Web to store ou store to web : comment créer un duo gagnant

Transcription

Web to store ou store to web : comment créer un duo gagnant grâce à
une stratégie de marketing cross canal fluide et sans rupture ?
Le web a bouleversé les habitudes de consommation. Avant de se déplacer en magasin, le digital
accompagne le consommateur dans tout son processus d’achat.
La part des achats réalisés via Internet ainsi que le recours des consommateurs au Ropo (research on
line/purchase off line) ne cesse de progresser.
77 % des internautes désormais pratiquent le "Ropo", en recherchant sur le Net des informations
avant d'acheter en magasin et d’ici 2015, 45% des ventes de détail en France seront influencées par
les recherches sur le web. Il devient donc indispensable pour les marques et enseignes de ne plus
cloisonner e-commerce et ventes offline.
Pourtant même si les enseignes sont très sensibles aux phénomènes de Ropo et de showrooming,
elles tardent encore à modifier leur organisation et leurs stratégies marketing en conséquence.
Les dispositifs marketing mis en place (scénario relationnels, Ropo, click and collect)
L'impact sur l’organisation des entreprises
Comment faire en sorte que le online et le offline ne soient pas en compétition, mais
complémentaires ?
Le nouveau rôle des vendeurs et du point de vente : comment en faire des conseillers de vente,
comment gérer les consommateurs hyper informés et faire vivre une expérience en magasin
Le rôle de la data dans une vision 360 du consommateur
Intervenants :
RENAULT, Antoine Commergnat
ORANGE, Carine Rebstock
THE OTHER STORE, Yann Rivoallan
Animation :
EXPERIAN MARKETING, Magalie Lasfargues
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Web to store ou store to web : comment créer un duo gagnant grâce à une stratégie de marketing cross canal fluide et sans rupture ?
Introduction :
Nous allons aborder cette conférence par un volet stratégique, les dispositifs mis en place et enfin la
structure, la data qui est nécessaire pour mettre en musique le web to store. Expérian est le leader
mondial sur le traitement de l’information avec 17 000 collaborateurs donc je suis consultante en
marketing, j’accompagne nos clients sur trois expertises : la qualité des données (adresses postales,
téléphones,..), la connaissance client (segmentation, scoring,..) et enfin le cross-canal où nous avons
des plateformes d’exécution de campagne.
Présentation des intervenants :
Carine Rebstock, Orange
Je suis directrice du développement cross-canal et de l’évolution des concepts de distribution.
Orange est le leader français de la téléphonie et d’internet au sens large. Nous avons une bataille sur
le mobile, l’internet, les offres convergentes…
Antoine Commergnat, Renault
Je suis responsable de toutes les stratégies de contact digital de Renault. A chaque lancement de
voiture, une dizaine par an, nous lançons des plateformes de communication en plus de nos sites
internet. Ce sont des masters livrés à plus d’une centaine de pays. Je suis membre de la Digital
Factory. Renault s’est engagé depuis 2010 dans la transformation digitale du groupe. Nous sommes
intégrés à la direction commerciale avec pour moto « more business, better business », le digital n’a
pas pour nous qu’une vocation d’image mais aussi de business, à faire vendre. Nous avons quatre
pôles : marketing digital, production, IS/IT, performance. Je gère la partie marketing digital avec ses
campagnes 360 et avec des experts mobiles réseaux sociaux et les business units internes, Dacia, les
véhicules utilitaires, les véhicules d’entreprises. Et nous avons une petite activité, la partie ecommerce. Nous avons lancé un certains nombre d’initiatives depuis plusieurs années : Renault shop,
une première expérience de vente en ligne avec Dacia.
Yann Rivoallan, The Other Store
Je suis un des trois fondateurs de The Other Store qui fait du BToB. Nous gérons pour vingt marques
françaises (Sonia Rykiel, Aigle,…), l’ensemble de leur e-commerce. Si vous allez sur le site de Naf-Naf,
nous gérons le site, la logistique, le marketing ou encore le service client. Nous sommes jeunes, cinq
ans, nous avons à peu près 20-25 clients cette année et 90 collaborateurs.
