La publicité rapporte L`impact de la publicité sur l`économie

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Décembre 2015
La publicité rapporte
L’impact de la publicité
sur l’économie
Raad voor de Reclame
Conseil de la Publicité
Rapport rédigé par Deloitte, commandé par le Conseil de
la Publicité
Publié par le Conseil de la Publicité
Avis important de Deloitte
Le présent rapport (le « Rapport ») a été préparé par Deloitte
Consulting CVBA (« Deloitte ») pour le Conseil de la Publicité,
conformément au contrat conclu avec ce dernier le 8 mai 2015
(« le Contrat ») et sur la base du champ d’application et des
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Le Rapport a été préparé exclusivement en vue d’évaluer
l’impact économique de la publicité en Belgique, comme
le stipule le Contrat. Il ne peut en aucun cas être utilisé à
d’autres fins ni dans d’autres contextes et Deloitte décline toute
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Le Rapport a été rédigé exclusivement pour le Conseil de la
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été limité par le temps, les informations et les explications
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ces informations ni à examiner leur caractère globalement
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une approbation de Deloitte en ce qui concerne l’investissement
dans les marchés ou les sociétés mentionnés, la participation
à ces marchés ou à ces sociétés, leur abandon ou toute autre
utilisation de ces marchés ou sociétés. Dans toute la mesure du
possible, Deloitte et le Conseil de la Publicité déclinent toute
responsabilité résultant de l’utilisation (ou de la non-utilisation)
du Rapport et de son contenu, y compris de toute action ou
décision résultant de ladite utilisation (ou non-utilisation).
TABLE DES MATIÈRES
Avant-propos ....................................................................................................................................................... 5
Synthèse .................................................................................................................................................................. 7
1.
Champ d’application de ce rapport ......................................................................................... 9
2.
La publicité alimente l’économie .............................................................................................. 11
3.
La publicité fait fonctionner les marchés ............................................................................13
4.
La publicité finance les médias et les industries créatives ................................... 16
5.
Les dépenses publicitaires soutiennent un large éventail d’emplois .......... 18
6.
La publicité soutient les exportations ..................................................................................20
7.
La publicité facilite l’économie numérique ......................................................................23
8.
La contribution de la publicité crée de la valeur sociale et économique ....27
Bibliographie..................................................................................................................................................... 28
AVANT-PROPOS
AVANT-PROPOS
MOTEUR DE CROISSANCE
Comme beaucoup d’autres secteurs, le secteur de la publicité traverse
aujourd’hui une transformation majeure. Ce sont seulement les acteurs
qui seront les mieux en mesure de s’adapter à l’environnement changeant
rapidement qui survivront. Et cela est un engagement de tous les jours.
Il était, jusqu’à présent, difficile de trouver des chiffres démontrant l’impact
réel de la publicité sur notre économie globale. C’est pourquoi le Conseil de la
Publicité a pris l’initiative de mener une étude indépendante. Les principales
conclusions sont présentées dans ce rapport. Il s’agit d’un regard ouvert sur
l’impact économique de la publicité et de l’influence de la publicité sur la
croissance économique.
Pour la première fois, l’effet de levier de la publicité au PIB de notre pays a
été calculé. Les chiffres sont accablants. Le message est clair : la publicité est
un moteur de croissance important pour l’économie belge. Le secteur de la
publicité n’est pas seulement un secteur important en soi, mais fournit de
l’oxygène à tous les secteurs du marché du travail et à l’ensemble de notre
économie.
Cette initiative a été possible grâce à l’appui conjoint de l’UBA (Union Belge
des Annonceurs), l’ACC (Association of Communication Companies) et les
sociétés de médias belges représentées par leurs associations respectives
(ABMA -The Ppress / Febelmag / Free Press-Belgian News Media-AEA-UPP),
tous représentées au sein du Conseil de la Publicité. Nous tenons à les en
remercier très sincèrement.
Pour nos décideurs et toutes les parties prenantes, le message est clair : la
publicité est un levier important pour notre croissance économique et la
prospérité pour les années à venir. Lorsque nous nous soucions de la croissance
économique, nous devons envisager la publicité comme un levier important
pour celle-ci. Il est grand temps d’envisager une autre façon de regarder la
publicité dans le présent rapport.
Fons Van Dyck, Président du Conseil de la Publicité
Sandrine Sepul, Directrice du Conseil de la Publicité
4
5
SYNTHÈSE
SYNTHÈSE
2.2
MILLIARDS
13
MILLIARDS
UN EURO DE DÉPENSES PUBLICITAIRES
GÉNÈRE EN MOYENNE € 5 POUR L’ÉCONOMIE.
CELA SIGNIFIE QUE LES € 2,2 MILLIARDS
DE DÉPENSES PUBLICITAIRES BELGES EN 2014
ONT RAPPORTÉ € 13 MILLIARDS
À L’ÉCONOMIE BELGE.
Les dépenses publicitaires annuelles, d’un
montant de € 2,21 milliards, soutiennent les
industries de la publicité et de la création, ainsi
que tous les emplois associés à ces industries.
L’effet de la publicité sur l’économie est toutefois
bien plus important que cela. Nous estimons
que la publicité apporte au moins € 13 milliards
supplémentaires au PIB belge en augmentant le
niveau d’activité économique et en améliorant
la productivité de l’économie.
de meilleure qualité. Elle contribue à mettre les
acheteurs et les vendeurs en relation de manière
plus efficace, permettant ainsi aux entreprises
ayant développé de nouvelles idées de réussir
plus rapidement et de se différencier par la
qualité des produits offerts aux consommateurs.
La publicité peut jouer un rôle essentiel dans
l’accélération de la croissance des nouvelles
entreprises et des idées. Internet, où de
nombreux sites parmi les plus populaires sont
gratuits pour l’utilisateur, fournit un exemple
éloquent à cet égard. Financés par des recettes
issues de la publicité, ces sites offrent aux
consommateurs toutes sortes de services
précieux tels que des outils de recherche, des
actualités, du divertissement et des informations
relatives aux voyages. Ces sites contribuent de
manière tangible à l’économie en soutenant à la
fois les ventes en ligne et dans les magasins et en
rapportant plus de € 1,145 milliard à l’économie
belge.
L’industrie publicitaire joue un rôle central
pour les industries créatives. Elle fournit 26 %
des recettes télévisuelles dans le nord du pays
et 37 % des recettes de la presse quotidienne,
finançant ainsi la « pluralité des médias » ; elle
soutient également toutes sortes de secteurs
allant de la photographie à la production
cinématographique. Nous estimons à plus de
87 000 le nombre de personnes dont l’emploi
est financé par des recettes publicitaires ou qui
sont impliquées dans la commande, la création
ou la production de publicités à travers les
chaînes d’approvisionnement correspondantes.
De plus, une publicité efficace permet aux
marques belges de bénéficier d’une forte
reconnaissance internationale et de réinvestir en
Belgique.
Ce rapport analyse chacun des impacts
mentionnés ci-dessus en mettant en perspective
les différents moyens par lesquels la publicité
soutient l’économie belge. Il calcule également
l’impact global de la publicité sur l’économie
à partir d’une analyse statistique portant sur
plusieurs pays et couvrant 14 marchés sur une
période de 17 ans.
L’impact global de la publicité est toutefois
encore plus large. La publicité joue un rôle
critique dans le fonctionnement de l’économie.
La publicité est au centre d’un cercle vertueux
de concurrence, d’innovation et d’expansion
des marchés, pour le plus grand bénéfice des
consommateurs et des entreprises.
Cette analyse montre comment la hausse
des dépenses publicitaires se traduit par une
augmentation du PIB. D’après les chiffres de
dépenses actuels, la publicité apporte au moins
€ 13 milliards supplémentaires au PIB belge en
augmentant le niveau d’activité économique
et en renforçant la productivité. Un euro de
dépenses publicitaires génère en moyenne € 5
pour l’économie.
L’analyse de la littérature universitaire au sujet
de la publicité fait ressortir la tendance suivante :
l’augmentation des dépenses publicitaires
renforce la concurrence, améliore la qualité et
diminue les prix pour les consommateurs.
Cela signifie que les € 2,2 milliards de dépenses
publicitaires belges en 2014 ont rapporté
€ 13 milliards à l’économie belge.
La publicité permet aux entreprises de fournir
des produits et des services plus innovants et
1
6
WARC, ‘Expenditure Report’, 2014, http://expenditurereport.warc.com/ - Données Internet incluses, mais couverture limitée (données Facebook et Google non incluses).
7
LA PUBLICITÉ INFORME, DIVERTIT,
SÉDUIT ET CONTRIBUE À AMÉLIORER
LA PERCEPTION DE LA VALEUR.
La publicité informe, divertit, séduit et contribue
à améliorer la perception de la valeur. Ses effets
se font ressentir à travers toute l’économie,
en fonction de ses différents rôles qui vont
de l’efficience des marchés au soutien des
industries créatives.
Certaines limites liées à la disponibilité des
données n’ont pas permis d’inclure les effets
d’activités telles que le sponsoring, les promotions
de ventes, les événements publicitaires et les
études de marché dans le champ d’application
de ce rapport. L’approche générale du rapport
consiste à examiner l’impact de la publicité à
travers les éléments suivants :
La contribution de la publicité à l’économie
belge est souvent noyée dans des débats étroits
à propos de cette industrie. Pour compenser
ce déséquilibre, le Conseil de la Publicité a
demandé à la société Deloitte de se pencher
sur l’impact économique de la publicité en
Belgique.
• Une analyse économétrique générale du
rôle des dépenses publicitaires dans la
constitution du PIB.
• Une série d’études de cas sur l’incidence de
la publicité sur différents aspects individuels
de l’économie, notamment son rôle de
stimulation de la concurrence, de soutien des
exportations et de moteur de l’innovation.
L’évaluation de la contribution économique
de l’activité publicitaire passe impérativement
par une définition de la publicité. Cette étude
adopte une définition historique de la publicité,
empruntée à Jeremy Bullmore : « La publicité
désigne toute communication payante destinée
à informer et/ou à influencer une ou plusieurs
personnes ».
