins et à ses
attentes.
Question 2 Du statut de l’acheteur, d’abord, découlent certains critères :
- pour un client professionnel : répondre aux besoins de l’entreprise (problématique d’organisation
interne, de communication, de distribution, etc.) ;
- pour un particulier, les critères de choix correspondent à des motivations personnelles et à des besoins
variés (cf. pyramide de Maslow, motivations SONCAS).
La qualité du questionnement est déterminante : il convient donc de maîtriser la technique du questionnement, et
d’adopter une attitude ouverte qui incite le client à parler (écoute active).
Le questionnement ne doit pas être ressenti comme un interrogatoire (poser un maximum de questions ouvertes).
La phase de découverte ne s’improvise pas : elle s’appuie généralement sur un « plan de découverte » élaboré à
l’avance. Le questionnement est généralement « en entonnoir » (du général au particulier) et s’accompagne de
fréquentes reformulations et d’une synthèse finale.
Doc. 3 Le déroulement d’une négociation : quelques astuces
Question 1 Les « dix trucs » proposés dans cet article ont comme objectif de se placer en position de force. On
peut en déduire qu’il est question d’une négociation de nature distributive (ou conflictuelle). Les rapports de
force sont déterminants : il s’agit d’asseoir sa force (« ne pas être en infériorité numérique, rester sur son
territoire, parler en premier pour s’imposer comme leader, hausser le ton, quitter la salle au point de rupture »).
Il n’est pas question de traiter le partenaire en ami, d’adopter une attitude souple, de faire rapidement des
concessions (stratégie intégrative ou coopérative).
39
Question 2
- Les conseils préconisés sont valables dans le cas d’une stratégie de négociation distributive et
uniquement dans ce cas et semblent davantage s’adresser aux acheteurs qu’aux vendeurs (par exemple,
un acheteur face à un producteur qui souhaite faire référencer ses produits en GMS).
- La stratégie distributive, par nature conflictuelle, est inappropriée dans de nombreuses situations
(conquête de nouveau client, vente conseil) et sera réservée à des cas spécifiques où le client est dans
une situation de faiblesse manifeste (par exemple certaines marques notoires, telles que Coca Cola
doivent être référencées de façon quasi obligatoire : le vendeur est en mesure d’imposer ses conditions).
- Dans le cas d’une négociation conflictuelle où les enjeux sont très importants, ces « trucs » sont déjà
connus de la partie adverse : la supériorité numérique, la date et le lieu du rendez-vous, la prise de
parole ne seront sans doute pas aisés à imposer à l’adversaire.
Doc. 4 Une situation concrète de vente
Question Dans ce cas de figure assez simple, deux informations essentielles suffisent à définir les besoins du
client :
1) la superficie qui va déterminer le choix de l’appareil (manuel, électrique, à moteur, autotracté, microtracteur) ;
2) le budget qui va préciser ce choix (soit le client dispose d’un budget réduit : le choix sera restreint ; soit cette
problématique n’est pas fondamentale pour lui et le questionnement peut être plus subtil).
Plusieurs cas de figure peuvent se présenter et plusieurs stratégies sont possibles : le client a une idée réaliste du
prix des tondeuses ou il n’en a aucune idée ; il souhaite acquérir la tondeuse la moins chère ou ce qui se fait de
mieux ; il vous dit à l’avance son budget ou préfère se taire ; il est pressé et sait exactement ce qu’il veut ou il
attend du conseil, etc.
On peut dresser un entonnoir de questionnement qui prend en compte ces multiples critères :
« Quelle est la superficie de votre jardin ? »
100 m2 ou moins
Entre 100 et 1 000 m2
+ de 1 000 m2
+ de 3 500 m2
« De quel budget disposezvous ? »
« De quel budget
disposez-vous ? »
« De quel budget disposezvous ? »
« De quel budget disposezvous ? »
Petit budget
Proposer
la tondeuse
à main.
Pas de problème de
budget ou refus de
répondre
Approfondir le
questionnement et
proposer :
-la tondeuse à main
(silence, mais il faut
ramasser l’herbe au
râteau) ;
- la tondeuse
électrique (pas
besoin d’essence,
mais le fil électrique
peut occasionner
une gêne) ;
- la petite tondeuse
à moteur (jusqu’à
150cm3).
Petit budget
Proposer :
- la
tondeuse
électrique
pour un
terrain
proche de
100 m2 ;
- la
tondeuse à
moteur
non tractée
entre 100
et 150 cm3.
Pas de problème
de budget ou refus
de répondre
Approfondir le
questionnement
et proposer :
- tondeuse à
moteur non
tractée de
150cm3 ;
- tondeuse à
moteur
autotractée (plus
efficace, plus
rapide).
Petit budget
Proposer la
tondeuse
autotractée
entre 160 et
185 cm3.
Pas de problème
de budget ou refus
de répondre
Approfondir le
questionnement
et proposer :
-la tondeuse
autotractée entre
160 et 185 cm3
(efficacité mais
marque
apparente de
tonte) ;
- la tondeuse
autotractée entre
160 et 185 cm3
avec option à
rouleaux
(avantages :
aucune marque
apparente sur la
pelouse) ;
- microtracteur
(+ rapide, sans
fatigue, on est
assis).
40
Petit budget
Proposer le
modèle
autotracté de 185
cm3 (avec
éventuellement
option à
rouleaux : pas de
marque de
tondeuse sur la
pelouse).
Pas de
problème de
budget ou
refus de
répondre
Proposer le
microtracteur
(+ rapide,
sans fatigue,
on est assis).
Doc. 5 La fiche produit
Questions 1&2
-
Caractéristiques
un filet de saumon fumé avec peau ;
-
-
prétranché ;
-
-
-
-
origine Ecosse, péché dans les estuaires des rivières
Samo et Salar ;
30 tranches de 30 grammes séparées par des
intercalaires ;
ingrédients (saumon, sel sec, bois de hêtre) ;
-
composition nutritionnelle et taux calorique ;
-
-
conservation 21 jours et emballage sous vide ;
démarche HACCP et traçabilité.
-
-
-
Avantages
esthétique de la présentation (un poisson entier)
idéal pour repas de cérémonie ou en cas de
revente ;
déjà coupé en tranches fines (le saumon est
difficile à couper) ;
qualité, prestige (l’Ecosse est renommée pour
son saumon) ;
pratique pour répartir les tranches en fonction
du nombre d’invités ;
authenticité du produit : pas d’ajout artificiel.
Tradition du fumage au hêtre ;
permet d’être complètement informé
(personnes en régime alimentaire …) ;
pratique pour planifier la préparation du repas ;
garantit la sécurité pour le consommateur.
Les objections possibles sur le produit et les contre objections :
- la DLC est trop courte (pas de conservateur : produit naturel) ;
- couleur du saumon (produit naturel : pas d’ajout de colorants) ;
- parfumé au bois de hêtre (respect des méthodes traditionnelles de fumage) ;
- prix (saumon sauvage, qualité supérieure, tranchage manuel) ;
- avec la peau (conserve les saveurs) ;
- taux calorique excessif (saumon sauvage non gavé : taux calorique inférieur à un saumon d’élevage) ;
- tranchage manuel peu hygiénique (meilleure découpe et normes HACCP très strictes).
Doc. 6 Exemple de barème de tarifs
Question 1 La tarification s’opère en fonction de différents critères :
- le volume des courses (moto : petits colis ; voiture : moins de 3m2 ; camion : plus de 3m2) ;
- la destination (Paris intra muros : système de bons ou Paris banlieue) ;
- le temps estimé (suivant un barème de zones, non communiqué ici).
Question 2 NB : il manque le barème correspondant aux zones (non communiqué sur le site
http://www.coursier.fr).
On peut néanmoins modéliser la tarification en fonction de l’arbre ci dessous :
- Quel volume à transporter ? (pour déterminer : moto, voiture ou camion).
- Dans Paris ou vers la banlieue ? (pour déterminer la tarification en bons : Paris ; ou en système
complexe : zones à barème variables + bons pour la banlieue).
- Lieu de départ et d’arrivée (pour calculer le temps de livraison qui décide du nombre de bons dans Paris
et du barème zones pour la banlieue).
41
Travail individualisé
1) La problématique de vente : problématique de communication.
Le client cherche à satisfaire un besoin de communication interne (il s’agit d’équiper les intervenants du Service
formation).
Une stratégie de négociation qui se concentrerait trop sur les aspects techniques du vidéo projecteur en oubliant
de s’intéresser aux besoins du service formation, aux formateurs, à leurs attentes, leurs contraintes, aux formés, à
l’organisation de ces formations risquerait de passer à côté de l’essentiel.
Autres éléments importants : le client est pressé (opportunité : livraison dans les 24 heures) ; si le marché est très
concurrentiel, nos tarifs sont très compétitifs et nous proposons une mise en route des produits et la formation à
leur utilisation.
2) Le plan de découverte :
• Faire confirmer les informations de la fiche prospect (double objectif : contrôler et provoquer
une réponse affirmative) : M. Girard responsable des achats ? Besoin d’équiper rapidement le
service formation en vidéo projecteurs ?
• Explorer les besoins (s’intéresser à la situation actuelle, aux évolutions souhaitées, aux
insatisfactions actuelles) en privilégiant les questions ouvertes : objectifs de ces formations ?
qui forme qui ? Dans quels locaux ? Pourquoi faut-il changer d’équipement (insister sur les
motifs d’insatisfaction actuelle)? Quelles évolutions souhaitées dans l’équipement technique
du service formation ? D’autres services sont-ils susceptibles d’être équipés en vidéo
projecteurs ?
• Les questions techniques (identifier le produit à proposer : les questions découlent des
caractéristiques techniques du produit) : équipement en mac ou PC ? Quelle résolution d’image
(SVGA ou XGA) ? Salles de formation sombres ou éclairées ? Nombre d’appareils souhaités ?
Budget ? Date de livraison et d’installation ? Date à prévoir pour former les utilisateurs ?
3&4) L’argumentaire de vente :
La qualité du produit (notoriété des marques commercialisées : Sony, Toshiba), et la politique de prix
(compétitifs), s’ils sont essentiels, risquent de ne pas être suffisants sur ce marché très concurrentiel.
Une PME locale, spécialisée, qui a 15 ans d’expérience, qui livre sous 24 heures, installe et forme les
utilisateurs : ces arguments seront à faire valoir principalement.
L’argumentaire pourra être présenté sous la forme d’un tableau de ce type :
Caractéristiques
Avantages
Preuves
SONCAS
L’entreprise
Sécurité
• PME locale
Proximité, disponibilité.
15 ans d’expérience au
Confort
service de clients de la
Sympathie
région.
•
15 ans d’expérience
Solidité, sérieux.
Plaquette entreprise,
références clients.
• Etc.
Les produits
• Partenariat avec des
fournisseurs
internationaux
•
•
•
•
42
Fiabilité et sécurité de
grandes marques, prix
compétitifs.
Book client, tarifs.
Sécurité
Orgueil
Nouveauté
Confort
Argent
Sûreté, assurance, confiance.
Retour atelier.
Sécurité
Rapidité.
Tous les produits sont
disponibles en stock.
Confort
Toshiba TDP P4
Toshiba TLP 250E
Etc.
Les conditions commerciales
• Garantie 2 ans
Livraison sous 24
heures
Sécurité
Confort
Chapitre 11
PRISE DE CONTACT ET DIAGNOSTIC
Doc 1 Les étapes essentielles d’une vente
Question 1&2 Avant la vente proprement dite, le phoning réalisé en amont pour obtenir un rendez-vous doit
être l’objet d’une préparation spécifique (guide d’entretien téléphonique ayant pour but : de déjouer les barrages
du standard et des secrétaires, de trouver une accroche de nature à intéresser le prospect afin de lui vendre un
rendez-vous, d’anticiper les objections habituelles : pas de temps, pas d’argent, déjà équipé,etc.).
Le commercial doit aussi s’informer de l’historique de la relation (fiche client) : la nature et la date du contact et
les éventuelles informations obtenues dans le cas d’un premier rendez-vous; historique complet de la relation
(achats passés, opérations de SAV, paiement des factures, budget) dans le cas d’un ancien client.
Sur les étapes de la vente proprement dite, les grands moments d’une vente, les objectifs dévolus à chacune des
étapes d’un face à face commercial et les erreurs qui peuvent être commises sont présentés dans le tableau
suivant :
L’accueil / La prise
de contact
Objectif : inspirer confiance, se positionner comme un interlocuteur crédible et
compétent.
Moyens : disponibilité, sourire, accroche commerciale (susciter l’intérêt), tenue
vestimentaire,etc.
