ZenithOptimedia

À NE PAS DIFFUSER AVANT LE LUNDI 8 DECEMBRE 2014, A 01H01
Les investissements publicitaires mondiaux devraient
croître de 4,9% en 2015 et 5,6% en 2016
L'essor de la publicité sur les mobiles et les réseaux sociaux ainsi que la montée de l’achat
programmatique permettront au marché mondial de la publicité de progresser de près de
5 à 6% par an au cours des trois prochaines années.
Selon les nouveaux Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia, les investissements
publicitaires mondiaux devraient croître de 4,9% pour atteindre 545 milliards de dollars US en 2015,
grâce à l’amélioration de la croissance mondiale (le FMI prévoit +3,8% en 2015, en progression par
rapport aux 3,3% de 2014). Un chiffre légèrement inférieur aux 5,1% de 2014 en raison d’un effet de
base, l’année 2014 ayant profité des JO d'hiver, de la Coupe du monde de football ainsi que des
élections de mi-mandat américaines.
2016 bénéficiera ensuite d'un effet quadriennal avec les JO d'été, la présidentielle américaine et
l'Euro de football ce qui devrait doper les investissements publicitaires avec 5,6% de croissance
attendue, pour se stabiliser ensuite à 5,2% en 2017.
La publicité mobile poursuit son explosion
Le mobile est de loin le principal moteur de la croissance mondiale des investissements publicitaires
et nous prévoyons qu'il pèsera pour plus de la moitié (51%) de cette croissance entre 2014 et 2017.
Nous pensons que ce média progressera en moyenne de 38% par an entre 2014 et 2017, grâce à la
généralisation rapide des équipements, aux innovations constantes en matière de formats et à
l'amélioration de l'expérience utilisateur.
« Cependant, la part des investissements publicitaires mobiles reste nettement en deçà de sa part de
marché en termes de consommation média, note Sébastien Danet, Président et Global Managing
Partner de ZenithOptimedia. En effet, le mobile devrait représenter 6,2% des investissements aux
États-Unis cette année, tandis que certains instituts comme eMarketer estiment qu'il occupe déjà près
du quart (23,3%) du temps de consommation média. On observe encore un important delta entre
usages et investissements.».
Facebook et Twitter vont être les premiers acteurs de cette croissance, ayant rapidement restructuré
leurs offres pour développer la publicité via le mobile. À eux deux, ils sont en passe de s'approprier
33% des investissements publicitaires mobiles en 2014, un chiffre bien au-dessus de leur part de
marché dans le digital qui est de 10%. Les publicités sont conçues pour s'intégrer harmonieusement
au flux de contenus et sembler naturelles et non intrusives. Ils peuvent également suivre toute la
consommation média de leurs utilisateurs via leurs applis et la relier à leur activité Internet fixe grâce
à leurs informations de connexion. Les réseaux sociaux constituent ainsi un bel exemple de
l'adaptation au mobile.
Le passage à l'achat programmatique a fortement dopé le display classique
Les agences adoptent rapidement l'achat programmatique, un ensemble de techniques permettant
de cibler les annonces display avec précision et efficacité. Cette technologie a récemment évolué
pour offrir des expériences plus qualitatives et plus valorisantes pour les marques. Le
programmatique a fortement stimulé le display numérique "traditionnel" ainsi que la vidéo et les
réseaux sociaux. Grâce au programmatique, la croissance du display traditionnel est passée de 14%
en 2012 à 18% en 2013 et nous l'estimons à 26% en 2014, son plus fort taux de croissance depuis
2007.
À peu près la moitié des investissements display est acheté directement par les annonceurs, de
petites entreprises locales pour la plupart qui ne dépensent que quelques milliers de dollars par an.
Ces dernières n'ont actuellement que peu accès au marché du programmatique. La technologie du
programmatique a surtout été conçue pour les campagnes à grande échelle et, si quelques sociétés
essaient d'adapter l'achat programmatique aux petites structures, ces tentatives n’en sont qu’à leurs
débuts. Mais dès que la technologie aura évolué pour s’ouvrir aux petites entreprises, on peut
s'attendre à un nouveau coup de fouet pour les investissements dans le display traditionnel.
