Exemple 2 - Sémiologie de l`image fonctionnelle

Image présumée efficace:
Marie-Pier Lessard
909 295 395
publicité Continental Savings Bank
Soumise à 12 adultes, hommes et femmes, 18 à 60 ans
ayant un emploi ou ayant déjà travaillé
Source:http://adsoftheworld.com/media/print/continental_savings_bank_purse
Jean-François Tremblay
905 355 805
Frédérique Bigaouette
111 011 923
Image présumée inefficace:
publicité de Bosch, tournevis sans fil
Soumise à 12 adultes, hommes et femmes, 18 à 60 ans
sujet à l’utilisation d’outils
Source:http://adsoftheworld.com/media/print/bosch_electric_screwdriver_the_fly
Image présumée efficace:
publicité Continental Savings Bank
Soumise à 12 adultes, hommes et femmes, 18 à 60 ans
ayant un emploi ou ayant déjà travaillé
Source:http://adsoftheworld.com/media/print/continental_savings_bank_purse
Ulaval | Automne 2012 - Sémiologie de l’image fonctionnelle | DES-2001 D
TABLEAU D’ANALYSE DES DONNÉES
PUBLICITÉ | Continental savings bank
Image présumée efficace
Idées évoquées
Iconèmes correspondant
Pertinence pour le message
La dépense, la surconsommation,
le magasinage
1- Femme
2- Affiche (shoes)
3- Vitrine
1- La publicité fait référence à l’achat de
chaussures versus les finances
2- Publicité du magasin
3- Très bonne avec l’information.
Résister à la tentation, l’attirance,
l’obligation, la dépendance
1- Les traces dans le béton
2- Semble plus fort qu’elle
3- Sac à main à l’horizontale
4- La tête tournée
1- L’aspect sombre de la pub lui donne une
connotation négative, une
impression de crise, de dépendance.
Le comportement féminin, la
mode,
la jeunesse
1- Magasin de chaussures
2- Vêtements du personnage
3- L’affiche
4- L’âge du personnage
1- Le message passe bien, mais elle voit
l’annonce plus comme une dépense.
La publicité ne l’inciterait pas à allez dans
cette banque.
2- Le message passe mieux avec le texte
de l’image.
La retenue, l’économie
1- Elle combat
2- Le personnage se retient, elle
résiste
1- Difficile à associer positivement au service d’un conseiller financier.
2- On comprend qu’elle tente
d’économiser, de reprendre le contrôle de
ses finances, que le magasinage incite à la
dépense.
La force, la lutte, le combat, la
frustration
1- Pieds ancrés dans le béton
2- Le personnage semble lutter
contre une force invisible
3- Expressions du visage du personnage
1- Le message est un peu biaisé par
rapport à la conception des banques
versus le message qui porte sur la consommation.
2- Publicité chargée visuellement.
Publicité de chaussures
1- Chaussures dans la vitrine
2- Ses pieds dans le sol
3- Agencement avec la sacoche
1- Pertinente avec l’information
2- Confusion, car les mains sur le sac à main
sont égales à la bordure
de la vitrine.
CONCLUSION DE L’ANALYSE
Lors de l’analyse de la première publicité, nous avons pu constater qu’en général
le message semblait être compris instantanément au dévoilement complet
de la publicité par la majorité des participants. Il y avait par contre beaucoup
d’informations à analyser, donc un grand nombre d’idées évoquées et d’icônèmes.
Cela pouvait mener à plusieurs pistes, mais la majorité de celles-ci étaient en relation
avec le thème général de la publicité. Là où le message est moins efficace, c’est
que la scène n’est pas nécessairement associée à une banque. Le texte est donc un
support absolument essentiel à la compréhension complète de la publicité.
Ulaval | Automne 2012 - Sémiologie de l’image fonctionnelle | DES-2001 D
Image présumée inefficace:
publicité de Bosch, tournevis sans fil
Soumise à 12 adultes, hommes et femmes, 18 à 60 ans
sujet à l’utilisation d’outils
Source:http://adsoftheworld.com/media/print/bosch_electric_screwdriver_the_fly
Ulaval | Automne 2012 - Sémiologie de l’image fonctionnelle | DES-2001 D
TABLEAU D’ANALYSE DES DONNÉES
PUBLICITÉ | Bosch tournevis sans fil
Image présumée efficace
Idées évoquées
Iconèmes correspondant
Pertinence pour le message
La précision
1- Petite patte de mouche
1- Ce n’est pas assez clair.