À proscrire : tenue vestimentaire négligée, attitude non professionnelle, manque de
ponctualité, s’excuser de « déranger », prolonger les salamalecs.
La recherche des
besoins
Objectif : La phase de découverte est essentielle : elle doit permettre au client de
s’exprimer librement et au vendeur d’identifier ses besoins réels (mobiles d’achat).
Pendant la découverte, les moments de reformulation et la synthèse faite par le vendeur
ont pour but de vérifier et contrôler l’exactitude et l’exhaustivité des besoins mis à jour.
Moyens : Exhaustivité du questionnement (plan de découverte), technique de
questionnement (questions ouvertes, fermées, etc.), empathie (écoute active,
reformulation)….
À proscrire : commencer à argumenter avant cette étape car faute d’identifier les
mobiles d’achat, l’argumentation a toutes les chances d’être inefficace et peut donc
compromettre la vente : le client se sent incompris, la relation de confiance ne s’établit
pas. Ne pas commencer par des questions fermées (perçus comme un interrogatoire). Ne
pas oublier les reformulations et la synthèse. Ne pas interrompre le client. Ne pas
terminer les phrases à sa place. Ne pas oublier de prendre des notes.
La présentation des
produits / services
& l’argumentation
Objectif : Montrer que le produit présente des avantages pour le client, qu’il répond à
ses motivations précédemment exprimées.
Moyens : Pertinence de la proposition (adéquation avec les besoins découverts), choix
du vocabulaire (valorisation du produit/service), capacité à personnaliser
l’argumentation (traduire les caractéristiques objectives du produit en avantages
personnalisés pour le client), ne pas dénigrer la concurrence, habileté pour enchaîner
vers une vente complémentaire (vente additionnelle, consommables, extension de
garantie).
À proscrire : ne pas tenir compte de la « problématique de vente ». Le client achète
moins un produit ou un service « en soi » que la satisfaction de besoins auxquels ce
produit/service est censé répondre.
43
-
En BtoC : prise en compte de la typologie client (SONCAS est la plus usitée).
Exemple : argumenter sur les fonctionnalités « dernier cri » d’un lave-linge
sophistiqué peut s’avérer désastreux auprès d’un client qui recherche avant tout
des appareils simples à utiliser. Insister sur des arguments économiques face à
un client qui vient s’offrir la croisière de luxe dans les Caraïbes dont il rêve
depuis des années n’est pas non plus très pertinent…
-
En BtoB : la problématique de vente revêt encore plus d’importance. La phase
de découverte et l’argumentation doivent être centrées essentiellement sur les
besoins. Exemples : parler de marges, de coefficient multiplicateur, des
livraisons (plus que du produit en lui-même). Au cas où le client achète pour
revendre, insister sur les avantages attendus en terme de notoriété et de
retombées. Si on vend un support de communication (plus que sur le support
lui-même); argumenter sur les bénéfices (temps, efficacité, meilleure
organisation interne) que peut apporter un nouveau progiciel et non sur le
logiciel lui-même.
Proscrire absolument : le vocabulaire excessif, le fait de dénigrer la concurrence.
Le traitement des
objections
Objectif : utiliser le questionnement, les doutes ou les freins du client comme un
tremplin pour faire avancer la négociation de façon positive et constructive.
Moyens : rester « zen » face aux objections (accueillir et valoriser ce moment
d’interrogation légitime des clients), déceler la nature de l’objection par une question de
relance, savoir sélectionner les arguments propres à traiter la question, verrouiller le
traitement de l’objection (vérification de l’impact du traitement), traiter correctement les
objections.
À proscrire : entrer en conflit avec le client, le contredire, éluder l’objection (« faitesmoi confiance, ce matériel ne tombe jamais en panne »), prendre l’objection pour un
refus définitif (exemples : « Je vais réfléchir et je vous appellerai.» « Quel est le point
sur lequel vous souhaitez réfléchir ? »).
La conclusion
Objectif : concrétiser la vente.
Moyens : enchaîner sans tarder (après argumentation et traitement d’objections) sur la
prise de commande ou proposition de devis dès les signaux d’achat, rassurer le client,
éviter les maladresses (« en cas de problème… »).
À proscrire : forcer le client, l’agresser.
La prise de congé
Objectif : satisfaire et fidéliser le client.
Moyens : remercier le client, valoriser son achat, le rassurer, mettre en place la relation
future (livraison, RDV de suivi éventuel), donner les indications relatives au SAV, au
bon de garantie.
Doc. 2 Prospecter seul
Question 1 D’après le texte, cette neutralité (pas d’excès dans la tenue vestimentaire) est censée inspirer
confiance. La cravate Mickey, des bijoux trop voyants, les piercings risquent en effet de décrédibiliser le
commercial : « pas sérieux ». Les codes vestimentaires font partie d’une certaine culture, quoiqu’on en pense.
Selon l’entreprise, le produit commercialisé et la cible, ces codes vestimentaires varient néanmoins.
44
La neutralité n’est pas seulement vestimentaire. L’apparence concerne aussi les attitudes : éviter une
décontraction excessive, ou une politesse exagérée, respecter les règles de la proxémique.
Question 2 Lors d’un premier contact, il est préférable de s’en tenir à l’essentiel. Lors d’une visite avec un client
déjà connu, suivant la personnalité de ce dernier, on choisira ou non de prolonger les salamalecs sur des sujets
qui l’intéressent. Attention à ne pas se lancer sur des terrains de discussions minés (politique, etc.…). Certains
clients pourront être sensibles à des marques d’attention (comment se passe la scolarité de son fils ? où en sont
les travaux de sa maison de vacances ?), d’autres prendront ces questions pour de la flatterie, ou les trouveront
indiscrètes. C’est au commercial de connaître son client et de faire du sur mesure dans sa relation avec lui.
L’écoute, l’observation, la connaissance des techniques comportementales (PNL) s’avèrent en l’occurrence fort
utile.
Doc. 3 la démarche commerciale
Question 1 La politesse exagérée est ressentie comme non sincère, comme de la flatterie destinée à piéger le
client. C’est en cela qu’elle revêt un caractère agressif.
L’obséquiosité, c’est précisément une politesse outrée, exagérée. Elle est à proscrire pour 2 raisons :
ressentie comme non sincère, donc manipulatrice et agressive ;
à se montrer servile et trop poli (« excusez moi de vous déranger, est-ce que vous me permettez … »), il
est plus aisé pour le client de décliner l’offre.
Question 2 Quelle que soit la cible : éviter une question fermée (« souhaitez-vous … ? ») à laquelle il est trop
facile de répondre « non ». Eviter à fortiori une question interro-négative (« vous ne voulez vous pas une
photo ? ») qui induit presque automatiquement une réponse négative. Eviter aussi les mots dépréciatifs (petite
photo).
L’accroche la plus pertinente consiste à s’appuyer sur l’événement en le valorisant, puis à formuler une question
ouverte, par exemple :
« 30 ans de mariage ! Je vous félicite. Ce n’est pas un anniversaire comme les autres. Ça mérite bien
une photo souvenir. Qu’en pensez-vous ? »
« Que diriez-vous d’une photo pour immortaliser ce moment clé de votre carrière ? »
- « Bravo les bacheliers. Une journée comme celle-ci, il faut l’immortaliser avec une belle photo. Qu’estce que vous en dîtes ? »
Doc. 4 Apprenez à questionner votre client !
Question 1 Une question fermée appelle une réponse courte (« Avez-vous déjà un prestataire de services ? »),
une question ouverte amène l’interlocuteur à s’exprimer (« Qu’attendez-vous d’un prestataire de services ? »).
Trop de questions fermées donnent l’impression d’un interrogatoire de police et ne permettent pas de déceler les
besoins du client. Lors du plan de découverte, s’il faut permettre au client de s’exprimer pour identifier
clairement ses besoins, ses motivations, ses freins, sa typologie, on ne peut faire l’impasse sur certaines
questions fermées :
en tout début d’entretien, quelques questions fermées pour confirmer les informations de la fiche client
(Vous êtes le responsable des achats pour la société, c’est bien cela ?) sont pertinentes : contrôler et
faire dire « oui » (psychologiquement intéressant) ;
pour recentrer un client trop bavard ;
pour obtenir des informations précises sur les besoins (combien ? quand ? etc.).
Question 2 Si le client réagit ainsi vis-à-vis du questionnement, c’est soit que :
les questions sont sans doute maladroites (inappropriées ou excès de questions fermées),
il n’a vraiment pas le temps (il est alors préférable de différer l’entretien à un moment plus propice),
il essaie de déstabiliser le vendeur ou souhaite diriger l’entretien (client orgueil, notamment).Il faut
éluder poliment mais fermement cette demande : le vendeur doit garder le contrôle de l’entretien et
maîtriser l’enchaînement des étapes de la vente. De plus, proposer un argumentaire avant de connaître
les besoins du client risque de conduire à l’impasse. Une réponse de ce type pourrait être utilisée :
« Bien sûr, M. X, mais j’ai besoin de quelques éléments supplémentaires pour vous faire une
proposition qui corresponde parfaitement à vos attentes ; ça ne sera pas long. »
45
Doc. 5 La reformulation
Question 1 Le questionnement, s’il a été bien conduit, a permis d’identifier parfaitement les besoins du client et
ses motivations : sa situation actuelle et les problèmes qu’il rencontre, la solution qu’il envisage et les moyens
qu’il souhaite y consacrer. La synthèse des besoins permet donc :
de montrer au client qu’il est compris,
de le lui faire formuler : « oui »,
- de faire immédiatement après une proposition commerciale adéquate (solution des besoins identifiés et
explicités) et qui aura toutes les chances d’être acceptées par le client.
Question 2 La reformulation synthèse est un élément essentiel. Répéter dans l’ordre toutes les informations
recueillies a un effet calamiteux (le client a l’impression qu’on le prend pour un imbécile) : défaut fréquent des
étudiants à l’examen.
Il faut :
1) reformuler les besoins en les hiérarchisant : situation actuelle / problèmes / évolution souhaitée /
moyens ;
2) vérifier et pré clore « Voyez-vous d’autres points que nous n’avons pas abordés ? » ;
3) enchaîner sur la phase d’argumentation (« je peux vous faire une proposition qui répond à vos
attentes.»).
Ce schéma type de synthèse s’applique à tous les cas de vente. Il faut simplement adapter le choix des termes
employés en fonction de l’interlocuteur (typologie SONCAS, notamment) : « De plus, pour vous, le prestige des
grandes marques et les innovations high Tech sont des éléments essentiels compte tenu de l’image de marque
que vous avez su insuffler à votre entreprise, n’est-ce pas ? » (Nouveauté / Orgueil).
46
Travail individualisé
•
L’offre
L’offre Maileva s’adresse à des entreprises de tailles différentes qui ont des besoins différents.
- L’accroche pour la PME Tounet devrait éviter d’être trop ambitieuse : les termes « plate forme informatique,
SICL, marketing direct, courrier hybride » risquent de ne pas accrocher du tout le prospect.
- Il faut se concentrer sur les besoins du prospect et sur les avantages induits par l’offre Maileva (plus
d’impression, plus de mise sous pli, plus d’affranchissement = gain de temps, et d’argent) : utile pour une PME
avec un volume important de courrier.
- Les informations recueillies sur la fiche prospect peuvent aussi aider à proposer une accroche intéressante : on
sait que l’entreprise a un important besoin en la matière et des problèmes d’organisation interne liés à une
gestion du courrier peu performante (la standardiste affranchit elle-même le courrier, qui doit être prêt à heure
fixe : 9h et 16 h).
Proposition d’accroche (avec réponses affirmatives induites) : « Mme Goasguen, l’offre Maileva a été conçue
spécialement pour faciliter la gestion du courrier des PME : le temps consacré à imprimer, à mettre sous pli, à
affranchir est très important, n’est-ce pas, sans compter tous les recommandés ? De plus vous êtes tributaire des
tournées du postier qui passe à heure fixe, c’est bien ça ? Eh bien Maileva le fait pour vous, automatiquement et
sans délai. Il vous suffit de nous transmettre par Internet les documents à imprimer et les adresses de vos
destinataires. »
•
Le plan de questionnement
Objectifs : confirmer les informations connues (fiche prospect), connaître la situation actuelle (insister sur les
problèmes et les dysfonctionnements), questionner sur la solution envisagée, repérer la typologie SONCAS.
-
Compte tenu de votre secteur d’activité, entre vos nombreux clients et fournisseurs, je suppose que vous
avez un volume de courrier important ?
-
Pour beaucoup de PME, la gestion du courrier prend beaucoup de temps et pose souvent des problèmes
d’organisation. Est-ce que c’est aussi le cas pour vous ?
