Dossier : Les blogueurs sont-ils les nouveaux leaders d`opinion

ICOM Lyon 2
Novembre 2012
Dossier Communication
numérique
Identité numérique, notoriété et influence : les blogueurs sont-ils les
nouveaux leaders d’opinion ?
David Bats, Gaspard Chosson, Flora Gouttenoire
Introduction
Nous nous sommes intéressés pour cet exposé à un phénomène de plus en plus présent sur
internet, les blogueurs. Depuis l'émergence du web mais surtout depuis l'arrivée du tout
illimité et des éditeurs de blogs tels que Wordpress (créé en 2003), mais aussi le célèbre
Skyblog (créé en 2002), succès de toute une génération d'ados, la blogosphère n'a fait que
s'agrandir. Selon la source Médiamétrie, en Janvier 2012, on comptait en France 40,24
millions d'internautes soit environ les trois-quarts de la population, ce qui représente autant
de personnes susceptibles de surfer et de consulter ces sites.
Début 2011, on recensait 156 millions de blogs à travers le monde (source Wikipédia) et
entre 15 et 20 millions en France selon différents sources. Certains sont des blogs
professionnels d'autres sont crées par des particuliers afin de partager grâce à des articles,
des astuces, des expertises, des blagues, des moments de leur vie : voyage, nouvel achat,
rencontre, recette... Bref de tous les sujets susceptibles d'être traités, du plus sérieux au plus
désinvolte. Des textes écrits, oui mais aussi bien plus, des illustrations, des photographies,
des vidéos, des podcasts, qu'ils diffusent sur leurs blogs plusieurs fois par mois voir
quotidiennement pour certains. Ces divers contenus sont consultés et partagés par des
milliers d'internautes. Les blogs de certaines modeuses, par exemple, récoltent une
centaine de commentaires sur chaque article et donc bien plus encore de consultations.
Un point commun semble cependant rassembler tous ces blogueurs, ils sont partis de rien et
ont créé leur blog afin de partager quelque chose qui leur tenait à cœur. Petit à petit des
centaines et des centaines d'internautes ont commencé à les consulter régulièrement et à
les suivre sur les différents réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Tumbler, Google +,... Leurs
fans rédigent des commentaires, expriment leur opinion, lisent assidûment les articles mais
également s'inspirent des blogueurs qui sont considérés pour certains comme de véritables
célébrités. En effet, des milliers d'internautes reprennent le style vestimentaire des
nouvelles stars de la mode, essayent des recettes de cuisine ou encore s'informent sur les
dernières actualités diffusées par des apprentis journalistes...
De plus, ces célébrités du web sont maintenant appelées sur d'autres terrains qu'Internet :
publicités à la télévision, dans les journaux, édition de livres,... Peut-on considérer alors que
ces blogueurs sont devenus les nouveaux leaders d'opinion ? Que c'est eux dorénavant qui
influencent les opinions et les actions des personnes ?
Nous allons dans un premier temps revenir sur la théorie de Paul Lazarsfeld appelée Two
Step Flow qui explique le concept des leaders d'opinion.
Dans un second temps, nous allons étudier l'impact économique, sociologique mais aussi
politique de ces blogueurs tendance.
Dans un troisième, nous allons proposer quelques exemples de ces blogueurs à succès.
Et enfin, nous étudierons les autres phénomènes du web qui peuvent également être
considérés comme des leaders d'opinion.
C'est dans les années 50 que Paul Lazarsfeld et Elihu Katz (sociologues américains) créent la
théorie de la communication à double étage ou plus communément appelée Two Step Flow
Theory développée dans le livre Influence Personnelle (1955). Publié afin de contredire la
théorie selon laquelle les médias ont un pouvoir important de persuasion, ce livre
représente un réel bouleversement. Selon lui, les individus sont bien plus à l'écoute de leurs
proches plutôt que n'importe quel autre outil de communication de masse.
L'ascendance des médias sur la population se fait en deux étapes. Pour commencer, le
message est diffusé par les médias. Puis il est reçu et interprété par les leaders d'opinion, qui
eux ensuite partagent l'information avec leur entourage. Les médias n'ont donc plus selon
Paul Lazarsfeld un impact direct sur des habitants contrairement à ce que pensait Harold
Lasswell au début des années 20. Pour lui, les médias sont comme une seringue
hypodermique, ils injectent directement des idées, des modèles de comportements dans la
tête des gens sans qu'ils s'en rendent compte. Ils sont pour Lasswell, des vecteurs de
propagande sur un public totalement passif.
