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Tout commence sur l’ile de Beauté le samedi 28 août 1971 au stade François Coty. Ce soir-là, les
footballeurs de l’AC Ajaccio s’inclinent 2 à 1 face à Rennes, malgré un but de Marius Trésor, leur
jeune pépite guadeloupéenne. A la sortie des gradins, je suis impatient de connaître le personnage qui
a légué son nom à l’enceinte sportive. On me signale qu’il s’agit d’un ancien homme d’affaires local,
sans lien de parenté avec le président René Coty. Plusieurs décennies s’écoulent avant que je ne
m’intéresse à Coty Inc, un challenger américain de l’Oréal. Je découvre alors que son fondateur se
nomme François Coty, un Corse surdoué qui a révolutionné le monde de la parfumerie avant de
s’engager sans grand succès en politique.
Je vous invite à une plongée olfactive dans l’univers prodigieux d’une des fines fleurs de la profession.
Ce contemporain de Guerlain fit fortune en à peine une décennie avant de se ruiner en un temps
record. Exclusivement familial au début du siècle dernier, le groupe accéda à la Bourse de New York
en 1925 puis au Palais Brongniart, à la veille du krach de 1929. Après une traversée du désert, il tomba
dans l’escarcelle de Pfizer puis de milliardaires allemands. En juin 2013, porté par une boulimie
d’acquisitions c’est le retour à Wall Street, la consécration suprême.
Un nez inné d’artiste parfumeur
Joseph Marie François Spoturno voit le jour à Ajaccio en 1874. Elevé par sa grand-mère, l’adolescent
quitte son île pour Marseille avec le certificat d’études en poche. A 24 ans, il monte à Paris et devient
attaché parlementaire d’Emmanuel Arène. La politique l’attire mais la rencontre avec Raymond
Goëry, un jeune pharmacien de l’officine du Docteur Jacqueminot, va bouleverser sa vie. Dans
l’arrière-boutique le jeune Spoturno improvise des compositions d’alcoolats, eaux de Cologne et
autres matières avec un don spontané des mélanges odoriférants. Autodidacte, il ignore tout de la
chimie organique. En 1900, il épouse la belle Yvonne Le Baron puis s’installe parfumeur l’année
suivante. Mais l’échec est cuisant car sa formation présente encore de sérieuses lacunes. En 1903, il
part faire ses gammes à Grasse auprès de la prestigieuse maison Chiris. Fasciné par la magie de cet
univers, il apprend avec agilité à identifier et mémoriser les notes évanescentes, les étapes de
maturation ou la composition des fragrances. Fleur d’oranger, rose de Damas, néroli, ylang-ylang ou
patchouli n’auront bientôt plus de secret pour lui.
Notre parfumeur en herbe perçoit très vite qu’il convient souvent de mêler le bon au nauséabond pour
engendrer le sublime. Jonglant avec les combinaisons d’essences naturelles et les composants
synthétiques, il ne délaisse pas pour autant les sécrétions animales aujourd’hui interdites : le célèbre
ambre gris, un précieux vomi de cachalot, ou le musc prélevé sur l’abdomen d’un chevrotin de
l’Himalaya. Sans oublier la civette à l’odeur de fauve, produite par une glande anale d’un petit chat
d’Ethiopie !
En 1904, le nouveau trentenaire travaille avec ardeur à la création d’un soliflore puissant et audacieux.
En associant l’absolu de rose à des dosages minutieux de rhodinol et d’ionone, il finit par concocter un
« jus» délicat et suave frisant la perfection. Ce premier chef-d’œuvre devient «La Rose
Jacqueminot », en hommage au pharmacien de la Motte Piquet. La fabrication du flacon en cristal est
confiée à Baccarat, Yvonne s’occupant du coffret en carton gaufré. Reste à imaginer une signature
percutante. Au pays des Micaelli, Chiaramonti, Colombini ou Cesari, tout finit souvent par un « i ».
