faire de votre marque une love brand

FAIRE DE VOTRE MARQUE UNE LOVE BRAND
7 CONSEILS POUR GAGNER L’AMOUR DES CONSOMMATEURS
LOVE
BRAND
FAIRE DE VOTRE MARQUE UNE LOVE BRAND
7 CONSEILS POUR GAGNER L’AMOUR DES CONSOMMATEURS
INTRODUCTION
C’est un livre de Kevin Roberts CEO de Saatchi & Saatchi publié en 2005 qui a démocratisé le
concept des love brands (appelées « Lovemarks » dans son ouvrage). Selon lui les marques
« arrivaient à bout de souffle » et seul « l’amour était nécessaire pour sauver des marques »
Pour Roberts, l’amour est l’élément qui peut permettre d’installer la fidélité et de dépasser la
raison.
Chez Synthesio nous observons chaque jour les consommateurs s’exprimer à propos des
marques, qu’ils les apprécient, les critiquent ou les aiment.
Depuis la publication du livre de Kevin Roberts, le paysage des médias sociaux a fortement
fait évoluer la relation des consommateurs avec les marques.
Nous allons partager avec vous 7 conseils, illustrés d’exemples, pour vous aider à faire de votre
marque une love brand
SOMMAIRE :
1
Identifiez les valeurs de votre marque - Emirates -
2
Créez un univers de marque - Louis Vuitton -
3
Employez le bon « ton » - Victoria’s Secret & Michel et Augustin -
4
Placez le client au cœur de votre activité - Lonely Planet -
5
Ralliez les leaders d’opinion à votre cause - EnjoyPhoenix -
6
Entretenez la relation - Uber -
7
Fédérez votre communauté - Adidas -
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1
Identifiez les valeurs de votre marque
Lorsque nous pensons à une marques que nous aimons, nous ne pensons pas à seulement à
ses produits. Une love brand est une marque que l’on affectionne parce qu’elle apporte
quelque chose de plus. Nous aimons ce qu’elle nous évoque, nous aimons ce qu’elle renvoit
et nous partageons avec elle des valeurs communes.
L’univers de marque et l’expérience apportés aux consommateurs sont aussi importants que le
service ou le produit vendu.
Pour créer un univers et l’illustrer au travers d’expériences consommateurs il faut définir en
amont la mission que la marque se donne au-delà du produit ou du service qu’elle propose.
C’est ce qui constituera l’ADN de la marque.
Le cas de la compagnie aérienne dubaïote Emirates est très
intéressant. Cette marque qui en théorie semble très exotique est
loin du public occidental a en quelques années conquis le cœur de
millions de voyageurs.
La judicieuse idée qu’a eue Emirates a été de se rapprocher de la
culture occidentale en associant son nom et son image aux sports les
plus appréciés des voyageurs occidentaux à savoir, le football, le
tennis, le rugby et plus encore.
Le transport aérien long courrier est un secteur pour lequel les
consommateurs ont des attentes particulièrement fortes vis-à-vis du service.
Emirates a réussi une nouvelle fois à se distinguer de ses concurrents en
offrant la même qualité de service haut de gamme à l’ensemble de ses clients
sans faire de distinction. Pour Emirates tous les clients sont rois et les petites
attentions ne sont pas seulement réservées aux passagers de première classe.
Si vous souhaitez savoir comment évaluer le niveau de satisfaction de vos consommateurs ,
http://resources.synthesio.com/social-reputation-score.html
consultez
notre guide sur le Social Reputation Score
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Créez un univers de marque
Une
fois que
vous
aurez identifié
les composants qui constituent votre ADN de marque, l’étape
Le
display
digital
classique
via des visuels
suivante
consiste: à la formaliser sous forme de manifesto (cours texte qui reprend les
ou
des bannières
valeurs et la mission que se donne une marque) pour pouvoir par la suite l’illustrer et le déclinLes jeux concours :
er sur chacun des supports de communication qui lient la marque aux clients existants et
potentiels.
Pour susciter l’affection du public, la marque doit avoir une identité propre. Elle doit certes se
démarquer mais doit le faire de façon cohérente. La marque doit ensuite décliner son
message tout en l’adaptant à chaque format : site internet/point de vente, expérience
consommateur, service consommateur, publicité, etc.
Louis Vuitton est une love brand historique qui traverse les siècles et dont l’amour des
consommateurs ne s’essouffle pas.
