Appel à candidature pour une thèse en Sciences de Gestion

Appel à candidature pour une thèse en Sciences de Gestion, financée par la Région
Pays de la Loire pour la période 2013-2016
Intitulé du laboratoire d’accueil
Responsable du Laboratoire
Intitulé du sujet de thèse
Directeur de thèse
UMR-MA n°49 GRANEM
Serge BLONDEL, Professeur des Universités
La représentation du comptable dans la publicité
professionnelle
Sébastien ROCHER, Professeur des Universités en
Sciences de Gestion
Les enjeux de la thèse
Pourquoi aujourd’hui un aussi grand nombre de jeunes diplômés se retrouvent sans emploi ou
peinent à décrocher leur premier travail ? Si les raisons susceptibles d’être avancées pour
répondre à cette question sont multiples (conjoncture économique, marché de l’emploi en berne,
etc.), la question du choix de la filière suivie par ces étudiants est souvent un facteur explicatif
important.
Ainsi, bien que conscients qu’ils s’engagent dans des voies dites « bouchées », nombres
d’étudiants restent attirés par certaines professions, même si le nombre d’appelés sera bien
inférieur aux nombres de candidats, les métiers visés entretenant chez les étudiants une part de
rêve.
Cette vision de professions en apparence idylliques est véhiculée par différents canaux
d’information, parmi lesquels la publicité. Initialement imaginée comme un vecteur d’information,
la publicité peut aujourd'hui être considérée à de nombreux égards comme un outil de
propagande, dont l’influence est omniprésente. Ainsi, dans les sociétés occidentales, on estime
qu’un individu sera soumis chaque jour à plus de 1 500 stimuli publicitaires si l’on additionne ceux
issus des médias et ceux présents dans des supports publicitaires autres (panneaux, métros, bus,
mais aussi les placements de produits dans les vidéos, les enseignes, les présentoirs, les logos sur
les objets du quotidien, etc.).
Dès lors, la valorisation ou, au contraire, le dénigrement d’une profession (de manière indirecte,
en mettant notamment l’emphase sur des stéréotypes négatifs) peut avoir un effet positif ou
négatif sur le choix d’étudiants de s’engager dans telle ou telle filière.
C’est aujourd’hui le cas de la comptabilité. De nombreuses études (en Sciences de Gestion, mais
aussi en psychologie et en Sciences de l’éducation) ont mis en évidence l’impact négatif du
stéréotype attaché au métier de comptable sur le choix d’étudiants de s’orienter dans cette voie.
Dans l’esprit populaire, le comptable est souvent vu comme un rond de cuir besogneux et sans
envergure, obsédé par le résultat, avare et n’appréciant ni le contact social, ni le risque.
Pourtant, la réalité est toute autre : le comptable occupe un rôle central dans les entreprises et les
organisations publiques, il est au cœur du processus de décision, ses responsabilités sont variées
et un bon relationnel est nécessaire, aussi bien avec les techniciens que les dirigeants. Quant à la
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vie en cabinet comptable, les mutations du contexte économique rendent nécessaire le couplage
de la maîtrise technique à des compétences de communication, primordiales dans le rôle de
conseil que les experts-comptables et leurs collaborateurs ont vis-à-vis de leurs clients, confrontés
à des difficultés financières, juridiques ou encore organisationnelles. De surcroît, l’expertise
comptable représente un « ascenseur social » important, souvent méconnu des étudiants.
La conséquence de ce décalage est flagrante aujourd’hui : la profession est vieillissante et en
quête de renouvellement. Or, elle peine à attirer des étudiants, qui s’arrêtent souvent à l’image
sommaire et déformée qu’ils ont de ce métier, et délaissent cette opportunité professionnelle.
Face à ce constat, le sujet de thèse proposé porte sur l’analyse du stéréotype du professionnel
comptable dans la publicité et des conséquences de son évolution dans le temps sur les étudiants
et, plus largement, sur le grand public.
Ce sujet se trouve à la confluence de deux principaux courants de recherche. Ainsi, cette étude
s’insère dans la continuité des travaux nationaux et internationaux en Sciences humaines et plus
particulièrement en Sciences de Gestion, relatifs :
- d’une part, à la représentation du comptable. De nombreuses études ont ainsi mis en lumière
l’utilisation du stéréotype comptable dans les médias, les revues satiriques, les films, l’art
graphique, etc. ;
- d’autre part, à l’influence des stéréotypes sur le processus de décision d’étudiants (et de futurs
étudiants).
