La publicité au Royaume-Uni
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La publicité au Royaume-Uni
La publicité au Royaume-Uni Actualisation : décembre 2001 © MINEFI - DREE La publicité – un secteur en récent ralentissement....... Durant la dernière décennie, une croissance soutenue des dépenses publicitaires a été enregistrée. En 2000, ces dernières ont augmenté de plus de 2,4 Mds EUR pour dépasser les 27,9 Mds EUR. La croissance la plus remarquable a été celle de l’affichage extérieur, de la radio et d’Internet. Les dépenses publicitaires via Internet ont triplé en un an, pour atteindre 254,8 M EUR en 2000 (essentiellement dû à l’essor des dotcoms). Après une bonne année 2000, le secteur de la publicité ralentit en 2001 Cependant, depuis juillet 2000 un ralentissement du secteur se profile, lié à une baisse de la rentabilité des plus grands annonceurs mondiaux, au ralentissement économique et au déclin des dotcoms. La télévision a été le premier médium touché et un effet domino s’en est suivi, qui a atteint les autres média. Le ralentissement s’est confirmé après les attentats terroristes du 11 septembre, qui ont eu comme conséquence le retrait de beaucoup de campagnes publicitaires et une chute du prix des actions de sociétés telles que la maison d’édition United Business Media. Les analystes de la banque d’affaires ABN Amro pronostiquent une croissance annuelle mondiale des dépenses publicitaires de seulement 1,3% pour 2001, soit un déclin de 0,9% en termes réels. Par ailleurs, la croissance annuelle mondiale du secteur de la publicité en 2000 a été de 10,3%. ......malgré la consolidation Les fusions et acquisitions se poursuivent dans le secteur de la publicité La consolidation de l’industrie publicitaire, par le biais de nombreuses fusions et acquisitions, s’insère dans un mouvement mondial. Parmi les acquisitions les plus récentes, en 2000 le Français Havas a racheté l’Américain Snyder Communications pour 98,4 Mds EUR, le Britannique WPP, le plus grand groupe publicitaire au monde, a acquis l’Américain Young & Rubicam pour 4,9 Mds EUR et le Français Publicis a racheté le Britannique Saatchi & Saatchi pour 2,1 Mds EUR. Le groupe Français Havas avait fait en août 2001 une offre de 541 pence par titre pour l’agence de communication britannique Tempus, qu’il a ensuite retiré suite aux attentats terroristes du 11 septembre. Finalement, c’est le groupe WPP qui a racheté Tempus pour 713,5 M EUR. Selon les analystes de Wall Street, les agences les plus susceptibles de faire l’objet d’une acquisition en ce moment sont celles qui n’appartiennent pas encore à des grands groupes, à l’image des sociétés américaines Grey Global et True North Communications et la société britannique Cordiant Communications Group. AM B ASS ADE DE FR ANCE SERVICES D’EXP ANSION ÉCONOM IQUE PEE DE LONDRES TITRE DE LA FICHE – a c t u a l i s a t i o n : J u i l l e t 2 0 0 1 © MINEFI - DREE Les médias en bref Dépenses publicitaires par médium en 2000 Dépenses publicitaires par médium en 2000 (M GBP) Radio Internet 4% Affichage 1% Journaux extérieur Cinéma Direct Mail Nationaux 6% 1% 15% 17% 4646 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2762 2258 Journaux Régionaux 21% 2040 2000 1500 823 1000 Télévision 35% 595 128 155 500 Internet Cinéma Télévision Direct Mail Affichage extérieur et transport Radio Journaux nationaux Journaux régionaux 0 Source : Advertising Association Source : Advertising Association La télévision La télévision est un médium publicitaire très puissant. Presque 98% des foyers au Royaume-Uni sont équipés d’au moins un poste de télévision et les Britanniques passent en moyenne 3 heures par jour devant la télévision. Cependant, une hausse des prix des annonces en 2000 a provoqué un ralentissement dans les dépenses publicitaires vers la télévision, provoquant une migration des annonceurs vers d’autres média. Selon une étude de marché de Zenith Media, ce ralentissement devrait continuer, avec un déclin total en 2001 de 10%. Presse écrite Il existe une très grande diversité de titres de presse au Royaume-Uni, dont environ 15 quotidiens nationaux, 17 nationaux du dimanche, 84 quotidiens régionaux et plusieurs centaines de journaux locaux, publiés une à deux fois par semaine. Au 1er semestre 2001, 53% des adultes lisaient un quotidien national. Sur le long terme, les petites annonces seront en concurrence avec Internet, et Zenith Media pronostique un déclin graduel des dépenses publicitaires dans la presse à partir de 2002. Les entrées de cinéma sont à leur plus haut niveau depuis 25 ans L’opérateur français JC Decaux est parmi les leaders de l’affichage extérieur Cinéma En 2000, 143 millions d’entrées ont été enregistrées, ce qui constitue le record des 25 dernières années. Le nombre d’écrans disponibles aux annonceurs a