Indicateur Mensuel de Conjoncture de Mars

Indicateur mensuel de conjoncture – Mars 2014
Le mois de mars en bref…
Evolution du marché mars 2014/mars 2013
Evolution du cumul à fin mars 2014/2013
Incidence du résultat de mars sur le cumul
-3,6 %
-0,3 %
-1,5 point
Mars repasse dans le rouge
L’euphorie qui aurait pu naître des bons résultats enregistrés au mois de janvier retombe petit à petit et
les ventes chutent de manière prononcée sur ce troisième mois de l’exercice 2014. Le marché recule de
3,6% et le cumul pour sa part se retrouve légèrement négatif sur le premier trimestre 2014 (-0,3%).
L’explication de cette chute des ventes réside en grande partie dans les températures et le temps estival
dont a bénéficié l’hexagone durant le mois de mars, détournant une bonne part des consommateurs
potentiels des magasins de meubles.
Evolution IMC valeur m / m – 12
2,2%
1,7%
1,3%
0,0%
2012/2011
2013/2012
-3,3%
-5,0%
2014/2013
-3,6%
-4,4%
-6,0%
Janvier
Février
Mars
Source : IPEA
Le marché a aussi du composer sur ce mois de mars avec un net rebond des ventes dans l’automobile,
avec une hausse des immatriculations de voitures particulières de l’ordre de 9% en France.
L’augmentation du malus écologique n’est sans doute pas étranger au rebond du secteur ces dernières
semaines. L’automobile devrait redevenir un concurrent sérieux du meuble dans les mois à venir avec
une reprise amorcée sur le premier trimestre au niveau européen avec un rebond du marché de 8,4%. Sur
l’ensemble de l’année, le marché européen devrait ainsi croitre de 2% à 3% selon les prévisions, ce qui
pourrait influer à terme sur les dépenses des ménages français en mobilier.
Evolution IMC valeur en cumul 3 mois
-0,3%
2014/2013
-5,2%
2013/2012
0,0%
2012/2011
Source : IPEA
IPEA 2014 – Note de conjoncture 1° trimestre – 30/4/2014
p.1
Comme tous les ans dans le cadre de cette note trimestrielle, effectuons un petit tour rapide des
principaux éléments macro-économiques qui devraient peser sur les ventes dans les mois à venir. Et ce
d’autant plus que certaines des mesures prises par le nouveau gouvernement risquent de peser d’un poids
certain sur le pouvoir d’achat des ménages et donc sur leurs velléités à se rendre en magasin.
Le PIB : regain d’optimisme de la part du gouvernement français qui table sur une croissance de 1% pour
l’année 2014 à la place des 0,9% annoncés précédemment. Après une année 2013 à +0,3% selon les
dernières estimations, le gouvernement prévoit une reprise progressive de la croissance avec une année
2014 à +1,0% avant une année 2015 à +1,7%, ce qui parait toutefois bien optimiste.
Le taux de chômage : en février 2014, la France comptait 3,347 millions de chômeurs, ce qui constitue un
nouveau record pour le pays. A noter que, paradoxalement, le taux de chômage est pour sa part à la
baisse suite à une révision méthodologique dans le calcul de l’indice de la part de l’INSEE et qui fait perdre
environ 0,5 point à l’ancienne valeur du taux. Ainsi, si le nouveau taux de chômage s’établissait à 9,8% à fin
2013, il aurait été au dessus des 10% avec l’ancienne méthodologie.
Le pouvoir d’achat des ménages : le pouvoir d’achat des ménages a légèrement augmenté sur l’ensemble
de l’année 2013 en progressant de +0,3%. Cette hausse est surtout à mettre au crédit des deux premiers
trimestres (+1% et +0,5%) alors que les deux derniers étaient plutôt sur la pente descendante (-0,2% à
chaque trimestre). Pour 2014, le pouvoir d’achat des ménages sera mis à rude épreuve, notamment pour
les retraités, avec le gel des retraites de base et des retraites complémentaires jusqu’en octobre 2015
auquel vient aussi s’ajouter le gel de certaines prestations sociales comme l’assurance chômage ou
certaines aides au logement par exemple.
