Télécharger PDF

ÉTUDE DE CAS
L’Oréal Paris utilise le réseau Display de Google
à la performance pour le lancement stratégique
de sa gamme Studio Line Indestructible
« En 3 semaines, nous avons obtenu
120 millions d’impressions et des CPCs
très bas qui ont permis de générer un trafic
30% supérieur aux objectifs. »
—Stéphane Lévy,
co-Fondateur de l’agence Labelium.
Qui sont-ils ?
• www.deviensindestructible.com
• Fabricant et distributeur de cosmétiques
depuis 1909
• Paris, France
• Agence Labelium : www.labelium.com
La campagne “Deviens Indestructible” de Studio Line
Pour la promotion de sa nouvelle gamme Studio Line Indestructible, dont
les produits –cires et gels coiffants– offrent une tenue extrême pendant
24h, L’Oréal Paris prend le concept d’indestructibilité littéralement pour
en faire un défi grandeur nature dont le terrain de jeu est le Web.
La campagne invite les utilisateurs à “devenir indestructibles” en effectuant
diverses actions virales : être le héros d’un film de foot freestyle, tester
un nouveau look, relooker leurs amis, le tout en chargeant leur photo sur
le mini-site créé spécialement pour l’opération.
Une campagne TV incitant les 18-25 ans à se rendre sur le mini-site est
lancée, mais l’essentiel de l’opération se passe online. L’agence Labelium,
spécialiste des campagnes grand public et privilégiée par L’Oréal depuis
2004, est mandatée pour la partie publicité en ligne. Sa mission : créer
le buzz en 3 semaines et amener le maximum de visiteurs sur le mini-site.
Qu’ont-ils testé ?
Le déploiement des campagnes AdWords
Pour ce faire, l’agence conçoit une campagne AdWords ciblant les réseaux
de Recherche (25% du budget) et Display (75%). Pour la partie Display,
Stéphane Lévy, co-Fondateur, nous décrit sa stratégie en entonnoir.
« Nous avons créé tous les types de campagnes, contextuelle par mots
clés, par catégorie, et par emplacement, de sorte à maximiser la portée
en ratissant large », raconte-t-il. « En fonction des résultats obtenus grâce
au rapport sur les emplacements, » poursuit-il, « nous avons ensuite
restreint le périmètre de diffusion aux sites les plus efficaces, l’indicateur
de performance étant le chargement de photo sur le site. »
• Le Display Google AdWords, et plus
particulièrement les formats bannières
statiques et animées ainsi que les vidéos
sponsorisées et pre-roll sur YouTube
Pour ce qui est des formats d’annonces, l’agence a opté pour un éventail
large, allant des annonces textuelles aux bannières statiques et animées
Flash, en passant par les vidéos pre-roll sur YouTube.
Que voulaient-ils faire ?
• Amener le maximum de visiteurs sur
le mini-site viral
• Tester l’ensemble des formats Display
et types de campagnes proposés par
Google AdWords
Les résultats…
• 120 millions d’impressions en 3 semaines
• Un trafic 30% supérieur aux objectifs
• Des CPCs de l’ordre de 0,10 à 0,20€
E65986_3205515_L'Oreal_FR_CS.indd 1
“Nous avions un objectif de trafic fort vers notre site pour faire vivre
à notre consommateur une expérience digitale innovante associée
à nos produits de styling. Nous avons donc opté pour une campagne
de ciblage contextuelle ciblée par centre d’intérêt, âge
et comportemental. Les performances de cette campagne ont dépassé
les objectifs que nous nous étions fixés, nous en sommes ravis.”
—Florence Apchie, Directrice Marketing de L’Oréal Paris
20/12/2010 11:36
À propos du réseau Display
Le réseau Display de Google comprend
un ensemble de sites Web qui se sont
associés à Google (partenaires du réseau
Display), YouTube, ainsi que des sites Google
spécifiques qui diffusent des annonces
AdWords. Ces annonces, qui peuvent
être des annonces textuelles, illustrées,
vidéo ou rich media, peuvent être ciblées
automatiquement en fonction des thèmes
de votre liste de mots clés, manuellement
(pour correspondre exactement aux
emplacements spécifiques que vous
sélectionnez), ou en fonction des audiences
spécifiques que vous souhaitez atteindre.
Pour plus d’informations,
http://www.google.fr/adwords/displaynetwork/
L’actualité au cœur des campagnes
Stéphane Lévy nous explique que pour afficher les annonces sur des
sites typiquement visités par les 18-25 ans amateurs de sports tendance,
l’agence a dû réfléchir à des thèmes de ciblage assez vastes. « Nous avons
intégré des sujets chauds de l’actualité sportive. » Aussi, dès qu’il y avait
un match important, il était inclus dans les listes de mots clés
et d’emplacements. « L’actualité crée du volume. Il faut savoir être réactif
en étant plus rapide que la concurrence pour pouvoir utiliser ce volume
à moindre coût », précise le co-Fondateur de l’agence.
Mais l’actualité ne s’arrête pas au sport, et les campagnes comprenaient
des thèmes aussi larges que la musique (Lady Gaga, entre autres artistes).
Sans la souplesse de la plateforme, l’intégration de cette actualité “jeune”
et tendance aurait été difficilement possible.
Les résultats : 30% de trafic en plus par rapport aux objectifs
Les campagnes AdWords étaient programmées pour tourner 3 semaines.
Dès le 1er jour, Stéphane Lévy parle d’une « vraie montée en puissance ».
Le slogan “deviens indestructible” a rapidement créé le buzz sur la toile
et des milliers d’Internautes ont chargé leur photo pour virtuellement
devenir le héros du film, ou se faire relooker.
“Au lancement des campagnes AdWords, nous avons pris le parti
de ratisser large au niveau de la diffusion et des types de formats ;
cela a permis une montée en puissance rapide sans laquelle nous
n’aurions pas obtenu de tels résultats.”
—Stéphane Lévy, co-Fondateur de l’agence Labelium
« En moins d’1 mois, nous avons atteint 120 millions d’impressions,
et un trafic 30% supérieur à nos objectifs », indique Stéphane Lévy.
Bien qu’il s’agisse d’une campagne virale de marque, les CPCs n’ont pas
dépassé les 0,15-0,25€ pour les formats bannières et pre-roll.
Stéphane Lévy attribue en grande partie le succès de cette campagne aux
choix des supports utilisés en ligne, et au fait de commencer large
au lancement. Les messages utilisés étaient d’autre part très efficaces selon
lui dans le sens où, à la fois dans les annonces AdWords et spots TV, ils
délivraient une véritable incitation à l’action en ligne, claire et provocatrice.
© Copyright 2010. Google est une marque de Google Inc.
Tous les autres noms de sociétés et de produits peuvent être des marques des sociétés auxquelles ils sont associés.
3205515
E65986_3205515_L'Oreal_FR_CS.indd 2
20/12/2010 11:36