• Une analyse des emplois engendrés par les
dépenses publicitaires. Cette analyse couvre
les emplois liés à la commande, à la création
et à la production de contenus publicitaires,
ainsi que les emplois indirectement financés
par les recettes publicitaires.
Bien que ce rapport privilégie une approche
élargie pour évaluer les effets de la publicité, il
s’agit tout de même d’un rapport d’incidence
économique centré sur les conséquences
économiques de facteurs mesurables tels que
les dépenses de publicité payante figurant dans
les données de dépenses fournies par l’institut
Warc2 (télévision, radio, publicité imprimée,
magazines, panneaux d’affichage, cinéma et
Internet). Les frais fournis par la base de données
Warc sont calculés après déduction des remises
de prix négociées, mais avant déduction des
commissions d’agence. L’utilisation de cette
base de données nous a permis de comparer
les dépenses publicitaires dans différents pays.
2
Warc.com est un service en ligne qui fournit des renseignements, des données probantes et des informations sur les bonnes pratiques en matière de publicité
provenant des plus grandes marques mondiales.
8
9
1. CHAMP D’APPLICATION DU RAPPORT
1. CHAMP D’APPLICATION DU RAPPORT
1. CHAMP D’APPLICATION
DU RAPPORT
De nombreuses raisons permettent de penser
que la publicité a un impact sur l’économie en
général, bien au-delà, par exemple, de la création
d’emplois. La publicité joue un rôle central dans
le fonctionnement de n’importe quelle économie
de marché. Elle fournit aux consommateurs des
informations qui leur permettent de comparer les
marques, les produits et les prix.
différences en termes de niveaux de PIB par habitant.
La méthode utilisée est décrite en détail à l’Annexe A
du présent rapport. Les principales conclusions
fournies par le modèle sont les suivantes :
En 2014, la Belgique a dépensé € 2,2 milliards en
publicité.3 Deloitte est arrivé à la conclusion qu’une
augmentation de 1 % des dépenses publicitaires
entraîne une hausse de 0,04 % du PIB. Cela se
traduit par une contribution totale de la publicité
au PIB de € 13 milliards, soit 4 % du PIB belge. En
d’autres termes, un euro de dépenses publicitaires
génère en moyenne € 5 pour toute l’économie.
La publicité aide les entreprises à proposer des
produits et des services innovants sur le marché.
Elle les aide également à construire des identités de
marque, afin de mieux protéger leurs innovations, de
stimuler les investissements et de créer des marchés
d’exportation. Sans publicité, les marchés tels que
nous les connaissons cesseraient tout simplement
de fonctionner.
RECHERCHE SUR L’EFFET DE LA PUBLICITÉ
Au cours de ces dernières années, de nombreuses
recherches menées par des universités ou des
organismes professionnels ont étudié l’effet de
la publicité (voir Annexe A). Bien que ces études
utilisent souvent des spécifications différentes, le
facteur multiplicateur calculé au moyen du modèle
économétrique de Deloitte semble s’inscrire dans
une marge raisonnable.
Le rôle joué par la publicité dans tous les aspects
de l’économie est tellement fondamental qu’il
est difficile d’en mesurer l’impact. Cette difficulté
s’explique pour deux raisons :
• Le PIB est une mesure complexe influencée par de
nombreux facteurs. Pour comprendre l’incidence
des dépenses publicitaires sur le PIB, nous devons
isoler cette incidence des autres facteurs.
DELOITTE A FAIT APPEL À LA MODÉLISATION
ÉCONOMÉTRIQUE POUR VOIR COMMENT
LES DIFFÉRENCES DE DÉPENSES PUBLICITAIRES
EN FONCTION DES PAYS ET DES ANNÉES
CONTRIBUENT À GÉNÉRER DES DIFFÉRENCES
EN TERMES DE NIVEAUX DE PIB PAR HABITANT.
L’effet de la publicité a également été au
centre de nombreux débats dans la littérature
universitaire. L’un des aspects de ce débat consiste
à savoir dans quelle mesure la publicité informe les
consommateurs et leur permet de faire de meilleurs
choix plutôt qu’elle ne les persuade de prendre des
décisions qu’ils n’auraient pas prises autrement.
• Le lien de cause à effet est peut-être inversé :
les pays bénéficiant d’un PIB élevé sont
généralement caractérisés par des économies de
marché plus dynamiques, avec des entreprises
plus innovantes et un marché plus important
pour la publicité. Le niveau des dépenses
publicitaires peut donc s’expliquer comme une
conséquence du niveau du PIB.
La question de savoir si la publicité a pour effet
d’augmenter les prix pour les consommateurs
constitue l’un des autres aspects du débat. La
publicité peut faire baisser les prix en favorisant la
concurrence ou les augmenter en entraînant une
hausse des coûts pour les entreprises. La littérature
à ce sujet semble indiquer que l’effet varie selon les
catégories de produits envisagées.4 L’effet global
dépend de la sensibilité au prix des consommateurs,
des économies d’échelle et des coûts unitaires de
l’entreprise.5
Afin d’isoler l’incidence de la publicité et de
déterminer le sens du lien de causalité, Deloitte a
constitué un panel couvrant 14 pays de l’UE durant
17 années (de 1998 à 2014). Deloitte a fait appel à la
modélisation économétrique pour voir comment
les différences de dépenses publicitaires en fonction
des pays et des années contribuent à générer des
WARC, ‘Expenditure Report’, 2014, http://expenditurereport.warc.com/ - Données Internet incluses, mais couverture limitée (données Facebook et Google non incluses).
- 4 Rauch, F. (2011), ‘Advertising expenditure and consumer prices’, CEP discussion paper 1073. - 5 Chamberlin, E. (1933), The Theory of Monopolistic Competition,
Cambridge, MA: Harvard University Press (mentionné dans Bagwell, 2007).
3
10
11
2. LA PUBLICITÉ ALIMENTE L’ÉCONOMIE
2. LA PUBLICITÉ ALIMENTE L’ÉCONOMIE
2. LA PUBLICITÉ ALIMENTE
L’ÉCONOMIE
La publicité crée et entretient des relations entre
consommateurs et entreprises.6 Elle fournit
aux consommateurs des informations sur les
innovations et les produits existants et contribue
ainsi à la réussite des meilleurs produits, idées et
marques. La publicité augmente la pression sur
les performances parmi les acteurs du marché,
ce qui entraîne des niveaux de production et de
valeur ajoutée plus élevés.
notamment que la différenciation est un facteur
principal de rentabilité supérieure à long terme. 7
Une étude universitaire a en outre démontré
que les secteurs qui investissent plus que la
moyenne en publicité et en innovation sont
également ceux qui connaissent la croissance
de la valeur ajoutée8 la plus élevée.
Comme le montrent les exemples ci-dessous,
ces facteurs ont une influence sur tous les
marchés, qu’il s’agisse de marchés de haute
technologie ou de marchés extrêmement
sensibles aux coûts. La publicité peut soutenir
l’innovation de plusieurs manières :
La publicité aide les entreprises à communiquer
au sujet de leurs prix et de leurs produits et
permet ainsi aux consommateurs de choisir en
connaissance de cause le vendeur auquel ils
veulent acheter un produit et le prix qu’ils sont
disposés à payer. La publicité est au centre d’un
cercle vertueux d’innovation, de concurrence et
d’expansion des marchés.
• Soutien aux lancements de nouveaux
produits : dans pratiquement tous les
secteurs, les entreprises font appel à la
publicité pour faire connaître leurs nouveaux
produits. Le secteur de l’automobile, par
exemple, s’appuie de manière intensive sur la
publicité pour faire la promotion de ses offres
et de ses nouveaux modèles.
La publicité accélère la communication sur
les innovations et les designs de produits et
permet ainsi aux entreprises de récupérer plus
rapidement leur investissement. Elle aide les
entreprises ayant les meilleures idées à réussir
et finance la recherche et le développement.
Elle offre également aux entreprises la
possibilité de différencier leurs produits auprès
des consommateurs, d’élargir l’éventail de
choix disponible et de créer des marques de
confiance.
• Soutien de la différenciation à travers la
marque : la marque de yaourts Activia, par
exemple, différencie ses produits en termes de
vertus digestives. Sa campagne de publicité
a remporté de nombreuses distinctions, car
elle est parvenue à élargir l’attrait d’Activia en
faisant évoluer la marque pour passer d’un
produit de niche à l’une des plus grandes
marques grand public.9
3.1. PROMOTION DE L’INNOVATION ET DE LA
DIFFÉRENCIATION
La possibilité d’obtenir des rendements plus
élevés pousse les entreprises à investir dans
l’innovation. Deloitte a récemment entrepris
un vaste projet de recherche en Belgique,
afin d’identifier, de décoder, de qualifier et de
quantifier les pratiques de management qui
contribuent le plus à obtenir des performances
à la fois supérieures et durables. L’étude conclut
Les entreprises font également appel à la
publicité pour se différencier grâce aux offres
de prix de leur marque. La société Colruyt, par
exemple, utilise depuis de nombreuses années
la publicité dans les médias pour promouvoir
sa capacité à proposer des prix extrêmement
compétitifs sous le slogan « Colruyt, la garantie
des meilleurs prix ».
Le terme « consommateurs » désigne des individus ou des entreprises, selon la forme de publicité concernée. - 7 Deloitte (2013), ‘Reinvent your business – Decoding
the formula for superior performance’, September 2013. - 8 Nayaradou M., ‘Publicité et croissance économique - Thèse de doctorat en sciences économiques : Synthèse
et principales conclusions rédigées par l’auteur’. Université Paris 9 – Dauphine - 2006. - 9 IPA (2009), ‘Danone Activia: How a little bit of T.L.C. made a market leader’.
6
12
13
3. LA PUBLICITÉ FAIT FONCTIONNER LES MARCHÉS
3. LA PUBLICITÉ FAIT
FONCTIONNER LES MARCHÉS
grand transporteur aérien en Belgique. Forte
de la croissance significative de ses activités à
l’aéroport de Charleroi-Bruxelles-Sud, la plus
grande compagnie à bas prix d’Europe prévoit
une augmentation du nombre de passagers de
30 % en 2015 et espère atteindre 8 millions de
passagers au cœur de l’Europe.15
La publicité renforce la concurrence en assurant
la promotion des prix, la différenciation des
produits et l’innovation, ce qui aide les nouveaux
arrivants à pénétrer les marchés.
