Etude de cas Interior`s

Thin Laurine
Lopez Clément
Guénerie Océane
Iaichouchen Yélène
MMI 2e année TP4
Etude de cas Interior’s
Événement : 30 ans
Sommaire
1 - Diagnostic stratégique ou l’analyse de la situation
A.
B.
C.
D.
E.
L’annonceur………………………………………………………………………....Page 3
Le contexte concurrentiel ………………………………………………………....Page 3
Les cibles…………………………………………………………………………….Page 8
La communication antérieure……………………………………………………...Page 9
Le site web au sein du projet de communication (les objectifs du site web)....Page 10
1
2 - La stratégie de communication et l’expérience utilisateur
A.
B.
C.
D.
Type(s) de stratégie(s) de communication web…………………………………..Page 12
Le positionnement…………………………………………………………………...Page 13
Les objectifs de communication……………………………………………………Page14
Les cibles……………………………………………………………………………..Page 15
3 - La stratégie créative
A. La promesse…………………………………………………………………………Page 15
B. La tonalité…………………………………………………………………………….Page 15
C. Les contraintes……………………………………………………………………….Page 16
4 - La stratégie des moyens
A. Les outils de communication numérique…………………………………………..Page 16
5- Maquettes
A.
B.
C.
D.
Le flyer…………………………………………………………………………………Page 18
La campagne emailing……………………………………………………………….Page 19
La page interactive……………………………………………………………………Page 21
Le pop-up………………………………………………………………………………Page 30
1 - Diagnostic stratégique ou l’analyse de la situation
A. Annonceur
Les grandes dates d’Interior’s :
Interior’s est une marque crée en 1984 par Jean-Michel & Sylvie Le Broussois avec un
concept reposant sur la distribution exclusive dans des magasins de meubles en pin ciré de
style anglais. Elle ouvre sa première boutique en 1985 au Havre, puis par la suite la création de
11 nouvelles boutiques au total en 1989.
En 1993 Interior’s se diversifie en créant la société COUNTRY CORNER qui est
spécialisée dans les objets de décoration.
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En 1994 la société compte pas moins de 34 boutiques et cela ne cesse d’augmenter. En
1996, 45 boutiques sont présentes et à partir de 2001 c’est 50 boutiques Interior’s qui sont
ouvertes à travers toute la France.
Face à son succès la marque décide de développer sa structure Grand Export pour
s’ouvrir à l’Asie à l’Amerique du Nord et à l’Europe du Nord.
Entre 2005 et 2010 la marque accélère le mouvement en créant pas moins de 12
nouvelles collections. Les produits se sont diversifiées selon deux axes, dans un premier temps
le développement d’autres collections de meuble en plus du pin ciré, qui en compte au total 19
sur le principe de meubles de styles revisités; puis dans un second temps le développement de
nombreuses collections d'accessoires de décoration.
Interior’s est ainsi une des rares marques à proposer un concept de magasins proposant
un univers de meubles et décoration complet. La marque se lance en janvier 2014 dans le ecommerce et voit son chiffre d’affaires s’envoler.
Celle-ci a pour vocation «Créer un endroit confortable et élégant, chez soi, ce n'est pas
simplement trouver les bons meubles au bon prix avec les bonnes fonctionnalités. C'est avant
tout une question d'émotion: Il y a une nécessité à être séduit par ces meubles et objets qui
composent notre cadre de vie, nous ressemblent et racontent notre histoire.»
B. Le contexte concurrentiel
Nous avons choisi de traiter quatre cncurrents d’Interiors, donc trois directs : RocheBobois,
Crozatier et Maison du Monde. Nous avons rajouter à ceux-ci, HémisphèreSud
1- Positionnement
RocheBobois
Le positionnement du site de la RocheBobois est affectif, il s’appuie sur des valeurs
hédonistes. Les consommateurs recherchent principalement des produits pour eux-mêmes. Le
site utilise une communication suggestive en séduisant les internautes grâce à une bonne
interactivité ce qui amène un certain désir chez le consommateur.
Les meubles RocheBobois ont une personnalité unique, faite de multiples facettes: celle du
créateur qui l’a imaginé avec sa part de talent, et celle du consommateur de part leur liberté et
leur créativité.
Maison du Monde
La marque Maison du Monde propose de nombreux produits de différents styles à des
prix abordables. Ainsi la marque donne une image d’accessibilité, de diversité à la cible. Elle
peut répondre à tous les besoins et les envies de la cible. Ses meubles sont uniques et
artisanales.
L’enseigne détient aussi une valeur que le client apprécie c’est celle du développement durable.
La marque expose son engagement pour l’écologie mais aussi son envie de faire exclusivement
du “Made in France”.
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Crozatier
La marque nous propose ici des produit de différents styles à des prix élevés, nous
avons donc ici une image de produit qui sont convoités et accessibles qu’à une certaine classe
sociale. il privilégie la production en Europe, ce qui réduit les coûts de transport. Leurs prix sont
transparents, ils ne sont pas gonflés pour les réduire après. Crozatier séduit le consommateur
car ils accordent une grande importance à la finition de leur meubles.
