TIC et marketing territorial : tendances et bonnes

« TIC et marketing territorial : tendances et bonnes pratiques »
Joël GAYET :
J’ai écrit un document qui traite du numérique et du marketing territorial, si cela vous
intéresse donnez-moi vos coordonnées.
À un moment Olivier a dit que le numérique détruit l’offre réelle lorsqu’elle est de mauvaise
qualité et il l’optimise considérablement quand elle est de bonne qualité. C’est tout à fait le
sujet que je vous propose dans ce résumé qui fait une soixantaine de pages. Le sujet c’est le
numérique optimise le marketing, ce qui le cas, et quel paradis du champ précisément. Ce
n’est que des exemples concrets et sur chaque exemple, il y a une application.
Ce document contient des éléments de ce type qui expliquent que le numérique est capable
de traiter tout le marketing, c'est-à-dire de l’étude de l’enquête au management de la qualité,
à la conquête de clientèle, à la fidélisation, etc. Toutes les applications et les exemples qui
sont donnés montrent cette capacité du numérique à traiter tous les domaines, quels qu’ils
soient.
L’autre point que vous trouverez dans ce document, c’est l’explication que le numérique est
capable de stocker toutes les séquences du marketing : chercher, comparer, conseiller,
contacter, acheter, réserver, partager, évaluer. C'est-à-dire toute la séquence complète de
quelqu’un qui cherche quelque chose.
Google à lui tout seul, dans le tourisme uniquement, pas dans tous les secteurs, a toute la
séquence, dans ses propres outils, donc vous trouverez ce genre de chose dans ce
document.
Dans l’autre document, ce que vous trouverez c’est dans les aspects de bouleversement,
vous avez des points de ce type ou d’invention. Si quelqu’un est au top de la qualité, à cause
du collaboratif - j’ai pris volontairement une chambre d’hôte toute petite -, si vous mettez « Je
cherche la meilleure chambre d’hôte de L’Isle-sur-la-Sorgue » - que je connais bien – la
chambre d’hôte est mise en avant 4 fois dans les 4 premières sur la première page de
Google sans qu’elle ait investi un euro. Ce qui signifie que la gestion de qualité, à cause du
numérique, se transforme en vente directe et ça c’est collaboratif. C’est très concret comme
exemple, en référencement naturel ce sont les différentes plateformes qui vont la mettre en
avant avec le nom de la chambre d’hôte. C’est pour montrer que sur 100 euros de budget
marketing, là je suis dans la gestion de qualité là-dessus, en fait tous les euros que je mets
en gestion de qualité, c’est de la vente directe aujourd’hui et ça, c’est un bouleversement
complet de paradigme, de budget, sur lequel beaucoup de gens n’ont pas encore compris.
Les palais des congrès n’ont pas l’équivalence de ces critères d’évaluation, mais ils sont en
train d’être évalués, ce qui veut dire que dans un an ou deux, vous mettrez le meilleur palais
des congrès et cela sortira, cela vendu directement au monde entier sans que vous ayez
investi en vente, en promotion.
C’est un des points que vous trouverez dans ce document, il y en a une quarantaine comme
cela de conséquences du numérique.
Maintenant que Gilles nous a rejoints, on est sur un atelier très pratique. Gilles va servir de
ping-pong de réactions par rapport à ce que je vais dire. On doit voir deux cas très
rapidement, en 7 minutes.
Le premier cas c’est l’Irlande. Ce cas est en cours en ce moment, il est extrêmement récent.
Qu’est-ce qu’a fait l’Irlande ? Quel est le problème de l’Irlande ? Il est très simple. En 2012,
un chef d’entreprise assez riche se dit qu’il va participer au problème de son pays qui a de
gros soucis, l’Irlande est encore dans la crise, il y a eu beaucoup de fuites des investisseurs.
Il se dit qu’il va aller chercher des investisseurs dans le monde. Cet homme finance une
plateforme qui vise à chercher, toucher les 70 millions d’Irlandais qui se baladent dans le
monde et de leur dire « Indiquez nous des entreprises qui pourraient investir en Europe,
vous nous indiquez l’affaire, c’est tout ce que l’on vous demande. Vous êtes des Irlandais
d’origine, 4 générations, 3 générations. » C’est cela l’idée. Il y a 70 millions d’Irlandais dans
le monde… Un Breton pour la Bretagne aurait pu faire cela. On va essayer de les toucher et
quand la personne viendra, en plus, à chaque fois qu’il y aura un emploi créé dans les 12
mois, il donnera 1 500 euros et il double la prime si le projet découle sur la création d’au
moins 100 emplois. Cela fait beaucoup d’argent.
Voilà l’idée de départ, c’est donc parti en 2012. Qu’est-ce qu’il fait pour faire cela ? Il crée un
site internet, évidemment, où les gens peuvent venir s’inscrire, il construit une communauté.
Comment a-t-il fait pour les toucher ? Là, on rentre dans des choses très révolutionnaires, il
se trouve que le gouvernement irlandais a mis un plan de 270 actions d’urgence pour
résoudre le problème du chômage et la crise en Irlande. Dans ces 270 actions, il y en a une
qui s’appelle « Initiative individuelle », si une personne crée un projet qui va dans le sens de
faire venir des capitaux des entreprises ou créer de l’emploi, on le soutient à fond.
Qu’est-ce que fait le gouvernement ? Il voit ce type qui fait ça, il lui dit « Monsieur, vous êtes
sélectionné, on vous aide » et là ils mettent tous les moyens de l’État, c'est-à-dire diffusion
sur tous les habitants. Pourquoi les habitants d’abord ? C’est très intéressant, le
gouvernement se dit que ceux qui connaissent le plus les expatriés dans le monde, c’est les
familles donc il commence par eux.