Magalie Lasfargues, Experian Marketing
Nous sommes sur un marché en pleine évolution, il y a plus de canaux, plus de messages. Nous avons
plus de technologies à notre disposition, plus d’appareils, plus de supports, cela amène les marques à
réfléchir sur comment mieux interagir avec le consommateur. Comment mettre en place des
dispositifs qui soient plus percutants pour eux et qui leur facilite la vie. Nous allons essayer d’illustrer
ces changements. Les consommateurs recherchent une expérience de marques donc la cohérence
des différents dispositifs est très importante aujourd’hui. Un consommateur achète une marque et
non pas des canaux, il faut essayer de véhiculer la partie relationnelle, mettre en place des dispositifs
d‘interaction en temps réel. Il y aura 2 milliards d’utilisateurs de smartphones en 2014 dans le
monde, une hausse de trafic sur Youtube, des choses assez exponentielles aujourd’hui auxquelles il
faut faire face. Les CMO ont défini comme nouveaux challenges, la gestion de l’explosion des
données, l’engagement cross-chanel, les clients informés bouleversent les points de vente, des
systèmes complexes plus variés qu’auparavant.
Carine, comment se positionne Orange face à ces nouveaux challenges ?
Nous sommes sur un marché mature et très concurrentiel, particulièrement depuis le lancement de
Free, nous avons une bagarre autour des prix. Orange a la nécessité de mettre de la valeur autour de
son positionnement premium. Notre mission est de valoriser notre premium de marque et cette
logique de cross-canal et de nouveaux marchés est structurante. Nous avons l’ambition de présenter
le meilleur réseau, la 4G et la fibre, pour supporter tous les nouveaux usages et de se positionner sur
l’innovation et cela s’appuie sur une expérience client remarquable. Dans cette logique, ces
nouveaux comportements et exigences nous sommes en plein dedans. Nous avons un travail en
cours autour des parcours client pour apporter plus de fluidité, de personnalisation et de cohérence
entre les canaux. Nous avons vocation à travailler sur notre posture relationnelle humaine et digitale,
pour être exemplaire, transparent et pro- actif par rapport à ce que permet la data et développer le
digital sur web et mobile. Un certains nombre d’actes simples sont de l’ordre de la gestion peuvent
être réalisés en ligne et d’autres ont besoin de s’appuyer sur des conseillers et donc il y a un travail à
faire au niveau humain car dans nos entreprises, il y a des hommes et des fois la transformation des
hommes peut être plus compliqué que la SI et SI peut aider. Il y a un gros enjeu humain, au
téléphone, derrière un Chat ou dans nos boutiques de monter en compétences nos conseillers et de
modifier leur outil de travail en collaboration avec le digital.
Le digital n’est pas une finalité, il s’intègre dans cette stratégie multicanal que nous cherchons tous à
avoir. Nous avons développé depuis 2011 une stratégie digitale des 3C : créer le désir sur nos
produits (bannières, contenus engageants, retarget,..), se lier avec le client, le séduire avec aussi bien
des expériences desktop et mobile et des sites responsives et aussi un monde applicatifs. Notre
stratégie social media est d’être présent mais ce qui nous intéresse, c’est de driver le taux
d’engagement, regarder la e-réputation sur les forums, converser, et de transformer cet engagement
en génération de leads et derrière en vente. Le business model du digital chez Renault, c’est la
génération de leads, un contact internet désanonymisé. Dans le détail, nous avons différents types
de leads et nous essayons de donner une valeur au client. Si un client a fait quinze réparations sur sa
voiture et achète des voitures Renault depuis dix ans, il n’a pas la même valeur qu’un client nouveau.
Notre travail est de mettre le client au centre, de le connaitre et d’avoir des bases unifiées pour avoir
un taux de transformation de vente sur leads à 200 000 en 2016, c’est plus 100 % par rapport à ce
que nous faisons aujourd’hui. L’ambition est réelle, nous sommes intégrés à une direction
commerciale monde et nous sommes vraiment liés au monde du commerce. Nous ne sommes pas là
uniquement pour faire plaisir au client mais aussi pour vendre.