3.3. CONTRIBUTION À LA CROISSANCE DES
MARCHÉS
Cet effet est reconnu dans la littérature
académique. C’est le cas, par exemple, d’une
étude consacrée à l’impact de la publicité sur
des produits de base tels que les détergents,
la pâte dentifrice et les brosses à dents.
D’après cette étude, des hausses de dépenses
publicitaires ont entraîné une augmentation de
la demande globale, mais les consommateurs
sont également devenus plus sensibles aux
prix.10 La publicité agit comme moteur de la
concurrence dans de nombreux marchés tels
que celui du transport aérien des passagers.
En communiquant des informations sur les
attributs, les prix et la disponibilité des produits,
la publicité contribue à mettre les acheteurs et
les vendeurs en relation de manière plus efficace
et à réduire les coûts.16 Cela peut se traduire par
l’extension de certains marchés existants et la
création de nouveaux secteurs de marché.
C’est le cas, par exemple, du secteur des
télécommunications en Belgique qui a fait
appel à la publicité pour soutenir la croissance
des communications Internet mobiles et à haut
débit au cours des dix dernières années. Les
entreprises (telles que les fournisseurs d’accès)
se sont livrées à une concurrence intense
pour attirer de nouveaux clients et gagner des
parts de marché en proposant de nouvelles
offres groupées, en augmentant les vitesses
d’accès et en lançant des campagnes de
publicité massives. Tandis que les entreprises
de
télécommunications
figurent
parmi
les principaux annonceurs en Belgique, le
nombre d’utilisateurs du réseau haut débit
fixe a décuplé entre 2009 et 2013 et le volume
des communications Internet mobiles a été
multiplié par quinze au cours de la même
période.17
Dans l’industrie du transport aérien, la publicité
était traditionnellement utilisée pour différencier
les transporteurs en termes de qualité du service
et pour communiquer une sensation de luxe par
rapport aux autres modes de transport. 11 L’arrivée
des compagnies aériennes à bas prix dont les
stratégies sont fondamentalement différentes a
toutefois profondément transformé la nature de
la concurrence au sein de cette industrie. Leurs
messages publicitaires sont prioritairement
centrés sur les prix plutôt que sur la qualité,
tandis que leurs structures de prix sont
également très différentes et s’appuient sur des
offres initiales à bas prix destinées à augmenter
le taux de remplissage des avions.12
Dans l’industrie du
transport aérien, la publicité
était traditionnellement
utilisée pour différencier les
transporteurs en termes de
qualité du service et pour
communiquer une sensation
de luxe par rapport aux autres
modes de transport.
L’arrivée des compagnies à bas prix sur les lignes
existantes, soutenues par leurs campagnes
de publicité, a eu pour effet d’intensifier la
concurrence et de diminuer les prix à la fois
pour les voyageurs d’affaires et les voyageurs
d’agrément.13 Ces compagnies sont ainsi
parvenues à attirer des passagers de sorte
qu’en 2012, près de la moitié des voyageurs
avaient fait appel à des compagnies à bas prix
pour leur voyage le plus récent.14 La compagnie
Ryanair, par exemple, a pour ambition de
dépasser Brussels Airlines en tant que plus
L’impact d’une telle expansion du marché varie
de manière significative en fonction de l’état du
marché et peut être ressenti de manière plus forte
sur certains marchés plutôt que sur d’autres. La
publicité est probablement plus susceptible de
contribuer à l’accélération de la croissance des
marchés durant les périodes marquées par des
changements technologiques, économiques
ou sociaux significatifs.18
Erdem et al. (2008). - 11 Kraft, G. (1965), ‘The role of advertising costs in the airline industry’, in Transportation Economics, NBER. - 12 Pitfield, D.E. (2004), ‘Airline price
competition : a time series analysis of “low-cost” carriers’, August, ERSA Conference, paper no ersa04p680. - 13 Alderighi, M. et al. (2004),’The Entry of Low-Cost Airlines’,
Tinbergen Institute. - 14 Mintel, ‘Airlines’, July 2012. - 15 Belga (2015), ‘Ryanair prévoit une croissance de 30 % de son nombre de passagers en Belgique en 2015’, 15 juillet
2015. - 16 Voir par exemple Chamberlin (1933), qui a examiné le rôle de la publicité dans le soutien du développement d’économies d’échelle. - 17 Arthur D Little, ‘The
Belgian Telecom Landscape’, January 2015. - 18 Dr Simon Broadbent for Economics Committee, Advertising Association (1997), Does Advertising Affect Market Size?
10
14
15
LA PUBLICITÉ AGIT COMME
MOTEUR DE LA CONCURRENCE
PAR LES PRIX DANS PRESQUE
TOUS LES MARCHÉS.
3.2. MOTEUR DE LA CONCURRENCE PAR LES
PRIX
Les dépenses publicitaires
en Belgique
Part de la publicité dans
les revenus des chaînes publiques
38 % Sud
62 % Nord
de jouer un rôle important au sein de la
communauté et d’enrichir les liens sociaux.23
La Belgique bénéficie d’industries créatives
particulièrement prolifiques19 (4,8 % du PIB20) et
reconnues au niveau international. Néanmoins,
de nombreuses entreprises faisant partie de ces
industries cesseraient tout simplement d’exister
s’il n’y avait plus de publicité. Les recettes
générées par la publicité permettent de soutenir
les diffuseurs, la presse et d’autres médias en
Belgique. Elles sont également intégrées dans
les recettes et les modèles d’entreprise d’un
large éventail d’autres secteurs créatifs comme
l’édition, les arts du spectacle et le secteur de la
production indépendante belge.
• Dans nombre de cas, le lancement de chaînes
supplémentaires, l’extension des horaires de
diffusion ou la transition du service public
vers le numérique ont été facilités par les
recettes publicitaires. À l’inverse, certaines
chaînes ont récemment disparu de notre
paysage médiatique en raison d’un manque
de recettes publicitaires.
• Ces diffuseurs soutiennent à leur tour des
industries belges telles que le secteur des
producteurs indépendants. En 2012, les
diffuseurs flamands ont investi € 135 millions
dans ce secteur.24
Le paysage médiatique belge est divisé entre la
Flandre au nord et la partie francophone au sud ;
62 % des recettes publicitaires sont générées
dans le nord du pays.
Sans la publicité, la presse quotidienne devrait
doubler ses prix pour demeurer rentable. Cela
provoquerait une diminution considérable du
nombre de lecteurs et limiterait par conséquent
le débat démocratique.25 La publicité représente
37 % des recettes de la presse quotidienne26
dans le sud du pays et entre 28 % à 40 % des
recettes des groupes de presse du nord.27
• Les dépenses publicitaires représentent 26 %
de toutes les recettes télévisuelles en Flandre,
les autres sources principales de financement
étant représentées par des fonds publics et les
abonnements commerciaux de distributeurs
tels que Telenet et Proximus.21
13
21.2
VRT
RTBF
%
Les dépenses publicitaires
en Belgique
26 %
les revenus TV en Flandres
Les dépensesLes
publicitaires
dépenses publicitaires
38 % Sud
en Belgique
38 % Sud
62 % Nord
62 % Nord
21.2
13
%
%
VRT
RTBF
• Les dépenses publicitaires représentent une
part importante des recettes des diffuseurs
publics, avec 21,2 % pour la RTBF et 13 % pour
la VRT.22
13
21.2
VRT
RTBF
%
%
La
publicité
soutient
également
les
communautés locales en finançant les radios et
la presse locales, ainsi que les salles de cinéma
26 % Les dépenses publicitaires
indépendantes. La publicité représente 16,3 %
des recettes des diffuseurs locaux au sud du
26 % Les dépenses publicitaires
• Ces recettes financent les principales chaînes
pays.28 Plusieurs titres gratuits, comme Metro
de télévision et contribuent ainsi à maintenir
(un journal compact qui cible toutes les couches
une gamme diversifiée de programmes
sociales et qui est distribué dans les stations
de qualité. La publicité finance la fameuse
de transport public), dépendent entièrement
« pluralité des médias » en augmentant l’offre
La créativité constitue en outre un aspect important du monde de la publicité en tant que tel. Il a
de la publicité pour assurer une distribution
de programmes et en autorisant un débat
été démontré que les publicités récompensées pour leur qualité artistique étaient plus efficaces
totalement gratuite.29
public plus diversifié. Elle permet aux médias
en termes d’impact commercial. Les annonceurs qui proposent des publicités particulièrement
« partiellement » financés par la publicité
créatives ont plus d’impact en termes de communication orientée vers les marchés et les
consommateurs. La publicité a, par conséquent, un effet positif sur les parts de marché et les
résultats des entreprises.30 Les agences créatives belges sont souvent récompensées à l’occasion
Les industries créatives sont les industries incluses dans la définition des industries culturelles et créatives (ICC) fournie par la Commission européenne : livres,
journaux et magazines, musique, arts du spectacle, télévision, cinéma, radio, jeux vidéo, arts visuels, architecture et publicité. - Pr. Lazarro E. and Lowies J.-L., ‘Le
de cérémonies telles que les Lions de Cannes ou les Effie Awards et occupent le 19e rang mondial
poids économique des Industries culturelles et créatives en Wallonie et à Bruxelles’, 2014 - Wellens G., Neels L., Wauters D., Caudron J. (2014), ‘Het Nieuwe TV-kijken,
Een positieve kijk op televisie in Vlaanderen - CSA (2013), ‘Bilan TV 2013’. - Raad voor de Reclame, ‘De economische rol van de reclame/ Le rôle économique de
en termes de taille du marché publicitaire au classement du Gunn Report (25 pays les plus titrés
la publicité : La publicité, moteur de la pluralité des médias’, intervention de Tacheny F., Journée de la publicité 2006. Wellens G., Neels L., Wauters D., Caudron J.
