PD and Research - Perfectionnement professionel et recherche Vol

Perspectives
Professional Development
Fall 2005, Volume 5, Issue 3
Canadian Teachers'
Federation
Professional &
Developmental
Services
2490 Don Reid Dr.
Ottawa ON K1H 1E1
tel: 613-232-1505
1-866-283-1505
fax: 613-232-1886
www.ctf-fce.ca
National SSur
ur
urvvey of School
Commer
cialism in Canada
Commercialism
by Bernie Froese-Germain
…too many children have been transformed into miniature consumption machines who keep
swallowing the corporate message that meaning comes from acquiring and a sense of self-worth
from owning. You don’t have one? What a loser. (Conlin, 2004)
Project rationale
The twin issues of commercialism and privatization of K-12 education – particularly the need to
ensure access to a publicly-funded inclusive education system without commercial or corporate
influence – are a growing concern in Canadian schools and a Canadian Teachers’ Federation (CTF)
priority. It is in this context that a national survey on school commercialism was conceived.
A mong
the factors driving
school commercialism are
financial struggles caused by the
underfunding of education,
leaving schools vulnerable to
commercial influence.
Among the factors driving school commercialism
are financial struggles caused by the underfunding
of education, leaving schools vulnerable to
commercial influence. Another factor is what
Davidson-Harden and Majhanovich (2004)
describe as the interrelated trends of “the intrusion
of market discourse into education at all levels” and
“a growing tension between contrasting
conceptions of education as a tradable commodity
and as a social right.”
School commercialism is also part of a larger contemporary trend of aggressive marketing to
children and youth, a trend that U.S. sociologist Juliet Schor (author of Born to Buy: The
Commercialized Child and the New Consumer Culture) found is underestimated (Dreher, 2004).
For example, annual corporate spending on marketing to kids has grown exponentially, from $100
million in 1983 to $15 billion (U.S.) currently. In addition to commercials, this encompasses
increasingly sophisticated and subtle approaches such as covert peer-to-peer marketing campaigns.
It is estimated that the average 8-13 year old
child now watches more than 3.5 hours of
television daily – which translates into 40,000
commercials per year. Indeed, many children
have their own TVs and other high-tech gadgets.
CTF’s 2003 “Kids’ Take On Media” study found
that 48% of the nearly 6,000 children surveyed
have their own TV and 35% have their own
VCR; 26% have a computer with an Internet
connection for their personal use.
(Continued on page 4)
IN THIS ISSUE
National Survey of School Commercialism ............. 1
Editorial: Exposing School Commercialism ............. 2
The Commercialization of Childhood .................... 11
Commercialization in B.C.’s Public Schools.......... 23
French-language Education Summit ........................... 26
The Class Size Debate ........................................... 28
Summer 2005 PD ..................................................... 30
Cannabis & Driving ................................................. 34
Editorial
Exposing School Commer
cialism
Commercialism
by Bernie Froese-Germain & Noreen O’Haire
PROFESSIONAL
DEVELOPMENT
PERSPECTIVES
EDITORS
Noreen O’Haire
[email protected]
Bernie
Froese-Germain
[email protected]
DESIGN & LAYOUT
Chantal Gauthier
[email protected]
Ads in school hallways and cafeterias; exclusive marketing contracts with soft drink and
fast-food corporations; fundraising for library books, school trips, computers, athletic programs and even textbooks; the creation of school and board charitable foundations; user fees
for school supplies, programs and sports teams; schools and boards selling services to generate
revenue; high tuition fees for foreign students – these are all examples of a trend in Canadian
schools towards commercial activity and a reliance on alternative funding sources, identified
in a recent national survey of school commercialism, the first of its kind.
In the fall/winter of 2005, the Canadian Teachers’ Federation in collaboration with the
Canadian Centre for Policy Alternatives and the Quebec-based Fédération des syndicats de
l’enseignement conducted a survey of over 3,000 public schools to examine the nature and
extent of commercial activity in K-12 education. Preliminary findings were released at the
CTF AGM in July and received national media coverage.
South of the border, schools have seen a tremendous increase in commercial activity over
the past 15 years. The dangers of school commercialism are addressed by Alex Molnar in his
newest book, School Commercialism: From Democratic Ideal to Market Commodity (Routledge,
2005). An authority on the subject of the commercialization of public education in the U.S.,
Molnar says that:
Marketing to children in schools is especially problematic because, as students, they are
a captive audience and are asked to believe that what they are being taught is in their
best interest. In contrast to schools, marketers are concerned only with buying and
selling. Marketing cannot represent the best interests of society or of children. Thus,
the effect of converting public schools into an arm of consumer culture necessarily
undermines their essential civic function to promote the general welfare and strengthen
civil society by educating children to meaningfully participate in the political, economic,
and cultural life of their communities. (p. 9)
Teacher organizations are at the forefront on this issue. CTF priorities over the next two
years include developing a plan to promote a fully funded high quality public education
system which opposes privatization and commercialism.
In April 2004 the B.C. Teachers’ Federation struck a Task Force on Privatization which
drafted a series of recommendations directed at students, school districts, parents, and the
provincial and federal governments. These recommendations were passed by a large majority
at the 2005 BCTF AGM in Victoria. Among the recommendations were that:
2
•
the BCTF oppose charging school fees because they exclude some students from
educational programs based on their family’s income levels.
•
school boards not enter into exclusive marketing arrangements with soft drink
companies or fast-food vendors because of the negative impact on student health
and development.
•
school boards prohibit commercial advertising on all school district property, and
that the B.C. government prohibit advertising aimed at children, as does the
government of Quebec.
•
school board business companies be disbanded because they inevitably foster
greater inequity, and because they provide a screen from public oversight into
boards’ revenue-generating activities.
•
teachers refrain from spending their own money on classroom resources [teacher
out-of-pocket spending, a trend well-documented by the CTF, is considerable,
amounting to hundreds of dollars annually for classroom materials].
•
teachers urge parent advisory committees not to raise funds to cover the cost of
educational programs. To depend on PACs to make up shortfalls in funding
misdirects the interest of parents, and adds to the inequities arising from the
differing capacities of school communities to raise funds.
(Source: BCTF news release, March 22, 2005, “Teachers’ task force on privatization crafts
plan to oppose two-tier education system.” Available at: http://www.bctf.ca/newsreleases/
Archive/2005/2005-03-22.html)
The Elementary Teachers’ Federation of Ontario, at its AGM in August, released a report
called “Privatization of Public Education: In Whose Interest?” Authored by Patricia McAdie,
ETFO Research Officer and a member of the national survey research team, the report
contains results from the national survey of school commercialism, comparing Ontario’s
schools with schools in the rest of Canada. It’s available on the ETFO website.
The next step for the CTF and its member organizations is to develop an action plan,
informed by the survey results, aimed at reversing the commercialism trend in our schools.
A work group will be struck to develop the plan.
In this issue of PD Perspectives, Bernie Froese-Germain provides an overview of the national
study and its preliminary findings. BCTF Researcher Colleen Hawkey discusses the initial
findings for B.C. in her article. These were presented at a conference on the privatization of
public education held in February, sponsored by the Coalition for Public Education (which
includes BCTF and CUPE), the B.C. Federation of Labour, the Charter for Public Education
Network, and the CTF. One of the keynote speakers at the conference, Juliet Schor, situated
school commercialism within the context of the growing commercialization of childhood, a
topic she addresses in the feature essay. This issue of Perspectives also contains shorter pieces
on the class size debate (which heated up recently with the release of a controversial C.D.
Howe Institute report) and the summit of French-language education partners held in Ottawa
this past summer.
Future issues of Perspectives will address the themes of diversity and equity, as well as educational leadership. Submissions on these topics are welcomed.
Beginning with this issue, PD Perspectives will now have separate English
and French print runs (rather than the tumbled format) in order
to save on production costs.
3
(Continued from page 1)
One of the most significant and disturbing findings of Schor’s research has to do with the
psychological and other health-related implications of this commercial onslaught. Speaking at
a privatization conference in February (“Public Education: Not for Sale II”), Schor stated that
increased exposure of children to different forms of media can lead to increased consumer
involvement, which in turn results in heightened levels of depression and anxiety and poorer
physical health and social connections. In effect, Schor challenges the assumption that one’s
quality of life is necessarily enhanced through a consumer lifestyle.
C
“ ommercialization ... makes the dollar, not
citizenship, the entry point to educational
experiences and social and political influence in
a democratic society.”
Beyond providing corporate marketers
with access to a captive audience of
impressionable kids – children and youth
with unprecedented spending power who
also have considerable influence on their
parents’ spending patterns – in the hopes of
developing lifelong brand loyalty,
commercialism in schools is an issue that
goes to the heart of the democratic
foundations and goals of public education.
Kuehn sums up the fundamental problem with school commercialism in this way:
The public schools are an integral part of the institutions of democracy. Democracy
requires public space, places where debate and discussion inform decision making. And
it requires education that prepares people to participate as critical citizens in that public
space. If we are to achieve the democratic ideal of equity, there must be a commons, and
it must be accessible for all to participate effectively. Public education is an important
part of that commons.
The commons is not “free,” in the sense of not costing anything. It does cost. However,
if it is to be open to all of us, we must pay that price collectively rather than individually.
When we all pay through the taxation system, we ensure that ability to pay is not the
criterion for ability to play.
Commercialization encloses the commons and puts up fences, with admission only to
those who can pay. It privatizes public space. It makes the dollar, not citizenship, the
entry point to educational experiences and social and political influence in a democratic
society. [emphasis added]
According to Alex Molnar, who directs the Commercialism in Education Research Unit
(CERU) based at Arizona State University,
Schoolhouse commercialism entails selling to schools, selling in schools, and finally,
the selling of schools and of education as a marketable commodity.
CERU has been tracking school commercialism in the U.S. for nearly a decade (through
media references), having released its 7th annual report on trends in school commercialism in
Sept. 2004 (Virtually Everywhere: Marketing to Children in America’s Schools). Among the
newer trends observed are a growing resistance to some forms of commercialism (such as those
contributing to poor health in children, particularly childhood obesity – a similar trend is
occurring in some parts of Canada), and the rapid growth of virtual charter schools.
Despite the continued growth of school commercialism in areas such as exclusive marketing
agreements, fundraising, electronic marketing, and appropriation of school space, CERU found
“extremely limited coverage of the topic in the US education press, with only one percent of all
references being recorded in education publications.” (Molnar, 2004, p. iv)
4
On the Canadian scene
Beyond anecdotal evidence and media reports, there also appears to be little on the subject
of commercialism in Canadian elementary and secondary schools – information is piecemeal
at best. These are just some examples gleaned from the media and other sources over the past
few years:
•
School fundraising appears to be on an upward trend; in addition, the emergence of
school and board charitable foundations, in some cases with their own professional
staff, is taking fundraising to a whole new level (in the U.S. there are approximately
5,000 charitable school foundations).
•
In addition to charitable foundations, another example of how fundraising is being
institutionalized as a revenue source comes from Ontario which now requires school
boards to include school fundraising in their accounting of general revenue.
•
Independently operated bank machines (ATMs) are being introduced into some schools;
money generated from ATM service fees, split with the machine operators, is being used
to fund school activities.
•
The B.C. government has amended the provincial School Act to allow school boards
to set up private companies for business purposes – profits from this entrepreneurial
activity can be used for educational programs.
•
A McDonald’s-sponsored fitness program (the “Go Active! Olympic Fitness
Challenge”, which has the blessing of the Canadian Olympic Committee) has the
burger corporation partnered with 445 schools (nearly 150 in Ontario) involving
some 50,000 students in nearly every province and territory except Quebec and
Newfoundland/Labrador; McDonald’s is offering schools a $200 credit toward the
purchase of gym equipment (to a maximum of $500 per school) for participating
schools (MacGregor, 2005); not surprisingly, fast and junk food companies are quick
to blame inactivity for poor fitness and rising obesity levels among children rather
than an unhealthy diet (Robertson, 2004).
•
There is a growing “trade in international students” in which foreign fee-paying
students are being recruited for high schools by school boards; tuition fees for
international students can be high, $10-$12,000 per year, enticing for a cash-strapped
board.
•
The private tutoring business is booming with companies such as Sylvan Learning and
Kumon catering to parents who want to give their children a head start in an increasingly
competitive school environment; Robertson (2005) remarks that a “weakened public
education system is just a good climate for business, one that an outfit like Sylvan
Learning Systems can exploit.”
Survey methodology
While teacher organizations have looked at
the implications of commercialism and
privatization of education, to our knowledge
a national survey to collect data on a range of
school commercialism activities in Canadian
elementary and secondary public schools has
never been carried out.
The emergence of school and board charitable
foundations, in some cases with their own
professional staff, is taking fundraising to a
whole new level.
In this regard a meeting of the three partner organizations – CTF, the Canadian Centre for
Policy Alternatives (CCPA), and the Fédération des syndicats de l’enseignement (FSE, a
member of the Centrale des syndicats du Québec) – was held in March 2004 to discuss a
school commercialism survey proposal drafted jointly by Erika Shaker, Senior Education
Researcher at the CCPA and Bernie Froese-Germain, CTF Researcher. The main intent of the
survey is to examine the nature and extent of commercial activity in Canadian schools, and
attempt to determine the degree to which public funding is being replaced by alternative
funding sources such as school fundraising.
5
Subsequent to this meeting a questionnaire was designed and refined over the spring and
summer of 2004. CTF member organizations had an opportunity to comment on a draft of
the survey that was sent to General Secretaries in early September 2004.
The 4-page survey covers 5 categories:
•
•
•
•
•
advertising
partnerships and sponsorships
corporate-sponsored educational (curriculum and classroom) materials
fundraising
user fees
Schools were also asked to provide their best estimate of the dollar amount raised in the
2003-2004 school year through fundraising and other activities. The final section of the
survey asked if the school or board had policy or
guidelines on any form of commercial activity and
ationally, the reported incidence of corporate involvement in education, and to append it to
survey if possible. It also requested background
advertising is considerably higher in the
information on the school and school board for the
secondary schools than in elementary purposes of tabulating and analyzing the data,
schools.
emphasizing that the confidentiality of responding
schools would be safeguarded.
N
Distribution of the survey to schools (one per school), with an accompanying cover memo,
was facilitated through teacher organizations which sent the material to their school staff reps
and occasionally to principals – every CTF member organization agreed to participate. An
estimated 14,500 schools received the survey (based on numbers received from our
members). The return date was mid to late Nov. 2004, in some cases being extended to early
Jan. 2005, depending on the timing of the school mailing.
Responses came from a diverse mix of public schools – elementary/secondary, English/
French, urban/rural, large/small, separate (catholic) schools, Francophone schools within and
outside Quebec, schools in the North.
Preliminary results for B.C. and Ontario (ETFO – Elementary Teachers’ Federation of
Ontario) were presented at a conference on privatization held in Vancouver in February
2005, sponsored by the Coalition for Public Education (which includes the BCTF), the B.C.
Federation of Labour and the CTF. A comparison of elementary schools in B.C. and
Ontario was also carried out and presented at the conference by members of the research
team.
A meeting of the research team – comprised of Patricia McAdie (ETFO), Erika Shaker (CCPA),
Colleen Hawkey (BCTF), Bernie Froese-Germain (CTF) and Alec Larose (FSE) – was held in
Toronto at the ETFO office at the end of May 2005 to conduct the data analysis.
Highlights of preliminary findings
Findings from the survey are broken down by region:
•
•
•
•
•
•
6
B.C.
Prairies – Alberta / Saskatchewan / Manitoba
Ontario
Quebec
Atlantic – Nova Scotia / PEI / New Brunswick / Newfoundland & Labrador
North – Northwest Territories / Yukon / Nunavut
A total of over 3,100 surveys were returned for a response rate of 21%. Rates varied from
36% in the North and 33% in B.C., to 15% in the Prairies. 75.4% of responses came from
elementary schools, 17% from secondary schools, and 5.9% from schools encompassing all
grades.
Among the preliminary findings from the survey, which were released to wide media
coverage at the CTF Annual General Meeting held in Saskatoon in July, are the following:
Adv
er
tising in schools
dver
ertising
•
Nationally, the reported incidence of advertising is considerably higher in secondary
schools than in elementary schools.
•
For all regions, 28% of elementary schools reported the presence of corporate or
business advertising in or on the school (this is advertising which may have been
provided in exchange for something such as school uniforms, musical instruments or
computer equipment); 5% of elementary schools reported that advertising space had
been sold in the school.
•
54% of secondary schools reported the presence of advertising in or on the school,
with 22% reporting that advertising space had been sold in the school.
•
Interestingly, the lowest incidence of
advertising was found in French
schools in Quebec. French schools
in the rest of Canada are similar to
English schools in the rest of
Canada.
M
ost exclusive contracts with Coke
or Pepsi were found in English schools
outside Quebec.
•
Most advertising in elementary
schools was found on school supplies (11.4%) and in hallways, cafeterias and other
school areas (11.1%). In secondary schools, most advertising was found in school
areas such as halls and cafeterias (31.5%) and to a lesser extent on school supplies
(12.2%) and team uniforms (8.1%).
•
Coke and Pepsi are the two most prominent corporations in schools, with advertising
venues including scoreboards, clocks, beverage machines (selling a range of Coke and
Pepsi products, including juice and water), banners, school signs and gym equipment.
Par
tnerships and sponsorships
artnerships
•
Exclusive marketing arrangements with soft drink giants Coke and Pepsi are much
more common in secondary schools than in elementary schools – 56% at the
secondary level compared to 19% at the elementary level.
•
There is much less use of exclusive contracts with either Coke or Pepsi in Quebec, in
both French and English schools. Outside of Quebec, there are fewer such
arrangements in French language schools than in English schools. Most exclusive
contracts with Coke or Pepsi were found in English schools outside Quebec (31%).
•
15% of elementary schools and 30% of secondary schools reported a partnership or
sponsorship arrangement with a corporation or business to provide any of the
following: tutoring services, academic courses, athletic programs, extracurricular
activities, technology courses, staff, or other.
•
This ranged from 22% of schools in the Prairies and 21% in the Atlantic region, to
16% of schools in Quebec and 15% of schools in Ontario. Nationally, 18% of all
schools reported some type of partnership or sponsorship arrangement.
•
Overall, there is a slightly higher percentage of sponsorships or partnerships with
businesses and corporations in French schools than English schools.
•
Nationally, 30% of schools reported having incentive programs – such programs
encourage students, teachers, parents and others in the school community to purchase
or use a specific company’s products or services; cash, school materials or equipment
7
are awarded to schools in proportion to the value of store receipts, product labels or
coupons collected by the schools. Many more elementary schools (35%) than
secondary schools (9%) reported being involved in these programs. Campbell’s
Labels for Education, one of the longest running programs, was by far the most
common response. Programs by retailers such as Sobeys, Zehrs and Staples were also
reported.
Corporate-sponsor
ed educational materials
Corporate-sponsored
•
The majority of elementary schools (64%) reported having access to Scholastic
educational materials (for example, Scholastic book order forms are distributed
through schools which can earn bonus coupons based on the number of orders
placed; coupons can be redeemed for classroom materials and books). English schools
were much more likely than French schools to have Scholastic materials.
•
Respondents were asked if their school subscribed to magazines designed for in-school
mass distribution that market products or services to students and teachers. 14% of
elementary schools reported receiving “Kidsworld” magazine, while 10% of secondary
schools receive “What!” magazine. “What!” is
more likely to be in French schools in Quebec;
is more likely to be in English
chool trips, supplies, programs and “Kidsworld”
schools outside of Quebec. 14% of secondary
sports teams top the list of the most schools and 8% of elementary schools checked
common things for which schools charge the category ‘Other’, which suggests the need for
user fees.
examination of other marketing publications
appearing in schools.
S
Sale of ser
vices
services
•
16% of all schools reported that their school or board sold services to generate income
(for example, by renting out school space or selling curriculum materials). 15% of
elementary schools and 21% of secondary schools reported selling services to generate
revenue.
•
Schools in Quebec, both English and French, are more likely to sell services to
generate income than schools in the rest of Canada. French schools in the rest of
Canada are more likely to sell services than English schools in the rest of Canada.
•
The rental of school space was the most common revenue-generating activity. This
includes gyms, classrooms, parking lots, closed schools, etc. rented to community
groups, sports teams, the film industry, and for daycare/afterschool programs.
•
A considerable number of schools reported international student tuition fees as a form
of revenue, including the establishment of schools abroad. The sale of curriculum,
including electronic curriculum, was another common response. A handful of
schools reported the presence of school district business companies.
User fees
8
•
School trips, supplies, programs and sports teams top the list of the most common
things for which schools charge user fees. Over two-thirds of elementary and
secondary schools charge user fees for school trips. Secondary schools are more likely
to charge user fees for sports teams and school programs than elementary schools.
•
Across the country, there were regional variations with regard to user fees. Schools
charging user fees for supplies ranged from 49% of B.C. schools, to 18% of schools in
Ontario. The range for school programs was 41% in both B.C. and the Prairies, to
18% in Quebec. The range for school trips was 76% and 75% for B.C. and Ontario
respectively, to 39% in Quebec. For sports teams the range was 34% in both the
Prairies and the Atlantic region, to 19% in Ontario. For school clubs the range was
20% in the Prairies, to 6% in Quebec.
Fundraising
•
In addition to user fees, fundraising is another common activity in public schools,
with three-quarters of all schools fundraising for school trips. Elementary schools are
more likely to fundraise for library books (60%), while secondary schools are more
likely to fundraise for athletic programs (68%). 10% of all schools reported
fundraising for textbooks.
•
Various types of fundraising activities were reported including donation request
letters to parents and local businesses (sometimes in lieu of frequent specific
fundraising events).
Monies raised
•
Nationally, the mean amount of money raised by all schools through fundraising and
other activities referenced in the survey including user fees, advertising revenue and
partnerships/sponsorships is $15,700, with English schools raising somewhat larger
sums ($16,300) than French schools ($13,300). Schools reported raising sums
ranging from a few hundred dollars to, in some cases, several hundred thousand
dollars.
E
lementary schools are more likely to
Things have clearly moved beyond the bake
sale – school commercialism has assumed
fundraise for library books (60%), while
multiple forms. The incidence, intensity and
secondary schools are more likely to
complexity of commercialism in schools raises
fundraise for athletic programs (68%).
concerns on several fronts: health issues
(including diabetes and surging rates of child
obesity); equity issues (schools and school
communities have varying degrees of capacity to fundraise and otherwise attract outside
funding); and ethical issues – Molnar (2003) says that “the growth of commercialism may
bring some new resources to public schools, yet it does so at the cost of undermining the very
lessons they seek to teach the students in their care – lessons on topics ranging from good
health to good citizenship.”
It is hoped that our survey data can be used to establish a baseline against which to track
ongoing trends and identify emerging trends; increase public awareness; develop policy at
different levels; and lobby governments for adequate funding. The final report on the survey
will be available later this year.
References
Canadian Teachers’ Federation (2003). Kids’ Take On Media. Ottawa.
Conlin, M. (2004, Sept. 27). “The Stepford kids.” BusinessWeekOnline. URL:
http://businessweek.com/magazine/content/04_39/b3901036_mz005.htm
Davidson-Harden, A., & Majhanovich, S. (2004, July). “Privatisation of education in
Canada: A survey of trends.” International Review of Education, 50(3-4), pp. 263-287.
Dreher, C. (2004, Sept. 25). “Are hip tots heading for trouble?” Globe and Mail, p. F8.
Kuehn, L. (2003, March). “What’s wrong with commercialization of public education?”
Teacher Newsmagazine, 15(4), pp. 4-5. URL: http://www.bctf.bc.ca/newsmag/archive/
2002-2003/2003-03/support/04WhatsWrong.html
9
MacGregor, R. (2005, Oct. 7). “An unexpected partner helps Canada’s students improve
their fitness.” Globe and Mail, p. A2.
Molnar, A. (2004, Sept.). Virtually Everywhere: Marketing to Children in America’s Schools
– The Seventh Annual Report on Schoolhouse Commercialism Trends, 2003-2004.
Tempe, AZ: Commercialism in Education Research Unit, Education Policy Studies
Laboratory, Arizona State University.
Molnar, A. (2003, Fall). “School commercialism hurts all children, ethnic minority group
children most of all.” Journal of Negro Education, 72(4), pp. 1-8.
Robertson, H.-j. (2005). “The Many Faces of Privatization.” Keynote address at the “Public
Education: Not for Sale II” conference, Feb. 18, 2005, Vancouver, B.C.
URL: http://www.bctf.ca/notforsale/TheManyFacesOfPrivatization.html
Robertson, H.-j. (2004, Jan.). “Doing it daily.” Phi Delta Kappan, 85(5), pp. 411-412.
Schor, J. B. (2004). Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer
Culture. New York, NY: Scribner.
Bernie F
ermain is a Researcher with the Canadian Teachers’ Federation and a
Frroese-G
oese-Germain
member of the research team which conducted the national survey of school commercialism
in Canada.
...and still we rise
Is a leadership and personal growth
conference for over 400 women ETFO
members from across Ontario. This is
the sixth year of this annual conference
and member interest is as high as ever.
