SES Economie Approfondie SYNTHESE

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SES Economie Approfondie SYNTHESE
2ème partie: Stratégies d’entreprises et politique de la concurrence dans une économie mondialisée.
2.1 Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de
marché?
Introduction : Google et la concurrence
L’exemple de Google peut nous montrer les avantages d’avoir un quasi-monopole sur un secteur.
Google est le moteur de recherche le plus utilisé sur internet, la plupart des consommateurs
passent donc par lui pour acheter quelque chose par internet. Cela donne donc à Google un
pouvoir de marché* sur ses concurrents puisqu’il peut ainsi fixer des tarifs publicitaires élevés
sous l’argument qu’il touche quasiment tout le monde. Alors que la théorie économique insiste sur les vertus de
la concurrence (pure et parfaite ou Cpp), la réalité économique montre que les firmes élaborent constamment des stratégies pour
échapper à la concurrence. Après avoir montré les différentes situations concurrentielles possibles, nous verrons les différents
moyens utilisés pour échapper à la concurrence.
I - Des marchés diversement concurrentiels
1) La structure des marchés est assez éloignée de la Cpp
Dans une situation de Cpp, la concurrence oblige les entreprises à subir les prix du marché. On dit
ainsi qu’elles sont « price taker », elles ne peuvent pas fixer leur prix de vente comme elles
l’entendent, il ne peut donc pas y avoir de sur-profit. Pour atteindre cet objectif plusieurs
conditions sont nécessaires, il faut un nombre important de concurrents (atomicité), des produits
qui ne se distinguent que par le prix (homogénéité), la possibilité pour des concurrents nouveaux
d’entrer sur le marché (libre entrée et sortie), la liberté de circulation des facteurs de production et
l’existence d’informations accessibles à tous à tout moment (transparence).
Dans la réalité, les marchés sont éloignés de ce modèle (doc1). Lorsque que le nombre de
concurrents se réduit (plus d’atomicité) et que les produits se différencient (perte d’homogénéité),
on parlera de « concurrence monopolistique ». Si le nombre de concurrents se réduit encore, on
parle d’oligopole et quand il existe une seule entreprise sur un marché, c’est un monopole. Plus
on s’éloigne du modèle de Cpp, plus le pouvoir de marché de l’entreprise augmente.
2) Ce qui entraîne l’existence d’un « pouvoir de marché *» plus ou moins important
selon les structures de marché, l’entreprise devient alors « faiseur de prix* » (price maker).
Le pouvoir de marché dépend de l’élasticité de la demande par rapport au prix. Si l’élasticité est
forte (si les acheteurs sont sensibles au prix), le pouvoir de marché est faible car il y a un risque
que les consommateurs aillent acheter leurs produits chez des concurrents.
Le degré de concurrence et la différenciation peuvent augmenter le pouvoir de marché d’une
entreprise. S’il y a peu de concurrents, l’entreprise pourra fixer un prix plus élevé qu’en Cpp et si
les produits sont différenciés, alors ils ne sont pas directement comparables et on peut donc
difficilement faire jouer les prix.
Dans une situation de monopole, le pouvoir de marché est maximum puisqu’il n’y pas de
concurrents. Le cas de l’entreprise De Beers dans le secteur du diamant montre qu’en contrôlant
les principales mines de diamants dans le monde, elle peut contrôler les quantités émises sur le
marché et donc contrôler les prix.
En cas de concurrence monopolistique (doc.5) le pouvoir de marché tient à la différenciation.
Chaque producteur dispose d’une sorte de « monopole » sur son produit puisque celui-ci n’est pas
directement comparable aux autres, le kébab n’est pas exactement un sandwich ou un burger, et
les consommateurs seront donc moins sensibles au prix. Le producteur ne peut pas fixer son prix
comme il l’entend car il y a concurrence mais il a plus de latitude pour le faire qu’en situation de
Cpp.
II La notion de pouvoir de marché et de barrières à l’entrée
1) Fixer des barrières à l’entrée d’un marché permet d’avoir un pouvoir de marché
Nespresso a créé de multiples barrières qui limitent la concurrence sur son secteur. Elle vend ses
capsules à un prix élevé ce qui lui assure une rentabilité confortable grâce à un pouvoir de
marché. La différenciation du produit grâce à la publicité (G.Clooney « What else ») illustre la
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volonté de Nespresso de rendre son produit unique (et donc « incomparable ») en l’associant à
une star et à un univers d’exception et de luxe. L’existence d’un réseau de distribution exclusif
permet de contrôler les prix et d’éviter de dégrader l’image du produit en le mettant en
supermarché. L’utilisation des capsules uniquement sur des machines agréées est un obstacle
technique qui limite encore la concurrence. Enfin le dépôt de brevets protègent l’innovation et fait
perdurer le pouvoir de marché tout en rendant très difficile la mise sur le marché de produits
équivalents par les concurrents (cf. harpon).