-
Le temps que consacre votre standardiste à s’occuper du courrier, à combien l’estimez-vous ?
-
Qui s’occupe du standard quand elle est occupée à affranchir le courrier ou à remplir les imprimés pour
les envois recommandés ?
-
Vous est-il parfois arrivé de rater la tournée du facteur faute de temps ?
-
Combien de recommandés en moyenne envoyez vous par semaine ?
-
Comment consultez-vous l’historique de vos envois ?
-
Vous envoyez aussi des fax, je crois ? ça vous prend beaucoup de temps, je suppose ?
-
Si par exemple, vous ratez la tournée de 9h et que vous aviez un courrier important, que se passe-t-il ?
-
Quand vous avez des envois en nombre, un mailing commercial par exemple, comment procédezvous ?
-
Quels avantages verriez-vous à faire acheminer vos courriers papier par un partenaire extérieur ?
-
Qu’est-ce que vous attendriez surtout d’un tel service ?
-
Quel est le budget que vous consacrez actuellement à l’envoi du courrier, en comptant l’impression
papier, les enveloppes, l’affranchissement, le temps passé par la secrétaire ?
47
48
Chapitre 12
ARGUMENTATION, NÉGOCIATION ET CONCLUSION DE LA
VENTE
Doc. 1 Les freins psychologiques à l’achat
Question 1 Le vendeur efficace n’est pas celui qui connaît parfaitement tous les arguments de son produit et les
débite sans discernement. Le bon vendeur sait qu’un même produit sera vendu aux différents clients en utilisant
des arguments différents. En effet, le client n’achète pas un produit en soi, mais pour les avantages spécifiques
qu’il va en tirer en fonction de ses besoins personnels et de ses motivations.
Exemple : argumenter sur les performances sophistiquées d’un modèle de machine à laver n’a aucun intérêt pour
un client qui en aura une utilisation exclusivement pratique et qui cherche avant tout l’économie.
En somme, identifier les besoins du client et ses motivations et y répondre en limitant les arguments à la réponse
à ces besoins est la meilleure façon de lever les freins d’achat. Les arguments seront entendus s’ils sont traduits
en avantages concrets pour le client : « cet appareil est équipé d’une touche easy ce qui vous permet de laver
votre linge facilement sans vous préoccuper de tout autre réglage ».
La forme a aussi son importance : s’adapter au rythme du client, à sa façon de parler aident aussi à mettre en
confiance et à lever les freins d’achat.
Les qualificatifs excessifs, les exagérations, les appels à la confiance inspirent en général de la méfiance et
contribuent à renforcer les freins d’achat au lieu de les lever : « ce lave-linge est le meilleur du monde » « vous
pouvez me faire confiance : il ne tombe jamais en panne » sont autant de phrases qui incitent le client à aller voir
ailleurs.
Question 2
- Point 1 : la publicité (pub média, PLV, animation) efficace saura créer les besoins en suscitant l’envie.
- Point 2 : les prix magiques, les promotions, le SAV, la livraison, les paiements étalés, les crédits
peuvent être des éléments déterminants pour une clientèle hésitante.
- Point 3 : la disponibilité des vendeurs, la formation des vendeurs, l’accueil (sourire, comportement) sont
des facteurs essentiels pour instaurer un climat de confiance et orienter le client, mais aussi le décider à
passer à l’acte (vente pushy). Attention : se montrer disponible, efficace mais pas agressif (distinction
entre vente pushy et vente forcing).
- Point 4 : la vente conseil peut aider le client hésitant à prendre la décision d’achat. La politique de prix
(promotion) surtout est incitative.
- Point 5 : le produit valorisé par la politique de communication (publicité) bénéficie d’une notoriété
propre à lever ce frein spécifique.
Doc. 2 Argumentation : réduisez la durée de vos entretiens
Question 1 La notion de temps est importante lors d’une négociation pour les raisons suivantes :
- la rentabilité du rendez-vous commercial impose une gestion du temps optimale pour le commercial.
Prolonger l’entretien inutilement, c’est perdre de l’argent ;
- le client lui aussi a d’autres obligations, ne pas lui faire perdre du temps est une règle élémentaire;
Entrer dans le vif du sujet est préférable, le client et le vendeur savent pourquoi ils se rencontrent : une
offre commerciale ;
- le temps consacré à la découverte des besoins, en revanche, ne doit pas être négligé (10 questions
semble le minimum pour un produit pas trop complexe) ;
- une argumentation efficace, c’est-à-dire centrée sur les besoins réels du client, doit être assez succincte.
Si l’argumentation peine à convaincre, c’est le signe que la découverte a été mal faite, ou que le produit
n’est pas de nature à satisfaire les besoins du client ;
- le signal d’achat doit déclencher la prise de commande immédiatement sous peine de rater la vente ;
- la phase de conclusion, quant à elle, ne doit pas être bâclée (consacrer 2/3 minutes pour assurer le suivi
et pérenniser la relation).
Question 2 La phase d’argumentation intervient après la phase de découverte et de reformulation/synthèse : si
celles-ci ont été menées à bien, les besoins du client ont été exactement recensés – et de façon exhaustive – et ses
motivations parfaitement identifiées. Le vendeur est donc à même de présenter le produit ou le service le plus
adapté :
- en choisissant l’argument susceptible de faire mouche,
- en présentant l’argument sous forme d’avantage correspondant au besoin décelé,
49
-
en personnalisant l’argument et si possible en administrant une preuve ou un témoignage (argumentaire
type CAP) en vérifiant l’impact de l’argumentation par une question de contrôle.
Doc. 3 Le rôle de l’objection
Question 1 L’objection est généralement le signe que le client s’intéresse à la proposition du vendeur. Il est
toujours préférable d’avoir un client qui s’exprime (même pour contredire ou réfuter) qu’un client silencieux
(difficile à cerner) ou qui montre un désintérêt ostensible.
Même si certaines objections sont parfois inattendues ou déstabilisantes, le vendeur doit appréhender ce moment
(presque toujours légitime) d’interrogation ou de contestation du client comme un tremplin pour lever un frein
d’achat et faire progresser la négociation de façon positive.
Question 2 L’erreur majeure consiste à ne pas prendre au sérieux l’objection : « vous avez tort » « vous vous
trompez ». C’est impoli et peu diplomate.
-
Il convient d’accueillir et de valoriser l’objection dans un premier temps : le souci du client est légitime.
Le conforter dans cette idée permet de lui montrer qu’il est entendu et aussi de désamorcer l’opposition.
Exemples : « vous avez raison, la question de la sécurité est essentielle pour l’acquisition d’une
tondeuse à gazon ». « Je vous comprends, l’aspect financier est un élément important pour la prise de
décision ». Attention : c’est bien le souci (sécurité, argent, confort …) qu’il s’agit de valoriser et non
l’objection elle-même ! Mauvais exemples : « Vous avez raison, cette tondeuse semble ne pas offrir
toutes les conditions de sécurité » « En effet, cette tondeuse est vraiment onéreuse ».
-
Ensuite, il reste à traiter l’objection en argumentant. Si l’objection est non fondée : argumentation
classique. Si l’objection est fondée : technique de compensation (il est vrai que, cependant…, de
plus…, par ailleurs…. = compenser la faiblesse du produit par la multiplication d’avantages connexes) ;
technique d’affaiblissement (à utiliser avec précaution : il s’agit de reprendre l’objection en montrant
que ce point précis n’est pas si important).
-
Si l’objection est vague ou peu claire, une phase d’identification est nécessaire pour clarifier les propos
du client. Exemple : « Qu’ entendez-vous par trop cher ? » (le client a-t-il un problème de budget ?
veut-il essayer d’obtenir une remise ? a-t-il repéré chez la concurrence un produit équivalent à un prix
inférieur ?) « Pourquoi pensez-vous que ce modèle n’offre pas toutes les garanties de sécurité ? »
-
Prévoir une phase de contrôle pour vérifier que l’objection a été levée, sans quoi le frein d’achat risque
de ne pas être levé et la vente compromise. Exemple : « Est-ce que j’ai répondu à votre question, Mr
Martin ? » « Y a t-il d’autres points sur la sécurité que vous voudriez voir éclaircis, Mr Martin ? ». Si
réponse positive : continuer l’argumentation sur les autres points si nécessaires ou conclure la vente. Si
réponse négative ou hésitante : demander franchement car il faut absolument lever le frein d’achat.
Exemple : « Vous n’avez pas l’air convaincu, Mr Martin. Qu’est-ce qui vous fait hésiter ? »
Doc. 4 Quels sont les signes avant-coureurs d’achat ?
Question 1 Un signal d’achat est le signal qu’émet le client mûr pour la décision d’achat. Mais ce signal n’est
pas toujours aisé à identifier. Rares sont les clients qui déclarent d’emblée « C’est bon, je le prends ». Le signal
peut être verbalisé ou non. C’est au vendeur de donner l’impulsion pour l’acte d’achat dés le premier signal
d’achat émis.
Question 2 Les principaux signaux d’achat sont recensés dans la partie du cours page 124 (II A Les signaux
d’achat).
S’il est facile avec un peu d’entraînement de repérer les signaux d’achat verbalisés (questions directes ou
indirectes), les signes non verbaux doivent aussi être l’objet d’une attention minutieuse du vendeur. Ils sont plus
nombreux et il est difficile d’en dresser une liste exhaustive.
Essayer de les inventorier peut être l’objet d’une réflexion avec les étudiants (lecture silencieuse de la fiche
technique, prise en main de l’objet, gestes d’auto contact révélateurs d’une hésitation à conclure…).
50
Doc. 5 La conclusion réussie
Question 1 Actions matérielles que doit enchaîner un commercial lors de la conclusion d’une vente :
- il est fréquent, notamment pour les achats importants, que le client ressente un certain malaise, voire de
la culpabilité (« et si cet achat était déraisonnable ? N’a-t-il pas fait une bêtise ? N’aurait-il pas dû
consacrer cette somme à autre chose ? »). Rappeler au client que le produit correspond parfaitement à
ses besoins, que c’est un investissement sérieux avec un rapport qualité prix optimal, le rassurer ;
- le client risque de profiter du délai de rétractation dans certains cas (7 jours pour vente à domicile ou
vente à crédit pour un particulier) s’il n’est pas sûr de son achat ;
- le client qui a regretté son achat risque de ne pas revenir au même endroit pour une vente future.
Question 2 Les actions matérielles que doit enchaîner un commercial lors de la conclusion d’une vente sont :
- remplir le bon de commande,
- en donner une copie au client,
- demander le chèque d’acompte éventuellement en fonction des conditions commerciales,
- prendre éventuellement rendez-vous pour la date de livraison,
- remettre sa carte de visite pour la relation future et rassurer le client (en cas de besoin),
- rassurer et féliciter le client quant à son investissement,
- remercier et prendre congé.
51
Travail individualisé
•
Argumentaire
Sécurité
Orgueil
Nouveauté
Confort
Argent
Sympathie
52
Caractéristiques
Envois sécurisés et
immédiat
Avantages
98 % des courriers remis à la
poste le jour même.
Preuves
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Traçabilité du courrier
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destinataires : 50 €.
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•
Traitement des objections
-
sur la forme : penser, dans un premier temps, à accueillir et valoriser l’objection du client (« je
comprends, vous avez raison … »).
-
Certaines objections doivent aussi faire l’objet d’une contre question (« trop cher par rapport à quoi ? »
« qu’entendez-vous par trop nouveau ? ») pour connaître exactement la nature de l’objection.
-
Distinguer les objections fondées (le produit ne peut répondre à la demande du client : technique de
minimisation ou d’objection) des objections non fondées (technique d’argumentation sous forme CAP :
caractéristiques présentées sous forme d’avantages personnalisés + preuve ou témoignage).
-
Ne pas oublier la typologie SONCAS pour le traitement des objections (prise en compte des
motivations exprimées par le client : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie).
Les arguments à mettre en avant pour traiter les objections :
« je n’ai pas un volume de courrier suffisant pour rentabiliser un tel investissement » :
- la grille des tarifs Maileva permet d’effectuer des simulations pour comparer avec les coûts en interne,
- les prix Maileva comprennent : l’impression (économie papier, photocopie), la mise sous pli (économie
enveloppe), l’affranchissement (économie machine à affranchir y compris pour les recommandés = 10%
du volume de courrier de Tounet) + le temps économisé pour toutes ces tâches (souvent très long : quel
coût pour l’entreprise Tounet ?) + la désorganisation du standard quand le volume du courrier est très
important (fiche prospect),
- Maileva propose aussi de gérer vos fax à votre place,
- Maileva gère aussi les envois en nombre (mailing par exemple : l’entreprise Tounet pratique sans doute
du marketing direct, ou sera amené à en faire : secteur très concurrentiel).