Hémisphère Sud
La marque Hémisphère Sud présente une large gamme de meubles et de canapés,
ainsi qu’un vaste choix d’objets de décorations et d’idées cadeaux : arts de la table, linge de
maison, tapis, luminaires, cadres etc. Elle propose aussi une multitude de services tels que des
bons cadeaux, une carte de fidélité… Il peut être aussi le partenaire des futurs mariés,
ensemble ils ont la possibilité d’élaborer leur liste de mariage, ainsi les jeunes mariés se verront
offrir un cadeau d’une valeur de 10% du montant total de leur liste. Les produits d’Hémisphère
Sud sont des produits orignaux, utiles et en même temps décoratifs cherchant à répondre à une
demande des clients avec des ambiances différentes pour chaque pièce de la maison.
2-Promesse d’énonciation
RocheBobois
La promesse d’énonciation du site englobe une stratégie réaliste et démonstrative, mais
qui est tout d’abord informative. En effet, les produits sont soigneusement présentés et chacun
possède sa fiche métier. De plus, certains sont présentés de plusieurs façons différentes, seuls
ou mis en scène dans une pièce avec d’autres meubles. Le message de RocheBobois repose
sur la personnalité des meubles. Les meubles nous montrent que leur personnalisation est
poussée dans le moindre détail (formes, couleurs, matières…), chaque pièce est unique et
exclusive. La marque RocheBobois attire le consommateur en lui montrant que les meubles
sont responsables et inscrits dans une démarche logique de respect des matières travaillées.
RocheBobois insiste sur son caractère unique de créativité, de personnalisation et de
responsabilité.
Maison du Monde
La promesse d’énonciation du site se détermine en lien avec la stratégie de
communication qui est ici mimétique avec effet de réalisme pour informer. Les produits sont un
à un présentés sur fond blanc avec le prix et tous autres éléments indispensables à savoir pour
le consommateur.
Crozatier
La promesse d’énonciation est avant tout un site marchant, les produits ne sont pas
soigneusement présentés. Le produit est posé sur un fond blanc afin que le client ne se perde
pas sur l’image et que son attention ne se concentre que sur le produit. Le message de
Crozatier se décrit par la qualité de fabrication de leur meubles ainsi que par la personnalisation
assez poussée qu’ils offrent aux clients.
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Hémisphère Sud
La promesse d’énonciation du site est qu’il s’agit d’un site marchand, les produits sont
mis en valeur sur un fond blanc pour attirer son regard, le reste des informations sont aussi sur
fond blanc mais avec une écriture de couleur verte. Le site cherche à faire comprendre que ce
sont des produits de qualité.
3-Scénarisation de l’information
RocheBobois
Les objets RocheBobois sont mis en scène dans le site internet. Dans chaque rubrique,
les objets sont d’abord présentés tous ensemble et cette présentation fait preuve d’une certaine
mise en scène. Le mur de produits bouge lorsque que l’on touche au curseur ou joue sur la
taille du mur lorsque que l’on touche à la molette de la souris. Certains produits ne sont pas
présentés sur fond blanc mais sont mis en scène dans un espace préalablement aménagé. En
revanche, les informations données pour chaque meuble ne sont pas mises en scène. Elles
restent simple et sont faites sur le même modèle pour chaque produit.
Maison du Monde
A l’exception de la page “inspirations”, les produits ne sont pas mis en scène sur le site
internet, ni même les informations. Elles sont énoncés de manière simple et classique. Le
produit, lui est sur fond blanc avec les informations situées en dessous, respectant le sens de
lecture européen.
Pour la page “inspirations” on remarque que les meubles sont mis en scène dans l’ambiance
dont le style de meuble a été déterminé auparavant par l’utilisateur.
Crozatier
Les objets ne sont pas du tout mis en scène, il reste neutre sur un fond blanc et les
informations ne sont pas non plus mit en valeur. Les fonctionnalités qu’offrent le web ne sont
pas utilisées. Elles sont toutes déposées de manière classique et elles ne se démarquent pas
plus qu’un autre site internet vendant le même genre de produit.
Hémisphère Sud
Les objets de la marque ne sont pas mis en scène, se trouvant sur un fond blanc seul le
prix est mis en valeur car il est de couleur marron et écrit en plus gros. Le positionnement est
classique de la marque, les fonctionnalités web sont minimalisées.
4-Interactivité gestuelle
RocheBobois
Dés que l’on se rend sur le site, on remarque une certaine interactivité grâce au choix du
continent puis du pays dans lequel on souhaite découvrir la marque, avec la présentation d’un
planisphère. Lorsque l’on clic sur un lien, l’apparition de la page souhaitée est assez lente mais
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la vision des informations est animée, simplement mais efficacement. Cela donne une certaine
vie au site web. L’interactivité du site fait preuve d’une facilité ce qui met en évidence la marque
RocheBobois. De plus, elle permet aux clients de créer un compte ou de se connecter, cela
renforce l’interactivité entre la marque et les consommateurs. RocheBobois incite aussi le
partage social grâce à un bouton Facebook pour pouvoir partager la marque et ces articles, ce
qui améliore encore l’interativité. Celle-ci est également mise en évidence avec les nombreuses
photos utlisées par la marque (articles ou personnes) et les vidéos, notamment pour la partie
3D du site. Pour les différentes rubriques présentes sur le site, les consommateurs ont la
possibilité de faire défiler le contenu de la page. Pour chacune d’elles une page est réalisée et
est regroupée les informations de façon claire et précise, ce qui donne une vision d’ensemble
plaisante pour les clients.