Paul Lazarsfeld étudie le phénomène des leaders d'opinion lors des élections présidentielles
américaines de 1940 (Réélection de Roosevelt). Pour lui la plupart des citoyens sont peu
perméables à leurs messages et votent non pas ce que les médias encensent tel ou tel
candidat mais parce que certains membres de leur entourage ont fait leur choix. Ces
personnes sont considérées comme des relais d'opinion, des leaders d'opinion. « Le leader
d’opinion est un individu qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale intensive
est susceptible d’influencer les opinions ou actions d’un grand nombre d’individus. »
(Source : définitions-markéting.com) Ils ont donc une réelle influence sur leurs proches
grâce aux diverses interactions sociales et les guident dans leurs choix, du plus important
(l'élection d'un président, le choix d'une femme ou d'un mari,...) aux plus anodins (livre à lire,
conseil vestimentaire,...). On constate donc que tout le monde peut être un leader
d'opinion, Cependant certains sont considérés comme plus influents que d'autres car ils
apparaissent comme légitimes, comme étant dotés d'une certaine autorité. Ils sont connus
comme étant particulièrement à l'écoute des médias et compétents dans un ou plusieurs
domaines : politique, cuisine, Histoire,... ils peuvent donc se permettre de conseiller et
partager leurs opinions de manière totalement gratuite. Cette gratuité est d'ailleurs une
source d'autorité et de légitimité car le public cherche une source d'information impartiale
qui ne soit pas motivée par l'aspect commercial et donc économique.
En résumé, pour Lazarsfeld, la communication horizontale soit la communication
interpersonnelle entre proches est bien plus efficace qu'une communication verticale et
directe des médias au public.
Pour certains les célébrités, les people sont considérés comme des leaders d'opinion
puisqu'ils influencent à leur manière leurs fans. En effet, nombreux sont ceux qui rêvent
d'avoir la même montre que leur acteur fétiche ou encore le même sac à main que leur
chanteuse préférée. Grâce à leur gloire, ils disposent d'une aura, d'une influence. Et ça les
marques l'ont bien compris puisqu'elles choisissent comme égérie des personnes célèbres
pour les représenter.
Par exemple, la dernière en date, Brad Pitt pour le parfum Chanel n°5. Choix d'ailleurs osé
car c'est une des premières fois qu'un homme est utilisé pour faire la promotion d'un parfum
pour femme. Cependant cette publicité n'a pas connu le succès escompté et a dû être
modifiée car elle a été jugée trop austère. Il est donc très important pour les marques de
bien les choisir. Dans cette optique, on rentre dans une logique purement commerciale.
Depuis la démocratisation d'Internet, ce n'est plus nécessaire d'être une star pour influencer
à distance la population. Les leaders d'opinion du web postent des commentaires sur tels ou
tels sujets qui les ont fait réagir, s'expriment sur les forums en répondant aux questions des
moins avertis, écrivent sur leurs propres blogs... Ces propriétaires de blogs appelés
blogueurs éditent des articles et partagent ainsi leurs connaissances, leurs savoirs à un plus
grand nombre de personnes. Ils sont alors appelés e-influenceurs. Ils passent du statut
d'internautes à celui d'e-influenceurs parce qu’ils publient du contenu mais aussi parce qu'ils
sont omniprésents sur le web. On les retrouve par exemple sur les réseaux sociaux, sur les
blogs d'autres personnes, dans les forums… Ils acquièrent ainsi une certaine légitimité tout
en se voulant proches de leurs « consommateurs ». Ces derniers sont quant à eux intéressés
par la proximité de ces détenteurs du savoir, par les astuces et conseils qu'ils fournissent, et
encore une fois tout cela gratuitement. Plus ils sont suivis par un grand nombre de
personnes, plus ils apparaissent comme légitimes.
