SOMMAIRE

Juin 2007
SOMMAIRE
RICARD FETE SES 75 ANS
Des ventes en progression
et une actualité riche en nouveautés
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HISTOIRE D'UNE REUSSITE
Paul Ricard, inventeur du mix marketing
Une entreprise pionnière en matière de mécénat
L'héritage de Paul Ricard
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STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT
ET PREMIERS SUCCES DES MARQUES ACQUISES EN 2006
Le gin Beefeater en progression de 74%
Les ventes de Stolichnaya ont été multipliées par 6
Un cocktail de nouveautés pour Malibu
Perrier-Jouët progresse de 71%
Long John renoue avec la croissance
Lillet : un fort potentiel de développement
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LE RENFORCEMENT DE LA STRATEGIE PREMIUM
Un atout maître pour anticiper les tendances du marché
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LA SOCIETE RICARD EN QUELQUES CHIFFRES
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Contact presse : MCS Communication - 26 rue Carnot - 92300 Levallois-Perret
Tel : 01 47 48 94 14 - e-mail : [email protected]
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RICARD FETE SES 75 ANS
DES VENTES EN PROGRESSION
ET UNE ACTUALITE RICHE EN NOUVEAUTES
Ricard fête son anniversaire en renouant avec la croissance : une progression de
+ 2,3% en volume, de + 3,5% en valeur et une part de marché qui atteint en
volume 37,3% et en valeur 44,4% (source Iri Panel Census cumul juillet 06-mai
07). La marque qui a réussi ainsi à redynamiser le marché des spiritueux anisés
renforce en 2007 sa stratégie de leader en lançant une série de nouveautés.
Fidéliser et recruter de nouveaux consommateurs, rajeunir et revaloriser l’image de
Ricard et retrouver de la puissance de voix, telle a été la démarche adoptée en 2006 par
le leader des spiritueux français. Sous l'impulsion de son président, Philippe Savinel, cette
stratégie s'est illustrée par une dynamique marketing et commerciale offensive. La
nouvelle campagne publicitaire au ton militant, "Un Ricard, un Vrai!", a été ainsi relayée
par un discours argumenté sur la qualité Ricard véhiculé par l'ensemble des équipes
Ricard dont les 500 commerciaux. L'engagement de la marque s'est également concrétisé
par la création du magazine "Place Ricard", le premier magazine consommateurs d'une
marque de spiritueux en France.
Résultats : la campagne publicitaire a obtenu des scores de reconnaissance de 53%
supérieurs au standard du secteur (source Ipsos 2006) ; Place Ricard compte aujourd'hui
quelque 110 000 abonnés ; Ricard progresse et représente près de 40% de part de
marché volume et 50% de part de marché valeur tous circuits confondus (grande
distribution, hors domicile et frontières – source Ricard SA). Ricard conforte ainsi sa
position de leader sur le total des spiritueux en France avec 11,4% de part de marché
(source Iri Panel Census cumul juillet 06 – mai 07).
Nouveautés sur tous les fronts
Dans le cadre du 75ème anniversaire de Ricard, le programme 2007 s'annonce également
riche et diversifié : lancement d'une nouvelle ligne d’objets "Plein Air", développement de
bouteilles Collector, nouvelle campagne d'affichage, création d'une campagne radio et
d'un nouveau site internet, présence de la marque au Grand Fooding d'été à Paris,
Marseille, Lyon et Toulouse, édition d'un Place Ricard spécial 75 ans.
Tout d'abord pour célébrer l'été, Ricard lance fin juin la "ligne Plein Air" qui se compose
de deux objets inédits : un broc et un coffret, créés par le designer Robert Stadler. Ricard
revisite ainsi un objet mythique de son histoire avec ce nouveau broc d'un jaune éclatant
et d'une grande pureté esthétique qui sera présent dans les bars dès cet été. Quant au
coffret, il forme une sorte de bulle d'air avec cette impression que le broc et la bouteille
Ricard sont en apesanteur. Vendu en exclusivité dans les Lafayette Gourmet à Paris et en
province, il sera lancé début juillet.
Autres actualités : le lancement de 3 bouteilles Collector d'ici la fin de l'année.
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La première baptisée "bouteille OR" sera réservée uniquement au circuit duty free. Cette
composition sérigraphiée joue avec élégance sur l'alliance de l'eau (H2O) et de Ricard en
formant ainsi une "alchimie" graphique originale et percutante qui fait référence à l'anis
étoilé, appelé l'OR du Ricard: une création, conçue comme une pièce d'orfèvrerie
contemporaine, qui met ainsi en valeur le caractère précieux, la qualité et le rituel Ricard.
La deuxième bouteille sera commercialisée exclusivement en Belgique à partir de
septembre. Elle revisite le rituel apéritif Ricard via la mise en scène d’objets de service
Ricard sur un sleeve intégral jaune qui n’est pas sans rappeler le slogan publicitaire « Feel
Sunny » utilisé en Belgique.