Le commerce d’aujourd’hui a déjà beaucoup changé. Parmi les marques dans le secteur de la mode
et du prêt-à-porter, peu s’étaient lancées dans le e-commerce, à part Etam, pas beaucoup n’y
croyaient et les chiffres d’affaires étaient extrêmement faibles. Désormais, quasiment toutes les
marques se sont lancées et nous avons un début de révolution, car je pense que dans cinq à dix ans
les boutiques ne seront plus les mêmes. Comme Desigual à Barcelone, des boutiques sans stocks, on
rentre dans la boutique, on essaie son produit et on le reçoit chez soi. Dès qu’on lance du web to
store, on arrive à déclencher une capacité de vente double, donc si vous faites un million d’euros en
e-commerce avec une bonne stratégie de web to store vous pouvez avoir deux millions. Avec la
digitalisation des boutiques, nous avons des simulations qui montrent que l’on peut augmenter le
chiffre d’affaire global de toutes les boutiques de 5 à 10 %. Il y a une qualité de services qui va
devenir assez exceptionnelle, le client pourra faire ce qu’il veut : aller en boutique et avoir un choix
exceptionnel, aller sur internet et se faire livrer. La phase d’après sera dans la personnalisation des
produits. Le chiffre d’affaire de Nike ID est phénoménal et toutes les marques s’engouffrent dedans.
Quand on a commencé à parler de cross-canal, il fallait arriver à fédérer en interne les équipes
d’outil, de process, d’information autour d’une vision et du client. Je suis un peu la voix du client,
dans mes présentations je dis « je » pour le client, pour apporter cette vision du commerce de
demain. Nous appelons le client homo cross-canalicus, cela fait rire mais au moins ça marque. Nous
avons fait des travaux pour cristalliser notre travail autour du digital et du smarphone. Nous n’étions
pas en avance sur cette dimension alors qu’on est une entreprise qui vient du mobile. C’était aussi
d’accompagner la transformation du réseau physique, d’une logique de transaction vers quelque
chose qui tourne plus autour du service : architecte numérique pour le déploiement de la fibre,
passerelles cross-canal à faire (click and collect,..), informations entre les canaux,…
Quand on par le de web to store, on parle surtout de parcours achat…
Je suis orienté achat car je porte la parcours achat pour Orange. Nous avons lancé un programme
d’amélioration de l’expérience client qui a un an et demi. Le même travail est en train d’être fait sur
la gestion, le service, l’assistance… Toute la relation client est traitée en omnicanal, cross-canal.
L’essence même du secteur de la mode, c’est un marché de l’offre, c’est un marché de créateurs qui
inventent des tendances et dessinent les vêtements portés demain. Donc l’attention est sur la
collection plutôt que sur le client. Tout l’univers de la création n’est pas obnubilé par les clients. Par
contre, depuis dix ans le marché est baissié, on achète de moins en moins, beaucoup ont reporté
leurs achat textiles sur le mobile par exemple. L’ensemble des marques font désormais beaucoup
plus attention à leurs clients et développent des stratégies CRM pour pouvoir mieux les connaitre et
avoir une meilleure gestion de leur offre et de leurs stocks.
Nous sommes plus de 130 000 personnes sur plus de 120 pays, avec une structure centrale et
complexe en silos, entre les ingénieurs et les commerçants, au sein des commerçants entre la
direction informatique, la direction client, marketing,.. Il a été décidé par le top management, Jérôme
Stoll et Carlos Ghosn, de casser cela et de mettre le client au cœur. Nous avons des bench
d’expériences clients qui nous font dire que nous sommes en retard. Car une fois que le client a
envoyé son lead et que le concessionnaire le rappelle, il y a une décélération entre l’expérience qu’il
a eu sur le digital et la personne qu’il a au bout du fil. Elle rappelle généralement en 48 heures, nous
avons un engagement sous quatre heures normalement, on incentive les vendeurs en négatif sur leur
rémunération si ils ne répondent pas à des leads. L’expérience que le client peut avoir sur le digital et
l’expérience en concession doivent matcher. Il ne peut pas y avoir un vendeur qui accueille le client
sans même savoir si le client a fait une configuration de voiture, c’était le cas il n’y a pas si longtemps.