(2014), ‘Het Nieuwe TV-kijken, Een positieve kijk op televisie in Vlaanderen’. - Raad voor de Reclame, ‘De economische rol van de reclame/ Le rôle économique de la
pendant plus de six ans).31
19
20
21
’.
22
23
24
25
publicité : La publicité, moteur de la pluralité des médias’, intervention de Tacheny F., Journée de la publicité 2006. - 26 Prof. Antoine F. et prof. Heinderyckx F. (mars
2011), ‘Etat des lieux des medias de l’information francophone’, 2011. - 27 Universiteit Antwerpen, ‘De toekomst van Vlaamse kranten in het digitale tijdperk’, Academie
jaar 2011-2012. - 28 CSA (2013), ‘Bilan TV 2013’. - 29 Raad voor de Reclame, ‘De economische rol van de reclame/ Le rôle économique de la publicité : La publicité, moteur
de la pluralité des médias’, intervention de Tacheny F., Journée de la publicité 2006. - 30 Field P. (2010), ‘The link between creativity and effectiveness – New findings
from the Gunn report and the IPA Databank’. - 31 Gunn Report (2015), ‘The most awarded Countries & Agencies in the World’, http://www.gunnreport.com/.
16
17
4. LA PUBLICITÉ FINANCE LES MÉDIAS ET LES INDUSTRIES CRÉATIVES
4. LA PUBLICITÉ FINANCE LES MÉDIAS ET LES INDUSTRIES CRÉATIVES
4. LA PUBLICITÉ FINANCE LES MÉDIAS
ET LES INDUSTRIES CRÉATIVES
%
La publicité crée et soutient un large éventail
d’emplois dans les médias et les industries
créatives, ainsi que dans l’économie en général.
soutenus directement ou indirectement par
les € 3,8 milliards (chiffre correspondant aux
« dépenses publicitaires brutes » incluant les
commissions d’agence et avant déduction des
remises négociées) de dépenses publicitaires en
Belgique s’élève à plus de 87 000. Ces emplois
se répartissent comme suit :
En 2013, le Conseil de la Publicité et Deloitte32
estimaient à 1 409 le nombre total de personnes
employées dans des agences de publicité et
à 427 le nombre de postes liés à la vente et à
l’achat d’espaces publicitaires, soit un total de
1 936 emplois impliqués dans la conception
et la production de publicités. Les activités de
publicité, telles que la commande, la vente
et la distribution d’annonces publicitaires,
réalisées par d’autres sociétés que les agences
ne figuraient toutefois pas dans ces estimations.
Selon l’UBA, environ 11 000 personnes étaient
employées par des annonceurs dans des postes
liés à des commandes de publicité internes
hors agences.33
Tableau 1 : Résumé des estimations du nombre d’emplois
Source : Conseil de la Pubilicité, UBA, Analyse Deloitte. Remarque : il se peut que les chiffres ne concordent pas en raison des
arrondis effectués. Il peut y avoir un certain degré de duplication entre le nombre d’emplois d’agence estimé par le Conseil
de la Pubilicité et le nombre d’emplois par secteurs médiatiques estimé par Deloitte. L’impact ne devrait toutefois pas être
significatif compte tenu du nombre total d’emplois.
Source de
l’estimation
Conseil
de la Publicité/
Deloitte
• 1 942 emplois consacrés à la conception et à la
production de publicités, d’après l’estimation
du Conseil de la Publicité/Deloitte ;
• 11 000 personnes employées par des
annonceurs dans des postes liés à des
commandes de publicité internes hors
agences (estimation de l’UBA) ;
• 15 942 emplois comprenant tous ceux qui sont
soutenus par les recettes d’autres entreprises
qui commandent, conçoivent et produisent
de la publicité.34 Cela inclut par exemple une
partie des personnes employées dans des
organisations telles que bpost, en raison de
ses activités de distribution de marketing
direct, ainsi que les personnes travaillant dans
des stations de radio qui produisent de la
publicité commerciale à l’antenne ;
Les chaînes d’approvisionnement plus larges
qui soutiennent ces activités créent également
des emplois. Les recettes publicitaires générées
par un magazine, par exemple, aident à payer
les salaires de son personnel et contribuent
aux revenus des fournisseurs qui impriment
et distribuent le magazine. D’autres emplois
et activités économiques bénéficient à leur
tour de la consommation à laquelle se livrent
les membres du personnel du magazine et du
distributeur grâce au salaire qui leur a été versé.
Nous estimons que le nombre total d’emplois
Canal/secteur
média
Production
Création
Logistique
1.936
Emplois indirects
et induits (postes)
4.022
11.000
Total des emplois
(postes)
5.958
22.854
33.854
31.301
47.244
Commandes
internes/Côté client
UBA
15.942
Deloitte
Recettes
publicitaires
par secteurs
médiatiques
ENSEMBLE
• 58 177 emplois supplémentaires dans les
chaînes d’approvisionnement des industries
créatives et dans le reste de l’économie,
résultant de la consommation des salariés
des industries créatives.
Emplois directs
estimés (postes)
28.878
58.177
87.054
x 1.000
Le tableau 1 résume les résultats de notre analyse : >>
Conseil de la Publicité/ Deloitte (2013), “Analysis of the economic impact of the advertising industry in Belgium”, August, 2013. - 33 UBA, “Annual Report 2014”, p. 8, 2014.
En pratique, il peut y avoir un certain degré de duplication entre cette estimation et le nombre estimé d’emplois dans les agences figurant dans le rapport Conseil de
la Publicité/Deloitte. Toute duplication éventuelle ne devrait pas être significative compte tenu du nombre total d’emplois. Voir à ce propos l’Annexe B.
32
Ces résultats font référence aux emplois créés directement ou indirectement par les activités des
services de publicité. Un nombre encore plus important d’emplois est créé grâce aux € 13 milliards
injectés par la publicité dans son rôle de facilitation des marchés, mais ces emplois ne sont pas repris
dans cette analyse. Une description plus détaillée de l’approche adoptée est présentée à l’Annexe B.
34
18
19
5. LES DÉPENSES PUBLICITAIRES SOUTIENNENT UN LARGE ÉVENTAIL D’EMPLOIS
5. LES DÉPENSES PUBLICITAIRES SOUTIENNENT UN LARGE ÉVENTAIL D’EMPLOIS
5. LES DÉPENSES
PUBLICITAIRES SOUTIENNENT
UN LARGE ÉVENTAIL D’EMPLOIS
6. LA PUBLICITÉ SOUTIENT LES EXPORTATIONS
6. LA PUBLICITÉ SOUTIENT LES EXPORTATIONS
LA RAFFINERIE
TIRLEMONTOISE
par exemple, jouit d’une excellente notoriété sur son
marché domestique en Belgique. Lors de l’enquête
RepTrak®, menée par le bureau de communication
externe indépendant Akkanto, afin de classer les
entreprises belges en fonction de leur réputation,
la Raffinerie Tirlemontoise s’est hissée à la première
place en 2014.
6. LA PUBLICITÉ SOUTIENT
LES EXPORTATIONS
Le rôle joué par la publicité en matière de soutien aux exportations
a été largement étudié dans la littérature académique.
Ces études ont permis d’aboutir à la conclusion suivante :35
l’augmentation de la notoriété de la marque sur les marchés
étrangers favorise l’entrée sur ces marchés et contribue à
l’obtention de parts de marché plus importantes. Une étude
menée en 2003 a permis de le démontrer en identifiant un lien
positif solide entre le niveau de notoriété d’une marque et ses
performances financières sur les marchés d’exportation.36
Outre une campagne de publicité particulièrement
efficace destinée à récupérer des parts de marché
en Belgique37, la Raffinerie Tirlemontoise développe
sa présence sur des marchés étrangers tels que
celui des États-Unis. Cela a déjà permis à la société
de réaliser un investissement substantiel dans des
capacités de production.
LA SOCIÉTÉ LOTUS
BAKERIES
constitue un autre exemple de réussite pour
l’exportation belge. En 2014, la majeure partie de
sa croissance provenait de la vente sur les marchés
internationaux de ses biscuits caramélisés originaux.
La stratégie d’expansion internationale a été
poursuivie de manière constante, notamment dans
plusieurs pays prioritaires comme le Royaume-Uni,
la France, les Pays-Bas et Israël. Le déploiement
d’efforts commerciaux appropriés, adaptés aux
spécificités des différents marchés locaux, a permis
à la société d’obtenir un énorme succès commercial
et l’appréciation de ses clients, à la fois pour ses
pâtes à tartiner et ses biscuits caramélisés originaux.
Ces efforts comprenaient un programme actif
de relations publiques au Royaume-Uni et des
campagnes télévisées en France et aux Pays-Bas. En
Israël, la croissance a été obtenue au terme d’une
collaboration étroite entre l’équipe commerciale de la
société et un partenaire de distribution, en s’appuyant
largement sur les réseaux sociaux et des campagnes
télévisuelles. En Chine, après dix ans de présence par
l’intermédiaire d’un distributeur local, Lotus Bakeries a
créé sa propre antenne commerciale. Cette opération
marque la prochaine étape de la stratégie à long
terme de la société qui visera à renforcer la croissance
et la pénétration du marché.38
Les statistiques les plus récentes de l’Organisation Mondiale
du Commerce confirment la position de la Belgique parmi
les premiers exportateurs mondiaux avec une 13e place au
classement 2014. L’industrie alimentaire fait partie de celles qui
continuent à bénéficier des exportations, plus particulièrement
vers des destinations lointaines comme le Brésil, la Chine et
les États-Unis. Fortes de leur position solide et de la notoriété
de leurs marques, plusieurs entreprises belges ont tenté avec
succès d’étendre leur marché à l’étranger.
Voir par exemple, Cavusgil, S.T. et Zou, S. (1994), ‘Marketing strategy-performance relationship: an investigation of the empirical link in export market ventures’,
Journal of Marketing, Vol. 58, No.1, pp. 1–21. - 36 Zou, S. et Zhao, S. (2003), ‘The effect of export marketing capabilities on export performance: an investigation of Chinese
exporters’, Journal of International Marketing, Vol. 11,No. 4, pp. 32–55. - 37 Effie Award (2013), ‘T-Man’ - 38 Lotus Bakeries, ‘Annual report 2014’.