Par exemple, dans un blog de cuisine, les blogueurs proposent des recettes de plats qu'ils
ont particulièrement appréciés et qu'ils illustrent avec des photographies des ingrédients,
du résultat final... Grâce à la légitimité de leur position de blogueurs, les recettes sont
testées par les lecteurs. Et plus elles récoltent un nombre important d'avis et de
commentaires positifs, plus elles seront testées par un grand nombre d'internautes. Les
personnes qui commentent les articles sont donc elles aussi considérées comme leader
d'opinion puisque grâce à leurs avis elles réussissent à convaincre que ce les blogueurs
proposent dans leurs articles sont des choses dignes d'intérêt et de confiance.
Les e-influenceurs, les célébrités réussissent donc à influencer des centaines de personnes
sans même les connaître, sans partager aucun lien avec eux ni aucune relation
interpersonnelle. Peut-on dire alors que ces leaders d'opinion sont ceux pensés par Paul
Lazarsfeld qui lui voyait les leaders d'opinion comme des personnes faisant partie du cercle
familial, amical, professionnel ? Ne peut-on pas plutôt les comparer aux médias définis par
Lasswell (seringue hypodermique) ?
Partie 2
En France, on estime le nombre de blogs entre 15 et 20 millions1, mais dont seulement 2 à
5% seraient actifs. Les blogs peuvent être une source d’information, un loisir, un espace
personnel ou encore promotionnel. Et chacun, à sa manière, a un rapport direct avec le
public, qui va plus facilement avoir confiance en ces derniers, par le lien de proximité. Nous
allons d’abord voir qui sont les bloggeurs français, comment fonctionnent – ils, et quels sont
leurs leviers d’influence.
1. Le blog en France
La majorité des blogueurs ont entre 20 et 30 ans (40%)2. Suivent les 30-40 ans (26%), puis les
quadragénaires et les plus jeunes. Cette moyenne d’âge s’explique par la contrainte de tenir
un blog : cela demande du temps en veille d’information, rédaction, mais également en
interaction avec le public. De plus, il semble que la démarche de bloguer correspond plus à
un âge mature, les adolescents préférant les réseaux sociaux types Facebook et Twitter, plus
facile pour discuter, depuis que la plateforme Skyblog a lassé ses utilisateurs.
La moitié de ces blogs font moins de 100 visiteurs par jours, et seulement 16% d’entre eux
génèrent plus de 500 visiteurs par mois. Cela confirme la loi de Pareto qu’a repris Chris
Anderson3 pour l’appliquer aux principaux sites web : 20 % du contenu génère 80 % du
trafic. Cette logique économique est aussi vraie dans les blogs, voire plus accrue pour les
revenus.
Enfin, plus de la moitié de ces blogueurs sont salariés des gains générés par leurs blogs.
Question technique, 88% des blogs de l’étude étaient sous Wordpress, qui est le CMS (Outil
de gestion de contenu) le plus souple et nativement conçu pour les blogs : les plateformes
type Skyblog, Over-blog ou Blogger sont de moins en moins utilisées, même si d’autres
système de micro-blogging, à l’instar de Tumblr, renouvellent le concept via les partages
multimédias et la mise en valeur du contenu.
2. Le fonctionnement économique : porte d’entrée pour la promotion
La majorité des blogueurs diront qu’ils n’ont pas commencé pour l’argent, et c’est souvent le
cas. Car pour avoir des revenus, il faut être patient, et attendre généralement plusieurs
années pour dégager des bénéfices. Cela n’empêche pas des dizaines de personnes d’avoir
1
2
3
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/blogs-en-france/15-a-20-millions-de-blogs.shtml
http://4h18.com/les-chiffres-2012-du-blogging-en-france/
Comment le web change le monde – Pisani & Piotet, éditions PEARSON - 2011
un blog marketing expliquant comment gagner tant d’argent via telles méthodes. Si certains
s’en sortent, il faut savoir que le top 1% accapare 80 % des revenus4, et si on élargit à 15%,
on couvre 90% des revenus générés. Ces inégalités n’empêchent pas la diversité des
contenus. Il est possible de monétiser son blog dès que l’audience dépasse les centaines de
personnes. Mais pour en arriver là, il faut déjà avoir un public acquis, accrochant aux sujets
abordés et à la ligne éditoriale.