Le site web de RocheBobois est interactif, mais reste simple d’utilisation ce qui permet sa
fluidité et sa clarté.
Maison du Monde
Il existe une faible interactivité gestuelle. En effet, l’utilisateur n’a pas à explorer le site,
n’est pas plongé dans un univers particulier. Il trouve facilement en quelques clics ce qu’il
souhaite. A la limite, il peut lorsqu’il choisit un style ressentir l’ambiance de celui-ci mais il n’y a
pas d’interactivité exploratrice.
Crozatier
Il y a une interactivité gestuelle plutôt modéré, car nous devons quand même nous
déplacer dans différents onglets afin d’obtenir une information mais elles restent simple d’accès.
La barre de menu est simple et claire bien qu’elle devrait occuper une place plus importante car
on a tendance à la perdre sur les pages lors de nos recherches pour trouver un meuble.
Hémisphère Sud
Il y a une faible interactivité visuelle car en naviguant sur le site le client n’est pas plongé
dans un univers spécial si ce n’est celui de la maison. A l’aide des différentes rubriques, il
trouve facilement ce qu’il veut.
5-Choix du contenu du discours
RocheBobois
Le site de la RocheBobois est réalisé sur un style très épuré, le fond clair domine sur
quasiment la totalité des pages sinon la présence d’images fait office de fond. Celui-ci, d’une
pureté élémentaire prouve la clarté du site et de la marque. De plus, les textes informatifs ne
sont pas trop long, ce qui donne envie de lire, tout en restant très persuasif.
Maison du Monde
On ne retrouve pas de texte sur le site de Maison du Monde ainsi définir son ton reste
compliqué. L’ambiance générale est classique avec en fonction du style choisit une ambiance
adéquate à celui-ci.
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Crozatier
Le site est créé de manière sobre et épuré respectant leur charte graphique qui se
compose essentiellement de violet, de gris et de blanc. Les textes informatifs ont tendance a
être trop long ce qui alourdit la page.
Hémisphère Sud
Le site est essentiellement constitué avec les couleurs marron, vert et blanc, pour le
fond il s’agit d’un site très clair. Il y a peu de texte, seulement les informations importantes pour
chaque article.
6-Ergonomie générale
RocheBobois
Le site de la RocheBobois fait preuve d’une bonne ergonomie, elle répond efficacement
aux attentes des utilisateurs en respectant la règle des trois clics. Les clients peuvent trouver ce
qu’ils souhaitent rapidement. Le site s’adapte aux clients étant donné qu’ils n’ont pas tous les
mêmes exigences et ne recherchent pas la même information.
Ce site est accessible facilement, sa navigation est intuitive et cohérente, le design est épuré.Il
fait preuve d’une charte graphique homogène, l’acceuil du site est efficace et le contenu est
clair. Il répond aux attentes de internautes.
Maison du Monde
Le site a une excellente ergonomie. On observe le respect de la règle des 3 clics, le
consommateur trouve facilement et rapidement ce qu’il veut que son désir soit précis ou non.
Crozatier
Le site de Crozatier dispose d’une bonne ergonomie, elle répond aux attentes des
utilisateurs en respectant la règle des 3 clics. Le design est sobre et épuré, sa charte graphique
est homogène et moderne. L’accueil du site lui est simple mais efficace avec différents onglets
de grande taille pour attirer l’oeil du client
Hémisphère Sud
Le site d’Hémisphère Sud a une bonne ergonomie, il respecte la règle des 3 clics
puisque le client trouve facilement ce qu’il recherche. Le site utilise une charte graphique plutôt
sobre et simple. Les cadres de couleurs verts attirent l’oeil sur les différents produits et leur prix
avec sa couleur marron.
C. Les cibles
La cible principale regroupe 69% de clientèle féminine âgée de 50 à 69 ans, employée
ou cadre supérieur, vivant en couple et ayant des enfants, et qui vivent dans un pavillon
d’environ 140m carrés.
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La cible secondaire représente 75% de femmes âgées de 35 à 49 ans, employées ou
cadres supérieur, étant en couple et ayant des enfants, et qui vivent dans un pavillon d’environ
140m carrés.
Cette clientèle féminine adopte un certain profil, elles sont classiques, sélectives, passionnées,
aiment la mode et les belles choses. Ce coeur de cible préfère les grandes marques et n’hésite
pas à y mettre le prix, elle reste fidèle à la marque et privilégie les marques de qualité qui ont
fait leur preuve. Les femmes ont tout de même quelques critères pour faire le bon choix. Elles
se dirigeront vers un produit original, de qualité, avec une finition élégante, qu’il soit à la mode,
de la couleur qui leur plaise, ou qu’il soit construit avec des matériaux dignes de la marque,
d’une certaine composition et dont la ligne esthétique les attire. En plus d’être enthousiasmées,
ces acheteuses sont également “Family Life”. Elles sont à la mode, suivent les nouvelles
tendances, et peuvent changer de style. Les femmes sont à l'affût des bonnes affaires,
notamment les soldes.
Cette clientèle aisée et passionnée permet à la marque Interior’s d’être positionnée haut
de gamme.