La troisième bouteille Ricard Collector, qui sera présente en grande distribution en France
à la fin de l'année, célèbre l'anniversaire Ricard en se parant de rubans jaune griffés "75
ans de soleil". Cette création moderne, inédite dans l'univers des spiritueux, met en
évidence la pérennité et le rayonnement de l'œuvre accomplie par Paul Ricard : une
édition limitée haut de gamme qui devrait créer un impact coloré et lumineux dans les
linéaires.
En termes de communication, Ricard développe cette année d'importants moyens avec
tout d'abord une présence publicitaire quasi permanente de mars à juillet. Ainsi,
après une nouvelle campagne d'affichage "Un Ricard, un Vrai!" fin mars, la marque est
revenue à la radio en avril et mai : 4 nouveaux spots sous la forme de saynètes jouées
par deux barmen ont ainsi célébré le leader des apéritifs français sur un ton naturel et
enjoué. Plus de 470 spots de 30 secondes ont été diffusés sur les stations nationales et
régionales. Deux nouvelles vagues d'affichage prendront le relais en juin et juillet.
Parallèlement, un nouveau site internet Ricard sera développé. Enfin, un numéro Place
Ricard Spécial 75 ans, qui retrace la saga Ricard et consacre une interview exclusive à
Patrick Ricard, vient d'être adressé aux abonnés.
Côté événements, plusieurs manifestations sont prévues à commencer par le Grand
Fooding® d'été en juin où la marque est l'apéritif officiel à Toulouse, Paris, Marseille et
Lyon. A Paris, il sera proposé au public "Mon Ricard pique un fard", un nouveau
cocktail à base de pimentos del piquillo, créé par Inaki Aizpitarte, chef du Chateaubriand à
Paris, réputé pour sa cuisine "freestyle", espiègle, audacieuse et innovante. Preuve que
depuis 75 ans, Ricard a toujours su être à l'avant-garde tout en préservant ses valeurs.
Cette vivacité est à coup sûr le secret de son éternelle fraîcheur…
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RICARD
L'HISTOIRE D'UNE REUSSITE
Ricard est certainement l'une des plus brillantes réussites françaises de ces
dernières décennies. Créée en 1932, la marque est aujourd'hui leader mondial
des anisés et huitième marque mondiale de spiritueux.
Derrière ce succès économique se profilent une boisson, un homme, Paul Ricard,
et une société avec des images, des faits et des dates qui appartiennent à notre
histoire et à notre vie quotidienne actuelle : le Tour de France cycliste et la
création de la fameuse caravane Ricard en 1948, les records avec celui de la
traversée de l'Atlantique par Eric Tabarly sur le voilier Paul Ricard en 1980,
l'environnement avec l'Institut Océanographique Paul Ricard qui se consacre
depuis 1966 à la protection du milieu marin, les courses de Formule 1 et de moto
sur le Circuit Paul Ricard de 1970 à 1999, des campagnes célèbres comme "Un
Ricard, sinon rien" en 1984, des concerts offerts gratuitement au public sur la
scène Ricard SA Live Music depuis plus de 16 ans (The Cure, Joe Cocker, James
Brown, Oasis, Lenny Kravitz, Calogero, Amel Bent, Daniel Powter…), l'art
contemporain avec la Fondation d'entreprise Ricard et son Prix qui récompense
chaque année l'artiste le plus représentatif de la jeune scène française.
Si Ricard est aujourd'hui une "institution", c'est non seulement grâce à la qualité
d'un produit unique mais aussi grâce à la stratégie de conquête et de
revalorisation qui anime l'entreprise depuis 75 ans.
PAUL RICARD : INVENTEUR DU MIX MARKETING
Entreprendre, oser et relever les défis ont rythmé la vie de Paul Ricard. A 23 ans, alors
qu'il vient de créer sa boisson à Marseille en 1932, il conçoit le graphisme de l'étiquette et
la première affiche publicitaire Ricard. Quatre ans plus tard, profitant de l'engouement des
Français pour la Provence, il décide d'investir dans une gigantesque campagne
publicitaire. En 1938, les ventes de Ricard atteignent plus de 2,4 millions de litres.
Après la guerre, Paul Ricard invente le mix marketing : publicité, sponsoring, mécénat,
relations avec les consommateurs et animations commerciales. Il monte ainsi des
opérations qui vont rester longtemps dans les mémoires comme la livraison des bouteilles
à dos de chameaux sur les Champs-Elysées, lors de l'affaire du Canal de Suez en 1956.
Parallèlement, il développe une importante force de vente. Sa mission : faire connaître le
produit, son mode d'élaboration, informer sur la qualité de ses ingrédients, entretenir un
contact permanent avec les bars, les restaurants et la distribution, être présent dans
chaque fête locale ou nationale.
En 1962, la société est introduite en bourse. En 1965, des usines s'implantent à Lille,
Rennes et Dijon.
L'esprit d'avant-garde de Paul Ricard se manifeste également à l'intérieur de son
entreprise par une politique sociale innovante : en avance sur la législation, il est un
précurseur en matière d'actionnariat, de participation et d'intéressement aux résultats de
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l'entreprise. Dès 1965, le personnel féminin de la société bénéficie d'une cinquième
semaine de congés payés, mesure qui sera étendue quelques années plus tard à
l'ensemble du personnel.