Si la majorité des blogs ne dégagent pas de revenus et sont un loisir, 74% des blogueurs
professionnels interviewés déclarent gagner moins de 200€ par mois. On trouve certaines
personnes se vantant de gagner 14 000€ par mois, ou encore 6000 € par mois pour 15 à
35h00 de travail hebdomadaire5. Si ces chiffres sont à prendre avec du recul, cela prouve
quand même que le blogging peut être une activité rémunératrice pour une élite très
exposée, même si l’audience n’est pas la preuve de l’influence. Au-delà de la publicité, les
blogueurs peuvent proposer des ventes d’ebook pour tel ou tel tutoriel, ou l’affiliation sur la
vente de produits.
3. Les leviers d’influence et leurs usages
« L'influence est le processus par lequel une personne fait adopter un point de vue par une
autre. L'influence opère une inflexion : celui qui aurait pensé ou agi autrement s'il n'était pas
influencé se dirige dans le sens que souhaite l'influent de façon apparemment spontanée. »6
Cette définition de l’influence montre bien les subtilités de celle-ci, car le but principal, à
l’image de la publicité, est que la démarche semble spontanée. Il y a bien sûr une influence
qui peut être directe, volontaire, mais aussi indirecte, par les réactions ou les polémiques qui
peuvent découler de certains billets d’information.
Les blogueurs ont et maitrisent de nombreux outils : important nombre de followers sur
Twitter, permettant une diffusion rapide de l’information, maitrise et analyse du marketing
viral ou encore du buzz marketing, utilisation des différents canaux de communication, ou
encore recommandations ou partage d’informations entre eux : cet ensemble fait parti des
leviers d’influence sur internet.
Cependant, ce n’est pas le nombre de followers ou de fans facebook qui définit l’influence
de quelqu’un. C’est plutôt une notion qualitative : la capacité à générer de la confiance, à
prendre position, ou encore avoir de l’autorité.
4
http://blog.chitika.com/2007/08/a-chitika-blog-dollars-study-says-500-million/ - Tiré de la
référence 3.
5
http://blogueur-pro.com/revenus-blogueur-francais
6
http://fr.wikipedia.org/wiki/Influence_(psychologie)
Les bloggeurs ont souvent une écriture marquée, moins neutre que les journalistes : ils
expriment leur opinion. Leur point de vue, posts, réactions définissent leur influence. Si
certains permettent d’aider des personnes, d’autres sont aussi sujettes à polémiques :
Par exemple le tristement célèbre François Desouche7, blog dont les thèmes principaux sont
« l'immigration ou le racisme anti-blancs ». Blog politique d’extrême–droite, il avait été
censuré par le ministère de la culture suite à des propos racistes et polémistes.
L’influence peut néanmoins être utile : Matthew Imman, créateur de The Oatmeal, a permis
à un musée de récolter 1 000 000 de $ afin d’ouvrir ses portes (The Friends of Science East)8.
En échange des dons et de leur générosité, les internautes se voyaient attribuer divers
cadeaux.
Mais ce sont les marques qui ont le plus à gagner de par la position des bloggeurs, et ils l’ont
bien compris.
En effet, Internet est devenu la deuxième source d’information pour les acheteurs. Environ
90% des internautes ont utilisés Internet dans leur recherche sur leur dernier achat
important9.
C’est encore plus vrai dans le domaine de la mode : le critère d’influence d’achat pour les
femmes est principalement la recommandation d’un ami, et plus de la moitié des
internautes mode assimilent les propos d’une bloggeuse à celle d’un proche10.
Dans ces conditions, les marques ont bien compris leur pouvoir et leur potentiel. Par l’effet
de proximité et d’indentification, les bloggeurs sont bien plus efficaces que les publicités,
car ciblés directement sur les consommateurs.
Les marques n’hésitent alors plus à chouchouter les bloggeurs influents de leur activité :
envoi gratuit de produits pour test, voyages, invitations à tel ou tel événement marquant,
tout est bon pour parler des marques directement ou non, notamment à travers les réseaux
sociaux.
4. L’exemple du billet sponsorisé
Dans la problématique de monétisation du blog, le billet sponsorisé est un outil redoutable
de marketing. Cette pratique consiste à vendre à une entreprise un billet sur un blog pour
7
http://www.fdesouche.com
http://www.blogdumoderateur.com/the-oatmeal-histoire-dun-vrai-blogueur-influent/
9
Étude de l’Observatoire de la Consommation, 2011
10
http://www.slideshare.net/elodiecaron/les-blogs-mode-shabillent-en-prada-influence-etrenouveau-de-lcrit
8
promouvoir un produit. C’est très avantageux pour les marques, leur permettant d’avoir une
forte exposition et une attention bien plus élevé qu’ordinaire. L’impact est plus que doublé.
