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Origin’O lance un nouveau concept de magasin à Anvers
“Une vitrine pour nos chaînes bio”
Fin mai, un nouveau magasin Origin’O a été ouvert à Anvers-Berchem. Le quatorzième magasin de la chaîne bio est le plus
grand et le premier Origin’O à disposer d’une cuisine ouverte faisant également office d’espace de restauration. “Proposer de
l’alimentation bio de la plus haute qualité”, voici comment le directeur Stefaan Vanlerberghe résume l’ambition de la chaîne
bio. Comment cette ambition se traduit-elle au niveau de l’offre de produits? StoreCheck Magazine est parti en reconnaissance
et a obtenu un entretien.
En 2009, Origin’O a repris le magasin d’aliments
naturels Scarabee de Mortsel. “Ce magasin se
trouvait à un endroit intéressant, vu sa situation à deux pas du centre de Mortsel. Étant trop
petit pour se développer, il avait cependant peu
de potentiel”, raconte Stefaan Vanlerberghe,
directeur général d’Origin’O. “C’est pourquoi
nous nous sommes mis à la recherche d’un plus
grand bâtiment. Nous n’avons pas trouvé d’immeuble adéquat à Mortsel. Nous avons donc
élargi notre recherche à la région située au nord
de Mortsel. C’est ainsi que nous avons trouvé ce
bâtiment. Il se trouve certes à 3 km de Mortsel,
mais reste accessible pour la clientèle que nous
avions là bas. La plupart de nos anciens clients
de Mortsel viennent en vélo, en bus ou en voiture. De plus, nous attirons de nouveaux clients
des quartiers résidentiels alentours, surtout des
familles avec de jeunes enfants. Ce qui est assez
frappant, c’est que bon nombre de ces nouveaux
clients découvrent l’alimentation bio pour la première fois. Il s’agit donc de nouveaux clients bio.
Nous le remarquons au type de questions qu’ils
posent au sujet du pain, des légumes, du prix, des
marques… Selon moi, ce groupe représente 30 à
35% de la clientèle.”
Dans quelle mesure Origin’O Berchem mise sur
les clients qui viennent faire leurs courses en
voiture?
Stefaan Vanlerberghe: “En ville, les places de
parking sont chères. Nous avons délibérément
limité cet investissement. Le parking situé à côté
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du magasin compte sept places, dont trois sont
réservées au magasin. Cela semble suffisant.
Nos deux arceaux à vélos sont par contre très
utilisés. Je ne m’attendais pas à ce qu’autant de
personnes viennent faire leurs courses en triporteur. Nous allons installer pour elles une longue
barre au niveau de la façade, afin qu’elles puissent y attacher leur vélo.”
La gare ferroviaire d’Anvers-Berchem située
juste au coin génère-t-elle également du trafic
dans votre magasin?
“Pour autant que je puisse en juger, l’impact de
la proximité de cette gare est jusqu’ici limité. Il
s’agit d’une opportunité sur laquelle nous pourrions peut-être jouer davantage à l’avenir. J’ai
en tout cas entendu des clients dire que notre façade est visible depuis le bout du quai où arrivent
et partent les trains pour Bruxelles. Une publicité plus que bienvenue, évidemment. Ce qui ne
fait également pas de tort, c’est que le magasin
est installé le long de l’Antwerpse Binnensingel
où 6 000 voitures circulent chaque jour. Ce magasin est donc une vitrine à part entière pour notre
chaîne. C’est pourquoi on peut lire sur sa façade,
outre notre devise ‘vrai de nature’, également la
mention ‘alimentation biologique’. Il est important
que les passants comprennent immédiatement
qu’Origin’O est lié à l’alimentation biologique.”
Attirez-vous des clients de Bio-Planet?
“Nous entendons que certains clients de BioPlanet préfèrent venir ici en vélo plutôt que de se
rendre en voiture chez Bio-Planet Wilrijk. Notre
situation, plus à proximité du centre d’Anvers,
joue donc à notre avantage. Mais il ne faut tout de
même pas en déduire que nos groupes cibles se
chevauchent. Origin’O se positionne autrement et
attire de ce fait un autre public. Origin’O a l’ambition de proposer des aliments bio de la meilleure
qualité. Tous les aliments sont certifiés bio et arborent même, si possible, le label Demeter.”
À quel moment un produit alimentaire se voit-il
décerner le label Demeter?