Dates: February 22-24, 2006
Location: Fairmont Royal York,
Toronto
For further information
please contact:
Kathleen Loftus
(416) 962-3836, Ext. 2244
Erin Orida
(416) 962-3836, Ext. 2266
10
The Commer
cialization
Commercialization
of Childhood
by Juliet B. Schor
The debate about advertising and marketing to children
In 2004, a significant debate about the effects and even the ethics of marketing to children
emerged. The catalyst has been the growing epidemic of childhood obesity and the related
rise in medical diseases such as hypertension and type II diabetes (Office of the Surgeon
General, 2001). Children’s advocates have argued that food marketing is a major cause of the
shift to unhealthy diets dominated by added sugar, fat and salt. They point to the billions of
dollars of food advertising and marketing which children are exposed to, on television, in
schools, on the Internet, and in the grocery store (Nestle, 2002; Brownell & Horgen, 2003).
Although it did not gain much traction
before the recent attention to junk food
marketing, the critique goes beyond food to
include other addictive substances such as
tobacco and alcohol, as well as the marketing
of violence, unhealthy body images, and
materialism. Social scientists and
pediatricians have compiled an impressive
array of research results about the impact of
various aspects of consumer culture on
children (see Robinson et al., 1998, 2001;
Kasser, 2002; Sargent et al., 2001;
Strasburger & Wilson, 2002; and Schor,
2004, among others). Activists have argued
that children are suffering from “marketingrelated diseases” (see commercialalert.org),
and that marketers are engaging in a “hostile
takeover of childhood” (Linn, 2004; see also
Nader, 1996). In addition to their
opposition to particular products and
messages, many critics believe that advertising to children is inherently unfair, even
exploitative, because children are unable to understand ads or resist their persuasiveness.
The critics are motivated in part by adverse trends in child well-being. Youth are suffering
from rising rates of obesity, obesity-related diseases, mental and emotional disorders such as
depression, substance abuse, suicide, attention disorders, mood disorders, behavioral
disorders, and eating disorders (Kelleher et al., 2000). Record numbers of children are on
drugs to address these problems. The average level of anxiety among American youth is now
equivalent to the rate recorded among children admitted to psychiatric facilities in the 1950s
(Twenge, 2000). And in 2001, self-reports of physical and emotional health among college
freshmen reached their lowest level in 16 years of surveying (see UCLA Annual Freshmen study,
available at: www.gseis.ucla.edu/heri/norms _pr_01.html). While the 1990s economic boom
yielded gains in well-being by reducing child poverty rates, middle class and wealthy children
are now increasingly at risk.
In addition to the critiques of researchers and activists, action from the legal community has
focused attention on the activities of junk food producers. A number of lawsuits have been
filed against fast food companies, for marketing addictive and dangerous products to children.
Some of the lawyers active in the fight against Big Tobacco have turned their attention to junk
food marketing. Throughout both the activist community and the industry, there is a
common view that junk food could be “the next tobacco” (Branch, 2003).
11
Industry has responded on a number of
fronts. Politically, it has enlisted the support
of the Bush Administration to forestall
legislation, and to shift the focus of the
debate from food to exercise (for a discussion
of this point, see Schor, 2004, and also a
series of press releases on Bush
Administration actions at
commercialalert.org). Last fall, before the
Congressional recess, the food industry was
able to get a bill through the House that
protects them from liability for consumer
harm. It was not taken up by the Senate, but
it is likely it will be reintroduced in the
current session.
As a result of their growing market
power, advertising and marketing to
children have risen dramatically in
recent years, and is now estimated to
exceed $15 billion.
The food corporations have also tried to
control the discourse by making some concessions, and through skillful use of public
relations concerning those concessions. For
example, Kraft recently got wide coverage for
an announcement that was interpreted as a
commitment to stop advertising a subset of
its most unhealthy products to children,
although the actual change will likely be less
significant than was widely interpreted
(Mayer, 2005). McDonald’s garnered widespread positive attention for an
announcement that it was abandoning the
use of trans-fats, a shift it has failed to carry
out. The Center for Consumer Freedom, a
group originally funded by Phillip Morris,
which also receives funding from restaurant
chains, soft drink companies and other food
corporations, has engaged in substantial
public relations, advertising, research and
lobbying activity in order to discredit food
industry critics (Schor, 2004; Sargent, 2005).
In January 2005, industry formed the
Alliance for American Advertising (AAA), a
new organization whose purpose is to protect
companies’ rights to advertise to children.
The Alliance includes Kellogg, General Mills
and Kraft, and has openly questioned the link
between advertising and obesity, a reprise of
the tobacco strategy (Ellison, 2005). The
formation of the AAA should be interpreted
as a sign that the critics are making progress,
however the current political environment is
hardly favorable.
12
The commercialization of childhood
The debate about marketing has developed
not only because of food, but also because
what industry participants call the “children’s
space” has become one of the most dynamic
and fastest-growing areas of advertising and
marketing. Children, by which I refer to
persons in the zero to twelve age range, are a
segment of the consumer market with rapidly
growing purchasing power. It is currently
estimated that children command over $40
billion in direct purchasing power, and that
number is expected to rise to $51.8 billion
next year (see marketresearch.com). Direct
purchasing power is money children themselves have control over and spend. The
leading product category children spend on is
food and beverages, followed by play items,
apparel, movies and sports, and video arcades
(McNeal, 1999, p. 57).
As a result of their growing market power,
advertising and marketing to children have
risen dramatically in recent years, and is now
estimated to exceed $15 billion (Schor, 2004).
Food accounts for the lion’s share of total
expenditures. As markets for many adult
products reach saturation, the advertising
industry has averted disaster in large part by
doing work for drug companies and
corporations that target children.
Marketers’ interest in children goes well
beyond the $40 billion that fills their piggy
banks. Their greater attraction is that
children are influencing a far larger slice of
consumer purchasing, through what industry
analysts call the “influence market,” or their
role in determining parental purchases. The
influence market is estimated by McNeal to
be more than $670 billion (McNeal, 1999,
and communication with author). Influence
ranges from a child’s request for a particular
brand of cereal to weighing in on the brand
of mini-van their parents should choose. The
growth of child influence is enabled by more
democratic styles of parenting, but it is
propelled by an increasing volume of directto-child ads for food, cars, hotel and
restaurant chains, tourist destinations, and
consumer electronics which are placed on
children’s media. An initial opening of
influence identified by marketers has been
capitalized on by an intense targeting effort.
This triangulation among child, parent and
marketer is altering basic family dynamics in
complex and not always healthy ways.
The transformation of family purchasing
dynamics has been most consequential in
food choices. Children now request not only
long-advertised products such as sugared
cereals, but new items such as entrees, dairy
goods, special luncheon items such as Oscar
Meyers’ “Lunchables”, salty snacks, sugared
snacks, desserts and even condiments. (Some
famous industry examples in this category
include Heinz’ green ketchup and Parkay’s
blue margarine.) Indeed, marketers have
found that children have moved beyond the
traditional product request model (“Mommy,
I want this,” or “Buy me that”) to “train”
trend, in which companies pay people or
even enlist volunteers to use, tout, or
otherwise promote a product in everyday life.
The Internet has become a highly
commercialized medium which includes very
few non-commercial sites for children. A
wide range of problematic practices, which
violate industry guidelines for advertising to
children, have been discovered on the
Internet, only some of which have been
Marketers’ interest in children goes well beyond the $40 billion
that fills their piggy banks. Their greater attraction is that
children are influencing a far larger slice of consumer
purchasing, through what industry analysts call the “influence
market,” or their role in determining parental purchases.
their parents to purchase the items they
prefer. Children who have trained their
parents exercise more control over total
purchases because most parents limit children
to a certain number of product requests.
These changes have become central to the
deterioration of children’s diets (Schor, 2004;
see also Nader, 1996, and on diets, Muñoz et
al., 1997).
The proliferation of ads
Parents are probably most aware of, and
certainly policy makers have paid most attention to television advertising, but innovation
and expansion in the targeting of children is
increasingly happening outside the TV box.
Advertisers and marketers have opened up a
number of new fronts for capturing children’s
attention and imaginations. Indeed,
television advertising represents only a
fraction of total marketing expenditure. New
advertising frontiers include the Internet,
movies, cultural institutions, schools,
playgrounds, social service organizations, and
even private homes. These venues are in
addition to the ongoing commercialization of
public space that is targeted at both adults
and children (McAllister, 1996). Examples
include corporate naming of stadiums, the
growth of advertising in sport, advertising on
subways and buses, the airport and hospital
channels, advertising in restaurants, and
other place-based advertising such as the
illumination of sidewalks with ads, and the
growth of street advertising such as product
give-aways and what are called “guerrilla
teams” doing marketing on the street. Real
life product placement is another growing
eliminated (Center for Media Education,
1996, 2001; Aufderheide, 2001). A growing
practice is “advergaming”, in which
companies create branded game
environments (e.g., Nabisco’s Chips Ahoy
game, or Nike’s Slam Dunk contest).
Delineation between ads and content is often
very weak on the Internet, in violation of a
widely-accepted basic principle of children’s
advertising. Movies have become another
growth area for advertising, as paid product
placements have become ubiquitous in
children’s films, and because commercials are
now routinely shown before the coming
attractions.
In the non-electronic world, advertising to
children is also growing rapidly. Zoos and
museums are increasingly offering corporations the chance to sponsor exhibits and in
return giving them opportunities to market
their brands and products. In the last decade,
schools have opened their doors to advertisers
in a major way. Examples of in-school advertising include so-called “sponsored
educational materials” or ads in the guise of
free curricula provided to teachers; Channel
One’s in-classroom “news” broadcast and
daily mandatory viewing of commercials; ads
on school hallways, buses, and gymnasium
floors; branded product give-aways (such as
Phillip Morris’s “free” textbook covers); the
sale of naming rights for gyms and even
schools to corporate sponsors; exclusive soft
drink contracts; corporate art, homework,
and other contests; and field trip programs
which introduce children to particular stores
(e.g., a trip to Petco rather than the zoo).
Schools have also offered their pupils as
participants in market research exercises in
13
return for small sums of money. (For details
on in-school advertising, see Schor, 2004,
chap. 5, and Molnar, 1996, 2002.)
Marketing is also infiltrating social
institutions and social dynamics in
unprecedented ways. For example, nonprofit organizations such as the Girl Scouts
and the Boys and Girls Clubs, as well as
churches, are now collaborating with
marketers. The Girl Scouts offer a “fashion
adventure” badge that consists of a trip to the
mall, and an introduction to the “Limited
Two”, a clothing store which targets pre-teen
girls. The national Boys and Girls Clubs are
collaborating with market research firms to
provide children who will serve as
“consultants” and “informants”. Ministers
and youth service workers who participate in
sports leagues are enlisted by footwear and
apparel manufacturers to test out products
with the children they work with (Schor,
2004). Finally, marketers entice kids
themselves to practice what is called “viral”
marketing, or word-of-mouth advertising to
their friends, relatives and acquaintances.
The firms operate by finding trendsetting,
popular kids and recruiting them to serve as
marketing “agents”. The children are
instructed to market particular products or
extract consumer information from their
friends. One company, active among tween
girls, claims to have organized thousands of
slumber parties in “agents” homes, at which
girls provide market research to client
companies and gain access to new products
(Schor, 2004). Proctor and Gamble has
250,000 youth involved in Tremor, its wordof-mouth arm (Vranica, 2004).
I include these developments in some detail
because they are important for understanding
the broad context in which current debates
about marketing to children are taking place.
Marketing and advertising have moved out
from the bounded world of television, and
even the world of media, to virtually all the
spaces and places inhabited by children. The
nature of an “ad” is also changing, as
companies are utilizing many types of
communication to convey brand messages to
children. This of course complicates efforts
to regulate, control or alter the advertising
and marketing, and it increases the areas and
types of influence advertising is having on
children.
14
Marketing
and advertising
have moved out from the
bounded world of television, and
even the world of media, to
virtually all the spaces and
places inhabited by children.
The case against marketing and
advertising to children: Ads are
exploitative
There are two major lines of criticism of
marketing to children. The first is that all
advertising is problematic because children
are unable to adequately understand and
resist its messages. This position relies on
theories of development that argue that
children’s capacities to understand the world
around them develop gradually throughout
childhood.1 The second identifies negative
impacts of particular advertised products,
and opposes advertising because it increases
the consumption of these products. A related
harm argument is that ad messages themselves
often have negative effects because they
promote unhealthy behaviors and attitudes.
The view that ads are inherently unfair and
exploitative comes from a series of research
studies begun in the 1970s whose aim was to
assess what children can understand about
ads and how they receive them. The studies
ask questions such as: At what age can children discriminate between advertising and
programs? When do they understand the
purpose of advertising? When are they able
to understand the notion of “persuasive
intent”, that is, the idea that commercials are
attempting to persuade viewers to buy
products? Critics argue that because children
cannot adequately understand ads and their
purpose, they cannot resist ads’ persuasive
powers, and therefore the practice of directly
targeting children is inherently unfair and
exploitative. Many believe that all
advertising to children under 12 should be
banned on these grounds, regardless of the
product being advertised (Kasser & Kanner,
2004).
On the first question, the age at which
children can discriminate between ads and
programming, the evidence varies to some
extent with research design, however reviews of
the literature typically conclude that by age five,
most, but not all children are able to
differentiate (Roedder John, 1999; Gunter &
Furnham, 1998; Young, 1990; Strasburger &
Wilson, 2002; Kunkel, 2001; Macklin &
Carlson, 1999; Martin, 1997). At five years,
children are usually able to describe the
differences between ads and programming in
very limited terms, noting that ads are shorter,
or funnier. Advertising is mainly seen as
entertainment or unbiased information. The
research also shows that the usual practice for
differentiating ads from programs, the insertion
of a separator, is not effective as a signaling
device for this age group (Strasburger &
Wilson, 2002; Comstock, 1991). Similarly,
disclaimers and explanations such as “assembly
necessary” or “batteries required”, that are
designed to prevent unrealistic expectations
have also been found to be ineffective with
young children (Comstock, 1991).
A second question is whether children can
articulate the purpose of ads, once they can
identify them. At early ages children
typically say things like “ads show you a
product” or “they are to sell a product.”
Deeper understanding of the persuasive
intent of ads occurs by about age eight. One
study in which children were asked “what is a
commercial?” and “what does a commercial
try to get you to do?”, found that 53% of
first graders (ages 6-7), 87% of third graders
(8-9), and 99% of fifth graders (ages 10-11)
noted the persuasive dimension of ads
(Robertson & Rossiter, 1974). A 1992 study
found that only 32% of four to six year olds
mentioned that ads try to sell products,
instead noting that ads are there to entertain
or give information (Wilson & Weiss, 1992).
Other research finds that watching more ads
does not lead to earlier or more complete
ability to discern advertising intent (Faber,
Perloff & Hawkins, 1982).
By age eight, children also recognize that
ads do not always tell the truth and they have
begun to figure out why. The research also
finds that as they age, children become less
trusting of ads (Roedder John, 1999;
Mangleburg & Bristol, 1998). In a study of
Critics
argue that because
children cannot adequately
understand ads and their
purpose, they cannot resist ads’
persuasive powers, and
therefore the practice of directly
targeting children is inherently
unfair and exploitative.
middle-school students, most agreed with
statements such as “Advertisers care more
about getting you to buy things than what is
good for you”, and “TV commercials tell
only the good things about a product; they
don’t tell you the bad things” (Bousch,
Friestad & Rose, 1994). Industry
practitioners point to this mistrust as proof
that children can’t be influenced.
But the available research finds that the
presence of skepticism doesn’t affect desire for
the advertised product, even for nine and ten
year olds. Despite expressing doubts about
ads, kids remain vulnerable to their
persuasive powers (Brucks, Armstrong &
Goldberg, 1988; Roedder John, 1999).
Furthermore, although media literacy has
been encouraged as a solution to some of the
problems raised by children’s inability to
watch ads critically, at least some research
finds that it does not affect children while
they are actually watching ads (Roedder John,
1999). In one study of nine and ten year
olds, exposure to a media literacy film did
not subsequently affect their thoughts while
they viewed advertisements, because they did
not retrieve the consumer knowledge they
learned from the film (Brucks, Armstrong &
Goldberg, 1988). In recent years, advertisers
have studied children’s skepticism and tried
to use it to their advantage, allying themselves
with the skepticism, by lampooning
advertising, admonishing kids not to trust
celebrity endorsers, or imparting a gritty
realism to commercials. These tactics are
often successful in breaking down children’s
defenses, and fooling them about what is and
is not an ad.
There is debate among scholars of media
and advertising about the theoretical
underpinnings of these findings. Most
researchers follow a Piagetian developmental
framework, which has distinct stages for ages
3-7, 7-11 and 11-16, corresponding to the
ability to perform mental tasks such as
abstraction. Some critics, such as Young
(1990) and Davies (1997), argue for a
linguistic framework, which looks at when
children can understand things like
metaphor, ambiguity, irony and so forth, a
perspective which yields a different timetable
for understanding (see also Buckingham,
2000). In my view, the universalist stageoriented approach characteristic of most
child development theory has been cogently
critiqued and empirically undermined,
although it remains highly influential in the
field of child development (see Keating,
1990). I believe this is part of the failure of
this approach to gain adherents.
(Continued on page 17)
15
Privatization of Public Education: In Whose Interest?, a new report by the Elementary Teachers’
Federation of Ontario, contains results of a national survey of commercialism in public schools
comparing Ontario's schools with schools in the rest of Canada. Prepared by ETFO Research
Officer, Patricia McAdie, it is available on the ETFO website at:
http://www.etfo.ca
Privatization of Public
Education:
In Whose Interest?
“A chance to reach 5.4 million kids and over 300,000
educators in the same place at the same time for 10
months of the year, every weekday for 7 hours each
day. It’s a big opportunity … and teachers and
students are reachable.”
Paton Publishing presentation to
6 Annual Understanding Youth Conference, Toronto,
Ontario.
th
August 2005
(Continued from page 15)
Nationwide, schools are reported to receive $750 million a year
in marketing dollars from snack and processed food companies.
Most of the research noted above was done
some time ago, when the U.S. Federal Trade
Commission (FTC) was interested in these
questions. Today, the public stance of those
in industry is that children are savvy, more
sophisticated than in the past, and incapable
of being fooled by advertising. (They rarely
address the ability to withstand ads’
persuasive powers.) Whether industry is right
that children today are unlike those of the
1970s and 1980s, is an unexamined,
although reasonable point of view.
Developmentalists discount that argument,
because their models rely on “biological”
categories, which see children as unchanging,
at least over short periods of time. However,
it is curious that privately, industry
professionals are closer to the
developmentalist psychologists than they
admit in public. A 2004 Harris survey of
878 children’s marketers found that the age at
which they believe young people are capable
of making “intelligent choices as consumers”
is 11.7 years (average response), not far from
the 12 years that psychologists identify
(Grimm, 2004). The survey also found that
the average age at which marketers believe it
is “appropriate to begin marketing to
children” is 7 years, the age at which children
can view advertising critically is 9.1 years,
and that the age at which children can begin
distinguishing between “fantasy and reality in
media and advertising” is 9.3 years. Of
course, actual practices diverge substantially
from these beliefs.
The case against marketing (II):
The production of harm
In contrast to the previous argument,
which has gained relatively few adherents in
recent years, arguments against marketing
based on the harms done by marketed products have attracted attention and proponents.
As noted above, opposition to food
marketing has become significant. Food
companies are estimated to spend $33 billion
a year in direct advertising, and increasingly
those dollars are targeted to children. Seventy
percent of expenditures are for convenience
foods, candy and snacks, alcoholic beverages,
soft drinks and desserts. Fruits, vegetables,
grains and beans comprise only 2.2% (Nestle,
2002, p. 22). McDonald’s, the world’s largest
fast food restaurant chain, reportedly spends
$500 million a year on ads, of which
approximately 40% is targeted to children
(Horgen et al., 2001, as cited in Strasburger
& Wilson, 2002). Virtually all children’s
food advertising is for junk food, and in
addition to child-targeted ads, children are
heavily exposed to food advertising
nominally directed at adults (ByrdBredbenner & Grasso, 1999). Nationwide,
schools are reported to receive $750 million a
year in marketing dollars from snack and
processed food companies (Egan, 2002).
Decades of studies show that food
marketing to children is effective (Goldberg,
1990). In the 1970s, Marvin Goldberg
studied differences between children who saw
and did not see television advertising and
found that sugared cereals were more likely to
be present in the homes of the former (Gorn
& Goldberg, 1982). Taras and colleagues
found that for children aged 3-8, weekly
television viewing time is significantly
correlated with requests for specified
advertised products as well as overall caloric
intake (Taras et al., 1989). More recently,
Dina Borzekowski and Thomas Robinson’s
research on low-income pre-schoolers found
that even brief exposure to ads led the
children to choose advertised food products
more often (Borzekowski & Robinson,
2001). And a study of fourth and fifth
graders found that higher television viewing
is related to poor nutritional habits, even
controlling for social and other factors
(Signorielli & Lears, 1992, as cited in
Strasburger & Wilson, 2002, p. 245).
Food advertising is contributing to major
changes in eating habits. Snacking among
children has increased markedly over the past
two decades, and the fraction of calories that
comes from snacks, rather than meals, has
risen by 30% (Jahns, Siega-Riz & Popkin,
2001; see also Cullen et al., 2002, on
deteriorating diets). Marketing has also
boosted sugar consumption, especially
through soft drinks. The roughly 45 grams
of added sugar in each drink is just about the
total daily recommended limit for added
sugar (see Ludwig et al., 2001, on soft drinks
and obesity). The fraction of calories
consumed outside the home, with their
higher fat and sugar content, has also risen
markedly, to about a third of the total. By
the mid-1990s, fast food comprised 10% of
17
kids’ daily caloric intake, up from 2% twenty
years earlier (McLellan, 2002). The marked
rise in unhealthy eating is central to
understanding what the Surgeon General has
called an epidemic of obesity among children
(Office of the Surgeon General, 2001). Over
the long term, food marketing is likely to
prove to be the most harmful commercial
influence on children, because it will affect
such a large fraction of children, with serious
consequences for their health and well-being.
Alcohol, tobacco, and other harmful
products continue to be extensively
advertised to children. In late 2002, the
Center on Alcohol Marketing and Youth
reported that not only are underage youth
viewing large numbers of alcohol ads, they’re
more likely to see certain ads than adults
(Center on Alcohol Marketing and Youth,
2002). The companies are in clear violation
of the voluntary guidelines they agreed to not
to air ads when underage viewers comprise
more than half the audience (Schor, 2004).
Tobacco companies’ print advertising to
youth reached record levels after the
settlement outlawing youth marketing, as
they stepped up ads in youth magazines
(Campaign for Tobacco Free Kids, 2003).
Children are also exposed to alcohol,
tobacco, and illegal drugs in television
programs, films, and music videos. A major
content study found that alcohol and tobacco
appeared in more than 90% of the 200 most
popular films from 1996 and 1997 and illicit
drugs appeared in 22% (Roberts et al.,
1999). In fact, smoking and alcohol use are
The companies are also using street
marketing campaigns, which inevitably reach
underage children. In 2000, Sky Vodka hired
Look-Look, a trends research firm founded
by “cool-hunter” DeeDee Gordon, which
conceived a campaign to propagate the urban
myth that Sky Vodka didn’t cause hangovers.
Sales among young people rose almost
instantly (Goldstein, 2000). Other street
marketing tactics used by alcohol companies
include paint wraps on subway cars in
metropolitan areas, postering, and T-shirt
give-aways. Tobacco companies have also
expanded beyond traditional media. In 2001,
a group of child advocates and public health
organizations requested an investigation into
millions of Philip Morris textbook covers
distributed in schools.
There is now a considerable body of
evidence showing that children and
adolescents are more likely to smoke, drink
and use drugs when they’re exposed to ads or
programming depicting these products.
Major new longitudinal studies by researchers
at the National Bureau of Economic Research
show that advertising has a strong positive
influence on demand, especially for girls, in
contrast to earlier studies based on far cruder
data (see Saffer & Dave, 2003, on alcohol; see
also Saffer & Chaloupka, 1999, on tobacco).
In a California study of 9th grade students,
Robinson et al. (1998) found that each extra
hour of MTV watched per day was associated
with a 31% increased risk of starting to drink
alcohol over the next 18 months, controlling
for a variety of factors. Furthermore, each
While
advertising and marketing promote particular
products, they also convey cultural messages. Common
themes include the view that products lead to social validation
(or being “cool”), that they yield happiness and well-being,
and that it is important to be rich.
18
more prevalent in film and television than
they are in the real world. While illegal drugs
are not formally “advertised” in the media,
there is accumulating evidence of marketing
and promotion of performance-enhancing
illegal substances such as steroids through
athletic coaches. Drug companies are also
beginning to advertise prescription drugs to
youth. Johnson & Johnson has an extensive
marketing campaign for acne remedy Retin-A
Micro, and anti-anxiety drugs such as Paxil
have ads which are as appropriate to youth as
adults. Children have also been heavily
exposed to many other drug ads.
additional hour of any television
programming watched led to a 9% higher
likelihood the student would start to drink
during the following 18 months. A study of
nearly 5,000 students in grades five through
eight by James Sargent of Dartmouth
Medical School found that the most
important variable predicting whether a
student would try a first cigarette was the
amount of time spent watching Hollywood
movies. This was true even after controlling
for parental smoking and attitudes,
personality traits, self-esteem, and propensity
to take risks (Sargent et al., 2001; see also
Pierce et al., 1998). Given the high prevalence
of tobacco, alcohol and drug use among
American youth (beginning typically in grade
eight), and the use of millions in taxpayer
monies for anti-drug advertising, the
continued tolerance of widespread explicit
and implicit advertising to youth for these
harmful, addictive substances is remarkable.