« comment être certain que mon courrier sera acheminé pour rentabiliser ce service ? » :
- 98% des demandes d’envois de lettres faites avant 14 heures sont remises à la Poste le jour même,
- un e-mail de confirmation est envoyé,
- l’historique des envois et traçabilité consultables via le Websuivi dans l’Espace Clients,
- références clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (Champion…).
« Nos mailings sont déjà informatisés »
- même si la base de données clients est numérisée, il reste le plus lourd effectuer : impression, mise sous
pli, affranchissement, ce qui occasionne beaucoup de temps perdu,
- Maileva propose aussi des mailing en couleur : Tounet a-t-elle les moyens de réaliser cette prestation en
interne ?
- La standardiste de Tounet doit passer des heures à mettre sous pli, affranchir et noter sur le cahier les
envois : le service Maileva lui permettra d’être plus disponible pour l’accueil.
« Nous avons une machine à affranchissement à amortir, et nous devons la garder pour nos courriers propres »
L’objection est vraiment fondée pour les courriers simples (une machine à affranchir est vraiment onéreuse).
Proposer les autres services Maileva et se renseigner sur la date d’amortissement de la machine à affranchir.
- pour les envois en nombre (mailings noir et blanc ou couleur): gain de temps important (impression et
mise sous pli) et meilleure organisation pour le standard de Tounet,
- Maileva propose aussi de gérer vos fax à votre place.
« Nous avons déjà une imprimante-télécopieur »
L’imprimante – fax est pratique mais :
- le temps passé à la mise sous pli et à l’affranchissement (y compris des recommandés) restent
considérables et désorganisent le standard de Tounet, notamment pour les envois en nombre;
- l’imprimante permet-elle de faire des copies couleurs ?
- L’imprimante –fax permet-elle le faxing en nombre ? (50 € pour 1 page de fax envoyée à 500
destinataires)
53
« La personne qui poste le courrier est aussi celle qui retire les recommandés ; nous aurons toujours besoin de
quelqu’un pour poster des lettres simples »
- le courrier simple aussi peut être envoyé par Maileva (il suffit de transmettre le fichier via Internet :
celui-ci est transformé en courrier papier qui est ensuite acheminé au choix par fax , courrier simple, ou
recommandé) ;
- fiche prospect : la personne chargée du courrier de Tounet est parfois débordée par l’afflux de courrier,
ce qui occasionne une moins bonne efficacité du standard et de l’accueil ;
- l’offre Maileva, outre les courriers et les fax, prend aussi en charge les envois en nombre (mailings
noirs et blancs ou couleurs).
« Nous ne voulons pas confier à l’extérieur notre BDD clients »
- la BDD n’est pas utilisée à d’autre fins qu’à l’expédition du courrier : crédibilité de Maileva,
- références clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (exemple : Champion),
- les courriers vraiment très confidentiels peuvent traités en interne.
« Le service est trop cher et pas compétitif pour les petits envois »
- la grille des tarifs Maileva permet d’effectuer des simulations pour comparer avec les coûts en interne,
- les prix Maileva comprennent : l’impression (économie papier, photocopie), la mise sous pli (économie
enveloppe), l’affranchissement (économie machine à affranchir y compris pour les recommandés =
1O% du volume de courrier de Tounet) + le temps économisé pour toutes ces tâches (souvent très long :
quel coût pour l’entreprise Tounet ?) + la désorganisation du standard quand le volume du courrier est
très important (fiche prospect),
- Maileva propose aussi de gérer vos fax à votre place,
- Maileva gère aussi les envois en nombre (mailing par exemple : l’entreprise Tounet pratique sans doute
du marketing direct, ou sera amené à en faire : secteur très concurrentiel).
« C’est un service trop nouveau, j’attends de voir des confrères l’utiliser »
- c’est un service très simple qui repose sur une technologie connue et sûre : envois de fichiers par
Internet; ces fichiers sont ensuite transformés en vrais courriers papier,
- références clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (Champion).
« Nous ne voulons plus envoyer de courrier mais uniquement des mails »
Objection non sincère !
- le courrier ne peut pas être entièrement remplacé par des mails : les recommandés représentent 10% du
volume de courrier de Tounet (cf. fiche prospect), la standardiste est débordée par la gestion du
courrier;
- Maileva propose gère aussi les fax;
- les opérations de e-mailing sont très peu efficaces comparés à un vrai mailing papier (spaming, parefeu
…).
« Si le délai d’envoi est effectivement garanti, ce n’est pas suffisant car le courrier met de plus en plus de temps
à arriver à son destinataire »
- 98% des demandes d’envois de lettres faites avant 14 heures sont remises à la Poste le jour même,
- un e-mail de confirmation est envoyé,
- l’historique des envois et traçabilité consultables via le Websuivi dans l’Espace Clients,
- références clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (Champion).
54
Chapitre 13
LE PRIX : MARGE DE MANŒUVRE DANS LA
NEGOCIATION
Doc. 1 Transmettre la culture de la marge à sa force de vente
Question 1 La marge se calcule ainsi : chiffre d’affaires - coûts. Elle correspond au premier résultat que
l’entreprise génère. Compte tenu de l’incidence des charges fixes, plus le chiffre d’affaires est élevé, plus
importante est la marge et donc le résultat de l’entreprise. Sans résultat, donc sans marge, l’entreprise ne peut pas
exister. Pour M Cailliau, la notion de marge est plus importante que celle de chiffre d’affaires pour le
commercial. L’entreprise se doit de lui inculquer la culture de la marge (travail en amont).
Question 2 Mieux vaut privilégier la piste de « valeur du client » : rechercher les clients qui accepteront de
payer les produits, au prix tarif voire plus cher. Pour cela le commercial ajoutera de la valeur, car il proposera un
produit en adéquation avec le besoin du client (proposition circonstanciée). Il proposera un ensemble de services,
des avantages liés au produit, sa livraison, son conditionnement mais évitera les remises qui entament la marge.
Doc. 2 Modèle d’un délai de rétractation
Question 1 Le délai est de 7 jours à compter de la date l’engagement. Si on contracte le 14/02/n qui est un
vendredi, le client a jusqu’au vendredi 21 au soir pour se rétracter. Si le 7e jour tombe un dimanche, il dispose du
lundi. Pendant ce laps de temps, le fournisseur ne peut demander aucun paiement, ni engagement définitif qui
l’obligerait à agir en faveur du fournisseur.
Question 2 Il doit rédiger un écrit indiquant qu’il annule la commande sans justification. Il doit signer et
envoyer dans le délai imparti (au plus tard le septième jour) par lettre recommandée avec accusé de réception, à
l’adresse indiquée sur le bon de commande, le bon de rétractation.
Doc. 3 conditions générales de vente
Question 1 Les conditions de vente sont rédigées pour informer l’acheteur des prix et conditions de vente
(livraison, garantie, responsabilité,etc.) dans le respect du principe de transparence.
Question 2 Grâce aux conditions générales de vente imprimées, l’acheteur sait clairement que les propositions
qui lui sont faites le sont dans le principe de conditions identiques pour tous (non discriminatoires) et l’assurent
d’un même traitement que ses confrères. S’il faisait l’objet d’un abus de pouvoir de la part de son fournisseur
(qui favoriserait ainsi un concurrent), son activité pourrait en pâtir.
Les conditions générales de vente sont un cadre de référence. Tout acheteur peut ensuite négocier, mais à partir
de la même base.
Doc. 4 Taux de marque
Question Calcul de la marge : marge = prix de vente - coût d’achat.
Avec un taux de marque, la marge = 10 % du prix de vente.
Calcul du prix de vente (Coût d’achat /0,9) : 450/0,9=500€.
La marge est de :500 - 450 = 50€.
Doc. 5 Taux de marge
Question Taux = marge / coût d’achat.
Donc 0,15 = marge/320 .
La marge vaut : 320 x 0,15 = 48.
Le prix de vente de cet article est : Coût d’achat + marge = prix de vente = 320+48 = 368€.
55
Doc. 6 Coefficient multiplicateur
Question 1 Calculer le prix de vente TTC
Remise 8 % = 25,6€
Net 320-25,6 = 294,4€
Remise 3 % = 8,83€
Net 294,4-8,83 = 285,57€
escompte = 2,86€
Net financier = 285,57- 2,86 = 282,71€
Frais de port = 0,02 x 282,71 = 5,65€
Montant HT = 282,71 + 5,65 = 288,36€
Montant TVA = 288,36 x 0,196 = 56,53€
Montant TTC = 288,36+56,53 = 344,89€
Question 2 Calcul du coefficient multiplicateur : 0,92 x 0,97 x 0,99 x 1,02 x 1,196 = 1,08.
Il permet de calculer directement le prix de vente TTC : 320 x 1,08 = 344,89€.
Doc. 7 On veut supprimer l’impôt sur les sociétés
Question 1 L’impôt est une charge que l’entreprise devra répercuter sur le calcul du prix de vente. Donc le
consommateur paiera plus cher. Par conséquent, l’entreprise trop imposée refusera de produire, car les coûts sont
trop élevés et le consommateur ne pourra pas trouver le produit sur le marché. Il sera pénalisé.
Question 2 S’il n’y a pas d’impôt le profit de l’entreprise n’est pas entamé et elle reste alors, libre d’investir,
d’épargner (mise en réserves pour un futur investissement par exemple) et de réinjecter l’argent dans le circuit
économique. Le consommateur ne serait plus lésé.
Doc. 8 Modèle de Bon de commande
Question 1 Le bon de commande doit être signé par les deux parties ayant négociées : le vendeur qui engage son
entreprise et le client qui s’engage à acheter.
Question 2 Le double du bon de commande (l’original étant remis au client) est soumis à l’approbation du
responsable, puis transmis au service chargé de l’exécution de la commande (service livraison ou entrepôt).
Doc. 9 Entreprise DVET
Question 1 Non, ceux-ci servent de base à la négociation. Par contre, sur cette base, il peut ou non accorder des
remises.
Question 2 À partir des coûts de production et distribution, elle applique un taux de marge par produit ou le
même taux pour tous les produits. C’est un choix qui appartient à la direction.
Coût de revient + marge = Prix de vente.
Question 3 Le montant brut à payer est :
Réf. 1617 blouson meka
25 x 67 = 1675
Réf. 1717 pantalon meka
25 x 65 = 1625
Réf. 3104 combinaison meka
50 x 111 = 5550
________
montant brut HT = 8850€
Question 4 Tracez et remplissez la facture de l’entreprise DVET (utiliser la fiche n° 13).
Doc. 10 Entreprise DVET (suite)
Question 1 Définitions des réductions commerciales :
- La remise commerciale est un pourcentage calculé sur le prix brut ou net ; accordée pour une commande
importante ou par geste commercial lors d’une première signature.
- La ristourne est un pourcentage sur un chiffre d’affaires apprécié sur une période donnée (trimestre ou
année).
- Le rabais est accordé pour marchandises non conformes ou détériorées.
56
Question 2 Le brut étant de 8850, la remise vaut : 4 % x 8850 = 354€ .
Question 3 Marge brute = 0,2 x 8496 = 1699,20€ .
→Incidence : remise/marge = 354/1699,2 = 0,208 soit 20,8 % (environ 1/5 de la marge).
Doc. 11 Entreprise DVET (suite)
Question 1 L’escompte.est la réduction accordée pour paiement comptant.
Question 2 La base de calcul d’un escompte est le montant net commercial hors taxe.
Question 3 Escompte = 8496 x 0,01 = 84,96€.
Question 4 Escompte/marge nette = 84,96 / 1682,20 = 5,05%.
Incidence remise et escompte : 354 + 84,96 = 438,96
438,96 / 1682,2 = 0,2609 soit 26,09%
Doc. 12 Entreprise DVET (suite)
Question 1 La Taxe sur la valeur ajoutée se calcule sur le montant hors taxe (100 %) déduction faite de tout
rabais, remises, ristournes, réductions accordées.
QUESTION 2 MONTANT DE LA TVA = 8411,04 x 0,196 = 1648,56€.
Doc. 13 Schéma de la TVA
Question 1 Processus de collecte de la TVA :
À partir d’une facture, le client verse à l’entreprise la TVA inscrite sur le document. L’entreprise encaisse, mais
doit reverser ce montant à l’administration fiscale. Ce montant s’appelle TVA collectée. Par ailleurs, l’entreprise
paie une TVA au fournisseur qui devra lui-même la reverser à l’administration fiscale. Pour l’entreprise, cette
TVA déductible est une créance sur l’État.