Ensuite, il prend tous les gens qui ont un lien avec l’international : les compagnies aériennes,
les taxis, les gens qui accueillent, qui sont en lien avec des visiteurs ou l’international et il
leur dit : voilà ce que l’on va faire. Tout cela c’est classique, contact en ligne avec les
communautés, ils vont sur Internet, ils trouvent les associations, les éléments, etc. et il les
contacte et il leur dit « Voilà ce qu’on fait, on voudrait que les capitaux arrivent en Irlande et
non pas en France, en Angleterre ou je ne sais pas où » et donc il leur fait un mail.
Enfin, il utilise une technologie toute récente, c’est de 2014, c’est l’onomastique, c’est la
science des noms propres. Les Irlandais ont des racines de nom particulières - je pense que
Gilles nous en dira sûrement un mot – et donc il y a une société qui les conseille et qui leur
sort sur internet les comptes Twitter des personnes qui ont une racine irlandaise. Cela a l’air
de rien, mais aujourd’hui cette technologie a été faite par la Russie récemment, la Lituanie.
Cela a tellement bien marché qu’ils sont en train d’étendre cela à tout le tourisme en Irlande.
D’ailleurs, on va présenter cela à notre colloque en octobre, il y a des gens du tourisme en
Irlande qui viennent et ils vont expliquer ce qu’ils ont fait et on va faire challenger avec la
Russie, la Lituanie parce qu’ils ont fait la même chose avec des résultats qui sont très
supérieurs.
Sur la carte, vous voyez chaque point vert, c’est un compte Twitter et ils ont commencé à
contacter tous ces comptes en disant « Voilà ce qu’on fait. » C’est toujours la même
opération.
Donc quels sont les résultats ? L’objectif il était de 5 000 emplois en 5 ans, c’est un objectif
bas. Je vous rappelle qu’à l’origine c’est un homme tout seul qui a monté ça et qui a financé
avec ses deniers même s’il est assez riche, c’est un patron d’un groupe irlandais, il a fait cela
pour soutenir l’économie de son pays. Communauté inscrite sur les sites à fin 2013, début
2014, ils ont 22 000 personnes inscrites, ces personnes ont tous signé un truc « Je connais
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une compagnie susceptible d’investir en Europe et le nom de la compagnie » donc c’est
beaucoup 22 000, cela veut dire que c’est une cible potentielle de gens motivés. Je crois
qu’une agence économique rêverait d’avoir un fichier pareil ! Aujourd’hui, ils ont identifié, ils
ont concrètement 1 136 traités ayant un projet sérieux d’investissement en Europe et ils ont
30 dossiers qui ont déjà abouti, il y a déjà 1 000 emplois et ils pensent – c’est ce que nous
ont dit les personnes – être 2 035, ils vont quasiment les faire tous. Ils disent être à 3 000 sur
l’objectif et ils vont exploser l’objectif parce que c’est en train de s’accélérer. Ils ont perdu
beaucoup de temps pour constituer la communauté, cela nous amènera peut-être un débat
sur cet élément. Maintenant cela s’accélère à toute allure parce qu’ils ont une sacrée base et
puis surtout l’histoire de NamSor leur ramène des comptes, ils ne l’avaient pas du tout prévu
puisque cela a été fait fin janvier ou début février 2014, c’est un élément qui n’a pas encore
donné les résultats parce que c’est très long pour faire cela : contacter les entreprises et tout
le travail.
Voilà donc résultat qualitatif, intéressant. Ils ont mobilisé les acteurs – c’est là que l’on rejoint
le tourisme et l’attractivité en général – ils se disent : « au fond on pourrait le faire
globalement aujourd’hui et pas simplement pour les investisseurs. Et si on fait venir des
congrès ? On a 22 000 personnes, et si on demande aux expatriés irlandais dans le monde,
aux Irlandais de dire vous avez un congrès, vous bossez dans une société, venez le faire
ici. » Ils se disent « On aurait pu. »
Olivier LEPINE (BIARRITZ) :
Ils l’ont fait pour les congrès en mettant 20 000 € sur la table.
Joël GAYET :
Tu vois, Olivier nous amène le complément et ils sont en train de l’étendre à tout et je vous
parlais du tourisme, ils sont en train, à partir de cette communauté, et c’est très intéressant…
je reprends ce qui a été dit dans le débat de ce matin : en marketing au fond la question c’est
« J’ai un produit à qui je vais le vendre ? » ; j’ai une communauté, quels sont ses besoins ?
Je fais exprès, je n’ai même pas un client, j’étends ce qui a été dit sur le client, j’ai une
communauté, j’ai un contact, quels sont ses besoins aujourd’hui ? J’ai un produit, à qui je
vais le vendre demain ? J’ai constitué une communauté, quels sont ses besoins
maintenant ? Pas demain, là, à l’instant où je parle. Au fond ce changement de paradigme,
c’est juste pour montrer en marketing.
Moi je vous ai sélectionné ce cas parce qu’il touche 4 éléments qui sont des éléments clefs
aujourd'hui dans l’évolution du marketing. On en parlera un peu cet après-midi, la
communauté pour moi elle est au cœur du marketing, elle n’est pas autour, elle est centrale.
Communautés : je mets tout dedans, clients, amis, communautés, amis de clients enfin il y a
la totale, tout cela c’est des traitements différents, mais globalement ce sont des gens avec
qui je peux rentrer en discussion.