These products (junk food, tobacco,
alcohol and drugs) do not exhaust the list of
harmful or potentially harmful items
marketed to children. There is an extensive
literature on violent products, media and
messages, which I do not have the space to
detail (see Schor, 2004 for some citations;
also Ravitch & Viteritti, 2003). Other issues
on which research now exists include the
marketing of unrealistic body images and
their connection to eating disorders, the
In the first study of its kind, I developed a
model of “consumer involvement” in which
media (and advertising) exposure affects how
psychically and to a lesser extent,
behaviorally, children become involved in
consumer culture (Schor, 2004). (Scale items
for the survey include aspirations for wealth;
attitudes toward shopping, ads, collecting,
and designer labels; the importance of being
cool; the intensity of social comparisons of
money and goods; and the strength of
ongoing desires for products.) The model
finds that media exposure (measured as time
spent with television and other media)
predicts higher consumer involvement.
Consumer involvement in turn predicts
higher rates of depression, anxiety, and
psychosomatic complaints such as headache,
stomach ache and boredom, as well as lower
self-esteem. The model was tested on 300
To the extent that consumer culture is cultivating materialist
values in children, this literature suggests that those values may
well become a source of problems.
adverse impact of media exposure on
academic achievement, the promotion of
early and risky sexual activity through highly
sexualized products (fashion, music, media),
and the continued media prevalence of
harmful racial, gendered, and
heteronormative stereotypes.
In recent years, a new literature on harmful
commercial influences has emerged, which
addresses whether the commercialization of
childhood is contributing to materialism and
the adoption of consumerist ideology. While
advertising and marketing promote particular
products, they also convey cultural messages.
Common themes include the view that
products lead to social validation (or being
“cool”), that they yield happiness and wellbeing, and that it is important to be rich.
These consumerist or materialist values are
prevalent throughout both advertising and
the media programming that is increasingly
intertwined with ads.2 Surveys of children
and teens suggest that they are more
materialistic than previous generations, that
being rich is currently the most popular
aspiration of American youth, and that youth
have an unprecedented level of brand
awareness and passion (for data on
materialism among youth, see Schor, 2004).
children aged 10-13 across the socioeconomic spectrum, using a structural
equation model that is designed to illuminate
not merely correlations but causal relations.
The interpretation of these results is that the
general consumer environment, rather than
merely individual harmful products, has
become an important part of what is ailing
America’s children.
These findings are in line with a now very
substantial literature on the adverse effects of
materialist values on teens and adults.
(Virtually no materialism research has been
done with children.) (See Kasser, 2002, for a
survey of this research.) These studies, done
by psychologists, find that materialism is
highly correlated with a large number of
negative outcomes, such as depression,
anxiety, low “life vitality”, poor social
functioning, psychosomatic medical
conditions, risky behaviors in youth, and
psychological disorders. To the extent that
consumer culture is cultivating materialist
values in children, this literature suggests that
those values may well become a source of
problems.
19
Endnotes
1
More recently critics have begun to
reference findings from neuroscience
indicating that children’s frontal cortexes are
not fully developed until well into
adolescence. Because the latter argument has
not made its way into the literature on
children and marketing, but is being used
informally, I will confine my discussion to
the former. However, I expect that in the
future advocates of ad bans will increasingly
turn to neuroscience to make their case.
2
Examples of blurred ads and content are
music videos, which are ads for songs but
used as programming, branded television
shows, product placement in television and
movies, and branded games on the Internet.
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Copyright © 2005 by Juliet B. Schor.
Note
ote: This article is excerpted from a paper
prepared by Juliet Schor for the Yale Law
School Legal Theory Workshop, March 31,
2005 (available online at: http://www. yale.
edu/law/leo/papers/schor.pdf). It is reprinted
with the author’s permission. Please do not
quote or cite without permission.
Juliet B. Schor is the award-winning author
of The Overworked American and The
Overspent American. Her most recent book
is Born to Buy: The Commercialized Child
and the New Consumer Culture (Scribner).
A recognized expert on consumerism,
economics, and family studies, she teaches at
Boston College and lives in Newton,
Massachusetts.
Commer
cialization in B.C.
ommercialization
B.C.’’s
Public Schools
by Colleen Hawkey
Commercialism in Canadian Schools – A National Survey was designed to measure the extent
to which sponsorships, fundraising, incentive programs and advertising exist in public schools
in Canada. Conducted jointly by the Canadian Teachers’ Federation, the Canadian Centre for
Policy Alternatives, and the Fédération des syndicats de l’enseignement, the study involved
15,000 public schools across the country.
In British Columbia, questionnaires were sent to one teacher in each school in the province
in the fall of 2004. Each staff representative was asked to consult with other teachers and
administrative staff to fill out the detailed 4-page questionnaire. Completed questionnaires
were received from 565 schools, representing 33% of the approximately 1,700 public schools
in the province.
The data from the B.C. survey show a significant corporate presence in B.C. schools. The
following highlights key findings from the study.
Exclusive marketing
Schools can receive additional income by entering into marketing arrangements whereby
they agree to sell exclusively one product. With such arrangements, the company not only
sells its product but also excludes competition, limits student choice, and builds future brand
loyalty. Results from this study show that exclusive marketing arrangements with either Coke
(15%) or Pepsi (12%) exist in 27% of B.C. schools, ranging from 16% at the elementary level
to 62% at the secondary level. This is virtually unchanged since 2000, when a similar BCTF
survey found 28% of schools had an exclusive arrangement with either Coke (15%) or Pepsi
(13%). With a government commitment to eliminate junk food and improve student health
within four years, we should see a substantial decline in soft drink vending machines in
schools in future studies.
SCHOOLS WITH EXCLUSIVE MARKETING ARRANGEMENT WITH COKE OR PEPSI
12%
15%
All
32%
30%
Sec.
Pepsi
Coke
12%
15%
Middle
7%
9%
Elem.
0%
10%
20%
30%
40%
23
Fundraising
Since 1990, real per pupil funding in B.C. schools has declined by over $570, or more than
8%. As per pupil amounts decline, alternative sources of funding to support core academic
and extracurricular programs are being sought. The study shows that schools and parents have
turned their attention to fundraising initiatives not only for traditional extracurricular activities such as school trips and clubs, but are increasingly fundraising to buy library books,
textbooks, and technology.
One of the most significant findings from the study is the extent to which schools and
parents fundraise to support core academic activities. In 67% of schools, money is raised in
order to purchase library books; 57% of schools fundraise for technology; and 31% fundraise
to support academic programs. Even textbooks, often outdated or in short supply, are singled
out for fundraising initiatives by 22% of schools.
FUNDRAISING BY PARENTS AND SCHOOLS
57%
Technology
22%
School supplies
12%
Textbooks
67%
Library books
Academic
programs
31%
0%
20%
40%
60%
80%
The data from the B.C. survey show a significant corporate
presence in B.C. schools.
Advertising
Corporate advertising exists in over 36% of B.C. schools. Although less prevalent at the
elementary (29%) and middle school (33%) levels, at the secondary level there is advertising
in 63% of schools. The majority of advertising is in hallways and cafeterias (19%) and on
school supplies (12%), with additional advertising (14%) in the gymnasium, on vending
machines and vehicles.
Much of the advertising is in the form of vending machines for soft drinks, milk, and juice
in hallways, but advertising on student backpacks (e.g., Costco), mouse pads (e.g., shaw.ca;
Seanix computer systems; Pearson Education), school supplies, and agendas is also prevalent.
24
ADS IN OR ON SCHOOLS
All
36%
Sec.
63%
33%
Middle
Elem.
29%
0%
20%
40%
60%
80%
Hallways and cafeterias: 19.6%
School supplies: 12.1%
Other: 13.9%
! vending, pop and juice machines
! gym (banners, score boards)
Dollar amounts raised
Survey data show that the average amount of money raised by schools from commercial
activities is just over $19,500. As schools rely more and more on alternative sources of
funding, there is a greater risk of creating “have” and “have-not” schools as those in richer
areas and with greater money-raising skills and capacity attract more funding. Among schools
that raise money through corporate involvement, the amounts range from as little as a few
dollars per student to several hundred dollars per student.
Conclusions
Underfunding, market ideology, and the growing spending power of child and youth
consumers are factors contributing to the commercialization of public education. An extended period of underfunding, combined with a prevailing world view that values market
forces in the public sector, encourages school boards, teachers, parents and administrators to
seek alternative funding to maintain education programs, buy textbooks, or attempt to keep
up with the substantial costs of technology in the classroom.
In addition to funding pressures, the fact that children, tweens and teens have millions of
dollars in disposable income and influence the spending by their parents of millions more
contributes to commercialization in schools. It is not surprising that schools and children are
the target of corporations and businesses bent on securing a share of this lucrative market. As
is evident in the results of the survey, what may be surprising is the extent to which corporations and business have become a strong presence in public schools.
Further information on the results of this study is available from the BCTF website:
http://bctf.ca/NotForSale/
http://bctf.ca/NotForSale/Privatization/Issues.html#corporateSponsorship
Originally published in the BCTF Teacher newsmagazine, April 2005. Reprinted with
permission.
Colleen H
awkey is a Researcher in the Research and Technology Division of the B.C. Teachers’
Hawkey
Federation.
25
CTF at H
istoric SSummit
ummit of F
Historic
Frrenchlanguage E
ducation P
ar
tners
Education
Par
artners
by Liliane Vincent
The Canadian Teachers’ Federation recently
participated in a landmark event for Frenchlanguage education that led to the signing of a
Memorandum of Agreement for the
implementation of section 23 of the Canadian
Charter of Rights and Freedoms. The signing
ceremony brought to a close the Summit of
Minority Francophone Education Partners held
in Ottawa, June 2-4, 2005. The Summit was
an initiative of the National Federation of
Francophone School Boards (FNCSF). CTF
was represented by Vice-President Roger
Régimbal, as well as by members of its Advisory
Committee on French as a First Language,
chaired by Gilberte Michaud of the AEFNB.
CTF is one of nine national signatories who
pledged to collaborate in implementing the
integrated action plan adopted by the assembly
following intensive discussions. The action plan
focuses on six major issues:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
All in all, thanks to its solid research and the
commitment of its Advisory Committee
members, CTF succeeded in having the teacher
viewpoint written into this new page of the
history of Canada’s French-language education
system.
promoting French-language schools
human resources
pedagogy and teaching resources
school infrastructures
culture and identity
early childhood services
Some 200 delegates represented federal,
provincial and territorial governments, school
boards, universities and colleges, teachers,
parents, and partners in the areas of literacy and
culture, as well as national community
associations. With regard to each of the six
identified areas, they agreed on specific results
to be reached and activities to be carried out by
2013.
CTF’s study, Early Childhood: Gateway to
French-language Schools, was quoted several
times as a key reference. One of the essential
elements of the National Vision that CTF has
been promoting since the publication of the
report became the topic of a recommendation
emanating from the Summit – the development
of a national framework program for early
childhood French-language care and education
services.
26
Our most recent research report, Teachers and
the Challenge of Teaching in Francophone
Minority Settings , was highlighted in a
presentation that set the stage for the workshop
on human resources. Two other projects under
way in CTF’s Services to Francophones
program – a grade-one entry profile for
Francophone students and a literature review
on pedagogy for the Francophone minority –
also sparked keen interest among participants.
Roger Régimbal, CTF Vice-President
In the upcoming weeks, a tripartite
committee will examine the Summit
recommendations and work plans for the six
priority areas. Representatives from the federal,
provincial and territorial governments and from
the Francophone community will serve on the
committee, whose task will also include
monitoring the implementation of the
integrated plan and establishing follow-up
mechanisms.
Let us hope that the clear and firm resolve of the education partners to work in unison will
convince governments at all levels to inject the necessary funds so that Francophones can have
access to a complete high quality school system.
Work has only just begun…
Signatories of the M
emorandum of Agr
eement
Memorandum
Agreement
Fédération nationale des conseils scolaires francophones (FNCSF)
Alliance canadienne des responsables, des enseignants et enseignantes
en français langue maternelle (ACREF)
Association canadienne d’éducation de langue française (ACELF)
Commission nationale des parents francophones (CNPF)
Fédération canadienne des enseignantes et des enseignants (FCE) /
Canadian Teachers’ Federation (CTF)
Fédération canadienne pour l’alphabétisation en français (FCAF)
Fédération culturelle canadienne-française (FCCF)
Fédération de la jeunesse canadienne-française (FJCF)
Fédération des communautés francophones et acadienne du Canada (FCFA)
Liliane Vincent is Director of Services to Francophones with the Canadian Teachers’ Federation.
An invitation to success in
French-language schools
Grade 1 entry profile: Language
and culture in a minority setting
A colourful bouquet of resources will
bloom in the spring of 2006 at the
Canadian Teachers’ Federation (CTF).
www.ctf-fce.ca
27
The Class SSizizizee DDebate
ebate
by Colleen Hawkey
A recently released “Lessons in Learning”
bulletin from the Canadian Council on
Learning (CCL) confirms what teachers
already know: smaller class sizes are better for
student learning. The Council summarizes
the work of educational researchers Bruce
Biddle and David Berliner, which shows that:
•
long-term exposure to small classes in
the early grades generates substantial
advantages.
•
the longer the exposure to smaller
classes, the greater the gains.
•
extra gains from small classes in the early grades are larger when class size is reduced
to less than 20 students.
•
gains are retained in the upper grades and through the middle and high school years.
•
while gains from small classes are made by all types of students, they are greater for
those who have traditionally been educationally disadvantaged.
•
evidence for possible advantages of small classes in the upper grades and high school
is so far inconclusive.
(Source: Biddle, B. J., & Berliner, D. C. (2002). “What research says about small classes and
their effects.” Policy Perspectives. San Francisco, CA: WestEd. Available at: http://
www.wested.org/online_pubs/small_classes.pdf )
After a somewhat vague discussion of effect size as a mechanism for informing costeffectiveness of class size reduction, the document briefly outlines class size policies in the
Yukon, Ontario, Alberta and Nova Scotia.
The main lesson in the research, according to the CCL, is that smaller is better in the
primary grades.
Also worth noting are the lessons learned in California, which “pursued an aggressive class
size reduction policy, ignoring the fact that the system could not provide a sufficient number
of qualified teachers. The gains anticipated from smaller classes did not materialize as
expected because the classes were often staffed by inexperienced teachers who would not meet
the more rigorous standards of certification in Canada.”
Using information in the British Columbia School Act as an example, the CCL bulletin
concludes with a tidy discussion of the difference between student/educator ratios and class
size, pointing out that there is a vast difference between the number of students in an
individual teacher’s class and a ratio based on a district or provincial average.
28
A recent study of over 14,000 teachers in B.C.
has shown that talking about class size without
acknowledging the diversity of students within
classes ignores a large part of the conversation.
What the document does not address is the issue of class size in conjunction with class
composition. A recent study of over 14,000 teachers in B.C. has shown that talking about
class size without acknowledging the diversity of students within classes ignores a large part of
the conversation. The CCL is right that Canada needs more research on class size, but any
research that addresses the realities of today’s classrooms needs to be sensitive to class
composition as well.
“Making Sense of the Class Size Debate” by the Canadian Council on Learning is available at:
http://www.ccl-cca.ca/english/bulletin/default.asp.
An overview of results from the 2005 BCTF Teaching and Learning Conditions Study is
available at: http://www.bctf.ca/bargain/wlc/.
Note
ote: This item was originally posted on the BCTF Research listserv (Sept. 19, 2005) and is
reprinted here with the author’s permission.
Colleen H
awkey is a Researcher in the BCTF Research and Technology Division.
Hawkey
29
CTF M
embers R
epor
ummer
Members
Repor
eportt on SSummer
2005 PD O
ppor
tunities
Oppor
pportunities
ATLANTIC PR
OVINCES TEA
CHER OR
GANIZA
TIONS
PRO
TEACHER
ORGANIZA
GANIZATIONS
Nova Scotia Teachers Union (NSTU)
Newfoundland & Labrador Teachers’ Association (NLTA)
New Brunswick Teachers’ Association (NBTA)
Prince Edward Island Teachers’ Federation (PEITF)
Assessment Training IInstitute
nstitute
Ron Brunton of NSTU, Beverley Park and René Wicks of NLTA, and Nancy Roach of
NBTA attended the Assessment Training Institute in July to further their understanding of
“Assessment for Learning”. The Atlantic Provinces Teacher Organizations have made this a
priority in the past year and this conference was one of several initiatives undertaken by
professional development staff to develop skills and expertise in response to the increasing
demands by members for assistance in this area. It was a unique opportunity to study with
and learn from the leaders in this area including Rick Stiggins, Ken O’Connor, Dylan Wiliam,
Ruth Sutton, and Jim Popham.
CONT
ACT and DSS: E
ppor
tunities
CONTA
Exxceptional PD O
Oppor
pportunities
This summer many Atlantic Canadian teachers took advantage of the opportunity to meet,
learn and socialize with their counterparts in two summer programs.
Dev
eloping SSuccessful
uccessful Schools was held July 4-7 at Mt. Allison University in Sackville,
eveloping
New Brunswick. Sixty administrators from New Brunswick, Nova Scotia, PEI and Newfoundland came together to work with Nancy Hinds from the BCTF Training Department.
The institute, entitled “Managing Interpersonal Conflict Through Strong School Cultures”,
focused on developing and practicing the communication skills associated with the myriad of
conflict situations that school-based principals encounter on a daily basis. This unique
learning opportunity, co-sponsored by
NBTA, NB Department of Education,
PEITF, NSTU and NLTA, is a highlight in
the professional development lives of
Atlantic Canadian principals and viceprincipals. The in-depth concentration on a
single theme coupled with a wonderful social
program and a healthy dose of good fun
create a package that always produces
powerful learning.
30
CONT
ACT (Conference on New Techniques and Classroom Teaching) was held in
CONTA
Charlottetown, PEI. Also sponsored by the Atlantic Provinces Teacher Organizations (NBTA,
PEITF, NLTA and NSTU), the event brings classroom teachers together to learn from their
colleagues. The theme “Teaching: A Matter of Balance” was opened by veteran facilitators
Rod Campbell (UNB) and Gerry Hopkirk (UPEI). Their humorous and thoughtful presentation on “How to Find the Joy in Teaching” was followed by half-day sessions on the topics
of “Teachers as Leaders of Educational Change” and “Teachers as Collaborative Leaders”.
Divided sessions delivered by teachers included Co-operative Discipline, Successful Intelligence, Differentiating Instruction, Grading and Reporting as well as two sessions for
Francophone teachers. CONTACT was pleased to welcome the AEFNB as first time partners
in this event.
These summer programs offer teachers a chance to grow, learn, laugh and make new
connections with colleagues from Atlantic Canada.
ELEMENT
AR
CHERS’ FEDERA
TION OF ONT
ARIO
ELEMENTAR
ARYY TEA
TEACHERS’
FEDERATION
ONTARIO
Summer A
cademy
Academy
ETFO ran a highly successful Summer Academy program again this year. Over 500
members attended 22 three-day curriculum courses held across the province as well as at our
provincial office. Courses addressed a variety of curriculum areas as well as issues such as
assessment and evaluation, classroom management, global education, research skills, special
education and planning. Grade specific workshops for primary teachers proved, yet again, to
be highly popular with our members. Teachers with a range of experience took advantage of
this wonderful opportunity. These courses continue to be an effective way to reach out to our
new members as 44% of the participants had fewer than five years teaching experience.
Members who participated in the summer courses found them to be thought-provoking,
engaging and practical, and many indicated that it was the best PD that they had ever participated in.
Aboriginal SSummer
ummer Learning E
xperience
Experience
This year, ETFO’s Aboriginal Summer
Learning Experience was held in Brantford,
Ontario for 3 days in July. It was a resounding
success. The focus of this highly interactive
and experiential course was on the Haudenosaunee peoples, better known as the Six Nations
– Mohawk, Seneca, Cayuga, Oneida, Onondaga and Tuscarora.
Deneen Montour and Sherri Vansickle,
teachers from the Six Nations community, were
the presenters of this excellent course, which
won rave reviews from participants:
“The entire program was an excellent
combination of philosophy, history,
interactive artwork, teaching strategies,
curriculum development and
implementation methodology.”
One participant’s final comment says it all:
“Thanks for sharing so much… thanks for
all of the planning you did... thanks for
caring... chi miigwetch (thank you in
Ojibwa), nya:weh goa (thank you in
Mohawk).”
Leaders A
cademy 2005
Academy
Our fourth annual Leaders Academy was held at the Kempenfelt Centre near Barrie,
Ontario from August 29 to September 1. 24 ETFO local leaders attended, representing a
cross-section of large, medium and small locals, a wide range of leadership positions and
experience, and a range of ages.
The program is designed to enhance leadership skills rather than impart information. The
first activity was an outdoor challenge course that gave participants an opportunity to work
together as a team and to learn trust. Cathy Perennec-McLean of OneSmartWorld worked
with the participants to identify and explore their preferred thinking styles – analytical,
decisive, or creative – and to help them understand the benefits and limitations of each style.
They also had an opportunity to put their styles to work in a variety of simulations. Canadian
actor Meg Hogarth helped participants hone their presentation skills, and Marie Della Mattia,
31
Managing Director of NOW Communications, worked with them on media strategies. The
academy closed with an open space session.
Once again the program was a great success and participants indicated they would recommend the academy to other local leaders.
ASSOCIA
TION DES ENSEIGN
ANTES ET DES ENSEIGN
ANTS FRANCO-ONT
ARIENS
ASSOCIATION
ENSEIGNANTES
ENSEIGNANTS
FRANCO-ONTARIENS
Leadership Camp
Leadership and pleasure went hand in hand at AEFO’s first Leadership Camp held August
5-7 in a Georgian Bay resort. In all, 21 union officials from across Ontario took part in this
camp. While their families were enjoying the numerous activities provided on site, AEFO
members had the opportunity to learn more about their role and powers and the various
programs available to them, besides exploring their links with the Executive Committee, the
President and the local officer. The relaxed atmosphere lent itself well to an exchange of views.
There was a general consensus that this experience should be repeated.
ONT
ARIO ENGLISH CA
THOLIC TEA
CHERS’ ASSOCIA
TION
ONTARIO
CATHOLIC
TEACHERS’
ASSOCIATION
Summer P
Prrogram
Kyle Tilley, a Grade 6 teacher at Pope John Paul II School in Barrie, Ontario, who has been
teaching for seven years, coaches flag football, basketball and track, and heads the Rosary
Club. Confident in his teaching skills, Kyle had two reasons to register for “Classroom
Assessment and Evaluation”, a course offered by OECTA’s Summer Program. He wants to
learn new ways of assessing his students and his Teacher Performance Appraisal evaluation is
scheduled this year.
“I can use this course in my teaching port-folio to demonstrate to my principal that I am
dedicated to lifelong learning,” Kyle explains.
The OECTA Summer Program 2005, offered free to OECTA members, drew more than
1,500 teachers to locations across the province.
“It was a great experience,” Kyle
says. “Our instructor was excellent
and provided us with many assessment tools that we can use in the
classroom. I teach in Barrie and I
enjoyed being able to meet other
Catholic teachers in the GTA and
share ideas about what works in
their schools.”
“We continue to attract excellent
teachers to be instructors,” says
Malisa Mezenberg, a secretariat
member and a coordinator of the
Summer Program. “In addition to
providing high quality courses,
leadership development is an important aspect of the Summer Program.”
Membership needs determine the programs offered by OECTA. Two recent examples are
the three new Additional Qualification courses being offered in Primary Education, Reading
and Special Education; and the PD Network, an online catalogue of more than 35 workshops
available year-round at the local level.
32
Unit presidents decide whether a course is offered in their unit. If teachers want a course, it
is important to let the unit president know what they want. For more information about
OECTA PD courses, visit: www.oecta.on.ca.
ALBER
CHERS’ ASSOCIA
TION
ALBERTTA TEA
TEACHERS’
ASSOCIATION
ATA SSummer
ummer Confer
ence
Conference
The summer conference is a core part of the
ATA’s program of leadership development for its
members involved in professional development.
During the second week in August the Banff School
of Fine Arts is the site for leadership development
programs for local PD chairs, Association Instructors, and Specialist Council and Teachers Convention presidents and program chairs. The local PD
chair program theme was “Building a Web of
Connections” and featured the new model for
comprehensive professional development planning.
The Association Instructors received training to deliver a new workshop called “Aboriginal
Education: Taking Root, Branching Out” and participated in a number of cultural activities
lead by four aboriginal teachers. Specialist Council and Teachers’ Convention delegates
learned the finer points of planning, organizing and evaluating a large convention. Feedback
from our members is that the summer conference is packed with practical information and
energizing activities.