Les barrières sont donc de diverse nature ; technologiques (innovation et brevets, comme
l’aspirateur sans sac Dyson ou la capsule Nespresso), techniques (harpon Nespresso),
commerciales (la publicité permet la différenciation, Sneakers, le contrôle de la distribution),
économiques (les économies d’échelle et les monopoles naturels doc.8) ou encore réglementaires
quand l’accès à un marché est limité par des lois (secteur de la santé ou du tabac). Enfin, la
structure des marchés eux-mêmes selon l’activité peut aussi être source de barrières à l’entrée en
rendant plus ou moins difficile l’entrée de concurrents.
2) Plusieurs stratégies créent ou prolongent de nouvelles barrières.
L’existence d’effets de réseau peut être assimilée à une barrière. Dans le cas de Facebook ou de
Google ou de Windows, on constate que l’utilité (et l’attrait) du produit augmente avec son nombre
d’utilisateurs (effet de réseau). Cet effet rend plus difficile l’entrée de concurrents puisqu’ils doivent
conquérir tout de suite autant d’abonnés ou de clients pour être aussi attractifs mais inversement
cet effet permet d’attirer sans effort tous les nouveaux clients. Avec ce quasi-monopole, ces
sociétés disposent d’un pouvoir de marché en contrôlant leurs prix (tarifs publicitaires ou prix de
vente pour Microsoft).
Les fusions acquisitions peuvent renforcer les barrières à l’entrée. En rachetant des concurrents,
une entreprise peut à la fois éliminer des concurrents mais aussi faire des économies d’échelle qui
lui permettront de proposer des prix plus faibles que ses concurrents, ce qui dans certains cas (cf.
prix prédateurs*) permettra de les éliminer.
NB :Dans la réalité, les barrières ne sont pas toujours durables. Le dépôt de brevet ne suffit pas à empêcher la copie d’une
innovation (cf. Apple Samsung ou aspirateur sans sac), les normes techniques peuvent être contournées (cf. Nespresso et
concurrence en supermarché), enfin les évolutions économiques peuvent remettre en cause les barrières existantes (ouverture à la
concurrence du marché aérien et création des low cost).
III Les stratégies de prix des monopoles discriminant
1) L’exemple de la SNCF illustre la notion de monopole discriminant*.
Une entreprise en situation de monopole discriminant* pratique des tarifs différents à sa clientèle.
Lorsque l’on veut acheter son billet de train en France, le prix sera différent selon l’âge (+60 ans
/jeunes) mais aussi selon la classe et la période de la journée. Enfin, en fonction de la date
d’achat, le prix sera différent, ce qui permet de proposer un prix différent à ceux qui peuvent
s’organiser à l’avance.
Cette stratégie peut s’assimiler à un pouvoir de marché de l’entreprise. La Sncf étant en « quasimonopole » (le secteur s’ouvre peu à peu à la concurrence et il y a la concurrence de l’avion) elle
va proposer des prix différents afin d’augmenter encore plus son profit. L’idée est à la fois d’attirer
plus de consommateurs et de faire payer plus ceux qui en ont les moyens. Par exemple, les
consommateurs qui ont peu de moyens accepteront d’acheter leur billet très à l’avance afin de le
payer moins cher mais avec la contrainte qu’ils ne pourront le changer tandis qu’un billet plus cher
sera échangeable ou donnera lieu à d’autre avantages (échange dernière minute ou 1ère classe).
Le monopole discriminant accroît la recette moyenne* de l’entreprise. En faisant payer chaque
client selon ce qu’il est disposé à payer, ou selon ses moyens, l’entreprise augmente le « surplus
du consommateur » et voit sa recette moyenne augmenter.
2) Il s’agit d’une pratique assez répandue notamment dans l’aviation.
Les compagnies aériennes pratiquent aussi les prix discriminants bien qu’elles ne soient pas en
situation de monopole (on parlerait plutôt de concurrence monopolistique). Les coûts fixes d’une
compagnie étant assez important et son coût marginal* assez faible, les compagnies ont intérêt à
remplir au maximum leurs avions en attirant une nouvelle clientèle avec de bas prix tout en
continuant à pratiquer des prix élevés sur d’autres catégories. Les différences de prix se justifient
par des prestations différentes et des contraintes plus ou moins fortes (possibilité de changer une
réservation par exemple.