La zone euro se remet lentement mais si la zone périphérique renoue avec la croissance,
les marchés principaux sont à la traîne
La croissance des investissements publicitaires mondiaux est bridée par la faiblesse du Japon et de la
zone euro. Les problèmes économiques apparemment insolubles du Japon limitent son marché
publicitaire à 2 ou 3% de croissance annuelle et nous ne pensons pas assister à une amélioration sur
notre période de prévision. La zone euro, quant à elle, est en passe de connaître en 2014 sa première
année de croissance depuis 2010, en attendant des améliorations au cours des prochaines années.
Les investissements publicitaires de la zone euro ont reculé de 15% entre 2007 et 2013. Les marchés
les plus sévèrement touchés sont ceux de la zone périphérique - la Grèce, le Portugal, l'Espagne et
l'Irlande ont perdu 49% de leurs investissements publicitaires sur cette période – alors que la France
et l'Allemagne ont plutôt bien résisté, ne reculant que de 3%.
Cependant, la Grèce, le Portugal, l'Espagne et l'Irlande ont tous entamé de fortes politiques de relance
en 2014 et nous nous attendons pour les prochaines années à ce qu'ils dépassent la moyenne de la
zone euro avec 5,4% de progression par an jusqu'en 2017. Cette reprise aidera les investissements
publicitaires de la zone euro à croître de 0,8% en 2014, une amélioration notable par rapport à son
recul de 2,9% en 2013.
Dans le même temps, les 3 économies principales - France, Allemagne et Italie qui à elles trois
représentent environ les deux tiers de l'économie de la zone euro - sont en train de stagner. Nous
prévoyons que les investissements publicitaires en France reculeront en moyenne de 0,3% par an entre
2014 et 2017, tandis que l'Allemagne progressera de 1,3% par an et l'Italie de 1,5%, soit en deçà de la
moyenne de 2,0% de la zone euro.
La chute des prix du pétrole exacerbe les tensions en Russie et en Ukraine et pèse sur le
marché publicitaire
La crise en Ukraine a bousculé le marché de la publicité en Europe de l'Est. La Russie s'est vue
imposer des sanctions commerciales et a riposté en en imposant à son tour. Les investisseurs
internationaux ont retiré leurs capitaux et le gouvernement a imposé des restrictions sur les
participations étrangères dans l'économie. Tout ceci a coïncidé avec une chute brutale du prix du
pétrole, premier produit d'exportation de la Russie. Après de nombreuses années de croissance à
deux chiffres de ses investissements publicitaires, le marché russe ne devrait progresser que de 1,8%
cette année et 1,1% en 2015, puis de 4,6% en 2016 et 9,2% en 2017.
La crise a eu un impact bien plus fort sur l'Ukraine, où la violence a interrompu les chaines de
distribution et fait fuir les investissements étrangers, y compris les gros annonceurs. Nous pensons
que les investissements publicitaires en Ukraine reculeront de 49% cette année et de 10% en 2015,
avant de connaître une reprise de 6% en 2016 et en 2017, à partir d'un niveau de base fortement
réduit.
FOCUS PAR PRINCIPAUX MARCHES - DECEMBE 2014
Les pays émergents représenteront 59% de la croissance publicitaire mondiale entre 2014
et 2017
En dépit de la croissance rapide des marchés émergents, les États-Unis demeurent le plus gros
contributeur de nouveaux investissements publicitaires sur le marché mondial. Entre 2014 et 2017,
nous prévoyons que les États-Unis représenteront 25% des 86 milliards de dollars US
supplémentaires investis par les annonceurs dans le monde. Derrière les États-Unis, les plus gros
contributeurs sont jeunes et dynamiques. La Chine arrive en deuxième place, avec 19% des
nouveaux investissements publicitaires sur la période, suivie par l'Argentine et le Royaume-Uni, avec
respectivement 7% et 5%.
Sept des dix plus gros contributeurs appartiennent aux marchés émergents, représentant 42% des
nouveaux investissements publicitaires sur les trois prochaines années. « Au global, nous prévoyons
que les marchés émergents contribueront à 59% des investissements publicitaires supplémentaires
entre 2014 et 2017 et qu'ils verront leur part du marché passer de 35 à 39% », analyse Sébastien
Danet.