SASKA
AN TEA
CHERS’ FEDERA
TION
SASKATTCHEW
CHEWAN
TEACHERS’
FEDERATION
Summer P
ev
elopment A
ctivities
Prrofessional D
Dev
evelopment
Activities
The summer of 2005 offered many different opportunities to participate in professional
development activities hosted by the STF and the Saskatchewan Professional Development
Unit (SPDU).
STF programs included the “Accreditation
Seminars” offered in both Saskatoon and Regina as
well the “Summer Short Course Program” (1-5 days)
offered throughout the province.
SPDU hosted “The Art of Facilitation” workshop,
the “Initial Training - Cognitive Coaching” workshop and the “Saskatchewan School-Based Administrators’ Professional Development Program (SSBA)
Modules”.
Over 750 participants took advantage of these
opportunities offered in July and August.
33
Cannabis and DDriving:
riving:
AP
ublic A
war
eness Campaign
Public
Awar
wareness
MESSAGE FROM THE CANADIAN PUBLIC HEALTH ASSOCIATION
On November 1st 2005, the Canadian Public Health Association (CPHA), with funding
from Health Canada launched a Cannabis and Driving Public Awareness Campaign for young
Canadians.
The issue
The World Health Organization report “Young People’s Health in Context: Selected Key
Findings from Health Behaviour in School-aged Children Study”, identifies Canadians aged
14 to 25 as having one of the highest rates of cannabis use in the world. Many young Canadians who use cannabis – marijuana and hashish – see it as a benign, mainstream drug with
medicinal qualities and no significant negative consequences. This belief extends to the act of
driving, whether we are speaking of a car, boat, snowmobile or all-terrain vehicle.
While driving under the influence of alcohol is widely regarded as both dangerous and
socially unacceptable by youth and the general public, many young Canadians who choose to
drive while or after using marijuana do not believe that they are impaired or that this can
increase their chances of being involved in a motor vehicle accident.
Drug-use surveys in Canada indicate that the rate of driving under the influence of
marijuana surpasses that of alcohol. While legislators in Canada plan to set clear and
enforceable legal standards relative to driving under the influence of marijuana as well as other
drugs, it is increasingly apparent that efforts should be made to educate young drivers and the
general public about the potential risks associated with driving high.
The evidence
A recent study on marijuana and driving involving high school students in the Atlantic
Provinces was conducted by the Department of Community Health and Epidemiology at
Dalhousie University (May 2005). The findings demonstrated a clear link between the use of
cannabis before driving and an increased likelihood of being involved in a motor vehicle
collision.
Cannabis is known to have specific effects on driving ability, including:
34
•
slower reaction times that impair a driver’s ability to respond to sudden events
occurring outside the vehicle.
•
a reduced or ‘drifting’ attention span.
•
an altered perception of time and space which affects a driver’s ability to judge
distances while driving.
The message
For decades, marijuana has been closely identified with counter-cultures that have supported
youth expression and independence. Taking this and other aspects of youth experience into
careful consideration, our campaign introduces “reasonable doubt” into the minds of young
drivers, soon-to-be drivers and their passengers.
From a public awareness perspective, the issue of marijuana use and driving is in its infancy.
Our objective is to ask our youth audience to consider our basic message: “Your driving ability
can be impaired by marijuana, and this impairment can have real consequences for you and
your passengers.”
CPHA advisory group and youth discussion groups
Our research has been guided by an advisory group of experts with extensive experience in
drug education and research, traffic safety, youth engagement, police services, harm reduction,
social marketing and public health. An important aspect of our research has involved interviews with researchers, group discussions with educators and focus groups with over eighty
French- and English-speaking Canadian youth living in urban locations and smaller communities across the country. They have played a crucial role in helping us make our campaign
engaging, original and relevant.
Campaign products and resources
The Canadian Public Health Association’s campaign will involve three distinct and complementary elements:
•
A distinctive and thought-provoking poster and booklet that can displayed in
schools, community organizations and businesses
•
A youth-friendly campaign website with downloadable resources
•
A clear and detailed Discussion Guide for teachers and other youth-serving professionals in the community
Take action
Join us as a community partner in this national public awareness campaign.
For information and free campaign materials, please email: [email protected] or
phone 613-725-3769. Partnerships are important if we are to make progress on this issue that
can impact so profoundly on our youth. By working together we can increase youth awareness of the risks of pot-impaired driving.
35
PD Perspectives, published by the Canadian Teachers’ Federation, is
intended to provide a forum for diverse perspectives and stimulate
informed debate on a variety of current education issues.
FOR ADDITIONAL COPIES, PLEASE CONTACT CTF
CANADIAN TEACHERS’ FEDERATION
2490 DON REID DRIVE
OTTAWA, ONTARIO K1H 1E1
(613) 232-1505
FAX (613) 232-1886
TOLL FREE 1-866-283-1505
WEBSITE: www.ctf-fce.ca
Perspectives
Perfectionnement professionnel
Automne 2005, volume 5, numéro 3
Fédération canadienne
des enseignantes et
des enseignants
Services d’avancement
de la profession
2490, promenade Don Reid
Ottawa (Ontario) K1H 1E1
tél. : (613)232-1505
sans frais :1 866 283-1505
fax : (613) 232-1886
www.ctf-fce.ca
U n sondage national sur la
commer
cialisation des écoles
commercialisation
par Bernie Froese-Germain
…« trop d’enfants ont été transformés en des machines miniatures de consommation qui ne cessent
d’avaler le message des grandes entreprises : l’acquisition donne un sens à la vie et la possession, de la
confiance en soi. T’en as pas? T’es nul! »*. (Conlin, 2004)
Raison d’être du projet
Les questions connexes de commercialisation et de privatisation de l’enseignement de la maternelle
à la 12e année — en particulier, la nécessité d’assurer l’accès à un système d’éducation intégrateur,
financé par l’État, qui est à l’abri de l’influence des entreprises — soulèvent de plus en plus
d’inquiétude dans les écoles du Canada et constituent une priorité de la Fédération canadienne des
enseignantes et des enseignants (FCE). C’est dans ce contexte qu’un sondage national sur la
commercialisation des écoles a été conçu.
Parmi les facteurs qui poussent
les écoles à s’adonner à
des activités commerciales,
signalons les luttes financières
découlant du financement
insuffisant de l’éducation
qui exposent les écoles à l’influence
des entreprises.
Parmi les facteurs qui poussent les écoles à
s’adonner à des activités commerciales, signalons
les luttes financières découlant du financement
insuffisant de l’éducation qui exposent les écoles
à l’influence des entreprises. Ajoutons cet autre
facteur que Davidson-Harden et Majhanovich
(2004) décrivent comme les tendances
interreliées à « l’intrusion du discours marchand
en éducation à tous les paliers »* et à « une
tension croissante entre les conceptions
contradictoires de l’éducation à la fois comme
produit commercialisable et comme droit
social »*.
La commercialisation des écoles s’inscrit également dans un contexte contemporain plus vaste de
marketing énergique auprès des enfants et des jeunes, une tendance que la sociologue américaine
Juliet Schor (auteure de Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture
[né pour acheter : l’enfant exploité et la nouvelle
culture de consommation]) qualifie de sousDANS CE NUMÉRO
estimée (Dreher, 2004). Par exemple, les
Sondage national sur la commercialisation des écoles .. 1
dépenses annuelles que consacrent les grandes
Éditorial: Lever la voile de la commercialisation
entreprises au marketing destiné aux jeunes ont
des écoles ................................................................. 2
augmenté de façon exponentielle, passant de
La commercialisation de l’enfance ........................ 12
100 millions de dollars en 1983 à 15 milliards
de dollars (États-Unis) ces dernières années. Aux
Commercialisation des écoles de la C.-B. ............ 24
messages publicitaires s’ajoutent des méthodes
Rendez-vous historique des intervenants en éducation
de plus en plus subtiles et sophistiquées, telles
de langue française ................................................... 27
que les campagnes voilées de marketing « pair-àLa question de l’effectif des classes .................... 29
pair ».
Été 2005 — Perfectionnement professionnel ........... 30
(suite à la page 4)
Le cannabis et la conduite ......................................... 34
Lev
er le vvoile
oile de la
ever
Éditorial
commercialisation
commer
cialisation des écoles
par Bernie Froese-Germain et Noreen O’Haire
SERVICES
D’AVANCEMENT
DE LA PROFESSION
RÉDACTRICE ET
La présence d’annonces publicitaires dans les couloirs et les cafétérias des écoles; la
conclusion d’ententes exclusives de commercialisation avec des sociétés de boissons gazeuses et
d’aliments prêts à manger; la tenue de campagnes de financement pour des livres de
bibliothèque, des excursions, des ordinateurs, des programmes sportifs et même des manuels
scolaires; la création d’organisations caritatives à l’échelon de l’école et du conseil ou de la
commission scolaire; l’imposition de frais d’utilisation pour des fournitures scolaires, des
programmes et des équipes sportives; la vente de services par les écoles, les conseils ou les
commissions scolaires pour générer un revenu; la demande de droits de scolarité élevés aux
élèves étrangers — voilà autant d’exemples d’une tendance à l’activité commerciale dans les
écoles du Canada et au recours à d’autres sources de financement qui ont été cernées
récemment dans un sondage national, le premier du genre, sur la commercialisation des
écoles.
RÉDACTEUR
EN CHEF
Noreen O’Haire
[email protected]
Bernie
Froese-Germain
[email protected]
CONCEPTION ET
MISE EN PAGE
Chantal Gauthier
[email protected]
Pendant l’automne et l’hiver 2005, la Fédération canadienne des enseignantes et des
enseignants, en collaboration avec le Centre canadien de politiques alternatives et la
Fédération des syndicats de l’enseignement du Québec, a réalisé un sondage auprès de plus de
3 000 écoles publiques afin d’examiner la nature et l’étendue des activités commerciales dans
les écoles de la maternelle à la 12e année. Diffusés à l’Assemblée générale annuelle de la FCE
en juillet, les résultats préliminaires ont bénéficié d’une couverture médiatique nationale.
Chez nos voisins du Sud, l’activité commerciale des écoles s’est considérablement intensifiée
au cours des 15 dernières années. Dans son ouvrage le plus récent, School Commercialism:
From Democratic Ideal to Market Commodity (la commercialisation des écoles : d’un idéal
démocratique à un bien commercialisable) (Routledge, 2005), Alex Molnar traite des dangers
d’une telle pratique. Autorité sur la question de la commercialisation de l’éducation publique
aux États-Unis, Molnar déclare ce qui suit :
Le marketing destiné aux enfants dans les écoles pose problème, en particulier
du fait que les élèves constituent un auditoire captif à qui on demande de croire
qu’il y va de leur meilleur intérêt d’absorber la matière enseignée. Contrairement
aux écoles, les spécialistes du marketing ne se soucient que d’achat et de vente.
Le marketing ne peut pas servir le mieux l’intérêt de la société ou celui des
enfants. Par conséquent, transformer les écoles publiques en un rempart de la
culture de la consommation mine forcément leur fonction civique essentielle,
qui est de favoriser le bien-être général et de renforcer la société civile en
apprenant aux enfants à participer de façon significative à la vie politique,
économique et culturelle de leur communauté. (p. 9) (traduction libre)
Les organisations de l’enseignement jouent un rôle prépondérant dans ce dossier. Parmi les
priorités qu’elle s’est fixées pour les deux prochaines années, la FCE compte élaborer un plan
de nature à promouvoir un système d’éducation publique de haute qualité et pleinement
financé par l’État qui combat la privatisation et la commercialisation.
Au printemps 2004, la Fédération des enseignantes et enseignants de la
Colombie-Britannique (FECB) a constitué un groupe de travail sur la privatisation qui a
élaboré une série de recommandations visant les élèves, les districts scolaires, les parents ainsi
que les gouvernements provincial et fédéral. Une grande majorité des personnes déléguées à
l’AGA de 2005 de la FECB tenue à Victoria ont adopté ces recommandations, parmi
lesquelles figuraient les suivantes :
•
2
QUE la FECB s’oppose à l’imposition de frais scolaires parce qu’une telle mesure
empêche certains élèves de suivre des programmes éducatifs compte tenu du faible
revenu de leurs parents.
•
QUE les conseils scolaires ne concluent pas d’ententes exclusives de commercialisation
avec des entreprises de boissons gazeuses ou d’aliments prêts à manger à cause de
l’incidence négative de ces aliments sur la santé et le développement des élèves.
•
QUE les conseils scolaires interdisent la publicité commerciale dans toutes les écoles du
district scolaire et que le gouvernement de la Colombie-Britannique, à l’instar du
gouvernement du Québec, interdise la publicité destinée aux enfants.
•
QUE les compagnies de district scolaire soient dissoutes parce qu’elles engendrent
inévitablement davantage d’iniquité et qu’elles masquent au public les activités
productives de recettes des conseils scolaires.
•
QUE les enseignantes et enseignants évitent de payer de leur poche des ressources
pédagogiques [ils dépensent beaucoup pour ces ressources, soit des centaines de dollars
annuellement — une tendance qu’a constatée la FCE dans ses nombreuses recherches].
•
QUE les membres de la profession enseignante incitent les comités consultatifs de
parents à ne pas recueillir de fonds pour couvrir le coût des programmes éducatifs.
Compter sur ces comités pour combler le manque à gagner détourne l’intérêt des
parents des questions importantes et accroît les injustices découlant de la capacité
inégale des communautés scolaires à amasser des fonds.
(Source : Communiqué diffusé par la FECB le 22 mars 2005 et qui s’intitule
« Teachers’ task force on privatization crafts plan to oppose two-tier education
system » [le groupe de travail des enseignantes et enseignants sur la privatisation
dresse un plan pour contrecarrer un système d’éducation à deux vitesses] — http://
www.bctf.ca/newsreleases/Archive/2005/2005-03-22.html.)
À son AGA tenue en août, la Fédération des enseignantes et des enseignants de l’élémentaire
de l’Ontario (FEEO) a diffusé un rapport qui a pour titre Privatization of Public Education:
In Whose Interest? (la privatisation de l’éducation publique : au profit de qui?). Rédigé par
Patricia McAdie, agente de recherche de la FEEO et membre de l’équipe chargée du sondage
national, le rapport présente les résultats de ce sondage en comparant les écoles de l’Ontario
avec celles du reste du Canada. Il est offert dans le site Web de la FEEO.
La prochaine étape pour la FCE et ses organisations Membres consiste à élaborer un plan
d’action, fondé sur les résultats du sondage, pour renverser la vapeur dans nos écoles. Un
groupe de travail sera nommé à cette fin.
Dans le présent numéro de Perspectives — Perfectionnement professionnel, Bernie
Froese-Germain fait un survol de l’étude nationale et de ses constatations préliminaires. La
recherchiste Colleen Hawkey de la FECB, pour sa part, s’intéresse particulièrement aux
résultats initiaux propres aux écoles de la Colombie-Britannique. Ces résultats ont été
présentés à une conférence sur la privatisation de l’éducation publique tenue en février et
coparrainée par la Coalition pour l’éducation publique (qui comprend la FECB et le SCFP),
la B.C. Federation of Labour, la Charte du Réseau de l’éducation publique et la FCE.
Juliet Schor, l’une des conférencières et des conférenciers principaux à cette conférence, a situé
l’activité commerciale des écoles dans le contexte de la commercialisation grandissante de
l’enfance, sujet qu’elle aborde dans l’article de fond. Vous trouverez également dans le présent
numéro de Perspectives — Perfectionnement professionnel des articles plus courts sur le débat
touchant l’effectif des classes (qui s’est animé récemment avec la diffusion d’un rapport
controversé de l’Institut C.D. Howe) et sur le Sommet des partenaires en éducation en milieu
francophone minoritaire qui s’est déroulé à Ottawa l’été dernier.
Dans les prochains numéros, nous explorerons les thèmes de la diversité et de l’équité, de
même que le leadership en éducation. Nous recevrons avec plaisir toute communication sur
ces questions.
À partir du présent numéro, Perspectives - Perfectionnement Professionnel est imprimé
séparément en anglais et en français (plutôt que suivant le format tête-bêche)
afin de réduire les coûts de production.
3
(suite de la page 1)
On estime que l’enfant moyen âgé de 8 à 13 ans écoute maintenant plus de 3,5 heures de
télévision chaque jour — ce qui se traduit en 40 000 annonces publicitaires par année. En fait,
bon nombre d’enfants ont leur propre téléviseur et d’autres gadgets pointus. Le sondage
« Place aux jeunes dans les médias » mené par la FCE en 2003 a révélé que 48 p. 100 des
quelque 6 000 élèves participants avaient leur propre téléviseur, 35 p. 100, leur propre
magnétoscope et 26 p. 100, un ordinateur branché sur Internet pour leur usage personnel.
L’une des découvertes les plus
importantes et les plus inquiétantes de
« a commercialisation... . C’est la capacité Schor a trait au retentissement
et à d’autres effets liés à la
financière et non la citoyenneté qui constitue le psychologique
santé de cet assaut commercial. Invité à
point d’entrée aux expériences éducatives et à adresser l’assemblée à la conférence de
l’influence sociopolitique dans une societé février 2005 sur la privatisation intitulée
Public Education: Not for Sale II
démocratique. »
(l’éducation publique n’est pas à vendre),
Schor a déclaré que l’exposition accrue des
enfants à différentes formes de médias peut
intensifier l’activité consommatrice, d’où
l’accroissement des niveaux de dépression et d’anxiété et l’affaiblissement de la santé physique
et des relations sociales. De fait, Schor met en question l’hypothèse selon laquelle un style de
vie fondé sur la consommation entraîne nécessairement une meilleure qualité de vie.
L
La commercialisation des écoles non seulement fournit aux spécialistes du marketing l’accès
à un auditoire captif d’enfants impressionnables qu’ils veulent fidéliser à la marque —
d’enfants et de jeunes ayant un pouvoir sans précédent de dépenser et qui exercent également
une influence considérable sur les habitudes de dépense de leurs parents —, mais touche le
cœur même de nos fondements démocratiques et des buts de l’éducation publique.
Kuehn résume ainsi le problème fondamental que pose la commercialisation des écoles :
Les écoles publiques font partie intégrante des institutions démocratiques. La
démocratie nécessite un espace public, des lieux où le débat et la discussion
éclairent les décisions. Et elle requiert que les écoles préparent les gens à participer
à cet espace public en tant que citoyennes et citoyens à l’esprit critique. Pour
atteindre l’idéal démocratique d’équité, il faut une commune, et cette commune
doit être accessible afin que chacun et chacune puisse y jouer son rôle
efficacement. L’éducation publique est un volet important de cette commune.
La commune n’est pas « gratuite »; au contraire, elle occasionne des coûts.
Toutefois, pour qu’elle soit ouverte à tous et à toutes, nous devons en payer le
prix collectivement plutôt qu’individuellement. Lorsque nous payons
collectivement par l’entremise du régime fiscal, nous garantissons que notre
capacité de payer n’est pas le critère de notre capacité de participer.
La commercialisation entoure et clôture la commune, n’admettant que ceux et
celles qui peuvent payer. Elle privatise l’espace public. C’est la capacité financière,
et non la citoyenneté, qui constitue le point d’entrée aux expériences éducatives
et à l’influence sociopolitique dans une société démocratique.* [italique ajouté
par la FCE]
Selon Alex Molnar qui dirige la Commercialism in Education Research Unit (CERU) (Unité
de la recherche sur la commercialisation de l’éducation) située à l’Arizona State University :
La commercialisation des écoles entraîne la vente à des écoles, la vente dans les
écoles et, finalement, la vente d’écoles et de l’enseignement comme un bien
commercialisable.*
4
La CERU suit de près les activités de commercialisation des écoles américaines depuis près
d’une décennie (en se reportant aux médias) et a diffusé, en septembre 2004, son septième
rapport annuel sur les tendances relatives à la commercialisation des écoles, qui s’intitule
Virtually Everywhere: Marketing to Children in America’s Schools (pratiquement partout : le
marketing destiné aux enfants dans les écoles américaines). Parmi les nouvelles tendances
observées, mentionnons une résistance grandissante à certaines formes de commercialisation
(comme celles qui contribuent à la piètre santé des enfants, particulièrement à l’obésité —
une tendance semblable a été relevée dans certaines régions du Canada) et la multiplication
rapide des écoles virtuelles à charte.
Malgré l’avancée constante de la commercialisation des écoles, qui se manifeste par les
ententes exclusives, les campagnes de financement, le marketing électronique et
l’appropriation de l’espace scolaire, la CERU a observé une couverture extrêmement limitée de
la question dans la presse éducationnelle américaine (seulement 1 p. 100 de tous les faits
rapportés dans les revues sur l’éducation). (Molnar, 2004, p. iv)
Sur la scène Canadienne
Outre des données empiriques et quelques commentaires des médias, il semble aussi exister
peu d’information sur la commercialisation des écoles élémentaires et secondaires du Canada
— nos connaissances sur ce sujet sont au mieux décousues. Voici quelques exemples seulement
glanés des médias et d’autres sources au cours des dernières années :
• Il semble que les campagnes scolaires de financement soient en hausse; en outre,
l’émergence d’organisations caritatives à l’échelon de l’école ou encore du conseil ou de
la commission scolaire, dotées dans certains cas de leur propre personnel professionnel,
portent ces activités à un niveau inégalé (il existe environ 5 000 organisations caritatives
scolaires aux États-Unis).
• À part les organisations caritatives, l’Ontario offre un autre exemple
d’institutionnalisation des campagnes de financement comme source de recettes en
exigeant que les conseils scolaires tiennent compte des campagnes de financement dans
la comptabilisation de leurs recettes générales.
• Des guichets bancaires exploités de façon indépendante sont introduits dans certaines
écoles; les frais de service générés par l’utilisation de ces guichets, que partagent les
écoles avec les exploitants, servent à financer des activités scolaires.
• Le gouvernement de la Colombie-Britannique a modifié la loi scolaire provinciale de
manière à permettre aux conseils scolaires de créer des compagnies fermées qui se livrent
à des activités commerciales, dont les profits peuvent être affectés aux programmes
d’études.
• Un programme de conditionnement physique (« Défi olympique de bonne forme
physique : Je m’active! ») parrainé par McDonald’s, qui a la bénédiction du Comité
olympique canadien, a donné lieu à l’association de cette chaîne de hamburgers avec
445 écoles (près de 150 en Ontario) comptant au total quelque 50 000 élèves dans
presque chaque province et chaque territoire, sauf le Québec et Terre-Neuve-etLabrador; l’entreprise offre aux écoles participantes un crédit de 200 $ pour l’achat de
matériel de gymnase (jusqu’à
concurrence de 500 $ par école)
(MacGregor, 2005); on ne doit pas
émergence d’organisations caritatives à
s’étonner que les compagnies de repasl’échelon de l’école ou encore du conseil ou de la
minute et d’aliments vides aient
commission scolaire, dotées dans certains cas
tendance à blâmer l’inactivité plutôt
de leur propre personnel professionnel, portent
qu’un régime alimentaire malsain pour
ces activités à un niveau inégalé.
la mauvaise condition physique et le
taux croissant d’obésité chez les enfants
(Robertson, 2004).
L’
• On entend de plus en plus parler du « commerce des élèves étrangers » dans lequel les
conseils et commissions scolaires recrutent des élèves étrangers payant des droits de
scolarité pour leurs écoles secondaires; les droits de scolarité imposés à ces élèves
peuvent être élevés, jusqu’à 10 000 $ ou 12 000 $ par année — perspective intéressante
pour une commission ou un conseil à court d’argent.
5
• Le commerce du tutorat privé est en plein essor, avec des compagnies comme
Sylvan Learning et Kumon qui s’empressent de répondre à la demande des parents
désireux de donner à leurs enfants une longueur d’avance dans un milieu scolaire de
plus en plus concurrentiel; selon Robertson (2005), « un système d’éducation publique
affaibli crée un climat favorable aux affaires, un climat qu’une équipe comme
Sylvan Learning Systems peut exploiter. »
Méthodologie
Bien que les organisations de l’enseignement aient examiné les incidences de la
commercialisation et de la privatisation de l’éducation, nous ne croyons pas qu’un sondage
national visant à recueillir des données sur une gamme d’activités de commercialisation dans
les écoles publiques élémentaires et secondaires du Canada ait jamais été réalisé.
C’est pourquoi une réunion des organisations partenaires — la FCE, le Centre canadien de
politiques alternatives (CCPA) et la Fédération des syndicats de l’enseignement (FSE)
(membre de la Centrale des syndicats du Québec) — a eu lieu en mars 2004 afin de discuter
d’une proposition de sondage sur la commercialisation des écoles élaborée conjointement par
Erika Shaker, chercheure principale en éducation au
CCPA, et Bernie Froese-Germain, recherchiste de la
l’échelle nationale, les réponses du
FCE. Le but premier du sondage était d’examiner la
sondage indiquent que beaucoup plus
nature et l’étendue des activités commerciales dans les
d’écoles secondaires que d’écoles
écoles du Canada, et de tenter de déterminer dans
quelle mesure le financement par l’État est en voie
élémentaires ont recours à la publicité.
d’être remplacé par d’autres sources de financement,
comme les campagnes de financement.
À
À la suite de cette réunion, un questionnaire a été conçu et mis au point au cours du
printemps et de l’été 2004. Les organisations Membres de la FCE ont eu l’occasion de faire
des observations sur une ébauche du questionnaire qui a été envoyée aux secrétaires généraux
et générales au début de septembre 2004.