Interior’s cherche à reconquérir une certaine clientèle, 75% des femmes de 25 à 35 ans,
employées ou cadres supérieur, vivant dans les mêmes situations que les cibles principale et
secondaire.
La cible relais d’Interior’s représente des journalistes spécialisés dans la presse
décorative par exemple, qui peuvent communiquer la marque et attirer la clientèle. Autres que
les journalistes, les animateurs radio peuvent également faire de la publicité pour Interior’s et
amener d’autres clients à raffoler de la marque et de ses nombreux produits.
Comment les cibles se comportent-elles face au site web ?
Lorsque le client se trouve sur le site web de la marque Interior’s, il se sent tout de suite
concerné face aux sélections des produits de la marque, ainsi qu’aux produits en réduction. Les
clients s’intéressent donc immédiatement à la marque et à ses nombreux produits, ils ont
beaucoup de choix grâce aux nombreuses rubriques. La page d’accueil du site est surmontée
d’articles qui donnent envie, les clients s’intéressent donc instantanément aux produits et se
lancent dans la navigation du site.
On distingue une clientèle partagée par rapport au site web. Certaines clientes sont
mécontentes de celui-ci pour cause de délais de livraison trop lent. Toutefois, la marque
réplique rapidement en s’excusant et en réglant le problème rencontré au plus vite. Les plaintes
de commandes non reçues dans le temps impartit sont nombreuses, mais la clientèle est
satisfaite des articles reçus et remarque le bon rapport qualité prix. Cependant, ce n’est pas
pratique pour tous les consommateurs étant donné que les créneaux de livraison à domicile ne
sont pas communiqués, ils peuvent se réaliser à tout moment dans la journée. De plus,
plusieurs clientes se sont plaintes de certains articles reçus car ceux-ci ne ressemblaient pas à
la description de ces mêmes articles sur le site.
Certaines clientes affirment que le site fait preuve d’un certain sérieux, d’une facilité de
navigation et d’une clarté irréprochable. Des consommatrices soulèvent la bonne organisation
de la marque et la sécurité dont elle fait preuve.
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D. La communication antérieure
Le principal média utilisé par Interior’s sont des encarts colorés, le compte Facebook de
la marque pour le e-commerce, mais aussi depuis 2014 un “site vitrine”, crée en Janvier. Leur
slogan étant « Naturellement bien chez vous » la marque s'est diversifiée sur deux grands axes
en proposant une multitude de produits avec le développement de nombreuses collections
d’accessoires de décoration et le développement d’autres collections de meuble en plus du pin
ciré, c'est-à-dire 19 collections au total, sur le principe de meubles de styles revisités.
Leur budget total en 2011 était de 120 589,32€, pour le plan, repartit entre les divers
magazines de la marque et plus précisément 22 au total. Certain magazine comme “maison de
campagne” ont un budget de 0€ puisque l’impression leur était offerte. Les choix des
magazines a été fait selon une liste de critères qui sont :
●
●
●
●
●
●
leur originalité
il doit être à la mode
la ligne
la couleur
les matériaux
la composition
La cible visée par la marque est surtout une cible féminine, âgée entre 35 et et 69 ans,
avec des enfants, les mêmes types de métiers et vivant en pavillon. Si nous nous intéressons à
la cible de Marie Claire idées :
Lectorat Total : 1 765 000 lecteurs
Lectorat Femmes : 1 526 000 lectrices
Profil : Base Femmes
35/49 ans : 32%
Actives : 59%
Foyer AB : 43%
Toutes ces informations proviennent d’AUDIPRESSE / ONE 2013-14.
La cible correspond bien à la cible visé. Mais Interior’s souhaiterait toucher un autre type
de cible: une clientèle féminine entre 25 et 35 ans puisque les cibles sont essentiellement
âgées entre 39 et 45 ans, avec un emploi.
Le message que souhaite transmettre l’entreprise est qu’il est facile de trouver des
meubles et de la décoration au même endroit pour se sentir bien chez soi.
Les clients se font une idée des produits grâce au site mais décident d’acheter quand ils
sont dans le magasin. (Faut-il vraiment laisser tomber les encarts ?)
On peut aussi remarquer un changement de logotype :
● Le premier logotype était sur un fond gris avec le mot “Interior’s” écrit en blanc en
dessous d’une planète
● Le second logotype a subit un changement complet; le fond est devenu marron (rappel
des meubles), le mot “Interior’s” est passé au dessus, il forme une sorte de lampe, au
dessus du “logo” étant devenu un mélange entre un meuble, une lampe et un canapé. Il
y a aussi la présence d’une phrase faisant comprendre le type de magasin.
E. Le site web au sein du projet de communication (Les objectifs du site web)
9
Lorsque le consommateur arrive sur le site web la première page visualisée est la page
d’acceuil. A l’intérieur de celle-ci on retrouve les nouveautés, la sélection, les promotions, les
offres, les événements (jeux). Ainsi la marque Interior’s souhaite apporter de nouvelles
connaissances à la cible. Celle-ci peut également s’informer à tout moment grâce à des
conseillers mis à disposition, leur présence est portée à la connaissance de la cible par un
onglet qui s’affiche lors de sa visite sur le site web. Ces arguments s’épanouissent dans le
domaine cognitive des objectifs web.