Car si ces billets sponsorisés sont rares et généralement explicites, ils vont quand même
attirer bon nombre de lecteurs, drainé par la popularité du blogueur, qui auront une
attention particulière à la lecture.
Les blogueurs sont donc de plus en plus sollicités par les entreprises qui ont compris que le
ROI est bien supérieur au pub classique ou l’attention est généralement de 1%. C’est de plus
une forte manne financière pour le bloggeur, qui pourra gagner entre 50 et 2000€ selon sa
popularité, pour un temps de travail faible.
On peut néanmoins se poser des questions déontologiques : quel sera l’objectivité du
blogueur sur tel ou tel produit/marque, quelle est la qualité de l’information transmise, est
n’est-on pas parfois à la limite de la communication promotionnel. La plupart indiquent que
leur billet est sponsorisé, et explicitent leur jugement (notamment presse-citron.net11 ou
macg.co). Mais certaines marques peuvent profiter de cette influence pour directement
influencer les consommateurs, afin de manipuler la spontanéité de la pub.
Nous allons maintenant analyser différents exemples de blogueurs jouissant d’une influence,
et quelles en sont les retombées.
11
http://www.presse-citron.net/informations-sur-les-billets-sponsorises
Partie III : Pour illustrer
1. Les chiffres
Les chiffres précis d’audience de chaque blog sont généralement tenus secrets et difficiles à
calculer. On peut cependant vous donner la popularité d’audience de chaque plateforme,
selon Alexa12, dans le classement national :
20: Over Blog
23: Wordpress
75: Canalblog
119: Blogspot
135: Blogger
151: Centerblog
On retrouve Over Blog et Wordpress dans les premières places. Les premiers blogs à
apparaître dans ce classement sont frenchweb.fr (17x) et korben.info (22x).
Nous avons aussi un autre classement, plus subjectif, puisqu’il se base sur de nombreux
paramètres tels que le netlinking ou les partages de billets sur les réseaux sociaux. Il a été
réalisé par ebuzzing pour le mois de novembre 201213.
1 : Presse Citron
2 : Le journal du geek
3 : Gizmodo
4 : Le blog de Jean-Luc Mélenchon
5 : Le blog du modérateur
6 : Topito
7 : Korben
8 : FrenchWeb
9 : Un Tour en Cuisine
10 : Papilles et Pupilles
Même si ce classement est à prendre avec du recul, on peut voir à travers ces principaux
blogs les sujets les plus traités. Si la plupart ont comme thématique les nouvelles
technologies et les usages d’internet (les 3 premiers du classement), on retrouve aussi de la
12
http://www.alexa.com/topsites/countries;1/FR
13
http://labs.ebuzzing.fr/top-blogs
politique, de la cuisine ou encore des blogs multi thèmes, ce qui prouve que c’est une
plateforme sollicitée par le grand public et non uniquement les « geeks ».
2. Exemples de blogs
Nous vous proposons maintenant différents exemples de blogs, et nous nous demandons en
quoi ces derniers peuvent avoir une influence pour les lecteurs ou les entreprises.
Web
Le premier est presse-citron14, un blog lancé en 2005 par Éric Dupin. Avec plus de 50 000
visiteurs uniques par jour, c’est un des principaux sites d’actualité. Il s’est ouvert en 2011 à
de nouveaux rédacteurs, pour permettre une plus grande actualité. C’est un des meilleurs
modèles de financement, via la publicité et les affiliations. Il dispose notamment de
nombreux envois de la part des marques, pour des tests de produits.
Le deuxième exemple est celui de Korben15. Créé par Manuel Dorne, il lui permet
aujourd’hui d’être blogueur professionnel. C’est aussi un bon exemple de comment
rentabiliser son influence. Il a ainsi créé un site d’emploi pour le web, remixjob, qui est affilié
aux principaux sites d’actualités high-tech, ou par exemple a réussi à lever 20 000€ de fonds
pour créer son propre jeu de société.
