Evènementiel : Un virage stratégique

Evènementiel
Un virage
stratégique
DE SON APPARITION AU
MILIEU DES ANNÉES 90
À AUJOURD’HUI,
LA FONCTION
CONGRÈS S’EST
CONSIDÉRABLEMENT
PROFESSIONNALISÉE.
Dans l’industrie pharmaceutique, les dépenses promotionnelles sont
à la baisse. La fonction Congrès ou RP ne déroge pas à la règle.
Pour conquérir de nouvelles cibles, les labos ajustent leurs tirs
et reprennent progressivement la maîtrise des opérations. Explications.
E
n dépit des contraintes environnementales actuelles,
la fonction Congrès reste un
poste de dépenses important
dans le mix-marketing pharmaceutique. Elle constitue un autre moyen
d’assurer la promotion des médicaments auprès des médecins. Dans une
étude récente1, le cabinet BearingPoint
(BE) apporte quelques éclairages sur la
stratégie évènementielle des laboratoires. A la lecture de cette analyse, une
tendance forte se dégage. « Nous assistons depuis quelques temps à une
Source : BearingPoint, Benchmark Fonction Congrès.
Vers un processus achat
de plus en plus abouti
• Travail de référencement des prestataires et de
pré-négociation permettant d’alléger par la suite la phase de commande
• Choix de ne réaliser un appel d’ofres qu’en
cas de demande de prestations spéciiques (ex :
mise en scène de plénières) et de s’appuyer sur
le référencement dans les autres cas
• Pilotage de la répartition budgétaire entre les
diférentes agences.
70
PHARMACEUTIQUES - MAI 2008
rationalisation des opérations sur les ment professionnalisée et les services
évènements promotionnels », souligne achats ont renforcé leur rôle dans les
hibaut Guibal, manager de l’équipe processus Congrès. De nouveaux proLife Sciences BE. « A une époque pas ils sont apparus, comme en témoisi lointaine, les laboratoires étaient gnent les recrutements de juniors issus
moins regardants, poursuit-il. Ils en- d’écoles de management en tourisme
voyaient un maximum de médecins d’afaires.
sur un maximum d’évènements. A
l’heure actuelle, ils ciblent de plus en Le siège veut garder la main
plus les opérations et les médecins « Côté gestion des opérations locales,
qu’ils envoient. Un peu à l’image de un arbitrage est en train de se faire
la visite médicale… » Le média
entre le siège et le terrain »,
Congrès a efectivement
avance hibaut Guibal.
un coût élevé et présente
Si le visiteur médical
des contraintes régle(VM) aime bien garmentaires imporder la main sur les
Un poste
tantes (loi DMOS).
aspects logistiques
important dans
D’après les concluet le contenu sciensions de l’étude, les
tiique, le laboratoile mix-marketing
laboratoires sont de
re doit s’assurer qu’il
plus en plus sélectifs.
organise l’évènement
Ils examinent scrupudans un cadre sécurisé.
leusement l’intérêt de parCette exigence de conforticiper aux « évènements classimité (réglementaire) s’appliques » et se concentrent sur les congrès que également aux opérations gérées
jugés « incontournables » pour leur par le siège. Sur ces deux types d’opébusiness unit (BU). De son apparition rations, le degré de maturité d’un laau milieu des années 90 à aujourd’hui, boratoire à l’autre est très variable, cerla fonction Congrès s’est considérable- tains étant très avancés sur l’ensemble
Métiers Industrie
DR
médical de l’évènement, décharger au maximum les VM de la
partie administrative ou de la
gestion logistique de la manifestation. Et surtout, piloter
l’organisation des opérations promotionnelles. En
clair, ils comptent mieux
contrôler les aspects logistiques et scientiiques. Mais
aussi, réduire le nombre de
prestataires.