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Alors il opte pour Coti, le nom de sa mère Adolphine, trop vite disparue. Il se contente de transformer
le « i » en « y », pour le doter d’une coloration plus internationale. François Coty est né et vient de
poser les jalons de sa marque éponyme. Le succès de La Rose Jacqueminot est fulgurant, avec un
million gagné en quatre mois, très au-delà des espérances.
En deux ans, François multiplie les lancements et nous gratifie de six nectars originaux, dont le
Jasmin de Corse et l’Origan, un fleuri oriental aux notes douces et épicées. En 1907, l’explosion des
ventes l’incite à acquérir une propriété à Suresnes pour y aménager les ateliers de la future « Cité des
parfums ». François Coty représente beaucoup plus qu’un créatif génial, c’est un homme-orchestre, un
visionnaire hors pair. Très vite, il s’offre les services de René Lalique, joaillier et maître-verrier
d’avant-garde. Le« Rodin de la transparence » lui ouvre aussitôt les portes de la flaconnerie d’art.
L’homme pressé devine aussi que la société va accélérer sa métamorphose, qu’il lui faut conquérir au
plus vite la planète. Un réseau de représentants et de détaillants chargés de diffuser ses produits est
constitué. Jouxtant le Ritz, le magasin-salon de la place Vendôme se mue en un temple envoûtant de la
sensualité et de la délicatesse. Dans son flacon opalescent en cristal Lalique, évoquant une fleur ou une
libellule, le parfum magnifié trône comme un précieux diamant au centre de son écrin. Une filiale est
implantée à Moscou, un magasin s’ouvre en 1905 sur la cinquième Avenue à New York. Londres et
Buenos Aires emboitent le pas. A la veille de la Grande Guerre, la marque jouit d’une réputation aussi
affirmée que Guerlain ou Houbigan. La maison Coty a aussi habilement conçu toute une gamme de
maquillage dont la fameuse poudre de riz Air Spun que s’arrachent les américaines. En 1912 le chiffre
d’affaires atteint déjà 118 millions de francs.
Bientôt le conflit mondial vient enrayer la belle mécanique. Réformé pour raisons médicales, François
retrouve la vie civile en décembre 1914. Plus attiré par les canons de beauté que par ceux de la Grosse
Bertha, notre divin compositeur s’ingénue à élaborer une formule légère et sensuelle, une émanation
de l’âme de la femme. Les mois et les années défilent. 1917 constitue un épisode de terribles combats
et sévères restrictions allant jusqu’à l’interdiction des sandwichs et de la pâtisserie fraîche. On en
profite pour instituer l’impôt sur le revenu et doubler les taxes sur les chevaux et les billards. François
Coty est surtout touché au vif par la disparition de sa chère grand-mère et la spoliation de sa filiale
moscovite. Le maestro redouble cependant d’inspiration créatrice et nous offre en apothéose son
mythique Chypre, une œuvre lumineuse associant la fraîcheur agreste de la mousse de chêne et du
patchouli à l’arôme fruité de la bergamote.