Le deuxième point, il faut travailler sur l’endogène d’abord. Il y a une étude qui vient de sortir
d’une fondation à Miami – qui d’ailleurs viendra en France en octobre pour nous expliquer ce
qu’ils ont fait – qui dit 45 000 interviews dans le domaine économique, l’efficacité de
l’exogène ne passe que par l’endogène et ils expliquent comment si vous traitez directement
l’exogène pour faire venir les investisseurs, vous passez d’abord par l’endogène, vous
activez les acteurs du territoire et vous créez des effets de levier et vous agissez ensuite. Ils
disent que le résultat est multiplié ensuite… C’est absolument phénoménal les différences,
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pour 100 euros de budget on met en France 80 euros à l’étranger pour aller en direct et
20 euros en endogène, il faut mettre l’inverse.
L’arrivée des privés, troisième aspect, il y a eu des réseaux montés, ses effets de levier qui
sont les éléments d’animation. Je crée un mouvement et ce mouvement c’est un
écosystème, autre chose qui m’intéresse dans cet exemple.
Enfin le numérique qui est capable à lui tout seul… Tout a été fait en ligne sauf l’information
endogène par contre, tout le reste c’est du numérique pur, tout est en ligne. Allez sur le site,
vous verrez.
C’était un petit exemple intéressant parce que je pense qu’il est sur de l’efficacité. Là, il y a
de la preuve, on n’est pas dans j’anime, je fais de la communication, je construis, je fais du
content marketing, là on est dans le pur et dur c’est pour cela que je pense qu’il est
intéressant.
Gilles BABINET :
Alors, je vais vous citer un exemple qui est à mon avis assez complémentaire et qui
m’intéresse beaucoup : Il y a une jeune femme que j’ai rencontrée dans un débat dans une
émission de WebTV il n’y a pas très longtemps et qui me dit « Je monte une start-up dont
l’objectif est de remplir les salles de concert et mon processus est à l’inverse du processus
traditionnel » c'est-à-dire qu’il y a quelqu’un dans une toute petite ville qui dit : j’ai envie de
faire venir les Rolling Stones dans ma ville. A priori challenge impossible, mais il y a quand
même une grande salle de spectacle, mais l’organisateur n’a jamais eu l’idée de faire venir
les Rolling Stones. Cette personne qui est un fan des Rolling Stone va venir sur la
plateforme et va dire : finalement je lance un appel à tous ceux que cela intéresse et chacun
va prépayer, je dis n’importe quoi, 70 € et ils vont, une fois qu’il y a eu 1 000 personnes qui
ont dit OK on fait venir les Rolling Stones – j’ai dit les Rollins Stones, mais cela pourrait être
un groupe moins connu – qui ont réuni 70 000 €, ils vont voir l’organisateur de la salle de
spectacle et ils vont dire « Regardez, il y a 70 000 € qui sont là, est-ce que vous voulez les
prendre ou pas et si vous les prenez, vous vous engagez à organiser le concert et finalement
à vendre en priorité des places aux gens qui ont prépayé avec éventuellement des tarifs
préférentiels. » Cette fille est venue me voir au début de l'été en me disant qu’elle essayait
de lancer cette start-up et qu’elle ne savait pas si cela allait marcher. Je l’ai revue samedi et
je lui ai demandé comment avançait son projet. Elle me dit « Je suis totalement débordée
par le succès de ma plateforme. C'est-à-dire que j’ai bricolé une plateforme avec un côté pas
très solide et en fait je l’ai fait 2 ou 3 fois et ça a explosé, on s’est retrouvé à discuter avec
des salles qui étaient complètement dépassées en disant : mais comment vous avez fait
pour réunir des montants pareils ? Avoir des gens qui sont aussi nombreux et qui finalement
veulent tous venir ? » Voilà à mon avis l’exemple que je vous donnais tout à l’heure, d’un
petit quelque chose qui veut devenir référent demain et qui peut complètement renverser la
façon dont fonctionne le système aujourd’hui.
Je ne vous cache pas que je vais devenir actionnaire de cette plateforme et je pense que le
modèle, la scannabilité, la capacité de croissance de ce type de modèle est extrêmement
forte et repose sur les mêmes notions que cela. Ce qui est très intéressant dans votre
métier, ce qui n’est pas donné pour tout le monde, c’est que par définition vous êtes à la
recherche de communauté cohérente sur n’importe quel thème, mais ce qui vous intéresse
c’est d’avoir des gens, la communauté des obstétriciens, des fans de rock… mais en nombre
suffisant pour que ces gens-là viennent à un moment, se réunissent sur quelque chose.
Cela, c’est la caractéristique à la fois du crown et de la data. Vous avez ici un exemple de
crown, on dit voilà on va mobiliser tous les gens qui sont potentiellement des anciens
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Irlandais ou des Irlandais. Vous avez un ensemble de data puisque les systèmes
onomastiques, c’est les systèmes qui sont extrêmement évolués technologiquement et qu’ils
consistent à dire la racine de nom… Même si on ne connaît pas ce nom-là, on sait que la
construction de ce nom-là démontre que cette personne est irlandaise.
Joël GAYET :
Alors, juste bien comprendre qu’une ville, on peut parler de Toulouse, on se dit qu'il n’y a pas
l’équivalent de 70 000 millions d’Irlandais dans l’identité, l’université de Toulouse… J’ai
interrogé le Président de l’université de Strasbourg pour eux, il y a 300 000 personnes
vivantes d’après lui dans le monde qui sont passées par l’Université donc ils ont les fichiers.
