TF1, Artemis, Recruit ciblent la pub locale - WAN-IFRA

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Interview
juillet 2007
techniques de presse
Tomoyo Yasuda/V.Arnould
Premiers pas européens pour le japonais Recruit
TF1, Artemis, Recruit
ciblent la pub locale
Masaru Kamata
Executive manager,
corporate communication
C’est une association de forces qui a de quoi
effrayer la presse régionale : le groupe de
télévision TF1, le groupe Artémis et Recruit
(leader japonais de la presse d’annonces)
créent une joint venture destinée à lancer
en France des magazines locaux urbains et
gratuits à partir de la rentrée 2007. Selon
leur communiqué commun : « Ce concept
de magazine mensuel, combiné à un site Internet, aura pour activité principale la publication d’annonces informatives de commerçants auxquelles seront associés des
invitations et privilèges pour les consommateurs. Il assurera la promotion du commerce et des services de proximité. Ce magazine, en couplage avec son site web,
marquera une réelle innovation pour les
commerces de centre-ville. Il sera complété
par des contenus sur les tendances et les
loisirs ». Dans une première phase, le déploiement du magazine sera effectué dans
deux villes françaises, Rennes et Grenoble.
Cette diversification originale pour TF1 et
Artemis est inspirée par le mensuel Hot
Pepper, lancé par Recruit en 2000.
Le groupe Recruit combine
la publication de magazines, de services Web ou de
téléphonie mobile, passant
d’un mix média à l’autre en
fonction du service
proposé. Recruit est
présidé par Hitoshi
Kashiwaki et emploie 7 000
personnes. Ses actionnaires sont : les salariés
(21,8 %), Recruit Agent Co
(5,7 %), Dai-nippon
printing Co. (5,0 %), Tokyo
Electric Co (5,0 %), Toppan
printing Co (5,0 %), Dentsu
Co. (5,0 %), Mitsui Co
(5,0 %). En 2006, son
chiffre d’affaires était de
3 milliards d’euros pour un
bénéfice proche de 825
millions d’euros.
techniques de presse : Ce partenariat en France
est-il votre premier accord de ce type à l’étranger
ou avez-vous des activités dans d’autres pays ?
Masaru Kamata : Nous publions, à Shanghai
en Chine, depuis octobre 2004, une revue
sur le mariage, en collaboration avec des
agences de publicité chinoises et une japonaise. En Europe, c’est notre première expérience. Le projet nous a été proposé par la
chaîne de télévision française TF1. Nous ne
pensions pas avant à élargir nos activités en
France ou en Europe.
techniques de presse : Êtes-vous intéressés par
une expansion internationale ?
Masaru Kamata : Cette opportunité est plutôt
exceptionnelle. Ce n’est pas que nous ne
nous intéressons pas à un développement
international, mais disons que ce n’est pas
notre objectif prioritaire. Nous travaillons
au Japon et nous irons ailleurs, si nous
trouvons des besoins. Nous avons fondé
une société commune autour de ce projet de
la publication de magazines locaux de cou-
Le magazine Hot Pepper est une institution au Japon.
Il est distribué gratuitement avec un contenu mixant
informations et promotions.
18
pons. Mais TF1 et Artemis ont chacun 45 %
des parts et nous n’avons que 10 %. C’est
TF1 qui prend l’initiative dès le départ et
nous n’avons, pour le moment, envoyé en
France qu’un responsable temporaire.
techniques de presse : Pour quelle raison ces
groupes français ont-ils besoin de vous sur un
marché, la France, qu’ils connaissent, quel est ce
savoir-faire unique à votre entreprise ?
Masaru Kamata : En fait, au commencement,
quelqu’un de TF1, lors de son séjour à Tokyo, a regardé par hasard notre magazine
de coupons « Hot Pepper ». Il est distribué
gratuitement dans des magasins ouverts
24h sur 24h, librairies, salons de karaoké,
ou magasins de location vidéo... Cette personne l’a trouvé très intéressant. Ce mensuel « Hot pepper », sous-titré « le magazine
de coupons qui rend ma ville profitable »,
est constitué principalement d’encadrés
d’information qui peuvent également être
utilisés pour servir de coupons de réduction
dans des restaurants et boutiques. Il comporte aussi quelques pages d’informations
locales. Hot Pepper a été lancé en 2000, tout
d’abord à Nigata, une ville de dimension
moyenne dans la région au nord du Japon,
et il y a maintenant 49 éditions. La plus petite édition est celle de Nagaoka, une ville
au nord avec 40 000 exemplaires, et la plus
grande est à Shibuya, un quartier très animé de Tokyo, sa diffusion y est de 310 000
exemplaires. Le but de ce magazine est non
seulement de transmettre des informations
utiles et profitables aux lecteurs, mais aussi
de dynamiser l’activité commerciale dans
des quartiers, des villes, ou des régions. Par
exemple, nos forces commerciales peuvent
donner des idées d’opérations aux annonceurs, et les conseiller sur le design et le
contenu de leurs modules promotionnels.