Mode
La mode est un des principaux thèmes de blogs, très apprécié par les marques qui peuvent
facilement se faire de la pub, les blogueuses mode étant très suivies et appréciées. Ces
dernières maitrisent d’ailleurs très bien le marketing viral, et sont les plus présentes sur les
réseaux sociaux (Facebook, Twitter, GooglePlus, Tumblr, Youtube, Instagram …). Le premier
exemple est Garance Doré16. Blogueuse mode avec plus de 184 000 abonnés sur Twitter, son
blog lui a permis de créer sa propre agence de création à New York il y a plusieurs années, et
travaille maintenant en tant que consultante. C’est notamment la dimension internationale
de son blog qui lui a permis ces perspectives d’emploi.
Dans les blogs mode en France, il y a aussi le blog de Betty17. Cette dernière est la principale
testeuse de produits, et bénéficie d’une forte communauté et popularité. Il y a d’ailleurs une
anecdote amusante : une de ses photos d’elle-même, avec lunettes et soda lors d’un salon, a
été utilisée par une marque (Zara) pour en faire un tee-shirt. Une blogueuse mode qui
influence la mode, voilà qui est peu banal !
14
http://www.presse-citron.net/
http://korben.info/
16
http://www.garancedore.fr/
17
http://www.leblogdebetty.com/
15
Juridique/Politique
Nous finissons nos exemples de blogs avec le thème juridique - politique, mais il en existe de
nombreux autres : cuisine, style de vie, multithématiques…
L’avocat le plus connu de France est sans nul doute Maitre Eolas18, et son blog le « Journal
d’un avocat », depuis 2004. C’est un avocat du barreau de Paris ayant choisi de garder
l’anonymat, notamment pour des raisons juridiques : il pourrait être accusé de faire de la
publicité pour lui-même, ce qui est interdit dans sa profession. Son anonymat a été levé
suite à une polémique en 2011, où lui-même avait dévoilé l’identité d’un autre blogueur.
Cependant il continue à ne pas dévoiler son nom, qui n’est pas tant connu que ça. Il a aussi
eu des prises de position sur des sujets tel que Hadopi ou la réforme de la garde à vue, ce qui
vaut certains de ses confrères de l’accuser de ne pas être neutre. Cependant, c’est aussi le
rôle d’un blogueur d’avoir son propre avis et de pouvoir parler librement. Il fait aussi partie
de ces blogueurs qui font profiter leur expertise (ici juridique) au grand public, ce qui
confirme que ces internautes ne sont pas tous férus d’informatique, mais ont plutôt une
envie de communiquer. Enfin, il a lui-même choisi de ne pas monétiser son site.
Nous avons aussi sélectionné le blog de Big Browser19, blog hébergé par Le Monde. On
rentre ici dans la catégorie des blogs journalistiques, que proposent Le Monde, Rue89 ou
encore l’Express. Beaucoup de journalistes l’utilisent, car ce sont des espaces où ils peuvent
exprimer un peu plus leur point de vue, et continuer le travail journalistique de contrepouvoir. Ce blog a notamment un rôle de vigie sur la vie privée et la surveillance numérique.
Partie III : Et les autres e-influenceurs ?
Les blogueurs ne sont pas les seuls leaders d’opinion sur le web, mais bien souvent, leur
spécialisation visible (ici le blog d’un juriste, là celui d’un journaliste) ainsi que le côté
« textuel » du blog leur assure une certaine légitimité. Pourtant, les e-influenceurs sont
nombreux et sont présents dans des domaines virtuels très différents.
Le terme de e-influenceur est utilisé généralement dans le domaine du marketing pour
désigner un individu, ayant pour vocation de défendre, construire, dénigrer, une marque, un
produit ou un service. En bref, un webutilisateur dont le but est d’influencer la vision de ses
pairs sur telle marque. Si certains blogueurs en ont fait leur créneau, comme expliqué dans
les parties précédentes, en se définissant comme des spécialistes et en devenant par
extension des leaders d’opinion, d’autres utilisateurs de la toile ont une approche bien
différente, presque inconsciente de l’e-influence.