Donc nous avons créé une direction client et agrégé toutes les business units. La direction clients
regroupe une cinquantaine de personnes et plusieurs expertises : la digitale factory, le CRM, les
bases de données et programme de fidélisation, call center, Renault academy (créer les formations
pour le réseau) dont les formations digitales. Nous voulons offrir dans le cadre des futurs lancements
des expériences premium et ouvrir nos call center en continuité de service. Le directeur de la
direction client à trois bras droits qui sont en transverse sur toutes ces entités. Leur rôle est
d’incarner le client worldwide pour s’assurer que dans tous les projets, toutes les expériences que
nous proposons le client est pris en compte. Et qu’on n’est pas développé des projets qui ne servent
pas aux clients, après on le voit dans les chiffres avec des taux d’engagement catastrophiques. On est
en train de définir des parcours clients, des moments of through, des moments clés où sur le cycle
d’achat d’une voiture le client va juger la marque. Ce qui importe, c’est la qualité de réponse, on
adosse notre stratégie sur ces moments clés.
Nous avons une école de la relation client en particulier pour les call center et vendeurs en boutique.
C’est un travail pour lancer les offres car c’est un marché qui bouge beaucoup (offres, technologie),
nous avons un volet autour de la notion de posture, de l’accompagnement, de la notion de service
pour faire en sorte que nos conseillers est la bonne posture. Et nous avons un travail autour du
digital avec la digitale academy, une formation en e-learning pour les 100 000 salariés en France,
c’est un module de formation en ligne qui vous sensibilise au monde du digital pour acculturer tout le
monde sur ces nouvelles tendances et les faire monter en compétences. Après nous avons des
incentives sur les vendeurs. Cela va du global au détail, si dans une boutique vous envoyez des
commandes en ligne et que le vendeur les met je ne sais où, tout l’effort pour faciliter la vie du client
en ligne tombe à l’eau car la personne en boutique n’est pas dans la bonne posture. C’est un travail
d’accompagnement, c’est un challenge.
Dans le textile, les vendeurs considèrent le site e-commerce comme un concurrent, pas un allié. Car il
y a de moins en moins de trafic dans les boutiques, cette année, entre 5 et 10 % de baisse. Donc
quand on se dit que le e-commerce continu à se développer nécessairement, chacun des vendeurs
est à cran et quand une marque met en place une stratégie de click and collect et que le client arrive
et prend son paquet, le vendeur est mécontent car il a l’impression qu’on lui a piqué son client et en
plus qu’on a piqué les ventes et qu’il ne peut pas faire de ventes supplémentaires. Car la majorité des
clients en click and collect ne prennent pas de produits en plus à ce moment là, ils se servent de la
boutique comme d’un relai colis. Il y a d’autres stratégies à mettre en place pour réunifier les deux, la
formation en fait partie. On peut changer l’IT assez facilement mais changer la culture est un travail
de longue haleine.
On dit que 5 à 10 % du chiffre d’affaire est fait en ligne, a-t-on vraiment besoin de réorganiser
l’entreprise pour ça…
Dans la majorité des marques c’est un fonctionnement en silos, cela va changer avec le
développement du web to store, le site devient un apporteur d’affaire. Sur 100 personnes qui
viennent en ligne, 70 viennent pour regarder les produits et ensuite acheter en boutiques, on
considère que l’e-commerce devient un vecteur de communication fort qui va permettre aux
boutiques de beaucoup mieux fonctionner. Donc il y a un chiffre d’affaire modeste en fonction des
marques, c’est à peine 1 % du CA qui est fait en ligne, ça monte à 10 % pour Desigual. Mais à la fin au
moins 90 % est fait dans les boutiques mais tout ça se transforme car la communication se digitalise,
les boutiques se digitalisent. Tout le monde est en train de travailler ensemble.
Nous serons d’autant meilleurs quand on pourra faire la connexion entre le surf en ligne et la
concrétisation en magasin.
C’est important d’avoir votre expérience d’un point de vue organisationnel et sur la vision et les
différents inputs que votre société met en place. La synergie des canaux n’est pas toujours facile à
mettre en œuvre. Nous avons besoin d’accompagnement pour que l’expérience d’achat soit
cohérente.
Nous avons une vidéo en interne pour expliquer ce que la digitale factory avait fait en 2013, en
termes de projets, dans la logique d’améliorer l’expérience client. Nous avons des programmes de
digitalisation des brochures avec Adobe DPS. On fait des magazines augmentés et des applications.