35
20
21
La publicité joue un rôle crucial dans le développement
d’Internet en assurant le financement des activités de
recherche en ligne, des réseaux sociaux, des systèmes de
messagerie instantanée et de la majorité des sites. Ces services
génèrent à leur tour environ € 150 milliards de valeur pour les
consommateurs.39
La publicité et les médias traditionnels sont également
largement utilisés par des marques numériques pures pour
promouvoir leurs produits et leurs services. Les médias
numériques et traditionnels travaillent ainsi en synergie.
S’il est vrai que la Belgique est encore à la traîne en termes
de maturité numérique par rapport à d’autres pays voisins,
l’économie Internet nationale représentait tout de même
€ 12 milliards (3,5 % du PIB)40 en 2013 et devrait atteindre près
de € 20 milliards en 2015 (5 % du PIB). La publicité numérique
contribue également à ce secteur en pleine croissance et cette
contribution devrait encore augmenter au cours des prochaines
années.
39
40
22
McKinsey&Company (2011), ‘The Web’s €100 billion surplus’, http://www.mckinsey.com/insights/media_entertainment/the_webs__and_8364100_billion_surplus.
Google, ‘The state of digital in Belgium’, 2014.
23
7. LA PUBLICITÉ FACILITE L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE
7. LA PUBLICITÉ FACILITE
L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE
LA PUBLICITÉ EN LIGNE A UNE INCIDENCE
SUR LES VENTES EN MAGASIN
La croissance de l’économie numérique a
également transformé la manière dont les
consommateurs recherchent des produits et
effectuent leurs achats. En 2014, le secteur du
commerce électronique représentait plus de
€ 4 milliards en Belgique41, dont 5 % provenant
du commerce social.42
Les ventes de certains secteurs sont moins
dépendantes du commerce électronique. Les
ventes en ligne des sociétés PGC, par exemple,
ne représentaient que 2 % de leurs recettes
en 2014.45 Internet joue néanmoins un rôle
important pour les ventes de ces secteurs
également, en offrant aux détaillants un média
essentiel sur lequel ils peuvent faire la publicité
de leurs produits auprès des consommateurs.
Des marques numériques, comme CoolBlue ou
Zalando, ont aussi largement utilisé les médias
traditionnels comme la télévision et la radio
pour faire la publicité de leurs produits et attirer
les consommateurs vers leurs sites Internet.
Les entreprises belges ont investi € 554 millions
dans la publicité en ligne en 201446 et près de
60 % de ce montant était financé par des sociétés
étrangères comme Amazon ou Cool Blue.47 Une
partie importante des montants investis dans
la publicité en ligne correspond toutefois à des
transferts provenant des canaux traditionnels ;
environ 35 % des dépenses publicitaires en
ligne constituent une véritable augmentation
des dépenses de publicité globales.48
75 % des consommateurs belges du commerce
électronique ont effectué un achat en ligne
au cours des trois derniers mois après avoir
recherché des produits en ligne. De plus, 93 %
des décisions d’achat de ces consommateurs
ont été influencées par des réseaux sociaux
comme Facebook, pour lesquels la publicité
constitue une importante source de revenus.43
Dans
l’ensemble,
les
recommandations
et la recherche sur Internet représentent
environ 80 % des visites effectuées par les
consommateurs belges sur des sites de
commerce électronique, ce qui correspond
à des ventes d’un montant de € 3,2 milliards.
Nous considérons que 35 % de ces ventes
constituent une réelle augmentation plutôt
que des substituts d’autres canaux44 et nous
estimons par conséquent que la contribution
économique nette de ces recherches et de ces
recommandations s’élève à plus de € 1 milliard.
Certains consommateurs choisissent d’acheter
les produits annoncés en ligne, mais on
estime que les dépenses publicitaires en
ligne équivalant génèrent également un gain
économique équivalant à € 145,4 millions en
raison de leur effet sur les ventes en magasin.49
Si l’on tient compte de l’ensemble de ces
facteurs et que l’on exclut les ventes qui auraient
été réalisées de toute manière sans Internet, le
gain économique net s’élève à € 1,145 milliard
par an.
7. LA PUBLICITÉ
FACILITE
L’ÉCONOMIE
7. RECLAME
HELPT
DE DIGITALENUMÉRIQUE
ECONOMIE
LA PUBLICITÉ FINANCE LA CROISSANCE DU
COMMERCE ÉLECTRONIQUE
LA PUBLICITÉ FINANCE
LES MÉDIAS SOCIAUX ET
LES MÉDIAS DIGITAUX.
Ces ventes ont généré pour l’économie belge une
valeur ajoutée économique totale composée de
facteurs tels que les bénéfices des entreprises
belges, les salaires versés aux travailleurs belges
et les impôts perçus par l’État.
41
Google, ‘The state of digital in Belgium’, 2014. - 42 Dentsu Aegis Network, ‘Media key facts, 2014’. - 43 Dentsu Aegis Network, ‘Media key facts, 2014’. - 44 Comeos,
‘E-Commerce Belgium 2014’. - 45 UBA-GFK, ‘Mind the gap, Business barometer E-commerce 2014’. - 46 IAB Europe, “Europe Ad EX benchmark 2014”. - 47 Google, ‘The
state of digital in Belgium’, 2014. - 48 Derived from Zentner, A. (2010), ‘The effect of the internet on advertising expenditures: An empirical analysis using a panel of
countries’, SSRN. - 49 Basé sur l’estimation Nielsen d’un ROI en ligne de 2,18. Nielsen (2009), ‘Is your marketing investment delivering expected returns?’, October 2009.
Pour éviter de compter deux fois les ventes du commerce électronique, l’effet estimé est réduit en fonction de la proportion de ventes totales effectuées en ligne, soit
environ 14 % d’après des chiffres cités dans https://www.about-payments.com/newsroom/news/belgium-e-commerce-market-update---first-quarter-2015. Les ventes
sont converties en avantage économique à l’aide de multiplicateurs et de ratios recettes/valeur ajoutée.
24
25
8. LA CONTRIBUTION DE LA
PUBLICITÉ CRÉE DE LA VALEUR
SOCIALE ET ÉCONOMIQUE
La publicité est largement utilisée par le secteur
public, le secteur non marchand et les sociétés du
secteur privé pour favoriser des changements de
comportement positifs, afin d’obtenir des avantages
sociaux substantiels et de créer ainsi de la valeur
économique réelle. Ces campagnes commencent
souvent dans les médias traditionnels avant de
s’étendre à travers les nouveaux canaux.
campagne Wonderbra de 1994. Cette campagne
consistait tout simplement à présenter le portrait
d’une personne handicapée dans un contexte
inattendu : celui du charme, de la beauté et
de la séduction. Le but de la campagne était
de récolter des fonds supplémentaires et de
sensibiliser davantage le public, afin de modifier
sa manière de percevoir le sujet : « Regardez
la personne, pas le handicap ». La campagne
a connu un succès retentissant. Le budget de
la campagne était inférieur à € 100 000 et la
publicité n’a été publiée que dans le quotidien Le
• En 2010, l’organisation caritative belge CAP 48,
dédiée à l’aide aux personnes handicapées, a
lancé une campagne publicitaire basée sur une
26
• En 2013, le centre flamand de prévention du
suicide (CPZ) avait engagé 80 volontaires
pour travailler au Zelfmoordlijn 1813, le centre
d’appel téléphonique de prévention du suicide
en Flandre. Ces volontaires avaient répondu à
environ 11 000 appels en un an. Mais des milliers
d’appels étaient néanmoins restés sans réponse
en raison d’un manque de personnel. Afin
d’aider un plus grand nombre de personnes,
une ambitieuse campagne de recrutement
fut lancée pour recruter et former 30 nouveaux
volontaires.51 L’appel aux volontaires fut publié
dans tous les grands médias et sur les réseaux
sociaux. Au total, 585 personnes se présentèrent
comme candidats volontaires. Cela correspondait
à un dépassement d’objectif de 134 % par
rapport au chiffre de 250 candidats visé par la
communication. En fin de compte, 64 volontaires
actifs intégrèrent l’équipe, ce qui permit de
dépasser de 110 % l’objectif de la campagne
(30 volontaires). Une étude scientifique a
démontré que les nouveaux volontaires formés
au Zelfmoordlijn 1813 sont capables de répondre
à plus de 9 000 appels supplémentaires, ce qui
correspond à la prévention de 203 tentatives de
suicide et de 33 suicides en Flandre.52
• Le tabac représente la cause la plus importante
de décès évitables dans l’Union européenne
(UE) et provoque près de 700 000 décès chaque
année. Au sein de l’UE, un décès sur quatre (26 %)
50
Effie Awards Belgium (2011), ‘CAP 48 Droit dans les yeux’. - 51 Effie Awards Belgium (2015), ‘Would you answer this suicide call?’. - 52 Pil L., Pauwels K., Muijzers E., Portzky
G., Annemans L. (2013), ‘Cost-effectiveness of a helpline for suicide prevention’, Journal of Telemedicine and Telecare 2013. - 53 http://www.weforum.org/best-practices/
creative-good/ex-smokers-are-unstoppable-pan-europe. - 54 Euro Effie award (2012), ‘Ex-smokers are unstoppable’. - 55 European Lung Foundation (ELF) & European
Respiratory Society (ERS), ‘La santé respiratoire en Europe, Faits et chiffres’, 2013.
27
8. LA CONTRIBUTION DE LA PUBLICITÉ CRÉE DE LA VALEUR SOCIALE ET ÉCONOMIQUE
8. LA CONTRIBUTION DE LA PUBLICITÉ CRÉE DE LA VALEUR SOCIALE ET ÉCONOMIQUE
provoqué par un cancer est lié à la consommation
de tabac qui est responsable de 80 % des décès
dus au cancer du poumon à travers toute l’UE.