La consommation des ménages : la consommation des ménages est en baisse sur le premier bimestre de
l’année avec une chute de 2,1% des ventes en volume en janvier et une quasi stagnation en février à
+0,1%. Cette baisse de la consommation s’étend jusqu’à l’alimentaire qui enregistrait son quatrième mois
de recul en février.
La confiance des ménages : les résultats de l’indicateur du mois de mars restaient à des niveaux assez bas,
et ce avant même les annonces du plan d’austérité du nouveau gouvernement. Ainsi en mars, la mesure
de l’opinion des Français quant à leur niveau de vie futur (-47) restait bien loin de sa moyenne de longue
période (-23), idem en ce qui concerne l’indicateur mesurant les perspectives d’évolution du chômage (+53
contre +32 de moyenne longue période). Les ménages sont ainsi toujours aussi peu motivés à effectuer des
achats importants avec un indicateur de 12 points en dessous de sa moyenne de longue période en mars.
Les dernières annonces gouvernementales ne devraient ainsi pas faire remonter ces tendances.
L’inflation : alors que les tensions sur le pouvoir d’achat des ménages sont toujours vives, les prix
continuent pour leur part à augmenter en progressant de 0,4% en mars et de 0,6% sur un an.
La commercialisation des logements neufs : l’optimisme n’est toutefois pas non plus à aller chercher du
côté de la construction. Les mises en chantier sont encore à la peine sur les premiers mois de l’année avec
une baisse de 9,7% sur le trimestre décembre 2013-février 2014. La baisse est toutefois plus limitée sur 12
mois glissants à -1,9%. La situation est par contre plus délicate en ce qui concerne les permis de construire
à -24,1% sur le même trimestre de décembre à février et de -17,8% sur 12 mois glissants à fin février.
L’ampleur de la chute augure de la baisse qui devrait toucher le segment des mises en chantier dans les
mois à venir et donc de l’impact sur les ventes de meubles. En ce qui concerne les transactions
immobilières, la Fédération nationale de l’immobilier (FNAIM) estime à 5,1% la baisse dans l’ancien, à 668
000 transactions en 2013. 650 000 sont attendus en 2014. La reprise ne passera que par une baisse
importante des prix, les taux de crédit bas ne constituant pas un motif suffisant de reprise comme on a pu
le constater en 2013.
Les indicateurs qui sous tendent la consommation de meubles et la consommation dans son ensemble sont
pour le moment mal orientés, ce qui laisse encore présager une année 2014 difficile malgré un début
d’année un peu plus encourageant que sur l’exercice précédent.
IPEA 2014 – Note de conjoncture 1° trimestre – 30/4/2014
p.2
La conjoncture est difficile mais l’intérêt pour le meuble reste toujours présent
Malgré un contexte socio-économique difficile et des ventes en baisse ces derniers mois, les ménages
français restent séduits par les magasins de meubles et par les offres proposées. Les résultats ci-dessous,
extraits d’une enquête réalisée par l’IPEA en novembre 2013, illustrent cette tendance.
Ainsi en novembre, les trois quarts des ménages interrogés déclaraient encore visiter des magasins de
meubles même sans avoir de projet d’achat à court terme. De la même manière, 77% des ménages
interrogés déclaraient éprouver du plaisir à se rendre dans les magasins de meubles. En ce qui concerne
l’offre, la satisfaction semble aussi de rigueur, même si elle reste variable selon les éléments observés,
comme le montrent les résultats du tableau ci-dessous.
En ce qui concerne l’offre de mobilier présente en magasin, merci de nous dire si vous trouvez qu’elle est très
satisfaisante/assez satisfaisante/peu satisfaisante/pas du tout satisfaisante en ce qui concerne les cirières
suivants?