Le questionnaire de quatre pages couvrait cinq catégories d’activités commerciales :
•
•
•
•
•
publicité
partenariats et parrainages
matériel éducatif (curriculum et ressources pédagogiques) parrainé par des entreprises
campagnes de financement
frais d’utilisation
Nous avons demandé aux écoles d’estimer le plus précisément possible le montant en dollars
recueilli pendant l’année scolaire 2003-2004 par des campagnes de financement et d’autres
activités. Dans la dernière section du sondage, nous leur avons demandé si l’école ou encore la
commission ou le conseil scolaire avait adopté une politique ou des lignes directrices sur
quelque forme que ce soit d’activité commerciale et d’intervention des entreprises en
éducation, et de joindre un exemplaire de cette politique si possible. Nous avons également
prié les personnes répondantes de fournir des renseignements généraux au sujet de l’école et de
la commission ou du conseil scolaire aux fins de classement et d’analyse des données, tout en
soulignant que les réponses seraient traitées en toute discrétion.
La distribution du questionnaire aux écoles (un par école) et de la note d’accompagnement a
été rendue possible grâce à la participation des organisations Membres de la FCE qui ont
toutes accepté d’envoyer les documents à leurs représentants et représentantes au sein des
écoles ou, dans certains cas, aux directions. Nous estimons que 14 500 écoles ont reçu le
questionnaire (selon les chiffres fournis par les Membres). Elles avaient jusqu’à la fin novembre
2004 et, dans certains cas, jusqu’au début janvier 2005, selon la date d’envoi aux écoles, pour
le retourner.
6
Les réponses nous sont parvenues d’un éventail d’écoles publiques — élémentaires/
secondaires, anglaises/françaises, urbaines/rurales, grandes/petites, séparées (catholiques),
françaises du Québec et d’ailleurs au pays, ainsi que du Nord.
Les résultats préliminaires pour la Colombie-Britannique et l’Ontario (FEEO — Fédération
des enseignantes et des enseignants de l’élémentaire de l’Ontario) ont été diffusés à une
conférence sur la privatisation, parrainée par la Coalition pour l’éducation publique (qui
comprend la FECB), la Fédération du travail de la Colombie-Britannique et la FCE, qui s’est
déroulée à Vancouver en février 2005. Une comparaison des écoles élémentaires de la
Colombie-Britannique et de l’Ontario a également été effectuée et présentée à la conférence
par des membres de l’équipe de recherche.
Une réunion de l’équipe de recherche — comprenant Patricia McAdie (FEEO), Erika
Shaker (CCPA), Colleen Hawkey (FECB), Bernie Froese-Germain (FCE) et Alec Larose
(FSE) — a eu lieu au siège de la FEEO à Toronto à la fin de mai 2005 afin d’analyser les
données.
Faits saillants des résultats préliminaires
Les résultats du sondage ont été ventilés par région :
•
•
•
•
•
•
Colombie-Britannique
Provinces des Prairies — Alberta/Saskatchewan/Manitoba
Ontario
Québec
Provinces de l’Atlantique — Nouvelle-Écosse/Île-du-Prince-Édouard/
Nouveau-Brunswick/Terre-Neuve-et-Labrador
Nord — Territoires du Nord-Ouest/Yukon/Nunavut
Nous avons reçu un total de plus de 3 100 questionnaires, ce qui correspond à un taux de
réponse de 21 %. Les proportions varient de 36 % dans le Nord et 33 % en ColombieBritannique à 15 % dans les Prairies. Au total, 75,4 % des réponses nous sont parvenues des
écoles élémentaires, 17 %, des écoles secondaires et 5,9 %, des écoles combinées.
Voici quelques résultats préliminaires du sondage qui ont été diffusés aux médias à
l’Assemblée générale annuelle de la FCE tenue à Saskatoon en juillet :
Publicité dans les écoles
•
À l’échelle nationale, les réponses du sondage indiquent que beaucoup plus d’écoles
secondaires que d’écoles élémentaires ont recours à la publicité.
•
Dans toutes les régions, 28 % des écoles
élémentaires ont signalé la présence de publicité
commerciale dans ou sur l’école (il s’agit de
publicité faite possiblement en échange, par
exemple, d’uniformes scolaires, d’instruments
de musique ou de matériel informatique); 5 %
des écoles élémentaires ont déclaré que de
l’espace publicitaire avait été vendu dans leur école.
C
e sont les écoles anglaises de
l’extérieur du Québec qui négocient le
plus souvent des contrats exclusifs avec
Coca-Cola ou Pepsi-Cola (31%).
•
Pour ce qui est des écoles secondaires, 54 % ont rapporté la présence de publicité dans
ou sur l’école, et 22 % ont mentionné que de l’espace publicitaire avait été vendu
dans l’école.
•
Fait intéressant, ce sont dans les écoles de langue française du Québec où il y a le
moins de publicité. Par ailleurs, la publicité est présente à peu près également dans les
écoles françaises et anglaises ailleurs au Canada.
•
Dans les écoles élémentaires, il y a de la publicité surtout sur les fournitures scolaires
(11,4 %) ainsi que dans les couloirs, les cafétérias et d’autres aires de l’école (11,1 %).
Dans les écoles secondaires, elle est généralement faite dans des aires de l’école telles
que les couloirs et les cafétérias (31,5 %) et, à un degré moindre, sur les fournitures
scolaires (12,2 %) et les uniformes des équipes (8,1 %).
7
•
Les maisons Coca-Cola et Pepsi-Cola sont les deux entreprises les plus visibles dans les
écoles, notamment sur les tableaux indicateurs, les horloges, les distributeurs de
boissons (dans lesquels on peut acheter un éventail de produits de Coca-Cola et de
Pepsi-Cola, y compris du jus et de l’eau), les bannières, les panneaux et le matériel de
gymnase.
Par
tenariats et parrainages
artenariats
•
Beaucoup plus d’écoles secondaires que d’écoles élémentaires ont conclu un contrat
exclusif de commercialisation avec les géants des boissons gazeuses Coca-Cola ou
Pepsi-Cola — 56 % au secondaire comparativement à 19 % à l’élémentaire.
•
Beaucoup moins d’écoles au Québec, tant de langue française que de langue anglaise,
concluent des contrats exclusifs avec soit Coca-Cola ou Pepsi-Cola. À l’extérieur du
Québec, moins d’écoles françaises que d’écoles anglaises se livrent à ce genre
d’arrangement. Ce sont les écoles de langue anglaise de l’extérieur du Québec qui
négocient le plus souvent des contrats exclusifs avec Coca-Cola ou Pepsi-Cola (31 %).
•
Au total, 15 % des écoles élémentaires et 30 % des écoles secondaires ont déclaré avoir
conclu une entente de partenariat ou de parrainage avec une entreprise ou un
commerce pour la prestation des services suivants : tutorat, cours théoriques,
programmes sportifs, activités parascolaires, cours de technologie, personnel ou autre.
•
L’écart varie de 22 % dans
les Prairies et 21 % dans les
provinces de l’Atlantique à
16 % au Québec et 15 % en
Ontario. À l’échelle
nationale, 18 % de toutes les
écoles ont signalé une forme
quelconque de partenariat
ou de parrainage.
L
es écoles demandent des frais
d’utilisation surtout pour les
excursions, les fournitures, les
programmes et les équipes sportives.
•
Dans l’ensemble, les écoles de langue française sont légèrement plus nombreuses que
leurs homologues de langue anglaise à négocier des ententes de parrainage ou de
partenariat avec des commerces et des entreprises.
•
À l’échelle nationale, 30 % des écoles ont affirmé disposer de programmes
incitatifs — ces programmes encouragent les élèves, les enseignantes et enseignants, les
parents et les autres membres de la communauté scolaire à acheter ou à utiliser les
produits ou services d’une compagnie en particulier; en retour, la compagnie donne
de l’argent ou du matériel aux écoles en proportion de la valeur des reçus de caisse (ou
d’épicerie), des étiquettes de produits ou des coupons recueillis par les écoles.
Beaucoup plus d’écoles élémentaires (35 %) que d’écoles secondaires (9 %)
participent à de tels programmes. « Labels for Education» de Campbell, l’un des
programmes les plus anciens, est de loin le plus répandu. Sobeys, Zehrs et Staples y
trouvent également leur compte.
Matériel éducatif parrainé par des entr
eprises
entreprises
8
•
La majorité des écoles élémentaires (64 %) ont déclaré disposer de matériel
pédagogique Scholastic (par exemple, des bons de commande de livres Scholastic sont
distribués par les écoles qui peuvent gagner des bons-primes selon le nombre de
commandes passées; les bons-primes peuvent être échangés contre du matériel de
classe et des livres). Toutefois, ce matériel est présent dans beaucoup plus d’écoles de
langue anglaise que d’écoles de langue française.
•
On a demandé aux personnes répondantes si leur école s’abonnait à des revues
destinées à être distribuées à l’échelle de l’école qui font la promotion de produits ou
de services auprès des élèves et du personnel enseignant. Selon les réponses reçues, la
revue Kidsworld / Le Magazine Planète 912 compte parmi ses abonnés 14 % des
écoles élémentaires et la revue What!, 10 % des écoles secondaires. What! est plus
populaire dans les écoles de langue française du Québec; Kidsworld a davantage la faveur
des écoles de langue anglaise de l’extérieur du Québec. Comme 14 % des écoles
secondaires et 8 % des écoles élémentaires ont coché la catégorie « Autre », on peut
supposer qu’il serait nécessaire d’examiner la présence d’autres revues publicitaires
dans les écoles.
vices
Vente de ser
services
•
Selon 16 % de toutes les écoles, leur milieu scolaire ou encore la commission ou le
conseil scolaire vend des services pour générer un revenu (par exemple, on loue des
locaux ou on vend du matériel pédagogique). Les écoles élémentaires et les écoles
secondaires ont indiqué vendre des services pour obtenir plus de revenu dans une
proportion de 15 % et 21 % respectivement.
•
Les écoles du Québec, aussi bien de langue anglaise que de langue française, sont plus
sujettes à vendre des services pour augmenter leur revenu que les écoles d’ailleurs au
Canada. Les écoles françaises du reste du Canada sont plus susceptibles de vendre des
services que les écoles anglaises d’ailleurs au pays.
•
La location de locaux scolaires constitue l’activité productive la plus commune. En
effet, gymnases, salles de classe, terrains de stationnement, écoles fermées, etc. sont
loués à des groupes communautaires, à des équipes sportives et à l’industrie
cinématographique, ainsi que pour des programmes de garde et d’activités
parascolaires.
•
Un nombre considérable d’écoles ont évoqué les droits de scolarité versés par les élèves
étrangers comme forme de revenu, y compris l’établissement d’écoles à l’étranger. La
vente de programmes d’études, dont des programmes d’études électroniques, est
également revenue souvent dans les réponses du sondage. Quelques écoles ont
mentionné la présence de compagnies de district scolaire.
Frais dd’utilisation
’utilisation
•
Les écoles demandent des frais
d’utilisation surtout pour les excursions,
es écoles élémentaires sont plus sujettes à
les fournitures, les programmes et les
collecter des fonds pour des livres de
équipes sportives. Plus des deux tiers des
bibliothèque (60%), et les écoles secondaires,
écoles élémentaires et secondaires
pour des programmes sportifs (68%).
demandent des frais d’utilisation pour les
excursions scolaires. Plus d’écoles
secondaires que d’écoles élémentaires
demandent des frais d’utilisation pour les équipes sportives et les programmes
scolaires.
•
Le recours aux frais d’utilisation varie selon les régions dans tout le pays. La
proportion des écoles demandant des frais d’utilisation pour les fournitures varie de
49 % des écoles en Colombie-Britannique à 18 % des écoles en Ontario. L’éventail en
ce qui concerne les programmes scolaires s’étend de 41 % tant en ColombieBritannique que dans les Prairies à 18 % au Québec. L’écart relativement aux
excursions scolaires va de 76 % et 75 % en Colombie-Britannique et en Ontario
respectivement à 39 % au Québec. Pour ce qui est des équipes sportives, la fourchette
se situe entre 34 % dans les Prairies ainsi que dans la région de l’Atlantique et 19 %
en Ontario; quant aux clubs scolaires, elle oscille entre 20 % dans les Prairies et 6 %
au Québec.
L
9
Campagnes de financement
•
Outre les frais d’utilisation, les campagnes de financement sont également fréquentes
dans les écoles publiques, comme en témoigne le fait que les trois quarts d’entre elles
s’y livrent pour des excursions scolaires. Les écoles élémentaires sont plus sujettes à
collecter des fonds pour des livres de bibliothèque (60 %), et les écoles secondaires,
pour des programmes sportifs (68 %). Parmi toutes les écoles interrogées, 10 % ont
recours à des campagnes de financement pour obtenir des manuels scolaires.
•
Divers genres d’activités de financement ont été signalées, y compris l’envoi de lettres
de demande de dons aux parents et aux entreprises locales (au lieu, dans certains cas,
de la tenue de nombreuses activités de financement).
Sommes rassemblées
•
À l’échelle nationale, le montant moyen recueilli par toutes les écoles à l’aide de
campagnes de financement et d’autres activités mentionnées dans le sondage, y compris
les frais d’utilisation, la publicité et les partenariats/parrainages, s’élevait à 15 700 $; il était
un peu plus élevé dans les écoles de langue anglaise (16 300 $) que dans celles de langue
française (13 300 $). Les écoles individuelles ont amassé des montants allant de quelques
centaines de dollars à, dans certains cas, plusieurs centaines de milliers de dollars.
De toute évidence, on a dépassé le stade des ventes de pâtisserie — la commercialisation des
écoles revêt de multiples formes. La fréquence, l’intensité et la complexité de ce phénomène
soulèvent des questions à plusieurs égards : des questions de santé (y compris le diabète et les
’équité (les écoles et les
taux d’obésité qui montent en flèche chez les enfants); des questions dd’équité
communautés scolaires n’ont pas toutes la même capacité de recueillir de l’argent et d’attirer
les bailleurs de fonds de l’extérieur); des questions morales — Molnar (2003) déclare que « la
montée de la commercialisation peut apporter de nouvelles ressources aux écoles publiques,
bienfait obtenu au détriment des leçons mêmes que les écoles cherchent à enseigner aux élèves
qui leur sont confiés — des leçons sur des sujets allant de la santé au civisme »*.
Nous espérons que les données de notre sondage serviront à établir une base de référence qui
permettra de suivre de près les tendances actuelles et de cerner les nouveaux courants, de
sensibiliser la population, d’élaborer des politiques à différents échelons et d’exercer des
pressions sur les gouvernements pour qu’ils financent suffisamment l’éducation. Le rapport
définitif du sondage sera disponible plus tard cette année.
* traduction libre
Références
CONLIN, M. « The Stepford kids », BusinessWeekOnline, 27 septembre 2004,
URL : http://businessweek.com/magazine/content/04_39/b3901036_mz005.htm.
DAVIDSON-HARDEN, A. JHANOVICH, S. « Privatisation of education in Canada: A survey of
trends », International Review of Education, vol. 50, nos 3-4, juillet 2004, p. 263-287.
DREHER, C. « Are hip tots heading for trouble? », Globe and Mail, 25 septembre 2004, p. F8.
FÉDÉRATION CANADIENNE DES ENSEIGNANTES ET DES ENSEIGNANTS. Place aux jeunes
dans les médias, Ottawa, 2003.
KUEHN, L. « What’s wrong with commercialization of public education? », Teacher Newsmagazine,
vol. 15, no 4, mars 2003, p. 4-5, URL : http://www.bctf.bc.ca/newsmag/archive/2002-2003/2003-03/
support/04WhatsWrong.html.
MACGREGOR, R. « An unexpected partner helps Canada’s students improve their fitness », Globe and
Mail, 7 octobre 2005, p. A2.
10
MOLNAR, A. « School commercialism hurts all children, ethnic minority group children most of all »,
Journal of Negro Education, vol. 72, no 4, automne 2003, p. 1-8.
MOLNAR, A. Virtually Everywhere: Marketing to Children in America’s Schools – The Seventh
Annual Report on Schoolhouse Commercialism Trends, 2003-2004, Tempe (Arizona) : Commercialism
in Education Research Unit, Education Policy Studies Laboratory, Arizona State University,
septembre 2004.
ROBERTSON, H.-j. « Doing it daily », Phi Delta Kappan, volume 85, no 5, janvier 2004, p. 411-412.
ROBERTSON, H.-j. « The Many Faces of Privatization », discours-programme présenté à la conférence
« Public Education: Not for Sale II », 18 février 2005, Vancouver (Colombie-Britannique), URL : http:/
/www.bctf.ca/notforsale/TheManyFacesOf Privatization.html.
SCHOR, J. B. Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture, New York
(New York) : Scribner, 2004.
Bernie F
ermain
Frroese-G
oese-Germain
ermain, recherchiste à la Fédération canadienne des enseignantes et des
enseignants, est membre de l’équipe de recherche qui a effectué le sondage national sur la
commercialisation des écoles au Canada.
Colloque de l’AEFNB sur
le harcèlement en milieu scolaire
L’Association des enseignantes et
des enseignants francophones du
Nouveau-Brunswick
le vendredi 9 décembre 2005
Danny’s Inn, Beresford, Nouveau-Brunswick
Thème
Contr
er le har
cèlement en milieu scolair
e :
Contrer
harcèlement
scolaire
Une rresponsa
esponsa
bilité indi
viduelle et collecti
esponsabilité
individuelle
collectiv
ve
Ce colloque se veut un forum de rencontres et de discussions franches
sur un thème qui nous touche toutes et tous. Il a pour but de sensibiliser
le personnel enseignant et ses divers partenaires aux différentes formes
que peut prendre le harcèlement et de son impact sur leur milieu de travail
et dans leur vie personnelle. Il vise également à mieux informer
les participantes et les participants de la directive sur le harcèlement
au travail et des stratégies à privilégier pour prévenir et contrer
de telles situations dans leur milieu de travail.
Voir le programme et les modalités d’inscription à :
http://www.aefnb.nb.ca/Accu2.htm
11
L a commer
cialisation de ll’enfance
’enfance
commercialisation
par Juliet B. Schor
Le débat sur la publicité et le marketing destinés aux enfants
L’année 2004 a vu s’ouvrir un important débat sur les effets du marketing destiné aux
enfants, et même sur la moralité d’une telle pratique. L’augmentation des cas d’obésité chez les
enfants, qui prend des proportions épidémiques, et l’accroissement du nombre de maladies
tels l’hypertension et le diabète de type 2 en ont été les catalyseurs (Office of the Surgeon
General, 2001). Les défenseurs des droits des enfants soutiennent que le marketing alimentaire
est une des grandes causes de l’abandon de saines habitudes alimentaires au profit de régimes
où dominent les aliments additionnés de sucre, de gras ou de sel. Ils attirent notre attention
sur les milliards de dollars consacrés à la publicité et au marketing alimentaires auxquels sont
exposés nos enfants à la télévision, dans les écoles, sur Internet et à l’épicerie (Nestle, 2002;
Brownell & Horgen, 2003).
Bien qu’elle n’ait guère progressé dans ses
efforts avant sa récente dénonciation du
marketing de la malbouffe, la critique s’attaque
maintenant à des produits qui créent une
dépendance, comme le tabac et l’alcool, à la
commercialisation de la violence, aux images
corporelles malsaines et au matérialisme. Des
pédiatres et des spécialistes en sciences sociales
ont réuni un impressionnant ensemble de
résultats de recherches sur les conséquences
qu’entraînent pour les enfants diverses facettes
de la culture de consommation (voir
notamment Robinson et autres, 1998, 2001;
Kasser, 2002; Sargent et autres, 2001;
Strasburger & Wilson, 2002; Schor, 2004).
Des militants et militantes affirment que les
enfants souffrent de « maladies liées au
marketing » (voir commercial alert.org) et que
les spécialistes du marketing cherchent à
opérer « une mainmise hostile sur l’enfance » (Linn, 2004; voir également Nader, 1996).
Outre qu’ils et elles s’élèvent contre des messages et des produits particuliers, nombre de
critiques estiment que la publicité destinée aux enfants est fondamentalement injuste, relevant
même de l’exploitation, car les enfants sont incapables de comprendre les annonces
publicitaires ou de résister à leur pouvoir de persuasion.
Les critiques sont en partie motivées par les tendances négatives qu’on observe par rapport
au bien-être des enfants. On constate chez les jeunes une hausse des taux d’obésité, des
maladies causées par l’obésité et des troubles mentaux et affectifs, comme la dépression, la
toxicomanie, le suicide et les troubles de l’attention, de l’humeur, du comportement et de
l’alimentation (Kelleher et autres, 2000). Un nombre record d’enfants prennent des
médicaments pour venir à bout de leurs problèmes de santé. Le niveau moyen d’anxiété chez
les jeunes Américains et Américaines équivaut maintenant au niveau relevé chez les enfants
admis dans les hôpitaux psychiatriques dans les années 1950 (Twenge, 2000). En 2001, le
nombre des étudiants et étudiantes en première année de collège ou d’université qui se sont
déclarés en bonne santé physique et émotionnelle a atteint son plus faible niveau en 16 ans
d’enquêtes (voir, à l’adresse www.gseis.ucla.edu/heri/norms_pr_01.html, l’enquête annuelle de
la University of California, Los Angeles [UCLA] sur les étudiants et étudiantes de première
année). Bien que le boom économique des années 1990 ait contribué à améliorer le bien-être
de la jeunesse en diminuant les taux de pauvreté des enfants, la vulnérabilité des enfants riches
et des enfants de la classe moyenne va en s’accroissant.
12
Outre les critiques du milieu de la
recherche et du mouvement militant, les
efforts du monde judiciaire ont attiré
l’attention sur les activités des entreprises
d’aliments vides. Un certain nombre de
poursuites ont été engagées contre des
entreprises de restauration rapide, qu’on
accuse d’inciter les enfants à consommer des
produits nocifs et à effet d’accoutumance.
Quelques-uns des avocats et avocates qui
luttent contre la puissante industrie du tabac
s’intéressent aujourd’hui au marketing de la
malbouffe. Dans les milieux militants comme
dans l’industrie, on s’entend pour dire que la
malbouffe pourrait bien être « le prochain
dossier tabac » (Branch, 2003).
Parce que les enfants ont
une emprise grandissante
sur les marchés, la
publicité et le marketing
qui les ciblent ont connu
une hausse spectaculaire
au cours des dernières
années et dépasseraient,
selon les estimations, les
15 milliards de dollars.
L’industrie a réagi sur plusieurs fronts. Du
point de vue politique, elle s’est assuré le
concours de l’administration Bush afin de
devancer la loi et de détourner le débat de la
malbouffe vers la nécessité de faire de
l’exercice (voir à ce propos Schor, 2004, et
une série de communiqués sur des mesures
prises par l’administration Bush
[commercialalert.org]). L’automne dernier,
avant les vacances du Congrès, l’industrie
alimentaire a réussi à faire adopter à la
Chambre des représentants un projet de loi
qui la protège contre l’obligation de réparer
les préjudices causés aux consommatrices et
consommateurs. Ce projet de loi n’a pas été
repris par le Sénat, mais il sera probablement
déposé à nouveau au cours de la présente
session.
Les entreprises alimentaires cherchent
également à contrôler le débat en faisant
certaines concessions et en maniant
habilement les relations publiques à propos
de celles-ci. Par exemple, Kraft a bénéficié
d’une vaste couverture médiatique au sujet
d’une annonce qu’on a interprétée comme un
engagement de sa part à cesser de faire de la
publicité auprès des enfants de certains de ses
produits les plus nocifs pour la santé, même
si, dans les faits, le changement sera sans
doute moins important que ce que beaucoup
avaient cru comprendre (Mayer, 2005).
L’annonce faite par la chaîne McDonald’s
qu’elle renonçait à utiliser des gras trans a
suscité envers elle un large courant de
sympathie, or McDonald’s n’a pas tenu sa
promesse. Le Center for Consumer Freedom,
groupe financé à l’origine par Phillip Morris
et qui est aussi soutenu financièrement par
des chaînes de restauration, des entreprises de
boissons gazeuses et d’autres entreprises
alimentaires, se livre à une vaste opération de
relations publiques, de publicité, de
recherches et de lobbyisme en vue de
discréditer ceux et celles qui critiquent
l’industrie alimentaire (Schor, 2004; Sargent,
2005). En janvier 2005, l’industrie a formé
l’Alliance for American Advertising (AAA),
nouvelle association qui vise à protéger le
droit des entreprises à faire des publicités
pour enfants. L’AAA compte parmi ses
membres Kellogg, General Mills et Kraft et
elle met ouvertement en doute le lien entre
publicité et obésité, répétition de la stratégie
appliquée par les sociétés de tabac (Ellison,
2005). Il faut voir dans la création de l’AAA
le signe que les critiques commencent à
marquer des points; reste que le contexte
politique, pour le moment, n’est guère
favorable.