En fait, l’entreprise est taxée sur la valeur ajoutée : ventes de biens et services - achats de biens et services achats d’immobilisation. Le taux de TVA s’applique sur le résultat ainsi obtenu.
Question 2 L’entreprise reverse la TVA collectée, déduction faite de la TVA déductible (déjà versée au
fournisseur). Le résultat s’appelle TVA à décaisser (ou à payer).
Doc. 14 Entreprise DVET (suite)
Question 1
- Montant forfaitaire : un montant quelque soit le volume d’affaires réalisées.
- Franco de port : pas de frais de port pour le client (les frais sont à charge du fournisseur).
Question 2 La commande est supérieure à 1500. La livraison est donc franco de port.
Question 3 Montant TTC :
Montant HT + TVA sur biens et services (Franco de port donc pas de TVA sur frais de port).
TOTAL HT
8411,04€
TRANSPORT
Franco
TVA
1648,56€
NET À PAYER TTC
10059,60€
Doc. 15 Entreprise DVET (suite)
Question 1
- Mode de paiement comptant : le client paie sans demander un délai de temps (donc à réception de facture).
- Mode de paiement par traite : le client demande un délai de paiement, le fournisseur établit une lettre de
change (ou traite).
- Paiement contre remboursement : paiement au transporteur lors de la livraison.
57
Question 2 Quand une facture est établie le 15/06/200n ;la date de paiement lors d’un paiement « 30 jours fin de
mois » est le 30 juillet.
Question 3 Du 16/06 au 30/07 : 30 - 16 = 14 + 31 jours = 45 jours de crédit.
Coût du crédit : 8411,04 x 0,12 x 45/360 = 126,16 € → Incidence : 126,16 / 1682,2 = 0,08 soit 8 %.
Doc. 16 Entreprise DVET
Question 1 50 x 7,6 x 52 semaines = 19760 – 25 x 8,1 x 52 = 10530
Question 2 Prix TTC pour un an : 10530 + 19760 = 30 290 €- et TVA = 30290 x 0.196 = 5936 €.
Montant TTC : 30290 + 5936,84 = 36226,84€.
Travail individualisé
Bon de commande jeu de rôle N°1 (remise 5 %)
FIAT AUTO LOCATION
5 rue Pierre Tournade
78 083 trappes
Tel
Fax
e-mail
N°Fournisseur
Bon de commande jeu de rôle N°2 (remise 4 %)
FIAT AUTO LOCATION
5 rue Pierre Tournade
78 083 trappes
Tel
Fax
e-mail
N°Fournisseur
Société Pharaon
25, rue de l’Alma
78 Trappes
Société SCEM
42, rue de l’Alma
78 Trappes
Date d’émission de la facture (date du jour)
Durée de l’engagement ……12 mois.©…….24 mois
Réf
Désignation
Qtés
FIAT MAREA
FIAT PUNTO
Autoradio Maréa
Autoradio fiat
2
1
2
1
Peint métal. PuntO
Maréa
GPS
Intérieur cuir
1
2
0
1
Prix
unitaire
373*2*12
278*12
35,6*12*2
43.2*12
Date d’émission de la facture (date du jour)
Durée de l’engagement ……12 mois. …….24 mois ©
Montant
Désignation
Qtés
8 952,00
3 336,00
854,40
518,40
FIAT MAREA
FIAT PUNTO
Autoradio Maréa
Autoradio fiat
2
30.5*12
38*12
366,00
456,00
109*12
1 308,00
Peinture métallisée
Maréa
GPS
Intérieur cuir
TOTAL HT
15 790,80
Remise 5 % 789,54
Réf
Prix
unitaire
335*2*12
Montant
8 040,00
2
0
21.8*12*2
523.20
2
20*12
1
54*12
480,00
648,00
TOTAL HT…...……………………………………9 691,20
Remise 4 % 387,65
Net commercial
15 001,26
Escompte 1 % 150,01
Net commercial
9 303.55
Escompte 1 % 93,03
Net financier
Transport
TVA 19.6% 2 910,84
NET A PAYER TTC
14 851,25
Net financier
Transport ----------TVA 19.6 % 1 805.26
17 762,09
NET A PAYER TTC
9 210.52
11 015.78
CONDITIONS DE PAIEMENT
Règlement
au comptant
traite 30 jours fin de mois
Acompte 30% 5 328,62- €
réglé par chèque
Solde à réception de facture par chèque
Solde par traite à 30
jours fin de mois Montant :
CONDITIONS DE PAIEMENT
Règlement
au comptant
traite 30 jours fin de mois
Acompte 30 % --3 304,73- €
réglé par chèque
Solde à réception de facture par chèque
Solde par traite à 30
jours fin de mois Montant :
Signature vendeur
Signature vendeur
signature client
signature client
Pour l’entreprise Pharaon, l’incidence de la remise 5 % est de 789,54€ et celui de l’escompte 1 % est de
150,01€. Si l’entreprise pratique un taux de marque de 20%, la marge de 20 % du prix de vente HT équivaut à
2 970,25 € (0,2 x 14851,25). La remise représente, en pourcentage de la marge, 26 % (789,54 / 2970,25 = 0,26 ;
marge avant remises : 3158 donc incidence 789,54 / 3158 = 25 %).
L’escompte représente 5,04 % (150,01 / 2970,51) de la marge avant escompte.
58
Chapitre 14
LA VENTE AUX PARTICULIERS
Doc. 1 La vente en réunion
Question 1 Le canal de distribution utilisé par Tupperware est un canal direct. L’entreprise vend directement
(porte-à-porte) aux consommateurs en organisant des réunions. Il n’y a pas d’intermédiaires.
Question 2 La notoriété de Tupperware est très forte et cependant, si le consommateur n’est pas sollicité par le
bouche-à-oreille pour une réunion, rien ne fait connaître la marque. Pas de publicité, pas d’enseigne puisque
l’entreprise n’utilise pas le canal plus traditionnel de la vente en magasin. L’enseigne, avoir pignon sur rue,
permet « de se faire voir ». Le réseau Tupperware est souterrain.
Question 3 Tupperware envisage de diversifier les circuits de distribution :
- par les ateliers e cuisine : réunion interactive, apprendre à cuisiner avec le matériel Tupperware ;
- en ouvrant un magasin à Paris ;
- le tout sans renoncer aux réunions, donc au développement par bouche-à-oreille, pour trouver une nouvelle
clientèle sans perdre l’ancienne.
Doc. 2 Les motivations de l’achat en ligne
Question 1 Le consommateur achète en ligne car cela lui :
- permet de comparer les offres : le consommateur se rassure (66 % des interrogés) ;
- critère de praticité, cela lui permet de gagner du temps (60 %) ;
- donne un sentiment de liberté (50 %) ;
- critère de prix (36 %).
Question 2 Tracez l’abscisse et placez sept points correspondant à chaque critère.
Reportez sur l’axe des ordonnées une graduation de 0 à 100 %.
Faites correspondre le % au critère concerné.
Commentaires : 3 critères ont la même hauteur et sont donc déterminants pour les utilisateurs d’achat en ligne.
Doc. 3 Typologie de l’acheteur
Questions 1 & 2
Typologie
Vocabulaire d’identification du client
Sécurité
Je crains, prudence, fidèle, je ne suis pas sûr,
tradition, classique.
Orgueil
Moi je, Mon entreprise très direct, tendance à
diriger l’entretien.
Nouveauté Moderne, création, mode, changement, à la
pointe de progrès, original.
Confort
Tranquille, calme, sans problème, pas de
dérangement, pratique.
Argent
Rentable, économique, affaire, intérêt, profit.
Sympathie Les autres, eux, mes employés, estime, fidèle.
Vocabulaire/ attitude du vendeur
Image de marque, expérience, références,
garantie, preuve, je vous rassure.
Lui donner de l’importance, l’écouter, lui
citer des références prestigieuses.
Nouveau modèle, nouvelle technique,
dynamique, pointe de la technologie.
Assistance, garantie, services. A fait ses
preuves.
Argent, affaires, remises, développement du
chiffre d’affaires, rentabilité, coefficient
multiplicateur.
Confiance, arguments pour ses employés ou
pour ses clients, à votre place, convient
parfaitement à vos clients.
59
Doc. 4 Une journée ordinaire dans la vie d’un vendeur : FP
Question 1 FP privilégie l’accroche, celle qui fera que le client s’arrête. Surtout, il remet une plaquette et écrit la
promotion, car un prospect peut revenir et sa vente se déroule sur une semaine. Puis il questionne pour détecter
et découvrir le besoin. Ensuite, il argumente (en levant le frein de la difficulté à changer une bouteille de gaz.
Son produit peut être manipulé par une femme, il est d’un grand confort). Pour conclure, il utilise un argument
de choc la promotion.
On retrouve toutes les étapes d’une négociation. L’invitation à s’asseoir, la signature, le règlement, la prise de
congé. Il remercie.
Question 2 Motivations d’achat que le vendeur rencontre : la principale est celle du confort et ce n’est
qu’ensuite qu’il est motivé par la promotion, c’est à dire par l’argent.
Doc. 6 La vente en porte-à-porte
Question 1 La principale difficulté est de parvenir à séduire le client, mais auparavant le vendeur aura fait face
aux intempéries, aura fait preuve de performances sportives, car il faut monter et descendre les étages.
Une autre difficulté est d’appliquer un plan de vente à la lettre, pour un résultat démotivant : pour 100 portes
frappées, 50 s’ouvrent, 10 écoutent et 5 signent (5 % de réussite).
Question 2 Pour mettre le client en confiance, le vendeur s’efforcera de poser des questions, jauger rapidement
si le prospect est intéressé. Il lui parlera de son environnement et restera naturel.
Question 3 Le vendeur doit avoir une tenue excellente. Il doit être courtois, poli, psychologue pour très vite
apprécier son client et détecter ou non s’il y a un besoin et lequel. Il doit être lui-même fort de caractère : il est
difficile de voir cinquante portes se refermer quelquefois avec agressivité. Il doit être endurant, persévérant,
capable de se motiver.
Doc. 7 La démonstration et son impact sur le consommateur
Question 1 La démonstration est convaincante, elle permet d’écouter, de voir fonctionner le produit, de le
toucher. Elle sollicite tous les sens. Elle est d’un grand impact.
Question 2
Chiffre d’affaires
Cadeau hôtesse
Cadeaux convives
7€x5
Commission de la démonstratrice
25 % de 350€
Commission de la monitrice secteur
3 % de 350€
Résultat
La marge représente 40 % du chiffre d’affaires.
350 €
-76€
-35€
-87,5
-10,5 €
141€
Doc. 8 Vendre un crédit
Question 1 Le vendeur propose de faire payer 25€ sur 42 mois.
Total des mensualités :
42 x 25 = 1050 €
Prix du produit : 750€
Donc coût du crédit :
1050-750 = 300€
Coût par rapport au chiffre d’affaires :
300 / 750 = 0,4 soit 40 % (environ 11 % par an)
Question 2 Outre les éléments concernant le produit, le bon de commande doit faire apparaître des éléments
concernant le financement à crédit : le taux d’intérêt, le nombre de mensualités, leur montant et indiquer le coût
global de l’achat.
60
Travail individualisé
Question 1 Plan de découverte (indicatif) :
- Poser des questions sur la maison, le couple et l’environnement. Les réponses permettront de découvrir une
typologie (« Depuis combien de temps vivez-vous dans cette région ? Dans cette ville ? Cette maison ? »).
- Poser des questions sur la piscine : « La piscine a été construite, il y a combien de temps ? Quelle utilisation
faites-vous de la piscine ? Hiver ? Été ? Autour de la piscine ? Barbecue, jeux de ballon ? etc. Avez-vous des
enfants ? Avez-vous des animaux ? »
- Poser des questions sur les raisons de votre présence : Pour quelles raisons un abri ? Souhaitez-vous quelque
chose en particulier ? Vous êtes-vous renseigné ? Aimeriez-vous un abri attenant à la maison afin d’intégrer la
piscine ?
- Poser des questions précises qui permettront de remplir le bon de commande : « Quelle est la longueur ? Et la
largeur ? Avez-vous une idée de l’emplacement des portes ? Budget ?
Question 2 Des arguments :
Caractéristiques
Euréka bénéficie d’une grande
notoriété
Euréka est leader dans sa région
Euréka, une image de Spécialiste
Avantages
Confiance des clients assure de la
qualité des prestations, de son
savoir-faire
Garantie de son savoir-faire
Grande connaissance de ses
produits, proche de sa clientèle
Preuve
14 ans d’existence
Premier de sa région,
existe depuis 1990
Clientèle composée de
particuliers (références)
Abris hauts :
Caractéristiques
Structure adaptée aux intempéries
Peinture traitement haut de gamme
Toiture de haute technologie
Toiture incassable et résistante
Façade ou parois verticales en
verre composite
Façade donnant un libre accès sous
l’élément
Portes coulissant au choix
Portes sont munies de serrures
Abris peuvent se replier
Avantages
Pour une meilleure tenue au vent
et à la neige
Pour éviter tout risque d’écaille
ment
Conserve son aspect transparent
Ne ternit pas au fil du temps
Preuve
Matériau souple :
l’aluminium
Peinture thermolaquée
Les polycarbonates
alvéolaires sont garantis 10
ans contre le jaunissement
et la grêle.
