Etre un leader qui agit en challenger - patricia

Vu d’en haut
Nonce Paolini,
Président-directeur général de TF1
“Etre un leader qui agit en challenger”
SIPA
Le groupe TF1 à l’épreuve des nouveaux modes de consommation des médias.
“Les nouveaux médias créent un mouvement interactif permettant d’entamer un dialogue. Le Web crée une relation durable et un échange permanent avec nos publics.”
Par Edouard Laugier
nouvelle donne de la valeur pour les annonceurs et les actionnaires ? En
Période grise mais temps fort ! Difficile de faire plus complexe que ces
outre, la chaîne doit investir afin de se renforcer sur les nouveaux canaux de
dernières années pour TF1. Aux bouleversements du paysage télévisuel et
communication et d’information. Géant
médiatique - aux nouveaux concurrents
“Hier canalisés, identifiés et homogènes,
du petit écran mais nain du Web, cette
directs sur la TNT et indirects sur le
digital - s’ajoutent des formes inédites les publics de la Une sont désormais dispersés, situation ne convient guère à Nonce
Paolini. Trois ans après sa nomination,
de consommation de contenu. La
instables et fragmentés”
ce proche de Martin Bouygues prouve
première chaîne généraliste qui a bâti
qu’il était capable de changer une organisation modelée par le tandem Le
son succès sur des audiences records doit faire face à une situation hors
Lay-Mougeotte. Reste à réinventer la Une. Et définitivement passer du statut
norme. Hier canalisés, identifiés et homogènes, les publics de la Une sont
d’homme de confiance à celui d’homme de la situation.
désormais dispersés, instables et fragmentés. Comment créer avec cette
L
e marché de la télévision a été soumis à plusieurs mouvements : augmentation de l’offre de programme, montée du
numérique et d’Internet puis crise publicitaire.Tout cela a
créé une situation inattendue. Les grandes chaînes de télévision
étaient restées jusque-là très prospères, à l’abri de toutes les crises.
TF1 en 20 ans n’a jamais connu vraiment la crise. La concurrence
“Augmentation de l’offre de programme, montée
du numérique et d’Internet puis crise publicitaire.
Tout cela a créé une situation inattendue”
nous impose d’être un leader qui agit en challenger : de mettre en
avant de nouvelles stratégies, d’avoir des idées, de prendre des
risques, et surtout d’avoir une réflexion très calée sur l’évolution
des mentalités et sur les attentes des publics.La stratégie du groupe
TF1 est d’être présent sur tous les canaux de contact : le mobile, le
Web, les box, demain sur l’iPad.
Le modèle économique
La transformation du marché publicitaire crée la nécessité de se
poser la question du fonctionnement du modèle économique.
Cela va de la renégociation des droits qui doivent être à un niveau
de prix adapté à la donne économique, jusqu’à la gestion au quotidien de tous les paramètres de l’entreprise. La gestion et le management du groupe est devenu en soi un projet de l’entreprise.
Elle ne pouvait plus être gérée comme avant. J’ai par exemple
créé une direction centrale des achats. Certaines charges, no-
“La gestion et le management du groupe
est devenu en soi un projet de l’entreprise”
tamment dans les coûts de programme, devenaient totalement
inadaptées.TF1 a réussi la performance d’être la seule télévision
en Europe à avoir fait baisser les droits sportifs. Sur notre marché de base, nous devons rester très attractifs pour les annonceurs. Sur les nouveaux médias nous devons trouver des formes
de commercialisation novatrices. Par exemple en développant
du chiffre d’affaires sur les vidéos disponibles sur le Web. Nous
sommes le numéro 1 en terme de consommation de vidéo sur le
Web. Avec 35% du marché, là où d’autres comme M6 ont 10% et
le service public à peine 15%.