La question, quand on parle communautés, ce n’est pas forcément identitaire, il se trouve
que les gens qui sont passés à l’université de Toulouse, quand vous avez fait votre école,
vous allez n’importe où, généralement vous êtes attaché à ce territoire. Vous pouvez le faire
avec Toulouse, vous pouvez le faire avec n’importe quelle université, j’ai pris l’université pour
montrer que c’est des communautés et qu’ils auraient très bien pu faire ça. Il se trouve qu’ils
ont l’identité irlandaise, donc du coup ils en profitent, mais ils peuvent l’étendre demain aux
personnes qui ont fait leurs études en Irlande, aux gens qui sont venus avec Erasmus en
Irlande. Pour moi l’élément, c’est trouver des gens qui ont un lien avec l’Irlande et qui ont
une raison possible de se mobiliser autour d’un sujet de ce genre.
Voilà, quelques remarques peut-être en débat avant de passer au deuxième sujet ?
François AMIGORENA (BIARRITZ) :
Est-ce qu’on a une idée du budget de réalisation ?
Joël GAYET :
Non, mais c’est un site assez simple, ce n’est pas un gros bazar en termes financiers alors
ils viennent au colloque. On a fait venir NamSor, des gens qui ont travaillé sur des choses
concurrentes donc il va y avoir un débat autour de cela et on va savoir les budgets. Ils
m’envoient le dossier donc là je vais avoir le budget, je pourrai vous répondre, si vous me
laissez votre carte, je vous enverrai la réponse. Je peux l’avoir par NamSor, mais eux, ils
sont intervenus en complément. Ce que je voudrais, c’est le budget du milliardaire qui a
lancé le projet qui est un type très sympa d’ailleurs.
Gilles BABINET :
Mais enfin, le budget, il est marginal.
Joël GAYET :
De toute façon, le gouvernement comme il avait prévenu de soutenir des initiatives
d’excellences individuelles, je me demande même s’il n’a pas repris l’investissement. Ils ont
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fait un prédossier pour notre présélection pour le jury, en fait le gouvernement a pris la place
non pas de l’investissement de la plateforme des futurs paiements de l’emploi, il a dit au
milliardaire « C’est nous qui allons financer les emplois » c'est-à-dire les engagements à
1 500 euros par emploi et le gouvernement a pris le relais puisque c’était prévu dans leur
plan. D’ailleurs je fais une parenthèse, c’est 270 actions pour l’emploi c’est absolument
remarquable, ce n’est que de l’opérationnel, c’est époustouflant, c’est très concret.
Thierry BOTTARD (NANCY) :
J’entends bien ce nouveau travail sur les communautés cohérentes puisqu’on est dans le
cadre du développement de nos territoires, nous sommes sur ces cibles-là. Data + crown,
comment pouvons-nous concrètement mettre en œuvre ces plateformes-là alors que nos
logiciels aujourd’hui de CRM notamment sont des logiciels qui ont été développés il y a une
quinzaine d’années et qui n’ont pas aujourd’hui à vocation de créer des plateformes
multicritères. Par exemple à Nancy, je parlais de mon collègue de Toulouse, l’aéronautique,
nous, c’est la géologie. Nous avons une école supérieure de géologie, j’ai appris que c’était
la seule au monde à former des personnes du bac+3 à doctorant donc il y a cette cible
potentielle à connexion mondiale pour les concentrer sur Nancy et dans le cadre d’un
congrès sur les sols par exemple. Comment est-ce que, concrètement, nous aujourd’hui on
met en œuvre ces choses-là qui sont certainement très techniques ?
Joël GAYET :
Je vais laisser Gilles répondre.
Gilles BABINET :
Alors c’est une problématique qui concerne beaucoup de monde par définition et moi qui
m’intéresse beaucoup, aussi bien en ce qui concerne la puissance publique que les grandes
entreprises ou les PME parce qu’il s’agit de la transformation de la nation au sens large.
D’abord, ne pas se lancer dans un éléphant blanc de but en blanc, cela ne marche pas. Si
vous n’avez pas l’agilité numérique qu’il faut, il ne se passera rien et vous allez perdre
beaucoup d’argent potentiellement, beaucoup d’énergie également. Je crois que ce qu’il faut,
c’est avant tout, apprendre et apprendre dans la mesure du possible collectivement, c'est-àdire les fédérations sont intéressantes parce que vous partagez de l’expérience, vous
repérez des choses. Je pense beaucoup au Mittelstand allemand où ils sont en train de se
numériser à une vitesse hallucinante parce qu’ils ont une fédération nationale et ils le font de
façon très coordonnée en partageant énormément avec beaucoup d’humilité.
C’est une première chose, la deuxième chose, j’ai le souvenir du patron de Coca-Cola qui
disait dans une conférence « Essayez beaucoup, essayez petit, essayez vite et une fois que
cela marche, développez massivement », voilà il a dit comme cela. Je ne sais pas ce qui va
marcher, peut-être que le truc de Chloé ne va pas marcher, mais en tout cas cela a l’air de
bien commencer. Il faut repérer des choses comme cela, il faut faire des alliances et puis à
un moment, vous allez peut-être soit pouvoir rentrer dans le capital, soit créer un GIE
collectif ou vous allez quelque chose ensemble. Il n’y a pas de solution de but en blanc et
surtout essayez de mettre une couche de digital sur des CRM existants, cela c’est sûr que
cela ne marche pas, c’est la seule certitude que j’ai à cet égard. Par contre, ce que je vois
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c’est que ce dont je vous parle, je le vois se mettre en œuvre dans plusieurs segments
économiques et ça fonctionne.
