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Enquête
STRATÉGIES 1479 du 29/11/2007 (page 10)
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La cyber leçon de Nicolas Sarkozy aux politiques
américains
À un an des élections américaines, les candidats républicains comme
démocrates s'inspirent de la stratégie Internet développée par le candidat
Nicolas Sarkozy lors de la présidentielle française.
Printemps 2007. En pleine campagne présidentielle française, des émissaires
démocrates et républicains américains défilent en nombre à Paris dans les QG des
principaux candidats. À l'invitation de l'ambassade de France à Washington, la
Fondation franco-américaine a convié les représentants des principaux prétendants
à la candidature américaine à observer la façon dont la campagne électorale se
déroule, notamment sur Internet. De retour au pays, David Mercer, un des plus
importants consultants démocrates, déclare le 15 avril 2007 dans le Herald Tribune
: « Je n'ai plus grand-chose à faire, j'ai juste à copier ! »
« Ce que les Français nous ont appris », titre début juin Adweek, magazine
professionnel de la publicité et de la communication. « On commence à
comprendre comment sa stratégie Internet a joué un rôle crucial en l'aidant dans
son élection du 6 mai dernier », souligne l'hebdo à propos de Nicolas Sarkozy. Car
s'ils analysent les stratégies des différents candidats à la présidentielle française,
c'est surtout la campagne du candidat UMP qui retient l'attention des spécialistes
américains. Et principalement NSTV, le bouquet de chaînes vidéo créé par François
de La Brosse, aujourd'hui chargé des nouvelles technologies à l'Élysée.
L'homme n'en est pas à sa première expérience. Il travaille sur le Web en tant que
média depuis 1996. Sa première Web TV, il l'a réalisée en 2000. C'est lui qui a
convaincu le candidat UMP d'investir massivement la Toile avec sa propre chaîne
de télévision multicanal. À la même époque, François de La Brosse s'est envolé
pour Washington en compagnie de Rama Yade à l'invitation du Brookings Institute,
important « think tank » américain, pour y causer stratégie politique et nouveaux
médias. Dans ce rapprochement franco-américain, un homme a joué un rôle
important : l'ambassadeur de France à Washington, Jean-David Levitte, aujourd'hui
conseiller diplomatique à l'Élysée et sherpa de Nicolas Sarkozy. C'est lui qui a été
à l'origine du voyage d'étude des consultants américains.
Rester maître du contenu
« La France est le champion du monde de l'Internet haut débit », souligne Frank Tapiro, coprésident de l'agence
Hémisphère droit, qui a travaillé pour l'UMP pendant la campagne avant d'être écarté du cercle des «conseillers» de
Nicolas Sarkozy. « À ce niveau-là, comme sur le plan de la vidéo en ligne, nous sommes très en avance sur le reste
du monde. C'est ce qui a convaincu Nicolas Sarkozy d'investir massivement ce canal. Pour une fois que la France
est leader ! »
À un an de l'élection présidentielle aux États-Unis, les candidats ne sont pas encore désignés, mais la course est
lancée. Et qu'ils soient démocrates ou républicains, les stratèges américains partagent un identique constat : un
candidat ne peut pas gagner en misant seulement sur le Web, mais il ne peut pas être élu s'il ne gagne pas la
bataille de l'Internet. Surtout dans un pays où les scrutins sont traditionnellement serrés. Depuis la victoire de
Sarkozy, ils n'ont de cesse de s'inspirer de ses méthodes. « Ce qui les intéresse, c'est qu'avec les quinze chaînes
vidéo que nous avons créées, Nicolas disposait de son propre média. Il pouvait s'expliquer sans risque que ses
propos soient déformés ou tronqués, quand il voulait, d'où il voulait, sans limitation de temps », note un membre de
l'équipe Sarkozy. Et, accessoirement, il pouvait rester maître de son contenu et riposter aux arguments ou
interventions de ses concurrents 24 heures sur 24 avec une souplesse plus grande que dans les médias classiques,
fussent-ils audiovisuels. « Aujourd'hui, Obama TV et Clinton TV ne nous ont pas seulement " benchmarkés ", ils
nous pillent, s'amuse François de la Brosse. J'en suis fier, mais vous savez, la copie, c'est toujours moins bien que
l'original. »
Les « spin doctors » du Web
Le fait est que les consultants du printemps sont revenus aux États-Unis impressionnés par la qualité des dispositifs
Internet et des stratégies mis au point. « Les candidats américains ont tous des Web TV, mais de là à dire qu'ils ont
copié NSTV, c'est aller un peu vite en besogne », modère Arnaud Dassier, président de L'Enchanteur des nouveaux
médias, conseiller Internet de l'UMP.
