Examen 2015 Marketing

Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen professionnel pour spécialistes de vente avec brevet fédéral
Esame per specialisti in vendita con attestato professionale federale
Examen 2015
Marketing
Hôtel Waterfront
Durée de l'examen: 90 minutes
Question
1a-b
2a-b
3a-b
4a-b
5
6a-b
7a-c
8a-e
Points
14
10
14
11
8
18
15
10
Total
100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas
utilisée dans le présent énoncé.
Ce travail comprend 11 pages, couverture et feuilles de solution comprises. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues.
Attention: Les pages de solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles!
Les feuilles de questions de ce cas (pages 10 et 11) doivent être utilisées comme
feuilles de solution personnelles.
 auprès de la Commission d'examen VFL
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Marketing / F / 2015
Hôtel Waterfront
L'hôtel Waterfront est un hôtel design familial sis à Meisterschwanden, au bord du beau
lac de Hallwil. Il invite à la fête, à la détente et à la quête de nouveautés.
L'hôtel Waterfront a été construit par John Diener. En 1970, il acheta du terrain sur la rive
du lac de Hallwil et, deux ans plus tard, fêtait déjà l’ouverture de l'hôtel et des deux restaurants intégrés. En 1999, son fils Jeff reprit l'établissement qu’il dirige encore aujourd'hui et
qu’il rapproche de plus en plus de sa vision d’un lieu de rencontre.
Afin de progresser vers son objectif, Jeff Diener a une nouvelle fois fait rénover tout l'hôtel
en 2013, et l’a rouvert au printemps 2014, afin de satisfaire aux standards actuels d’un
hôtel 5 étoiles.
La situation
L'hôtel est situé directement au bord du lac de Hallwil à Meisterschwanden, à proximité de
Lenzburg. Le lac de Hallwil est un magnifique espace de détente pour les familles, randonneurs, cyclistes et excursionnistes d’un jour. Meisterschwanden se trouve dans le Seetal et est facilement accessible en voiture en 30 minutes depuis Zurich, Aarau et Lucerne.
L'hôtel est situé en un lieu de rêve propice à la détente, à la rêverie et la sensualité, au
beau milieu d’un environnement authentique!
L'offre
L'hôtel
Aujourd'hui, l'hôtel Waterfront compte au total 91 chambres et suites de grand style, réparties dans deux bâtiments aux noms inspirés de Lagoon et Elements, plusieurs salles élégantes et modernes de banquet et de séminaire ainsi que deux restaurants.
Le premier restaurant, appelé «Belle», a obtenu 15 points au Gault et Millau (Gault et Millau = cotation des restaurants) et fait partie des meilleurs restaurants de la région. Le restaurant «Belle» se concentre sur la haute gastronomie. L’offre se compose pour l’essentiel
d’une cuisine créative suisse basée sur des plats légers et harmonieux et sur l'emploi de
produits frais et locaux. Ce restaurant est destiné aux gourmets, aux clients de l'hôtel et au
service traiteur maison des séminaires et des banquets (mariages et fêtes).
Le deuxième restaurant, le «Beach», est un restaurant simple directement sur la berge du
lac. Il affectionne un style simple et tout un chacun y est le bienvenu. On y rencontre surtout des touristes d’un jour.
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Ce restaurant propose des plats plus simples, du snack au modeste souper en passant
par le menu de midi – mais ce restaurant mise également sur les produits frais et régionaux.
L'hôtel et la région environnante offrent d’innombrables possibilités de séminaires et de
banquets. L'hôtel a engagé, spécialement pour ce segment, un eventmanager qui
s’occupe des clients et entretient un vaste réseau de relations dans la région.
Il existe ainsi des possibilités de collaboration avec le château de Hallwil, la compagnie de
navigation, le club d’aviron juste à côté de l'hôtel, un ranch équestre tout proche, etc. Ces
contacts permettent ainsi de nombreuses combinaisons captivantes pour créer des offres
ou des événements uniques.
L'hôtel Waterfront opère dans trois secteurs d'activité. Un de ces secteurs d’activité est
constitué des séminaires d’affaires pendant la semaine et, durant les week-ends, des
banquets pour événements spéciaux grâce à la situation extraordinaire au bord du lac. Le
deuxième secteur d’activité est l‘hôtellerie. Le troisième est constitué des restaurants
«Belle» et «Beach».
