Publicité
Octobre 2003
© CEFORA 2003. Tous droits réservés.
Le présent document ne peut être reproduit qu’à des fins d’information non lucratives et privées. Le nom de
l’auteur et de l’éditeur doivent toujours être mentionnés. Toute autre reproduction, adaptation, traduction
et communication publique est interdite sans l’accord écrit du CEFORA, avenue Eugène Plasky 144, 1030
Bruxelles.
Table des matières
1. Description du secteur
1.1. Le secteur de la publicité
1.1.1. Définition
1.1.2. Caractéristiques du secteur au sein de la CPNAE
a) Le statut des travailleurs
b) La taille des entreprises au sein de la CP 218
c) Présence par région
p. 1
p. 2
p. 2
p. 2
p. 2
p. 3
p. 4
2. Echantillon d’entreprises atteint par l’enquête
2.1. Description de l’échantillon
2.1.1. Echantillon et représentativité
a) Selon les codes NACE et les activités menées par les
entreprises
b) Selon la taille des entreprises
c) Selon la région
p. 5
p. 6
p. 6
p. 7
3. Professions d’employé
3.1. Description des organigrammes en fonction de la taille
des entreprises
3.2. Définition des professions d’employé des départements
opérationnels
3.3. Définition des professions d’employé des départements
de soutien
p. 9
p. 10
4. Estimation du nombre d’employés par profession
4.1. Extrapolation des données issues de l’enquête
p. 19
p. 20
5. Emplois vacants
5.1. Analyse des emplois vacants
p. 24
p. 25
6. Professions clés
6.1. Les professions clés du secteur
6.1.1. Création/production « above
6.1.2. Création/production « below »
6.1.3. Média planning/buying
6.1.4. Commercial
p. 27
p. 28
p. 28
p. 29
p. 29
p. 30
Annexes
Annexe A : Sources documentaires
Annexe B : Organigrammes types des entreprises du secteur
de la publicité en fonction de la taille d’entreprise
Annexe C : Organigramme des professions clés du secteur
Annexe D : Echantillonnage pour le secteur de la publicité
Annexe E : Liste des entreprises qui ont participé à l’étude
p. 31
p. 32
p. 33
p. 38
p. 39
p. 41
i
p. 18
Structure de professions : publicité
p. 13
INTRODUCTION
p. 8
p. 8
Introduction
Cette étude se déroule en plusieurs étapes et selon une méthodologie bien précise :
récolte et analyse des sources documentaires sur le secteur et ses professions.
• rédaction d’une fiche descriptive provisoire du secteur et de ses professions.
• première validation des organigrammes et des définitions des professions, en
interne, auprès des conseillers en formation responsables de ce secteur et en
externe via des entretiens menés auprès d’entreprises de taille différente
appartenant au secteur.
• deuxième validation au moyen d’une enquête écrite envoyée à un échantillon
représentatif d’entreprises du secteur. Deux critères ont été pris en considération
pour établir l’échantillon d’entreprises, à savoir la taille d’entreprise et la région.
• analyse des résultats de l’enquête et rédaction de la structure de professions du
secteur.
ii
Cet exercice a pour but :
• de faire l’inventaire et la description des professions d’employé que l’on peut
retrouver dans le secteur étudié,
• de pouvoir estimer quantitativement, au niveau national, le nombre d’employés
occupés dans chaque profession,
• de connaître le nombre d’emplois vacants par profession chez les enquêtés et
d’estimer le degré de difficulté à remplir ces emplois vacants.
• de déterminer les professions clés du secteur à l’usage du monde de
l’enseignement.
INTRODUCTION
La structure de professions est une étude lancée par le service d’étude du Cefora qui
vise à répertorier les professions présentes dans chaque secteur d’activité ressortant
de la commission paritaire 2181. Par secteur, cet exercice se fait via la constitution
d’organigrammes types qui reprennent les professions d’employé les plus courantes
réparties par département. Cet exercice sera répété pour tous les secteurs de la
CPNAE dans le but qu’au terme de l’étude, le Cefora soit en possession de la
structure de professions de son secteur, c’est-à-dire de l’ensemble des secteurs qui
constituent la CPNAE. Le présent document traite du secteur de la publicité.
Pour plus d’informations sur la méthodologie suivie pour l’établissement des
structures de professions des employés de la CPNAE, le lecteur est invité à lire un
autre document du service d’étude « Méthodologie des structures de professions
d’employé en CPNAE ».
Cette étude a été réalisée par Cindy Lambrechts, collaboratrice du service étude et
organisation du Cefora.
1
Ou Commission Paritaire Nationale Auxiliaire des Employés (CPNAE ou CP 218).
•
Description du
secteur
1
1.1.
1.1.1.
Le secteur de la publicité
Définition
Le secteur de la publicité englobe les agences de publicité (above-the-line2, belowthe-line3 ou through-the-line advertising4 et les centres média5), les entreprises de
gestion de supports de publicité (régies publicitaires6) mais aussi les étalagistes et
similaires.
Selon la nomenclature d’activités NACE-BEL, en provenance de l’Institut National de
Statistique, le secteur de la publicité reçoit les codes NACE suivants :
Caractéristiques du secteur au sein de la CPNAE
Tableau 1
2
a) Le statut des travailleurs
Répartition des travailleurs par statut et par taille d’entreprise7
Taille des entreprises
1-9
10-49
50 +
Total
n
TOTAL travailleurs
2
3
4
5
6
7
8
%
2676
3440
4961
11077
100,00
Ouvriers
407
391
391
1189
10,73
Employés
2269
3049
4570
9888
89,27
Dont employés CPNAE8
2451
3135
3281
8867
« Above the line advertising » : agences qui se consacrent aux formes traditionnelles de publicité (affichage,
publicités écrites et audiovisuelles).
« Below-the-line advertising » : agences de publicité qui produisent des campagnes alternatives de courte durée
qui visent à modifier le comportement du consommateur (ex. : mailings directs, promotions, distribution
d’échantillons, démonstrations, événements, etc.)
« Through-the line advertising » : entreprises qui intègrent les deux formes publicitaires « above and below-the
line », aussi appelées « total services ». Les entreprises peuvent offrir ces deux services sous une seule structure ou
sous-traiter une partie des activités.
Les centres média sont des entreprises qui se chargent de déterminer les média les plus appropriés pour une
campagne publicitaire et qui achètent de l’espace ou du temps publicitaire dans les média choisis (télévision,
presse écrite, radio, internet, panneaux publicitaires extérieurs, etc.).
Les régies publicitaires sont des entreprises spécialisées dans la vente d’espaces ou de temps publicitaires. Elles ont
parfois des accords d’exclusivité avec certains média.
Selon les données de l’ONSS sur les effectifs des employeurs et des travailleurs du secteur privé assujettis à la
sécurité sociale au 30 juin 2001, statistique centralisée.
Pour les deux premières catégories de taille d’entreprise, les chiffres de la CPNAE sont supérieurs à ceux de
l’ONSS. Par principe, ce ne devrait pas être possible puisque l’ONSS fournit les chiffres nationaux pour l’ensemble
du secteur privé tandis que la CPNAE ne dispose que des chiffres des entreprises qui ressortent de la CP 218.
Une explication plausible de cette différence est que les données rassemblées ne sont pas calculées au même
moment. Les données de l’ONSS datent du 30 juin 2001 tandis que les données de la CPNAE sont calculées au 30
septembre 2001.
1.1.2.
DESCRIPTION DU SECTEUR
74401 Agences de publicité
74402 Gestion de supports de publicité
74403 Etalagistes et similaires
Au sein du secteur privé, le secteur de la publicité compte 11.077 travailleurs dont
1.189 ont un statut d’ouvrier et 9.888 un statut d’employé. Selon cette source, on
remarque que presque 90% des travailleurs de ce secteur ont un statut d’employé.
Pour la CPNAE, il est intéressant de calculer le taux de couverture du secteur par
rapport à l’ensemble du secteur privé. Par taux de couverture, on entend le rapport
entre le nombre d’entreprises (ou d’employés) répertoriées dans la CPNAE et celui
comptabilisé par l’ONSS, pour des secteurs délimités de manière identique. Selon ce
calcul, on arrive à un taux de couverture des entreprises de 80,6 % tandis que celui
des employés est de 89,67%9. De ce taux de couverture peut être déduit presque
90% des employés de ce secteur font partie de la CP 218. Le reste du document ne
traitera que des employés répertoriés au sein de la CP 218.