La marque avec son site web désire séduire la cible en proposant une ambiance, leurs
produits sont mis en scène et contextualisés. De plus la marque met en avant le respect des
désirs actuels du consommateur. En effet, l’entreprise accorde une grande importance aux
traditions et valeurs françaises. Les meubles sont façonnées avec un savoir-faire artisanal
d’antan. Tous ces éléments renforcent le domaine affective des objectifs web.
Le domaine conative des objectif web de la marque n’est pas le plus important mais il
est subtilement présent. Le site web de la marque Interior’s poussent la cible à agir. A peine
entrée dans le site, la marque incite le consommateur à participer au jeu de la semaine. Ensuite
on est plongé dans les promotions à courte durée avec une ambiance qui est dans l’esprit de la
saison: noël. Le consommateur est ainsi attiré pour se laisser séduire par des produits de
saison.
SWOT : forces, faiblesses, opportunités, menaces
Forces
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
Marque connu
Traditions, valeurs françaises
Réputation solide
Site sérieux, clair, facilité de
navigation
Bonne organisation et sécuritaire
Bon rapport qualité prix pour certains
produits
Respect du client
Réponse à chaque critique
Livraisons offertes
Paiement en plusieurs fois sans frais
supplémentaires
Produits originaux
Accompagnateur de restaurants ou
d’hôtels
Livraisons dans certains pays
étrangers
Faiblesses
●
●
●
●
●
●
●
Gestion des livraisons
Délais de livraison long
Inégalité de qualité par rapport au prix
Articles ne supportant pas les produits
d’entretien
Absence d’adresse mail pour
s’adresser directement au service
client
Mauvais service après vente
Débit de paiement trop rapide par
rapport au délais de livraison
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Opportunités
●
●
●
●
●
●
●
Élargir la cible
Accentuer la promotion sur les
réseaux sociaux
S’adapter aux exigences nouvelles
des consommateurs
Site e-commerce
Meubles de style unique
Meubles de fabrication française
Élargissement des destinations de
livraisons
Menaces
●
●
●
●
●
Interactivité gestuelle faible
Concurrence forte et haut de gamme
Prix élevés
Clients mécontents
Non changement de langue sur le site
Intérior’s grâce à une solide réputation, à des valeurs traditionnelles dont le
consommateur apprécient, a su imposer sa marque et tirer partie de ses forces pour proposer
des services intéressants. Toutefois il leur reste des opportunités à exploiter comme par
exemple élargir la cible, être plus présent dans les réseaux sociaux, et de manière plus
ambitieux exporter davantage la marque à l’internationale et pourquoi pas ré-ouvrir des
magasins dans le reste du monde. Cependant avant tout Intérior’s doit palier à ses faiblesses,
comme améliorer la qualité des services et des meubles qui sont pour le moment assez
aléatoires et créer une homogénéité entre le débit de paiement et le délai de livraison. De plus,
la marque doit prendre conscience des menaces qui gravitent autour, telles que le
mécontentement des clients, ou encore une interactivité gestuelle faible et en dehors de l’air du
temps.
Problématique:
Comment mettre en place une stratégie de communication
événementielle attractive et moderne via le numérique pour les 30 ans de la marque alors
que le positionnement actuel peu fantaisiste est en décalage avec certaines tendances
de consommation actuelle ?
2 - La stratégie de communication et l’expérience utilisateur
A. Type(s) de stratégie(s) de communication web
Actuellement la marque utilise la stratégie de communication mimétique pour informer
les consommateurs sur les produits proposés. De plus, elle cherche à persuader la clientèle
grâce à un design interactif qui donne une illusion réaliste. En effet, les textes ont une fonction
explicative et les images une fonction illustrative. A partir de cette stratégie nous allons, pour
l’occasion des 30 ans de la marque, utiliser deux autres stratégies de communication en
adéquation avec nos outils de communication.
La stratégie de communication de représentation figurative ainsi que la stratégie de
communication mythique ont été choisi pour l’événement et vont être mises en place pour
toucher une cible plus large que celle actuelle. La stratégie de communication de représentation
11
figurative permettra aux clients d’avoir une expérience ludique tout en se promenant sur le site
et la stratégie mythique, elle, sera là pour raconter une histoire à l’aide de symbole, plus
particulièrement l’histoire et l’évolution de la marque Interior’s. Les client(e)s auront donc la
possibilité de personnaliser leur meuble mais aussi la possibilité d’utiliser une simulation de
décor afin qu’ils/elles puissent savoir si le meuble choisi convient à la pièce où le meuble devrait
être. De la couleur du meuble aux poignées, ils pourront personnaliser tous les détails du
meuble pour qu’il leur corresponde le plus possible. A travers leur navigation sur le site, les
client(e)s pourront découvrir l’histoire et l’évolution de la marque Interior’s et donc en savoir
davantage sur la marque de leur meuble (par le biais d’un fenêtre pop-up qui apparaît lorsque le
client se trouvera sur la page d’accueil, il pourra fermer cette fenêtre si le client ne souhaite pas
s’attarder dessus et être dirigé sur une autre page du site)
B. Positionnement
Interior’s se sert déjà du positionnement objectif et fonctionnel pour proposé au
consommateur un site internet fonctionnel qui répond à leur besoin et qui a pour vocation de
remplir une tâche précise comme informer le consommateur des meubles vendus par Intérior’s
ou encore faire connaître la marque. Ainsi Interior’s possédant déjà ce positionnement, nous
décidons donc d’attribuer en complémentarité un positionnement imaginaire et psychologique
afin de pouvoir élargir la cible. Dans un premier temps, nous nous attacherons à séduire cette
nouvelle cible en modernisant les outils de communication; puis faire naître une motivation
auprès d’elle, et pour finir provoquer et satisfaire son désir. Pour cela, nous nous servirons des
trois caractéristiques de la motivation qui sont hédoniste (recherche de plaisir pour soi),
oblative (faire plaisir à l’autre) et auto-expressive (besoin d’exprimer qui on est). La
communication sera ici suggestive.