Top 10 des contributeurs à la croissance des investissements publicitaires
2014-2017 (en millions de dollars US)
USA
China
Argentina
UK
Brazil
Japan
South Korea
Indonesia
India
Mexico
21 529
16 586
6 015
3 950
3 329
3 322
3 248
2 711
2 312
2 121
Source: ZenithOptimedia
La Chine a dépassé le Japon pour devenir le deuxième plus gros marché publicitaire au monde en
2014. Nous prévoyons quelques changements supplémentaires en tête de classement au cours des
trois prochaines années. En 2017, le Royaume-Uni dépassera l'Allemagne pour atteindre la
quatrième place et la Corée du Sud prendra la septième place. L'Argentine, qui était 15e en 2014,
sera 10e en 2017, bien que sa croissance soit actuellement alimentée par de l'inflation plus que par
une véritable création de valeur.
Top 10 des plus gros marchés publicitaires
En millions de dollars US, prix courants. Conversion de devises aux taux moyens de 2013.
2014
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
USA
Chine
Japon
Allemagne
UK
Brésil
France
Australie
Corée du Sud
Canada
Investissements
publicitaires
176,006
45,491
44,520
24,597
22,525
16,686
13,086
12,317
11,670
11,159
2017
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
USA
Chine
Japon
UK
Allemagne
Brésil
Corée du Sud
Australie
France
Argentine
Investissements
publicitaires
197,536
62,076
47,842
26,475
25,540
20,015
14,918
13,060
12,985
12,545
FOCUS FRANCE DECEMBRE 2014
Une lente dégradation du marché publicitaire d’ici 2017
Evolutions
Total
Newspapers
Magazines
Television
Radio
Cinema
Outdoor
Internet
2013 vs 2012
2014 vs 2013
2015 vs 2014
2016 vs 2015
2017 vs 2016
-2,5%
-1,2%
-0,6%
-0,2%
0,0%
-5,6%
-7,0%
-5,6%
-5,4%
-5,6%
-10,1%
-9,1%
-7,5%
-7,5%
-7,5%
-3,5%
-0,6%
-1,0%
-1,0%
-1,0%
-0,4%
-2,2%
-0,5%
0,0%
0,0%
-13,3%
-2,0%
2,0%
2,0%
2,0%
-1,7%
1,0%
0,5%
0,5%
0,5%
3,6%
3,3%
3,8%
4,3%
4,8%
NB : Presse hors petites annonces ; Périmètre Internet : display, search, affiliation et mobile
Les perspectives économiques sans réelle reprise d’ici 2017 nous incitent à anticiper un marché
français en baisse régulière dans les prochaines années qui ne devrait se stabiliser qu’en 2017. En effet,
la croissance économique n’est pas suffisante pour compenser le phénomène actuel de perte de valeur
pour les médias dû à un déséquilibre entre l’offre et la demande.
Nos prévisions pour 2014 sont toujours en baisse de -1.2% (idem septembre). Un chiffre conforté par
le bilan Marché publicitaire Irep sur le cumul 3 trimestres 2014 qui ressortait à -1.1% sur notre
périmètre média.
Nous avons légèrement dégradé 2015 (-0.6% vs -0.5% en septembre) et 2016 (-0.2% vs 0% en
septembre) du fait de prévisions de croissance économiques revues à la baisse, pour atterrir à une
stabilisation sur 2017.
« Le marché publicitaire français ne pèsera donc plus que 9.78 milliards d’euros en 2017, soit 6.4% de
moins qu’en 2011, année record avec 10.45 milliards d’euros », analyse Sébastien Danet.
Si l’on regarde le détail par média sur 2014, nous avons légèrement revu à la hausse la Télévision
(-0.6% vs -1.0% en septembre) qui s’est affirmée cette année comme une valeur refuge pour les
annonceurs et un relai publicitaire intéressant pour les pure players, ainsi que l’affichage (+1% vs 0.5%), boosté par le digital et une bonne maitrise des tarifs.
La Radio a été dégradée (-2.2% vs -0.5% en septembre) car un peu délaissée cette année par ses
secteurs de prédilection que sont la distribution et les banques-assurances. Il en est de même de la
Presse qui est passée de -7.7% en septembre à -8.2%, dégradation qui touche l’ensemble des familles :
les magazines (-9.1% vs -8.6%), la PQN (-8.0% vs -7.5%), la PQR (-5.5% vs -4.7%) et surtout la Presse
gratuite (-13% vs -11%).