Nous développons des mini sites avec des expériences de sites scrollés et on a remarqué un taux
d’engagement de plus 20 % par rapport à un site où l’on clique pour aller de pages en pages. En
concession, il faut avoir les vendeurs qui ont accès aux configurations faites en ligne, des expériences
mobiles, des configurateurs 3D sur iPad, des jeux concours sur les réseaux sociaux où nous essayons
de twister la marque et faire des choses innovantes plutôt que de dire juste « notre voiture est
belle », refondre notre cartographie, on monitore la e-réputation. Nous avons mis en place un
système de monitoring jusqu’à présent nous n’avions pas la culture des chiffres et des data mais
nous avons créé un pôle de performance digitale où nous suivons la performance de sites dans le
monde entier au-travers de reporting fins. Nous gérons aussi un pôle BtoB. Nous sommes présents
sur tous les touch points digitaux, nous essayons d’avancer de front et de mener ce combat pour
mettre le client au centre et essayer de le servir au mieux. Je suis aussi intégré à la direction
marketing monde qui gère toutes les campagnes de lancement. Trois ans auparavant, pour lancer
une voiture, nous faisions un spot TV, nous avions cette culture TV, c’est le media mass market en
plus les concurrents en font donc il en faut un. On espère que les gens vont aimer notre produit et
converser dessus en digital et il n’y avait pas cette logique de savoir ce qui se passe après la
consommation du spot TV. On espère que le client va aller sur le site et regarder le produit. Une
bonne partie ont le réflexe d’aller sur le site et voir s’il y a une bannière cohérente avec la campagne
en diffusion, peut être vont-ils clickés dessus et être redirigés vers une page produit. S’il est présenté
de manière un peu engageante, peut être demandé un essai. C’est une logique que nous essayons
d’aborder, avant on réfléchissait pub TV et matraquage et le site ne reflétait pas les campagnes en
cours. Aujourd’hui, une campagne TV est reprise sur le site web, en surrimpression à certains
moments clés, vous avez un hotspot, ça gèle le film et vous naviguez dans les contenus. C’est un spot
intelligent que va plus loin qui est adapté à la démarche de découverte du produit sur le digital. On
créé un spot TV et on le diffuse sur le plus de canaux possibles, il est resizé pour le mobile et on a des
teasers que l’on va diffuser en amont sur nos réseaux sociaux avec un planning conversationnel que
nous livrons aux pays. On a développé notre présence en digital sur desktop, tablette, mobile et
applications aussi avec des sites scrollés qui multiplient le taux d’engagement par deux ou trois. Nous
avons un site dédié au e-business Renault shop, nous essayons de faire le lien entre le
concessionnaire et les clients, nous rendons visible le stock des concessionnaires. Le site permet aux
concessionnaires de publier ses stocks et de gérer ses niveaux de remise, c’est un outil de déstockage
des voitures neuves du réseau. On a du répondre à Peugeot, c’est assez moteur car si un concurrent
y va, il faut qu’on est un truc dans les tuyaux. Nous avons le projet Dacia store où là on peut vendre
en ligne. On ne va pas payer 15 000 euros en ligne donc c’est une pré-réservation de la voiture. Il y a
une transaction avec un acompte de 300 euros et une contractualisation avec des documents PDF
pré-remplis avec une signature électronique. Le client est incité à aller en concession prendre la
voiture, il a un espace personnel qui est créé, il se connecte et voit l’avancement de sa commande.
Nous avons réussi à dématérialisé ce processus d’achat assez long. Il y a un programme de
fidélisation via son espace personnel. Nous avons aussi un spot TV actuellement qui illustre le devis
en ligne. C’est un service en digital de prise de rendez-vous. On réussit à faire monter en Tv des
dispositifs construits pour le digital. Nous développons, pour les vendeurs, des outils pour entamer
un dialogue en face à face avec le client. C’est bien d’avoir un outil qui le positionne en tant que
personne à la page et de configurer une voiture directement sur son iPad. Vous avez accès à toute
une gamme d’informations sur le produit et vous pouvez configurer. Nous voulons que les vendeurs
aient les mêmes outils que les clients pour visualiser et faire la vente.