Lorsque la paix s’installe, les affaires reprennent derechef, la fleur au fusil. Les Années folles vont
démocratiser le parfum et propulser Coty au firmament de la prospérité. Environ 4000 employés
travaillent dans les sept usines de Suresnes, Neuilly ou Pantin. Grâce aux progrès de la mécanisation,
on y fabrique désormais 100.000 boîtes de poudre à houppettes par jour. Mais il faut redoubler
d’audace car Guerlain lance en 1919 son mystérieux chypré-fruité Mitsouko* tandis que les couturiers
Paul Poiret et Gabrielle Chanel entrent dans la danse en associant la robe au parfum. Ernest Beaux
signe le mythique 5 de Chanel en 1921. En signe de riposte, la SA Coty, au capital de 20 millions de
francs, est fondée le 25 juin 1924, après ses petites sœurs de Londres et New York. Cette dernière,
dont les résultats brillent de mille feux, s’introduit à Wall Street en 1925 sous l’égide de Lehman
Brothers. Les journalistes saluent la qualité des matières et le soin apporté à la présentation des
produits. François Coty délaisse alors les fioles et troque la blouse blanche pour le costume de
businessman. Vincent Roubert, transfuge du grassois Chiris, endosse le rôle éminent de créateur
(L’Aimant puis A’Suma, Le Vertige et enfin Muse). Orphelin de son orgue à parfums, le fondateur
tourne dorénavant son regard vers la Suisse et la Société genevoise de participations financières, dont
il confie la direction à un fermier, un authentique homme de paille ! Par l’intermédiaire d’un avocat, il
apporte 500.000 actions de la Coty Inc en échange de 30% des bénéfices nets. Les dividendes
américains sont désormais encaissés par une personne morale suisse et non plus par un citoyen
français. L’optimisation fiscale flotte déjà dans l’air du temps. Quand le pot aux roses est dévoilé, il
fait amende honorable, mettant en sommeil la structure helvétique. Début 1926, le franc s’enfonce
dans les abîmes, il fait en revanche office de bon Samaritain en proposant 100 millions de franc à une
Caisse chargée de renflouer le Trésor Public. Le gouvernement Poincaré, de retour au pouvoir, décline
la proposition et réfute l’idée d’une souscription nationale.
* Mitsouko de Guerlain et l’actrice américaine Rita Hayworth inspirèrent Catherine Ringer et Fred
Chichin. Les deux complices baptisèrent leur groupe : «Les Rita Mitsouko».
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Même si François Coty a démultiplié le pécule de son aïeule en un jackpot de plusieurs centaines de
millions, son handicap majeur reste qu’il affiche un train de vie dispendieux estimé à 3 millions par
mois. Monsieur cultive également la folie des grandeurs.
Au Royaume du Seigneur d’Artigny
En 1912, huit ans après la création de La Rose Jacqueminot, François Coty achète pour 600.000 francs
le domaine du Puy d’Artigny (devenu aujourd’hui un hôtel de luxe), un château entouré d’un parc de
600 ha, près de Montbazon. Il va progressivement le transformer en un havre de magnificence au point
d’y engloutir la bagatelle de cent millions de francs. En 1921, il envisage encore plus extravagant :
louer Chambord pour y déployer une cité ouvrière intégrée qui comprendrait une usine sans cheminée,
un château-musée, des logements sociaux et des terrains de jeux. Le monument fétiche de François 1er
appartient alors au Prince Elie de Bourbon-Parme. Placé sous séquestre en raison de la nationalité
autrichienne de son propriétaire, François Coty est disposé à payer le prix fort pour devenir locataire
de ce domaine délaissé. Par chance, la Commission des monuments historiques oppose un ferme veto
à ce surprenant projet.
Au Monopoly de la vraie vie, François Coty collectionne les demeures d’exception et les œuvres d’art
comme un meurt-de-faim. Il a beau résider au château de Longchamp et posséder un splendide hôtel
particulier avenue Raphaël, c’est aussi un familier des palaces parisiens. En 1922, il porte son dévolu
sur la villa Sainte Hélène à Nice (l’actuel musée d’Art Naïf) puis poursuit ses emplettes à Beaulieu sur
Mer et à Tourgéville. Sur la route des Sanguinaires à Ajaccio, il rachète le domaine de Barbicaja, qui
appartenait jadis aux Spoturno, pour y cultiver les plantes à parfums. Près de la plage Marinella, il
acquiert à cette même fin le Scudo, une vaste propriété qui deviendra celle du « Rossignol d’or » Tino
Rossi en 1952. En 1929, il met sur la table 30 millions pour le pavillon de musique de la comtesse Du
Barry à Louveciennes. Il y entreprend des travaux pharaoniques dont un souterrain pour fuir vers la
Seine en cas de besoin ! Rien de très surprenant pour un homme sur ses gardes qui aime skier à
Chamonix sous la protection de plusieurs médecins et de deux détectives. A 55 ans, il est anéanti par
son divorce avec Yvonne, prononcé le 8 mai 1929. Pour le surmonter, il épouse dès le 9 août en
secondes noces la jeune Henriette Dieudé, une ancienne vendeuse du magasin de la place Vendôme,
qui lui a déjà donné cinq enfants. Mais un deuxième divorce se profile quelques mois plus tard. Avec
en toile de fond l’angoissant compte à rebours pécuniaire: 430 millions à régler au plus vite en espèces
à Yvonne, soucieuse de bien ficeler son remariage avec Léon Cotnareanu, danseur mondain et consul
de Roumanie.