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Le digital
Considérer le Web comme l’ennemi de la télévision n’est pas une
solution. Créer un rebond positif entre les antennes du groupeTF1
et le Web en est une. Nous devons faire en sorte que ceux qui ont
vécu ensemble une émission puissent profiter du Web pour aller
vers des goûts plus personnels. Les chaînes de télévision ont toujours eu une stratégie descendante. Les nouveaux médias créent
un mouvement interactif permettant d’entamer un dialogue. Le
Web devient un continuum de relations du grand public avec un programme, il crée une relation durable et un échange permanent avec
nos publics. Des millions de téléspectateurs nous regardent tous les
“Nous devons créer avec nos publics
un lien de nature différente.
Cette stratégie a un nom en interne : le 360”
une occasion d’optimiser la gestion de nos stocks de programmes.
TF1 a des programmes en quantité importante qui peuvent trouver
une seconde ou une troisième vie sur la TNT. Nous avions l’opportunité de devenir vraiment propriétaire de TMC et NT1, ne pas le
faire aurait été une faute. En raison de ces dangers économiques,
mes prédécesseurs avaient voulu résister à laTNT. Dans un certain
contexte. Aujourd’hui, une nouvelle ère s’ouvre.
La télévision mobile personnelle
LaTMP est une occasion supplémentaire de divertissement ou d’information pour le consommateur. Mais il y a un problème de modèle économique.Tout d’abord, il faut construire un réseau, donc
choisir une norme, ensuite avoir les mobiles lui correspondant. Il
faut aussi que ces mobiles soient assez répandus avec une gamme
suffisamment large pour être à un prix accessible. Au final, il faudra bien que quelqu’un paie. Si personne ne veut payer, il n’y aura
“Si personne ne veut payer,
il n’y aura pas de TMP”
jours, des millions de visiteurs uniques viennent sur nos sites tous
les mois. Nous devons créer une nouvelle fidélisation nous amenant
à créer avec nos publics un lien de nature différente. Cette stratégie a un nom en interne : le 360. Cela signifie que nous sommes tous
interdépendants. En arrivant ici, j’ai été très frappé de voir qu’il n’y
avait pas de communication entre le métier traditionnel de la télévision et les métiers nouveaux. Avant, chacun avait l’habitude d’être “incentivé” sur son propre P&L. (compte d’exploitation) J’ai
introduit une vraie révolution en décloisonnant et en favorisant la
création de communautés d’intérêts. Souvent, la guerre des chefs
pourrit tout.
pas de TMP. Le bon modèle est celui d’un coût d’accès au réseau
pour le consommateur. Il financerait ainsi l’utilisation de ce réseau,
sa maintenance et l’amortissement de l’investissement initial.Quant
à un financement par la publicité, les annonceurs considéreront
sans doute à juste titre qu’ils ont payé leur présence sur l’antenne,
sans compter que pour faire payer la publicité sur la TMP il faudra
mesurer l’audience en question. Ce qui suppose de nouveaux investissements.
La TNT
Les programmes
Les rachats de TMC et NT1 étaient indispensables pour l’avenir.
Nous étions déjà actionnaire de TMC et avons racheté les 33% qui
nous manquaient. NT1 est une chaîne qui nous intéressait par son
“ TF1 a des programmes en quantité importante
qui peuvent trouver une seconde
ou une troisième vie sur la TNT ”
positionnement à destination des jeunes adultes.TF1 a subi la fragmentation de laTNT, il fallait donc trouver une voie d’expansion sur
la TNT pour récupérer un chiffre d’affaires manquant. C’est aussi
L’information et le 20 heures restent un élément très identitaire de
TF1. Je ne crois pas à la fin du 20 heures. Nous continuons à avoir les
journaux télévisés les plus suivis en Europe et de loin. M6 qui s’y est
mis a même enrichi son offre. Direct 8 a aussi un petit bulletin d’in-
“Je ne crois pas à la fin du 20 heures”
formation. Les nouveaux médias nous ont conduits à une réflexion
éditoriale. Quand toute la journée, les chaînes d’information et le
Web délivrent de l’info, il faut la traiter de façon différente lors du
Le nouvel Economiste - n°1525 - Cahier n°2 - Du 10 au 16 juin 2010 - Hebdomadaire