“Demeter est le label de qualité de l’agriculture
biodynamique. La principale différence entre
l’agriculture biodynamique et l’agriculture biologique réside dans la vision holistique sur laquelle
repose l’agriculture biodynamique. Cette vision
transparaît dans de nombreuses conditions et
mesures de culture concrètes, qui vont bien audelà des exigences de l’agriculture biologique.
Ces conditions supplémentaires concernent notamment les éléments naturels, la surface disponible, les périodes de semis et de récolte, les
quantités de production… Notre préférence pour
la qualité Demeter transparaît notamment au niveau de notre assortiment de pains. Le magasin
de Berchem est le premier Origin’O à vendre cinq
jours par semaine le Pain d’Or Bio. Toutes les céréales et graines proviennent de l’agriculture biodynamique. La pâte à pain pétrie est formée à la
main. La pâte a ensuite tout le temps de monter
avant d’être cuite sur pierre. Ce pain est garanti
sans améliorants et autres additifs.”
stores
Chaînes courtes et établissement des
prix
Comment fait Origin’O pour garantir la meilleure
qualité bio au rayon fruits et légumes?
“Nous privilégions la qualité belge, qui est selon
nous la meilleure et la mieux contrôlée. Nous essayons en outre de maintenir les chaînes les plus
courtes possible. Nous achetons une partie de
nos fruits et légumes chez le grossiste Biofresh,
tandis qu’une autre partie est achetée dans les
fermes voisines de nos magasins Origin’O, via
les distributeurs locaux. En Flandre occidentale,
nous travaillons par exemple avec le projet régional Biobrugsommeland. À Anvers, nous sommes
encore en pleine recherche d’agriculteurs bio,
capables de fournir régulièrement un volume suffisant et de qualité suffisamment élevée. Pour le
magasin de Berchem, nous travaillons provisoirement avec des agriculteurs bio de Flandre orientale et de Flandre occidentale, mais notre objectif
est bel et bien d’instaurer des collaborations avec
les agriculteurs de la région.”
Les prix de vos fruits et légumes bio sont sensiblement plus élevés que ceux des fruits et
légumes courants que l’on trouve sur le marché
et au supermarché. Le consommateur est-il prêt
à mettre la différence?
“Pour ce qui concerne nos clients, la réponse
est clairement ‘oui’. Pour l’instant, 15% de notre
chiffre d’affaires émanent du rayon fruits et légumes. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si c’est
le premier rayon que l’on découvre en entrant
dans le magasin. Nous soignons ce rayon jusque
dans les moindres détails et veillons énormément
à la fraîcheur. Le prix de nos fruits et légumes est
en effet compétitif par rapport à celui des fruits et
légumes biologiques vendus dans les supermarchés classiques. Nous ne nous faisons certainement pas plus de marge, que du contraire.”
Libre service et cuisine ouverte
Ici, presque l’ensemble de l’assortiment est
proposé en libre-service, le pain et les plats préparés également. Pourquoi ce choix?
“La plupart des gens veulent choisir eux-mêmes
et pouvoir faire leurs courses rapidement.
L’expérience de notre magasin de Gand nous a
appris que la vente de pain au comptoir engendrait de longues files d’attente. Certains clients
trouvent ça ennuyant. C’est surtout le midi qu’il
faut que ça aille vite. Les personnes travaillant
dans le quartier viennent vite chercher un sandwich ou une salade. Il s’agit d’un groupe intéressant pour nous, car nombre d’entre eux prennent
encore autre chose ou viennent faire des courses
plus conséquentes après le boulot ou le samedi.”
Autre élément frappant: la cuisine ouverte au
centre du magasin, une recette qui a fait ses
preuves?
Le matin, la cuisinière prépare notamment l’assortiment de sandwichs dans la cuisine du magasin.
“Origin’O avait déjà fait l’expérience d’une cuisine en magasin – notamment à Gand, où la cuisine se trouve en haut du magasin – mais pas
encore d’une cuisine ouverte installée au centre
du magasin. Quatre matinées par semaine, notre
cuisinière prépare ici du potage, des quiches, des
salades, des sandwichs... Tous les ingrédients
sont biologiques et on ne peut plus frais. Les préparations ne sont pas conditionnées sous vide ou
stérilisées. Elles sont disposées dans un meuble
bas réfrigérant, installé sur l’un des côtés de
cette cuisine. Les clients peuvent prendre place
sur les tabourets de bar répartis sur les deux
autres côtés afin de manger ou de prendre un
verre sur place. C’est une manière d’apporter de
l’expérience en magasin et de montrer comment
nous travaillons et quels ingrédients nous utilisons. C’est audacieux de proposer uniquement
les pâtisseries bio et une sélection de fromages
bio en vente comptoir, et tous les autres produits
en libre service. ”
Comment envisagez-vous le développement
d’Origin’O?