La force de la marque réside dans le fait qu’elle est restée fidèle à son ADN de marque basée
sur le voyage et l’évasion alliés à l’élégance et au luxe. La marque a continuellement illustré ses
valeurs sur l’ensemble de ses supports de communication :
Les magasins Louis Vuitton sont plus
impressionnants les uns que les
autres et invitent au voyage.
La dernière publicité de la marque fidèle à la
thématique du voyage met en scène 2
https://www.youtube.com/watch?v=WLq7HFkuFp4
protagonistes et de nombreux produits.
La marque innove tout en gardant son ADN de marque en
https://itunes.apple.com/fr/app/louis-vuitton-city-guide/id1014618396
fil rouge. Elle a ainsi développé une application mobile de
guides pour visiter des grandes villes de façon insolite.
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Employez le bon « ton »
L’univers de marque est composé de plusieurs éléments, parmi lesquels figure « le ton ».
En effet si une marque illustre bien ses valeurs par le design de son site internet ou de son
point de vente, il lui est aussi impératif d’adopter le bon ton pour sa communication, afin de ne
pas avoir de décalage entre l’image qu’elle renvoie et son discours.
S’exprimer avec le bon ton est indispensable pour engager et fidéliser l’audience. Le langage
est un des liens directs les plus forts entre la marque et le consommateur. Celui-ci doit se
sentir en confiance et doit retrouver l’imagerie de la marque dans son discours.
Victoria’s Secret est une marque de lingerie mondialement connue.
Plus que ses produits, ce sont les défilés qui sont présents dans
l’inconscient collectif. La marque bénéficie déjà d’une notoriété forte
auprès d’un public large incluant des non acheteurs mais Victoria’s Secret
possède également une audience de clientes amoureuses de sa marque.
L’un de ses secrets pour y parvenir réside dans le décalage entre l’image
traditionnellement froide et distante renvoyée par l’univers de la mode
que Victoria’s Secret prend à contrepied avec un ton très décalé dans sa
communication.
Michel et Augustin vendent des produits alimentaires qui ne sont ni
bio, ni allégés mais simplement « bons ».
La marque n’a pas révolutionné le marché par ses produits puisqu’il
existait déjà des produits gourmands. Michel et Augustin ont eu
l’intelligence de faire de leur packaging et de leur ton de voix une de leurs
plus grandes forces pour séduire les consommateurs et trouver leur
public. En apportant de la gaieté et beaucoup d’humour la marque a
réussi à se différencier de ses concurrents.
Si vous souhaitez savoir comment identifier des insights consommateurs pour optimiser votre
communication,http://resources.synthesio.com/donnees-sociales-insights.html
consultez notre guide sur les insights
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Placez le client au cœur de votre activité
Si votre marque place son client au centre de ses problématiques, elle peut alors concevoir et
améliorer son produit en s’assurant la satisfaction de son public. Bien que cela paraisse
logique, peu d’entreprises aujourd’hui partent des besoins du client pour développer ou
faire évoluer leurs produits.
Une marque très intéressante à citer en exemple est la marque de guides
touristiques Lonely Planet. Fondée par un couple passionné de voyage,
l’entreprise a toujours mis un point d’orgue à fournir des guides qui
répondent aux attentes du lecteur sans se préoccuper des coûts
additionnels que cela pourrait engendrer.
Contrairement à ses concurrents Lonely Planet possède un cahier des charges très strict
pour assurer une qualité d’impression parfaite de ses guides. La marque les réédite
beaucoup plus fréquemment que les autres acteurs du marché.
Maureen Wheeler fondatrice de Lonely Planet a dit un jour : « franchement, j’aime les
livres que nous faisons. Je les ai toujours aimés, depuis les tous premiers. »
Cette volonté de fournir le meilleur à ses consommateurs et cette passion pour son
produit fait de Lonely Planet une love brand très puissante bien qu’elle ne compte que
plusieurs centaines de collaborateurs.
5
Ralliez les leaders d’opinion à votre cause
Quel que soit le domaine, il existe des leaders d’opinion. Ces leaders sont écoutés, suivis et ont
un réel pouvoir d’influence. Qu’il s’agisse d’égéries de mode, de businessmen ou encore de
journalistes il est primordial pour votre marque d’identifier ses influenceurs pour avoir
une chance de devenir une love brand un jour.
En effet réussir à rallier un leader d’opinion à votre cause vous permettra
potentiellement de toucher son audience et donc d’augmenter de façon notable la visibilité
de votre marque et de favoriser la bonne perception de votre marque auprès d’un public de
clients potentiels.
