Toucher de nouveaux lecteurs - WAN-IFRA

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GUIDE 07
Guide des décideurs
janvier 2007
techniques de presse
Brian Veseling
Sujet n° 5
Toucher de nouveaux lecteurs
Ciblez les services que vous lancez
Tout comme 2006, l’année 2007 sera une
année dynamique en termes de nouveaux
produits lancés à travers le monde et les
éditeurs essaieront d’agrandir leur zone de
pénétration. Les efforts consacrés à la recherche de nouveaux lecteurs et marchés
sont axés sur trois produits : les gratuits
pour les gens empruntant les transports en
commun ; des journaux payants pour un
lectorat ciblé et les services Internet.
Les annonces récentes de nouveaux
lancements proviennent d’un pays très dynamique, l’Inde. Une nouvelle publication
dédiée aux jeunes devrait être lancée par
Dainik Jagran dans deux villes au moment
où nous mettons sous presse. Il est prévu
d’élargir le concept à plus de deux douzaines d’autres villes dans les années à venir.
Dainik Jagran n’a pas encore dévoilé s’il
s’agit d’un produit gratuit ou payant. En
Inde également, BBC Worldwide et Times
Group ont prévu de lancer en 2007 cinq
magazines payants. Les deux sociétés coéditent déjà un magazine automobile.
Spotted, développé par Morris DigitalWorks en 2003 et utilisé aujourd’hui pour tous les produits de Morris
Communications aux États-Unis, est un concept tout simple de contenu local qui est très apprécié des
internautes et très rentable pour la société qui pense en tirer 700 000 dollars de revenus en 2007.
Toujours plus de quotidiens gratuits
Comme nous l’avions prévu l’année
dernière (En 2006 : toujours plus de gratuits, page 22), le marché des gratuits a enregistré une forte croissance en raison des
efforts développés par les éditeurs pour attirer la jeune génération. Leur diffusion est
maintenant de plus de 30 millions d’exemplaires et ils sont distribués dans 41 pays.
Cela représente une hausse de presque 50 %
(la diffusion était de 22 millions fin 2005 et
de 15 millions en 2004) et six pays supplémentaires par rapport à la même époque
> Points clés pour les éditeurs
> Lorsque vous développez de nouveaux produits et services, n’oubliez pas que
les lecteurs/internautes recherchent toujours ce qui se fait de mieux.
> Les gens scannent plus les textes qu’ils ne les lisent. En conséquence, ils
préfèrent la concision : des textes plus courts, moins de pages.
> Gratuit ou payant ? Jim Chisholm de iMedia a récemment affirmé que les titres
payants deviennent généralement rentables au bout de sept ans, alors que les
gratuits le sont au bout de deux ans. Cependant, deux lancements récents de
journaux payants en Autriche et aux États-Unis montrent des signes de succès
rapides qui sont intéressants à observer.
> Pensez
à lancer un service en ligne axé sur des actus très locales. Les
services Web demandent moins de ressources qu’un produit imprimé. Pensez à
l’interactivité avec vos lecteurs, laissez de la place à leurs contributions.
20
l’année précédente. Le gratuit leader Metro
International a continué son expansion et
publie maintenant 69 éditions dans 21 pays
(fin 2005 il avait 58 éditions dans 19 pays).
Piet Bakker, fondateur du site Web sur
les gratuits, Free Daily Newspaper, et professeur de journalisme à l’université d’Amsterdam indique : « La croissance en 2006
était vraiment spectaculaire, pas seulement
sur de nouveaux marchés mais surtout sur
les marchés qui ont déjà une part importante de gratuits ». Quant à 2007, selon Piet
Bakker : « Une stabilisation est probable si
le modèle ne part pas à la conquête d’autres
marchés. Mais si l’Allemagne, la Chine, l’Inde, la Norvège, le Japon, l’Europe de l’Est et
la Russie entrent dans la ronde, une autre
croissance exceptionnelle est possible. De
nouveaux lancements devraient avoir lieu
aussi en Italie, France et aux Pays-Bas.