Joël GAYET :
Voilà, moi j’ajouterai juste un point, c’est que dans les territoires où l’on travaille en ce
moment sur exactement ces projets - je parle des gens, moi je ne suis plus consultant, mais
à l’époque où je l’étais et avec la chaire d’élection qui sont partenaires ou fondateurs de la
chaire – en fait dans les débats que nous avons, nous l’avons relié à la marque. Quand il y a
un travail de lancement de marque partagée, on en parlera cet après-midi, nous sommes sur
du collectif et nous sommes avec la montée en puissance des entreprises. Je pars
exactement de ce qu’a dit Gilles, minitest pilote, on travaille des éléments des communautés
différentes par contre la différence c’est que nous avons écrit le schéma futur possible. Cette
différence-là fait que tout le monde comprend que la communauté de géologues, pour
prendre l’exemple, qui la gère ? Les gens de l’école de géologie et pas les gens de la
marque, mais dans le cadre de comité de la marque, ils sont autour de la table dans le
comité de pilotage gouvernance de la marque, ils sont là. Il y a un community manager
global qui est une sorte de conseil de tout le monde et l’animation de ce pilote qui démarre
dans l’école et qui va être relié à la marque, sous une forme ou une autre, cette communauté
est animée dans un cadre qui est cohérent avec les valeurs de la marque, avec un certain
nombre de choses et du coup la synergie est maximum et non pas de laisser le pilote tout
seul, tout en laissant une petite équipe pilote. On essaye comme cela et après on dit quel
sera le modèle, il va peut-être changer. Oui et finalement on a mis le cadre peut-être qu’il
bougera, ce ne sera peut-être pas cela, mais ce n’est pas grave parce que nous aurons au
moins la cohérence qui va suivre. Le fil rouge de la marque nous a permis de garder au
moins la cohérence sur les valeurs, les objectifs.
Jean-François RENAC (TOULOUSE) :
Oui, très rapidement parce qu’on n’a pas beaucoup de temps, une petite expérience. Nous à
Toulouse, nous sommes partis sur la valorisation des réseaux d’ambassadeurs
technologiques c'est-à-dire tous les pilotes qui sont passés par l’ENAC, tous les
constructeurs d’avions qui sont passés par SupAéro, etc., et Toulouse Business School. On
avait un réseau d’ambassadeurs locaux qui travaillaient à l’extérieur et nous avons essayé
de valoriser la diaspora. Nous avons mis beaucoup de temps à développer parce qu’on était
sur un contenu assez technologique. Quelles implantations d’entreprise dans vos métiers ?
Dites-nous ce qui peut se passer, etc. ? Sur la même idée que les Irlandais, mais avec des
moyens beaucoup moins importants et nous avons mis 2 ans à avoir 100, 200 puis 400
ambassadeurs ou têtes de réseaux à l’étranger. Nous nous sommes aperçus finalement que
ce qui a permis d’accélérer, c’est complètement par hasard : on crée un événement en
septembre qui s’appelle « Toulouse à table » autour de la gastronomie et de la restauration
au sens large, où il y aura plusieurs centaines de milliers de personnes qui seront dans la
ville, nous avons eu l’idée avec une agence de communication de créer la Saint Toulouse,
c’est un événement de restauration pour tous les Toulousains qui sont dans le monde, donc
au même moment, par live, chat et vidéo, il y aura des écrans dans la ville et il sera 7 h du
matin à San Francisco, ils seront à table et il sera minuit chez nous. Une idée toute bête, on
s’est dit que nous allions contacter nos ambassadeurs qui sont à l’étranger, envoyez des
photos, on vous envoie des kits de communication avec des choses assez basiques
(bérets…) et nous sommes passés à 1 000 contacts en l’espace de 3 jours. Aujourd’hui,
nous centralisons et c’est un événement totalement improbable sur quelque chose de
ludique qui nous a fait doubler, il y a eu un effet de levier en matière de recrutement qui a été
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fantastique. Là, nous sommes sur septembre 2014, sur la 1re édition et nous allons avoir, je
crois, 1 000 ou 2 000 retours peut-être de personnes toulousaines ou qui sont passées par
Toulouse et qu’on pourra travailler.
Joël GAYET :
Je pense que tu dois pouvoir encore l’optimiser en prenant l’exemple de Foursquare. Tu as
vu ce que faisaient Chicago, New York, tout ça avec les Foursquare Day ?
Jean-François RENAC (TOULOUSE) :
Non.
Joël GAYET :
C’est des ambassadeurs de Foursquare, labellisés d’une ville parce qu’ils en ont
énormément parlé, il suffit de vérifier dans ta ville sur Foursquare qui parle du Foursquare,
mais on peut l’étendre à d’autre. Tu regardes, ils ont lancé le Foursquare Day qui est un jour,
qui a fait un carton, c’est Chicago qui a démarré cela. Le Maire a été absolument génial
parce que son Foursquare s’appelle, cela ne s’invente pas, les experts, les Mayor. Le vrai
Mayor de la ville, il a appelé le patron de Foursquare et il lui a dit « Dites-moi vos Mayor que
vous avez labellisé Mayor Chicago, le vrai Mayor c’est moi, on va passer un accord » et ils
se sont piqués au jeu, ils ont monté le Foursquare Day, donc le 16 avril 2013 découvrez
Chicago. Le monde entier, tout le réseau Foursquare au service du Foursquare Day, ils les
ont ajoutés aux ambassadeurs par ailleurs de Chicago. C’est un jour donné et finalement
c’est la porte ouverte des entreprises, c’est la même chose, mais au niveau marketing et
tourisme ! Donc l’opération est assez intéressante.