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EnjoyPhoenix est une Youtubeuse qui réalise des vidéos pour donner des conseils beauté et
maquillage. Cette jeune femme possède une audience large et très qualitative qui suscite l’intérêt
de nombreuses marques. Les marques de cosmétique collaborent avec des prescripteurs comme
Enjoyphoenix et leur proposent de tester, voire de promouvoir (via contrat de sponsoring) leurs
produits.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l’intérêt des influenceurs dans votre stratégie marketing n’hésitez
http://resources.synthesio.com/influence-marketing.html
pas à consulter
notre livre blanc : Le pouvoir de l’influence marketing
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Entretenez la relation
Avoir le statut de love brand, implique de gérer la relation forte établie entre la marque et le
consommateur. Il est important de ne jamais prendre les clients pour acquis et de continuer à
leur témoigner des petites attentions au quotidien, et de leur donner rendez-vous tout au long
de l’année pour maintenir la flamme, et pour veiller à ce qu’ils n’aillent pas voir ailleurs…
Uber est une entreprise de VTC qui propose à ses utilisateurs de se rendre où ils le souhaitent
via une application mobile qui les met en relation avec des chauffeurs géolocalisés au plus
proche d’eux.
En quelques années la marque Uber a su gagner le coeur de ses clients en appliquant
l’ensemble des éléments cités jusqu’à présent. Et lorsqu’il s’agit de fidéliser sa clientèle, Uber
redouble d’efforts en créant la surprise lors d’événements exceptionnels tel que :
Si vous souhaitez savoir comment la Social Intelligence améliore l’expérience consommateur
http://resources.synthesio.com/experience-consommateur.html
consultez
notre livre blanc
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Fédérez votre communauté
Une fois votre audience identifiée et vos clients satisfaits, c’est votre capacité à fédérer cette
communauté de consommateurs qui vous permettra en partie d’atteindre un statut de love
brand.
Lorsque des consommateurs qui ne se connaissent pas, se regroupent volontairement pour
vivre une expérience de marque, c’est qu’il existe un lien fort entre la marque et ses clients. La
marque peut ensuite capitaliser sur ce lien en créant du lien entre ses consommateurs pour
qu’ils s’entrainent mutuellement dans cet univers de marque.
La marque de sport Adidas qui avait acquis un certain retard sur le marché du Running a
créé la Boost Battle Run. Il s’agit de courses que la marque organise et qui opposent des
runners regroupés en équipes qui représentent chacune un quartier de Paris.
Par cette initiative Adidas se rapproche un peu plus de ses consommateurs en leur faisant
vivre une expérience de marque originale et fidèle aux valeurs de la marque (l’esprit d’équipe
est au cœur de l’ADN d’adidas). Cette experience permet de créer une relation entre les
consommateurs qui sont au départ liés par Adidas et qui s’engrènent mutuellement dans
l’univers Adidas.
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CONCLUSION
Chaque consommateur a des centres d’intérêts des valeurs et des aspirations différentes qui
développent une affection particulière pour certaines marques dans lesquelles il se retouve.
Aujourd’hui la multiplication des canaux de communication directe entre les marques et leur
audience favorise une plus grande proximité entre les deux.
Une marque qui joue la carte de la transparence en capitalisant et en restant fidèle à ses valeurs
de marque a toutes les chances de se distinguer de ses concurrents.
Le fait de maintenir un contact avant pendant et après l’experience du consommateur permet
de créer une relation de confiance entre la marque et son client. Cela permet à la marque de
prendre en considération ses attentes voire de les anticiper et cela permet au consommateur
d’avoir une référence de confiance pour un besoin précis. Il l’intègre alors la marque dans son
quotidien et elle fait partie de sa vie.
À PROPOS
Synthesio est une plateforme de Global Social Intelligence. Elle a été nommée leader des solutions d’écoute
pour les entreprises dans la Forrester Wave™ (études du 1er trimestre 2016). Utilisée par les plus grandes
marques et agences mondiales, Synthesio est une structure qui permet de construire une approche de
Social Intelligence qui génère des résultats business. Que l’organisation des équipes sociales soit intégrée au
marketing ou à plusieurs autres départements ou sites, Synthesio aide ces derniers à écouter, analyser et à
interagir avec les consommateurs sur l’ensemble des media sociaux et généralistes depuis une unique
plateforme. Fondée en 2006, Synthesio possède des bureaux à New York, Paris, Londres, et Singapour.
www.synthesio.com