La mouche est-elle prise ou non?
2- Nous aurions besoin de plus d’indices.
La vitesse
1- Nécessite de la rapidité pour attraper une mouche
1- L’image manque d’évidence,
mais prend son sens lorsque le message
est dévoilé.
La saleté, le dégoût
1- Présence d’une mouche en
plan rapproché
1- L’image est trop subtile. Il n’y a rien à
comprendre, même avec le message
La construction, les meubles,
la quincaillerie
1- Texture de bois
2- Bois et vis
1- Le message est clair, mais peut être
ambigu pour quelqu’un qui ne connaît pas
les outils.
2- La surface de bois prend trop de place
dans l’image.
Être prisonnier, inconfort, cruauté, 1- La patte de la mouche est sous la
torture
vis, elle est prisonnière
2- La mouche est à la mauvaise place
au mauvais moment
1- On comprend l’image une fois le
message dévoilé.
Ikea
1- Présence du bois
2- La présence de la mouche
est secondaire
1- Aucune pertinence
La solidité, durabilité
1- Bois
2- Vis plus solide qu’un clou
1- On manque d’informations pour
bien comprendre.
2- Le message est confus.
Plan rapproché, soucis du détail
1- On voit la mouche et la vis de prêt
2- Surface propre et lisse
1- Aucune pertinence
2- Il faut se questionner sur le lien image/
message et cela peut devenir un
aspect intéressant.
CONCLUSION DE L’ANALYSE
Lors de l’analyse de la seconde publicité, les participants semblaient confus par le
manque d’information contenu dans l’image en comparaison à la première. L’image
est, à première vue, très intrigante. Elle force à se concentrer davantage à associé
la publicité à un produit ou un service. L’idée de positionner la patte de la mouche
sous la vis peut être associée à la vitesse d’action. Par contre, ne sachant pas que
la publicité concerne un outil, il est difficile de comprendre comment et pourquoi
une mouche est mise à l’avant-plan. Le texte de support est dans ce cas-ci plus
qu’essentiel à la lecture complète de la publicité.
Ulaval | Automne 2012 - Sémiologie de l’image fonctionnelle | DES-2001 D
ANALYSE PROFESSIONNELLE
Nous avons constaté qu’en montrant la publicité sans les textes, les idées évoquées
dans celle de Continental Savings Bank se rapprochaient des intentions que le
message devait passer, sans toutefois représenter l’idée dans sa totalité. Selon
nous, les idées évoquées par la publicité de Bosch n’étaient absolument pas en
lien avec l’intention première des “visualistes”, donc le message était pratiquement
impossible à interpréter.
Une fois les publicités dévoilées avec les textes, la lecture se précise. Pour Continental
Savings Bank, les idées évoquées telles la dépense, le magasinage ou l’économie
demeurent et il est maintenant possible d’associer ce message à une banque plutôt
qu’à une boutique. Pour Bosch, on comprend maintenant mieux le sens qu’on veut
donner à la publicité alors qu’au départ les idées n’étaient pas associées à des pistes
adéquates pour la compréhension du message.
Pour la publicité de Continental Savings Bank, certains participants ont évoqué
la lourdeur de la scène causée par la trop grande quantité de chaussures et
l’abondance d’informations. Beaucoup d’éléments sont efficaces pour la publicité,
mais on aurait pu en utiliser moins afin de faciliter la compréhension et de mettre
l’accent sur les éléments plus essentiels.
Pour la publicité de Bosch, l’ajout d’un indice, par exemple la présence d’une partie
de l’outil, des résidus de bois ainsi que de l’usure sur la vis pourrait éclaircir le sens
de la publicité. Malgré tout, la compréhension est tout de même efficace une fois
qu’on voit le texte.
Ulaval | Automne 2012 - Sémiologie de l’image fonctionnelle | DES-2001 D