Les chiffres d’affaires en MCHF
2013
Nuits d'hôtel
5,800
Séminaires
300
Banquets
200
Restaurant «Belle»
4,200
Restaurant
2,400
«Beach»
Chiffre d’affaires
12,900
2014
6,000
350
300
4,100
2,500
2015 (Budget)
6,000
500
500
4,400
2,900
13,250
14,300
Défi
Nuits d'hôtel
De l‘ordre de 75%, le taux d'occupation de l'hôtel est bon. Grâce surtout aux séminaires et
aux banquets qui assurent à l'hôtel une certaine occupation de base.
Séminaires
Les séminaires sont en constante croissance. Les chiffres sont en principe satisfaisants,
mais avec un taux d'occupation plafonnant actuellement à 53%, il existe encore un potentiel de croissance.
Banquets
Pour ce qui est des banquets, il est manifeste que seuls les chiffres comptabilisés durant
les mois de mariage mai/juin sont bons. Sur l’ensemble de l’année, le taux d'occupation
des week-ends est insuffisant et doit être fortement accru. Les objectifs ont par conséquent été corrigés à la hausse.
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Restaurant «Belle»
Le restaurant «Belle» profite des séminaires et des banquets. Les chiffres de ce restaurant
sont satisfaisants. Si les secteurs séminaires et banquets continuent à se développer, le
restaurant «Belle» y participera proportionnellement.
Restaurant «Beach»
Le souci majeur de l'hôtel Waterfront. En fait, ce restaurant aurait dû devenir une mine d’or
après la réouverture, mais il est resté largement en dessous des attentes. Les chiffres
d’affaires ainsi que le nombre d'hôtes ne sont à peu près présentables que le week-end
(voir table) et encore, uniquement en été.
Le restaurant souffre de l’absence d’un concept clair pour permettre une exploitation rentable sur toute l’année.
Occupation du restaurant «Beach»
Matin
Midi
Après-midi
Soir
Jour de semaine
faible
faible
faible
faible
Week-end
faible
moyenne
moyenne
élevée
Point d'ordre général sur l’exploitation dans son ensemble
Un point d’ordre général, sans cesse mis en avant, est la hauteur des coûts. Le but est de
réaliser les chiffres d’affaires budgétisés tout en diminuant les coûts.
Votre fonction
Vous avez été engagé par Jeff Diener au début de l’année en tant que spécialiste de marketing et de vente pour le service de marketing. Votre tâche est de tout mettre en œuvre
pour atteindre les chiffres budgétisés.
Important:
les pages 10 et 11 doivent être remises à la fin de l’examen avec toutes les autres
feuilles de solution.
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Question 1
La première partie de votre mission consiste à analyser votre propre entreprise et son
offre.
Question 1a
6 points
Citez en style télégraphique 3 forces et 3 faiblesses importantes de l’hôtel Waterfront.
Question 1b
8 points
Citez 2 différents facteurs environnementaux significatifs. Décrivez de manière nette et
précise leur influence sur le succès des affaires de l’hôtel Waterfront.
Veuillez reporter la grille prescrite sur votre feuille de solution.
Facteur environnemental
Description
Question 2
Question 2a
7 points
Esquissez un positionnement sommaire, inscrivez-y les deux restaurants «Belle» et
«Beach» de manière appropriée et motivez brièvement votre graphique.
Question 2b
3 points
Décrivez en style télégraphique les 3 fonctions et éléments les plus importants d’un positionnement fin.
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Question 3
Afin de pouvoir atteindre les objectifs dans le domaine des séminaires, nous recherchons
de manière ciblée des entreprises disposées à organiser des séminaires dans notre hôtel.
Question 3a
5 points
Décrivez et justifiez le groupe cible Entreprises pour séminaires à l’aide des critères
prédéfinis.
Veuillez reporter la grille prescrite sur votre feuille de solution.
Description
Justification
Critère démographique
Critère géographique
Attitude / Comportement
Question 3b
9 points
Citez et décrivez, pour les fidèles clients de séminaire, 3 différentes mesures de fidélisation visant à attacher les clients existants à l'hôtel Waterfront, et ce également à long
terme.