Sur 2015, 2016 et 2017, on retrouve peu ou prou les mêmes tendances qu’en 2014 sur les différents
médias.
Internet tire toujours le marché avec +3.3% en 2014 (vs +3.2% en septembre), boosté par la Vidéo on
line (+37% vs +30% en septembre) et par le Mobile (+49%, idem vs septembre). Celui-ci représente
désormais 12.5% des investissements Internet et atteindra 24.8% en 2017. Le poids de la vidéo dans
le display est également en forte progression pour atteindre 23.7% en 2014 et 40.8% en 2017.
Internet deviendra le 1er média investi en France en 2017
Parts de voix Newspapers
2013
9,4%
2014
8,8%
2015
8,4%
2016
8,0%
2017
7,5%
Magazines
12,5%
11,5%
10,7%
9,9%
9,2%
Television
31,8%
32,0%
31,8%
31,6%
31,3%
Radio
7,4%
7,3%
7,3%
7,3%
7,3%
Cinema
0,9%
0,9%
0,9%
1,0%
1,0%
Outdoor
11,5%
11,8%
11,9%
12,0%
12,1%
Internet
26,5%
27,7%
28,9%
30,2%
31,7%
Total Press
21,9%
20,3%
19,1%
17,9%
16,7%
La TV reste le média leader en 2014 avec une part de marché de 32% devant Internet (27.7%) et la
Presse (20.3%). Le média offre une bonne résistance avec une part de marché qui ne perdra que 0.7
pt d’ici 2017 mais la croissance rapide d’Internet au rythme d’environ 1.3 pt par an lui permettra de
dépasser la TV en 2017 avec 31.7% vs 31.3%.
Il est à noter cependant que sur le périmètre TV + Vidéo on line, plus adapté à l’évolution des stratégies
média, la part de marché sera en progression régulière passant de 33.9% en 2014 à 35.3% en 2017, la
forte hausse de la vidéo compensant la légère baisse de la TV.
La radio, média de crise, parvient à stabiliser sa part de marché à 7.3% alors que la publicité extérieure
progresse légèrement, notamment grâce à l’affichage digital, pour atteindre 12.1% en 2017.
Enfin, la part de marché français de la Presse (papier uniquement) continue à se dégrader du fait des
problèmes structurels inhérents à ce média et ne pèsera que 16.7% de PDM en 2017 (vs 20.3% en
2014).
Il convient toutefois de préciser que la partie Presse numérique, qui résiste davantage, est
comptabilisée dans les investissements Internet.
« La technologie mobile crée de nouvelles opportunités pour les marques de construire des relations
avec les consommateurs, tandis que l'achat programmatique rend le display moins cher, plus efficace
et plus qualitatif « a déclaré Sébastien Danet, Président et Global Managing Partner de
ZenithOptimedia.
À propos des Adspends Forecasts de ZenithOptimedia
Les rapports Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia regroupent des prévisions sur les
investissements publicitaires par médium pour 80 pays. Ils sont publiés régulièrement depuis 1987.
Les agences, supports, banques, analystes, consultants universitaires et gouvernements du monde
entier s'y référent.
À propos de ZenithOptimedia
ZenithOptimedia constitue le second plus vaste réseau d'agences médias dans le monde avec 262
bureaux dans 74 pays.
Le Groupe ZenithOptimedia France est présidé par Sébastien Danet et dirigé par Gautier Picquet. Il
gère le conseil et l’achat d’espace pour des clients tels que L’Oréal, Nestlé, Bacardi Martini, Sanofi,
Richemont, Toyota, BPCE, Kering, SCA, Disneyland Paris, Lactalis, GDF SUEZ, SNCF… Avec ses
agences, Zenith, Optimedia, Moxie, Performics et Territoires, le groupe ZenithOptimedia « The ROI
agency » s'engage à générer le meilleur retour sur investissements publicitaires.
Le travail de ZenithOptimedia a été couronné de nombreux prix, parmi lesquels ceux d’Agence
Conseil Média de l’année 2013 et d’Agence Média de l’année 2014. Il lui a également valu la
première place du classement qualitatif RECMA à l’échelle mondiale.
Contact:
Charlotte Millet
Directrice de la Communication du groupe ZenithOptimedia
T : 01 58 74 89 06
[email protected]