Toiture composée de
D’une hauteur de 2 mètres
polycarbonate alvéolaire et
incassable
d’une épaisseur de 10 ou
Résiste à une charge de 250 Kg
16 mm
Ce qui évite tout risque de brûlure Traitée antiUV et épaisseur
par le soleil
4 mm
Permet de conserver l’intégralité
La documentation
de l’espace bain
S’adapte à votre souhait
Accès par le fond, la
façade ou sur les côtés
Permettant de garantir la sécurité La documentation
requise, indispensable et
essentielle
Choix de se baigner à l’air libre et Munis de roulements
profiter de la nature
spéciaux
La documentation
61
Abri haut mural
Caractéristiques
Abri mural adossé intègre votre
piscine à votre habitation
Permet la création d’ambiance
Avantages
Permet d’accéder directement de
votre intérieur à la piscine
quelque soit le temps
En personnalisant la décoration
Preuve
La documentation
La documentation
Abri haut résidentiel
Caractéristiques
Abri haut : charme
exceptionnel
Abri donne à la piscine un
cachet prestigieux
Abri haut : un espace de
plaisir
Avantages
Créait un espace résidentiel qui
correspond à votre environnement
Conserve à la piscine la place
privilégiée que vous lui avez donné
Vous pouvez l’agencer, le décorer à
votre convenance
Preuve
La documentation
Architecture discrète et
transparence + la documentation
La documentation
Question 3 Objections :
- « C’est cher » :
Possibilité de traiter en énumérant les avantages procurés : protection, utilisation hiver, car l’abri assure une
température de plus 10 degrés, esthétique, pas de prise au vent, produit haut de gamme. Ou poser la question
« par rapport à quoi ? ». Si le client persiste proposer un financement.
- « J‘ai vu la même chez un ami, elle vieillit mal (la façade jaunit) » :
Utiliser la technique du questionnement : est-ce la même, la même marque, les mêmes produits avec le même
traitement antiar UV, etc. Ou utiliser l’argument suivant : Les polycarbonates alvéolaires sont garantis 10 ans
contre le jaunissement et la grêle.
62
Chapitre 15
LA VENTE AUX ENTREPRISES
Doc. 1 Fournisseurs, à vous de choisir les maillons forts
Question 1 La première question est celle du nombre de fournisseurs par type de produits ou services. On peut
choisir un seul fournisseur, mais on prend le risque de non fiabilité (retard de livraison, rupture de stocks, etc.),
avec plusieurs, les risques sont répartis. N’avoir qu’un seul fournisseur permet d’obtenir un meilleur prix et
d’établir un partenariat. La deuxième question est de savoir quelles tâches précises on veut lui ou leur confier. La
troisième est de connaître le ou les métiers des futurs interlocuteurs pour limiter leur nombre, mieux confier
plusieurs tâches au même fournisseur, et ainsi négocier les prix.
Question 2 La première des précautions est de procéder à un appel d’offres ; la deuxième, de rencontrer les
fournisseurs les plus performants, puis procéder à une dernière sélection qui portera sur le prix et les conditions
de paiement. L’accord conclu, il faut « définir la commande » et noter précisément les références, indiquer les
moyens de transport et les remboursements en cas de retard ou d’impossibilité d’expédition. Le contrat signé
« fera loi », c’est pourquoi il doit être rédigé avec grandes précautions.
Doc. 2 Schéma de sélection d’un fournisseur dans un secteur industriel
Question 1
Étapes
Définition d’un besoin
Appels d’offres
Fournisseurs référencés
Présélection
Tests
Sélection définitive
Description
Le service utilisateur détermine le besoin et l’exprime dans une demande
d’achat.
À partir de cahiers des charges précis, des demandes sont adressées aux
fournisseurs potentiels. Les réponses doivent donner des informations
sur les produits recherchés et sur l’entreprise qui les produit.
Pour des produits anciens ou nouveaux, il est possible de s’adresser aux
fournisseurs références.
Le traitement des informations permet de sélectionner un nombre
restreint de fournisseurs selon des critères préétablis.
Dans de nombreux secteurs, les fournisseurs doivent proposer des
échantillons ou des préséries afin de permettre une évaluation technique.
Des visites des lieux de fabrication et des discussions entre responsable
de production peuvent avoir lieu afin d’adapter la production et mettre au
point les modalités d’approvisionnement (cadences, volumes….).
Choix du fournisseur et signature du contrat.
Question 2 La phase de tests existe pour l’achat de produits techniques, nécessitant une adaptation pour
l’entreprise ou faisant l’objet d’une fabrication spéciale.
Doc 3 Risque et niveau de décision
Risque perçu
Niveau de décision
Critères de choix
Risque élevé
Direction générale
Directions opérationnelles
Techniques
Financiers
Risque faible
Acheteurs ou utilisateurs
Conditions commerciales : prix,
réductions, délais de livraison
Question 1
- La direction générale est décisionnaire, elle interviendra lors de projets importants engageant tout un service
ou toute l’entreprise. Exemple :projet de rénovation d’une chaîne de production.
- La direction opérationnelle (direction commerciale, direction de la production, direction des achats) intervient
lorsque son service est directement concerné. Exemple : le directeur commercial décide du renouvellement du
parc automobile des commerciaux.
- L’acheteur (qui peut être un directeur) est l’interlocuteur premier du fournisseur. Il traite des conditions
commerciales, mais n’a pas la décision finale lorsque le projet est important.
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Question 2 Plus le risque est élevé, c’est-à-dire l’enjeu important, plus la décision engage l’avenir de
l’entreprise. Les conséquences étant inconnues, les responsabilités sont lourdes. Les décisions ne peuvent être
prises que par des personnes compétentes.
Sur un plan technique, l’adaptation au besoin, la fiabilité du produit, la technicité sont les critères de choix des
directions.
L’engagement financier, quant à lui, représente un investissement, à long ou moyen terme. Il nécessite de
multiples compétences (gestion, fiscalité, etc.) qui relèvent des directions. Celles-ci détiennent les informations
prévisionnelles de l’entreprise. Elles détiennent aussi, les informations sur la situation financière et la réputation
des fournisseurs.
La négociation préalable (produit, prix, délai de livraison) concerne une hiérarchie inférieure, non décisionnaire.
L’acheteur et l’utilisateur, plus proches de la réalité, sont à même de négocier ces points.
Doc. 4 L’acheteur
Question 1 Les différentes misions de l’acheteur se situent sur un plan technique, commercial et financier.
Question 2 Le rôle de l’acheteur est de faire savoir qu’il existe et a des besoins. Il va procéder à des appels
d’offre, il va utiliser Internet, procéder à des enchères, faire réagir les concurrents et obtenir les meilleurs prix.
Doc. 5 Le partenariat
Question 1 Le partenariat implique :
- une relation durable ;
- un volume d’affaires évolutif pour le fournisseur ;
- un prix pour l’acheteur.
Question 2 Politique volontariste : pour pouvoir réaliser un partenariat, l’acheteur doit réduire le nombre de ses
fournisseurs, il faut que ce soit son objectif et qu’il soit convaincu du bien fondé de l’opération.
Fournisseurs majeurs : ceux avec qui l’entreprise a établi un partenariat. Ceux à qui elle s’adressera tant qu’ils
fourniront ce qu’elle recherche .
Doc. 6 Réussir une négociation d’achat
Question 1 Avant toute négociation, l’acheteur doit recenser des informations aussi bien internes que externes.
Question 2 Bien se préparer à son tour et connaître ou découvrir les exigences de l’acheteur :
- connaître l’entreprise (qui achète), sa situation, sa réputation ;
- connaître ses concurrents, ce qu’ils proposent et si possible à quels prix ;
- évolutions possibles avec le fournisseur. Y a t- il un réel potentiel ?
Doc. 7 La prospection auprès des mairies
Question 1 La passation des marchés publics obéit à des procédures spécifiques qui varient selon le montant
annuel TTC de la commande envisagée :
- Si le montant est inférieur à 900 000€ la collectivité choisit son fournisseur. Elle n’a pas à faire de publicité
légale pour annoncer cette commande (commande de gré à gré).
- Si le montant est inférieur à 200 000 € les collectivités peuvent conclure un marché négocié, qui prévoit un
appel à candidature dans un journal d’annonces légales ou le BOAMP (bulletin officiel des annonces des
marchés publics).
Dans tous les autres cas, l’appel d’offres sera publié dans un journal d’annonces légales (BOAMP).
Le candidat retenu sera celui qui propose le meilleur rapport qualité/prix, après avis d’une commission spéciale.
Lorsqu’une entreprise répond à un appel d’offres, elle place les renseignements qui la concerne (extrait Kbis)
dans une première enveloppe et la réponse à l’appel d’offres dans une deuxième. Les communes doivent d’abord
vérifier le premier pli. S’il y manque un justificatif, elles doivent retourner la deuxième enveloppe sans la
décacheter. C’est la loi.
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Question 2 L’offre a du mal à aboutir car les mairies en reçoivent beaucoup trop.
Suivant les mairies, la personne à contacter n’a pas la même fonction : le maire n’est pas toujours la personne
compétente pour négocier.
Doc. 8 Le cas où l’acheteur est une association
Question 1 Pour les informations juridiques s’adresser à la préfecture. Rechercher sur Internet si l’association a
un site. Pour d’autres informations rechercher un programme d’activités auprès des mairies ou en s’adressant à
l’association.
Question 2 L’association loi 1901 est à but non lucratif, c’est-à-dire que le bénéfice réalisé ne peut être distribué
entre les membres de l’association.
Arguments possibles :
- la diffusion va permettre de faire connaître la culture latino américaine,
- la diffusion va permettre de développer l’image et la notoriété de l’association,
- la diffusion va permettre de faire connaître ses activités,
- le budget que le vendeur propose reste adapté à la situation,
- cette campagne devrait lui permettre d’atteindre son but de collecte de fonds,
- existence de plages horaires où l écoute est ciblée « amateurs de cultures latino-américaine ».
Doc. 9 La vente d’une solution
Question 1 Interlocuteurs :
- le responsable informatique,
- les responsables des autres services utilisateurs,
- le directeur des achats,
- le directeur financier (l’enjeu financier est important),
- le directeur général.
Question 2 Objectifs des visites :
- découvrir les besoins,
- élaborer un cahier des charges après avoir négocié le produit, le prix, les délais d’installation, la maintenance,
le planning d’installation,
- établir un plan de financement,
- obtenir la signature avalisant les décisions antérieures.
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Travail individualisé
[Pour réaliser le travail individualisé, il faut rajouter, dans « Tarif des films », l’information suivante : les films
sont vendus par rouleau de 300 mètres.]
Présentation de l’entreprise NCR
Ancienneté, notoriété, spécialisées dans la fabrication de films et étiquettes, …
Plan de découverte
Questions ouvertes pour mettre en confiance et découvrir la personnalité de l’interlocuteur :
- Quels matériels utilisez vous aujourd’hui?
- Quels consommables utilisez vous ?
- Pouvez-vous me parler de votre nouveau partenariat ?
- Quelles contraintes, difficultés rencontrez vous ?
Questions dont les réponses permettront de remplir le bon de commande :
- Quel type d’étiquettes vous imposent Carrefour ?
- Quel est leur format (Longueur, largeur) ?
- Quelles quantités ?
- Quel environnement pour les étiquettes (afin de déterminer la qualité du film) ?
- De quel budget disposez vous, pour l’imprimante, pour les consommables ?
Argumentaire :
Voici des arguments pour vous aider dans votre négociation :
Caractéristique
Avantage
NCR leader sur le marché de Gage de confiance.
l’identification des produits
NCR, une expérience notoire
Savoir faire, expérience.
Le film cire résine
Protège parfaitement l’information.
Preuve
Clientèle prestigieuse : Nina Ricci,
Valéo…..
Existe depuis 1884.
Utilisé dans les environnements
agressifs.
UltraV qui le rend antistatique.