Taille d’entreprise
exprimée en nombre de
travailleurs
Entreprises
n
Employés
%
n
Nombre
d’employés
%
Moyenne
- 1à9
867
82,81
2451
27,64
2,8
- 10 à 49
156
14,90
3135
35,36
20,1
- 50 à 99
10
0,96
564
6,36
56,4
- 100 et plus
14
1,34
2717
30,64
194,1
1047
100
8867
100
8,5
Total
Comme pour la plupart des secteurs de la CP 218, le secteur de la publicité est
constitué essentiellement de P.M.E. De cette répartition, on peut déduire que
97,71% des entreprises du secteur comportent moins de 50 travailleurs.
9
10
L’ONSS comptabilise pour le secteur de la publicité 1.299 entreprises et 9.888 employés tandis que la CPNAE
comprend 1.047 entreprises et 8.867 employés.
Source : fichier des cotisations de l’ONSS du troisième trimestre de l’année 2001 mis à la disposition du Fonds
Social.
3
Répartition des entreprises et des employés selon la taille des entreprises10
Tableau 2
b) La taille des entreprises
c) Présence par région
Répartition des entreprises et des employés par région11
Région
Bruxelles
Pop. entreprises
Wallonie
Flandre
Total
386
130
531
1047
Pop. employés
5255
835
2777
8867
Moyenne d'employés par
entreprise
13,6
6,4
5,2
8,5
4
50,7% des entreprises sont implantées en région flamande pour 12,4% en région
wallonne et 36,9% en région bruxelloise.
Tableau 3
11
Source : fichier des cotisations de l’ONSS du troisième trimestre de l’année 2001 mis à la disposition du Fonds
Social.
Echantillon
d’entreprises
atteint par
l’enquête
2
Pour mener à bien cette étude, nous avons envoyé dans un premier temps 262
enquêtes adressées à des entreprises du secteur, tous sous-secteurs, tailles et régions
confondus. A l’issue de ce premier envoi et après une action de rappel téléphonique
auprès des entreprises suivie d’un envoi limité d’enquêtes (adressées aux personnes
qui avaient accepté par téléphone de participer à l’exercice), le taux de réponse
escompté n’était pas atteint.
Nous avons donc refait un deuxième envoi d’enquêtes auprès d’un nouvel échantillon
d’entreprises du secteur, tous sous-secteurs, tailles et régions confondus. Ces
entreprises ont également été contactées téléphoniquement pour augmenter le taux
de réponse. Après ces 2 envois, nous n’avions toujours pas atteint le taux de réponse
espéré pour les petites entreprises. Un troisième envoi d’enquête a été effectué.
Après ces différentes actions, l’enquête a été clôturée car après autant d’envois,
presque toutes les entreprises du secteur ont été contactées au moins une fois. De
plus, ce qui nous a aussi résolu à clôturer l’enquête, c’est que nous couvrons avec nos
données plus de 12,47% des employés du secteur. Pour obtenir un échantillon
représentatif, l’on souhaitait obtenir des données sur 55 entreprises et sur 1.232
employés. Or, l’enquête rassemble les données de 52 entreprises et 1.106 employés.
Le nombre d’employés couverts est une donnée plus importante que le nombre
d’entreprises car l’extrapolation réalisée au chapitre 4 de ce document est faite sur la
base du nombre d’employés. Pour toutes ces raisons, l’enquête a été clôturée malgré
que le nombre d’entreprises et d’employés escompté n’a pas été atteint.
En annexe, se trouve un tableau récapitulatif de l’échantillonnage qui reprend : le
nombre d’envois effectués, le nombre d’entreprises à atteindre par région et par taille
d’entreprise pour obtenir un échantillon représentatif et le taux de réponse obtenu
en fonction de paramètres comme la taille et la région.
ECHANTILLON D’ENTREPRISES ATTEINT PAR L’ENQUETE
Echantillon et représentativité
6
2.1.1.
Description de l’échantillon
2.1.
a) Selon les codes NACE et les activités menées par les entreprises
La répartition des entreprises qui ont participé à notre enquête selon les codes
NACE est la suivante :
Entreprises
n
Agences de publicité
Employés
%
n
%
46
88
948
85,71
Gestion de supports de publicité
6
12
158
14,29
Etalagistes et similaires
0
0
0
0
52
100
1106
100
Total
Comme vous le remarquez, l’enquête n’a pu toucher une entreprise du type
« étalagistes et similaires ». Ce sous-secteur étant faiblement représenté au sein du
secteur de la publicité (13 entreprises sur les 1.047), la probabilité de retrouver une
entreprise dans l’échantillon était relativement faible. De plus, il fallait encore que ces
entreprises décident de répondre à notre enquête. Le fait qu’aucune entreprise de ce
type soit dans l’échantillon, ne biaise pas les résultats de notre étude, vu que ce soussecteur est faiblement représenté au sein du secteur.
Parallèlement, le questionnaire interroge les entreprises sur le type d’activités qu’elles
exercent. Selon ces données, sur les 52 entreprises qui ont participé à notre
enquête :
• 38 se disent être une agence de publicité dont 8 du type « above-the-line
advertising », 8 du type « below-the-line advertising », 15 du type « trough-theline advertising » et 7 centres média.
• 7 se disent être une régie publicitaire.
• 1 entreprise cumule les deux activités suivantes : centre média et régie
publicitaire.
• 10 ont des activités annexes (organisation d’événements, multimédia,
fournisseurs d’articles publicitaires, conseil en marketing, agence de
communication, vidéothèque de spots publicitaires, etc.).
Les différences observées entre la ventilation des activités selon l’ONSS et selon
l’enquête sont liées au fait que l’ONSS ne répertorie que l’activité principale des
entreprises et non toutes les activités exercées tandis que le questionnaire permettait
aux entreprises de cocher plus d’une activité.
7
Code NACE
Nombre d’entreprises et d’employés par sous-secteur
Tableau 4
b) Selon la taille des entreprises
Tableau 5
Nombre d’entreprises et d’employés par taille d’entreprise
Taille entreprise
Réalisé entreprises en %
+ 100
Total
24
23
4
1
52
2,77%
14,74%
40,00%
7,14%
4,97%
84
497
269
256
1106
3,43%
15,85%
47,70%
9,42%
12,47%
Employés atteints
Réalisé employés en %
50-99
A l’issue de l’enquête, les données rassemblées couvrent 4,97% des entreprises du
secteur et 12,47% des employés. L’on peut dire que l’échantillon est représentatif
puisqu’il représente un peu moins d’un huitième de la population totale des employés
du secteur.
c) Selon la région
Nombre d’entreprises et d’employés dans l’échantillon par région
8
Tableau 6
Région
Bruxelles
Nombre d’entreprises
Réalisé entreprises en %
Nombre d’employés
Réalisé employés en %
Wallonie
Entreprises atteintes
10-49
Flandre
Total
26
9
17
52
6,74%
6,92%
3,20%
4,97%
748
41
317
1106
14,23%
4,91%
11,42%
12,47%
1-9
Professions
d’employé
3
3.1.
Description des organigrammes en fonction de la
taille des entreprises
Dans un premier temps, l’enquête soumet aux entreprises un organigramme type de
taille correspondante. Un organigramme type est un organigramme qui correspond à
une configuration type d’une entreprise du secteur, dans lequel la majorité des
entreprises doivent s’y reconnaître. Il présente les professions les plus courantes
répertoriées par département avec leurs liens hiérarchiques.
Cette distinction fait appel à la notion de professions transversales et de département
de soutien. Les professions transversales sont des professions qui peuvent se
retrouver dans plusieurs secteurs d’activité avec un contenu de tâches plus ou moins
identique. Elles sont le plus souvent comprises dans les départements de soutien. Ces
professions ne seront pas abordées dans ce document car elles font l’objet d’un
ouvrage distinct intitulé « professions transversales d’employé » disponible auprès du
Cefora.
Tableau 7
Présence des professions spécifiques, par département opérationnel, en
fonction de la taille des entreprises
TAILLE ENTREPRISE
ACTIVITÉS ET PROFESSIONS
1À9
10 À 49
50 À 99
100 ET +
x
x
CREATION
Directeur de la création
12
Directeur artistique
x
x
x
x
Copywriter
x
x
x
x
Voir point 3.2. Définition des professions d’employé des départements opérationnels.
10
Grâce aux organigrammes ainsi complétés par les entreprises, le tableau présenté cidessous, a pu être constitué pour les professions spécifiques12du secteur classées par
département opérationnel. Par département opérationnel, l’on entend les
départements dont relèvent les activités centrales de l’entreprise. Les professions qui
s’y retrouvent assurent le travail de base en rapport direct avec la production de
biens ou de services. Elles sont spécifiques au secteur d’activité. Ces départements
génèrent le chiffre d’affaire et le bénéfice de l’entreprise. Ces professions font l’objet
de ce document.
PROFESSIONS D’EMPLOYE
Les entreprises doivent d’abord donner une évaluation de l’organigramme type tel
qu’il leur est soumis, sur une échelle allant de 1 à 5 (pas du tout d’accord à tout à fait
d’accord). L’évaluation globale de l’organigramme est de 3,75 (moyenne des 52
évaluations données par les entreprises interrogées). A côté de cette première
évaluation, les entreprises doivent le valider et le compléter si nécessaire.
