Le journal des entreprises Edition Paca - 07 octobre 2016

LE JOURNAL DES ENTREPRISES
EDITION PROVENCE-COTE D'AZUR
Périodicité : Mensuel
Date : OCT 16
Page de l'article : p.1,16
Journaliste : Christiane Navas
Page 1/4
Rica Lewis. La
marque a la fibre
technologique
La marque azuréenne va lancer une nouvelle gamme de jeans
aux fonctions thermorégulatnces pour maintenir la chaleur
l'hiver, la fraîcheur l'été Une innovation qui vise à consolider
ses parts de marché sur le réseau des grandes surfaces
alimentaires après le dépôt de bilan de sa maison-mère, le
groupe italien 6RIM. Rica Lewis emploie une trentaine de
personnes pour 20M€ de chiffre d'affaires
Tous droits réservés à l'éditeur
RICA 3649629400524
LE JOURNAL DES ENTREPRISES
EDITION PROVENCE-COTE D'AZUR
Périodicité : Mensuel
Date : OCT 16
Page de l'article : p.1,16
Journaliste : Christiane Navas
Page 2/4
Rica Lewis.
La marque a la fibre technologique
La campagne d affichage Rica Lewis pour le lancement de sa nouvelle gamme de jeans Flbreflex (Photo DR)
• La marque
azuréenne va lancer
une nouvelle
gamme de jeans
aux fonctions
thermorégulatrices
pour maintenir la
chaleur l'hiver, la
fraicheur l'été.
• Une innovation
qui vise à
consolider ses parts
de marché.
Tous droits réservés à l'éditeur
RICA 3649629400524
LE JOURNAL DES ENTREPRISES
EDITION PROVENCE-COTE D'AZUR
Date : OCT 16
Page de l'article : p.1,16
Journaliste : Christiane Navas
Périodicité : Mensuel
Page 3/4
M
iser sur l'innovation
pour continuer à
croître sur un mar_
— ché âprement disputé, celui du jean, e est la stratégie suivie par Dominique Lanson, directeur général de Rica
Lewis La marque azuréenne
résiste plutôt bien avec 27,9%
(en volume) de parts de marché
sur les réseaux GSA (Grandes
Surfaces Alimentaires) pour les
jeans hommes (75% de ses
ventes). Et elle espère faire
encore mieux avec le lancement d'une nouvelle gamme de
jeans homme Fibreflex (Lycra)
thermorégulateurs grâce à une
technologie développée par
Invista « En octobre, nous
allons commercialiser le premier jean Rica Lewis Thermolite® qui permet d'emmagasiner la chaleur du corps, et au
printemps nous proposerons le
jean Coolmax® qui garde la fraîcheur », précise Dominique Lanson qui annonce une campagne
d'affichage nationale pour soutenir ce lancement avec un
objectif de huit millions de
contacts
Se différencier
face à la concurrence
Distribuée en grande distribution, la marque cherche à se différencier pour attirer
les
clients L innovation technologique se double d'un merchandising novateur pour mettre en
scène les produits dans des
rayons où il n'est pas toujours
facile de se démarquer dè la
concurrence « Nous avons choisi un positionnement premium
dans la grande distribution, il
faut le soutenir Nous proposons par exemple des palettes
toutes prêtes qui mettent en
valeur nos articles et nous réalisons régulièrement des Pop-up
stores (magasins éphémères)
pour valoriser la marque »,
détaille le dirigeant qui regrette
d'avoir dû abandonner la
Tous droits réservés à l'éditeur
gamme de jeans coton équitable faute d avoir pu la promouvoir comme elle le méritait
dans les rayons Car la concurrence est sévère, les magasins
spécialisés privilégient souvent
leur propre marque, la vente en
ligne ne cesse de grignoter des
parts de marché et la clientèle
commence à déserter les hypermarchés Si le jean reste une
valeur refuge qui trouve toujours sa place dans la garderobe des Français, Rica Lewis,
cinquième au Top ten des
marques qui s imposent en
France, ne peut se permettre
de baisser la garde
Traversée du désert
La résilience est inscrite dans
l'ADN de l'entreprise Née en