UNE ENTREPRISE PIONNIERE EN MATIERE DE MECENAT
"Je n'ai jamais lésiné sur mes rêves", confiait Paul Ricard. Parallèlement à sa vie de chef
d'entreprise, Paul Ricard, animé par la passion de créer, invente le mécénat d'entreprise :
là encore avec une longueur d'avance.
La société Ricard sera ainsi la première entreprise à accompagner le Tour de France en
1948 et à développer des manifestations musicales d'envergure dès les années 50. Elle
apportera aussi son soutien à Marc Pajot, à Alain Colas et à Eric Tabarly.
Ecologiste avant l'heure, Paul Ricard crée en 1966 avec Haroun Tazieff et Alain Bombard
l'Institut Océanographique Paul Ricard, reconnu aujourd'hui mondialement pour ses
travaux de recherche en milieu marin, et veille sur le domaine de Méjanes en Camargue,
acquis en 1940, afin de préserver ce milieu naturel unique.
Ami de Picasso et de Dali, amoureux des arts plastiques, il renoue avec la tradition depuis
longtemps oubliée du mécénat en aidant les jeunes talents à se faire connaître du public.
A partir de 1967, la société organise des expositions de peinture et crée des espaces pour
accueillir artistes et public notamment à Paris, Marseille et Bendor.
Bâtisseur, il imagine et construit des domaines qu'il transforme en centres de loisirs
ouverts au public, comme Bendor en 1950 et les Embiez en 1958. En 1962, il construit le
circuit Paul Ricard qui accueillera de 1970 à 1999 les plus grandes épreuves
internationales de sports mécaniques.
L'HERITAGE DE PAUL RICARD
Dans la continuité de l'œuvre accomplie par Paul Ricard, la société Ricard ne cesse
d'évoluer en s'appuyant sur les valeurs fortes transmises par son fondateur:
La performance
La marque Ricard est aujourd'hui le leader mondial de l'anis, la 8ème marque mondiale de
spiritueux (5,5 millions de caisses de 9 litres. Source: IWSR 2006), 2ème marque de
spiritueux en Europe (source : IWSR 2006) et la 1ère marque de spiritueux en Belgique.
En France, la marque est le leader absolu du marché de l’anis avec une part de marché
volume de 40% (source Ricard SA) et également le leader du marché des spiritueux avec
une part de marché valeur de 11,4% (source IRI Panel Census cumul juillet 06 – mai 07).
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L'esprit de conquête
La société Ricard est devenue, grâce au développement du groupe Pernod Ricard, numéro
2 mondial des spiritueux, un acteur majeur des différents segments des spiritueux :
Le leader des whiskies avec 18,1% (source IWSR 2006 et panel Iri) de part de marché
en valeur et un portefeuille de marques large et complémentaire : Clan Campbell, numéro
1 tous circuits confondus avec 11,0% de part de marché valeur (sources IWSR 2006 et
panel Iri), Jameson, leader des Irish whiskey avec 50,5% de part de marché volume*,
Chivas, numéro 1 des Scotch Blends premium avec 70,5% de part de marché volume*,
The Glenlivet, numéro 2 des single malt au monde, qui affiche en 2006 la plus forte
progression volume (+27,9%*) sur le marché français, Four Roses, numéro 2 des
bourbons avec 21,0%* de part de marché volume et Long John.
Une position forte sur le segment des alcools blancs avec Wyborowa qui enregistre
une croissance de 10%* en grande distribution et qui représente déjà tous circuits
confondus plus d’un million de litres ; Stolichnaya, la vodka russe haut de gamme la plus
vendue dans le monde, qui dispose d'un fort potentiel de développement.
Un nouvel acteur sur le marché des liqueurs modernes avec Malibu, numéro 1 en
France avec 15,9% de part de marché*et Kahlua, liqueur de café.
Une présence prestigieuse sur le marché des champagnes avec Perrier-Jouët qui
enregistre une croissance de + 71% (source Ricard SA).
Un nouveau potentiel sur le marché des apéritifs à base de vin avec Lillet qui
affiche une progression de 9% en volume (source Ricard SA), sachant que la société
Ricard distribue également Dubonnet.
*source IRI Panel Census cumul juillet 06 – mai 07
Le mécénat
La société Ricard poursuit l'œuvre pionnière engagée par Paul Ricard en matière artistique
et d'environnement :
La société Ricard est la seule entreprise à proposer au public chaque année une série de
concerts gratuits et en live. Cette année, Ricard SA Live Music propose une tournée de
concerts dans 8 villes de France avec à l'affiche Shym et Sandi Thom. Un concours
"Lance–toi en live", développé à partir du site internet Ricard SA Live Music, permet par
ailleurs à un jeune talent, Sentenza, de se produire devant des milliers de spectateurs
durant toute la tournée.