Présence des professions spécifiques, par département opérationnel, en
fonction de la taille des entreprises (suite)
TAILLE ENTREPRISE
ACTIVITÉS ET PROFESSIONS
1À9
10 À 49
50 À 99
100 ET +
x
x
x
MÉDIA PLANNING/BUYING
Responsable média
planning/buying
Planificateur média
x
x
x
x
Acheteur média
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Démonstrateur
x
x
x
Merchandiser
x
x
x
Hôtesse/promoboy
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
EXÉCUTION/PRODUCTION
Chef de studio
Concepteur graphique
x
Art buyer
Responsable de production
11
Agences de publicité (below)
COMMERCIAL
Directeur du développement
Account director
Account manager
x
Account executive
Traffic manager
Régies publicitaires
Sales director
Advertising manager
Sales assistant
x
PLANNING STRATÉGIQUE
Planificateur stratégique
Agences de publicité (above)
Remarques :
• Pour les organigrammes types, qui reprennent toutes les professions d’employé
de ce secteur (par département opérationnel et de soutien), le lecteur se référera
à l’annexe. Ces organigrammes types sont le résultat synthétique de toutes les
informations transmises par les entreprises.
Tableau 7
Les agences de publicité du type « below-the-line advertising » travaille avec un
effectif limité de personnel fixe (sous contrat d’employé à durée indéterminée) et
avec une effectif important de personnel temporaire (sous contrat d’employé à
durée déterminée). Comme nous recevons de l’ONSS les données de tous les
employés inscrits, peu importe la durée des contrats conclus, ce type d’entreprise
se retrouve le plus souvent dans la catégorie de taille 100 travailleurs et plus.
•
Pour les régies publicitaires, la configuration au niveau des professions est
différente car les activités exercées ne sont pas les mêmes. Ces entreprises
vendent de l’espace ou du temps publicitaire dans certains média avec parfois des
accords d’exclusivité. Leurs clients sont les agences de publicité du type « above »
et les centres média. De part leurs activités, ces entreprises n’ont pas de
département créatif, ni de département production/exécution. Le département
commercial a une configuration différente, on parle plus facilement de « sales
director », « d’avertising manager » et de « sales assistant ». Ce type d’entreprise a
le plus souvent aussi un service marketing et statistique.
•
12
Sur les organigrammes types sont présentées toutes les professions que l’on peut
retrouver dans le secteur. C’est-à-dire qu’on représente une entreprise qui serait
une agence de publicité (throug-the-line advertising), un centre média et une régie
publicitaire. Si certaines de ces activités tombent, les professions en rapport
disparaissent aussi.
•
Définition des professions d’employé des
départements opérationnels
A.
CRÉATION
Ce département comprend toutes les professions qui se chargent de créer une campagne
publicitaire pour les clients de l’agence. Ces professions se retrouvent dans les agences de
publicité « above–the-line advertising ».
Directeur de la création : reçoit le briefing des accounts, le transmet à l’équipe de
création (directeur artistique et copywriter) et supervise leur travail. Il/elle fait le lien
entre le département commercial, créatif et production de l’entreprise.
13
Directeur artistique : spécialiste de l’image, il/elle choisit les idées visuelles de la
campagne en fonction de l’image de marque du produit, du support choisi (presse,
télévision, radio, etc.) et du public cible. Il/elle travaille avec le copywriter afin
d’articuler texte et image et ils concrétisent ensemble leurs idées par maquette, par
rough (visualisation des éléments essentiels) ou par story-board (scénario du film sous
forme de BD), qu’ils présenteront au client. Le directeur artistique coordonne et
supervise l’équipe de réalisation qui sera composée, selon le cas, de graphistes, de
photographes, d’illustrateurs, de réalisateurs de film, etc. Une distinction peut être
opérée en fonction de l’ancienneté, on parlera alors de junior/senior. Dans les petites
entreprises, le directeur artistique peut être en même temps concepteur graphique.
Autres appellations : creative director, directeur créatif.
Autres appellations : art director, AD.
Copywriter : conçoit et rédige les messages publicitaires à partir d’un axe de
campagne défini par les services commerciaux. Le message dépendra des souhaits
des annonceurs, du public cible, du support retenu et du budget disponible. Il/elle
travaille en étroite relation avec le directeur artistique et ils mettent ensemble au
point différents projets qu’ils présenteront aux clients.
Autres appellations : concepteur-rédacteur (publicitaire), créateur de slogan, rédacteur
publicitaire.
B.
MÉDIA PLANNING/BUYING
Ce département se charge d’effectuer la planification média, c’est-à-dire de déterminer
pour une campagne publicitaire donnée, les média les plus appropriés pour sa diffusion en
fonction du groupe-cible et du budget de l’annonceur. Une fois que le plan média d’une
campagne est réalisé et accepté par le client, on peut passer à sa mise en exécution, c’est
-à-dire à l’achat d’espace ou de temps publicitaires dans les média choisis. Dans les
centres média, ce département peut être subdivisé en fonction du type de média. Par
exemple, on peut retrouver le département presse (campagne écrite dans les quotidiens et
magazines), le département audiovisuel (radio, tv, cinéma), le département affichage ou
outdoor et le département multimédia. Les centres média sont en contacts avec les régies
publicitaires. Certaines agences ont leur propre département média planning/buying,
d’autres font appel à un centre média pour ces activités tandis que les dernières ne soustraitent que les activités d’achat (média buying) et le média planning est effectué en
interne. Tous les cas de figure se rencontrent.
3.2.
Responsable média planning/buying : supervise les activités de planning média et de
buying de l’agence ainsi que le travail de tous les collaborateurs de ce département.
Il/elle peut être distingué(e) en fonction du média. Dans certaines entreprises, il peut
y avoir un responsable média planning et un responsable média buying.
planificateur audiovisuel.
Acheteur média : achète l’espace publicitaire nécessaire à une campagne publicitaire
donnée auprès de différents média (presse, télévision, radio, internet, panneaux
publicitaires). Il/elle agit en accord avec les directives et le budget fixés dans le plan
média. Les acheteurs média sont souvent distingués en fonction du média utilisé
(campagnes écrites ou audiovisuelles) car ces deux types de média demandent des
connaissances spécifiques. Dans les petites entreprises, les tâches du planificateur
média et de l’acheteur média peuvent être effectuées par une même personne.
Autres appellations : acheteur d’espaces publicitaires, media buyer, tv buyer, acheteur
audiovisuel.
C.
PRODUCTION/EXÉCUTION
Ce département se charge de la production de la campagne publicitaire. Dans une agence
du type « above-the-line advertising », la production comprendra la réalisation de la
campagne de publicité (mise au net des images, réalisation de spots publicitaires radio ou
télévisé). Dans une agence du type « below-the-line », ce département s’occupera de
l’exécution de la campagne publicitaire via la mise à disposition de personnel de promotion
des ventes pour une action donnée.
Agences du type « above-the-line »
Chef de studio : dirige le département production et le travail des concepteurs
graphiques chargés de finaliser la campagne publicitaire d’un client.
Autres appellations : studio manager, responsable de studio.
Concepteur graphique : assure l’exécution graphique du projet, via l’outil
informatique, pour lui donner sa forme définitive (finalisation du travail des créatifs).
14
Autres appellations : chargé d’étude média, media planner, responsable du plan média,
Planificateur média : établit la stratégie de lancement d’une campagne publicitaire en
vue de maximiser la rentabilité de la campagne. Le choix des média utilisés sera
effectué en fonction de la demande du client et du groupe cible qu’il veut atteindre.
Il/elle rédige le plan média qui reprendra la période d’action, les média choisis, les
dates de lancement ou de parution, les fréquences de parution, le budget nécessaire
pour assurer la campagne, son prix de revient et son rendement. Ce plan est ensuite
approuvé par le client et transmis au média buyer qui va le mettre en exécution. En
général, le planificateur média est aussi chargé de superviser l’exécution de la
campagne publicitaire. Les planificateurs média sont souvent distingués en fonction du
média utilisé (campagnes écrites ou audiovisuelles) car ces deux types de média
demandent des connaissances spécifiques. Dans des structures plus grandes, il peut y
avoir une distinction en fonction de l’ancienneté (senior et junior). Dans les petites
structures, il/elle peut également se charger de l’achat de l’espace ou du temps
publicitaire. Dans certains centres média, c’est le planificateur média qui est
responsable des contacts avec la clientèle.
Autre appellation : responsable média.