Pourtant, les plus éminents consultants, tel Mike Connell, proche du républicain John McCain, confirment avoir
regardé la campagne de très près. « NSTV est la plus élégante stratégie Internet que j'aie vue, remarque à l'époque
Mikaël Murphy, conseiller en communication proche du parti républicain, qui s'occupe d'Arnold Schwarzenegger. Elle
place tout de suite la barre très haut. Elle est largement en avance par rapport à là où nous en sommes et j'ai bien
l'intention de la décalquer ! » Ce n'est d'ailleurs pas pour rien que Hillary Clinton est contrainte de déployer une
créativité débordante, quitte à s'inspirer de la série télévisée à succès Soprano dans les vidéos qu'elle diffuse sur
Internet.
De l'expérience de Nicolas Sarkozy, les spécialistes américains ont acquis une conviction : « La vidéo est devenue
fondamentale et les réseaux sociaux type Facebook aussi, note Maria Kupcu, une consultante politique de renom
établie à New York. De l'expérience française, nous avons conclu que sur Internet, si on ne peut faire taire ou battre
ses opposants, il faut faire en sorte de communiquer avec eux. »
Pour autant, les Américains ne revendiquent pas tous les emprunts à la campagne de Nicolas Sarkozy. « Le fait
qu'on parle de ces emprunts même aux États-Unis prouve combien il est exceptionnel que les publicitaires ou
consultants américains reconnaissent leurs sources d'inspiration. Normalement, ce sont les Américains qui donnent
des conseils. C'est un vrai changement ! », confie une source, qui tient à rester anonyme. Du reste, note Maria
Kupcu, « peu de stratèges américains sont familiers de la scène internationale. S'ils se sont tous intéressés à la
campagne de Sarkozy, c'est certainement lié au fait que le président français aime l'Amérique et ne s'en cache pas.
Voilà peut-être pourquoi ils le trouvent intéressant ! »
Pour une fois, en tout cas, ce sont bien les communicants américains qui sont venus voir en France comment
faisaient les « spin doctors » du Web et qui s'en inspirent pour nourrir la campagne américaine. « Avec Sarkozy,
n'hésite pas à dire Frank Tapiro, ce qui se fait en France intéresse à nouveau le monde entier. On retrouve enfin une
valeur d'universalité. Grâce à lui, pour une fois, c'est la France qui inspire. » Reste que l'impact des Web TV sur les
électeurs est difficilement quantifiable. Ce que l'on sait en revanche avec certitude aux États-Unis, c'est qui a gagné
les élections en France... Pour l'emporter, les candidats américains rivalisent donc depuis des mois sur le Web.
Balancer entre Internet participatif et maîtrise du message, c'est l'enjeu des républicains et de leurs concurrents
démocrates. Pour le plus grand bonheur de leurs très nombreux consultants.
Aymeric Mantoux
10 % des dépenses sur le Web
Internet occupe une place grandissante dans la campagne présidentielle américaine. Tous les consultants
cherchent à rendre les contenus Internet de leur candidat attractifs et intéressants. Si la majorité des fonds est
affectée à la publicité télévisée et à l'organisation des déplacements et meetings, la part du Web dans les
dépenses de campagne est passée d'environ 1 % en 2004 à près de 10 % cette année, selon certaines
estimations. À titre de comparaison, l'UMP a dépensé 600 000 euros sur le Web, sur plus de 20 millions d'euros
de budget de campagne, c'est-à-dire environ 3 à 4 %. Sans compter l'équipe Web de campagne, prise en compte
sur le budget du siège du parti.