Nous avons des dispositifs classiques de rendez-vous, en particulier sur les professionnels, nous
avons la livraison, en points de vente d’un achat web, on peut s’inscrire dans une file d’attente de
son mobile et aussi des dispositifs shop to web pou rebondir vers le web si on a pas transformer
l’achat. Nous avons fait des essais de bornes en points de vente non concluants mais qui nous ont
permis de transformer le SI vendeur. Les grandes boutiques centralisent un grand nombre
d’excellences en termes de services, de produits et dans ces boutiques, nous avons des étiquettes
électroniques pour faire la jonction entre les informations du web et les points de vente et pour les
rendre accessibles aux vendeurs et aux clients. Nous sommes en train de faire des liens entre les sites
web et les boutiques avec les enjeux de catalogue commun mais où on peut récupérer les avis du
web et les fournir en boutiques. Le mobile est un device qui n’explose pas forcement pour acheter
mais pour consulter et générer du trafic en magasin avec la géolocalisation. Nous sommes en train
d’équiper nos boutiques en WIFI et 4G pour permettre une meilleure identification de clients avec les
possibilités de la data et permettre aux clients d’utiliser le mobile dans la boutique. Nous avons pas
mal de test pour driver du trafic dans les boutiques. Nous avons des partenariats Mappy,
Foursquare,… 40 % des consultations se font à partir du mobile, Facebook c’est moitié-moitié. Nous
testons ces sites plus ou moins mobile pour voir ce que ça donne en trafic. L’enjeu pour nous, c’est la
géolocalisation. Car nous avons une explosion des fréquentations sur mobile avec des chiffres
exponentiels avec la recherche locale, je fais parler mon environnement et j’interagis avec lui. On
essaie de proposer la liste de boutique à proximité, on en a 1000 en France. La difficulté sur le mobile
est de relayer une offre qui n’est pas toujours simple, cela permet aussi une pédagogie en interne car
pour être acheté sur mobile il faut être simple pour que le client puisse se débrouiller tout seul. Et
puis il y a cette logique d’établir une relation de proximité avec nos boutiques et une de nos volontés
est de remettre des commerçants dans nos boutiques, dans le sens noble du terme. C’est une
personne qui vous connait, vous accueille et vous prend en charge. Classiquement, nous achetons les
mots clés sur Google, on fait remonter ce qui concerne la boutique Orange en ligne avec la
promotion du mois. Nous sommes dans une logique de communications cross-canal et de partage.
Nous avons des boutiques (les plus grandes) qui ont leur page Facebook, cela nous permet de relayer
les offres promotionnelles et les animations car nous essayons d’avoir une actualité dans ces
boutiques, nos pages sont animées en région par des correspondants digitaux. Ce sont des postes
que nous avons créé pour doper le digital. Nous avons la géolocalisation, trouver des boutiques à
proximité. Nous présentons des informations sur les boutiques, les horaires, les photos, la prise de
rendez-vous. Sur les Pages Jaunes, notre douzième site en termes d’audience, nous avons les mots
clés Orange, mobile, internet. C’est la troisième application la plus téléchargée sur le mobile donc
c’est important pour nous d’être là. Nous avons 20 % de taux d’engagement donc nous essayons de
travailler un partenariat un peu proche avec Pages Jaunes. Sur Groupon, nous avons fait des tests,
c’est à la fois le store locator et la géolocalisation, nous offrons des deals, nous avons fait des tests
sur des bons d’achat de 20 euros pour XX d’achat et les test étaient pour savoir le pourcentage de
réduction le plus intéressant.
