Quelques idées pour surnager dans la nasse des annonces Web

Médias électroniques
Katja Riefler
juillet/août 2004
techniques de presse
Zeitung Online 2004
Quelques idées pour surnager
dans la nasse des annonces Web
réponses à cette annonce peuvent être traitées avec le même outil. Les candidatures
qui arrivent sous une forme numérique
peuvent même être affectées automatiquement et la procédure d’élimination des candidats ne répondant pas au profil recherché
s’en trouve considérablement simplifiée.
Avec ce nouvel outil, la Deutsche
Postbank teste aussi de nouvelles formes de
publicité en collaboration avec l’OMS. Au
mois de juin, de vraies offres d’emploi en
ligne ont été passées pour la première fois
sur les sites Web de journaux coopérant
avec l’OMS et ce avec un succès plus que
satisfaisant : « Le taux de clics a été compris entre deux et trois pour cent, un bien
meilleur résultat que pour les autres annonces », a expliqué Thomas Teetz.
Près de 200 personnes d’Allemagne, d’Autriche, de Suisse, de République tchèque et de Croatie ont
suivi les exposés sur les annonces
classées et les contenus mobiles,
les deux principaux thèmes abordés les 15 et 16 juin lors de la
conférence Ifra/BDZV « Zeitung
Online » qui se tenait à Berlin.
Sous le titre « Un rêve personnel
– une offre d’emploi entièrement automatique dans la presse et en ligne », Thomas
Teetz, responsable des ressources humaines
à la Deutsche Postbank AG à Bonn, a présenté un projet qui a été lancé l’année dernière et amélioré avec le concours des sociétés Knowledge Network GmbH à Hambourg et Zeitungs-Vermarktungsgesellschaft Online Marketing Services GmbH à
Düsseldorf. Les offres d’emploi imprimées
sont « pour dire la vérité » le cauchemar des
entreprises de notre envergure, a expliqué
Thomas Teetz. Leur préparation dure longtemps, les sources d’erreurs sont nombreuses et les coûts élevés. Mais y renoncer
au profit d’une publication en ligne uniquement n’est pas non plus une solution :
« L’image de marque que vous pouvez faire
passer en ligne est moindre et la qualité des
candidatures que vous recevez en réponse à
une annonce en ligne est, pour le moment,
beaucoup plus mauvaise. »
La Deutsche Postbank avait et a toujours pour but un « flux de recrutement virtuel global » qui réduit les coûts et permet
une gestion numérique de l’ensemble du
processus de recrutement dans une seule
application. L’outil récemment installé
permet aux différents services de la Deutsche Postbank d’élaborer en ligne des offres
d’emploi à l’aide de gabarits et de les envoyer au journal souhaité ou à des bourses
de l’emploi en ligne par simple pression
d’une touche. La présentation et le texte de
l’annonce peuvent être modifiés sur l’écran.
Les coûts sont calculés automatiquement et
transmis au système de comptabilité. Les
L’Immobilier partisan
enthousiaste du Web
L’expérience montre également que
l’impact d’une campagne dans la presse
peut être renforcé par une diffusion en
ligne parallèle. Les annonces de ce
type – qu’elles soient imprimées ou en ligne – renvoient le candidat à un site Web
sur lequel il peut inscrire sa candidature en
ligne. Pour la Deutsche Postbank, il s’agit
là d’un processus efficace et transparent
qui permet de se faire une idée très précise
de l’impact de la publicité et du marché
régional du travail.