Une campagne visant la tranche d’âge des 25
à 34 ans a été organisée dans le but de motiver
durablement ces personnes à se débarrasser de
leur addiction. La devise de cette initiative – « Rien
ne résiste aux anciens fumeurs » – a servi de base
à une campagne publicitaire commandée par
la Direction générale « Santé et protection des
consommateurs » (Commission européenne).
Cette campagne a été l’une des initiatives
européennes les plus réussies en termes de
coopération à grande échelle avec des entités en
dehors du champ politique. La campagne a fait
appel à différents canaux de communication :
publicité écrite, audiovisuelle et en ligne. Le total
des impressions d’audience a permis d’obtenir
une portée totale de 19 354 142 dans la tranche
d’âge visée des 25 à 34 ans. La portée totale sur
l’ensemble des 27 pays de l’UE s’est élevée à
347 255 730.53 À la fin de l’année 2013, plus de
400 000 anciens fumeurs étaient inscrits sur
la plateforme iCoach, constituant ainsi la plus
grande base de données de (futurs) anciens
fumeurs au monde.54 Le coût économique
du cancer du poumon en Europe est estimé
à € 106,4 milliards, tandis que le coût indirect
des dépenses de santé dues aux maladies
respiratoires imputables au tabac s’élève à
€ 27,4 milliards.55
Soir. Au total, cette campagne a bénéficié de 43
minutes de temps d’antenne à la télévision ou à
la radio et a été visible sur plus de 30 pages dans
les actualités imprimées ou en ligne, à travers
43 sources différentes. Grâce à cette publicité,
l’association est parvenue pour la première
fois à récolter plus de € 4 millions. Ce montant
correspondait à une augmentation de 11,7 % par
rapport à l’année précédente. Il est intéressant
de noter que l’augmentation du montant récolté
n’était pas due à une hausse du nombre de
donateurs, mais bien à une augmentation du
montant de don moyen (+12 % par personne), ce
qui laisse supposer qu’une plus grande sensibilité
du public a entraîné des dons individuels plus
élevés. De plus, le taux d’appréciation de la
campagne a dépassé les 75 %.50
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nber.org/chapters/c7053.pdfLotus Bakeries, annual report
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Zou, S. and Zhao, S. (2003), ‘The effect of export marketing
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Chinese exporters’, Journal of International Marketing, Vol.
11,No. 4, pp. 32–55.
29
BIBLIOGRAPHIE
BIBLIOGRAPHIE
Alderighi, M. et al. (2004), The Entry of Low-Cost
Airlines, Tinbergen Institute, http://www.tinbergen.nl/
discussionpapers/04074.pdf.
rassemblées à partir des Indicateurs de
développement dans le monde de la Banque
mondiale57 et complétées par des données
issues de l’Organisation internationale du Travail
(base de données LABORSTA).
Cette section de l’analyse a pour objectif d’évaluer
l’impact global de la publicité sur le PIB.
ENSEMBLE DE DONNÉES UTILISÉ
L’analyse se base sur des données de panel pour
évaluer la relation entre le PIB et la publicité. Le
PIB est mesuré en tant que PIB par habitant
pour contrôler l’effet de la taille de population à
travers différents pays. Les dépenses publicitaires,
mesurées en tant que total des dépenses
annuelles consacrées à la publicité, constituent
la principale variable explicative à prendre en
considération. Les autres variables déterminant
le PIB par habitant (comme l’investissement en
capital, le niveau des dépenses publiques et les
échanges commerciaux internationaux) sont
prises en compte.
Le panel couvre 14 pays de l’UE, y compris la
Belgique, sur une période de 17 ans allant de
1998 à 2014. L’échantillon est composé de pays
de l’UE qui font partie de l’OCDE et qui utilisent
l’euro. En se concentrant sur un échantillon
relativement homogène de pays, l’impact de
l’hétérogénéité latente est minimisé.58
Pays
Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, Estonie,
Finlande, France, Grèce, Irlande, Italie, Pays-Bas,
Les données relatives aux dépenses publicitaires
proviennent de la base de données WARC56.
Les données relatives au PIB par habitant
et à d’autres variables de contrôle ont été
Cette annexe présente en détail l’estimation économétrique réalisée
pour évaluer l’incidence de la publicité sur le PIB.
Tableau 2 : Liste des pays inclus dans l’analyse de la
publicité et du PIB
Variables
Description
Source
PIB par habitant
PIB réel par habitant (prix constants 2005)
Indicateurs de développement dans
le monde (Banque mondiale)
Commerce/PIB
Volume annuel du commerce de
marchandises exprimé en proportion du PIB
Part annuelle de l’investissement global
(mesuré par la formation brute de capital)
rapportée au PIB
Investissement/PIB
ANNEXE A
Portugal, République Slovaque, Slovénie
Indicateurs de développement
dans le monde (Banque mondiale)
Dépenses annuelles du gouvernement consacrées
à la consommation de biens et services
en proportion du PIB
Dépenses publicitaires
Dépenses publicitaires annuelles
WARC
Total des heures travaillées
Moyenne annuelle des heures travaillées
multipliée par la main-d’œuvre totale de l’économie
OIT/ICMT/LABORSTA et
Dépenses publiques/PIB
Tableau 1 : Description des données
56
Disponible sur http://www.warc.com/.
qui ne sont pas mesurables.
30
-
57
Disponible sur : http://data.worldbank.org/indicator. -
31
58
L’hétérogénéité latente fait référence aux différences entre pays
ANNEXE A
ANNEXE A
PUBLICITÉ ET CROISSANCE ÉCONOMIQUE
ANNEXE A
ANNEXE A
MODÈLE
Le modèle adopté dans cette étude est basé
sur les travaux d’Aiginger et Falk (2015).59 Les
auteurs ont analysé les déterminants de la
croissance économique à partir de données
OCDE relatives à la période 1960-2002. Le panel
utilisé dans cette analyse est centré sur 14 pays
de l’UE appartenant à l’OCDE et recoupe par
conséquent une partie du panel utilisé dans
l’article d’Aiginger et Falk. La spécification finale
utilisée dans cette étude est en grande partie
semblable à celle d’Aiginger et Falk, hormis
quelques différences dues à la disponibilité des
données ou à la corrélation entre des variables
explicatives.
L’article d’Aiginger et Falk a été par la suite
complété par d’autres travaux plus poussés
provenant du secteur des technologies de
l’information et des communications mobiles,
tels que les travaux d’Andrianaivo et Kpodar
(2011)60 ou de Lee, Levendis et Gutierrez (2009)61.
Ces articles adoptent un modèle de croissance
économique standard basé sur un échantillon
de 44 pays africains durant les périodes allant de
1988 à 2007 et de 1975 à 2006, respectivement.
L’approche adoptée pour tester et quantifier
l’impact de la publicité s’inspire directement
de ces articles en incluant la publicité comme
facteur potentiel supplémentaire favorable à la
croissance économique.
La spécification de modèle retenue prend la forme suivante :
log GDP per capitai,t = β0 + β1 log GDP per capitai,t-1 + β2 log AdvExpi,t + χ’i,t0 + ytYeart + αt + εt + λεi,t-1
Où x’i,t représente des variables explicatives provenant de la littérature existante :
Log TotalHoursWorkedi,t
GovExp
Log
Log
Log
GDPi,t
Trade
GDPi,t
Investment
GDPi,t
ytYeart représente des variables muettes dans l’ensemble de données (en excluant l’année de
référence), l’indice i indique le pays, tandis que l’indice t désigne l’année. Les termes d’erreur αt
et εt sont supposés être distribués de manière indépendante et identique sur i et t.
Aiginger, K. and Falk, M. (2005), ‘Explaining differences in economic growth among OECD countries’, Empirica Vol.32, pp.19-43. - 60 Andrianaivo, M. and Kpodar,
K. (2011), ‘ICT, financial inclusion, and growth: Evidence from African countries’, IMF Working Papers, 11/73, pp.1-45. - 61 Lee, S.H., Levendis, J. and Gutierrez. L (2009),
‘Telecommunications and economic growth: An empirical analysis of sub-Saharan Africa.’ Disponible sur le site SSRN : http://ssrn.com/abstract=1567703
59
32
La variable dépendante dans la partie gauche
de l’équation d’estimation correspond au PIB
par habitant, converti en prix constants de
2005. Elle est exprimée en tant que fonction
d’une période de décalage du PIB réel par
habitant. Il est possible également d’utiliser
une autre spécification que celle-ci en estimant
le modèle en termes de taux de croissance.
L’impact supposé de la publicité est toutefois
transformationnel et graduel. La spécification
de données de panel dynamique utilisée ici
reflète mieux la nature de l’effet supposé de la
publicité.
variables temporelles muettes permet d’obtenir
des estimations cohérentes en cas d’omission
de variables courantes.
De plus, la nature tendancielle des variables
clés a été prise en compte en effectuant les
ajustements suivants :
• Les données utilisées pour l’analyse tiennent
compte de l’inflation. Le PIB réel par habitant
a été utilisé et les montants de dépenses
publicitaires en dollars constants ont été
ajustés sur la base de la parité du pouvoir
d’achat.
Les variables situées dans la partie droite
sont composées des dépenses publicitaires
et d’un ensemble de déterminants de la
croissance. Elles incluent les éléments suivants :
nombre total d’heures travaillées, dépenses
publiques en proportion du PIB, volumes
d’échanges commerciaux en proportion du
PIB, investissement total et décalage d’une
période de l’investissement total en proportion
du PIB. Toutes les variables sont exprimées en
logarithmes naturels et le modèle autorise une
autocorrélation de la moyenne mobile d’ordre 1
dans les erreurs.62
• Le logarithme naturel a été appliqué à toutes
les variables en cas d’aberrations (susceptibles
de se produire avec le PIB par habitant).
L’analyse adopte une approche de modélisation
allant du général au particulier. Cela implique
d’effectuer d’abord une spécification incluant
toutes les variables explicatives potentielles,
puis de les tester pour aboutir à un modèle
parcimonieux en supprimant les variables
explicatives insignifiantes.
