La publicité au Royaume-Uni

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La publicité au Royaume-Uni
La publicité au
Royaume-Uni
Actualisation : décembre 2001
© MINEFI - DREE
La publicité – un secteur en récent ralentissement.......
Durant la dernière décennie, une croissance soutenue des dépenses
publicitaires a été enregistrée. En 2000, ces dernières ont augmenté de plus de
2,4 Mds EUR pour dépasser les 27,9 Mds EUR. La croissance la plus
remarquable a été celle de l’affichage extérieur, de la radio et d’Internet. Les
dépenses publicitaires via Internet ont triplé en un an, pour atteindre 254,8 M
EUR en 2000 (essentiellement dû à l’essor des dotcoms).
Après une bonne année
2000, le secteur de la
publicité ralentit en
2001
Cependant, depuis juillet 2000 un ralentissement du secteur se profile, lié à
une baisse de la rentabilité des plus grands annonceurs mondiaux, au
ralentissement économique et au déclin des dotcoms. La télévision a été le
premier médium touché et un effet domino s’en est suivi, qui a atteint les
autres média.
Le ralentissement s’est confirmé après les attentats terroristes du 11
septembre, qui ont eu comme conséquence le retrait de beaucoup de
campagnes publicitaires et une chute du prix des actions de sociétés telles que
la maison d’édition United Business Media. Les analystes de la banque
d’affaires ABN Amro pronostiquent une croissance annuelle mondiale des
dépenses publicitaires de seulement 1,3% pour 2001, soit un déclin de 0,9%
en termes réels. Par ailleurs, la croissance annuelle mondiale du secteur de la
publicité en 2000 a été de 10,3%.
......malgré la consolidation
Les fusions et
acquisitions se
poursuivent dans le
secteur de la publicité
La consolidation de l’industrie publicitaire, par le biais de nombreuses fusions
et acquisitions, s’insère dans un mouvement mondial. Parmi les acquisitions
les plus récentes, en 2000 le Français Havas a racheté l’Américain Snyder
Communications pour 98,4 Mds EUR, le Britannique WPP, le plus grand
groupe publicitaire au monde, a acquis l’Américain Young & Rubicam pour
4,9 Mds EUR et le Français Publicis a racheté le Britannique Saatchi &
Saatchi pour 2,1 Mds EUR.
Le groupe Français Havas avait fait en août 2001 une offre de 541 pence par
titre pour l’agence de communication britannique Tempus, qu’il a ensuite
retiré suite aux attentats terroristes du 11 septembre. Finalement, c’est le
groupe WPP qui a racheté Tempus pour 713,5 M EUR.
Selon les analystes de Wall Street, les agences les plus susceptibles de faire
l’objet d’une acquisition en ce moment sont celles qui n’appartiennent pas
encore à des grands groupes, à l’image des sociétés américaines Grey Global
et True North Communications et la société britannique Cordiant
Communications Group.
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Les médias en bref
Dépenses publicitaires par médium en 2000
Dépenses publicitaires par
médium en 2000
(M GBP)
Radio
Internet
4% Affichage
1%
Journaux
extérieur
Cinéma
Direct Mail
Nationaux
6%
1%
15%
17%
4646
5000
4500
4000
3500
3000
2500
2762
2258
Journaux
Régionaux
21%
2040
2000
1500
823
1000
Télévision
35%
595
128 155
500
Internet
Cinéma
Télévision
Direct Mail
Affichage extérieur et
transport
Radio
Journaux nationaux
Journaux régionaux
0
Source : Advertising Association
Source : Advertising Association
La télévision
La télévision est un médium publicitaire très puissant. Presque 98% des foyers
au Royaume-Uni sont équipés d’au moins un poste de télévision et les
Britanniques passent en moyenne 3 heures par jour devant la télévision.
Cependant, une hausse des prix des annonces en 2000 a provoqué un
ralentissement dans les dépenses publicitaires vers la télévision, provoquant
une migration des annonceurs vers d’autres média. Selon une étude de marché
de Zenith Media, ce ralentissement devrait continuer, avec un déclin total en
2001 de 10%.
Presse écrite
Il existe une très grande diversité de titres de presse au Royaume-Uni, dont
environ 15 quotidiens nationaux, 17 nationaux du dimanche, 84 quotidiens
régionaux et plusieurs centaines de journaux locaux, publiés une à deux fois
par semaine. Au 1er semestre 2001, 53% des adultes lisaient un quotidien
national.
Sur le long terme, les petites annonces seront en concurrence avec Internet, et
Zenith Media pronostique un déclin graduel des dépenses publicitaires dans la
presse à partir de 2002.
Les entrées de cinéma
sont à leur plus haut
niveau depuis 25 ans
L’opérateur français JC
Decaux est parmi les
leaders de l’affichage
extérieur
Cinéma
En 2000, 143 millions d’entrées ont été enregistrées, ce qui constitue le record
des 25 dernières années. Le nombre d’écrans disponibles aux annonceurs a
presque doublé en 25 ans, pour atteindre 3 017.