Veuillez reporter la grille prescrite sur votre feuille de solution.
Mesure de fidélisation des clients
Description
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Question 4
Afin de pouvoir accroître le taux d'occupation lors des événements (mariages, fêtes, etc.)
également durant les week-ends, il importe là aussi de définir clairement des groupes
cibles.
Question 4a
5 points
Décrivez et justifiez le groupe cible Jeunes mariés pour les sociétés à l’aide des critères
prédéfinis.
Veuillez reporter la grille prescrite sur votre feuille de solution.
Description
Justification
Critère démographique
Critère psychographique
Critère lié au comportement
Question 4b
6 points
Citez et décrivez 3 différentes mesures concrètes pour attirer davantage de mariages à
l'hôtel Waterfront.
Veuillez reporter la grille prescrite sur votre feuille de solution.
Mesure
Description
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Question 5
8 points
Choisissez la stratégie concurrentielle adaptée pour le restaurant «Belle» et motivez-la par
3 arguments.
Veuillez reporter la grille prescrite sur votre feuille de solution.
Prestation de service
Stratégie concurrentielle
Arguments
Restaurant «Belle»
Question 6
Question 6a
12 points
Citez et décrivez 6 différentes mesures événementielles pour, d’une part, amener durant toute l’année davantage de clients au restaurant «Beach» et, d’autre part, générer
le chiffre d’affaires du restaurant «Beach» également à d’autres moments que le soir.
Veuillez reporter la grille prescrite sur votre feuille de solution.
Mesure
Question 6b
Description
6 points
Montrez 3 possibilités de connaître la satisfaction des clients du restaurant «Beach».
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Question 7
Jeff Diener vous aborde et vous parle de son idée de faire du sponsoring. Le propriétaire
de l'hôtel est convaincu que le sponsoring permettrait d’avoir un effet positif sur les chiffres
d’affaires budgétisés.
Question 7a
3 points
Définissez la notion de Sponsoring.
Question 7b
6 points
Formulez pour l'hôtel Waterfront 2 objectifs qualitatifs concrets qui doivent être atteints
par sponsoring jusqu'à mi-2016.
Question 7c
6 points
Citez et décrivez 2 mesures concrètes de sponsoring dans le domaine du sponsoring
culturel régional, avec lesquelles vous contribuez à la réalisation des objectifs de la
question 7b.
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Feuille de solution
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Prénom…………………… Nom…………………………
Cande.-n°. ………………….
Question 8
Marquez d’une croix la solution la plus pertinente.
Si plus d’une croix est inscrite par question, celle-ci ne
peut pas être évaluée. Justifiez et expliquez votre choix de manière claire et nette.
Question 8a
2 points
Comment détermineriez-vous les prix au restaurant «Belle»?
 Selon le principe de Pareto
 Détermination des prix basée sur la saison
 Définition des prix basée sur le marché
Justifiez/expliquez votre choix:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Question 8b
2 points
Comment calculez-vous la marge brute?
 Chiffre d’affaires moins coûts directs?
 Chiffre d’affaires moins EBIT?
 Chiffre d’affaires moins coûts fixes?
Justifiez/expliquez votre choix:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Question 8c
2 points
Comment arrivez-vous à des effets d’économie d’échelle (Economie of Scale) à l'hôtel
Waterfront?
 Processus communs à plusieurs secteurs d'activité
 Séparation claire des divers secteurs d'activité
 Intensifier la collaboration avec des partenaires externes
Justifiez/expliquez votre choix:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
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Feuille de solution
Page ………
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Prénom…………………… Nom…………………………
Cande.-n°. ………………….
Question 8d
2 points
Comment définiriez-vous le fait que le propriétaire de l'hôtel Diener rachète la société
de navigation?
 Pénétration du marché
 Extension du marché
 Extension de l’assortiment
Justifiez/expliquez votre choix:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Question 8e
2 points
Qu’est-ce que l’indice Big-Mac?
 Mesure du surpoids des clients de MC Donald
 Comparaison du niveau des prix entre divers pays
 Augmentation des calories le long de l'indice
Justifiez/expliquez votre choix:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
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