Interior’s
Rédiger
courte
une
phrase Pour l’anniversaire des 30 ans de la marque, une toute nouvelle
stratégie de communication va être mis en place
Argumenter, justifier le Attractif : Avec la nouvelle stratégie de communication et grâce aux
positionnement
nouvelles animations, et aux expériences ludiques disponible sur le
site internet de la marque, Interior’s attire le consommateur.
Distinctif : Les nouvelles améliorations apportées par la nouvelles
stratégies de communication et des ajouts au site internet permet à
Intérior’s de se démarquer de ses concurrents.
Crédible : Correspond à la cible principal de marque Interior’s ainsi
que découverte et attractivité sont garantie.
Durable : Avec la nouvelle cible plus jeune et des outils de
communication plus moderne du type Twitter et campagne de E-
12
mailling, etc la marque arrive à s’adapter a l’attente des futurs
clients en suivant la tendance actuelle de l’utilisation des nouvelles
technologie.
C. Les objectifs de communication
Les objectifs de communication d’Interior’s que nous allons mettre en place vont se
baser sur l’objectif que la marque possède déjà, c’est à dire l’objectif de dimension cognitive qui
a servi à créer leur notoriété et à toucher les trois types de cible. Interior’s apporte des
connaissances nouvelles, des informations utiles et renforce leur hiérarchie et leur cohérence.
Pour les 30 ans de la marque, nous avons décidé d’élargir la cible que la marque
possède actuellement et de séduire les femmes plus jeunes que les clientes déjà fidèles à celleci. Pour cela, nous allons dans un premier temps nous appuyer sur des objectifs fondés sur la
dimension affective. Le but étant de toucher une cible plus jeune qui suit les tendances et est à
la pointe de la technologie. Ces potentielles clientes connaissent de nombreux réseaux sociaux
et certains qu’ Interior’s n’utilisent pas. Nous allons donc amener la marque à utiliser un
nouveau réseau social, Twitter, dans la finalité de donner des informations en temps réel et un
service client plus efficace. Néanmoins, Interiors possède déjà une page Facebook, réseau
social très connu. Nous allons donc afficher une bannière publicitaire pour l’anniversaire e la
marque, ce qui peut attirer des clients, notamment les plus jeunes que ceux déjà ciblés par
Interiors.
La majorité des jeunes adultes de 25 à 35 ans possèdent une tablette ou un
smartphone, nous avons donc prévu une application adaptée à ces supports pour une meilleure
ergonomie et accessibilité.
En second temps, nous allons définir des objectifs par rapport à la dimension conative
pour pousser les clients à agir face au site ou à l’application mobile. Grâce à notre outil de
séduction nous allons amener les clientes à s’informer sur la marque et ainsi rester fidèle à
celle-ci. Cette fidélité sera mise en avant par l’utilisation des réseaux sociaux que nous allons
élargir, indispensable pour satisfaire notre nouveau coeur de cible. Nous allons jouer sur les
comportements de celle-ci à l’aide d’une technique promotionnelle qui sera enrichie par
l’utilisation des réseaux sociaux mais également par le degré d’interactivité qui sera plus fort
que celui dont l’actuel site fait preuve. Cette nouveauté va alors permettre aux futurs visiteurs
du site de prendre du plaisir à naviguer et ainsi découvrir les moindres détails du site qu’ils
pouvaient éviter auparavant.
L’interactivité du site va amener un rajeunissement à l’image de la marque,
indispensable pour satisfaire les plus jeunes. Cette nouveauté sera mise en oeuvre pour la
partie histoire et évolution du site et fera preuve de diverses animations, des éléments défileront
comme des meubles, d’autres seront statiques mais seront animés lorsque nous passerons la
souris dessus.
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Le degré d’interactivité et l’élargissement des réseaux sociaux sont deux moyens
efficace pour démontrer notre choix concernant les objectifs de dimension affective et conative.
En effet, pour séduire les plus jeunes, il était indispensable de rendre le site d’Interiors plus
moderne, ce qui a été fait à l’aide des deux stratégies de communication mises en place.
D. Les cibles
Pour les 30 ans de la marque, nous voulons élargir la cible d’Interiors en ciblant
principalement les plus jeunes donc des femmes de 25 à 35 ans, employées ou cadres
supérieur, vivant en couple et ayant des enfants, et qui vivent dans un pavillon d’environ 140m
carrés.