Sur 100 personne d’un site, il y en a un qui achète en ligne, mais il y en 70 qui veulent aller voir le
produit en boutique et 30 qui veulent acheter en ligne. Le click and collect est un message que l‘on
envoie uniquement à ceux qui veulent faire du e-commerce. C’est dans notre vision une sorte de
relai colis de luxe car il est gratuit et en boutique où vous pourrez essayer vos produits facilement. Il
y a beaucoup d’avantage et les marques qui le lancent ont un vrai succès. Entre 30 et 70 % se font
livrés par le click and collect. L’alternative lancée par de nombreuses marques, c’est la réservation,
c’est plus innovant. Sur le web, il y a le bouton « ajouter au panier » quel l’on connait et on ajoute
« je réserve en magasin ». Je vais avoir un pop-up qui me dira dans quel magasin autour de chez moi
le produit est disponible. La vendeuse vous confirme si ce produit est bien disponible car il y a
toujours des écarts de stocks, donc cela pourrait créer une insatisfaction clients donc on demande
une confirmation des vendeuses. Sur les dix marques du système, les vendeuses valident en 45
minutes à 1 heure 30. Le client peut aller dans la boutique et 90 % des clients y vont bien alors qu’ils
n’ont pas versés un euros, laisser ses coordonnées suffit à se sentir engagé. En boutique, 80 %
achètent le produits et une grande majorité achètent des produits supplémentaires, ce n’est pas le
cas en click and collect. La réservation à tendance a augmenté le panier. Cela change le rapport au
site de e-commerce et ça change pour le vendeur qui voit tous les jours des personnes dans sa
boutique, il sait le produit à mettre de côté, il peut prévoir une silhouette et travailler sa vente
assisté, on peut former un nouveau vendeur à cette vente. Le site amène du trafic et du chiffre
d’affaire, les vendeurs voient le site comme un allié et ils en parlent aux clients et un cercle vertueux
se met en place. La stratégie, au début avec les marques, est que nous n’avons pas de click and
collect. La réservation est en place et quand le chiffre d’apport a été validé, on lance le click and
collect. Là, nous avons moins de résistance au changement et un client plus fidèle. Sur la partie
logistique, c’est en train de se simplifier. Quand on a une livraison en magasin gratuite, si on le fait
pas un biais classique de la Poste alors il faut payer. Les marques se disent qu’il faut un système
interne de logistique. Il y a une société que nous étudions de près Colisweb qui propose un système
pour que la logistique d’un autre magasin me livre quand je ne trouve pas le produit dans une
boutique. Il y a une mise en place de logistique plus fine, d’ici deux ans quand on arrivera en magasin
soit on aura réservé son produit, soit on sera sûr de l’avoir chez soi rapidement. Sur Naf Naf, 62,1 %
des internautes viennent par le desktop, 15,9 % par la tablette et 22 % sur smartphone. Sur les 20
marques que je gère, il y a des écarts, par exemple la marque Pull-In pour les moins de 25 ans. Elle
est plutôt en moitié-moitié, moitié du desktop et moitié mobile. Le trafic en provenance des mobiles
a une croissance de dingue. On se demande si ce sera en 2015 que la majorité du trafic viendra des
devices mobiles et à ce moment là comment fabriquer les sites : sites mobile, responsive,
applications ? Nous ne nous sommes jamais décidés pour une application avec nos marques car pour
nous c’est un outil utile si on est capable d’aller tous les jours sur le site, ce n’est pas le cas donc il n’y
a pas assez de consistance pour l’application.
Le nomadisme c’est comment je vais utiliser mon mobile comme assistant shopping. Aujourd’hui
nous avons une webapp mais qui ne nous permet pas de reconnaitre le client quand il arrive. On
aimerait pouvoir simplifier l’achat. Le nomadisme est lié à la posture des vendeurs, ils sont figés
derrière leur ordinateur pour accéder à l’information client. L’enjeu est de simplifier l’avant-vente et
le partage d’interface avec des éléments du web pour avoir à un moment, une monté en
compétences de nos clients pour les amener sur le digital et interagir plus largement avec les
boutiques dans une logique de monter en valeur autour de l’expérience et expliquer le monde
numérique de demain et devenir le compagnon du numérique. Et puis avoir l’information au bon
moment car nos clients sont experts et le vendeur est peut être pas aussi pointu sur un produit
précis.
Imagine il y a 1500 produits dans ton offre, c’est le cas en textile. La plupart des clients connaissent
mieux que les vendeurs car ils ont le temps d’étudier la collection. Il y a des expériences en ce
moment qui inaugure l’avenir, comme iBeacon d’Apple ou Beacon tout court de Paypal. C’est donc la
capacité quand je rentre en boutique de me diriger vers le produit qui me correspond avec des
réductions grâce aux émetteurs bluetooth dans le magasin. Je sais qui rentre et quelles offres, je
peux avancer. Le consommateur a un vendeur personnalisé sur mobile. Pour les commerçants cela
permet de savoir qui fait quoi dans son magasin, quelles sont les zones chaudes les zones froides et
comment il faut changer le marchandising. Il y a une rumeur qui dit qu’Apple lancerait des textiles
connectés à partir de novembre. Il y a une fonction santé importante. Le vêtement peut savoir le
nombre de pas, vos pulsations cardiaques.