18
19
http://www.maitre-eolas.fr/
http://bigbrowser.blog.lemonde.fr/
1. Qui sont-ils ?
Ce sont, au sens large, des coqueluches du web, souvent des jeunes (mais pas que) qui se
font connaître sur la toile par le biais du support vidéo (avec des plateformes comme
youtube et dailymotion, la notoriété n’a jamais été autant à porté de main de « monsieur
toutlemonde »). Clips à vocation humoristique, vidéo traitant de sujets d’actualité revisités,
podcasts de passionnés, la diversité de genre n’empêche pas certains d’entre eux de devenir
de véritables starlettes du web.
Norman fait des vidéos, DiabloX9, le joueur du grenier, Rémi Gaillard, ces pseudos (ou noms)
ne sont pas inconnus pour les utilisateurs du web 2.0, pourtant avant de poster leurs vidéos
sur internet, ils étaient tous de parfaits inconnus. Désireux de faire découvrir leur hobby, ou
d’amuser tout simplement, ils ont franchis le cap comme des millions d’utilisateurs à travers
le monde et ont posté sur des plateformes comme youtube ou dailymotion. Sauf qu’eux,
contrairement aux millions d’autres ca a marché. « Ca a marché » ca veut dire que le format,
le fond, et la mise en scène des vidéos dont ils sont les auteurs, ont été parfaitement
accueillis par le public visé. Car ici on parle bien de public visé, même si Norman Thavaud 20 a
d’abord posté ses vidéos sur youtube « pour des délires entre potes » il n’en reste pas moins
qu’elles s’adressaient à tout un public de jeune. Ces « autres stars du web », nous les
différencierons des blogueurs (même si Norman par exemple poste ses vidéos sur son blog)
car ils ne fédèrent pas les gens de la même manière. Il n’y a pas de question de légitimité
dans leur démarche, c’est avant tout l’aspect « amusant », « drôle » qui va créer le buzz. En
2011, la toile française a vu déferler une vraie vague de vidéos de ces nouveaux comiques.
Norman fait des vidéos, Hugo tout seul, Kémar, Cyprien, La ferme Jêrome… beaucoup de
personnalités différentes et pourtant un seul et même mode opératoire : des vidéos courtes
traitant de thèmes banals de la vie de tous les jours. Les premières centaines vues cèdent
leur place à une véritable notoriété et ce succès engendre un phénomène de publication de
vidéo de même format sur youtube, connaissant rarement le même rayonnement que les
précurseurs mais témoignant de l’influence qu’on eu ces norman & co sur les pratiques web.
Dans un registre un peu différent, on trouve des «geek » dont le créneau est basé sur le jeu
vidéo. Les jeux vidéo sur des consoles datant de 1980-90 pour le joueur du grenier21, des
jeux récents pour DiabloX9, des « jeux-navets » pour Frites, bières et pc, chacun plébiscité
sur la toile. Eux non plus n’ont pas la légitimité des blogueurs spécialistes dont nous avons
parlé précédemment parce que le contenu de leurs travaux ne cherche pas à informer,
expliquer ou autre, mais plus à « amuser ». C’est pour cette raison qu’ils rentrent dans la
catégorie des « autres e-influenceurs ».
20
21
http://normanfaitdesvideos.com/
http://www.joueurdugrenier.fr/
Les mèmes internet auraient aussi leur place dans cette partie, mais ils sont trop nombreux
pour en faire une liste, nous nous contenterons de nous intéresser aux « stars du web »
français pris comme exemple ci-dessus.
2. En quoi sont-ils des e-influenceurs ?
Doit-on parler d’influence à partir du moment où il est question de notoriété ?
Les célébrités du web sont suivies par de nombreuses personnes, par le biais de leur chaîne
Youtube, de leur page facebook ou de leur blog, certaines rassemblent plusieurs centaines
de milliers de fans (1 295 000 fans facebook pour Norman, 1 594 000 pour Cyprien). Tant
que leurs vidéos restent dans le domaine du loisir et de la détente, on ne peut pas
réellement parler d’e-influenceurs puisqu’aucun message de fond n’est délivré, aucune
opinion (sérieuse), aucune idéologie. La réflexion du spectateur n’est pas sollicitée, ni sa
conscience, ni son pouvoir d’achat. Mais la success story de ces coqueluches du net a des
limites dans la sphère non marchande. La notoriété (surtout sur internet) intéresse les
publicitaires qui y voient un moyen de s’approprier le rayonnement ainsi que la personnalité
de la star, et par extension, les millions de personnes qui la suivent. Investissement rentable
donc que de choisir comme effigie pour sa marque les personnalités en vogue sur le net mais
qui ne peuvent pas prétendre à des rémunérations de stars (et c’est là toute l’approche
marketing des chercheurs de tête sur internet).