Donc une croissance quand même, mais
peut-être pas au même taux que 2006. »
Publications pour jeunes lecteurs
Comme les gratuits qui ciblent souvent un jeune public entre 20 et 40 ans,
cette même catégorie d’âge est celle qui est
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janvier 2007
techniques de presse
Guide des décideurs
Brian Veseling
Saisir le numéro dans la fenêtre « lien direct vers l’article » sur le site Web
» Interview de Piet Bakker : 3308
» Interview de Robert Granfeldt J.-R. de Morris DigitalWorks : 3309
convoitée par les éditeurs au travers de
leurs magazines hebdomadaires. Par exemple, fin 2002, Gannett a commencé à publier des magazines hebdomadaires gratuits
pour les jeunes aux États-Unis. La société a
d’abord lancé des titres sur deux marchés et
a élargi progressivement son concept à
maintenant 11 marchés avec une diffusion
totale de 432 000 exemplaires par semaine.
Cependant, la société ne prévoit pas d’ajouter de nouveaux hebdomadaires en 2007,
selon la porte-parole des publications pour
jeunes chez Gannett, Carrie Wendell.
Les nouveaux titres payants
Alors que les gratuits dominent le
marché, certains éditeurs continuent à miser sur les produits payants. Au second semestre 2006, deux éditeurs ont lancé un titre à une semaine d’intervalle sur deux
continents différents. L’un de ces produits
était le quotidien autrichien Österreich, que
nous avons couvert en détail dans notre
édition de novembre en page 46. L’autre a
été lancé par Freedom Communications aux
États-Unis, qui possède plus de 70 journaux.
Fin août, la société a sorti un quotidien
payant appelé OC Post (le journal phare de
Freedom est Orange County Register en Californie). OC Post est un tabloïd tout en couleurs. Les articles sont courts (pas de sauts
de pages) et le produit principal a 48 pages
au maximum. Un abonnement d’un an coûte 19,99 dollars et des exemplaires sont disponibles dans plus de 1 000 kiosques et présentoirs pour 25 cents. L’objectif est une
diffusion par abonnement de 140 000 exemplaires. Selon la société, « une nette distinction a été faite entre la publicité et les informations. Toutes les annonces ont des
emplacements et des formats fixes et ne représentent que 35 % des pages pour assurer
une meilleure visibilité. »
en ligne) est envoyée chaque semaine sur le
lieu des événements locaux principaux.
Leur tâche est de prendre le plus de photos
possible ; ensuite une carte est remise aux
gens pris en photo leur suggérant d’aller sur
Jacksonville.com pour voir leur photo sur le
Web ! » Une pléthore de bouquets publicitaires est vendue pour les sites Web de
Spotted et le dos des cartes remis par ces
observateurs aux gens pris en photo comporte souvent aussi de la publicité. « Nous
pensons que les revenus en 2007 dépasseront les 700 000 dollars », se réjouit Robert
Granfeldt et il ajoute que « Spotted est un
magnifique outil permettant d’attirer une
nouvelle audience sur nos sites ».
La principale tâche des éditeurs est de
déterminer quel produit ou service est le
mieux adapté à leur marché. De nombreux
exemples – des succès comme des échecs,
des produits imprimés ou en ligne – aident
à éviter les erreurs. <
possède 27 quotidiens, des publications non
quotidiennes, des magazines et de nombreuses stations de radio. Selon Robert
Granfeldt J.-R., vice-président de Consulting Services pour Morris DigitalWorks, le
programme a été conçu à Jacksonville, en
Floride pour Jacksonville.com lancé en mai
2003. « En 2006, Morris DigitalWorks a
élargi ce concept à tous les journaux Morris
et les résultats sont renversants », explique
Robert Granfeldt. « Pour toute l’entreprise,
plus de 15 % du trafic total en octobre sur
le site étaient dus à Spotted. À Augusta en
Géorgie, le trafic a augmenté pour passer à
plus de 25 % du trafic total. Si nous comparons ces chiffres à ceux de nos produits clés
– sans considérer les annonces classées –
Spotted a généré 50 % du trafic sur AugustaChronicle.com.
« Le concept est simple », ajoute Robert Granfeldt. « Une équipe de ‘Spotters’
(observateurs internes pour les opérations
Possibilités en ligne
Selon les études, de plus en plus d’internautes passent davantage de temps en
ligne. En plus de cette audience, Internet
permet aussi aux éditeurs de tester de nouveaux services et produits à des risques et
coûts moins élevés que s’ils lançaient un
produit imprimé.
Une des offres Internet les plus intéressantes en provenance d’un éditeur de
journaux est « Spotted » de Morris DigitalWorks aux États-Unis, la division numérique de Morris Communications. Morris
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