Satisfaisante*
Pas satisfaisante**
Le côté fonctionnel, pratique des produits
90,5%
9,5%
La présentation dans les magasins
90,0%
10,0%
Le style/le design
87,7%
12,3%
La diversité
87,6%
12,4%
La communication des enseignes, des magasins
75,1%
24,9%
Le renouvellement des produits, les nouveautés
72,5%
27,5%
La qualité des matériaux
71,8%
28,2%
Les informations sur les produits
71,0%
29,0%
La qualité des finitions
68,6%
31,4%
Les conseils des vendeurs
64,9%
35,1%
Le prix
64,2%
35,8%
Source: IPEA – novembre 2013
*Très satisfaisante + assez satisfaisante
**Peu satisfaisante + pas du tout satisfaisante
Malgré les promotions répétées mises en place sur le secteur, les ménages continuent encore pour un tiers
d’entre eux à se montrer insatisfaits par les prix, qu’ils jugent vraisemblablement encore trop élevés. Les
ménages émettent aussi des réserves en ce qui concerne la qualité des produits achetés, avec 28% d’entre
eux qui ne se déclarent pas satisfaits par la qualité des matériaux et 31% qui se montrent aussi insatisfaits
quant à la qualité des finitions.
Le niveau d’insatisfaction est aussi élevé en ce qui concerne les conseils des vendeurs pour plus d’un tiers des
ménages. La multiplication des sources, notamment en ligne, permettant au consommateur de préparer ses
achats et de se faire une opinion avant d’aller en magasin, le place dans une position où il détient parfois plus
d’informations que les vendeurs. L’utilisation d’Internet par le consommateur renforce ainsi le rôle du
vendeur qui doit pouvoir apporter plus qu’une simple aide technique sur le choix du produit.
Enfin en ce qui concerne la diversité des produits, si 88% des ménages s’estiment satisfaits, ils sont aussi 28%
à estimer que le turn-over dans les points de vente n’est pas assez important.
Si le consommateur apparaît satisfait, on voit que quelques éléments pourraient être améliorés. Lorsque l’on
demande aux consommateurs quels seraient les éléments qui pourraient améliorer l’expérience d’achat, les
réponses penchent massivement du côté du prix pour 97% des ménages (cf. tableau page suivante).
IPEA 2014 – Note de conjoncture 1° trimestre – 30/4/2014
p.3
Si le niveau d’insatisfaction était quasiment le même en ce qui concerne les prix et les conseils du vendeur,
les ménages sont moins nombreux à souhaiter une amélioration des conseils des vendeurs. 22% des ménages
interrogés estiment que cet élément ne serait que peu important dans l’amélioration de leur expérience
d’achat, ce qui prouve qu’un nombre non négligeable de consommateurs ne font plus forcément confiance
aux vendeurs et ont appris à se passer de leurs services.
Le deuxième élément qui pourrait améliorer l’expérience des ménages, quasiment au même niveau que le
prix est une amélioration de la qualité des produits. 97% des ménages souhaiteraient des produits plus
qualitatifs, ce qui semble toutefois en opposition avec la baisse des prix souhaitée. Autre paradoxe, si 86%
des ménages semblent avoir du mal à projeter leur achat dans leur intérieur et souhaiteraient pouvoir mieux
se rendre compte de ce que rendra le produit une fois installé dans leur logement, ils ne sont plus que 56% à
souhaiter disposer de services d’aide à la décoration
Selon vous, les éléments suivants sont-ils très importants/assez importants/peu importants/pas du tout
importants pour améliorer l’expérience d’achat de meubles?
Important*
Pas important**
Avoir des prix moins élevés
97,0%
3,0%
Une amélioration de la qualité moyenne des produits
96,9%
3,1%
Pouvoir mieux se rendre compte avant l’achat de ce
que rendra le meuble installé dans le logement
86,3%
13,7%
Avoir un meilleur conseil de la part des vendeurs
78,2%
21,8%
Pouvoir acheter et vendre des meubles d’occasion en
magasin
73,9%
26,1%
Pouvoir acheter des meubles personnalisés
71,0%
29,0%
Disposer de services d’aide à la décoration
55,6%
44,4%
Source: IPEA – novembre 2013
*Très important + assez important
**Peu important + pas du tout important
Quelques éléments sur le crédit
Comme tous les ans, l’étude « Profil, ameublement et crédit : analyse du marché » a été réalisée par
Sofinco avec le concours de l’IPEA. Voici les principaux résultats de l’édition 2014 :
53% des ménages ont déjà eu recours à un crédit à la consommation
26,6% des ménages remboursent actuellement un crédit à la consommation
Pour le meuble :
28%, soit la part des ménages qui envisageaient d’acheter un meuble à crédit en 2014
27%, la part des ménages qui envisageaient d’acheter de la literie à crédit
35%, la part des ménages qui envisageaient d’acheter un canapé à crédit
 50%, la part des ménages qui envisageaient d’acheter une cuisine à crédit.