La Fondation d'entreprise Ricard a pour vocation de soutenir les jeunes artistes
émergents. Elle programme une dizaine d’expositions par an et donne régulièrement carte
blanche à de jeunes curators pour les expositions collectives. Lieu d’échanges et de
dialogues, la Fondation d’entreprise Ricard invite chaque mois le public à débattre à
l’occasion des "Entretiens sur l’art", des "Rendez-vous de l’imaginaire" et des "Lundi c’est
théorie". Point d’orgue de son action : le Prix Fondation d’entreprise Ricard, décerné
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chaque année à l’artiste le plus représentatif de sa génération, consiste en l’achat d’une
œuvre qui est offerte au Centre Pompidou et présentée dans ses collections permanentes.
En savoir plus : www.fondation-entreprise-ricard.com
L'Institut Océanographique Paul Ricard, présidé par Patricia Ricard, continue à mener
de front recherche scientifique, information et sensibilisation du public sur le
développement durable et la protection du milieu marin.
L'Institut et le WWF France viennent de signer un accord de partenariat scientifique. Pour
une durée de trois ans, ce rapprochement entre deux organismes pionniers et référents en
matière de protection de l'environnement et du milieu marin s'articule autour de trois axes
complémentaires : l'étude des populations méditerranéennes de cétacés, l'impact des
pollutions sur les chaînes alimentaires et la vie marine, le tourisme durable.
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LES PRINCIPALES ETAPES DE LA SAGA RICARD
1932
Paul Ricard crée Ricard « le vrai pastis de Marseille ».
1938
Les premières bouteilles Ricard arrivent à Paris.
1948
Première entreprise à organiser une tournée sur les étapes du Tour de France.
1950
Acquisition de l’île de Bendor.
1956
Crise de Suez et pénurie d’essence : les livraisons de Ricard sont effectuées à
dos de dromadaires.
1962
30ème anniversaire de la société : introduction en bourse.
1966
Création de l’Institut Océanographique Paul Ricard.
1970
Inauguration du Circuit Paul Ricard.
1973
Ricard soutient Alain Colas dans sa tentative du tour du monde en solitaire.
1975
Création du groupe Pernod Ricard.
Lancement du whisky Clan Campbell.
1980
Record de la traversée de l’Atlantique par Eric Tabarly sur le « Paul Ricard ».
1982
Création et lancement de Pacific.
1984
Vente de la milliardième bouteille de Ricard.
1988
Création de la tournée Ricard SA Live Music.
1989
Lancement de Jameson en France.
1994
Inauguration du nouvel Espace Paul Ricard, rue Royale à Paris.
2000
Lancement de Wyborowa, n°1 mondial des vodkas polonaises.
2001
Ricard est la première entreprise agroalimentaire française à recevoir la triple
certification de l’AFAQ : qualité, sécurité, environnement.
Nouveau portefeuille de marques avec Chivas, The Glenlivet et Four Roses
2005
Lancement du magazine consommateurs Place Ricard
2006
La société s’enrichit de 7 nouvelles marques : Malibu, Kahlua, Stolichnaya,
Beefeater, Long John, Perrier-Jouët et Lillet.
Création de la Fondation d’entreprise Ricard.
Renouvellement de la triple certification Qualité, Sécurité, Environnement
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STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT
ET PREMIERS SUCCES DES MARQUES ACQUISES EN 2006
Dans le cadre de l'acquisition d'Allied Domecq par le groupe Pernod Ricard, la
société Ricard s'est enrichie en 2006 d'un nouveau portefeuille de marques : le
gin Beefeater, la vodka Stolichnaya, les liqueurs Malibu et Kahlua, le scotch
whisky Long John, le champagne Perrier-Jouët et l'apéritif à base de vin Lillet.
Onze mois après le début de l'exercice (juillet 2006), ces sept marques
représentent, avec 670.000 caisses (soit plus de 6 millions de litres), 10,4 % des
volumes vendus par la société (source Ricard SA). Certaines ont ainsi bénéficié
immédiatement de gains de distribution générés par les 500 commerciaux de la
société ; d'autres sont en cours de développement.
Le gin Beefeater a progressé de +74 %
Le gin Beefeater enregistre des performances remarquables. Depuis juillet 2006, les
volumes ont progressé de + 74% (source Ricard SA), sachant qu’ils sont réalisés à 98%
sur le circuit hors domicile, notamment en discothèques qui représentent 54 % des
volumes (source Ricard SA). Ainsi en onze mois, la marque a réussi à s'implanter dans 20
% des discothèques françaises, soit 540 établissements et plus de 900 bars de nuit.
En 2007, Beefeater s'est fixé pour objectif de développer ses volumes prioritairement sur
le circuit des discothèques. Nouvelle campagne publicitaire et animations axées sur
l'univers branché de la nuit londonienne sont ainsi au programme, l'objectif étant de
renforcer la notoriété de la marque en s'appuyant sur son statut identitaire : le seul
London Dry Gin distillé à Londres. Pour asseoir son statut premium, un nouveau
packaging au format original sera également lancé en fin d'année (voir fiche sur la
stratégie premium).
Les ventes de Stolichnaya ont été multipliées par 6
En onze mois, la vodka russe Stolichnaya a multiplié ses volumes par plus de 6 (source
Ricard SA). Cette progression spectaculaire est due principalement aux ventes générées
par le circuit hors domicile (92 % des volumes dont 75 % dans les bars et clubs de nuit).