Yvonne, Léo et Philip
François ne dispose pas d’une fortune aussi aisément mobilisable car il est riche de sociétés et de biens
immobiliers. Alors, pour assurer le paiement de la douloureuse, il n’a d’autre choix que d’introduire la
Coty française au Palais Brongniart en Octobre 1929, à la veille du krach ! J’ai retrouvé dans
Cherbourg Eclair du dimanche 20 octobre 1929 les commentaires de l’éditorialiste boursier: « Peu
d’affaires sont à même de présenter une situation financière plus saine et de plus belles perspectives
d’avenir. Il a été réparti, sur l’exercice 1928, 24 millions aux actionnaires, pour un bénéfice de plus
de 44 millions…., il est aisé de prévoir une sensible augmentation de dividende dans les exercices
futurs ». A la hâte, François cède ses actions de la Coty SA à la Coty Inc, en n’en conservant que
12000, puis se déleste à 52 $ de ses titres américains pour régler une première échéance. Profitant de
l’effondrement des cours, il rachète ensuite sa participation entre 17 et 21 $ et reprend la présidence du
conseil d’administration de la Coty SA en juin 1932. Introduites à 1175 francs, les actions Coty SA
dévissent jusqu’à 200 francs en 1933, la volatilité des cours n’ayant rien à envier à celle des parfums.
La crise a l’immense mérite de le détourner un peu de ses deux marottes fort ruineuses : la politique et
surtout son empire de presse (le Figaro rebaptisé Figaro, Le Gaulois, l’Ami du peuple et même la
Tribune de l’électricien). Malgré le marasme, des millions d’Américaines s’entichent toujours des
poudres et rouges à lèvres du virtuose de l’ineffable. Pourtant, le soleil de l’imagination fertile s’est
assombri depuis bien longtemps lorsque parait La Fougeraie au crépuscule, son ultime parfum
annonciateur d’une fin de règne.
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François Coty souffre d’une profonde agueusie existentielle, la perte du goût de la vie. Ses proches
collaborateurs Armand Petitjean et Guillaume d’Ornano ont pris la poudre d’escampette pour créer
Lancôme. Ses deux enfants légitimes se tiennent également à distance. Roland n’a pas l’étoffe d’un
capitaine d’industrie et ne peut prétendre reprendre les rênes. Sa fille Christiane mène à son image une
vie compliquée. Divorcée de Paul Dubonnet, héritier de la firme d’apéritifs qu’il semble consommer
sans modération, elle s’apprête à épouser le roi de la conserve William Saurin, de 32 ans son aîné.