Des variables temporelles muettes sont
incluses dans le modèle pour tenir compte de
la possibilité que le modèle exclut des variables
évoluant en fonction du temps (mais pas du
pays), comme le commerce international. Si une
ou plusieurs de ces variables sont corrélées avec
les variables explicatives incluses, les estimations
de paramètre ne seront pas cohérentes (c’està-dire que les variables explicatives seront
endogènes). L’inclusion de variables temporelles
muettes permet de prendre ces facteurs en
compte et atténue le potentiel d’estimations
incohérentes susceptibles de résulter d’un biais
dû à l’omission de certaines variables. Bien qu’il
ne soit pas possible d’identifier les incidences
des variables évoluant au fil du temps et des
variables muettes fixes dans le temps, ce n’est
certainement pas le cas des variables propres
à chaque pays, comme celles qui sont incluses
dans le modèle. Par conséquent, l’inclusion de
62
Le modèle adopte une approche de « forme réduite » au lieu de construire un système macroéconomique d’équations, afin de comprendre l’impact de la publicité
sur des variables particulières. Le modèle se base sur la littérature consacrée à la croissance économique pour expliquer le PIB en tant que fonction de plusieurs
variables et cherche à déterminer si la variable publicité constitue un facteur explicatif supplémentaire utile pour le modèle.
33
L’estimateur utilisé est celui de la méthode
des moments généralisés, développé par
Arellano-Bover/Blundell-Bond. Pour les besoins
de l’analyse, certaines hypothèses concernant
les variables dépendantes et les variables
explicatives sont imposées. Le PIB par habitant
est supposé être simultanément endogène,
c’est-à-dire corrélé avec les réalisations actuelles
et antérieures du terme d’erreur. Cela implique
que E (GDP per capitai,t, εi,t) = 0 uniquement pour s
> t. Les dépenses publicitaires et les échanges
commerciaux sont supposés prédéterminés,
c’est-à-dire corrélés avec les réalisations
antérieures du terme d’erreur, mais pas avec
les réalisations actuelles et futures du terme
d’erreur : E ( χ’i,t, εi,t) = 0 uniquement pour s ≥ t.
La question du lien de causalité inversé entre
l’augmentation des dépenses publicitaires et la
croissance économique est traitée en spécifiant
un modèle de données de panel dynamique
et en estimant les paramètres à l’aide des
techniques de la méthode des moments
généralisés (MMG) développées par Arellano
et Bover (1995), ainsi que Blundell et Bond
(1998).63 Cette technique utilise des instruments
pour fournir des estimations cohérentes des
paramètres du modèle et autorise l’inclusion
d’une variable dépendante décalée pour tenir
compte des effets déclinants de la hausse
des niveaux de dépenses publicitaires sur
la croissance économique future (PIB). Les
estimateurs de données de panel standard,
tels que les modèles à effets aléatoires ou
fixes, ne peuvent être cohérents si la publicité
est endogène. Ce problème est aggravé par la
variable dépendante décalée qui est corrélée
avec l’effet spécifique du pays en raison de la
construction même du modèle. Les méthodes
MMG tiennent compte de ces problèmes. Cette
approche est un estimateur conçu pour les
situations incluant : des panels « petit T, grand
N » où l’hétéroscédasticité et l’autocorrélation
sont supposées dans, plutôt qu’à travers, les
erreurs d’unité individuelles.64
ANNEXE A
ANNEXE A
La mesure de l’incidence de la publicité sur le
PIB par habitant est compliquée par l’existence
probable d’un lien de causalité inverse : des
montants plus élevés de publicité sont censés
entraîner un PIB par habitant plus élevé ; dans
le même temps, les pays à PIB plus élevé ont
tendance à avoir des économies de marché
plus dynamiques avec des entreprises plus
innovantes et un marché plus important pour
la publicité. Un PIB par habitant plus important
peut donc être associé au fait que les entreprises
augmentent leurs dépenses publicitaires pour
obtenir une plus grande part de marché.
RÉSULTATS
Log(GDP per capita)i,t
Coefficient
Écart-type
log(GDP per capita)i,t-1
.7775446***
.0707077
log(AdvExp)i,t
.0382075*
.022434
log(GovExp/GDP)i,t
-.3321803***
.107
log(Investment/GDP)i,t
.129797***
.017917
log(Investment/GDP)i,t-1
-.0751842**
.0374164
log(Trade/GDP)i,t
.1551706***
.0383328
* p < 0,10; ** p < 0,05; *** p < 0,01
log(TotalHoursWorked)i,t
Variables muettes (années)
N=277
Tableau 3 :.0662549
Estimation Arellano-Bond
incluses
Le tableau 3 résume les résultats de l’estimation
Arellano-Bond. Il montre qu’une augmentation
de 1 % des dépenses publicitaires génère une
augmentation d’environ 0,04 % du PIB par
habitant durant la même année. L’inclusion de
la variable dépendante décalée autorise une
mesure dynamique. Il est donc possible de
postuler qu’une augmentation des dépenses
publicitaires au cours d’une année donnée
engendre un PIB plus élevé durant les périodes
ultérieures.
Arellano, M. and Bover, O. (1995), ‘Another look at the instrumental variables estimation of error-components models’, Journal of Econometrics, Vol.68, No.1, pp.
29-51. Blundell, R. and Bond, S. (1998), ‘Initial conditions and moment restrictions in dynamic panel data models’, Journal of Econometrics, 87(1), pp. 115-4. - 64 Baum,
Christopher, F. (2013), ‘Dynamic Panel Data Estimators’. Disponible sur : http://fmwww.bc.edu/EC-C/S2013/823/EC823.S2013.nn05.slides.pdf.
63
34
.0812875
-
Cette augmentation du PIB par habitant au
cours de la période actuelle entraînera un PIB
par habitant plus élevé durant les périodes
ultérieures, car la variable dépendante décalée
s’avère significative à 1 %. Théoriquement, cet
effet se déroule sur un grand nombre d’années.
En raison toutefois d’autres variables susceptibles
d’influencer le PIB par habitant, l’étude suggère
de limiter l’impact à une période de dix ans pour
des raisons de prudence. L’effet sur dix ans d’une
augmentation de 1 % des dépenses publicitaires
représente une augmentation à long terme de
0,161 % du niveau du PIB.65
65
Comme pour toute estimation économétrique, le modèle mesure l’incidence économique de variations marginales du montant de dépenses publicitaires, à travers
tous les pays et les périodes incluses dans l’ensemble de données. L’ampleur de l’incidence économique pourrait être différente en cas de modifications importantes
du montant des dépenses publicitaires au sein d’un pays, telles que des augmentations répétées des dépenses publicitaires au fil du temps qui provoquent une
augmentation significative de l’intensité publicitaire au-delà des niveaux observés dans l’ensemble de données.
35
Le test Arellano-Bond d’autocorrélation du
terme d’erreur εi,t, ci-dessous, montre qu’il n’est
pas possible de rejeter l’hypothèse nulle d’absence d’autocorrélation d’ordre 1 et d’ordre 2
dans les erreurs avec un niveau de signification
de 1 %, ce qui revient à dire que le terme d’erreur n’est pas autocorrélé.
Test d’autocorrélation Arellano-Bond
Test Arellano-Bond d’autocorrélation nulle
dans les erreurs de différence première
Les coefficients positifs sur l’investissement exprimé en proportion du PIB et sur les échanges
commerciaux exprimés en proportion du PIB
sont conformes à la théorie économique qui
suggère que la hausse des investissements et
une plus grande ouverture aux échanges entraînent immédiatement une hausse du PIB.
Le coefficient négatif sur la valeur décalée de
l’investissement du PIB peut s’expliquer par la
variation du cycle économique.
Ordre
z
Prob>z
1
-2.23
0.026
2
-1.19
0.233
H0 : il n’y a pas d’autocorrélation
Tableau 5 : Test d’autocorrélation Arellano-Bond
Finalement, afin de tester la robustesse du
coefficient de la publicité, la régression a été
calculée sur une variété de spécifications et de
sous-ensembles de données, avec des erreurs
types robustes implicites. Le coefficient est
demeuré dans la plage de 0,03 à 0,08 pour tous
ces échantillons et spécifications, ce qui signifie
que la variation est extrêmement faible. Les sousensembles comprenaient les éléments suivants :
TESTS DE DIAGNOSTIC
Les détails des tests de diagnostic après estimation confirmant le choix des variables instrumentales utilisées dans l’estimation sont résumés dans cette section.
ANNEXE A
ANNEXE A
À l’exception du logarithme des heures travaillées, les variables restantes sont significatives.
Le coefficient négatif du logarithme naturel des
dépenses publiques en pourcentage du PIB est
étayé par divers articles économiques, conformément à l’idée selon laquelle les niveaux plus
élevés de dépenses publiques risquent d’évincer des investissements privés qui sont probablement plus efficaces en termes d’allocation
des ressources. Par conséquent, un niveau de
dépenses publiques important est considéré
comme un facteur négatif pour le PIB par habitant ainsi que l’atteste une conclusion récente
de la Banque centrale européenne : « Les résultats du modèle révèlent un effet négatif significatif de l’importance de l’intervention publique
sur la croissance ».66
AUTRES RÉSULTATS
Deloitte a comparé ce résultat aux conclusions
d’autres études.
• Une étude Deloitte de 2011 a montré que 1 £
de dépenses publicitaires au Royaume-Uni
générait 6 £ dans l’ensemble de l’économie.
• Une étude McKinsey de 2012 consacrée à
la publicité numérique a montré que la
contribution de cette dernière à la croissance
économique des pays du G20 entre 2008 et
2010 était de 10 %.
• Kopf, Torres et Enomoto (2011) ont montré
qu’une augmentation de 100 % du
ratio publicité/PIB était associée à une
augmentation de 5,6 % de la croissance du
PIB.
• Molinari et Turino (2009) ont découvert
qu’une augmentation de 100 % des dépenses
publicitaires par habitant était associée à une
augmentation de 0,5 % du PIB par habitant.
Il est toutefois important de noter que comme
ces études utilisent différentes spécifications,
ces exemples ne peuvent servir de base à des
comparaisons directes. Il semble néanmoins
raisonnable de conclure à l’existence d’un effet
multiplicateur de € 1 à € 5.