De nouvelles
compétences
d e s
outils
supportant
les processus de
gestion des évènements,
sur la clariication des rôles comme
sur les procédures d’achats. Pour
Véronique Fassy, managing director
chez BearingPoint (Sciences de la
vie), le poids des opérations siège est
en nette croissance. En efet, les laboratoires souhaitent de plus en plus
maîtriser le contenu scientiique et
Pour cela, les laboratoires ont
acquis des compétences de gestion évènementielle. Certains
font tout, d’autres sous-traitent la
partie administrative et logistique
de la manifestation. Selon l’étude, la
plupart des laboratoires diminuent actuellement le nombre d’agences avec
lesquelles ils travaillent (ndlr : de septhuit agences référencées à deux-trois
seulement). Rationalisation des achats
et réduction des coûts obligent…
« Les laboratoires les plus évolués sont
ceux qui externalisent, tout en maîtrisant la prestation, explique Véronique
Fassy. L’idée est bien de rationaliser
les processus d’achats mais également
d’assurer le suivi de l’évènement et le
pilotage des prestataires. Le service
Congrès intervient dans la conception
Une externalisation maîtrisée
L’objectif principal du service Congrès est d’assurer la gestion logistique des
évènements externes au laboratoire, voire des opérations internes (séminaires, formation…). Dans cette mission, chaque service se fait régulièrement
assister par des agences référencées (systématiquement pour les opérations
internationales). Ces prestataires interviennent sur un spectre assez large :
invitations, relances, pré et post acheminement, inscriptions au congrès,
hôtellerie et restauration, réservation de salle, communication (ex: déinition d’une thématique il rouge) sur les symposiums/opérations marketing
nationales. « Avec les restrictions budgétaires – et les réductions des efectifs qui vont de pair – se pose la question de l’externalisation de certaines
fonctions, dont une partie de la fonction Congrès, relève Véronique Fassy,
managing director chez BearingPoint. La double rationalisation des compétences et des procédures (achat, réglementaire, logistique) nécessite bien
souvent de recourir à des intervenants extérieurs, notamment pour la gestion
administrative et logistique de l’évènement. » Malgré tout, les laboratoires
souhaitent garder la main pour ne pas perdre le contact avec le médecin.
Ils entendent conserver des compétences qui leur permettent de piloter, de
coordonner les diférents intervenants et de veiller à la qualité des opérations.
de l’opération, l’évaluation des budgets nécessaires et le pilotage de l’organisation des évènements. » Et d’ajouter : « Il a rôle d’acheteur délégué, il
apporte du qualitatif dans la gestion
des invitations, allant parfois jusqu’à
une participation au ciblage ainsi
qu’au suivi qualitatif et quantitatif du
recrutement des médecins. »
Les stratégies évoluent
Selon l’étude, la typologie des opérations promotionnelles est commune à
l’ensemble des laboratoires : congrès
nationaux et internationaux, stands
alone, symposiums, opérations marketing locales et nationales, boards
et autres RP terrains sont de rigueur.
Mais dans une logique de réduction des coûts, la fonction Congrès
évolue, les stratégies aussi. Outre la
rationalisation des évènements, qui
se traduit par une diminution du
nombre de manifestations et de participants, plusieurs phénomènes ont
également été identiiés. Depuis peu,
les congrès nationaux ont pris le pas
sur les congrès internationaux et les
congrès européens devancent ceux
organisés aux Etats-Unis. De la même
façon, les laboratoires choisissent de
plus en plus d’efectuer des opérations
marketing au niveau local. Autrement
dit, ils cherchent avant tout à « industrialiser » l’opération pour limiter les
risques. Dans les faits, cette stratégie
implique que le laboratoire comporte
un service dédié à l’organisation des
congrès et autres évènements de type
promotionnel. Les avantages – et non
des moindres – évoqués par les entreprises sont nombreux : une capacité à
challenger les opérationnels et les prestataires, la possibilité de faire respecter
les guidelines de façon uniforme au
sein du laboratoire, une plus grande
souplesse dans l’allocation des ressources ainsi qu’une coordination naturelle
des agences. A bon entendeur… n
Jonathan Icart
(1) BearingPoint, Benchmark Fonction
Congrès, étude menée entre décembre
2007 et février 2008, avec la participation de sept laboratoires pharmaceutiques, d’un prestataire de service et de
deux entreprises hors industrie de santé.
71
MAI 2008 - PHARMACEUTIQUES