Souvent les petits annonceurs manquent
d’expérience en communication publicitaire. Une autre de nos particularités est que la
mise en pages suit une charte très précise et
systématique et il est facile pour les lecteurs
d’effectuer des comparaisons entre les offres. Ces modules publicitaires sont jugés
très efficaces par les annonceurs : il leur
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juillet 2007
techniques de presse
Tomoyo Yasuda/V.Arnould
« Notre stratégie, si vous voulez, c’est de bien cibler les besoins
‘temps et lieu’ de nos utilisateurs et de répondre correctement à
leur style de consommation. »
» Masaru Kamata
suffit de compter les coupons qu’ils reçoivent, c’est ce qui nous distingue aussi de la
publicité traditionnelle. Les Français ont dû
s’intéresser à ce fonctionnement spécifique.
techniques de presse : Quel est le modèle de développement de votre entreprise et quels sont les
secteurs où vous êtes présents ?
Masaru Kamata : Notre mission est d’aider à
construire un monde prospère dans lequel
chacun de nous peut se réaliser en se permettant librement de choisir et d’agir, quels
que soient les événements dans leur vie,
sans être restreints ni par des valeurs
conventionnelles ni par des coutumes. Et
pour cela, nous voulons un accès égalitaire
à l’information, et chercher des moyens
nouveaux pour distribuer des informations
fiables aux gens qui en ont besoin. Dans les
années 60, notre métier, comme le nom
« Recruit » l’exprime, était le recrutement
des entreprises. Nous avons commencé à
aider des entreprises à trouver des ressources humaines, et aussi dans l’autre sens, à
aider des jeunes gens, qui venaient de sortir
des universités, à trouver des places intéressantes dans des entreprises. Nous avons
alors publié un magazine « Journal d’emploi », et comme le système de « Hot Pepper », il n’était pas un simple magazine,
mais un dispositif interactif, créant des liens
« organiques » entre des entreprises et des
gens qui cherchent du travail, par exemple,
en organisant des lieux de rencontres en
marge de la publication. Ce journal vit
maintenant sur un site Web et n’existe plus
en média papier. Le Web est beaucoup plus
pratique pour développer l’interactivité.
Nous sommes toujours leaders dans ce domaine de l’emploi, et actuellement, nous le
développons pour tous les âges (plus seulement les jeunes) et toutes les formes de travail : du plein-temps au mi-temps. Dans le
domaine du recrutement, nous publions
ssept magazines papier payants et gratuits.
Chaque magazine a des éditions locales et
nous avons aussi six sites Web sur l’emploi.
Cela représente, au total, environ 60 % de
notre chiffre d’affaires. Nous développons
nos activités dans les domaines de l’enseignement, de l’immobilier, du mariage, des
bébés, des voitures, des voyages, du marketing etc. Nos activités, en général, vivent de
la publicité. Nous avons aussi des revenues
de ventes pour des magazines payants. Dans
certains secteurs, nous avons une activité
de VPC (vente par correspondance de produits). Nous sommes aussi diversifiés dans
la création d’événements, la formation, le
consulting...
techniques de presse : Comment s’articulent dans
votre stratégie les produits ‘print’ et les nouveaux
médias ?
Masaru Kamata : Le moyen de diffuser les in-
formations est décidé selon les cas, les époques et les techniques quand nous lançons
une offre et surtout selon les demandes des
utilisateurs. Nous disposons déjà de canaux
de diffusion variés (papier, sites web, web
sur mobile) et pouvons donc mixer ces canaux. Le choix des moyens se décide en
fonction du style de vie et des intérêts de
nos clients. Notre stratégie, c’est de bien cibler les besoins « temps et lieu » de nos utilisateurs, et de répondre correctement à leur
style de consommation, à leurs demandes.
techniques de presse : Vous avez des plateformes
Web et téléphonie mobiles très performantes. Qui
sont vos partenaires pour le développement de
ces technologies ?
Masaru Kamata : Notre priorité est de mettre
à disposition les informations sous différentes formes pour que les gens puissent
choisir plus librement. Pour parvenir à cet
objectif nous avons des partenariats en
fonction de notre stratégie. Par exemple,
avec Yahoo! Japan nous collaborons dans
le domaine du voyage, et avec Docomo, la
société japonaise de mobile, nous avons les
coupons « Hot Pepper » sur téléphones mobiles. Nous cherchons toujours de nouveaux
partenaires pour proposer des choix plus libres de consommation : « follow your
heart » est la devise de notre groupe. <
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