Il/elle ne participera qu’aux campagnes publicitaires sur support écrit. Une distinction
peut être opérée en fonction de l’ancienneté de la personne, on les distinguera alors
en junior/senior. Dans les petites agences, il/elle peut être également directeur
artistique et travailler en tandem avec un copywriter. Il/elle peut également travailler
comme indépendant.
Art buyer : prend en charge la recherche et les contacts avec tous les prestataires
externes de l’entreprise (photographe, mannequin, stylistes, illustrateur, etc.). En
fonction du concept développé, il/elle doit trouver les prestataires les plus adéquats
pour réaliser le travail. Il/elle se charge aussi des castings, des demandes de devis, de
la négociation des prestations de services, du contrôle des factures, etc. Il/elle travaille
parfois en collaboration avec un responsable de production.
Agences du type « below-the-line advertising »
Démonstrateur/-trice : assure les campagnes de promotion de certains produits ou
services, fait les démonstrations de leur utilisation et/ou distribue des échantillons.
Il/elle peut travailler également comme indépendant.
Autre appellation : présentateur(trice).
Merchandiser : livre et installe le matériel de promotion (affiches, autocollants,
displays, articles de présentation, etc.) dans différents types de réseaux de
distribution afin de promouvoir et d’augmenter les ventes d’un produit dans les
magasins.
Hôtesse/promoboy : se charge de promouvoir des produits, des entreprises ou des
marques lors d’événements. Il/elle peut travailler également comme indépendant.
D.
COMMERCIAL
Ce département se charge des contacts avec la clientèle de l’agence. Il se charge de
comprendre la demande du client et de la transmettre en interne. Certaines entreprises
distinguent 3 niveaux au sein des accounts managers de la façon suivante : account
manager, account executive et account coordinator. Les tâches et responsabilités sont
15
Autres appellations : tv/radio producer, print producer, chef de fabrication, chef de
production, production manager.
Responsable de production : est responsable de la production de la campagne
publicitaire. Il/elle contacte et sélectionne les sous-traitants (imprimeurs,
photographes, maisons de production, régisseurs, metteurs en scène, acteurs, etc.).
Il/elle négocie les prix avec les différents fournisseurs et le client. Il/elle s’occupe de
l’organisation de la production et dresse le planning de travail. Il/elle suit différentes
phases de la réalisation en s’assurant que le cahier des charges et les délais seront
respectés. Les petites agences de publicité ont rarement leur propre responsable de
production. Dans ces cas-là, ce sont les créatifs ou les commerciaux qui devront
prendre en charge la production de la campagne de publicité. Dans certaines grandes
entreprises, le responsable de production peut être spécialisé soit dans la production
d’imprimés, soit dans la production audiovisuelle. Il/elle peut également travailler
comme indépendant. Il/elle travaille parfois en collaboration avec un art-buyer.
Autres appellations : graphiste, infographiste, opérateur PAO, opérateur DTP, designer.
comparables à celles décrites pour les 3 niveaux repris ci-dessous. Ce département est
parfois appelé « client service department ».
Directeur du développement : coordonne les activités de vente de l’entreprise et
prend en charge la recherche de nouveaux clients et/ou budgets pour développer le
portefeuille de clients. Il/elle se charge aussi de répondre aux appels d’offre lancés par
les annonceurs auprès de différentes agences de publicité, de rencontrer les
nouveaux clients et de défendre le concept de la campagne. Dans certaines
structures, c’est le directeur général qui se chargera de ces tâches.
Autres appellations : new business consultant, business development manager/director.
Autres appellations : chef de publicité, senior account executive.
Account executive : seconde les accounts managers dans la gestion et le suivi
quotidien du projet d’un client. Il/elle prendra en charge l’organisation pratique du
projet du client (contacter les fournisseurs, veiller au respect des délais, coordonner
l’ensemble des opérations effectuées au niveau de la création et de la fabrication),
tandis que l’account manager aura un rôle plus stratégique dans l’établissement du
projet du client. Dans certaines entreprises, on trouve une distinction en fonction de
l’ancienneté (junior/senior) ou entre account executive et account coordinator.
Autres appellations : junior account manager, account assistant, account coordinator.
Traffic manager : aide les équipes commerciales, créatives et de production au niveau
administratif et de la coordination du travail quotidien (compte-rendu et organisation
de réunions, transfert des documents nécessaires, briefing, etc.). Il/elle est aussi en
contact avec la clientèle pour le même type de tâches.
Autres appellations : collaborateur administratif et commercial, coordinateur/trice.
Sales director : est responsable de toute la stratégie commerciale et veille au
développement du chiffre d’affaires. Dans les grandes régies publicitaires, il/elle a
parfois la charge que d’un seul type de média (radio, presse, télévision).
Autres appellations : sales manager, general sales manager, directeur commercial.
Advertising manager : est en contact avec les agences de publicité, les centres média
et les annonceurs pour leur vendre de l’espace ou du temps publicitaire au sein des
16
Account manager : est responsable des contacts entre l’entreprise et ses clients.
Il/elle fait la liaison entre les désirs du client et les réalisations techniques possibles par
l'agence de publicité (position d’intermédiaire entre le client et l’agence ainsi qu’entre
la création et la fabrication). Il/elle détermine quel type de projet mettre sur pied, en
fonction des désirs et du budget du client et le négocie avec lui. Il/elle supervise
l’entièreté de la conception en aiguillant les créatifs. Il/elle gère les budgets de ses
différents projets en cours et veille au respect des délais annoncés.
Autres appellations : client service director, directeur de clientèle, chef de groupe.
Account director : prend la responsabilité finale d’un ou plusieurs projets. Il/elle
donne les lignes directrices des projets dont il/elle a la charge et supervise le travail
des accounts managers et/ou des accounts executives.
média que son entreprise représente. Il/elle doit promouvoir les supports choisis,
mettre en avant leurs spécificités et prouver leur pertinence pour toucher la cible
visée par le produit. Dans les grandes régies publicitaires, il/elle a parfois la charge que
d’un seul type de média (radio, presse, télévision).
Sales assistant : assiste au niveau administratif les activités de ventes. Il/elle prend en
charge le suivi des contrats commerciaux passés avec les clients de la régie
publicitaire. Il/elle se charge de l’insertion des ordres (publicité dans des supports
écrits) ou du planning de diffusion (publicité audiovisuelle). Dans les grandes régies
publicitaires, il/elle a parfois la charge que d’un seul type de média (radio, presse,
télévision).
Autres appellations : planning executive, planning & sales support, employé aux ordres
17
d’insertion.
Définition des professions d’employé des
départements de soutien
Employé polyvalent : assurera toutes les tâches administratives journalières de
l’entreprise. Il/elle répond au téléphone, fait les factures, soutient les activités de
vente, tient à jour les dossiers et les bases de données, etc.
Autre appellation : all round employe.
Statisticien : présent au sein des régies publicitaires et des centres média, il/elle
effectue des analyses d’audience de chaque média couvert par l’entreprise. Ces
données statistiques sont utilisées par les commerciaux pour garantir la qualité des
média choisis et l’impact sur les consommateurs.
E.
PLANIFICATION STRATÉGIQUE
Ce département se charge de rechercher des informations sur une marque ou un produit
afin de développer une stratégie de communication et publicitaire adaptée. Les données
rassemblées et les conseils émis vont aider les clients, les commerciaux et les créatifs à
affiner leur campagne.
Planificateur stratégique : fait des études et des analyses stratégiques des produits et
de son environnement afin d’enrichir la réflexion des commerciaux et des créatifs.
Il/elle analyse les grandes tendances sociales, économiques et sociologiques et leurs
évolutions ainsi que les produits concurrents et la communication utilisée par leur
fabricant. A l’issue de cette analyse, il/elle rédige la « copy stratégie » qui sera le
support de travail du concepteur-rédacteur et du directeur artistique. Dans les
grandes agences, une distinction peut exister entre les planneurs stratégiques juniors
et seniors qui seront supervisés par un(e) directeur/trice du planning stratégique.
Autres appellations : strategic planner, planneur stratégique, planneur, senior account
planner.
13
Cefora – service d’étude – Professions transversales d’employé, février 2002.
18
Pour une définition des professions comprises dans les départements de soutien, le
lecteur se référera à un document annexe qui décrit toutes ces professions13. Dans le
présent document, n’est présenté que le contenu des tâches de l’employé polyvalent
(c’est à dire, le contenu standard des tâches liées à cette profession auxquelles se
rajoutent les tâches spécifiques liées au secteur d’activité) et la profession transversale
du département marketing (statisticien), non reprises dans le document cité plus
haut.
Par département de soutien, l’on entend les départements qui ne participent pas
directement aux activités centrales de l’entreprise. Les professions qui s’y retrouvent
ont leur propre spécialisation mais n’assurent pas le travail de base en rapport direct
avec la production de biens ou de services. Elles ont pour but de rendre des services
à l’organisation et soutiennent les départements opérationnels. Exemple de
départements de soutien : administration, comptabilité, ressources humaines, etc.