J’ai vu une société qui a créé des sols connectés. Un sol en vinyle à usage de maisons de retraite et
hôpitaux. Il est connecté à un boitier quand une personne âgée tombe sur le sol cela envoie des
signaux sur application au personnel de garde. On peut imaginer une boutique Orange avec un sol
connecté et une cartographie de flux de clients. La problématique de l’iBeacon est qu’il faut être
connecté bluetooth.
IBeacon peut être qu’en tant que consommateur je n’ai pas besoin de ces informations
supplémentaires mais si on réfléchit aux applications supplémentaires. Ca peut être retrouvé sa
voiture garé dans un parking. Ces fonctions permettent au commerce une fonction de vente
supplémentaire. Il y a deux actions détestables dans un magasin : faire la queue et payer. Décathlon
a pour projet à dix ans que l’on rentre dans une boutique, prendre le produit et partir. L’acte de
sortir la carte bleu est détruit et l’acte de vente devient un plaisir et l’expérience client est plus riche.
Nous sommes en train d’inventer une nouvelle forme de commerce. Il y a beaucoup de clients qui
sont multi canal. On construit des CRM pour comprendre qui fait quoi et comment le relancer si tout
est connecté on peut envoyer les bonnes informations au bon moment. Si boutique et e-boutique
sont connectés, on peut utiliser tous les canaux et mieux travailler. On peut acquérir des bases de
données par exemple, c’est intéressant et donc avoir des démarches marketing beaucoup plus
rentables plus rapidement.
Le défi majeur pour nous est de refondre l’intégralité de nos plateformes monde avec les outils
Adobe, pour offrir un parcours client connecté. Quand il arrive sur le site il se connecté si il veut et
aura une expérience digitale personnalisée. Pour la direction client il faut pouvoir avoir une vision
unifiée du client. On regarde beaucoup se que fiat Tesla, Redbull sur le digital et Apple et Nespresso
sur le drive to store. Il y a des initiatives intéressantes au Japon dans notre groupe.
Nous avons le défi d’aller vite car nous sommes gros et nos clients bougent et changent de
comportement très vite. Le marché est très actif. On a besoin de travailler sur ces nouveaux parcours
et avoir une rénovation de nos SI pour être fluide entre les canaux et travailler sur le partage des
CRM, des bases de données et créer logique de partage cross-canal mais qui coûte cher avec des
choix à faire. Accompagner nos collaborateurs dans ce changent de posture qui fera la différence par
rapport à d’autres, nous avons pleins de chantiers en cours.
On achètera de moins en moins de vêtements et les prix baissent. Ce n’est plus la tendance comme il
y a 20 ans. Il y a un géant Amazon qui a tendance à casser les prix et face à lui il faut proposer une
expérience de vente unique pour toutes les marques. Entre le réseau de boutique, la qualité de
vente, nous avons quelque chose de très fort à inventer et le digital est un accélérateur. C’est
merveilleux de pouvoir parler sur Facebook d’une marque et les PDG peuvent suivre ce que l’on dit
de sa marque, c’est nouveau. Avec le cross-canal, il va y avoir une nouvelle acquisition des clients et
une meilleure connaissance. Je pense qu’il y a une sorte de produits personnalisés qui va se créer et
une vente que l’on a du mal a imaginé mais dans dix ans on se dira que c’était évident. La société GCrew a un site exceptionnel et du drive to store et du digital instore qui est très bon. C’est pour moi
la société la plus intéressante dans le prêt-à-porter. Nous avons fait des sondages et beaucoup de
clients nous disent : je vais sur mon mobile, je regarde le produit et je vais en boutique. Après, je
regarde sur mon mobile, je vois le produit et je vais sur desktop acheté. Les taux de transformation
sont différents, il est en moyenne 2,5 fois plus faible que sur desktop. A terme avec la croissance
forte du web to store, on sera obligé de savoir ce que veut faire le client.
Question de la salle : Comment gérez-vous les prix entre les boutiques et le web ?
Notre catalogue est identique, les prix sont les mêmes sur les offres après il y a des exclusivités web
et magasin que tout le monde comprend bien.

Web to store ou store to web : comment créer un duo gagnant

Transcription

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