“Dans le passé, nous avons toujours repris des
magasins existants, à l’exception du point de
vente que nous avons ouvert en 2012 dans la gare
de Bruxelles-Midi. Nous choisissons à présent de
transposer dans de nouveaux magasins, situés à
des endroits où il y a une demande de magasin
bio, les connaissances que nous avons acquises
ailleurs.”
Le marché ne devient-il pas saturé? Outre les
magasins bio spécialisés et les supermarchés
bio, de plus en plus de supermarchés classiques
ont un assortiment bio…
“Je ne pense pas. À Anvers, je ne vois plus beaucoup d’opportunités de développement, mais
il y a de nombreuses possibilités dans d’autres
régions. Le plus grand problème, c’est de trouver des personnes enthousiastes et motivées qui
veulent se donner corps et âme pour Origin’O.
Nous ne manquons pas d’idées, mais nous man-
Outre des sandwichs, des salades et des quiches
préparés sur place, on y trouve également une
sélection de fromages bio.
À propos d’Origin’O
• Fondé en 2006 par Micheline De
Dapper et Frederik Dossche.
• Magasins à Anvers-Berchem, Bruges,
Bruxelles (gare de Bruxelles-Midi),
Drongen, Gand, Louvain, Overijse,
Overpelt, Woluwe-Saint-Lambert,
Roulers, Torhout, Uccle, Waregem, et
Watermael-Boitsfort.
• Nombre de collaborateurs: ± 50
>> www.origino.be
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À propos d’Origin’O
Berchem
• Adresse: Uitbreidingsstraat 392, 2600
Anvers-Berchem
• Manager de magasin: Nicolas Prouveur
• Heures d’ouverture: lun-ven 8 h 30 –
18 h 30 (jeu. jusqu’à 19 h 30), sa 9-18 h
• Surface du magasin: 425 m²
• Nombre de références: ± 3500
• Nombre de caisses: 3
• Nombre d’ETP: 4
quons pour l’instant de personnes pour les réaliser.”
Les fruits et légumes bio représentent pour l’instant 15% du chiffre d’affaires.
Stefaan Vanlerberghe: “Au travers de notre O’Magazine trimestriel, nous voulons informer et inspirer nos
clients.”
Trois formules
Comment vous êtes-vous retrouvé dans ce secteur?
“J’ai pour ainsi dire grandi entre les carottes et
les pains biologiques. Mes parents avaient un
magasin d’aliments naturels à Courtrai. Je me
suis marié et ai moi-même ouvert un magasin
bio à Koksijde. Suivirent ensuite des magasins à
Izegem, Waregem et Knokke. En 2009, j’ai rejoint
Origin’O avec mon magasin de Waregem. En
2010, l’ancienne direction d’Origin’O m’a demandé de relancer le magasin Origin’O de Bruges et
de veiller à ce qu’il soit de nouveau rentable. En
2014, ils m’ont confié le volet personnel du groupe
et, depuis mars 2015, je suis directeur général.”
Quel intérêt les commerçants bio ont-ils à intégrer Origin’O?
“L’administration est principalement centralisée.
Le suivi de la politique en matière de personnel
ainsi que du marketing et de la communication
est également assuré en interne. Un autre avantage, c’est que les investissements sont supportés par le groupe. De ce fait, il y a moins de pression sur les épaules des managers de magasin et
ils peuvent mieux équilibrer leur vie professionnelle et leur vie privée, même si leur tâche reste
conséquente, bien entendu.”
Quelles formules adoptez-vous?
“Cinq magasins de notre groupe sont franchisés:
le manager de magasin exploite son commerce
en tant qu’indépendant et paie chaque mois un
montant pour l’utilisation du nom Origin’O. Deux
magasins appartiennent à Origin’O et sont dirigés
par un gérant indépendant. Pour cette formule, le
groupe supporte tous les coûts comme ceux liés
à la location et à l’achat de marchandises, hormis
les coûts de personnel. Le gérant dispose pour
ce faire d’un certain pourcentage du chiffre d’affaires. Les sept autres magasins, dont celui de
Berchem, sont exploités en gestion propre.”
Le nouveau magasin est situé le long de l’Antwerpse Binnensingel, un endroit idéal pour communiquer à
propos d’Origin’O.
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Frederika Hostens