D’accord, on termine sur un élément beaucoup plus court, je voulais vous parler des
développements autour de la personnalisation, ils sont tellement importants pour l’avenir.
Seattle au départ est un des premiers à faire ce que l’on appelle des cartes personnalisées à
partir des kits-conseils. Concrètement il fait quoi ? Il labélise 57 habitants de Seattle
passionnés, il les classe par secteur, comme l'ont fait beaucoup de territoires dans le monde,
le passionné d’art contemporain… On raisonne affinitaire donc quand on dit segmentation
affinitaire, cela peut être un élément de golf, art contemporain, mais cela peut-être aussi une
catégorie gay qui est affinitaire. Ils en ont 57 comme cela et ils ont demandé à ces gens qui
connaissent la ville, évidemment dans leur passion par cœur, de créer des cartes
personnalisées directement sur les cartes de l’office du tourisme. En fait, ce sont ces gens-là
qui ont nourri des cartes et qui ont créé des circuits, des balades, des découvertes. Ils ont un
contrat avec la ville, on sait que la première ville qui a été à la pointe de cela ce n’est pas
une ville américaine, c’est une ville canadienne, c’est Montréal, mais depuis il y a eu
évidemment aux États-Unis beaucoup d’éléments. Alors ces gens-là ont fait des tweets et
vous avez des cartes personnalisées avec des thématiques, etc. L’originalité c’est que l’on
marie des passionnés d’une part avec des itinéraires personnalisés en touchant les
principales motivations, tout est segmenté motivation client. On est très anglo-saxon comme
avait fait Montréal. Mais, ce qui est intéressant, c’est que les conseils de ces gens sont
géolocalisés, en d’autres termes quand vous vous promenez dans Seattle, vous avez du
conseil à l’endroit où vous êtes. C’est du conseil qui apparaît sur un iPhone au moment où
l’on visite la ville et cet élément-là a été étendu dans d’autres exemples. Alors KLM a été…
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Je ne sais pas si vous savez, mais KLM sur les réseaux sociaux ils sont en pointe, c’est eux
qui ont fait ce fameux truc qui a fait polémique sur Internet parce que les gens qui se
mettaient en transit à Paris ou ailleurs, il y avait un type qui les accueillait à l’aéroport qui
disait « Bonjour Monsieur Untel, don’t be afraid, je sais que vous adorez Johnny Halliday » la
personne demandait qui elle était et il disait en fait « On est KLM et on a vu sur les réseaux
sociaux que vous étiez passionné de Johnny Halliday, vous êtes en transit pour 2 jours,
invitation à une soirée Johnny Halliday qui a lieu ce soir. » Gratuit. Voilà évidemment cela a
fait beaucoup de bruit parce KLM a voulu démontrer à travers cet exemple pilote, et ils ont
fait des cartes personnalisées, qu’on pouvait aller extrêmement loin sur de la
personnalisation dans le marketing et ils ont tout filmé pour répondre à la « Big Brother ».
Vous voyez la réaction des gens qui disent « C’est formidable, KLM merci » après avoir eu
un peu peur. KLM dit que suivant la façon dont c’est fait, ce n’est pas forcément « Big
Brother ».
Istanbul fait à peu près la même chose que Seattle, la différence c’est que là, vous êtes en
conseil direct. Le tweet est non seulement personnalisé à l’endroit où vous êtes, vous avez
l’information, mais vous discutez avec la personne, il vous conseille et vous guide en ligne.
Certains hôtels américains ont mis dans les iPad dans les chambres, les mêmes éléments
c'est-à-dire que vous acceptez d’être conseillé directement, vous visitez sur une thématique
et ils vous guident dans la ville, cela part de l’hôtel.
Pourquoi avons-nous sélectionné cet exemple ? D’abord, parce que derrière les datas, c’est
surtout l’immense enjeu de la personnalisation qui va révolutionner le marketing avec des
capacités de personnaliser tout et avec le succès que l’on connaît. J’insiste sur les études
que nous regardons en Europe, c’est vraiment plébiscité par tout le monde, probablement
les futures home-page des pages touristiques seront du type « Dites-moi ce que vous aimez,
je vais vous faire un programme pour vous. » Nous sommes sur cet élément marketing.
Deuxième point, cela touche toujours l’endogène mobilisation, je suis frappé de voir sur
certaines chaînes américaines hôtelières, les hôteliers après avoir mis sur leur home-page
les expériences des clients, des témoignages, aujourd’hui ils ne mettent que des citoyens et
ils disent « Découvrez la ville comme des citoyens, rencontrez des citoyens, prenez rendezvous avec eux » et cela, on le trouve à la fois sur la home-page de l’hôtel et sur la homepage de l’office du tourisme. Par exemple, le MoMa est extraordinaire en matière d’Internet
et de marketing et qui dit « Vous voulez rencontrer les passionnés du Moma, vous cliquez. »
Je crois qu’ils ont 17 communautés différentes sur Twitter et sur ces 17, certaines sont
animées par un guide, un responsable administratif, un conseiller technique ou par quelqu’un
qui n’est pas du Moma, mais qui fait partie des gens proches du MoMa. En fait, derrière cela,
on voit monter toujours la même chose : des citoyens passionnés, des gens qui sont
organisés. Ils deviennent du contact marketing, du conseil direct en ligne sur place, des
médias ou des gens qui sont carrément apporteurs d’affaires ou à défaut des relais
business. Cet exemple est simple, il est en train de se généraliser partout, mais il illustre
assez l’évolution du marketing sur ces aspects-là.