La commercialisation de l’enfance
Le débat actuel sur le marketing n’est pas
né uniquement des réactions que suscite la
publicité des produits alimentaires, mais aussi
du fait que la « cible enfants », selon le jargon
employé par les entreprises de l’industrie, est
devenue un des secteurs de publicité et de
marketing les plus dynamiques et qui
connaissent la croissance la plus rapide. Les
enfants, terme que j’emploie pour désigner
les 0 à 12 ans, forment un segment de marché
dont le pouvoir d’achat augmente
rapidement. On estime à l’heure actuelle que
les enfants bénéficient d’un pouvoir d’achat
direct de plus de 40 milliards de dollars, et
l’on s’attend à ce que ce chiffre passe à 51,8
milliards de dollars l’an prochain (voir
marketresearch.com). On entend par pouvoir
d’achat direct les sommes dont les enfants
disposent en propre et dépensent. Les
aliments et boissons représentent la première
catégorie de dépenses des enfants; suivent les
articles de jeu, les vêtements, les films et les
sports et, pour finir, les jeux vidéo payants
(McNeal, 1999, p. 57).
Parce que les enfants ont une emprise
grandissante sur les marchés, la publicité
et le marketing qui les ciblent ont connu une
13
hausse spectaculaire au cours des dernières
années et dépasseraient, selon les estimations,
les 15 milliards de dollars (Schor, 2004). La
nourriture représente la plus grosse part des
dépenses totales. Comme les marchés de
nombreux produits pour adultes sont proches
du point de saturation, l’industrie de la
publicité a pu éviter la catastrophe grâce, en
grande partie, aux services qu’elle offre à des
sociétés pharmaceutiques et à des entreprises
qui veulent séduire les enfants.
L’intérêt que manifestent les spécialistes du
marketing pour les enfants ne se limite pas aux
40 milliards de dollars qui remplissent leurs
tirelires, loin s’en faut. L’attrait principal des
enfants, c’est l’influence qu’ils exercent sur une
tranche beaucoup plus large des achats de
consommation grâce à ce que les analystes de
l’industrie appellent le « marché d’influence »,
c’est-à-dire le rôle que jouent les enfants dans
les décisions d’achat de leurs parents.
14
L’intérêt que manifestent les spécialistes du
marketing pour les enfants ne se limite pas
aux 40 milliards de dollars qui remplissent
leurs tirelires, loin s’en faut. L’attrait principal
des enfants, c’est l’influence qu’ils exercent
sur une tranche beaucoup plus large des
achats de consommation grâce à ce que les
analystes de l’industrie appellent le « marché
d’influence », c’est-à-dire le rôle que jouent
les enfants dans les décisions d’achat de leurs
parents. Selon McNeal, le marché d’influence
représente plus de 670 milliards de dollars
(McNeal, 1999, et communication avec
l’auteur). Il peut s’agir aussi bien d’une
demande adressée aux parents pour qu’ils
achètent une marque particulière de céréales
que d’un avis formulé à leur endroit pour les
inciter à acheter telle ou telle marque de
mini-fourgonnette. Si une plus grande
démocratie dans l’éducation des enfants fait
en sorte qu’ils et elles ont davantage voix au
chapitre, c’est toutefois la quantité toujours
plus grande des publicités d’aliments, de
voitures, de chaînes de restauration et
d’hôtellerie, de destinations voyage et
d’appareils électroniques grand public placées
dans les médias pour enfants qui
démultiplient leur influence. Les spécialistes
du marketing ont mis à profit cette nouvelle
voix accordée aux enfants grâce à un intense
effort de ciblage. L’existence de ce nouveau
triangle enfant-parent-spécialiste du
marketing modifie les fondements de la
dynamique familiale selon un processus
complexe et pas toujours sain.
La transformation de la dynamique d’achat
au sein de la famille a entraîné de graves
conséquences dans les choix alimentaires. Les
enfants réclament, outre des produits
annoncés depuis belle lurette, comme les
céréales sucrées, de nouveaux produits, tels
que plats principaux tout préparés, produits
laitiers, repas légers comme les « Lunchables »
d’Oscar Meyer, grignotines salées, grignotines
sucrées, desserts et même condiments (le
ketchup vert vendu par Heinz et la margarine
bleue de Parkay en sont quelques exemples
notoires). À vrai dire, les spécialistes du
marketing ont découvert que les enfants ne
s’en tiennent plus au bon vieux modèle du
« maman, je veux ça » ou « achète-moi ça »,
mais qu’elles et ils savent maintenant
« conditionner » leurs parents à acheter les
articles de leur choix. Les enfants qui ont
appris à conditionner leurs parents exercent
une plus grande influence sur l’ensemble des
achats, car la plupart des parents limitent
leurs enfants à un certain nombre de
demandes spéciales. Ces changements sont
devenus la principale cause de la dégradation
du régime alimentaire des enfants (Schor,
2004; voir également Nader, 1996, et, au
sujet du régime alimentaire, Muñoz et autres,
1997).
La prolifération des annonces
publicitaires
Les parents sont sans doute tout à fait
conscients de la présence de la publicité à la
télévision, et les décisionnaires y prêtent
certainement une grande attention, mais il
faut se rendre compte que les publicitaires
font preuve d’une innovation et d’une
ambition grandissantes pour attirer les
enfants par d’autres moyens que la télévision.
En effet, publicitaires et spécialistes du
marketing ont franchi de nouvelles frontières
pour captiver l’attention et l’imagination des
enfants. De fait, la publicité à la télévision ne
représente qu’une fraction de l’ensemble des
frais de marketing. Les nouveaux espaces de
conquête sont Internet, le grand écran, les
établissements culturels, les écoles, les terrains
de jeu, les organismes de services sociaux, et
même les résidences privées. Et cela, c’est sans
compter la commercialisation actuelle de
l’espace public qui vise à la fois les adultes et
les enfants (McAllister, 1996). Mentionnons,
entre autres exemples, les noms d’entreprise
donnés à des stades, l’augmentation de la
publicité dans les sports, les affiches
publicitaires dans les voitures de métro et les
autobus, les canaux de télé des hôpitaux et
des aéroports, la publicité dans les restaurants
et d’autres types de matériel de promotion sur
Marketing et publicité sont sortis
du monde limité de la télévision,
et même du monde des médias,
et se sont répandus dans presque
tous les lieux et espaces
fréquentés par les enfants.
les lieux de vente, comme les publicités
lumineuses dans les trottoirs, et la place
grandissante qu’occupe la publicité faite dans
la rue, comme les cadeaux promotionnels et
ce que les publicitaires appellent le « guérilla
marketing » qui emploie des « mercenaires de
la rue ». Autre tendance en croissance, le
placement de produits dans la vraie vie,
stratégie appliquée par des entreprises qui
paient des personnes ou même qui recrutent
des bénévoles pour qu’ils utilisent un produit
ou fassent de la sollicitation ou de la
promotion pour ce produit dans la vie de
tous les jours.
Internet est aujourd’hui devenu un média
hautement exploité sur le plan commercial et
dans lequel les sites non commerciaux pour
enfants sont fort peu nombreux. On a
découvert sur Internet une multitude de
pratiques douteuses, qui contreviennent aux
principes directeurs de l’industrie en matière
de publicité pour enfants et dont quelquesunes seulement ont été supprimées (Center
for Media Education, 1996, 2001;
Aufderheide, 2001). Il existe une pratique de
plus en plus répandue, celle de
l’« advergaming », par laquelle des entreprises
créent un environnement de jeu sous marque
(p. ex. le jeu-concours Chips Ahoy de
Nabisco ou le concours Slam Dunk de Nike).
La frontière entre publicité et contenu est
souvent très mince sur Internet, ce qui
enfreint un principe de base largement
accepté dans la publicité pour enfants. Le
cinéma est lui aussi devenu un terrain fertile
pour la publicité; en effet, le placement de
produits payé par des entreprises est
maintenant omniprésent dans les films pour
enfants, et, dans les salles, le film principal est
régulièrement précédé de messages
publicitaires.
En dehors du monde électronique aussi, la
publicité destinée aux enfants gagne
rapidement du terrain. Les musées et les zoos
offrent de plus en plus souvent l’occasion à
des entreprises de commanditer leurs
expositions; en échange, ces entreprises
obtiennent la possibilité de faire connaître
leurs marques et leurs produits. Pendant la
dernière décennie, les écoles ont ouvert leurs
portes aux publicitaires, et ce phénomène n’a
rien d’anodin. Qu’on pense, entre autres, au
prétendu matériel didactique parrainé par des
entreprises et qui est en réalité de la publicité
déguisée sous forme de matériel
d’enseignement gratuit, au « journal télévisé »
diffusé en classe par Channel One et qui
impose aux élèves leur dose quotidienne
d’annonces publicitaires, aux publicités qui
tapissent les couloirs d’école, les autobus
scolaires et les parquets de gymnase, aux
cadeaux promotionnels portant l’image de
marque d’une entreprise (comme les jaquettes
« gratuites » pour manuels scolaires
distribuées par Phillip Morris), à la vente à
des sociétés commanditaires des droits sur le
nom de gymnases et même d’écoles, aux
contrats d’exclusivité avec des sociétés de
boissons gazeuses, aux concours artistiques,
concours de devoirs et autres concours
organisés par des entreprises, et aux sorties
scolaires où les enfants se rendent dans un
magasin (p. ex. une sortie au Petco plutôt
qu’une excursion au zoo). Des écoles ont
aussi offert, pour de petites sommes d’argent,
le concours de leurs élèves à des exercices
d’étude de marché. (Pour de plus amples
renseignements au sujet de la publicité dans
les écoles, consulter Schor, 2004, chap. 5, et
Molnar, 1996, 2002.)
Le marketing est également en train de
s’infiltrer, comme jamais auparavant, dans les
institutions sociales et la dynamique sociale.
Par exemple, des organismes sans but lucratif
comme les Girl Scouts (guides) et les Boys
and Girls Clubs (clubs garçons et filles) ainsi
que des églises collaborent maintenant avec
les spécialistes du marketing. Les Girl Scouts
offrent à leurs membres un insigne « Fashion
Adventure » (aventure mode) qui leur donne
droit à une visite au centre commercial ainsi
qu’un accès spécial à « Limited Two »,
magasin de vêtements pour pré-adolescentes.
Les Boys and Girls Clubs des États-Unis
collaborent avec les sociétés d’étude de
marché pour mettre à leur disposition des
enfants qui feront office de « consultants » et
d’« informatrices ». Les ministres du culte et
les travailleuses et travailleurs des services à la
jeunesse qui font partie de ligues sportives
sont recrutés par les entreprises de chaussures
et de vêtements pour qu’ils fassent essayer les
produits de ces dernières aux enfants auprès
de qui ils œuvrent (Schor, 2004). Enfin, les
spécialistes du marketing poussent les enfants
mêmes à faire ce qu’on appelle du marketing
« viral », ou du bouche à oreille auprès de
leurs amis, des membres de leur famille et de
leurs connaissances. La méthode employée
consiste à dénicher des enfants qui ont la cote
auprès de leurs pairs et que les autres enfants
15
cherchent à tout prix à imiter et à les enrôler
comme « agentes et agents » de marketing.
Ces jeunes ont pour directive de vanter les
mérites de tel ou tel produit à leurs amies et
amis ou d’obtenir d’eux des renseignements
sur leurs habitudes de consommation. Une
de ces entreprises active auprès des préadolescentes affirme avoir organisé chez ses
jeunes recrues des milliers de « parties
pyjama », où les fillettes ont offert aux
entreprises clientes la matière nécessaire à
leurs études de marché et obtenu en même
temps l’accès à de nouveaux produits (Schor,
2004). Proctor and Gamble dispose de
250 000 jeunes membres de Tremor, son
agence de bouche à oreille (Vranica, 2004).
Je tiens à fournir ces détails sur ce qui se
fait de nos jours en publicité, car ce sont des
données importantes pour bien comprendre
le contexte général qui entoure le débat actuel
sur le marketing destiné aux enfants.
Marketing et publicité sont sortis du monde
limité de la télévision, et même du monde
des médias, et se sont répandus dans presque
tous les lieux et espaces fréquentés par les
enfants. La nature des « annonces
publicitaires » se transforme aussi, les
entreprises utilisant aujourd’hui les moyens
de communication les plus divers pour
transmettre des messages de marque aux
enfants. Voilà qui vient, bien entendu,
compliquer les efforts pour réglementer,
contrôler ou modifier le domaine de la
publicité-marketing et qui multiplie les
domaines et les types d’influence auxquels la
publicité expose les enfants.
Les arguments contre la publicitémarketing qui s’adresse aux
enfants : une publicité
d’exploitation
16
Il existe deux grands courants de pensée
chez les personnes qui critiquent le marketing
destiné aux enfants. Pour le premier groupe,
c’est la publicité dans son ensemble qui est
sujette à caution, parce que les enfants n’ont
pas la capacité de bien comprendre les
messages véhiculés ni de résister à leur force
de persuasion. Ce point de vue repose sur des
théories du développement selon lesquelles la
capacité des enfants de comprendre le monde
qui les entoure augmente graduellement tout
au long de l’enfance . Le deuxième groupe
dénonce les répercussions néfastes de certains
produits vantés par la publicité et s’élève
contre la publicité parce qu’elle augmente la
consommation de ces produits. Un autre
argument connexe à propos du caractère
préjudiciable de la publicité est que les
messages eux-mêmes ont souvent des
retombées nuisibles parce qu’ils favorisent les
attitudes et les comportements malsains.
L’idée voulant que la publicité soit
fondamentalement injuste et relevant de
l’exploitation provient d’une série de travaux
de recherche entrepris dans les années 1970
pour évaluer, d’une part, la capacité des
enfants de comprendre le message des
annonces publicitaires et, d’autre part,
leurs réactions à ces annonces. Ces travaux
visaient à trouver des réponses à des
questions comme celles-ci : À quel âge les
enfants commencent-ils à faire la distinction
entre annonce publicitaire et émission? À
quel âge comprennent-ils le but de la
publicité? Quand commencent-ils à saisir la
notion de « volonté de persuasion », c’est-àdire l’idée que les messages publicitaires ont
pour but de persuader les gens d’acheter les
produits? Les critiques allèguent qu’en raison
de leur incapacité à bien comprendre les
annonces publicitaires et le but qu’elles
visent, les enfants ne peuvent résister au
pouvoir de persuasion de la publicité, et c’est
pourquoi cibler directement les enfants est
une pratique fondamentalement injuste et
abusive. Beaucoup sont d’avis qu’il faudrait,
pour cette raison, bannir toute publicité
s’adressant aux moins de 12 ans, qu’importe
le produit (Kasser & Kanner, 2004).
Pour répondre à la première question, à
savoir l’âge auquel les enfants peuvent
distinguer l’annonce publicitaire de
l’émission, les résultats varient quelque peu
selon la méthode de recherche employée; les
recensions d’écrits concluent généralement
que la plupart des enfants, mais pas tous,
sont capables de séparer les deux dès l’âge de
5 ans (Roedder John, 1999; Gunter &
Furnham, 1998; Young, 1990; Strasburger &
Wilson, 2002; Kunkel, 2001; Macklin &
Carlson, 1999; Martin, 1997). À cet âge, les
enfants sont ordinairement capables de
décrire en termes très limités les différences
qui existent entre une annonce publicitaire et
L
es critiques allèguent qu’en
raison de leur incapacité à bien
comprendre les annonces
publicitaires et le but qu’elles
visent, les enfants ne peuvent
résister au pouvoir de persuasion de la publicité, et c’est
pourquoi cibler directement les
enfants est une pratique
fondamentalement injuste et
abusive.
une émission, disant que les annonces sont
plus courtes, ou plus drôles. Elles et ils
tiennent principalement la publicité pour un
divertissement ou de l’information objective.
Les études révèlent aussi que le moyen
habituel pour différencier les annonces d’avec
l’émission, l’insertion d’un séparateur, n’est
pas un dispositif efficace pour ce groupe
d’âge (Strasburger & Wilson, 2002; Comstock,
1991). De la même façon, on a découvert que
les avertissements et explications du type
« assemblage nécessaire » ou « piles
nécessaires », censés prévenir les attentes
utopiques, étaient inefficaces auprès des
jeunes enfants (Comstock, 1991).
La deuxième question consistait à savoir si
les enfants ont la capacité de définir le but des
annonces publicitaires une fois qu’ils et elles
savent les reconnaître. Les petits enfants
emploient généralement des formules comme
« les annonces nous montrent des produits »
ou « c’est pour vendre un produit ». C’est
vers l’âge de 8 ans que l’enfant arrive à mieux
comprendre la volonté de persuasion qu’il y a
derrière la publicité. Une étude dans laquelle
on demandait à des enfants « qu’est-ce que
c’est qu’un message publicitaire? » et « qu’estce qu’un message publicitaire veut te pousser
à faire? » a révélé que l’aspect persuasif des
annonces est apparu à 53 % des élèves de
1re année (6 et 7 ans), à 87 % des élèves de
3e année (8 et 9 ans) et à 99 % des élèves de
5e année (10 et 11 ans) (Robertson &
Rossiter, 1974). Une étude réalisée en 1992 a
montré que seulement 32 % des enfants âgés
de 4 à 6 ans avaient répondu que les
annonces visent à faire acheter des produits,
les autres affirmant que la publicité a pour
but de divertir ou de donner de l’information
(Wilson & Weiss, 1992). D’autres travaux
ont permis de constater que le fait de voir
beaucoup d’annonces n’entraîne pas une plus
grande précocité ni une plus grande
profondeur dans la capacité de saisir le
pourquoi de la publicité (Faber, Perloff &
Hawkins, 1982).
À 8 ans, les enfants se rendent compte aussi
que les annonces ne disent pas toujours la
vérité et commencent à comprendre
pourquoi. Les recherches montrent également
qu’au fil de leur développement, les enfants se
méfient davantage des annonces publicitaires
(Roedder John, 1999; Mangleburg & Bristol,
1998). Dans une étude portant sur des élèves
de l’école intermédiaire, la plupart des enfants
se sont dits d’accord avec des affirmations
comme « les publicitaires ont plus à cœur de
vous amener à consommer que de veiller à ce
qui est bon pour vous » et « les annonces télé
ne vantent que les bons côtés des produits;
elles ne disent rien des aspects défavorables »
(Bousch, Friestad & Rose, 1994). Pour les
spécialistes de l’industrie, cette méfiance des
enfants prouverait qu’on ne peut les
influencer.
Les études existantes révèlent néanmoins
que le scepticisme ne change rien au désir de
posséder le produit annoncé, même chez des
enfants de 9 et 10 ans. Même en émettant des
doutes au sujet des annonces publicitaires, les
enfants restent vulnérables à leur pouvoir de
persuasion (Brucks, Armstrong & Goldberg,
1988; Roedder John, 1999). De plus, si des
chercheurs et chercheuses préconisent
l’initiation aux médias comme solution à
certains des problèmes que soulève le manque
de discernement des enfants devant les
annonces publicitaires, il y en a au moins
quelques-uns pour dire que la compétence
médiatique n’est pas d’un grand secours aux
enfants au moment où elles et ils regardent
une publicité à la télé (Roedder John, 1999).
Dans une étude qui portait sur des enfants de
9 et 10 ans, on a pu constater que le
visionnement d’un film d’initiation aux
médias n’avait pas influencé leur jugement
lorsque, par la suite, ces enfants s’étaient
retrouvés devant des annonces publicitaires,
simplement parce qu’elles et ils avaient oublié
pour un moment les connaissances présentées
dans le film (Brucks, Armstrong & Goldberg,
1988). Ces dernières années, les publicitaires
se sont intéressés au scepticisme des enfants et
ont essayé de l’exploiter à leur avantage,
joignant leurs voix à celles des sceptiques en
lançant des attaques contre la publicité, en
exhortant les enfants à ne pas faire confiance
aux vedettes qui vantent des produits ou en
conférant un réalisme brutal aux messages
publicitaires. Ces tactiques réussissent
souvent à briser les défenses des enfants et à
les tromper sur ce qui constitue réellement
une annonce.
Les fondements théoriques de telles
constatations ne font pas l’unanimité parmi
les spécialistes de l’étude des médias et de la
publicité. La plupart des chercheuses et des
chercheurs optent pour un schéma de
développement piagétien, qui comporte des
stades distincts pour les 3 à 7 ans, les 7 à
11 ans et les 11 à 16 ans, correspondant à la
capacité d’accomplir des tâches mentales,
telle l’abstraction. Certains critiques, comme
Young (1990) et Davies (1997), défendent un
schéma de développement linguistique visant
à déterminer à quel moment les enfants
acquièrent la capacité de comprendre des
choses comme la métaphore, l’ambiguïté,
l’ironie, et ainsi de suite, perspective qui vient
modifier la répartition par âge des niveaux de
17
Les sommes que les entreprises de grignotines et d’aliments
transformés remettent chaque année aux écoles américaines
aux fins de marketing s’élèveraient à 750 millions de dollars.
compréhension (voir également Buckingham,
2000). À mon avis, la notion universelle de
stades, typique de la plupart des théories
relatives au développement de l’enfant, a été
pertinemment critiquée et sapée de manière
empirique, bien qu’elle conserve encore
beaucoup d’influence dans le domaine du
développement de l’enfant (voir Keating,
1990). C’est ce qui, je pense, explique en
partie la difficulté de cette approche à trouver
des adeptes.
La plupart des travaux mentionnés plus
haut remontent à il y a quelque temps déjà,
lorsque la Federal Trade Commission (FTC)
(Commission fédérale du commerce) des
États-Unis s’est intéressée à ces questions.
Aujourd’hui, la position connue de
l’industrie est que les enfants sont mieux
informés que par le passé et ne sauraient se
laisser abuser par la publicité. (Les gens de
l’industrie parlent rarement de la capacité des
enfants de résister au pouvoir de persuasion
des annonces publicitaires.) Que l’industrie
puisse avoir raison d’affirmer que les enfants
d’aujourd’hui sont différents de ceux des
années 1970 et 1980 est un point de vue non
vérifié, bien que raisonnable. Les
développementalistes écartent cet argument,
parce que leurs modèles sont fondés sur des
catégories « biologiques » qui considèrent les
enfants comme toujours pareils, du moins sur
de courtes périodes de temps. Il est toutefois
curieux de constater que les spécialistes de
l’industrie ont un point de vue plus proche
de celui des psychologues
développementalistes qu’elles et ils ne veulent
publiquement l’admettre. Selon une
enquête Harris réalisée en 2004 auprès de
878 spécialistes du marketing pour enfants,
c’est à 11,7 ans (réponse moyenne) que les
jeunes auraient la capacité, d’après
l’estimation des répondantes et répondants,
de faire « des choix de consommation
réfléchis », chiffre qui se rapproche de l’âge
avancé par les psychologues, soit 12 ans
(Grimm, 2004). L’enquête a également révélé
que l’âge moyen considéré par les personnes
répondantes comme « le bon âge auquel
commencer à faire du marketing auprès des
enfants » est 7 ans, l’âge auquel les enfants
seraient capables de sens critique par rapport
aux publicités, 9,1 ans, et l’âge auquel les
enfants seraient capables de distinguer entre
« fantaisie et réalité dans les médias et la
18
publicité », 9,3 ans. Bien entendu, les
pratiques actuelles divergent
considérablement de ces opinions.
Les arguments contre la publicitémarketing (II) : une pratique
nuisible pour la santé
Contrairement au premier argument, qui a
gagné relativement peu d’adeptes ces
dernières années, les arguments contre le
marketing basés sur les torts causés par
certains des produits annoncés ont attiré en
même temps l’attention des adeptes. Comme
nous le faisions remarquer plus haut,
l’opposition au marketing alimentaire prend
de l’ampleur. On estime à 33 milliards de
dollars par année les sommes que les
entreprises alimentaires consacrent à la
publicité directe, et une proportion de plus
en plus grande de cet investissement vise les
enfants. Soixante-dix pour cent (70 %) des
dépenses vont aux aliments précuisinés, aux
friandises et grignotines, aux boissons
alcoolisées, aux sodas et aux desserts. Les
fruits, les légumes, les graines et les fèves
représentent seulement 2,2 % du total des
dépenses (Nestle, 2002, p. 22). McDonald’s,
la plus grosse chaîne de restauration rapide
du monde, consacrerait 500 millions de
dollars par année à la publicité, dont 40 %
viseraient les enfants (Horgen et autres, 2001,
cité dans Strasburger & Wilson, 2002).
Presque toute la publicité alimentaire destinée
aux enfants concerne des aliments vides, et,
en plus des annonces qui les ciblent
directement, les enfants se voient exposés à
des annonces d’aliments qui, en principe,
s’adressent aux adultes (Byrd-Bredbenner &
Grasso, 1999). Les sommes que les
entreprises de grignotines et d’aliments
transformés remettent chaque année aux
écoles américaines aux fins de marketing
s’élèveraient à 750 millions de dollars (Egan,
2002).