presque doublé en 25 ans, pour atteindre 3 017. Selon la Cinema Advertising Association, le revenu publicitaire au cinéma a, en glissement annuel, augmenté de 46,2% au premier semestre 2001, pour atteindre 138,4 M EUR. Les secteurs qui dépensent le plus en la matière sont l’automobile, les secteurs de la finance et de la nourriture. Le gouvernement a été l’annonceur le plus important au 1er semestre 2001, en raison des élections générales. Affichage extérieur Les grands opérateurs de l’affichage extérieur au Royaume-Uni restent dans l’ordre More Group, Viacom Outdoor, le Français JC Decaux, Maiden Outdoor, SMG Primesight et Score Outdoor. Selon Zenith Media, au premier semestre 2001, les dépenses publicitaires sur l’affichage extérieur ont connu une croissance de 5% sur un an. Les secteurs les plus performants ont été les loisirs et média, l’automobile et la finance. Sur la même période, ces secteurs ont représenté 40% des dépenses publicitaires totales - contre 34% en 2000. Les dépenses dans le secteur de la vente au AM B ASS ADE DE FR ANCE SERVICES D’EXP ANSION ÉCONOM IQUE PEE DE LONDRES TITRE DE LA FICHE – a c t u a l i s a t i o n : J u i l l e t 2 0 0 1 © MINEFI - DREE détail ont pendant ce temps augmenté de 20%. Les principaux acteurs sont McDonald’s, Pizza Hut et KFC. Les partis politiques ont dépensé plus de 23 M EUR pour la publicité radiophonique au 1er trimestre 2001 Radio La radio est divisée en stations publiques fermées à la publicité et stations indépendantes à vocation commerciale. Ces dernières ont une audience hebdomadaire de 32,2 millions de personnes, soit 54 % de la population britannique. Au premier trimestre 2001, en vue des élections générales qui se sont déroulées fin mai, les partis politiques ont dépensé plus de 23 M EUR en publicité radiophonique, soit une augmentation de 50% sur un an. Le secteur des télécommunications - BT, Vodafone et Carphone Warehouse principalement - a dominé le deuxième trimestre 2001. Le Royaume-Uni est le champion européen des dépenses publicitaires sur Internet Internet Le Royaume-Uni est le champion européen des dépenses publicitaires sur Internet – 253,2 M EUR entre 1999 et 2000, soit 95 M EUR de plus que la France. L’Internet a connu une croissance plus rapide que tous les autres média. Selon la société d’études de marché Forrester, les dépenses britanniques pour 2001 devraient atteindre 343,6 M EUR. Agences et annonceurs Principales agences 2000 Abbott Mead Vickers BBDO BMP DDB J Walter Thompson Publicis M&C Saatchi Rainey Kelly Campbell Roalfe Saatchi & Saatchi Ogilvy & Mather McCann Erickson Advertising Lowe Lintas Honoraires (M EUR) 674,7 473,5 464,6 419,8 389,6 375,8 367,4 361,0 358,4 341,3 Source : Advertising Association Principaux annonceurs 2000 Proctor & Gamble British Telecom Ltd Central Office of Information Renault UK Ltd L'Oréal Golden Ltd Dépenses (M EUR) 198,9 175,9 167,6 115,1 97 Source : Advertising Association Règlementation La radio et la télévision sont régies respectivement par la Radio Authority et la Independent Television Commission. L’Advertising Standards Authority est le corps régulateur du secteur de la publicité hors télévision et radio. AM B ASS ADE DE FR ANCE SERVICES D’EXP ANSION ÉCONOM IQUE PEE DE LONDRES TITRE DE LA FICHE – a c t u a l i s a t i o n : J u i l l e t 2 0 0 1 © MINEFI - DREE POUR EN SAVOIR PLUS ð Etude PEE : La Publicité au Royaume-Uni, juin 2000, 81 pages, 800 FF HT. Contact : [email protected]. ðAssociation Professionnelle Advertising Association Abford House 15 Wilton Road London SW1V 1NJ Tél : 00 44 20 7828 48 31/Fax : 00 44 20 7931 03 76 Site Internet : www.adassoc.org ð Publications Advertisers Annual Hollis Directories Harlequin House 7 High Street Teddington Middlesex TW11 8EL Tél : 00 44 20 8977 77 11/Fax : 00 44 20 8977 11 33 www.hollis-pr.co.uk Campaign Haymarket Business Publications 174 Hammersmith Road London W6 7JP Tél : 00 44 20 8943 50 00/Fax :00 44 20 8413 44 55 Taux de change utilisé 2000 : 1GBP = 1,6441 EUR Copyright Tous droits de reproduction réservés, sauf autorisation expresse du PEE de Londres (adresser les demandes à [email protected]). Clause de non-responsabilité Le PEE s’efforce de diffuser des informations exactes et à jour, et corrigera, dans la mesure du possible, les erreurs qui lui seront signalées. Toutefois, il ne peut en aucun cas être tenu responsable de l’utilisation et de l’interprétation de l’information contenue dans cette publication qui ne vise pas à délivrer des conseils personnalisés qui supposent l’étude et l’analyse de cas particuliers. Auteur : Services d’expansion économique – PEE de Londres … Adresse : 21-24 Grosvenor Place, London SW1X 7HU, Tél : 00 44 20 7316 4118, Fax : 00 44 20 7235 85 98 Rédigé par : Teresa Francis Revu par : Alain Gaugris Date de parution : décembre 2001