Gilles BABINET :
Oui, alors sur l’exemple KLM, c’est un exemple que je connais un peu. C’est vraiment le
début de cela, ce qu’il faut comprendre c’est que Air France KLM n’arrêtait pas de se faire
faire des reproches sur les réseaux sociaux (avions en retard, pertes de bagage) et ils
voyaient que ce n’était pas bon pour leur image. C’est la plus grosse équipe où il y a des
gens qui gèrent la communauté sociale, en France je crois qu’il y a 40 personnes et elle a
une particularité, elle est en H24, en permanence il y a des gens qui répondent. Ils ont des
outils qui localisent très bien les gens et ils vont réagir en live vis-à-vis de ces gens-là. Ils
vont dire « Nous avons vus que vous n’étiez pas content parce que vous avez perdu votre
valise, nous sommes déjà en train de la rechercher » et évidemment, les gens sont satisfaits.
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Ils ont développé tout un tas d’outils extrêmement sophistiqués pour pouvoir traiter cela de la
façon la plus intelligente possible. Ils se servent de ces outils et ils les déclinent aussi pour
faire du marketing. Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez faire tout un tas de choses
très efficaces. C’est assez intéressant.
L’autre notion est sur les histoires de Mayor. Une anecdote, quand je me suis occupé du
Conseil National du numérique, nous allions assez souvent à l’Élysée et il y avait des
membres du Conseil, le trip était de devenir Maire de l’Élysée, c’était assez drôle ! Ils
faisaient ce qu’on appelle un check à chaque fois qu’ils arrivaient à l’Élysée et ils n’y sont
pas arrivés parce qu’il y a des conseillers du Président qui sont quand même un peu plus
souvent là qu’eux.
Ce qui est intéressant, c’est encore une fois que ces types de plateformes montrent trois
choses :
-
La notion de localisation qui est très précise.
La thématique.
La notion d’instantanéité.
Cela nécessite pas mal de technologie certes, on commence à traiter du volume. Là ce n’est
pas l’exemple irlandais, c’est un exemple real time et cela coûte plus cher de faire ce genre
de chose, mais avec des niveaux d’efficacité qui sont vraiment impressionnants.
Actuellement, dans les grandes universités américaines, notamment au MIT, ce sur quoi on
travaille c’est sur ce qu’on appelle les learning machines qui permettent de contextualiser
tout. En gros, c’est l’objectif qui est fixé et affiché, c’est de dire on veut faire disparaître les
applications, plus d’applications dans les téléphones mobiles. Pourquoi ? Vous arrivez dans
un restaurant, vous avez le menu qui s’affiche automatiquement, le requirement diététique à
côté et puis en fonction des capteurs, de ce que vous avez mangé le matin, cela va changer
le type de menu, en fonction de ce que vous avez marqué dans votre agenda. Après, cela va
aussi le changer parce que si vous allez faire du sport plus tard, évidemment il va vous
donner plus de glucose, etc. Cela paraît de la science-fiction, c’est technologiquement
possible et ce n’est plus de la recherche fondamentale, c’est de la recherche appliquée que
prend tout cet environnement-là, cela repose massivement sur de la donnée. Je crois que ce
sont des environnements qu’il faut maîtriser dans tous les métiers.
Joël GAYET :
Bien, peut-être une remarque, une réaction sur ce sujet ?
Martin NICOLAS (Bordeaux) :
Est-ce que ça vaut encore le coup de se doter d’un outil CRM si on n’en a pas aujourd’hui ?
Ou est-ce qu’il vaut mieux mettre les 30 000 € dans autre chose et si autre chose, quelle
autre chose ? C’est une matière tellement complexe et mouvante que les arbitrages
budgétaires, quand nous avons à les faire, nous ne pouvons pas les faire pour 6 mois et en
même temps, nous savons que cela va vite.
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Joël GAYET :
C’est un vrai sujet majeur pour nous tous.
Gilles BABINET :
Pour moi, les outils CRM type non SaaS, cela n’existe plus. C’est forcément du SaaS et à
partir du moment où c’est du SaaS, vous avez quand même des outils extrêmement évolués.
Je pense à des outils du type SalesForce, SalesForce s’est très massivement immergé dans
ces notions de social CRM. Je ne suis pas totalement convaincu parce qu’ils font, mais vous
avez du social CRM en SaaS qui est quand même relativement performant.
Je pense que nous sommes à un moment de mutation où les big data reposent
complètement sur l’organisation du CRM. Je ne suis pas sûr que je formerais sur des outils
qui sont des outils ancienne génération, je me demande si je ne partirais pas directement sur
un outil de social CRM en me disant que le volet de CRM traditionnel (push d’email, gestion
de contact au sens large) sera par la suite intégré dans des outils de social CRM. Je pense
par exemple à un outil comme Cognos, qui n’est pas mon outil préféré, c’est un outil de
social CRM, mais qui est en train de devenir un outil de CRM.
Joël GAYET :
Je pense qu’il serait intéressant que vous interrogiez quelqu’un en direct qui est Grégory
Guzzo qui est le patron de Val Thorens. Hier, j’ai parlé de ce modèle, on va lui remettre un
award, c’est officiel. Les résultats de Val Thorens, vous allez les voir puisque nous allons
publier tous les résultats de l’année, c’est absolument dément. Pour juste prendre ce volet,
puisqu’ils l’ont pour différentes raisons, mais si l'on ne prend que le social, c’est la première
fois que je vois aujourd’hui opérationnel, pas de la théorie, une fusion des bases de données
du public et du privé de Val Thorens (l’office du tourisme, les remontées mécaniques, le
parking sont des sociétés plus des hébergeurs privés). Une fusion donc des gens qui
réservent pour venir, nous sommes sur les ventes et c’est la partie vente. Ils ont créé une
organisation spécifique avec les privés pour gérer cela. Et également la fusion en temps réel
de l’information dans la station, c’est connecté tout cela. C’est cela surtout la nouveauté. Je
ne sais pas si vous le savez, mais Val Thorens, petite station, est numéro un en
communauté. Ces gens-là, en diffusion média fournissent directement aux médias, télés,
vidéos, aux journalistes et le tout pratiquement en temps réel. Ils ont complètement
réorganisé leur système de presse, ils ont réintégré 80 % par rapport à l’extérieur.