Youtube permettait à norman & co d’être payé grâce aux chaines youtube qui en fonction du
nombre d’abonnés permet de toucher une rémunération, leurs blogs aussi par le biais de la
publicité. Mais lorsque des entreprises comme orange, crunch ou bouygues cherchent à
engager nos jeunes comiques, ce sont des contrats d’une autre dimension qui sont signés.
Et voilà que l’on retrouve norman dans des pubs chez crunch et orange, Kémar chez
Bouygues…etc, puis par extension des nouveaux postes leur sont proposés. Cyprien
rejoindra NRJ12, Le palmashow direct 8, 10minutesàperdre le grand journal de canal+,
norman est en cours de tournage d’un premier film. Le parcours professionnel fulgurant des
webstars l’est d’autant plus que les internautes qui auront été à la base de leur réussite, sont
aussi « responsables » de leur évolution professionnelle. Les marques ne s’intéressent au
moins autant au talent de ces podcasters qu’aux fans qui les suivent et qu’elles espèrent
toucher en recrutant leurs idoles.
A partir du moment où l’image est utilisée à des fins commerciales (et c’est le cas ici), on
peut parler d’e-influenceurs, c’est leur notoriété du début (quand il n’était pas encore
question d’argent) qui leur permet de sensibiliser leur public à telle ou telle marque, la
stratégie publicitaire de la marque s’occupe du reste.
En conclusion
Difficile d’analyser de manière précise l’influence dont dispose certains internautes tant les
phénomènes web varient rapidement. La toile est un lieu où la notoriété peut être aussi
éphémère que rapidement acquise. Elle est inexorablement liée à l’évolution des moyens
techniques d’expression sur le net (microblogging, réseaux sociaux…). Il existe néanmoins
des techniques et des astuces pour rebondir, changer de direction afin de s’assurer une
notoriété constante. Mais malgré tout, si les e-influenceurs ont un impact réel et visible
(bien qu’impossible à quantifier) sur des publics d’internautes, la logique rappelle quand
même que c’est uniquement grâce à ces publics d’internaute qu’ils sont célèbres. Et par
conséquent l’éphémère de leur situation passe par la fragile stabilité qui repose sur le succès
de leur approche des internautes. Alors quand la sphère marchande se mêle à cette relation,
que la publicité prend contacte avec les stars du web, la proximité établie entre le blogueur
et son public est brisée.
Le web 2.0 est un perpétuel cycle de renouvellement. De phénomènes, de moyens de
communication et d’expression, de personnalités, mais aussi d’approches commerciales et
de source de profit. Quand la gratuité et l’instantanéité sont les forces d’internet, le
comportement des utilisateurs face aux démarches des promoteurs apparaît comme
agressif. D’autant plus quand ces démarches visent à « recruter » les coqueluches des
internautes, qui par répercussion « boudent » leurs stars préférées pour en trouver des
nouvelles. Ainsi est fait le cycle de la vie numérique…
Sources :
•
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/blogs-en-france/15-a-20-millions-deblogs.shtml
•
http://4h18.com/les-chiffres-2012-du-blogging-en-france/
•
Comment le web change le monde – Pisani & Piotet, éditions PEARSON – 2011
•
http://blog.chitika.com/2007/08/a-chitika-blog-dollars-study-says-500-million/ - Tiré de la
référence 3.
•
http://blogueur-pro.com/revenus-blogueur-francais
•
http://fr.wikipedia.org/wiki/Influence_(psychologie)
•
http://www.fdesouche.com
•
http://www.blogdumoderateur.com/the-oatmeal-histoire-dun-vrai-blogueur-influent/
•
Etude de l’Observatoire de la Consommation, 2011
•
http://www.slideshare.net/elodiecaron/les-blogs-mode-shabillent-en-prada-influence-etrenouveau-de-lcrit
•
http://www.presse-citron.net/informations-sur-les-billets-sponsorises
•
http://normanfaitdesvideos.com/
•
http://www.joueurdugrenier.fr/