• tests sur tous les pays de l’OCDE ;
• tests sur différents sous-ensembles d’années –
en excluant les années au début et à la
fin de l’ensemble de données, et diverses
combinaisons ;
Le premier test (Tableau 4) détermine la validité des instruments en vérifiant si les conditions
du moment diffèrent significativement de zéro.
Cette hypothèse est nécessaire pour la cohérence de l’estimateur. Le test n’est pas rejeté au
niveau de signification de 1 %, ce qui indique
que les instruments sont valides.
• test de différentes spécifications des variables
instrumentales utilisées.
Test des contraintes de suridentification de Sargan
H0 : les contraintes de
suridentification sont valides
Chi2(36)=52.33
Prob > chi2 = 0.038
Tableau 4 : Test des contraintes de suridentification de Sargan
66
Economic performance and government size’, Working Paper Series No.1399, November 2011, European Central Bank – http://www.ecb.int/pub/pdf/acpwpa/
ecbwp1399.pdf.
36
37
• employées dans les agences de publicité et
• dans les centrales d’achat qui fournissent de
l’espace publicitaire dans différents canaux.
De plus, comme la chaîne d’approvisionnement
relie les industries entre elles, les recettes
générées dans l’industrie publicitaire peuvent
se propager à travers l’économie et soutenir des
emplois supplémentaires.
Outre ces emplois, l’analyse d’incidence
économique estime le nombre d’emplois
impliqués dans la commande de publicité, ainsi
2.1. CALCUL DES EMPLOIS SOUTENUS PAR DES RECETTES PUBLICITAIRES
CANAUX/ SECTEURS
MÉDIA
Cinéma
Télévision
Presse
Out of home
Radio
Internet
Source : Analyse Deloitte.
Divise
ANNEXE B
Revenus totaux de la
publicité par secteur
Données de revenus
reçues par le Conseil
de la Publicité
/
Productivité de travail
estimée
Revenus moyens
estimés par employé
par secteur
=
Effets de l’emploi
direct
Nombre total
d’emplois directement
soutenus par les revenus
de la publicité
Figure 2 : Approche générale sur l’effet de l’emploi direct
38
39
ANNEXE B
ANNEXE B
que le nombre d’emplois bénéficiant des recettes
de la vente de publicité, comme les personnes
employées à la distribution des mailings directs
ou celles qui travaillent pour des journaux locaux
dépendant de la publicité.
Les estimations existantes provenant du rapport
du Conseil de la Publicité/Deloitte indiquent le
nombre total de personnes :
chaque travailleur du secteur des médias. Elle est
estimée à partir de données Eurostat, en divisant
le montant total par le nombre total d’emplois
du secteur. La division du total des recettes
publicitaires par les recettes moyennes par
travailleur permet d’estimer le nombre d’emplois
nécessaires pour générer le montant de recettes
dans le secteur.
La productivité moyenne du travail est mesurée
en termes de recettes moyennes générées par
Canal/secteur média
Dépenses publicitaires totales en
Belgique en 2014
(en milliers)
Emplois directs
estimés
(postes)
Cinéma
€37.833
165
Internet
€237.341
1.064
Affichage
€324.642
649
Presse
€1.192.225
4.951
Radio
€521.960
2.277
Télévision
€1.450.342
6.836
Ensemble
€3.764.344
15.942
2.2. CALCUL DES EMPLOIS GÉNÉRÉS À TRAVERS LA CHAÎNE D’APPROVISIONNEMENT ET LA
CONSOMMATION DES TRAVAILLEURS
L’étape suivante du calcul des emplois consiste
à mesurer l’impact indirect et l’impact induit
de la publicité, c’est-à-dire la manière dont les
recettes publicitaires mentionnées ci-dessus
génèrent de l’emploi à travers l’ensemble de
l’économie.
L’impact indirect et l’impact induit sont estimés
en multipliant l’impact économique direct par
un facteur appelé « multiplicateur », afin de
refléter la manière dont les dépenses initiales
se répercutent à travers l’économie, et en
appliquant des ratios de valeur ajoutée.68 Les
principaux déterminants du niveau de l’impact
indirect et de l’impact induit sont les suivants :
Les tableaux Eurostat Input-Output (I-O)
indiquent les interdépendances entre les
industries et le reste de l’économie. Il est
possible de déduire de ces tableaux I-O des
multiplicateurs qui résument la relation entre le
niveau d’emploi dans une industrie spécifique et
le niveau d’emploi général à travers l’économie
en raison de l’interdépendance entre les
industries.
• Puissance de la chaîne d’approvisionnement de
l’économie : plus la chaîne d’approvisionnement
est puissante, plus il y a d’intrants provenant
d’autres secteurs de l’économie, ce qui entraîne
un recyclage plus important des dépenses
initiales et, par conséquent, une plus grande
amplification de l’impact économique direct.
• Propension marginale à consommer des
ménages : plus la consommation des ménages
est importante, plus la consommation
canalisée vers l’économie est importante, ce
qui entraîne des effets indirects et induits
plus élevés.
L’impact indirect correspond à l’effet économique généré dans la chaîne d’approvisionnement pour les entreprises qui fournissent des
biens et des services aux annonceurs.
L’impact induit correspond à l’impact
économique résultant des dépenses effectuées
par les personnes qui travaillent dans les agences
de publicité ou les fournisseurs de la chaîne
d’approvisionnement. Cet impact correspond
aux biens et services que les travailleurs
consomment grâce au salaire qui leur est versé
par les entreprises, c’est-à-dire les annonceurs
et leurs fournisseurs.
• Fuites de l’activité économique en dehors de
l’économie : plus les bénéfices des entreprises
et la consommation des ménages quittent
l’économie nationale chaque fois que des
fonds sont réinjectés, plus les revenus recyclés
dans l’économie locale diminuent, ce qui
contribue à réduire l’impact induit.
Source : Eurostat, Conseil de la Publicité, analyse Deloitte. Remarque : Il se peut que les chiffres ne concordent pas en raison
des arrondis effectués.
Tableau 3 : Emplois en fonction des dépenses publicitaires en 2014
La base de données WARC fournit aussi des données de dépenses publicitaires par secteur et ces chiffres sont généralement conformes à ceux du Conseil de la
Publicité.
67
40
68
Les multiplicateurs de l’économie belge sont calculés à l’aide d’une analyse I-O standard, à partir de données provenant d’Eurostat.
41
ANNEXE B
ANNEXE B
L’impact de l’emploi direct est estimé à partir
des recettes publicitaires et de la productivité
moyenne du travail dans chaque canal. Les
montants des recettes publicitaires par secteur
sont tirés du rapport de dépenses du Conseil de
la Publicité.67
ANNEXE BCanal/secteur
média
Emplois directs
estimés
(postes)
Emplois indirects
et induits estimés
(postes)
Total des emplois
(postes)
Multiplicateurs
indirect et induit
(Type II)
Cinéma
165
318
483
2,93
Internet
1.064
2.174
3.238
3,04
Affichage
649
1.621
2.270
3,50
Presse
4.951
10.801
15.752
3,18
Radio
2.277
4.392
6.669
2,93
Télévision
6.836
11.995
18.831
2,75
Ensemble
15.942
31.301
47.244
Source : Eurostat, Conseil de la Publicité, analyse Deloitte. Remarque : il se peut que les chiffres ne concordent pas en raison
des arrondis effectués.
Tableau 2 : Emplois générés au niveau global par les effets indirects et induits
2.3. DUPLICATION POTENTIELLE DES ESTIMATIONS D’EMPLOIS
L’analyse des emplois soutenus par les recettes
publicitaires a été conçue pour compléter les
estimations existantes du Conseil de la Publicité
et de l’UBA. Néanmoins, comme les données
sur les dépenses publicitaires comprennent
les commissions versées aux agences de
publicité, il se peut qu’il y ait un certain degré
de duplication dans l’estimation des emplois
dans les agences de publicité. Selon le Conseil
de la Publicité, le nombre d’emplois dans les
agences s’élève à environ 1 400, ce qui n’est pas
considéré comme significatif dans le contexte
du nombre total d’emplois.
42
À propos de Deloitte
Deloitte désigne une ou plusieurs entités de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, société privée à responsabilité limitée par
garanties du Royaume-Uni (« DTTL »), ainsi que son réseau de cabinets membres et leurs entités associées. DTTL et chacun de
ses membres constituent des entités juridiques distinctes et indépendantes. DTTL (également dénommé « Deloitte Global »)
ne fournit pas de services aux clients. Pour obtenir une description plus détaillée de DTTL et de ses cabinets membres, veuillez
consulter www.deloitte.com/about.
Deloitte fournit des services professionnels dans les domaines de l’audit, de la fiscalité, de la consultance et du conseil financier
à des clients provenant de secteurs variés. Fort d’un réseau mondial de cabinets membres répartis dans plus de 150 pays et
territoires, Deloitte apporte à ses clients des compétences de niveau international et un service de qualité supérieure, afin
de leur fournir les informations nécessaires pour faire face à leurs défis les plus complexes. Deloitte emploie plus de 200 000
professionnels résolus à faire de la société la référence en matière d’excellence du service.
Cette communication contient uniquement des informations d’ordre général qui ne peuvent en aucun cas être considérées
comme des services ou des conseils professionnels fournis par Deloitte Touche Tohmatsu Limited, ses membres ou leurs
entités associées (collectivement, le « Réseau Deloitte »). Aucune entité du réseau Deloitte ne peut être tenue responsable de
toute perte subie par une personne ayant décidé de fonder sa décision sur cette communication.
La réalisation de cette étude n’aurait pas été possible sans le soutien des membres du Conseil de la Publicité, à savoir l’UBA,
l’ACC et les associations qui représentent les médias (ABMA/The Ppress/Febelmag/Free Press/Belgian News Media/AEA et UPP).
© 2015. Pour toute information complémentaire, veuillez prendre contact avec Deloitte Belgium.

La publicité rapporte L`impact de la publicité sur l`économie

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