Lars Holborn de la société GAGFAH
Immobilien Management GmbH à Berlin
demande aux éditeurs de journaux que les
annonces puissent être diffusées sans problèmes sur différents supports à partir de
son infrastructure informatique. Son entreprise qui compte parmi les cinq plus grandes agences immobilières d’Allemagne
(chiffre d’affaires en 2002 : 460 millions
d’euros ; la société loue elle-même environ
85 000 appartements et maisons en 147 endroits différents) utilise toute une panoplie
de moyens publicitaires allant de sa propre
page d’accueil aux prospectus en passant
par les bourses de l’immobilier sur le Web
et les annonces dans les journaux. A l’échelle nationale, les offres sont surtout pré60
sentées en ligne. Au niveau régional, le
budget publicitaire est ventilé entre les médias imprimés et Internet, des doublons entre lecteurs de journaux et internautes
étant encore relativement rares.
Son entreprise ne peut plus se passer
d’Immoscout, le leader du marché en ligne :
« Via Immoscout, nous générons 500 courriels par jour dans toute l’Allemagne. » Rien
qu’à cause des coûts de fabrication et à
ceux liés aux consommables, la publicité
imprimée revient beaucoup plus cher.
Lars Holborn ne veut pas non plus
renoncer complètement à la publicité imprimée, mais reconnaît que ses habitudes
d’insertion changent avec le réseau Internet. « La publicité imprimée apparaît sous
la forme d’un espace unique », a souligné
Lars Holborn. Chez GAGFAH, cela signifie
que « les annonces classées sont imprimées
sur un fond vert » – toutes les annonces
classées publiées dans un produit imprimé
donné sont rassemblées dans une annonce
commune sur un fond coloré afin de retenir
davantage l’attention – la frontière entre
les annonces classées et les annonces
publicitaires commence à s’estomper. Lars
Holborn a demandé aux éditeurs d’apporter
leur soutien à la publicité destinée à un
groupe cible spécifique. L’environnement
joue un rôle de plus en plus important pour
son entreprise – sur le marché berlinois,
par exemple, on a déjà analysé la répartition géographique des différents styles de
vie de la population. Une insertion publicitaire intégrée et centralisée dans plusieurs
supports de diffusion est souhaitable.
L’imprimé et Internet sont un bon début ;
la télévision locale offre aussi des perspectives très séduisantes.
Trouver son bonheur automobile
Deux entreprises de presse ont présenté à Berlin des combinaisons imprimé/
diffusion en ligne destinées aux concessionnaires automobiles. Erik Dauphin, gérant de la société MSU Medien-Service Untermain GmbH, a décrit un produit spécialement conçu pour les besoins du Main
Echo et pour les concessionnaires de la ré-
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gion d’Aschaffenburg. « Le gros problème
des concessionnaires est la taille de la
concurrence. Chez mobile.de et autoscout24.de, ils se perdent dans la masse.
Nous devons monter au créneau et les aider », a déclaré Erik Dauphin.
autoanzeigen.de, le portail que la société ISA GmbH (fondée par Holtzbrinck,
Ippen et le groupe de presse Westdeutsche
Allgemeine Zeitung) a lancé en mars dernier et qui a été présenté par son gérant,
Klaus Abele, poursuit exactement le même
but. Cet outil s’adresse avant tout aux
concessionnaires automobiles. En trois
clics, le programme leur permet de générer
une annonce imprimée et de la transmettre
directement dans le système de publicité
technique et commercial des éditeurs.
Simultanément, le concessionnaire
insère l’ensemble de son parc de voitures
d’occasion en ligne sur le portail autoanzeigen.de. Les économies que la simplification des processus permet à l’éditeur
de réaliser sont répercutées sur les concessionnaires sous la forme de remises. Les
éditeurs affiliés à l’ISA ont généré jusqu’ici
plus de 7000 annonces imprimées via le
nouvel outil, soit près de 100 annonces par
jour. Le nombre de véhicules proposés en
ligne sur le portail autoanzeigen.de a augmenté pour passer à 180 000. Les concessionnaires doivent débourser un forfait de
50 euros par mois pour pouvoir utiliser le
logiciel. Le prix de l’annonce imprimée est,
quant à lui, laissé à la discrétion des différentes sociétés d’édition ; la vente est également de leur ressort. Onze des vingt-cinq
entreprises de presse affiliées à l’ISA participent déjà à ce nouveau portail automobile ; sept autres qui ne sont pas des associés de l’ISA sont en train d’intégrer la
technique correspondante.