A noter également que Stolichnaya est référencée chez Monoprix depuis janvier.
En 2007, intensifier les ventes sur le circuit hors domicile, notamment dans les clubs
premium, sera une des priorités de la marque. Afin de renforcer son image et sa
notoriété, une nouvelle campagne publicitaire est prévue dans la presse luxe. Enfin,
dans le cadre de sa stratégie premium, Stolichnaya a lancé "Stolichnaya Elit", qui est
vendue exclusivement dans les établissements très haut de gamme (voir fiche sur la
stratégie premium).
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Un cocktail de nouveautés pour Malibu
Malibu, leader des liqueurs modernes avec 15,9% de part de marché volume (IRI panel
Census cumul juillet 06 - mai 07), inaugure une nouvelle plate-forme de communication,
basée sur une dynamique sensorielle et un rythme caraïbéen moderne et créatif. Objectif :
sensibiliser les jeunes adultes à cette nouvelle approche de la marque qui occupe d'ores et
déjà la place de numéro 1 du marché non seulement en notoriété (source : Matem 2007),
mais aussi en image (source : GFK 2006, Usages & Attitudes).
Cette nouvelle démarche se concrétise ainsi par une série d'innovations. Dès le 19 juin,
Malibu lance ainsi une nouvelle campagne publicitaire qui joue avec force et complicité
sur la capacité de la marque à nous faire découvrir toutes ses facettes extravagantes et
exotiques. Cette campagne, qui se compose de 4 visuels signés "Caribbean Creation", met
en scène la bouteille Malibu customisée par des ingrédients, fruits, épices,
glaçons…formant ainsi une sorte d'œuvre d'art étonnante et singulière évoquant l’univers
des Caraïbes.
Un dispositif média très original est prévu pour le lancement de cette campagne,
conçue par l'agence Marcel : panneaux d'affichage lenticulaire 3D, permettant selon la
position du regard de voir un visuel différent, des insertions sur calque ou encore des
surcouvertures dans certains supports presse.
A côté de ces opérations événementielles spécifiques, la campagne sera présente sur plus
de 5300 panneaux partout en France, puis relayée en presse pendant tout l’été avec plus
de 30 parutions, la plupart en 4ème de couverture, dans des titres puissants comme
Première, Entrevue, Public, 20 Minutes…
Cette campagne sera suivie par le lancement d'un nouvel habillage blanc pour
l'ensemble des parfums de la gamme afin d’accentuer l'impact actuel de la marque
dans le linéaire, sachant que Malibu constitue actuellement la clé d'entrée du rayon
spiritueux (source : STRATEGIR 2006). Il a par ailleurs été décidé, à l’instar de Ricard, de
lutter plus fermement contre les copies de Malibu.
Concernant la liqueur Kahlua, qui a progressé de + 4,6 % en hors domicile (source Ricard
SA), il est prévu en 2007 de concentrer les actions sur ce circuit, en développant
notamment des opérations spécifiques sur les cocktails. Il est à souligner en effet que
cette liqueur de café constitue la base de 200 cocktails les plus célèbres.
Perrier-Jouët progresse de 71 %
Sur un marché pourtant très atomisé (plus de 12 000 marques), Perrier-Jouët a réussi en
quelques mois sa percée sur le marché français en enregistrant une hausse de + 71 %
(source Ricard SA).
Cette performance repose sur une stratégie marketing et commerciale résolument haut de
gamme qui sera renforcée en 2007 : concentration des moyens chez les cavistes et les
restaurants étoilés, développement du potentiel de diffusion de la Cuvée Belle Epoque
millésime 1999 lancée le 31 mai dernier au restaurant gastronomique Hélène Darroze
(voir fiche sur la stratégie premium), partenariats privilégiés avec certaines enseignes
comme Nicolas.
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Long John renoue avec la croissance
Après quelques mois de transition, marqués par l'absence d'actions promotionnelles, Long
John renoue avec la croissance depuis janvier 2007 avec une progression de +4,1% (IRI
panel Census cumul janvier 07 - mai 07).
En 2007, la marque compte capitaliser sur ses atouts : la 3ème marque achetée par les
gros consommateurs (8,7 litres par an), la notoriété la plus élevée, parmi les marques
inférieures à 10 €, auprès des plus de 35 ans. Des offres promotionnelles puissantes et
variées durant toute l'année seront ainsi développées en 2007.
Lillet : un fort potentiel en grande distribution et en hors domicile
Après des résultats encourageants sur les dix derniers mois (+ 9%. Source: Ricard SA),
Lillet compte développer son potentiel, notamment sur Paris et Bordeaux. Pour ce faire,
des centaines de ventes animations de 2 jours sont prévues à Paris et à Bordeaux et des
offres promotionnelles seront proposées au niveau national.