1210 €, c’est le panier moyen chez les spécialistes literie, il atteint 2298 € à crédit
595 €, c’est le panier moyen dans la grande distribution, il atteint 1368 € à crédit
5500 €, c’est le panier moyen chez les spécialistes cuisine, il atteint 6814 € à crédit
2050 €, c’est le panier moyen chez les spécialistes ameublement, il atteint 3145 € à crédit
3150 €, c’est le panier moyen chez les spécialistes ameublement haut de gamme, il atteint 5068 € à
crédit
2200 €, c’est le panier moyen chez les spécialistes salon, il atteint 3203 € à crédit.
IPEA 2014 – Note de conjoncture 1° trimestre – 30/4/2014
p.4
Une industrie elle aussi en difficulté
Chiffres en cumul 2 mois*
MEUBLANT
Meubles de salles à manger et de séjour (y compris tables en bois)
Meubles de chambre à coucher pour particuliers (y compris lits en bois)
SIEGES
Fauteuils et canapés à usage domestique
Sièges métalliques à usage professionnel
LITERIE
Matelas recouverts
Sommiers
CUISINE/SALLE DE BAINS
Meubles de cuisine en bois par éléments
Meubles de salle de bains en bois
AUTRES
Meubles de magasin en métal
Mobilier de bureau en bois et en métal
Meubles de complément en bois
2012/2011 2013/2012 2014/2013
5,8%
-19,4%
-0,5%
11,0%
-1,9%
-22,4%
3,5%
2,0%
-17,7%
-0,7%
-5,5%
5,9%
0,6%
-1,9%
6,8%
7,9%
-1,0%
3,7%
14,5%
0,1%
-11,4%
-13,4%
7,8%
9,2%
9,8%
1,4%
-13,0%
-7,7%
-3,8%
-12,4%
4,2%
-9,3%
11,3%
Source : IPEA-INSEE
*Les « chaises et tabourets à usage domestique » sont maintenant comptabilisés dans les « fauteuils et canapés à usage domestique ».
De plus, la modification des séries, recalculées sur une base 100 en 2010 (et non plus 2005 comme c’était le cas avant), a entrainé certaines
modifications d’historique.
Dans le secteur de la production de meubles, les résultats des deux premiers mois 2014 sont globalement
plus encourageants que ceux du premier bimestre 2013.
 Situation paradoxale pour un meublant à deux vitesses qui, comme l’année précédente, voit une de ses
composantes chuter lourdement alors que la deuxième résiste plutôt bien à la crise. Les résultats sont
par contre inverse à ceux de 2013 et si cette fois ci les meubles de salle à manger et de séjour ne
chutent que de manière légère sur le premier bimestre (-0,5% contre une année 2013 à -11,8%), les
meubles de chambre à coucher plongent de 22,4% sur la même période (-5,0% à fin 2013).
 La production de sièges domestiques continue aussi pour sa part à chuter avec un premier bimestre à
-5,5%, ce qui constitue toutefois une meilleure performance que celle enregistrée sur l’ensemble de
l’année précédente (-16,6%) par une production française de sièges rembourrés déjà exsangue. Comme
en 2013, les résultats sont plus encourageants du côté des sièges professionnels que domestiques.
 Bilan mitigé sur ce début 2014 pour la literie qui voit la production de sommiers progresser pendant que
celle de matelas se trouve en léger retrait alors que les ventes de literie sont en forte croissance sur le
premier trimestre 2014
 Bons scores enfin pour la cuisine et la salle de bains sur ce début d’année. La forte hausse de la
production de meubles de cuisine laisse augurer du meilleur pour le segment dans les mois à venir
malgré un premier trimestre plutôt morose côté consommation. Les carnets de commande se
remplissent.
La production de meubles de salle de bains repart elle aussi fortement à la hausse après deux années
difficiles, -10,5% à fin 2012 et -7,2% en 2013. Difficile toutefois de relier cette croissance à une hausse
de la consommation, cette dernière étant bien moins marquée sur le premier trimestre.
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