3.3.
4
Estimation du
nombre
d’employés par
profession
Dans ce tableau, se retrouvent les données suivantes :
le nombre d’entreprises et d’employés par taille d’entreprise dans la population
totale des entreprises du secteur (rubrique secteur),
• le nombre d’entreprises et d’employés dans l’échantillon par taille d’entreprise
(rubrique échantillon),
• le pourcentage de la population totale couvert par l’échantillon et le facteur de
pondération à appliquer (rubrique échantillon),
• le nombre extrapolé d’employés par profession et par groupe de professions
présenté selon la taille d’entreprise. Les professions ont été classées en
professions transversales et spécifiques. Ces chiffres sont obtenus grâce à la
multiplication des données issues de l’échantillon par le facteur de pondération
(rubrique extrapolation).
•
Pour l’extrapolation, nous avons regroupé les données des deux plus grandes tailles
d’entreprise, en une seule catégorie à savoir 50 travailleurs et plus, pour deux raisons.
Premièrement, nous ne remarquons pas de différences à ce point significatives au
niveau des professions spécifiques entre les entreprises de 50 à 99 travailleurs et
celles qui ont 100 travailleurs ou plus. Deuxièmement, comme la CPNAE est surtout
constituée de P.M.E (moins de 50 travailleurs), il y a toujours très peu d’entreprises
dans les catégories de taille supérieure. Pour avoir un nombre relativement important
d’entreprises pour l’extrapolation, il a fallu regrouper ces deux catégories de taille.
Remarque :
•
14
Les grandes entreprises (de 100 travailleurs ou plus) au sein du secteur de la
publicité sont généralement des entreprises qui font de la publicité « below-theline ». Elles mettent à disposition du client, du personnel temporaire
(merchandiser, hôtesse/promoboy, démonstratrice, etc.) pour effectuer des
actions promotionnelles limitées dans le temps. Ces entreprises travaillent avec un
effectif limité de personnel fixe et engagent sous contrat à durée déterminée les
autres travailleurs. Les données statistiques dont nous disposons reprennent
toutes les personnes engagées sous contrat employé sans prendre en
considération la durée du contrat. Ceci pour expliquer pourquoi ces professions
sont tellement représentées dans les entreprises de 100 travailleurs ou plus. Mais
aussi pourquoi, dans la catégorie de taille « 50 travailleurs et plus », l’on retrouve
des employés polyvalents qui est une profession typique des entreprises de petite
taille.
Ces données sont calculées pour la population totale des employés en CPNAE pour toute la Belgique mais
peuvent être également calculées par région.
20
Dans un deuxième temps, l’enquête demande aux entreprises de transmettre des
données quantitatives sur le nombre d’employés occupés par profession. Grâce à ces
informations, on a pu déterminer le nombre de personnes en service par profession
au sein de l’échantillon d’entreprises. Comme l’échantillon est représentatif, les
données peuvent être extrapolées au niveau de la population totale des employés de
ce secteur14. Le tableau qui suit présente ces données.
ESTIMATION DU NOMBRE D’EMPLOYES PAR PROFESSION
Extrapolation des données issues de l’enquête
4.1.
Extrapolation du nombre d’employés par profession en Belgique, en
fonction de la taille des entreprises. 15
Secteur
Entreprises
Employés
867
2451
Echantillon
Entreprises
Employés
% de la population totale employés
Facteur de pondération
204
0
Total personnel communication
0
TOTAL PROFESSIONS TRANSVERSALES
15
57
0
69
0
0
0
0
0
32
0
0
0
0
25
759
0,8
44
0,1
0,1
0,1
0,3
0,5
6
25
13
44
331
0,1
0,1
0,5
0,1
6
6
6
25
0
19
0
19
776
1,1
69
12
0,3
0,6
0,1
0,1
6
13
44
6
0
0
0
12
6
6
13
0,6
94
0
0,1
0,5
25
50
12
6
0
0
0
0
6
6
6
13
3,5
53
37
0,1
0,3
0,3
1,9
0,9
6
47
19
0
12
6
6
13
44
6
9,9
310
19
2,0
0,2
1,7
5,6
0,1
0,2
13
25
25
172
75
6
12
6
50
0
0
0
0
0
0
- Magasinier
- Planificateur stratégique
- Postes divers (femme d'ouvrage, chauffeur, etc.)
Total personnel autres de soutien
35
4,2
877
94
3,9
0,3
175
19
151
500
13
19
0
12
19
31
31
0
35
0
0
0
0
374
106
158
349
25
19
6
25
44
0
12
13
13
6
82
44
0
0
- Responsable communication
- Collaborateur communication
- Responsable communication + marketing
- Organisateur d'évènements
44
274
58
- Directeur marketing
- Collaborateur marketing
- Statisticien
- MIS manager
Total personnel marketing
%
1047
8867
31
12
98
13
126
19
13
6
0
0
0
58
0
- Directeur informatique
- Informaticien polyvalent
- Administrateur réseaux
- Administrateur base de données
Total personnel informatique
126
496
- Directeur des ressources humaines
- Collaborateur ressources humaines
Total personnel ressources humaines
n
24
3281
114
13
58
0
0
438
0
0
- Directeur administratif et financier
- Directeur financier
- Chef comptable
- Comptable
- Employé à la comptabilité
Total personnel comptable et financier
156
3135
204
0
- Secrétaire de direction
- Secrétaire de service
- Réceptionniste-téléphoniste
- Employé polyvalent
- Office manager
- Employé administratif
Total personnel administratif
Total
50 +
24
23
5
52
84
497
525
1106
3,43% 15,85% 16,00% 12,47%
29,18
6,31
6,25
8,02
Nombre de personnes par profession (extrapolation)
- Directeur général
- Directeur adjoint
Total personnel de direction
10 - 49
1-9
21
Publicité
1866
0,1
0,3
0,1
0,5
21,0
Les chiffres de ce tableau ont été arrondis pour éviter les décimales. Ceci explique pourquoi certains sous-totaux
ne correspondent pas exactement aux sommes calculées.
Tableau 8
Extrapolation du nombre d’employés par profession en Belgique, en
fonction de la taille des entreprises (suite)
- Directeur de la création
- Directeur artistique
- Copywriter
Total personnel créatif
0
58
58
117
- Chef de studio
- Concepteur graphique/AD
- Responsable de production
- Art buyer
- Démonstrateur
- Merchandiser
- Hôtesse/promoboy
Total personnel exécution/production
29
525
Total personnel multimédia
88
- Pigiste
- Relecteur
- Photographe
- Assistante de production
- Merchandising manager
- Merchandising executive
- Business unit manager
- Lettreur
- Research manager
- Editeur
- Research assistant
- Chef monteur
- Monteur
Total autre personnel spécifique
738
57
0
175
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
175
208
7,3
1651
25
0,1
2,5
9,0
4,0
0,5
0,4
1,4
0,9
18,6
6
29
35
42
57
169
0
0
0
0
0
0
0
0
12
0
25
0
0
37
1,3
4,1
1,9
6
220
795
359
44
32
120
76
0
0
0
0
25
19
6
6
6
6
6
13
13
25
19
6
13
69
39,4
651
387
1,4
10,6
3,0
0,3
7,4
9,5
7,2
119
363
169
6
37
112
219
12
0
0
0
6
0
6
13
32
6,9
3496
244
0,4
3,5
3,1
128
941
269
25
656
839
637
50
162
31
0
95
303
82
32
32
120
76
0
29
29
29
0
613
2069
378
%
31
310
272
12
50
37
19
656
656
637
69
186
123
0
88
379
58
0
0
0
0
- Responsable multimédia
- Production manager multimédia
- Webmaster multimédia
- Analyste-programmeur multimédia
- Webdesigner
187
669
Total
n
12
87
87
57
366
57
6
0
183
0
0
15
15
- Directeur du développement
- Account director
- Account manager
- Account executive
- Traffic manager
- Sales director
- Sales assistant
- Advertising manager
Total personnel commercial
309
759
50 +
19
164
126
58
525
175
0
0
0
0
- Responsable média
- Acheteur média
- Planificateur média
Total personnel média planning/buying
10 - 49
0,1
0,3
0,4
0,5
0,6
1,9
19
181
6
6
6
6
13
13
38
19
31
13
69
421
0,2
2,0
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,4
0,2
0,4
0,1
0,8
4,7
TOTAL PROFESSIONS SPECIFIQUES
1692
2359
2950
7001
79,0
TOTAL
2451
3135
3281
8867
100
1-9
22
Publicité
Tableau 8
23
Si l’on fait le même exercice mais uniquement avec les professions transversales, on
obtient le top 5 suivant :
• l’employé polyvalent (5,6%)
• le directeur général (3,9%)
• le secrétaire de direction (2%)
• le comptable (1,9 %)
• le réceptionniste-téléphoniste (1,7%)
Du tableau, l’on peut déduire le top 5 des professions les plus représentées dans le
secteur de la publicité, c’est à dire des professions d’employé qui sont les plus
importantes en terme de nombre à la suite de l’extrapolation. En tête du classement,
se trouvent :
• le concepteur graphique (10,6%)
• le merchandiser (9,5%)
• l’account manager (9 %)
• le démonstrateur (7,4%)
• Hôtesse/promoboy (7,2%)
Emplois
vacants
5
Analyse des emplois vacants
Le questionnaire demandait également aux entreprises d’indiquer, par profession, le
nombre d’emplois vacants durant les six derniers mois et d’estimer le degré de
difficulté à pourvoir ces postes vacants.