Autres priorités : renforcer la présence de la marque en hors domicile avec des éléments
de visibilité dans les bars à vin et dans les brasseries, développer le référencement de la
marque chez les cavistes en s'appuyant sur la Réserve Jean de Lillet (voir fiche sur la
stratégie premium). Enfin, une nouvelle vague d'affichage sera développée sur Bordeaux à
l'occasion de Vinexpo. Un mini guide « Les recettes de la célèbre chef Trish Deseine »
(extraites de son livre « Ma petite Robe Noire») sera édité à 215.000 exemplaires en
partenariat avec le magazine « Elle » en août prochain.
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LE RENFORCEMENT DE LA STRATEGIE PREMIUM
UN ATOUT MAITRE POUR ANTICIPER LES TENDANCES DU MARCHE
La société Ricard fait de la "premiumisation" un des axes prioritaires de son
développement. Cette démarche répond à la tendance du "consommer moins
mais mieux" et à la nécessité de satisfaire des consommateurs qui sont à juste
titre aussi exigeants sur la qualité du contenu, sur l'esthétique du contenant que
sur l'image générée par les marques. Cette évolution, qui se vérifie à l'analyse de
certaines données du marché des spiritueux, se concrétise par un plan d'actions
2007, puissant et diversifié, mis en œuvre par les marques de la société Ricard :
création de séries limitées, lancement de produits ultra premium, organisation
d’événements et participation à des soirées de prestige, renforcement des
moyens commerciaux sur les circuits haut de gamme.
LE MARCHE DES WHISKIES
Lancement du malt Longmorn 16 ans d'âge
Conformément à sa politique de développement "Premium", la société Ricard lance en
France un nouveau Single Malt très haut de gamme, Longmorn 16 ans d'âge qui sera
commercialisé à partir de septembre prochain uniquement dans les épiceries fines et chez
les cavistes. Ce single malt super premium se singularise par son mode d'élaboration,
"non-chill filtered" c'est-à-dire non filtré à froid, et par un vieillissement durant 16 ans
dans trois types de fûts différents. Longmorn 16 ans d'âge se distingue ainsi par des
saveurs riches, complexes, d'une grande douceur évoluant vers des notes d'épices, de
mûres et de gingembre.
Autre particularité de Longmorn 16 ans d'âge : son flacon élégant et raffiné, dont le col
est serti d'une bague en métal, repose sur une assise de cuir et est proposé dans un étui
original, à la fois moderne et luxueux. Prix indicatif : 75 €.
Le succès remarquable de Chivas 18 ans d'âge.
Leader des Scotchs premium, Chivas Regal a progressé en valeur de + 1,5% avec une
part de marché qui atteint plus de 73,8% (Source Iri panel Census cumul juillet 06 – mai
07). La stratégie "Premium" de la marque a été particulièrement performante, puisque
Chivas 18 ans enregistre une croissance de + 48% en valeur et représente d'ores et déjà
9,6% (source Iri cumul juillet 06 – mai 07) de part de marché valeur sur le segment des
blends de plus de 12 ans d'âge.
En 2007, la marque compte renforcer sa démarche "premium" avec tout d'abord
l’extension du référencement de Chivas 18 ans en grande distribution et avec le
lancement d'une nouvelle parure signée par la célèbre designer Andrée Putman qui sera
en vente pour les fêtes de fin d'année chez les cavistes. Un coffret Chivas 12 ans d'âge
sera également lancé en grande distribution durant cette période.
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Parallèlement, Chivas prévoit en 2007 et 2008 d'intensifier sa communication publicitaire
avec plusieurs vagues d'affichage et une vague de presse ciblée. Autre démarche
premium : en plus des ventes animations "Terres de Whisky", un programme de
marketing direct très haut de gamme, baptisé également "Terres de Whisky", sera
développé (voir encadré).
UN NOUVEAU PROGRAMME DE MARKETING DIRECT "TERRES DE WHISKY"
En plus des 1400 ventes animations qui sont développées en grande distribution, les
marques Chivas (12 ans et 18 ans d'âge), Jameson (Premium et 12 ans d'âge), Four
Roses (Four Roses Yellow et Four Roses Single Barrel) et The Glenlivet (12, 15 et 18 ans
d'âge) sont également réunies autour d'un programme de marketing direct "Terres de
Whisky". Cette action se traduit par un envoi de cartes mettant en valeur les terres
d'origine de chaque marque : Ecosse, Terre de prestige pour Chivas; Irlande, Terre
d'authenticité pour Jameson; Kentucky, Terre de tradition pour Four Roses; Speyside
(Ecosse) Terre de connaisseurs pour The Glenlivet. Au dos de chaque carte, figurent des
informations sur la spécificité, l'histoire, le mode d'élaboration et des notes de dégustation
correspondant à chaque type de whisky. Des offres promotionnelles sont proposées. Au
total, quelque 100 000 envois ont été adressés en amont de la Fête des Pères.
The Glenlivet, le plus fort taux de croissance sur le marché des malts
The Glenlivet est aujourd'hui le premier contributeur à la croissance du chiffre d'affaires
des malts, sachant que la croissance de ce marché repose uniquement sur les segments
les plus valorisés : les malts premium supérieurs à 21 €/col enregistrent en effet la plus
forte progression en valeur + 7,8% et détiennent désormais une part de marché de 47%
en valeur alors que ceux inférieurs à 21 € enregistrent une baisse de – 8,1% en valeur
(Source : Iri Panel cumul juillet 06 –mai 07).