Norbert Specker, président-directeur
général de Catchup! Communications AG à
Zurich a mis l’accent sur un tout autre type
de synergie entre le produit imprimé et
la diffusion en ligne : les ventes aux enchères régionales des journaux qui sont non
seulement utiles aux commerçants locaux,
mais aussi intéressantes pour les visiteurs
des sites Web des journaux. « Les ventes
aux enchères locales sont un outil permettant de générer des recettes publicitaires supplémentaires et pas seulement des
coûts », a-t-il souligné.
L’entreprise américaine CityXpress
qui appartient au groupe Knight Ridder et à
Katja Riefler
Médias électroniques
Quelques participants à la conférence Zeitung Online à Berlin, avec sur le portable Volker Pfau de RP-online.
(Photo : Peter Himsel)
sion à tous ceux qui, dans la région de Coblence, passent en moyenne une demi-heure au volant de leur voiture et voudraient
peut-être en profiter pour s’informer de
manière approfondie sur ce qui s’est récemment passé dans leur région.
Les utilisateurs peuvent accéder au
« Hear paper » via le téléphone soit oralement soit en appuyant sur une touche. Les
textes souhaités sont convertis à la demande et lus suivant les besoins de l’utilisateur – uniquement les titres, une rubrique
particulière etc. L’utilisateur peut avancer
ou revenir en arrière, interrompre la lecture
ou encore réécouter certains passages.
L’utilisation de ce service revient à 10 cents
par minute aux abonnés à l’édition imprimée du Rhein-Zeitung. Pour les auditeurs
occasionnels, le tarif à la minute est plus
élevé. Le prix à payer figure sur la facture
de téléphone.
T-Systems attend de ce projet « un
élargissement considérable du cercle de
lecteurs ». La conversion des articles en
langage parlé constitue un défi linguistique. « Les habitudes de lecture et d’écoute
sont différentes d’une personne à l’autre »,
a expliqué Volkmar Naumburger. Le plus
épineux est par exemple lorsque l’article
contient des tableaux, des noms propres ou
des données chiffrées. <
Lee Enterprises et que Norbert Specker a
présentée a déjà réalisé 200 ventes aux enchères de ce type aux Etats-Unis et au Canada. Le but poursuivi par le journal avec
ces ventes aux enchères qui durent de 12 à
14 semaines est d’attirer de nouveaux
clients et de reconquérir ceux qui n’insèrent plus de publicités dans le journal. Les
recettes publicitaires pourraient ainsi augmenter d’un à trois euros par exemplaire
imprimé. Entre le client et le journal, pas
un cent ne circule : les participants à la
vente mettent des articles aux enchères et
reçoivent en contrepartie un bon pour un
espace publicitaire dans le journal dont le
montant s’élève au prix de vente officiel.
Le journal se charge de faire la publicité
pour sa vente aux enchères et empoche la
somme à laquelle l’article en question a été
réellement vendu. Si l’article ne trouve pas
d’acquéreur, le client ne reçoit pas de bon.
Le second journal européen (après le Bristol
Evening News) à se lancer dans l’aventure
est le Berner Zeitung dont la vente aux enchères a été ouverte le 22 juin dernier.
Joachim Türk, gérant de la société
RZ-Online GmbH à Coblence, et Volkmar
Naumburger, expert senior des portails vocaux de la société T-Systems Nova à Berlin,
ont présenté un service d’un tout autre
genre. C’est le projet « Hear Paper » qui a
rapproché ces deux entreprises. Il s’agit
d’accéder au contenu de leur journal d’une
autre manière. Joachim Türk fait ici allu-
Katja Riefler ([email protected]) est conseiller média
et journaliste.
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