Les nombreuses études qui ont été faites
depuis des décennies montrent que le
marketing alimentaire destiné aux enfants est
efficace (Goldberg, 1990). Dans les
années 1970, Marvin Goldberg s’est intéressé
aux différences qu’on pouvait observer entre
des enfants exposés à la publicité télévisée et
d’autres qui ne l’étaient pas et il a constaté
qu’on avait plus de chances de trouver des
céréales sucrées dans les familles où les
enfants avaient accès à ce genre de publicité
(Gorn & Goldberg, 1982). Taras et ses collègues
ont découvert que, chez les enfants âgés de 3
à 8 ans, le temps passé chaque semaine devant
la télévision est fortement corrélé avec les
demandes faites aux parents pour qu’ils
achètent tel ou tel produit annoncé à la télé et
avec l’apport calorique total des enfants
(Taras et autres, 1989). Dans une étude plus
récente sur les enfants d’âge préscolaire issus
de familles à faible revenu, Dina Borzekowski
et Thomas Robinson ont pu observer qu’une
exposition à la publicité, aussi minime soitelle, incite les enfants à exprimer une
préférence pour des produits alimentaires
annoncés à la télé (Borzekowski & Robinson,
2001). Enfin, une étude portant sur des élèves
de 4e et de 5e année montre qu’il y a un
rapport entre le fait de rester longtemps
devant la télé et de mauvaises habitudes de
consommation, et ce, même si l’on tient
compte des facteurs sociaux et d’autres
facteurs (Signorielli & Lears, 1992, cité dans
Strasburger & Wilson, 2002, p. 245).
La publicité alimentaire modifie
considérablement les habitudes alimentaires.
Le « grignotage » a pris énormément
d’ampleur chez les enfants au cours des 20
dernières années, et la ration calorique
provenant des collations, plutôt que des
repas, a augmenté de 30 % (Jahns, SiegaRiz & Popkin, 2001; voir également Cullen
et autres, 2002, au sujet de la détérioration
du régime alimentaire). Le marketing a aussi
fait monter en flèche la consommation de
sucre, à cause, en particulier, des boissons
gazeuses. En effet, les quelque 45 grammes de
sucre qui entrent dans la fabrication de
chaque canette ou bouteille de soda équivaut
à peu près à la limite quotidienne
recommandée pour la quantité totale de
sucres ajoutés (voir Ludwig et autres, 2001,
au sujet du lien entre boissons gazeuses et
obésité). La ration calorique consommée à
l’extérieur de chez soi, avec sa forte teneur en
gras et en sucre, a aussi augmenté de façon
appréciable et constitue aujourd’hui environ
le tiers de l’apport calorique total. Au milieu
des années 1990, la malbouffe représentait
10 % de l’apport calorique quotidien des
enfants, comparativement à 2 % seulement
20 ans plus tôt (McLellan, 2002). Cette
hausse marquée des mauvaises habitudes
alimentaires est un élément essentiel dont on
doit tenir compte pour bien comprendre ce
que le Surgeon General [chef des services de
santé des États-Unis] a qualifié d’« épidémie
d’obésité » chez les enfants (Office of the
Surgeon General, 2001). À long terme, le
marketing alimentaire s’avérera sans doute le
plus nuisible des instruments de publicité
commerciale destinés aux enfants, à cause du
pourcentage élevé d’enfants qui seront
touchés et des conséquences graves que cela
aura pour leur santé et leur bien-être.
Les enfants continuent d’être abreuvés de
publicités d’alcool, de produits du tabac et
d’autres produits nocifs. Vers la fin de 2002,
le Center on Alcohol Marketing and Youth a
déclaré que non seulement les personnes
mineures sont exposées à une multitude
d’annonces de boissons alcoolisées, mais elles
ont sans doute aussi plus de chances de voir
certaines annonces que les adultes (Center on
Alcohol Marketing and Youth, 2002). Les
entreprises contreviennent, sans l’ombre d’un
doute, aux lignes directrices facultatives
auxquelles elles ont souscrit et par lesquelles
elles s’engageaient à ne pas diffuser
d’annonces lorsque les personnes mineures
forment plus de la moitié de l’auditoire
(Schor, 2004). La publicité imprimée qui
Si vraiment la culture de consommation inculque
des valeurs matérialistes aux enfants, ces études
donnent à penser que les valeurs en question
pourraient bien devenir source de problèmes.
concerne les produits du tabac et qui cible la
jeunesse a atteint des niveaux record après
l’accord intervenu pour bannir le marketing
destiné à la jeunesse; les entreprises ont en
effet compensé en multipliant les publicités
dans les magazines jeunesse (Campaign for
Tobacco Free Kids, 2003). Les émissions de
télévision, les films et les vidéoclips montrent
aussi aux enfants de nombreuses images
d’alcool, de tabac et de drogues illicites. Selon
les constatations d’une grande étude sur le
contenu cinématographique, l’alcool et le
tabac sont présents dans plus de 90 % des
200 films les plus populaires sortis en 1996 et
1997 et les drogues illicites, dans 22 % de ces
films (Roberts et autres, 1999). En réalité, on
voit plus souvent des personnes fumer et
consommer de l’alcool au cinéma et à la
télévision que dans la vraie vie. Bien qu’il n’y
ait pas à proprement parler de « publicités »
vantant les mérites de drogues illicites dans
les médias, on a de plus en plus de preuves
que les entraîneurs d’athlètes font la
promotion de substances illicites susceptibles
d’améliorer la performance, comme les
stéroïdes. Les sociétés pharmaceutiques
commencent aussi à faire de la publicité
destinée à vendre aux jeunes des médicaments
délivrés sur ordonnance. Johnson & Johnson
mène actuellement une importante campagne
19
de marketing pour lancer son médicament
contre l’acné Retin-A Micro, et des publicités
qui s’adressent aussi bien aux jeunes qu’aux
adultes visent à encourager l’achat
d’anxiolytiques, comme le Paxil. Les enfants
sont beaucoup exposés également à une foule
d’autres publicités de médicaments.
Les entreprises ont aussi recours au
marketing de rue, qui rejoint inévitablement
les personnes mineures. En l’an 2000, Sky
Vodka a engagé Look-Look, société de
recherche sur les tendances fondée par la
« chasseuse de tendances » DeeDee Gordon,
qui a alors conçu une campagne visant à
répandre un nouveau mythe urbain selon
lequel on peut boire de la Sky Vodka sans
risquer la gueule de bois. Les ventes chez les
jeunes ont connu une hausse presque
instantanée (Goldstein, 2000). Parmi les
autres tactiques de marketing de rue utilisées
par les entreprises de boissons alcoolisées,
mentionnons les publicités peintes sur les
S’ils ont pour but de promouvoir des produits
particuliers, la publicité et le marketing véhiculent
aussi des messages culturels. Parmi les thèmes les
plus courants, mentionnons l’idée voulant que des
produits puissent entraîner la validation sociale (se
sentir « cool »), qu’ils soient sources de bonheur
et de bien-être et qu’être riche est important.
voitures de métro des grandes
agglomérations, les affiches publicitaires et les
t-shirts promotionnels offerts à titre gracieux.
Les entreprises de produits du tabac sortent
elles aussi des sentiers battus. En 2001, un
groupe de défenseurs des droits des enfants
ainsi que des organismes de santé publique
ont réclamé une enquête sur les millions de
jaquettes pour manuels scolaires distribuées
dans les écoles par Philip Morris.
20
Il est maintenant très évident que les
enfants, les adolescents et les adolescentes ont
plus de chances de commencer à fumer, à
boire et à faire usage de drogues lorsqu’ils
sont exposés à des annonces publicitaires ou à
des émissions qui présentent des images de
ces produits. De nouvelles grandes études
longitudinales entreprises par des chercheuses
et chercheurs du National Bureau of
Economic Research révèlent que la publicité
a une forte incidence sur la demande, en
particulier chez les filles, par opposition aux
constatations d’études antérieures fondées sur
des données n’ayant reçu à peu près aucun
traitement statistique (voir Saffer & Dave,
2003, sur la consommation d’alcool et
Saffer & Chaloupka, 1999, pour la
consommation de produits du tabac). Dans
une étude réalisée en Californie auprès d’élèves
de 9e année, Robinson et ses collègues (1998)
ont découvert que chaque heure
supplémentaire consacrée quotidiennement à
l’écoute du réseau MTV entraînait une hausse
de 31 % du risque que la ou le jeune
commence à boire de l’alcool dans les 18 mois,
compte tenu de l’effet de diverses autres
variables. L’équipe de recherche a de plus
constaté que chaque heure supplémentaire
d’écoute de n’importe quelle émission de télé
augmentait de 9 % les chances que l’élève
commence à boire dans les 18 mois suivants.
Une étude menée par James Sargent, de la
Dartmouth Medical School, auprès d’un
échantillon de près de 5000 élèves de la 5e à la
8e année a révélé que la variable la plus
importante pour prédire si une ou un élève se
laissera tenter par une première cigarette est le
temps qu’il passe à regarder des films
d’Hollywood. Cela s’est avéré même après
qu’on a neutralisé diverses variables :
tabagisme parental et attitudes des parents,
traits de personnalité, estime de soi et
propension au risque (Sargent et autres, 2001;
voir également Pierce et autres, 1998). Étant
donné la forte prévalence du tabagisme et de la
consommation d’alcool et de drogue chez la
jeunesse américaine (à partir généralement de
la 8e année) et l’injection de millions de dollars
provenant de la poche des contribuables dans
la publicité antidrogue, le maintien de la
tolérance pour les publicités qui font
explicitement et implicitement la promotion
de ces substances nocives et toxicomanogènes
auprès des jeunes est frappant.
Les produits mentionnés ici (aliments vides,
tabac, alcool et drogues) ne représentent
qu’une fraction seulement de la liste des
produits dangereux ou virtuellement
dangereux qu’on cherche à vendre aux enfants.
Il existe une abondante documentation sur des
produits, des médias ou des messages qui
prônent la violence, mais c’est un sujet sur
lequel je ne puis m’étendre, faute d’espace
(voir quelques citations dans Schor, 2004; voir
aussi Ravitch & Viteritti, 2003). D’autres
questions d’intérêt font aussi l’objet d’études,
comme la promotion d’images corporelles
irréalistes et les troubles alimentaires que cela
engendre, les répercussions néfastes d’une
exposition aux médias sur le rendement
scolaire, l’encouragement, à cause de produits
à forte connotation sexuelle (mode, musique,
médias), à une activité sexuelle précoce et à
risque et la prévalence constante dans les
médias de stéréotypes racistes, sexistes et
hétéronormatifs dangereux.
Ces dernières années sont apparus de
nouveaux écrits sur les influences
commerciales néfastes, écrits où l’on cherche
à savoir si la commercialisation de l’enfance
contribue au matérialisme et à la propagation
d’une idéologie de consommation. S’ils ont
pour but de promouvoir des produits
particuliers, la publicité et le marketing
véhiculent aussi des messages culturels. Parmi
les thèmes les plus courants, mentionnons
l’idée voulant que des produits puissent
entraîner la validation sociale (se sentir
« cool »), qu’ils soient sources de bonheur et
de bien-être et qu’être riche est important.
Ces valeurs matérialistes se retrouvent partout
dans la publicité et la programmation des
médias, où contenu et publicité
s’entremêlent . Des enquêtes faites auprès
d’enfants et de jeunes donnent à penser que la
nouvelle génération est plus matérialiste que
les générations antérieures, qu’être riche est
actuellement l’aspiration dominante de la
jeunesse américaine et que les jeunes
connaissent et idolâtrent les marques comme
jamais auparavant (pour des données sur le
matérialisme des jeunes, voir Schor, 2004).
Dans la première étude du genre, j’ai créé
un modèle d’« adhésion la société de
consommation » où l’exposition aux médias
(et à la publicité) influe sur la manière dont,
sur le plan psychique et, dans une moindre
mesure, sur le plan comportemental, les
jeunes participent à la culture de
consommation (Schor, 2004). (Les items de
l’échelle de mesure sont le désir d’être riche;
les attitudes par rapport au magasinage, à la
publicité, aux collections d’objets et aux
marques de designer; l’importance d’être
« cool »; l’intensité du jeu des comparaisons
sociales en ce qui a trait à l’argent et aux biens
de consommation; l’intensité du constant
désir de posséder de nouveaux produits.) Ce
modèle permet de constater que l’exposition
aux médias (temps consacré à la télévision et
à d’autres médias) laisse prévoir une adhésion
plus grande à la société de consommation,
qui, à son tour, laisse prévoir des taux plus
élevés de dépression, d’anxiété et de malaises
psychosomatiques, comme les maux de tête,
les maux d’estomac et l’ennui, et une estime
de soi réduite. Le modèle a été essayé auprès
de 300 enfants âgés de 10 à 13 ans issus de
tous les milieux socioéconomiques; on a
utilisé à cet effet un modèle d’équations
structurales conçu pour mettre en lumière
non seulement les corrélations, mais aussi les
relations causales. L’interprétation des
résultats est la suivante : les produits néfastes
ne sont pas les seuls en cause; la situation de
consommation dans son ensemble représente
une large part des maux qui affligent les
enfants d’Amérique.
Ces constatations vont dans le même sens
qu’une documentation extrêmement riche
qu’on possède aujourd’hui sur les
conséquences néfastes des valeurs
matérialistes pour les adultes et les
adolescentes et adolescents.
(Il n’existe pour ainsi dire aucune recherche
qui traite de ce problème chez les enfants.)
(Voir Kasser, 2002 pour un tour d’horizon
des études réalisées sur le sujet.) Les
psychologues auteurs de ces études ont
constaté que le matérialisme est fortement
corrélé avec une pléthore de conséquences
défavorables, tels la dépression, l’anxiété, une
baisse de l’« énergie vitale », des difficultés de
fonctionnement social, des troubles
psychosomatiques, des comportements à
risque chez les jeunes et des troubles
psychologiques. Si vraiment la culture de
consommation inculque des valeurs
matérialistes aux enfants, ces études donnent
à penser que les valeurs en question
pourraient bien devenir source de problèmes.
Notes de fin de texte
1
Les critiques les plus récentes font état de
découvertes des neurosciences montrant que le
cortex frontal des enfants n’atteint son plein
développement qu’à un stade avancé de
l’adolescence. Comme cet argument n’a pas encore
été repris dans la documentation portant sur le
marketing destiné aux enfants, je me limiterai au
premier argument. Je m’attends toutefois à ce que,
dans l’avenir, ceux et celles qui voudraient faire
bannir la publicité s’appuient de plus en plus sur
les neurosciences pour établir le bien-fondé de
leurs arguments.
2
Citons à titre d’exemples de ce flou entre contenu
réel et contenu publicitaire les vidéoclips, qui sont
des publicités de chansons déguisées en émissions,
les émissions télé créées pour vanter les mérites
d’une marque (« branded television shows »), le
placement de produits au cinéma et à la télévision
et les jeux Internet associés à une marque de
commerce.
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Tous droits réservés 2005 par Juliet B. Schor.
Note : Le présent article est extrait d’un
document rédigé par Juliet Schor pour l’atelier
sur la théorie du droit tenu par la Yale Law
School le 31 mars 2005 (disponible en ligne à
http://www.yale.edu/law/leo/papers/schor.pdf ).
Réimprimé avec la permission de l’auteure. Ne
pas citer sans permission..
Juliet B. Schor a remporté un prix pour The
Overworked American et The Overspent
American. Son dernier livre s’intitule Born to
Buy: The Commercialized Child and the New
Consumer Culture (Scribner). Autorité reconnue
dans les domaines de la consommation, de
l’économique et des études sur la famille,
Mme Schor enseigne au Boston College et habite
Newton, au Massachusetts.
23
C ommer
cialisation des écoles
ommercialisation
publiques de la C.-B.
par Colleen Hawkey
Le sondage national sur la commercialisation des écoles canadiennes a été conçu pour
déterminer dans quelle mesure les ententes de parrainage, les campagnes de financement, les
programmes incitatifs et la publicité existent dans les écoles publiques du Canada. Menée
conjointement par la Fédération canadienne des enseignantes et des enseignants, le Centre
canadien de politiques alternatives et la Fédération des syndicats de l’enseignement, cette étude
a mis à contribution 15 000 écoles publiques du pays.
En Colombie-Britannique, un questionnaire a été envoyé à une enseignante ou un enseignant dans chaque école de la province à l’automne 2004. Chaque représentante ou représentant du personnel a été invité à consulter les autres membres du corps enseignant et le personnel administratif pour remplir le questionnaire détaillé de quatre pages. Au total, 565 écoles
ont retourné le questionnaire, ce qui représente 33 % des quelque 1 700 écoles publiques de la
province.
Les données recueillies en Colombie-Britannique révèlent une présence marquée des
entreprises dans les écoles de cette province. Suivent les principales constatations de l’étude.
Marchés exclusifs de commercialisation
Les écoles peuvent accroître leur revenu en concluant des marchés de commercialisation en
vertu desquels elles acceptent de vendre exclusivement un produit. Non seulement de tels
marchés font qu’une compagnie vend son produit, mais ils excluent la concurrence, limitent le
choix des élèves et fidélisent la clientèle pour l’avenir. Selon l’étude, des marchés exclusifs de
commercialisation ont été passés avec soit Coca-Cola (15 %) ou Pepsi-Cola (12 %) dans 27 %
des écoles de la Colombie-Britannique, plus précisément 16 % au palier élémentaire et 62 %
au palier secondaire. Ces proportions sont presque les mêmes qu’en 2000, où un sondage
semblable réalisé par la FECB avait indiqué que 28 % des écoles avaient conclu une entente
exclusive avec soit Coca-Cola (15 %) ou Pepsi-Cola (13 %). Comme le gouvernement s’est
engagé à éliminer les camelotes alimentaires et à améliorer la santé des élèves d’ici quatre ans,
les études futures devraient constater une diminution substantielle du nombre de distributeurs
automatiques de boissons gazeuses dans les écoles.
ÉCOLES
AYANT CONCLU UN MARCHÉ EXCLUSIF AVEC
COCA-COLA
OU
PEPSI-COLA
Tous les cycles
Sec.
Pepsi
Coke
Moyen
Élem.
0%
24
10%
20%
30%
40%
Campagnes de financement
Depuis 1990, les subventions réelles par élève versées aux écoles de la Colombie-Britannique
ont baissé de plus de 570 $, ou de plus de 8 %. Vu cette réduction, les écoles cherchent
d’autres sources de financement pour appuyer leurs programmes scolaires et parascolaires de
base. L’étude montre que les écoles et les parents se sont tournés vers les campagnes de financement non seulement pour des activités parascolaires telles que les excursions et les clubs, mais
de plus en plus pour des livres de bibliothèque, des manuels scolaires et du matériel technologique.
Parmi les conclusions les plus importantes de l’étude, signalons la mesure dans laquelle les
écoles et les parents ont recours aux campagnes de financement pour appuyer les activités
scolaires de base. On recueille de l’argent pour des livres de bibliothèque dans 67 % des écoles,
pour du matériel technologique dans 57 % des écoles et pour des programmes scolaires dans
31 % des écoles. Même les manuels scolaires, souvent désuets ou en nombre insuffisant, font
l’objet de campagnes de financement dans 22 % des établissements scolaires.
CAMPAGNES DE FINANCEMENT MENÉES PAR LES PARENTS ET LES ÉCOLES
57%
Technologie
Fournitures
scolaires
22%
Manuels
scolaires
12%
Livres
de survey show a significant corporate presence in
e data from the
B.C.
67%
bibliothèque
B.C. schools.
Programmes
scolaires
31%
0%
20%
40%
60%
80%
L
es données recueillies en Colombie-Britannique révèlent
une présence marquée des entreprises dans les écoles de cette
province. Suivent les principales constatations de l’étude.
Publicité
La publicité d’entreprise existe dans plus de 36 % des écoles de la ColombieBritannique. Bien qu’elle soit moins répandue dans les cycles primaire (29 %) et moyen
(33 %), elle est présente dans 63 % des écoles secondaires. La majorité de cette publicité a lieu
dans les couloirs et les cafétérias (19 %) et sur les fournitures scolaires (12 %), sans oublier
celle qui se fait dans le gymnase, sur les distributeurs automatiques et sur les véhicules (14 %).
Les distributeurs automatiques de boissons gazeuses, de lait et de jus placés dans les couloirs
constituent la forme de publicité la plus courante, mais des annonces paraissent également sur
les sacs à dos des élèves (p. ex. Costco), sur les tapis de souris (p. ex. shaw.ca, les systèmes
informatiques Seanix et Pearson Education), sur les fournitures scolaires et dans les agendas.
25
RÉCLAMES DANS OU SUR LES ÉCOLES
Tous les cycles
36%
Sec.
63%
Moy.
33%
33%
Élém.
29%
29%
0%
20%
40%
60%
Couloirs et cafétérias : 19.6 %
Fournitures scolaires :12.1 %
Autre : 13.9 %
! distributeurs automatiques de
boissons gazeuses et de jus
! gymnases (bannières et
tableaux indicateurs)
80%
Montants rassemblés
Selon l’étude, les écoles recueillent de leurs activités commerciales un montant moyen
légèrement supérieur à 19 500 $. Étant donné qu’elles comptent de plus en plus sur d’autres
sources de financement, le danger est grand que soient créées des écoles riches et d’autres
démunies du fait que celles situées dans les secteurs mieux nantis et dotées d’une plus grande
capacité à collecter de l’argent attirent davantage les bailleurs de fonds. Parmi les écoles qui
réunissent des fonds par l’intervention des entreprises, les montants recueillis varient d’aussi
peu que quelques dollars par élève à plusieurs centaines de dollars par élève.
Conclusions
Le financement insuffisant de l’éducation, l’idéologie marchande et le pouvoir de dépenser
grandissant des enfants et des jeunes consommateurs sont des facteurs qui contribuent à la
commercialisation de l’éducation publique. Une période prolongée de financement insuffisant, conjuguée à l’attitude mondiale courante qui valorise les forces du marché dans le secteur
public, encourage les conseils et commissions scolaires, les membres de la profession enseignante, les parents et les administrations à chercher d’autres sources de financement pour
maintenir les programmes éducatifs, acheter des manuels scolaires ou tenter de supporter les
coûts énormes associés à la technologie en classe.
Outre les compressions budgétaires, les écoles sont en proie à la commercialisation du fait
qu’enfants, préadolescents, préadolescentes, adolescents et adolescentes ont des millions de
dollars en revenu disponible et influencent leurs parents qui finissent par dépenser des millions de plus. Il n’est pas étonnant que les écoles et les enfants soient la cible des entreprises et
des commerces décidés à obtenir une part de ce marché lucratif. Comme le témoignent les
résultats du sondage, la surprise réside peut-être dans le fait que les entreprises et les commerces sont bien ancrés dans les écoles publiques.
Pour plus de renseignements sur les résultats de cette étude, veuillez consulter le site Web de la
FECB : http://bctf.ca/NotForSale/
http://bctf.ca/NotForSale/Privatization/Issues.html#corporateSponsorship
Article publié initialement dans la revue Teacher de la FECB, avril 2005. Réimprimé avec
permission.
Colleen H
awkey est chercheure à la Division de la recherche et de la technologie de la
Hawkey
Fédération des enseignantes et enseignants de la Colombie-Britannique.
26
L a FCE au rrende
ende
z-v
ous
endez-v
z-vous
historique des inter
intervvenants en
éducation de langue française
par Liliane Vincent
La FCE a participé à un événement marquant pour l’éducation de langue française, qui a
mené samedi dernier à la signature d’un protocole d’entente pour la mise en œuvre de
l’article 23 de la Charte canadienne des droits et libertés. C’est ainsi que s’est clôturé le
Sommet des intervenants en éducation en milieu minoritaire francophone, tenu à Ottawa,
du 2 au 4 juin 2005, une initiative de la Fédération nationale des conseils scolaires
francophones. La FCE s’y est fait représenter par Roger Régimbal, vice-président national,
et par les membres de son Comité consultatif du français langue première, présidé par
Gilberte Michaud de l’AEFNB.
La FCE est une des neuf organisations nationales signataires du protocole qui s’engagent à
collaborer à l’exécution du plan d’action intégré que l’assemblée a adopté après des
délibérations intenses. Le plan s’articule autour de six axes :
1)
2)
3)
4)
5)
6)
promotion de l’école de langue française;
ressources humaines;
pédagogie et ressources pédagogiques;
infrastructures scolaires;
action culturelle et identitaire; et
services à la petite enfance.
Les quelque 200 personnes réunies
représentaient les gouvernements fédéral,
provinciaux et territoriaux, les conseils
scolaires, les universités et collèges, le personnel
enseignant, les parents, les milieux de l’alphabétisation et de la culture ainsi que le monde
associatif. Par rapport à chacun de ces grands
domaines elles se sont entendues sur les
résultats précis à viser et l’éventail d’activités à
entreprendre d’ici 2013.
Roger Régimbal, vice-président de la FCE
L’étude de la FCE La petite enfance : porte d’entrée à l’école de langue française a été citée à
maintes reprises comme référence incontournable. Un des éléments clés de la Vision nationale
que la FCE préconise depuis la publication du rapport fait l’objet d’une recommandation
issue du Sommet, soit l’élaboration d’un programme-cadre national pour les services d’accueil
et d’éducation de la petite enfance de langue française.
Le plus récent rapport de recherche, Le personnel enseignant face aux défis de
l’enseignement en milieu minoritaire francophone, a servi de pièce maîtresse pour la mise en
contexte de l’atelier portant sur les ressources humaines. Deux autres projets en cours aux
Services aux francophones de la FCE, le profil d’entrée à la 1re année et la recension des écrits
sur la pédagogie de la minorité, n’ont pas manqué non plus de susciter un vif intérêt.