Dans ce contexte, The Glenlivet détient le plus fort taux de croissance du marché en
volume (+27,9 %) et en valeur (+ 32,2%) pour la deuxième année consécutive. Source
Iri panel Census cumul juillet 06-mai 07.
En 2007, à côté des animations et du programme de marketing direct "Terres de Whisky
(voir encadré), la marque prévoit d'intensifier sa communication publicitaire dans la
presse avec une nouvelle campagne, de créer des animations haut de gamme chez les
cavistes et dans les bars et de lancer en fin d'année des étuis très élégants en cuir pour
l'ensemble des produits de la gamme.
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Jameson, numéro 1 des Irish Whiskeys
Jameson, malgré une légère baisse en grande distribution compensée par une bonne
progression en hors domicile de + 3% (source Ricard), est le leader incontesté du
segment des Irish Whiskeys avec une part de marché en grande distribution de 53,6% en
valeur (Source Iri panel Census juillet 06-mai 07).
La "premiumisation" sera en 2007 un des axes prioritaires de la marque : extension du
référencement de Jameson 12 ans d'âge en hypermarché, de Jameson 18 ans d'âge chez
les cavistes, lancement d'un coffret Jameson à la fin de l'année, animations à caractère
événementiel en hors domicile.
Autre objectif : accroître la notoriété de la marque via une nouvelle communication
publicitaire prévue d’ici fin 2007, une présence dans la presse durant toute l'année et une
campagne d'affichage en deux vagues.
Clan Campbell, numéro 1 des whiskies en valeur
Clan Campbell s’impose aujourd’hui comme le leader incontesté en valeur sur le marché
des whiskies tous circuits confondus (Source IWSR Iri France 2006) avec une croissance
de 3,9% en grande distribution (Source Panel Iri cumul courant juillet 06 mai 07) et de
4,2% sur le circuit hors domicile (source Ricard SA) atteignant ainsi une part de marché
de 30% sur ce circuit (source GIRA 2005).
Ces performances sont le résultat d'une dynamique centrée sur une approche publicitaire
originale, haut de gamme et percutante, et à une capacité d'innovation qui s'est illustrée
notamment par la création de la première bouteille nuit, il y a 4 ans. En 2007, Clan
Campbell poursuit sa saga avec une nouvelle série limitée nuit, décorée d'une parure
photoluminescente, qui insuffle une dimension esthétique noble et moderne. Cette
nouvelle série limitée nuit sera disponible à partir d'octobre uniquement dans les
discothèques et bars de nuit.
En fin d'année, Clan Campbell lancera également en grande distribution un nouvel étui qui
réunit les codes esthétiques d'un design contemporain et sophistiqué et ceux authentiques
du célèbre clan écossais.
A côté de ces séries limitées, rappelons qu'en mars dernier, Clan Campbell a développé un
nouvel habillage pour sa bouteille. L'objectif de cette création, originale et très stylisée,
est de renforcer l'impact en linéaire et d'élargir le cœur de cible de la marque, notamment
les adultes de plus de 30 ans.
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Four Roses, numéro 2 des bourbons
Four Roses, qui détient une part de marché en valeur de 19,0% (Source Iri panel Census
cumul juillet 06 - mai 07), prévoit également de développer en 2007 une série d'actions
afin de renforcer son image premium : présence de la marque dans le cadre des
opérations "Terres de Whisky" (voir encadré), optimisation du packaging et lancement
d'un étui événementiel.
LE MARCHE DES ALCOOLS BLANCS
Wyborowa, la vodka polonaise la plus vendue dans le monde
Wyborowa, qui affiche une croissance de 10% en volume et de 11 % en valeur (Source Iri
Census cumul juillet 06-mai 07), a pour objectif de renforcer son impact premium en
s'appuyant sur les particularités de son origine polonaise.
Cette volonté se traduira par le lancement en fin d'année d'une série limitée originale dont
le traité graphique moderne et très percutant met en valeur la lettre W : W comme Wodka
(orthographe de vodka en polonais) et comme Wyborowa. Ce parti pris créatif distingue
ainsi Wyborowa des autres vodkas avec force et élégance.
Le lancement de cette série limitée sera appuyé d'une campagne publicitaire presse
puissante, sachant que durant décembre 2006, la marque avait progressé de + 35 %
grâce notamment au volume généré par la série limitée (source IRI France 4 semaines à
fin décembre).
Autre référence qui illustre la volonté de "premiumisation" de la marque : Wyborowa
Exquisite, une vodka élaborée à partir d'une seule variété de seigle, provenant d'un
unique domaine, d'où sa dénomination Single Estate. Quant au flacon, créé par le célèbre
architecte Frank Gehry, il constitue une véritable œuvre d'art, en accord avec le prestige
et la somptuosité du produit. Cette vodka super premium, qui a été distinguée de
plusieurs médailles internationales, est en vente exclusivement dans les établissements
haut de gamme.