L’intérêt du sujet est double :
- sur le plan théorique, l’objectif est de tester les résultats des études existantes sur le stéréotype
comptable en s’appuyant sur un autre support (la publicité) puis d’analyser l’impact du
changement de l’image populaire du comptable (et plus largement de la profession comptable) ;
- sur le plan managérial, le but est à la fois :
- de mettre en évidence les évolutions de l’image du comptable, dans un contexte marqué
par la volonté de la profession comptable de redorer son image afin d’attirer un plus grand
nombre d’étudiants vers la profession,
- et de remettre en cause le stéréotype populaire de la profession comptable auprès de
futurs étudiants encore hésitants quant à leur avenir.
Sur le plan méthodologique, le choix est fait d’étudier tout d’abord l’image du comptable dans la
publicité professionnelle publiée dans la Revue Française de Comptabilité, une revue mensuelle de
l’Ordre des Experts-comptables français publiée depuis 1955 abordant l’actualité technique de la
comptabilité, du contrôle et de l’audit, ainsi que la revue SIC (Science, Indépendance,
Conscience), seconde publication mensuelle de l’OEC, qui présente la vie de la profession.
Ces revues sont les vitrines de la profession, tant pour les professionnels actuels que pour les
futurs professionnels.
Puis, dans une visée comparative, l’image du comptable sera également étudiée dans la publicité
« populaire », centrée uniquement sur la publicité dans les médias dits « grands publics »
(journaux nationaux, télévisions). Ce choix est motivé par trois raisons principales :
- disposer d’un point de comparaison entre la publicité professionnelle (choisie par les
responsables de la publication des revues ciblées) et la publicité s’adressant au grand public pour
s’assurer de l’absence de biais dans l’évolution de l’image observée dans la publicité
professionnelle ;
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- s’appuyer sur des publicités comprenant à la fois du texte et une image ou au moins une image.
En effet, il serait souhaitable que l’analyse des publicités s’inspire de « la rhétorique de l’image »
proposée par R. Barthes ;
- le faible coût d’accès aux données (les revues sont disponibles dans plusieurs bibliothèques
universitaires françaises, tandis que les archives des publicités sont accessibles soit en ligne, soit
dans des médiathèques ou bases de données nationales).
Plan de travail prévisionnel du doctorant
Au regard de ces enjeux et perspectives, le plan de travail du doctorant sera le suivant :
1ère année : 2014
- Revue de la littérature sur le stéréotype, avec une focalisation sur le stéréotype comptable
- Réflexion sur la méthodologie de l’étude
- Définition du cadre théorique
- Première analyse des publicités
2ème année : 2015
- Ecriture de la partie théorique
- Ecriture de la partie méthodologique
- Seconde analyse des publicités : Sélection des publicités les plus intéressantes puis première
analyse (image + texte)
- Définition d’un échantillon et étude de l’impact de l’évolution du stéréotype comptable sur des
étudiants
- Communication aux journées doctorales de l’Association Francophone de Comptabilité (AFC)
- Communications aux journées doctorales de congrès internationaux (European Accounting
Association (EAA), European Institute for Advanced Studies in Management (EIASM))
- Formalisation d’un premier article de recherche
3ème année : 2016
- Ecriture de la partie analyse
- Finalisation de la thèse
- Communication aux journées doctorales de l’AFC
- Communications aux journées doctorales de congrès internationaux
- Communications à l’AFC (congrès) et dans des congrès internationaux
- Soutenance de la thèse (décembre 2016)
Conditions d’accueil
La thèse proposée relève du doctorat des sciences de gestion de l’Université d’Angers auquel
sera inscrit le/la doctorant(e). Elle sera dirigée par Sébastien ROCHER, Professeur des
Universités en Sciences de Gestion.
L’unité de recherche d’accueil est l’UMR GRANEM (Groupe de Recherche Angevin en Economie
et Gestion). L’école doctorale concernée est le DEGEST de l’Université d’Angers.
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Profil des candidats
Les candidats doivent justifier d’un intérêt pour la recherche en Sciences de Gestion. Ils doivent
avoir obtenu un master 2 ou un diplôme équivalent. La thèse démarrera au 1er Octobre 2013.
Dossier de candidature et dépôt
Le dossier de candidature sera constitué des pièces suivantes :
- un curriculum vitae détaillé ;
- une déclaration motivée de candidature ;
- une copie du relevé de notes de Master 1 et Master 2 et rang de classement ;
- une copie du mémoire de master
- une première réflexion (au minimum 3 pages) sur le thème proposé.
Les candidats doivent faire parvenir leur dossier par voie électronique au plus tard le 30 juin à :
[email protected]
Recrutement
L’audition des candidats retenus aura lieu le mardi 2 juillet, à partir de 10h à la Faculté de
Droit, Economie et Gestion.
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