Tout compte fait, en s’appuyant sur ses recherches, et grâce à la participation engagée des
membres du Comité consultatif, la FCE a réussi à inscrire, noir sur blanc, la perspective de la
profession enseignante à cette nouvelle page de l’histoire du système d’éducation de langue
française au Canada.
27
Dans les semaines à venir, un comité tripartite sera saisi des recommandations et plans de
travail touchant les six axes. Y seront représentés le gouvernement fédéral, les provinces et
territoires et la communauté francophone. Le comité aura pour tâche d’encadrer la mise en
œuvre du plan intégré et de mettre en place des mécanismes de suivi.
Il reste à espérer que la volonté résolue et manifeste de collaboration des intervenants en
éducation convainque les gouvernements aux divers paliers d’injecter les fonds nécessaires
pour que les francophones disposent d’un système scolaire complet et de grande qualité.
Le travail ne fait que commencer…
Signatair
es du pr
otocole dd’entente
’entente :
ignataires
protocole
Fédération nationale des conseils scolaires francophones (FNCSF)
Alliance canadienne des responsables, des enseignants et enseignantes
en français langue maternelle (ACREF)
Association canadienne d’éducation de langue française (ACELF)
Commission nationale des parents francophones (CNPF)
Fédération canadienne des enseignantes et des enseignants (FCE)
Fédération canadienne pour l’alphabétisation en français (FCAF)
Fédération culturelle canadienne-française (FCCF)
Fédération de la jeunesse canadienne-française (FJCF)
Fédération des communautés francophones et acadienne (FCFA) du Canada
Liliane Vincent est directrice des Services aux francophones de la Fédération canadienne des
enseignantes et des enseignants.
28
L a question de ll’effectif
’effectif
des classes
par Colleen Hawkey
Le bulletin Carnet du savoir récemment
diffusé par le Conseil canadien sur
l’apprentissage (CCA) confirme ce que les
enseignantes et enseignants savent déjà : la
réduction de l’effectif des classes favorise
l’apprentissage des élèves. Le Conseil
résume ainsi les constatations des
chercheurs en éducation Bruce Biddle et
David Berliner :
• L’exposition à long terme à de petites
classes dans les premières années
entraîne des avantages substantiels.
• Plus la durée d’exposition à de petites
classes est longue, plus les gains sont
élevés.
• Les gains supplémentaires provenant
de petites classes dans les premières
années sont plus importants lorsque
l’effectif des classes est réduit jusqu’à
moins de 20 élèves.
• Les gains sont toujours présents dans
les années ultérieures de même qu’aux
premier et deuxième cycles du
secondaire.
• Même si les gains provenant de
petites classes se confirment pour tous
les types d’élèves, ils sont plus
importants pour les élèves qui ont
traditionnellement été désavantagés
sur le plan éducatif.
• Les données relatives aux avantages
possibles de petites classes dans les
années ultérieures et au secondaire ne
sont pas encore concluantes.
(Source : BIDDLE, B. J. et BERLINER, D.
C. « What research says about small classes
and their effects », Policy Perspectives. San
Francisco (Californie) : WestEd., 2002.
Disponible à http://www.wested.org/
online_pubs/small_classes.pdf.)
Après une description plutôt vague de
l’ampleur d’effet comme mécanisme pour
déterminer le rapport coût-efficacité de la
réduction de l’effectif des classes, le
document présente brièvement les
politiques sur l’effectif des classes qui ont
été adoptées au Yukon, en Ontario, en
Alberta et en Nouvelle-Écosse.
Selon le CCA, la principale
leçon tirée des recherches, c’est
que de plus petites classes
favorisent les élèves du primaire.
Il convient également de
souligner les leçons apprises en
Californie, où les autorités ont
mis en oeuvre une politique ambitieuse de réduction de
l’effectif des classes, sans tenir compte du fait que le
système ne pouvait produire un nombre suffisant
d’enseignantes et d’enseignants qualifiés. Les gains que
l’on prévoyait réaliser en réduisant l’effectif des classes ne
se sont pas matérialisés puisque ces classes plus petites
avaient été confiées dans bien des cas à des membres
inexpérimentés de la profession qui ne répondraient pas
aux normes canadiennes plus rigoureuses de délivrance du
certificat d’aptitude pédagogique.
S’appuyant, à titre d’exemple, sur l’information
contenue dans la School Act (loi scolaire) de la ColombieBritannique, le CCA conclut son bulletin en expliquant
soigneusement la différence entre le rapport élèvesenseignant et l’effectif des classes et en faisant remarquer
qu’il existe un grand écart entre le nombre d’élèves dans la
classe d’une enseignante ou d’un enseignant et le rapport
basé sur une moyenne pour le district ou la province.
Toutefois, le document n’aborde pas la question de
l’effectif de pair avec celle de la composition des classes.
Selon une étude effectuée récemment auprès de plus de
14 000 membres de la profession enseignante en
Colombie-Britannique, on ne peut pas parler sérieusement
de l’effectif des classes sans reconnaître la diversité des
élèves dans les classes. Le CCA a raison de dire que le
Canada doit entreprendre davantage de recherches sur
l’effectif des classes, mais toute recherche qui se penche sur
les réalités des salles de classe contemporaines doit
également tenir compte de la composition des classes.
Le document « Pour y voir clair dans la question de
l’effectif des classes » du Conseil canadien sur
l’apprentissage est disponible à http://www.ccl-cca.ca/
francais/bulletin/default.asp.
Une vue d’ensemble des résultats de l’étude menée en
2005 par la FECB sur les conditions d’enseignement et
d’apprentissage est offerte à http://www.bctf.ca/bargain/
wlc/
Note : Cet article a paru initialement dans la liste de
diffusion de la FECB sur les recherches (19 septembre
2005) et a été réimprimé avec la permission de l’auteure.
Colleen H
awkey est chercheure à la Division de la
Hawkey
recherche et de la technologie de la FECB.
29
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sur les activités de per
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Nova Scotia Teachers Union (NSTU)
Newfoundland & Labrador Teachers’ Association (NLTA)
New Brunswick Teachers’ Association (NBTA)
Prince Edward Island Teachers’ Federation (PEITF)
Assessment Training IInstitute
nstitute (I
nstitut de formation en év
aluation)
(Institut
évaluation)
Ron Brunton de l’enseignement des provinces de l’Atlantique ont accordé la priorité à ce
thème au cours de la dernière année et cette conférence est une de plusieurs activités menées
par les services de perfectionnement professionnel pour répondre à la demande accrue par les
membres d’occasions pour perfectionner leurs compétences dans ce domaine. Ce fut une
occasion unique d’étudier et d’apprendre avec des chefs de file sur la question, dont
Rick Stiggins, Ken O’Connor, Dylan Wiliam, Ruth Sutton et Jim Popham.
CONT
ACT et DSS : P
ossibilités ex
ceptionnelles de per
fectionnement pr
ofessionnel
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Possibilités
exceptionnelles
perfectionnement
professionnel
L’été dernier, bon nombre d’enseignantes et d’enseignants de l’Atlantique Canada ont eu la
chance de se réunir, d’apprendre et de se détendre avec des collègues dans le cadre de deux
activités d’été.
La session d’étude intensive « Developing Successful Schools » (DSS) (aménager des écoles
qui réussissent) a eu lieu du 4 au 7 juillet à la Mount Allison University à Sackville (NouveauBrunswick). Soixante (60) administratrices et administrateurs scolaires du NouveauBrunswick, de la Nouvelle-Écosse, de l’Île-duPrince-Édouard et de Terre-Neuve-et-Labrador
se sont réunis pour travailler avec Nancy
Hinds du Service de formation de la FECB.
Sur le thème « Managing Interpersonal
Conflict Through Strong School Cultures » (la
gestion des conflits interpersonnels grâce à une
culture scolaire solide), cette session a mis
l’accent sur l’acquisition et la mise en pratique
des techniques de communication associées à
la myriade de conflits que rencontrent quotidiennement les directions d’école. Coparrainée
par la NBTA, le ministère de l’Éducation, la
PEITF, la NSTU et la NLTA, la session d’étude intensive est une occasion unique d’apprentissage et un moment marquant en matière de perfectionnement dans la vie professionnelle des
directions et directions adjointes des provinces de l’Atlantique. L’étude en prfondeur d’un seul
thème alliée à un programme formidable de divertissement et à une bonne dose de plaisir sain
constituent un tout qui contribue toujours à consolider l’apprentissage.
30
La conférence « CONTACT » (Conference on New Techniques and Classroom Teaching)
(conférence sur les nouvelles techniques et l’enseignement en classe) s’est tenue à Charlottetown (Île-du-Prince-Édouard). Également parrainée par les organisations de l’enseignement de
la région de l’Atlantique (NBTA, PEITF, NLTA et NSTU), cette activité rassemble des
enseignantes et enseignants pour leur permettre d’apprendre de leurs collègues. Rod Campbell
(UNB) et Gerry Hopkirk (UPEI), animateurs chevronnés, ont prononcé l’allocution d’ouverture sur le thème « Teaching: A Matter of Balance » (l’enseignement : une question d’équilibre). Leur présentation humoristique et réfléchie sur la joie d’enseigner a été suivie de séances
d’une demi-journée sur les enseignantes et enseignants comme chefs de file du changement en
éducation et de la collaboration. Les séances simultanées animées par des membres du corps
enseignant ont porté, entre autres, sur la discipline en collaboration, l’intelligence nécessaire à
la réussite de la vie, l’enseignement différencié, la notation et la communication des résultats
des élèves; deux séances ont eu lieu pour la population enseignante francophone. La conférence « CONTACT » a accueilli avec plaisir sa nouvelle partenaire, l’AEFNB. Ces activités
d’été offrent aux enseignantes et enseignants la chance de se perfectionner, d’apprendre, de
rire et de créer de nouveaux liens avec des collègues du Canada atlantique.
FÉDÉRA
TION DES ENSEIGN
ANTES ET DES ENSEIGN
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FÉDÉRATION
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Cours dd’été
’été
Cette année encore, le programme de cours d’été offert par la FEEO a obtenu un vif succès.
Plus de 500 membres ont suivi 22 cours de trois jours axés sur le curriculum qui ont été
présentés dans l’ensemble de la province ainsi qu’au siège provincial. Divers programmes
d’études ont fait l’objet des cours, ainsi que l’évaluation et la mesure, la gestion de la salle de
classe, l’éducation planétaire, les techniques de recherche, l’éducation de l’enfance en difficulté
et la planification. Les ateliers centrés sur les années d’études se sont à nouveau avérés fort
populaires auprès des membres du palier élémentaire. Enseignantes et enseignants possédant
peu ou beaucoup d’expérience se sont prévalus de cette excellente occasion. Ces cours continuent d’attirer les nouveaux membres, comme en témoigne le fait que 44 p. 100 des personnes
participantes comptaient moins de cinq années d’expérience de l’enseignement. Ils ont été
jugés inspirants, stimulants et pratiques; bon nombre de membres ont même indiqué qu’il
s’agissait là de la meilleure activité de perfectionnement professionnel à laquelle il leur ait été
donné de participer.
Cours dd’été
’été sur ll’éducation
’éducation autochtone
Cette année, le cours d’été donné par la FEEO sur l’éducation
autochtone s’est déroulé à Brampton (Ontario) sur une période
de trois jours en juillet. Il a connu un succès retentissant. Hautement interactif et expérientiel, il a mis l’accent sur les peuples
haudenosaunee, mieux connu comme les Six-Nations —
Mohawk, Sénéca, Cayuga, Oneida, Onondaga et Tuscarora.
Deneen Montour et Sherri Vansickle, enseignantes de la
communauté des Six-Nations, ont présenté cet excellent cours, à
l’égard duquel les personnes participantes ont été très élogieuses :
« Le cours tout entier était un parfait amalgame de philosophie,
d’histoire, d’illustrations interactives, de stratégies d’enseignement, d’élaboration de programmes d’études et de mise en
œuvre de méthodes d’enseignement. »
Le commentaire final suivant d’un participant dit tout :
« Merci de nous avoir communiqué autant de renseignements!
Merci pour tout votre travail de planification… Merci d’avoir à
coeur notre cause… chi miigwetch (merci en ojibwa), nya:weh
goa (merci en mohawk). »
Programme de leadership de 2005
Le quatrième programme annuel de leadership de la FEEO s’est déroulé au Centre
Kempenfelt près de Barrie (Ontario) du 29 août au 1er septembre. Au total, 24 cadres de
sections locales de la FEEO y ont pris part, représentant un échantillon de grandes, moyennes
et petites sections locales, un vaste éventail de postes de cadre et d’expériences pertinentes,
ainsi qu’une gamme d’âges.
31
Le programme vise à améliorer les compétences en leadership plutôt qu’à transmettre de
l’information. La première activité était un parcours d’obstacles à l’extérieur qui a permis aux
personnes participantes de travailler en équipe et d’apprendre la confiance. Cathy PerennecMcLean, de OneSmartWorld, a aidé les cadres présents à déterminer et à approfondir leur
style de pensée préféré — analytique, décisif ou créatif — et à comprendre les bienfaits et les
limites de chaque style. Elles et ils ont également eu l’occasion de mettre en pratique leur style
de pensée dans une panoplie de simulations. L’actrice canadienne Meg Hogarth a aidé les
participants et participantes à affiner leurs techniques de présentation, et Marie Della Mattia,
directrice générale de NOW Communications, s’est concentrée sur les stratégies médiatiques.
Le programme s’est soldé par une séance « espace libre ».
Encore une fois, le programme a été une grande réussite et les cadres participants ont
mentionné qu’ils le recommanderaient à d’autres porte-parole locaux de la profession enseignante.
ASSOCIA
TION DES ENSEIGN
ANTES ET DES ENSEIGN
ANTS FRANCO-ONT
ARIENS
ASSOCIATION
ENSEIGNANTES
ENSEIGNANTS
FRANCO-ONTARIENS
Leadership et plaisir
Leadership et plaisir ont fait bon ménage au premier Camp de leadership de l’AEFO qui
s’est déroulé du 5 au 7 août 2005, dans un centre de villégiature de la Baie Georgienne.
L’activité a attiré 21 déléguées syndicales et délégués syndicaux de partout dans la province.
Pendant que leurs familles profitaient des nombreuses activités offertes sur les lieux, les
membres de l’AEFO ont pu en apprendre davantage sur leur rôle, leurs pouvoirs et divers
programmes offerts aux membres tout en explorant leurs liens avec le comité exécutif, la
présidence et l’agente ou l’agent d’une unité. Tout ça dans une atmosphère décontractée qui se
prêtait bien aux échanges. De l’avis général, une expérience à répéter.
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TION
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CATHOLIC
TEACHERS’
ASSOCIATION
Programme dd’été
’été
Kyle Tilley, enseignant de 6e année à l’École Pope John Paul II à Barrie (Ontario) qui
enseigne depuis sept ans, entraîne les élèves au flag-football, au basket-ball et à l’athlétisme, et
dirige le Club Rotary. Même s’il croit en sa capacité d’enseigner, Kyle s’est inscrit au cours
« Classroom Assessment and Evaluation » (mesure et évaluation en classe) offert dans le cadre
du programme d’été de l’OECTA. Il voulait apprendre de nouvelles façons d’évaluer ses élèves,
sans compter que sa propre évaluation du rendement en tant qu’enseignant est prévue pour
l’année en cours.
« Je peux inclure ce cours dans
mon portfolio professionnel pour
montrer à la direction que je crois
fermement en l’éducation permanente », explique Kyle.
Offert gratuitement aux membres
de l’OECTA, le programme d’été
de 2005 a attiré plus de 1 500 enseignantes et enseignants des quatre
coins de la province.
« J’ai vécu une expérience
merveilleuse, de dire Kyle. Notre
moniteur était excellent et nous a fourni de nombreux outils d’évaluation dont nous pouvons
nous servir en classe.
J’enseigne à Barrie et j’ai aimé rencontrer d’autres enseignantes et enseignants catholiques de la
région du Grand Toronto et les entendre parler de ce qui fonctionne dans leur école. »
32
« Nous continuons à attirer d’excellents membres de la profession comme moniteurs et
monitrices », déclare Malisa Mezenberg, membre du secrétariat et coordonnatrice du pro-
gramme d’été. « Outre la prestation de cours de grande qualité, le développement de compétences en leadership constitue un important volet du programme d’été. »
Les programmes offerts par l’OECTA sont fonction des besoins des membres. Voici deux
exemples d’activités récentes : trois nouveaux cours de qualification additionnelle en enseignement élémentaire, en lecture et en éducation de l’enfance en difficulté; le « PD Network », un
catalogue en ligne de plus de 35 ateliers de perfectionnement professionnel offerts à longueur
d’année à l’échelon local.
Les présidentes et présidents des sections locales décident des cours à offrir dans leur milieu.
Si les membres du personnel enseignant souhaitent suivre un cours particulier, il est important
qu’ils en informent la présidente ou le président de leur section. Pour plus de renseignements
au sujet des cours de perfectionnement professionnel de l’OECTA, veuillez faire un saut à :
www.oecta.on.ca.
ALBER
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ASSOCIATION
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Conférence
La conférence d’été est un élément essentiel du programme de développement
du leadership offert par l’Alberta Teachers’ Association à ses membres affectés
au perfectionnement professionnel. Pendant la deuxième semaine d’août, la
School of Fine Arts de Banff accueille les présidentes et présidents des comités
locaux de perfectionnement professionnel, les moniteurs et monitrices de
l’Association, de même que les présidentes et présidents des conseils spéciaux et
du congrès du corps enseignant à des programmes de développement du
leadership. Le programme destiné aux présidentes et présidents des comités
locaux de perfectionnement professionnel avait pour thème le tissage d’un réseau de liens, et le
nouveau modèle de planification globale des activités de perfectionnement professionnel y a
été présenté. Les monitrices et moniteurs de l’Association ont reçu une formation en vue de
l’animation d’un nouvel atelier qui s’intitule « Aboriginal Education: Taking Root, Branching
Out » (l’éducation autochtone prend racine et se ramifie) et ont pris part à plusieurs activités
culturelles dirigées par quatre membres autochtones de la profession. Les présidentes et
présidents des conseils spéciaux et du congrès du corps enseignant se sont penchés sur les
aspects plus subtils de la planification, de l’organisation et de l’évaluation d’un grand congrès.
Selon nos membres, la conférence d’été est une source féconde de renseignements pratiques et
d’activités énergisantes.
FÉDÉRA
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Faits saillants des activités de per
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perfectionnement
professionnel
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L’été 2005 a été riche en activités de perfectionnement professionnel parrainées par la
Fédération des enseignantes et des enseignants de la Saskatchewan et les Services de perfectionnement professionnel de la Saskatchewan.
Parmi les programmes offerts par la FES l’été dernier,
signalons les séminaires d’agrément à Saskatoon et à Regina
ainsi que 110 cours abrégés d’un à cinq jours dans l’ensemble de la province.
Les Services de perfectionnement professionnel de la
Saskatchewan ont parrainé l’atelier « The Art of Facilitation » (l’art de l’animation), le module « Initial Training Cognitive Coaching » (formation initiale — accompagnement cognitif ) et le module « Saskatchewan School-Based
Administrators’ Professional Development Program »
(SSBA) (programme de perfectionnement professionnel
pour les responsables de l’administration scolaire de la
Saskatchewan).
Plus de 750 personnes ont profité de ces occasions offertes en juillet et en août.
33
L e cannabis et la conduite :
Campagne nationale de
sensibilisation publique
MESSAGE DE L’ASSOCIATION CANADIENNE DE SANTÉ PUBLIQUE
Le 1er novembre 2005, l’Association canadienne de santé publique (ACSP), avec l’aide
financière de Santé Canada, lancera une campagne de sensibilisation publique sur le cannabis
et la conduite automobile destinée aux jeunes Canadiens et Canadiennes de 14 à 18 ans.
Le thème
Le rapport de l’Organisation mondiale de la Santé intitulé La santé des jeunes en contexte.
Enquête sur les comportements liés à la santé des enfants en âge scolaire, publié en 2004 a
déterminé que les Canadiens et Canadiennes de 14 à 25 ans sont parmi les plus grands
utilisateurs de cannabis au monde. Bon nombre de jeunes Canadiens et Canadiennes qui font
usage de cannabis (marijuana et haschisch) y voient une drogue bénigne et de consommation
courante ayant des qualités médicinales sans aucune conséquence significative. Cette croyance
ne les empêche donc pas de conduire, qu’il s’agisse de voiture, de bateau, de motoneige ou de
véhicule tout terrain.
Même si la conduite sous l’influence de l’alcool est généralement perçue comme dangereuse
et socialement inacceptable par les jeunes et le grand public, bon nombre de jeunes Canadiens
et Canadiennes qui choisissent de conduire en fumant de la marijuana ou après en avoir
consommé ne croient pas que leurs facultés sont affaiblies ou qu’ils courent plus de risques
d’avoir un accident.
Des études sur la consommation de drogues au Canada ont démontré que la conduite
automobile sous l’influence de la marijuana est plus fréquente que celle sous l’influence de
l’alcool. Le législateur canadien se prépare à adopter des normes légales précises et applicables
relativement à la conduite sous l’influence de la marijuana et d’autres drogues, mais il est aussi
de plus en plus évident qu’il faut déployer des efforts publics pour éduquer les jeunes conducteurs et le grand public sur les risques inhérents à la conduite avec facultés affaiblies.
La preuve
Une récente étude sur la marijuana et la conduite auprès d’étudiants et d’étudiantes du
secondaire dans les provinces atlantiques, menée par le Community Health and Epidemiology Department (Département de santé communautaire et d’épidémiologie) de l’Université Dalhousie, publiée en mai 2005, a fait ressortir des liens évidents entre la consommation
de cannabis avant de conduire et la possibilité d’être impliqué dans une collision.
Il est prouvé que le cannabis a des effets particuliers sur la capacité de conduire, notamment :
34
•
Des temps plus lents de réaction qui nuisent à la capacité du conducteur de réagir à
des événements soudains qui se produisent hors du véhicule
•
Une capacité d’attention réduite
•
Une perception altérée de la distance et de l’espace qui affecte la capacité du conducteur de bien juger ses distances.
Notre message
Depuis des décennies, la marijuana est étroitement associée à des contre-cultures qui
appuient l’expression et l’indépendance. Compte tenu de cette perception et d’autres aspects
de l’expérience des jeunes, notre campagne veut soulever un « doute raisonnable » dans l’esprit
des jeunes conducteurs, des apprentis conducteurs et de leurs passagers.
Du point de vue de la sensibilisation publique, la question de la consommation de marijuana et la conduite automobile en est à ses balbutiements. Notre objectif est de demander aux
jeunes de réfléchir à notre message de base : « Votre aptitude à conduire peut être affaiblie par
la marijuana, et cette déficience peut entraîner de graves conséquences pour vous-même et vos
passagers. »
Notre groupe consultatif et nos groupes de discussion de jeunes
Notre recherche a été orientée par un groupe consultatif d’experts possédant une vaste
expérience dans l’éducation sur les drogues et la recherche, la sécurité routière, l’engagement
des jeunes, les services de police, la réduction des préjudices, le marketing social et la santé
publique. Un aspect important de notre recherche a porté sur des entrevues avec des chercheurs, des discussions de groupe avec des éducateurs et quelque 80 jeunes Canadiens et
Canadiennes francophones et anglophones de partout au pays. Ils ont joué un rôle essentiel en
nous aidant à rendre notre campagne engageante, originale et pertinente.
Produits et ressources de notre campagne
La campagne de l’Association canadienne de santé publique compte trois éléments distincts
et complémentaires :
•
Une affiche de campagne distinctive et incitant à la réflexion et un titre d’appel pouvant être
affiché dans les écoles, les organismes communautaires et les commerces
•
Un site Web de la campagne d’utilisation facile pour les jeunes offrant des ressources
téléchargeables
•
Un guide de discussion clair et détaillé à l’intention des enseignants et autres professionnels œuvrant auprès des jeunes dans la communauté.
Passez à l’action
Impliquez-vous en devenant partenaire communautaire d’une campagne nationale de
sensibilisation publique.
Pour plus de renseignements et des documents gratuits pour la campagne, disponibles en
français et en anglais, envoyez-nous un courriel à l’adresse [email protected], ou téléphonez-nous au (613) 725-3769. Les partenariats sont essentiels au progrès sur cette question
qui peut marquer les jeunes si profondément. C’est en travaillant ensemble que nous pouvons
sensibiliser davantage les jeunes aux risques de la conduite sous l’effet du pot.
35
Publié par la Fédération canadienne des enseignantes et des enseignants,
Perspectives — Perfectionnement professionnel vise à donner l’occasion
de présenter divers points de vue et à stimuler un débat réfléchi sur une
vaste gamme de questions d’actualité touchant l’éducation.
POUR OBTENIR DES EXEMPLAIRES SUPPLÉMENTAIRES, COMMUNIQUEZ AVEC LA FCE
FÉDÉRATION CANADIENNE DES ENSEIGNANTES ET DES ENSEIGNANTS
2490, PROMENADE DON REID
OTTAWA (ONTARIO) K1H 1E1
(613) 232-1505
FAX (613) 232-1886
SITE WEB : www.ctf-fce.ca