La cible secondaire regroupe les clientes déjà fidèles à la marque, en majorité les
femmes de 50 à 69 ans. Les clientes également ciblées par la marque sont les femmes de 35 à
49 ans. Ces clientes restent employées ou cadre supérieur, vivant en couple et ayant des
enfants, et qui vivent dans un pavillon d’environ 140m carrés.
La cible relais d’Interior’s représente des journalistes spécialisés dans la presse
décorative et événementielle par exemple, qui peuvent communiquer la marque et attirer la
clientèle. En effet, l’évènement que représente les 30 ans d’Interiors peuvent être mis en valeur
par les journaux, ce qui peux attirer l’attention. Autres que les journalistes, les animateurs radio
peuvent également faire de la publicité pour les 30 ans d’Interior’s et amener d’autres clients à
raffoler de la marque et de ses nombreux produits.
3 - La stratégie créative
A. La promesse
La mise en place de notre stratégie de communication pour l’occasion des 30 ans de la
marque promet à l’internaute une intéractivité du site beaucoup plus grande et attractive. Dans
ce dessein, la marque utilisera de nouveaux outils de communication davantage dans l’air du
temps, comme par exemple une application mobile, en adéquation avec notre cible principale.
B. La tonalité / l’ambiance
Nous allons produire comme outils de communication une application mobile pour
séduire la cible avec une expérience ludique, une campagne d’emailing, une page twitter, un
flyer, une bannière publicitaire avec un ton informatif et persuasif. De plus, à partir de l'existant,
nous allons créer une page d’histoire de la marque plus intéressante et disponible pour
l’internaute sur le site et par conséquent l’application mobile. Le message sera simple et
efficace avec des animations pour les visuels.
En ce qui concerne l’ambiance, nous avons choisit un visuel contemporain avec la
charte graphique déjà existante de la marque. Nos réalisations graphiques sont épurées et
pertinentes à l’image de la marque. Nos événements et nos nouveautés prévus pour l’occasion
amènent la touche jeune et festive à l’ambiance de la stratégie créative.
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C. Les contraintes
Les contraintes officielles sont le budget de 240 000 euros que la marque nous impose
et la création d’offres promotionnelles et d’événements. Nous sommes également obligés de
traiter de l’évolution et de l’histoire de la marque pour l’anniversaire des 30 ans de celle-ci.
Nous nous obligeons aussi à partir de l'existant pour ne pas perdre les clients déjà fidèles et de
ce fait respecter la charte graphique actuelle.
4 - La stratégie des moyens
A. Les outils de communication numérique
Twitter
La marque Interior’s étant déjà sur les réseaux sociaux par le biais de Facebook nous
avons décidé de continuer sur cette lancée et de rejoindre un autre réseau social; Twitter. Ce
réseau social permet d’accéder aux avis des clients de manière spontanée. Cela est un bon
moyen pour donner une image moderne de la marque et pour susciter l’intérêt des jeunes. En
effet, de part leur connectivité, ils sont amenés à visiter ce réseau social régulièrement
contrairement aux clientes déjà existantes, ce qui leur permettrait de prendre connaissance des
actualités sans efforts particuliers. Pour faire connaître cette nouvelle page Twitter, nous allons
nous servir de Facebook pour prévenir les clients et la future clientèle qu’Interiors est présent
sur un nouveau réseau social.
Bannière publicitaire
Par le biais du réseau social Facebook dont une page est déjà consacrée à Interiors,
nous allons créer une bannière publicitaire qui annoncera l’anniversaire des 30 ans d’Interiors et
énoncera les nouveautés créées pour l’événement. Cette bannière permettra d’avertir les
potentiels nouveaux clients, de les amener à aimer la page de la marque et ainsi les attirer vers
l’application mobile ou le magasin en lui-même.
Flyer
Un flyer sera réalisé, pour avertir les clients de la présence de la création d’une
application mobile disponible pour l’occasion des 30 ans de la marque. Ces flyers seront placés
dans des lieux stratégiques, par exemple au niveau de la sortie du magasin, ou dans les
transports en commun, mis en évidence; dans le but qu’ils soient repérés, que les clients s’y
intéressent et en prennent possession. La finalité de cet outil de communication est d’obtenir
des clients de la cible principale. Plus largement, la marque invite aussi de nouveaux clients à
s’intéresser à elle.
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Application mobile
Pour fêter l’événement des 30 ans d’Interiors, nous avons pris la décision de créer une
application mobile à l’effigie de la marque. Cette application va reprendre entièrement le site,
toutes ses fonctionnalités seront retransmises sur l’application. Elle permettra de toucher un
nouveau coeur de cible à la pointe de la technologie, une clientèle plus jeune, étant notre cible
principale. Cette nouveauté permettrait alors au coeur de cible d’avoir à portée de main, les
nouvelles actualités de la marque et profiter des nouvelles interactivités pour l’anniversaire de
celle-ci.
Emailing
Une campagne d’emailing sera mise en place pour informer les fidèles clients et la
future clientèle. Pour cela un achat de base de données est prévu. Ainsi ils seront prévenus des
nouveautés, des événements proposés pour l’anniversaire des 30 ans de la marque. Le texte
ne sera pas le même pour les consommateurs et les futurs consommateurs. En effet, une vente
privée avec cocktail sera proposée seulement pour les clients déjà enregistrés dans la base de
données de la marque.