Epuisé par ses revers de fortune, miné par la solitude, c’est pourtant en leur présence qu’il s’éteint à
Louveciennes le 25 juillet 1934. Il s’en va rejoindre Anne-Marie Belon, sa grand-mère, dans le
cimetière de Montbazon. Yvonne devient dès juin 1934 la nouvelle propriétaire du «cotydien» Figaro
qui redevient Le Figaro. En guise de pension alimentaire elle obtient la majorité de contrôle dans Coty
Inc. Son nouveau mari Léon et son beau-frère Philippe Cotnareanu s’installent avec félicité aux
manettes du millefeuille du défunt, même si la direction de la firme américaine se voit confiée à
Herman L. Brooks. En 1946, Yvonne remplace ce dernier par le nouvel américain Philip Cortney, ex
Philippe Cotnareanu. Léon en profite pour dorénavant se faire appeler Léo. Sous l’impulsion de
Philip, Coty Inc assainit ses finances, augmente les prix, réorganise la production et enrichit ses
gammes de produits. Malgré quelques épisodes de pertes en 1947, 1957 et 1958 la seule société US
affiche des ventes de 25,5 millions $ en 1962. L’année suivante, la compagnie passe sous le contrôle
du laboratoire Pfizer. En 1992, le géant de la pharmacie revend Coty pour 440 millions $ à l’allemand
Benckiser, un spécialiste des détergents et produits d’entretien, soucieux de développer son pôle
cosmétiques. En 2013, la richissime famille allemande Reinmann (Bally, Maison du café, Durex),
actionnaire à 16% du désormais britannique Reckitt & Benckiser, cède une partie de sa participation
dans Coty à l’occasion de son entrée à la Bourse de New York au prix de 17,5 $. Une nouvelle étape
est franchie à l’automne 2014 : Chanel vend sa marque Bourjois à Coty et profite d’un paiement en
titres pour s’inviter à hauteur de 4,2% au capital du parfumeur, qui semble décidément promis à une
éternelle jeunesse.
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François Coty serait heureux et fier que le patronyme qu’il s’était choisi brille de nouveau à Wall
Street. C’est avec émotion qu’il apprendrait que le groupe est devenu en 2015 le leader mondial des
parfums, après la reprise de 43 marques de Procter & Gamble. Si l’on excepte Rimmel, fournisseur de
la Reine Victoria racheté en 1996, et le fabricant de montres de luxe Chopard, tout lui semblerait
singulier sur la palette des marques de Coty. Au fil des ans, sa firme est devenue le spécialiste des
licences grand public. Le patriarche serait abasourdi en parcourant du regard les étiquettes
contemporaines : Lady Gaga Fame, Beyoncé Heat, ou le floral boisé Daisy par Marc Jacobs, des
fragrances pourtant toutes élaborées par Coty. François aurait à cœur de féliciter l’improbable nouveau
nez David Beckham, l’homme qui depuis 2005 a déjà écoulé sous sa griffe 10 millions de flacons
Coty.
Quant à La Rose Jacqueminot, évaporée des rayons depuis des décennies, il découvrirait avec volupté
qu’elle resplendit toujours dans un conservatoire unique au monde, l’Osmothèque de Versailles. J’ai
eu le privilège de m’enivrer récemment de ce parfum floral de 1904 puis de respirer le fabuleux
Chypre de 1917 et tant d’autres merveilles surannées lors d’une conférence passionnante animée par
Jean Kerléo, ancien artiste-parfumeur de la Maison Patou. Depuis sa création en 1990, les membres
chevronnés de ce lieu magique ont rassemblé des milliers de formules et reconstitué à l’identique 400
chefs-d’œuvre du passé dont les prestigieux Coty.
En 1971, Christiane entreprit la translation des restes de son père et de son arrière-grand-mère à
Ajaccio. Malgré ses largesses prodiguées aux dentellières ou aux petits communiants déshérités, le
«Napoléon de la parfumerie» sentait pourtant bien qu’il n’était pas en odeur de sainteté dans la cité
impériale. Il avait d’ailleurs conquis la mairie en janvier 1931 sans jamais siéger au conseil municipal.
Sa dernière demeure a pour nom U Canicciu, un charmant cimetière marin ou il côtoie Tino Rossi et le
grand Résistant Fred Scamaroni. Surplombant les eaux turquoise de la Méditerranée, François
Spoturno-Coty peut désormais humer pour l’éternité les sublimes essences du jasmin de son enfance.
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