Pour en revenir au sujet, ce qui est très intéressant dans leur affaire, ils ont rencontré
beaucoup de problèmes. Le projet leur a été vendu par un ancien du Club Méditerranée,
mais pour y arriver, le type avait oublié toutes les difficultés. Aujourd’hui, ils ont réussi avec
cela à faire que vous réservez à Val Thorens un séjour ; 15 jours avant, vous recevez un
coach en ligne qui vous explique les mouvements à faire pour ne pas vous casser la jambe
en arrivant, suivant votre profil. Vous arrivez, vous êtes perdus, vous êtes connectés avec
les personnes de votre pays qui sont là. Vous voulez parler aux élus, c’est là où le modèle
est extraordinaire, donc on est sur un autre sujet, vous voulez faire passer un message.
Vous avez l’élu avec qui vous vous connectez, c’est une plateforme contact donc c’est de la
feed. C’est un espérer de mélange entre de la gestion de temps réel qui mêle de la qualité
des relations et qui part de la stratégie de développement des futurs immeubles qu’ils vont
construire, de la relation citoyenne au marketing. Et c’est tout sur une seule marque qui
s’appelle Live United. C'est-à-dire que le concept a été développé dans la Live United, c’est
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un concept global qui à mon avis est unique au monde. Je pense qu’il va faire beaucoup de
bruit ce modèle. Il faut interroger Grégory Guzzo parce qu’il a des réponses très précises,
techniques sur le sujet où il a effectivement explosé les choses traditionnelles. Il voulait lier
avec des réseaux sociaux où ils sont très bons, il voulait un lien en temps réel.
Ils ont compris dans le benchmark où il y avait des entreprises qui avaient fait des éléments
de partenariat comment ils pouvaient à partir de cela avoir un partenariat à un niveau
mondial en partant du concept de la marque, d’où l’importance de la marque et non pas de la
station.
Gilles BABINET :
En fait, j’aime bien le modèle des stations de ski. Je connais bien les gens de Tignes et j’ai
pas mal discuté avec eux, malheureusement ils sont au degré zéro. C’est bien parce que
cela fait un bon contraste et cela illustre très bien tout ce que nous avons dit ce matin. C'està-dire que, s’il y a bien des gens qui dépensent de l’argent dans les infrastructures, c’est les
stations de ski, ce sont des montants colossaux.
La première caractéristique que je trouve incroyable, c’est que les gens viennent, dépensent
beaucoup d’argent, sont captifs, sont très faciles à isoler sur les réseaux sociaux parce qu’ils
ne bougent pas beaucoup et ont des besoins très variés. En plus de cela, les stations
génèrent des masses de data. J’ai un sentiment de gâchis qui est incroyable, on pourrait
faire des tonnes de choses et ils ne font rien. Cela, ça montre bien qu'on peut le faire.
Joël GAYET :
Tout le monde s’est étonné, pourquoi ils avaient les awards "meilleure station du monde", ils
ont décroché des choses incroyables aux États-Unis. En fait quand on voit le dossier qu’ils
ont fait !
Gilles BABINET :
Il doit venir parler au Maire de Tignes…
Joël GAYET :
Ils viennent au colloque challenger, on leur a mis en face des gens qui vont faire que le
dialogue soit intéressant, mais vous pouvez contacter directement Grégory Guzzo, c’est un
homme jeune, de trente ans.
Gilles BABINET :
Oui, cela ne m’étonne pas.
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Joël GAYET :
C’est le patron de l’office du tourisme qui a initié une démarche qui dépasse complètement
l’office du tourisme d’ailleurs. Aujourd’hui cela démarre avec les élus, effectivement il y a eu
une discussion un peu particulière parce que Live United en anglais. Les élus de Val
Thorens, les Ménuires, c’est la station des Ménuires et de Val Thorens, il y a Les Ménuires
d’un côté et Val Thorens de l’autre.
Mais ils ont un problème ces gens-là pour la petite histoire, c’est que le modèle qu’ils ont
mis, c’est que le système ne suit pas technologiquement. Non pas eux, mais le débit.
Gilles BABINET :
C’est la même chose à Tignes.
Joël GAYET :
Alors, ils ont un problème, ils ne savent pas comment gérer les ruptures d’internet et leur
modèle démarre alors quand on va mettre en pleine puissance !
Gilles BABINET :
Par ailleurs je m’intéresse beaucoup à la fibre et la fibre arrive dans les Alpes.
Joël GAYET :
Oui, mais justement, il m’a dit qu'on ne peut pas le résoudre. On a parlé avec le Maire, je lui
ai dit qu’il faut régler le problème en moins d’un an et il me dit que ce n’est pas possible donc
il regarde un partenaire Live United, les satellites…
Gilles BABINET :
Ah, oui, là ça marche !
Joël GAYET :
Je lui ai dit : on appelle les sociétés pilotes, on signe un partenariat avec Val Thorens et on
fait arriver l’innovation comme cela, elle sera aussi là. L’idée était de résoudre cela.
Merci à tous.
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