Ces données permettent d’avoir un aperçu des emplois vacants du secteur et des
professions qui sont le plus demandées par les entreprises. Le degré moyen de
difficulté estimé par les entreprises qui ont dû pourvoir ces emplois vacants, donne
une indication des professions qui pourraient être critiques dans ce secteur. Il est
difficile de faire un pronostic complet des professions critiques de ce secteur, sur un
échantillon de 52 entreprises, mais ces données donnent déjà quelques indications.
Le trio de tête du classement sont les professions suivantes : l’account manager,
l’account executive et le concepteur graphique. Ces trois professions sont vraiment
spécifiques au secteur même si elles peuvent exister au sein d‘autres secteurs avec un
contenu de tâches moyennement différents. Ces professions ont eu la plus forte
demande et cette demande a existé dans plusieurs entreprises.
Les professions qui semblent critiques sont toutes celles qui ont une valeur de 7 ou
plus au classement (c’est-à-dire supérieure à la moyenne)16. Selon ce raisonnement, il
y a donc 2 professions qui ont été jugées critiques par les entreprises : l’account
manager et l’account executive.
16
Au-dessus de la ligne vide en gris foncé
25
Pour chacun de ces critères est attribuée une cotation entre 7 et 12 lorsque la valeur
pour ce critère est supérieure à la moyenne et entre 1 et 6 lorsque cette valeur est
inférieure à la moyenne. Les intervalles entre 1 et 6 sont équivalents et calculés en
faisant la différence entre la valeur minimale obtenue pour ce critère et la moyenne
divisée par 6. Un raisonnement similaire est effectué pour les cotations entre 7 et 12,
mais la différence se fait avec la valeur maximale pour ce critère. Le classement final
est obtenu via la moyenne des trois cotations, mis par ordre décroissant.
EMPLOIS VACANTS
Le classement des professions les plus demandées dans le secteur s’est fait à l’aide de
trois critères : le nombre d’entreprises concernées par le poste vacant d’une
profession en particulier, le nombre de postes vacants pour cette profession et le
degré moyen de difficulté estimé par les entreprises qui ont dû pourvoir ce poste.
5.1.
Tableau 9
Nombre d’emplois vacants par profession et degré moyen de difficulté à remplir ces emplois vacants
Emplois vacants par profession
#
- Account manager
- Account executive
- Concepteur graphique
- Copywriter
- Comptable
- Merchandiser
- Acheteur média
- Sales assistant
- Account director
- Analyste-programmeur multimédia
- Chauffeur
- Editeur
TOTAL
Nombre d'entreprises concernées
Tot
%
Cote 1
10
52
19,23%
12
4
52
7,69%
8
6
4
2
1
5
2
1
1
1
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
50
52
52
52
52
52
52
52
52
52
52
52
52
52
52
52
52
52
52
52
1092
11,54%
7,69%
3,85%
1,92%
9,62%
3,85%
1,92%
1,92%
1,92%
3,85%
3,85%
3,85%
1,92%
1,92%
1,92%
1,92%
1,92%
1,92%
1,92%
4,58%
9
8
5
1
9
5
1
1
1
5
5
5
1
1
1
1
1
1
1
Nombre d'emploi vacants
Degré de diff. moyen Cote moyenne
n
(1)
Cote 2
n
Cote 3
classement
13
1,30
8
3,00
7
9,00
5
1,25
7
3,00
7
7,33
8
4
2
2
5
2
1
1
1
2
2
3
1
1
1
1
1
1
1
58
(1) Obtenu en divisant le nombre de postes vacants par le nombre d’entreprises concernées.
26
EMPLOIS VACANTS
1,33
1,00
1,00
2,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,50
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,16
8
1
1
12
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1,88
3,50
4,00
2,00
2,60
3,50
4,00
4,00
4,00
3,00
2,00
3,00
3,00
3,00
3,00
3,00
3,00
3,00
3,00
2,89
3
10
12
4
6
10
12
12
12
7
4
4
7
7
7
7
7
7
7
6,67
6,33
6,00
5,67
5,33
5,33
4,67
4,67
4,67
4,33
3,33
3,33
3,00
3,00
3,00
3,00
3,00
3,00
3,00
Professions
clés
6
6.1.
Les professions clés du secteur
6.1.1.
Création/production « above »
Directeur artistique : spécialiste de l’image, il/elle choisit les idées visuelles de la
campagne en fonction de l’image de marque du produit, du support choisi (presse,
télévision, radio, etc.) et du public cible. Il/elle travaille avec le copywriter afin
d’articuler texte et image et ils concrétisent ensemble leurs idées par maquette, par
rough (visualisation des éléments essentiels) ou par story-board (scénario du film sous
forme de BD), qu’ils présenteront au client. Le directeur artistique coordonne et
supervise l’équipe de réalisation qui sera composée, selon le cas, de graphistes, de
photographes, d’illustrateurs, de réalisateurs de film, etc. Une distinction peut être
opérée en fonction de l’ancienneté, on parlera alors de junior/senior. Dans les petites
entreprises, le directeur artistique peut être en même temps concepteur graphique.
Autres appellations : art director, AD.
Concepteur graphique : assure l’exécution graphique du projet, via l’outil
informatique, pour lui donner sa forme définitive (finalisation du travail des créatifs).
Il/elle ne participera qu’aux campagnes publicitaires sur support écrit. Une distinction
peut être opérée en fonction de l’ancienneté de la personne, on les distinguera alors
en junior/senior. Dans les petites agences, il/elle peut être également directeur
artistique et travailler en tandem avec un copywriter. Il/elle peut également travailler
comme indépendant.
Autres appellations : graphiste, infographiste, opérateur PAO, opérateur DTP, designer.
28
Au niveau de la création/production, l’on retrouve comme professions clés pour les
agences de publicité du type « above », un groupe de professions composé du
directeur artistique, du copywriter et du concepteur graphique. Leurs activités
peuvent être soutenues par un responsable de production. Dans les agences du type
« below », les professions clés sont le démonstrateur/-trice, l’hôtesse/promoboy et le
merchandiser. Au niveau du média planning/buying, la profession clé est une
réunification des tâches exercées par le planificateur média et l’acheteur média. Au
niveau du département commercial, la profession clé est celle de l’account manager.
Les professions clés d’un secteur sont celles qui sont en relation avec les activités
centrales de l’entreprise. Ces activités centrales génèrent les ventes, le chiffre
d’affaire et le bénéfice de l’entreprise et exigent des compétences spécifiques. Ces
professions clés assurent le travail de base en rapport direct avec la production de
biens et/ou de services. Si nous faisons le tri de toutes les professions transmises par
les entreprises via l’enquête, pour isoler les professions clés du secteur nous arrivons
à l’image suivante :
LES PROFESSIONS CLES DU SECTEUR
Le Cefora souhaite aussi via son exercice de la structure de professions déterminer
les professions clés de chaque secteur étudié. Ces informations pourront être
utilisées par l’enseignement ou éventuellement par d’autres acteurs de formation,
pour adapter les filières de formation à la réalité des entreprises. Le monde de la
formation est à la recherche d’informations sur le marché du travail, sur les secteurs
et ses professions spécifiques pour adapter les filières de formation et faciliter ainsi
l’accès des jeunes fraîchement diplômés sur le marché du travail. Les informations
que détiennent les secteurs sont donc capitales de ce point de vue.
Copywriter : conçoit et rédige les messages publicitaires à partir d’un axe de
campagne défini par les services commerciaux. Le message dépendra des souhaits
des annonceurs, du public cible, du support retenu et du budget disponible. Il/elle
travaille en étroite relation avec le directeur artistique et ils mettent ensemble au
point différents projets qu’ils présenteront aux clients.
Autres appellations : concepteur-rédacteur (publicitaire), créateur de slogan, rédacteur
6.1.2.
Création/production “below”
Démonstrateur/-trice : assure les campagnes de promotion de certains produits ou
services, fait les démonstrations de leur utilisation et/ou distribue des échantillons.