Selon la Cinema Advertising Association, le revenu publicitaire au cinéma a,
en glissement annuel, augmenté de 46,2% au premier semestre 2001, pour
atteindre 138,4 M EUR. Les secteurs qui dépensent le plus en la matière sont
l’automobile, les secteurs de la finance et de la nourriture.
Le gouvernement a été l’annonceur le plus important au 1er semestre 2001, en
raison des élections générales.
Affichage extérieur
Les grands opérateurs de l’affichage extérieur au Royaume-Uni restent dans
l’ordre More Group, Viacom Outdoor, le Français JC Decaux, Maiden
Outdoor, SMG Primesight et Score Outdoor.
Selon Zenith Media, au premier semestre 2001, les dépenses publicitaires sur
l’affichage extérieur ont connu une croissance de 5% sur un an. Les secteurs
les plus performants ont été les loisirs et média, l’automobile et la finance. Sur
la même période, ces secteurs ont représenté 40% des dépenses publicitaires
totales - contre 34% en 2000. Les dépenses dans le secteur de la vente au
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détail ont pendant ce temps augmenté de 20%. Les principaux acteurs sont
McDonald’s, Pizza Hut et KFC.
Les partis politiques ont
dépensé plus de 23 M
EUR pour la publicité
radiophonique au 1er
trimestre 2001
Radio
La radio est divisée en stations publiques fermées à la publicité et stations
indépendantes à vocation commerciale. Ces dernières ont une audience
hebdomadaire de 32,2 millions de personnes, soit 54 % de la population
britannique.
Au premier trimestre 2001, en vue des élections générales qui se sont
déroulées fin mai, les partis politiques ont dépensé plus de 23 M EUR en
publicité radiophonique, soit une augmentation de 50% sur un an. Le secteur
des télécommunications - BT, Vodafone et Carphone Warehouse
principalement - a dominé le deuxième trimestre 2001.
Le Royaume-Uni est le
champion européen des
dépenses publicitaires
sur Internet
Internet
Le Royaume-Uni est le champion européen des dépenses publicitaires sur
Internet – 253,2 M EUR entre 1999 et 2000, soit 95 M EUR de plus que la
France. L’Internet a connu une croissance plus rapide que tous les autres
média. Selon la société d’études de marché Forrester, les dépenses
britanniques pour 2001 devraient atteindre 343,6 M EUR.
Agences et annonceurs
Principales agences 2000
Abbott Mead Vickers BBDO
BMP DDB
J Walter Thompson
Publicis
M&C Saatchi
Rainey Kelly Campbell Roalfe
Saatchi & Saatchi
Ogilvy & Mather
McCann Erickson Advertising
Lowe Lintas
Honoraires (M EUR)
674,7
473,5
464,6
419,8
389,6
375,8
367,4
361,0
358,4
341,3
Source : Advertising Association
Principaux annonceurs 2000
Proctor & Gamble
British Telecom Ltd
Central Office of Information
Renault UK Ltd
L'Oréal Golden Ltd
Dépenses (M EUR)
198,9
175,9
167,6
115,1
97
Source : Advertising Association
Règlementation
La radio et la télévision sont régies respectivement par la Radio Authority et la
Independent Television Commission. L’Advertising Standards Authority est le
corps régulateur du secteur de la publicité hors télévision et radio.
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POUR EN SAVOIR PLUS
ð Etude PEE : La Publicité au Royaume-Uni, juin 2000, 81 pages, 800 FF
HT. Contact : [email protected].
ðAssociation Professionnelle
Advertising Association
Abford House
15 Wilton Road
London SW1V 1NJ
Tél : 00 44 20 7828 48 31/Fax : 00 44 20 7931 03 76
Site Internet : www.adassoc.org
ð Publications
Advertisers Annual
Hollis Directories
Harlequin House
7 High Street
Teddington
Middlesex TW11 8EL
Tél : 00 44 20 8977 77 11/Fax : 00 44 20 8977 11 33
www.hollis-pr.co.uk
Campaign
Haymarket Business Publications
174 Hammersmith Road
London W6 7JP
Tél : 00 44 20 8943 50 00/Fax :00 44 20 8413 44 55
Taux de change utilisé 2000 : 1GBP = 1,6441 EUR
Copyright
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Le PEE s’efforce de diffuser des informations exactes et à jour, et
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publication qui ne vise pas à délivrer des conseils personnalisés qui
supposent l’étude et l’analyse de cas particuliers.
Auteur :
Services d’expansion économique – PEE de Londres …
Adresse : 21-24 Grosvenor Place, London SW1X 7HU, Tél : 00 44 20
7316 4118, Fax : 00 44 20 7235 85 98
Rédigé par : Teresa Francis
Revu par : Alain Gaugris
Date de parution : décembre 2001