Calculs :
Coût de l’imprimante : 1350 €
Coût du contrat de maintenance : 400€
Nombre de rouleaux pour 12 mois (ruban cire résine ultra V) :
-largeur du rouleau 72 +2 +2 = 76 mm, prendre largeur 110
-longueur 114+2 = 116 mm
-116 x 200000 étiquettes = 23200000 mm, le pépiniériste a donc besoin de 23 200 mètres de ruban
-longueur du ruban = 300 mètres
-23200/300 = 77,33 soit 78 rouleaux
-coût 78 x 13,2 = 1029,6 €
Budget pour les consommables : 100 x 12 = 1200 € > convient
COÛT TOTAL : 1350+400+1029,6 = 2 779,6 €
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Chapitre 16
LA VENTE AUX DISTRIBUTEURS
Doc. 1 Politique des fabricants à l’égard des marques de distributeurs
Question 1
- En ne produisant presque exclusivement que pour les enseignes, les PME risquent de ne pas être attentives aux
évolutions technologiques car, assurées d’écouler leur production sous marque de distributeur. En cas
d’évolution technologique majeure, la MDD peut se détourner du fabricant qui n’a pas su prendre le virage
technologique à temps. N’étant pas connu, ce fabricant pourra difficilement se faire une place sur le marché.
Exemple : La société La Célatose, leader mondial des changes complets sous MDD, a dû déposer son bilan fin
1989, devancée par des concurrents plus à l’affût des changements technologiques [A. Macquin, VendreStratégies-Hommes-Négociations, Publi Union].
- Le fabricant, simple sous-traitant, n’a plus la maîtrise de la politique des produits vendus sous MDD.
- La rentabilité des MDD est faible pour le fabricant : sa marge bénéficiaire s’amoindrit car il est contraint par
les distributeurs à vendre sa production de MDD à de faibles prix.
- Les MDD font concurrence aux marques des fabricants dans les rayons de distributeurs. Ces derniers peuvent
craindre de connaître un échec avec leur marque de fabricant et ne finalement produire que des MDD, ce qui
risque de les installer durablement dans une relation de dépendance économique.
Question 2
Certaines grandes entreprises, pour des raisons stratégiques, ont dû se faire à l’idée de devoir produire
pour les MDD. Ces raisons sont : la stagnation ou le déclin de leur marché, la banalisation des produits,
les produits de marques semblent chers pour le consommateur.
Sur un marché stable ou déclinant, à faible potentiel d’innovation les produits se banalisent, les
consommateurs deviennent plus sensibles au prix. Pour les leaders, produire sous MDD procure certains
avantages :« occuper le terrain pour empêcher le renforcement de la concurrence (…) ou l’entrée de
nouveaux concurrents [,] accélérer le processus d’élimination des marques moyennes prises en étau
entre les marques leaders et les marques de distributeurs [et] rentabiliser l’outil de production. » [A.
Macquin, Vendre-Stratégies-Hommes-Négociations, Publi Union].
Doc. 2 Leclerc va ouvrir des hypermarchés en Italie
Question 1 Les centres Leclerc deviennent partenaires de Conad dans le but de renforcer le pouvoir de
négociation par rapport aux fabricants italiens et français. Les hypermarchés ouverts par Leclerc en Italie
bénéficieront, dans le cadre des approvisionnements auprès des fabricants italiens, de la puissance de négociation
(en termes financiers, de savoir-faire dans les conditions d’achat…) auprès des fabricants italiens.
Question 2 La Conalec est une Société à responsabilité limitée (SARL). Cette structure juridique, propriété
commune au groupement coopératif transalpin Conad et les Centres E. Leclerc, donne le droit au groupement
coopératif italien d’utiliser la marque Leclerc en Italie, ce qui renforce son pouvoir de négociation.
Doc. 3 La nature des marques de distributeurs a changé.
Question 1 Dans le texte, les auteurs distinguent en fonction de la qualité :
- les marques 1er prix. Copies grossières des produits de marques. Finalité : de qualité inférieure, ces marques,
vendues à bas prix pour attirer le consommateur, permettent de contrer les enseignes de hard discount ;
- les contremarques. Copies habiles des marques leaders en termes de qualité et de conditionnement. Finalité :
concurrencer les marques leaders avec des produits prétendant proposer les mêmes innovations et valeur
ajoutée mais ≈20% moins chères. Ce sont des produits correspondant à une stratégie « me-too » ;
- les marques réservées : produits haut de gamme, mettant en avant un fort lien au territoire (Reflets de
France), cette nouvelle génération de produits, traduit une volonté d’émancipation des MDD.
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Autre classification : selon que le nom de l’enseigne apparaît ou pas (voir le site de FCD : fcd assoc.fr) :
1 les marques d’enseignes où le nom de l’enseigne apparaît :
- la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment,
- la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit,
- la marque-caution, avec la signature spécifique et la caution de l’enseigne (comme son logo).
2 les marques réservées où le nom de l’enseigne n’apparaît pas :
la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment,
la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit,
la marque produit, avec une signature propre au produit.
Question 2 Conséquences probables de la montée des MDD sur les marques de fabricants :
- les marques de fabricants de second plan, qui ne peuvent pas se défendre contre les MDD, risquent de voir leur
part de marché diminuer, et disparaître progressivement des rayons ;
- Une plus grande concurrence entre les marques nationales qui seront amenées à toujours tirer leurs prix vers le
bas pour résister aux MDD, réduisant de ce fait leurs marges.
Question 3 La MDD est une copie intelligente de la marque nationale : sa présentation est conçue de manière à
conserver des caractéristiques distinctives malgré sa ressemblance avec la marque copiée. Ainsi Stylesse de
Carrefour (yaourt) n’est-elle qu’une imitation de (Sveltesse) de Danone... La marque nationale Sveltesse est une
marque ‘’faible’’ dont la protection est limitée à l’interdiction d’une reproduction à l’identique. Par ailleurs, ces
MDD sont souvent fabriquées par les marques leaders elles-mêmes. Les fabricants évitent, enfin, les procès avec
les distributeurs s’ils n’ont pas beaucoup de choix des magasins où ils souhaitent être référencés.
Doc. 4 Mercatique des achats
Question La mercatique des achats comprend trois étapes : dans un premier temps, recueil de l’information sur
les besoins de l’entreprise et sur les différents fournisseurs et la concurrence entre eux. Ensuite, la préparation de
l’achat doit passer par la sélection des fournisseurs et se poursuivre par la détermination des modalités de
négociation avec les fournisseurs (politique d’achat). Enfin, l’acheteur négocie avec les différents fournisseurs et
choisit le mieux disant.
Doc. 5 Les qualités d’un acheteur
Question Les principales qualités d’un acheteur :
- un bon acheteur ne doit pas seulement savoir acheter au plus bas prix, il doit savoir faire preuve de patience
dans la négociation, être capable de nouer des liens durables avec le partenaire, et surtout s’assurer qu’il a
parfaitement détecté les besoins et tous les besoins du partenaire,
- l’acheteur doit connaître l’ensemble de l’offre sur ses marchés, avec les principales caractéristiques des
références existantes sur chaque famille de produits, de façon à pouvoir, à tout moment, rectifier l’assortiment
en ajoutant le produit qui optimise l’offre face à la demande en magasin,
- il doit connaître les fournisseurs, ce qui lui permet de cerner leur stratégie en matière de développement des
produits et de s’assurer que les produits les plus récents sur marchés apportent une véritable valeur ajoutée.
Doc. 6 Les approches éclectiques de la négociation
Question Exemples concrets de chacune des stratégies :
Stratégies coopératives
La stratégie coopérative de négociation vise à éviter le conflit d’intérêt. Dans cette approche le vendeur cherche
à proposer les produits qui satisfont aux mieux les besoins de l’acheteur. Elle est favorable à des relations
durables car elle s’évertue de concilier les intérêts de deux parties grâce à des concessions profitables pour les
deux parties. Elle se matérialise notamment à travers le trade marketing.
Exemples. En 1994, opération de trade marketing associant les firmes Casino et Nestlé. Pour Casino : avoir en
rayon des références qui plaisent et éviter les ruptures de stocks si néfastes à l’image d’un distributeur. Pour
Nestlé : fabriquer à la commande afin de raccourcir les délais entre la sortie d’un produit de l’usine et sa mise en
vente. Ce qui permet de réduire les frais de stockage. » (…) [A. Macquin, Vendre-Stratégies-HommesNégociations, Publi Union].
Stratégies compétitives (de domination et de contrôle)
Elles ont pour but d’imposer une proposition à l’autre partie.
- Dans la stratégie de domination chaque interlocuteur est déterminé et offensif et une approche directe basée sur
la démonstration et cherche à avoir l’ascendant sur la partie adverse. Il négocie avec autorité. Cette situation est
68
typique de la relation traditionnelle entre la grande distribution et les petits producteurs : lors des négociations
entre fournisseurs et centrales d’achat, le prix proposé par le producteur pour un nouveau produit, généralement
élevé, est en général refusé, sauf s’il accepte de partager les revenus de l’augmentation de prix avec la centrale.
Le producteur, sans alternative pour distribuer son produit, est obligé d’accepter ; sa marge de manœuvre est
limitée par la position de domination de la centrale d’achat.
- La stratégie compétitive de contrôle repose sur une approche indirecte qui consiste par habileté à amener
progressivement l’interlocuteur à fléchir et à céder. Chacun se dévoile par petits pas en s’appuyant sur les
concessions de l’autre. On peut illustrer cette situation par les rapports entre industriels propriétaires de marques
leaders réclamés par les consommateurs et les centrales d’achats des GMS : celles-ci ne peuvent exclure ces
marques de leurs rayons tout comme les industriels ont besoin des GMS pour distribuer leurs produits. Chaque
interlocuteur, ayant besoin de l’autre, doit progresser par détours pour obtenir des concessions
Doc. 7 La persuasion dans la négociation
Question Les tactiques de la persuasion :
- les tactiques d’influence positives (dans une optique intégrative): faire une promesse (je peux vous passer
commande immédiatement si vous promettez de me livrer au plus tard le…), une recommandation au
partenaire, la récompense ou l’appel positif normatif ;
- les tactiques d’influence agressives (inscrites dans une stratégie d’opposition) : elles consistent en menace,
avertissement, punition ou en appel normatif négatif (« Vos concurrents ont amélioré le conditionnement de
leur produit dans le sens d’une plus grande praticité, pas vous »).
Doc. 8 Définition du référencement
Question 1 Référencement : accord ou contrat par lequel une centrale autorise un fournisseur, en contrepartie de
conditions de vente négociées, à proposer ses produits à la revente chez ses affiliés distributeurs.
Question 2 Centrale d’achat : structure exploitée par un ou plusieurs distributeurs, ayant pour fonction de
négocier les achats auprès des fournisseurs au nom de l’ensemble des sociétés qu’elle représente.
Question 3 Le fournisseur est souvent en position d’infériorité devant la centrale d’achat du distributeur. Ce
dernier est alors tenté d’obtenir des avantages sans contrepartie. C’est pourquoi le Code de commerce prévoit
dans son article L. 442-6 « qu'engage la responsabilité civile de son auteur et l'oblige à réparer le préjudice
causé, le fait, par [un] commerçant, […] d'obtenir ou de tenter d'obtenir un avantage, condition préalable à la
passation de commandes, sans l'assortir d'un engagement écrit sur un volume d'achat proportionné (…). »
Doc. 9 Le commerce intégré et les centrales d’achat
Question 1 On distingue deux types de centrales :
- les centrales de référencement : on y sélectionne de manière centralisée, les fournisseurs, les articles les mieux
adaptés aux exigences de la politique marketing ; les conditions de base avec les fournisseurs y sont négociées, et
les plans d’assortiment indicatifs y sont établis ;
- les centrales d’achat proprement dites : les responsables des magasins y prennent la décision d’achat en
retenant ou en refusant l’article référencé ; on y décide des quantités à commander.
On parle aussi souvent de super centrale : elle regroupe les achats de plusieurs centrales.
Question 2 La centrale peut avoir un effet bénéfique pour les producteurs :
- la constitution de centrales peut permettre aux producteurs de signer des contrats à long terme qui leur garantit
des débouchés réguliers ;
- la centralisation des achats évite la dispersion des livraisons, ce qui permet de faire des économies logistiques
grâce au regroupement des quantités à livrer et au niveau des stocks en livrant de plus grosses quantités.
Doc. 10 Pourquoi un plan de vente ?
Question Les étapes du plan de vente sont les suivantes : déterminer le plan de vente en créant une stratégie du
cycle de vente, prospecter (rechercher le client et faire l’inventaire de ses besoins), vendre (répondre aux
objections, concrétiser la décision d’achat par le bon de commande), suivre le client pour s’assurer sa fidélité.
Le déroulement du plan de vente est plus ou moins complexe selon les contextes de la négociation commerciale.