Il/elle peut travailler également comme indépendant.
Autre appellation : présentateur(trice).
Merchandiser : livre et installe le matériel de promotion (affiches, autocollants,
displays, articles de présentation, etc.) dans différents types de réseaux de
distribution afin de promouvoir et d’augmenter les ventes d’un produit dans les
magasins.
Hôtesse/promoboy : se charge de promouvoir des produits, des entreprises ou des
marques lors d’événements. Il/elle peut travailler également comme indépendant.
6.1.3.
Média planning/buying
Planificateur média : établit la stratégie de lancement d’une campagne publicitaire en
vue de maximiser la rentabilité de la campagne. Le choix des média utilisés sera
effectué en fonction de la demande du client et du groupe cible qu’il veut atteindre.
Il/elle rédige le plan média qui reprendra la période d’action, les média choisis, les
dates de lancement ou de parution, les fréquences de parution, le budget nécessaire
pour assurer la campagne, son prix de revient et son rendement. Ce plan est ensuite
approuvé par le client et transmis au média buyer qui va le mettre en exécution. En
général, le planificateur média est aussi chargé de superviser l’exécution de la
campagne publicitaire. Les planificateurs média sont souvent distingués en fonction du
média utilisé (campagnes écrites ou audiovisuelles) car ces deux types de média
demandent des connaissances spécifiques. Dans des structures plus grandes, il peut y
29
Autres appellations : tv/radio producer, print producer, chef de fabrication, chef de
production, production manager.
Responsable de production : est responsable de la production de la campagne
publicitaire. Il/elle contacte et sélectionne les sous-traitants (imprimeurs,
photographes, maisons de production, régisseurs, metteurs en scène, acteurs, etc.).
Il/elle négocie les prix avec les différents fournisseurs et le client. Il/elle s’occupe de
l’organisation de la production et dresse le planning de travail. Il/elle suit différentes
phases de la réalisation en s’assurant que le cahier des charges et les délais seront
respectés. Les petites agences de publicité ont rarement leur propre responsable de
production. Dans ces cas-là, ce sont les créatifs ou les commerciaux qui devront
prendre en charge la production de la campagne de publicité. Dans certaines grandes
entreprises, le responsable de production peut être spécialisé soit dans la production
d’imprimés, soit dans la production audiovisuelle. Il/elle peut également travailler
comme indépendant. Il/elle travaille parfois en collaboration avec un art-buyer.
publicitaire.
avoir une distinction en fonction de l’ancienneté (senior et junior). Dans les petites
structures, il/elle peut également se charger de l’achat de l’espace ou du temps
publicitaire. Dans certains centres média, c’est le planificateur média qui est
responsable des contacts avec la clientèle.
Autres appellations : chargé d’étude média, media planner, responsable du plan média,
planificateur audiovisuel.
Commercial
Account manager : est responsable des contacts entre l’entreprise et ses clients.
Il/elle fait la liaison entre les désirs du client et les réalisations techniques possibles par
l'agence de publicité (position d’intermédiaire entre le client et l’agence ainsi qu’entre
la création et la fabrication). Il/elle détermine quel type de projet mettre sur pied, en
fonction des désirs et du budget du client et le négocie avec lui. Il/elle supervise
l’entièreté de la conception en aiguillant les créatifs. Il/elle gère les budgets de ses
différents projets en cours et veille au respect des délais annoncés.
Autres appellations : chef de publicité, senior account executive.
Advertising manager : est en contact avec les agences de publicité, les centres média
et les annonceurs pour leur vendre de l’espace ou du temps publicitaire au sein des
média que son entreprise représente. Il/elle doit promouvoir les supports choisis,
mettre en avant leurs spécificités et prouver leur pertinence pour toucher la cible
visée par le produit. Dans les grandes régies publicitaires, il/elle a parfois la charge que
d’un seul type de média (radio, presse, télévision).
30
6.1.4.
Autres appellations : acheteur d’espaces publicitaires, media buyer, tv buyer, acheteur
audiovisuel.
Acheteur média : achète l’espace publicitaire nécessaire à une campagne publicitaire
donnée auprès de différents média (presse, télévision, radio, internet, panneaux
publicitaires). Il/elle agit en accord avec les directives et le budget fixés dans le plan
média. Les acheteurs média sont souvent distingués en fonction du média utilisé
(campagnes écrites ou audiovisuelles) car ces deux types de média demandent des
connaissances spécifiques. Dans les petites entreprises, les tâches du planificateur
média et de l’acheteur média peuvent être effectuées par une même personne.
Annexes
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
32
•
•
Etude réalisée par le département personnel et organisation de la faculté des
sciences économiques appliquées de l’Université Catholique de Louvain pour le
Cefora, Secteur de la publicité : monographie sectorielle et profils de concepteur
graphique/directeur artistique et du planificateur média/acheteur média,
septembre 2000, Bruxelles, 116 p.
Répertoire des métiers de la publicité de l’ONISEP, http://www.onisep.fr
Répertoire des métiers de la publicité du CIDJ : http://www.cidj.asso.fr
Répertoire des métiers de la publicité de l’APEC : http://www.apec.fr
Répertoire des métiers de la publicité du SIEP : http://www.siep.be
Les métiers de la publicité de l’AACC : http://www.aacc.fr
Les métiers de la publicité du money magazine : http://www.lemoneymag.fr
Offres d’emploi du secteur.
Sites et organigrammes d’entreprise.
Dictionnaire septembre des métiers et des professions, le monde du travail de A à
Z, 1997, p. 77, 78, 96, 107, 172, 173, 191, 216.
SIEP, service d’information sur les études et les professions, M. Beckers, S.
Caltagirone, M. Vanderpoorten, F. Herweigh, S. Hubert, Les métiers de la
communication et de la publicité, 2000, Bruxelles, Belgique.
Media marketing, marketing book 02/03.
Visites d’entreprise.
•
ANNEXES
Annexe A Sources documentaires
Annexe B
Schéma 1 :
Organigrammes types des entreprises du secteur de la publicité en fonction de la taille
d’entreprise
Organigramme type d’une entreprise comportant de 1 à 9 travailleurs
DIRECTION
ADMINISTRATION
CREATION
PRODUCTION/EXECUTION
Above-the-line
- Concepteur graphique/DA
MEDIA PLANNING & BUYING
- Planificateur/acheteur média
- Copywriter
Below-the-line
33
ANNEXES
COMMERCIAL
Agence de publicité
Régie publicitaire
- Account manager
Schéma 2 :
Organigramme type d’une entreprise comportant de 10 à 49 travailleurs
DIRECTION
ADMINISTRATION
RESSOURCES HUMAINES
INFORMATIQUE
FINANCE ET COMPTABILITE
- Comptable
MARKETING
- Statisticien
CREATION
- Copywriter
Above-the-line
- Chef de studio
Below-the-line
- Démonstrateur/-trice
- Merchandiser
- Hôtesse/Promoboy
- Responsable média planning/buying
- Acheteur média
34
ANNEXES
COMMERCIAL
Régie publicitaire
- Account director
- Sales director
- Account manager
- Account executive
- Sales assistant
Schéma 3 :
Organigramme type d’une entreprise comportant de 50 à 99 travailleurs.
DIRECTION
- Directeur adjoint
RESSOURCES HUMAINES
ADMINISTRATION
- Office manager
- Chef comptable
- Comptable
INFORMATIQUE
PLANNING STRATEGIQUE
CREATION
- Copywriter
MARKETING
- Responsable marketing
- Statisticien
Above-the-line
- Chef de studio
- Art buyer
- Acheteur média
Below-the-line
- Merchandiser
- Hôtesse/Promoboy
35
ANNEXES
COMMERCIAL
Régie publicitaire
- Sales director
- Account director
- Account manager
- Account executive
- Traffic manager
- Sales assistant
Schéma 4 :
Organigramme type d’une entreprise comportant 100 travailleurs ou plus
DIRECTION
- Directeur adjoint
RESSOURCES HUMAINES
- Responsable de la sélection et du
recrutement
- Responsable de la formation
- Responsable des salaires et de
l'administration du personnel
- Collaborateur des ressources humaines
ADMINISTRATION
- Secretaire de direction
- Secrétaire de service
- Employé administratif
- Office manager
- Directeur financier
- Chef comptable
- Comptable
- Contrôleur de gestion
INFORMATIQUE
- Administrateur réseaux
- Administrateur base de données
- Technicien pc
- Webmaster
- Analyste-programmeur
DIVERS
Service juridique
- Juriste d'entreprise
Logistique
- Magasinier
PLANNING STRATEGIQUE
Marketing
- Responsable marketing
- Statisticien
36
ANNEXES
CREATION
- Copywriter
Above-the-line
- Chef de studio
- Art buyer
- Acheteur média
- Account manager
- Account executive
- Traffic manager
Below-the-line
- Merchandiser
- Hôtesse/Promoboy
37
COMMERCIAL
Régie publicitaire
- Sales director
- Account director
ANNEXES
- Sales assistant
Annexe C Organigramme des professions clés du secteur
CREATION/PRODUCTION
Above
- Copywriter
- Acheteur média
Below
- Merchandiser
- Hôtesse/Promoboy
38
ANNEXES
COMMERCIAL
- Account manager
Annexe D Echantillonnage pour le secteur de la publicité
Echantillonnage au niveau de la Belgique
1-9
10-49
Population entreprises
867
156
Population employés
2,451
3,135
Moyenne d'employés par entreprise
2.8
20.1
Nombre d'envois effectués
105
145
Echantillon d'entreprises à atteindre
21
29
% par rapport population entreprises
2.42% 18.59%
Estimation du nombre d'employés couverts
54
582
% par rapport population employés
2.21% 18.57%
Réalisé entreprises
Réalisé entreprises %
Réalisé employés
Réalisé employés %
Pop.