Stolichnaya : lancement d'Elit, une vodka ultra premium
Marque acquise l'an passé par la société Ricard (voir fiche sur les marques acquises en
2006), Stolichnaya est la vodka préférée parmi toutes les vodkas de luxe (source Gatard
et Associés mai 2005). Conformément à son positionnement premium, la marque
développe en France "Stolichnaya Elit", vodka d’exception qui se singularise par son
élaboration unique, "le freeze-out treatement" un procédé de filtration, qui préserve
toutes les qualités organoleptiques du produit et qui lui confère une extraordinaire
douceur. Cette vodka, dont le flacon aux lignes longues et majestueuses évoque la pureté
d'une flamme, est en vente uniquement dans les établissements très haut de gamme.
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Beefeater : une nouvelle bouteille très premium
Le positionnement premium du gin Beefeater, acquis par la société Ricard l'an passé (voir
fiche sur les marques acquises en 2006), sera valorisé par la création d'un nouveau
packaging très distinctif : la bouteille a désormais une forme carrée d'une grande
élégance esthétique; sur le facing, le gardien de la Tour de Londres, symbole de la
marque, porte avec fierté le nouveau logo de la marque Beefeater London; sur les faces
latérales, le "Made in London ", sculpté dans le verre, sublime l'excellence de ce dry gin, le
seul qui soit distillé à Londres. Il se dégage ainsi une expression de modernité, de pureté,
de transparence et d'authenticité. Cette nouvelle bouteille sera lancée d'ici à la fin de
l'année.
LE MARCHE DES CHAMPAGNES AVEC PERRIER JOUËT
Le positionnement premium de Perrier Jouët (voir également fiche sur les marques
acquises en 2006) s'affirmera une nouvelle fois cette année avec la Cuvée Belle Epoque
millésime 1999 lancée le 31 mai dernier chez la célèbre Chef étoilée, Hélène Darroze. Mise
en bouteille dans un flacon dessiné à l'origine par le célèbre maître verrier Emile Gallé, la
Cuvée Belle Epoque millésime 1999 constitue une année d'excellence et se caractérise par
sa saveur florale, rehaussée de notes miellées, délicatement fruitées. Elle sera en vente
uniquement chez les cavistes et dans les bars, restaurants et hôtels haut de gamme.
Cette Cuvée de prestige sera également proposée dans un coffret lors des fêtes de fin
d'année.
Enfin le positionnement premium de Perrier Jouët sera également perceptible avec le
nouvel habillage de la gamme Grand Brut qui sera lancé en fin d'année. Le parti pris
créatif s'appuie sur le caractère distinctif de la marque, les fameuses anémones, qui
figurent désormais sur chaque étiquette et qui exaltent ainsi le prestige et le raffinement
de Perrier Jouët.
LE MARCHE DES APERITIFS AVEC RICARD ET LILLET
Après avoir lancé de nombreux objets pour les bars et les restaurants, signés de grands
designers comme Elizabeth Garouste et Mattia Bonetti, Olivier Gagnère, Marc Newson,
TseTse, Ronan & Erwan Bouroullec, Ricard développe cette année une nouvelle ligne "Plein
Air" conçu par le designer Robert Stadler ainsi que deux nouvelles séries limitées (voir
fiche Ricard), qui mettent ainsi en valeur la qualité premium du leader mondial des anisés.
Quant à la marque Lillet, la cuvée spéciale "La Réserve Jean de Lillet" est en vente
uniquement chez les cavistes haut de gamme et les épiceries fines ainsi que dans les
restaurants étoilés et les bars à vin. Cette cuvée, dont le nom fait référence à Jean de
Lillet, ancêtre de la famille qui s'installa à Podensac en 1860, est issue d'un assemblage
de vins d'appellation et de liqueurs de fruits, vieilli dans des barriques bordelaises.
Présentée dans une bouteille bordelaise, habillée d'une étiquette volontairement rétro,
Lillet se singularise par sa saveur moelleuse et équilibrée, relevée par des notes fruitées.
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LA SOCIETE RICARD EN QUELQUES CHIFFRES
•
Un chiffre d’affaires annuel de 425 millions d'euros (nouvelles normes IFRS)
•
Un volume annuel de 8,4 millions de caisses, dont 1,6 million exportées
•
Un effectif de 1.000 personnes (dont 50% dans la force de vente).
•
Sites Ricard
- Huit directions régionales des ventes
- Trois centres de production en France
- Quatre autres sites liés aux actions de mécénat :
. La Fondation d'entreprise Ricard, rue Royale à Paris
. L'Institut Océanographique Paul Ricard sur l'île des Embiez
. Le Domaine Paul Ricard de Méjanes en Camargue
. Le Ricard SA Live Music à Thiais
- Un centre de formation (Château la Voisine à Clairefontaine) à destination
des collaborateurs du groupe Pernod Ricard
•
Un portefeuille de plus de trente marques dont 15 marques internationales
•
La société leader du marché des spiritueux en France avec notamment une part
de marché valeur de 18,3% en grande distribution (source Iri Panel Census
cumul juillet 06 – mai 07).
(Voir aussi fiche sur l'histoire d'une réussite : l'héritage de Paul Ricard page 5).
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