Pour les plans de vente propres à la distribution, voir Commerciator, InterEditions, p. 293.
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Doc. 11 Eléments de négociation
Question Les critères n’ont pas la même importance en supermarché comme en hypermarché : en supermarché
les principaux critères de référencement sont, dans l’ordre décroissant, la campagne publicitaire de lancement, le
caractère innovateur du produit et le prix du produit et le budget de référencement. A contrario, les hypermarchés
référencent un produit en privilégiant d’abord son caractère innovateur ; vient ensuite le prix du produit et la
campagne publicitaire de lancement.
Doc. 12 Distinction entre ristournes et coopération commerciale
Question 1 Les ristournes sont des réductions sur le prix tarif qui donnent lieu à un paiement différé à l’issue
d’un délai donné. Elles se justifient par le fait qu’elles doivent inciter les distributeurs à acheter en grosses
quantités, à présenter un assortiment complet…
La coopération commerciale (Voir définition dans le Travail individualisé).
Question 2 La coopération commerciale comprend souvent deux volets : 1° des accords annuels qui prévoient
des commissions (le distributeur aura droit à une commission de x % du chiffre d’affaires qu’il fait réaliser au
fabricant), 2° l’achat d’un certain nombre de supports promotionnels (têtes de gondoles, emplacements dans les
supports promotionnels...). Les commissions rémunèrent le fait d’utiliser le magasin du distributeur pour les
opérations du fabricant ; les achats de supports rémunèrent les prestations effectives du distributeur.
Doc. 13 S’adapter aux attentes de la distribution
Question 1 Les caractéristiques d’une bonne PLV :
- Affiner la communication en fonction du réseau de distribution.
- Le matériel de la PLV doit être attrayant, peu encombrant et contenir le plus de produits possible.
- La PLV doit permettre de clarifier une offre compliquée ou technique et soutenir l’action promotionnelle.
Ce moyen publi-promotionnel a pour vocation de valoriser la marque du fabricant, créer du trafic, augmenter
les ventes ou provoquer les achats d’impulsion.
Question 2 Les exigences des différents types de distributeurs :
La distribution traditionnelle, généralement favorable à tout élément susceptible d’animer vitrines et magasins
exige seulement que le matériel de la PLV n’occupe pas trop de place. Quant à la grande distribution, elle exige
que les éléments de la PLV soient personnalisés en fonction des éléments d’assortiment du magasin. Par ailleurs,
la PLV doit permettre de clarifier l’offre du magasin. La PLV doit se justifier en soutien d’une action
promotionnelle…. Le fabricant doit jouer la carte du distributeur en proposant des mises en scène de ses produits
dans le cadre d’opérations lancées par l’enseigne elle-même.
Travail individualisé
Rédiger une note sur les rapports producteur/distributeur
Le référencement : d’après l'article L. 442-6 du Code de commerce « Le référencement est un accord ou un
contrat par lequel une centrale d'achat ou de référencement autorise un fournisseur, en contrepartie de conditions
de vente négociées, à proposer ses produits à la revente chez ses affiliés distributeurs. Ces derniers restent
cependant libres de se fournir ou non auprès du fournisseur référencé.
Les marges arrière : ou « coopération commerciale » sont des sommes correspondant à un certain pourcentage
du C.A. du fabricant versées par ce dernier au distributeur pour qu’il accepte de distribuer ses produits, les mettre
en valeur en rayon, les faire figurer dans son catalogue, mettre à sa disposition des emplacements privilégiés...
Cette marge arrière, de plus en plus excessive, est consentie sous pression.
Forces des dispositifs législatifs (positif)
L’article 8 – 2 de l’ordonnance du 1er décembre 1986
Elle prohibe l’abus de dépendance économique pratiqué souvent par les grandes centrales d’achat : la
dépendance économique est l’état dans lequel se trouve une entreprise qui ne peut trouver une alternative aux
relations existant avec le partenaire contractuel. L’abus peut se manifester par la rupture de relations avec un
producteur qui a refusé de consentir à une centrale d’achat des avantages dépourvus de justification.
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Loi Galland (1996)
Objet : améliorer la transparence des transactions commerciales, donner des moyens aux fabricants pour
négocier à armes égales avec les distributeurs, protéger les petits commerces contre les GMS.
Revente à perte : transparence des factures pour mieux contrôler et sanctionner plus sévèrement la revente à
perte dont l’interdiction (ordonnance du 1er décembre 1986) était contournée par les distributeurs. Sanctions
pénales renforcées (amende ≤ 500 000 francs pouvant être portée à 50% des dépenses de publicité).
Le distributeur n’a pas le droit de revendre un produit moins cher qu’il ne l’a acheté à l’industriel.
Refus de vente : autorisé. Réduire la dépendance économique des industriels à la grande distribution et lutter
contre la puissance d’achat des distributeurs lors des négociations de référencement. Interdiction des primes de
référencement sans contrepartie réelle + respect d’un préavis en cas de déréférencement»
Article L.442-6 du Code du Commerce : Il punit le distributeur qui tente d’obtenir un avantage comme
condition préalable à la passation de commande, sans s’engager par écrit sur un volume d’achat proportionné et,
le cas d’un service demandé par le fournisseur.
Loi Raffarin (1996) :Objet : Protéger le petit commerce contre la construction et les extensions toujours plus
gigantesques de grandes surfaces qui finissent par attirer toute la clientèle et fragiliser la position des petits
commerces. Gel des autorisations de construction ou d’agrandissements de magasins au-dessus de 300 m2.
La loi du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques : Moraliser les pratiques commerciales
en définissant les comportements abusifs engageant la responsabilité civile de leur auteur et en renforçant les
pouvoirs d’action vis-à-vis de ces pratiques.
Circulaire Dutreil du 16 mai 2003
La circulaire Dutreil a pour objectif la réduction des marges arrière : Imposer des conditions d’achat pourrait est
assimilé un abus de puissance d’achat ou d’une discrimination abusive. Les conditions de vente doivent faire
apparaître : le délai de règlement, le montant et les modalités des réductions de prix. Les conditions générales de
vente (CGV) doivent être communiquées à tout acheteur.
Les services rendus au titre de la coopération commerciale doivent donner lieu à une facture dont un exemplaire
doit être détenu par chacune des deux parties. Toute demande de rémunération au titre de la coopération
commerciale doit correspondre à un service effectivement rendu et ces avantages ne doivent pas être
manifestement disproportionnés.
La DGCCRF exercera de sévères contrôles sur les contrats de coopération commerciale. Son rôle d’arbitre est
renforcé par la circulaire : le rythme des contrôles s’est intensifié. Elle dispose du pouvoir de procéder à des
enquêtes afin de mettre à jour d’éventuelles pratiques anticoncurrentielles.
« Le gouvernement menace d’interdire la coopération commerciale si les dispositifs de la circulaire ne sont pas
adoptés. » [LSA du 18/09/2003, p. 22].
Faiblesses des dispositifs législatifs
- Faiblesse de l’art. 8-2 de l’ordonnance du 01/12/86 : l’état de dépendance n’est pas puni, seul l’abus l’est.
- Faiblesses de la Loi Galland : le contrôle de l’application de l’interdiction de la revente à perte est difficile : la
DGCCRF n’a pas assez de personnel disponible pour le contrôle régulier du terrain sur tout le territoire, ce qui
permet à de nombreux distributeurs de passer à travers les mailles du filet.
Bien que la loi protège le fabricant contre les ruptures brutales des relations commerciales, le fabricant est
souvent sous la dépendance économique du distributeur : il n’a pas d’autres débouchés que la GMS ; même si le
distributeur respectait un préavis avant de rompre les relations avec le fabricant, la rupture des relations
commerciales laisse ce dernier sans débouchés.
- Faiblesse de l’article L.442-6 : il ne précise pas ce qu’il faut entendre par volume d’achat proportionné ;
Les ventes promotionnelles organisées par les grandes enseignes sur catalogue contraignent les agriculteurs à
« s’aligner sur des prix artificiellement bas sans rapport avec l’état du marché. »
- Faiblesse de la loi Raffarin : Ne pouvant pas augmenter leurs ventes grâce à une extension géographique, les
enseignes durcissent les conditions de négociation avec les fournisseurs pour augmenter leurs marges.
- Faiblesse de la circulaire Dutreil: « [Un] alinéa de la circulaire est consacré aux « accords de gamme » qui
imposent aux distributeurs de présenter une offre complète, parfois aux détriments d’autres fournisseurs plus
petits. » [LSA du 18/09/2003, p. 22].
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Menaces induites par les dispositifs législatifs (faiblesses)
Menace relative à l’art. L.442-6 : c’est aux juges de se prononcer sur la disproportion d’un avantage or le juge
peut être laxiste dans l’application de cet article ; ce qui laisse la possibilité aux distributeurs de continuer
d’exiger des avantages excessifs qui ne seront pas considérés comme disproportionnés.
Effets pervers de la loi Galland : la loi Galland a entraîné des dérives dont la principale est l’inflation des
marges arrière. Afin de contourner la loi Galland les distributeurs ont instauré un système de « coopération
commerciale » : pour pouvoir faire référencer leurs produits dans les GMS les producteurs « doivent consentir,
en plus des remises sur le prix net et des ristournes sur le volume commandé, de multiples avantages.
L’application stricte de la Loi Galland est favorable à la hausse des prix des produits d’appel, habituellement
vendus en promotion.
De nombreux distributeurs continuent de demander de payer pour le référencement des nouveaux produits. Les
producteurs les plus faibles ont dû céder aux pressions et ont accepté des hausses de coopération commerciale.
La relation de marché producteurs/grandes surfaces intervient dans un marché oligopsonique : des producteurs,
en très grand nombre n’ont pas d’autres choix que de vendre leurs produits à un petit nombre de centrales
d’achat. Il existe très peu de canaux de distribution alternatifs : les producteurs sont donc contraints de se plier
aux exigences des GMS. Par ailleurs, avec cette arme supplémentaire que constitue la MDD, la grande
distribution dispose d’un pouvoir important pour négocier encore plus bas les prix d’achat aux producteurs.
Recommandations : (1) opportunités et (2) solutions
(1) - Les actions coup de poing peuvent être une première réponse aux distributeurs. Elles ont le mérite d’alerter
les pouvoirs publics et de faire comprendre aux distributeurs que les producteurs ne sont pas complètement
démunis devant la puissance des centrales d’achat. C’est ainsi que, en octobre 2002, des barrages mis en place
par les agriculteurs de la FNSEA ont bloqué trois centrales d’achat dans les Pays-de-la-Loire.
- Exiger le gel des marges arrière comme préalable au rééquilibrage des relations commerciales.
Les mesures prises par les pouvoirs publics peuvent aider les agriculteurs à faire pression sur les GMS :
En 1999, a été conçu un Plan d’urgence sous la forme de soutiens à la trésorerie, avec « un plus » si l’agriculteur
en difficulté s’engage à rejoindre un groupement qui se chargera de la vente, du conditionnement, de la
promotion ou de l’exportation. Les contrats territoriaux d’exploitation, pièce maîtresse de la loi d’orientation
agricole, bénéficient de manière privilégiée au secteur des légumes et fruits. (www.lemonde.fr/ARCHIVES).
(2) - Mettre en place des mécanismes pour éviter les situations de surproductions, qui sont souvent à l’origine
des difficultés des agriculteurs ; la surproduction amène à se faire concurrence et à affaiblir leurs positions
individuelles vis-à-vis de la grande distribution, avant même que celle-ci ne prélève des marges abusives. La
concurrence entre producteurs entraîne une offre excédentaire qui elle-même provoque une chute des prix.
- Les producteurs doivent s’organiser. Les groupements de commercialisation ne sont pas aptes à contrôler la
production de l’ensemble des agriculteurs. Les groupements de production leur sont préférables car ils
permettront de veiller à l’ajustement de l’offre à la demande, grâce à des calendriers de production.
- Un fonds de garantie devrait être mis en place ; il permettrait de financer le retrait des excédents de production
qui contribuent à la baisse des prix agricoles et maintenir ceux-ci à un niveau minimum garanti.
- Le ministre de l’agriculture et de la pêche avait également fermement exhorté les producteurs à se regrouper en
organisations professionnelles et en comités économiques régionaux, à s’imposer des règles commerciales
communes et le paiement de cotisations sans se livrer « à des courses suicidaires à la baisse des prix.
- Réduire certaines surfaces en culture : la diminution de production qui s’ensuivrait (relativement à une
demande plus forte) empêcherait la baisse des prix.
- Les producteurs devraient édifier progressivement des rapports durables avec les petits distributeurs afin
d’écouler vers ceux-ci l’essentiel de leur production.
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