L’interactivité du site
L’interactivité du site sera revue afin que les clients puissent vivre une expérience
ludique et apprendre l’histoire de la marque de manière attractive. Pour cela à l’arrivée du site,
un pop-up apparaîtra pour annoncer les 30 ans de la marque, la promotion effectuée pour ce
jour là et le flashmob.
Ce pop-up sera festif et reprendra l’univers graphique du flyer, ou encore de la
campagne emailing. Dès que le visiteur cliquera dessus, il sera redirigé vers la page
“L’entreprise” où celle-ci aura été entièrement revisitée pour plus de modernité et d’attractivité.
Tel un conte de fée, l’évolution d’Interior’s sera racontée de façon symbolique et imagée.
De plus, lorsque le visiteur cliquera sur l’onglet cadeau il tombera sur l’expérience
ludique proposé et ainsi en prendra connaissance.
Événements
En ce qui concerne la clientèle déjà présente, nous avions envie de la récompenser de
sa fidélité, durant l’occasion des 30 ans de la marque; nous leur proposons une journée de
vente privée avec un cocktail mis à disposition. Ainsi elles se sentiront privilégiées, et choyées.
Cela leur confortera dans leur vision positive de la marque et elle seront encore plus amènent
de la recommander.
Pour la nouvelle clientèle à attirer, nous allons organiser un flashmob. C’est un outil de
communication moderne, festif et bon enfant. Elles pourront participer et ensuite visiter le
magasin puisqu’il se déroulera à l’intérieur.
Ces événements seront énoncés dans la campagne emailing. Pour le flasmob il sera
aussi annoncer sur le pop-up.
Promotion
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La promotion que nous avons décidé de proposer est -30% sur tout le magasin pendant
24h. Ce nombre trente est un clin d’oeil aux 30 ans de l’anniversaire de la marque. L’annonce
de la promotion sera visible sur le pop-up et aussi dans la campagne emailing.
5- Maquettes
A. Le flyer
Le flyer qui annonce l’arrivée de l’application mobile.
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B. La campagne emailing
Deux campagnes emailing ont été créées, la première pour les clients déjà fidèle, et la seconde
pour les futurs clients.
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C. La page interactive
Le texte de la page “Entreprise” a été modifié et amélioré de telle façon que le visiteur
est la sensation de lire une histoire. Ainsi notre stratégie de communication mythique sera
décelable et renforcée.
“Interior’s: une jolie histoire française !
La marque Interior’s débuta son histoire au Havre avec Jean-Michel Le Broussois. A
l’origine d’une entreprise familiale de matériel marin, les voyages en Angleterre sont
l’opportunité pour Le Broussois de rapporter des meubles anglais et ainsi ouvrir son premier
magasin en 1985. Suite à un succès fulgurant avec une forte demande, il décide de lancer sa
fabrication et sa marque deviendra rapidement une référence dans l’industrie du meuble.
La marque doit sa réussite à un savoir-faire artisanal et à un respect des traditions
françaises. Les meubles sont nés d’une précision dans leur réalisation et possédant une
véritable qualité dans leur finition. Ils visitent et revisitent les styles esthétiques historiques qui
ont décorés tant d'intérieurs uniques et chaleureux du passé. C'est donc entre instinct créatif
et savoir-faire millénaire que la marque s'éveille le plus naturellement du monde aux styles
intemporels, campagne, charme…
Plus les années défilent et davantage Interior’s grandit. En effet, Interior’s c'est aussi en
France 300 collaborateurs à votre service et plus de 40 magasins, une chaine
ininterrompue de compétences et de motivation pour votre satisfaction, de la création par leurs
propres stylistes jusqu'à votre accueil attentif et chaleureux dans nos magasins.
Ambassadrice des valeurs françaises, elle atteint le sommet en se qualifiant de
marque internationale, appréciée dans plus de 40 pays de tout continent; c’est la consécration
et la preuve que l'art de vivre à la française est toujours une quête hors de nos frontières.
Mais voilà que vient le 30ème anniversaire de la marque, les années passent et le
contexte se dégrade. Le père de la marque décide alors de passer le flambeau à deux jeunes
et brillants entrepreneurs, Edgard Bonte et Olivier Elmalek. Ils vont dorénavant contribuer
à la destinée de la marque et donner un nouvel élan pour réveiller “la belle endormie”.
Toutefois rassurez vous, aujourd'hui Interior’s n'a toujours qu'un seul souhait :
favoriser la réalisation du rêve de votre « Home sweet Home » idéal. À travers chacune de
nos créations nous avons la volonté d'imaginer et de faire renaître des intérieurs que nous
voulons chaleureux, conviviaux, ouverts sur l'avenir mais enracinés dans une histoire : celle
que vous voulez écrire.”
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Trois animations ont été créées pour la page interactive.
Première animation : lorsque la souris pointe sur l’image de Le Broussois, l’opacité de celle-ci
augmente.
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Deuxième animation : lorsque la souris pointe sur l’image de droite, celle-ci s’anime et nous
pouvons en découvrir d’autres.
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Troisième animation : lorsque la souris pointe sur l’image de gauche, celle-ci s’anime et
entame une rotation sur elle-même.
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D. Le pop-up
Le pop-up, qui sera visible lors de la visite sur le site internet.
Le pop-up, lorsqu’il sera fermé par le client.
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