A atteindre
Publicité
Réponses
Tableau.D.1.
BELGIQUE
Taille
50-99
100+
Total
Bxl
10
14
1,047
386
564
2,717
8,867
5,255
56.4
194.1
8.5
13.6
5
7
262
97
2
3
55
20
20.00% 21.43% 5.25% 5.18%
102
495
1232
611
18.03% 18.20% 13.90% 11.62%
24
23
4
2.77% 14.74% 40.00%
84
497
269
3.43% 15.85% 47.70%
1
52
26
7.14% 4.97% 6.74%
256
1106
748
9.42% 12.47% 14.23%
Région
Wall.
Fl.
Total
130
531
1,047
835
2,777
8,867
6.4
5.2
8.5
71
94
262
15
20
55
11.54% 3.77% 5.25%
243
379
1232
29.05% 13.65% 13.90%
9
17
52
6.92% 3.20% 4.97%
41
317
1106
4.91% 11.42% 12.47%
Population entreprises : nombre total d’entreprises pour la taille et/ou région correspondante.
Population employés : nombre total d’employés pour la taille et/ou région correspondante.
Moyenne d’employés par entreprise : division du nombre total d’employés par le nombre total d’entreprises pour la taille ou région correspondante.
Nombre d’envois effectués : nombre total d’envois d’enquête.
Echantillon d’entreprises à atteindre : nombre escompté d’entreprises par taille et par région pour obtenir un échantillon représentatif.
% par rapport à la population entreprises : rapport entre le nombre d’entreprises dans l’échantillon et la population totale.
Estimation du nombre d’employés couverts : multiplication de moyenne d’employés par entreprise par le nombre d’entreprises à atteindre dans l’échantillon.
% par rapport à la population employés : rapport entre le nombre estimé d’employés dans l’échantillon et la population totale.
Réalisé entreprises : nombre d’entreprises effectivement atteintes par l’enquête.
Réalisé entreprises % : rapport entre le nombre d’entreprises effectivement couvertes par l’enquête et la population totale pour la taille ou la région correspondante.
Réalisé employés : nombre d’employés effectivement atteints par l’enquête.
Réalisé employés % : rapport entre le nombre d’employés effectivement couverts par l’enquête et la population totale pour la taille ou la région correspondante.
Source : fichiers des cotisations ONSS du troisième trimestre de 2001 mis à la disposition du Fonds Social.
39
ANNEXES
Tableau D.1
Echantillonnage par région et par taille d’entreprise
Publicité
Bruxelles
50-99 100+
10-49
Flandre
50-99
100+
Tot.
Population entreprises
299
70
7
10
386
112
15
Population employés
943 1,671
481 2,160 5,255
250
220
Moyenne d'employés par entreprise
3.2
23.9
68.7 216.0
13.6
2.2
14.7
Nombre d'envois effectués
25
65
4
3
97
55
15
Echantillon d'entreprises à atteindre
5
13
1
1
20
11
3
% par rapport population entreprises
1.67% 18.57% 14.29% 10.00% 5.18% 9.82% 20.00%
16
310
69
216
611
25
44
Estimation du nombre d'employés couverts
% par rapport population employés
1.67% 18.57% 14.29% 10.00% 11.62% 9.82% 20.00%
1
2
130
456
71
2
2
531
17
348
835 1,258 1,244
66
209
2,777
17.0
174.0
6.4
2.8
17.5
33.0
104.5
5.2
0
1
71
25
65
1
3
94
0
1
15
5
13
1
1
20
0.00% 50.00% 11.54% 1.10% 18.31% 50.00% 50.00% 3.77%
0
174
243
14
228
33
105
379
0.00% 50.00% 29.05% 1.10% 18.31% 50.00% 50.00% 13.65%
Réalisé entreprises
Réalisé entreprises %
Réalisé employés
Réalisé employés %
0.00%
0
0.00%
Pop.
A atteindre
10-49
Réponses
1-9
ENTREPRISES PAR REGION ET PAR TAILLE
Wallonie
Tot.
1-9
10-49
50-99
100+
Tot.
1-9
10
12
3
1
26
7
2
3.34% 17.14% 42.86% 10.00% 6.74% 6.25% 13.33%
25
262
205
256
748
32
9
2.65% 15.68% 42.62% 11.85% 14.23% 12.80% 4.09%
Source : fichiers des cotisations ONSS du troisième trimestre de 2001 mis à la disposition du Fonds Social.
40
ANNEXES
9
7
9
1
0.00% 6.92% 1.54% 12.68% 50.00%
0
41
27
226
64
0.00% 4.91% 2.15% 18.17% 96.97%
0
17
0.00% 3.20%
0
317
0.00% 11.42%
Liste des entreprises qui ont participé à l’étude
a) Via une visite d’entreprise
CPM BELGIUM
D.D.B.
J.C. DECAUX BELGIUM PUBLICITE SA
MARKETING POWER RAPP. & COLLINS SA
MEDIAEDGE CIA BELGIUM
OGILVY SA
PALMARES SA
REGIE MEDIA BELGE (RMB)
41
AGENCE CONCEPT SPRL
ALIZE
AMCO GROUP
AVVISI SPRL
BEBOP BVBA
BELGIAN MEDI-SERVICES SA
BELGIAN MEDI-SERVICES/IDS BELGIUM
BLD EUROPE SA
C.D.I.P. SPRL
CATALOGUE & MAGAZINE PRODUCTIONS C.M.P.
CHRIS COMMUNICATIONS SA
D.D.B.
DE BLAUWE PEER NV
DIRECT CREATIONS
DVN
FAST RETAIL COMMUNICATION
FAST SA
FCB GLOBAL HEALTHCARE NV
FULL PAGE BELGIUM SCRL
GEOPLUS SA
GEOPRESS SPRL
IDEAS IN ACTION
IMPULS
JAZZ ADVERTISING
LE GROUPE DE COMMUNICATION FAST SCRL
LOGOTYPE
LOWE LINTAS & PARTNERS SA
LUON PRODUKTIES BVBA
MARKETING POWER RAPP. & COLLINS SA
MEDIA +
MEDIAEDGE CIA BELGIUM
METADESIGN SCRL
MINDSHARE SA
MINK NV
ANNEXES
b) Via l’enquête
Annexe E
M & W TABOO IDEAS BVBA
NOVA VISION EUROPE SA
OGILVY & MATHER SA
OPEN ADVERTISING AND PROMOTION
PATRICK MICHEL ARTEMIS SPRL
PRODUCTION CONCEPT
QUADRI BVBA
RECLAMEADVIESBUREAU INDUS BVBA
RMB CINEMA (SCREENVISION BELGIUM SA)
SPACE SA
SPRENGERS REKLAME ADVIESBUREAU NV
STREEP NV
TOP MERCHANDISING BVBA
VERIDIC SA
VINTAGE PRODUCTIONS BVBA
VLAAMSE AUDIOVISUELE REGIE NV VAR
VOBISCUM SA
YAPADO BVBA
42
ANNEXES
Le Cefora les remercie de leur collaboration.

Publicité

Transcription

Documents pareils

relations média et b2b – voyages de presse et avec bloggers

Intervention de Mr. Nicolas BOUZOU

4ème Réunion Ministérielle de Suivi de la TICAD IV Demande d

Élaborer sa Web TV

LES NOUVEAUX MEDIAS Technologie de l

Arrêté du 6 mars 2007

30ème Festival du film italien de Villerupt

CADRE DE SANTE

LIRE EFFICACEMENT UN ARTICLE DE PRESSE REDIGER UNE

Fiche de la famille Responsable Conjoint - Mairie d`Erquinghem-Lys