1928 à Marseille, Rica Lewis, le
pionnier du jean en France, a
été racheté en 1988 par le
groupe familial italien Gruppo
Industrie Moda (GRIM) qui a
transféré le siège à Garros,
plus proche de Fossano, bastion du groupe piémontais Le
début des années 2010 a été difficile dans le sillage d une crise
économique qui a ébranlé l'économie mondiale En 2012, sur
un marché français du jean en
baisse, Rica Lewis doit faire des
arbitrages d autant que sa maison mère, GRIM, rencontre des
difficultés « Nous avons arrêté
les autres produits comme les
blousons et les pulls pour nous
recentrer sur le jean qui ne
connaît pas de dépréciations
Nous avons concentré nos
réseaux de vente sur la grande
distribution et nous avons externalisé
différents
services
comme la logistique et le
bureau de style », rappelle
Dominique Lanson La production de jeans elle-même a été
revue à la baisse pour atteindre
aujourd hui 1,1 million d'unités
par an La fabrication reste
sous-traitée,
essentiellement
au Pakistan et en partie en
Egypte (surtout pour les
T-shirt) Fragilisée par une mondialisation qui, dans lindustrie
textile, lamine les PME européennes, GRIM a finalement
déposé le bilan en 2015 Maîs
les actionnaires familiaux, les
frères Riorda, sont restés au
capital de Rica Lewis (l'autre
marque française du groupe,
« Une démarche de progrès RSE »
Dominique Lanson, directeur général de Rica Lewis
Fabrication à bas coût dans
les usines du Tiers monde,
empreinte
écologique
désastreuse, le jean en
général ne fait pas référence, qu'en est-il pour
Rica Lewis ?
Nous nous sommes engagés depuis 2007 dans une demarche de progrès
RSE ancrée sur de bonnes pratiques sociales,
environnementales et commerciales
Cette
démarche est validée par des certifications, et
notamment le label E+, entreprise éco responsable et citoyenne, attribué apres un audit réalisé
par Ecocert Environnement par la Fédération des
entreprises et des entrepreneurs de France
Pourtant vous continuez à faire fabriquer au
Pakistan et en Egypte...
Notre démarche est une démarche de progrès
maîs je reconnais que I excellence est difficile à
atteindre Le label É+ ne nous oblige pas à fabriquer en France, en revanche nous contrôlons la
tracabilité des produits que nous vendons Nous
avons des lignes de production dédiées dans des
usines au Pakistan avec des contrôleurs sur place
pour veiller notamment à ce que des enfants n'y
soient pas employés Nous avons renoncé au
sablage et créé un jean éco- responsable qui permet d économiser jusqu à 40% d eau lors de sa
fabrication Ce n est pas parfait maîs cela va dans
le bon sens et oblige nos sous-traitants à se réformer s ils veulent continuer a travailler avec nous
RICA 3649629400524
LE JOURNAL DES ENTREPRISES
EDITION PROVENCE-COTE D'AZUR
Date : OCT 16
Page de l'article : p.1,16
Journaliste : Christiane Navas
Périodicité : Mensuel
Page 4/4
ÉTAPES
1928
Création de l'entreprise à
Marseille par Mme Rica Levy.
1947
Carnet de Vol, en redressement
judiciaire depuis janvier 2016 a
été cédée] Et sous la houlette
de Dominique Lanson, I entreprise a redressé la tête pour
être à nouveau profitable
Linternational aussi
La marque continue à se développer à l'international et réalise 15% de son chiffre d'affaires |20 M€) à l'export Là
encore, Rica Lewis a choisi de
recentrer son réseau de vente
sur la grande distribution
« Nous avions tenté I aventure
des boutiques en Russie, maîs
c'est un marché très difficile,
nous avons renoncé », préciset-il L'Italie reste le premier
marché à l'export, devant la Belgique, le Portugal et des pays
de l'ex-Europe de I Est comme
la Roumanie, la Pologne, la Slovaquie ou encore la Biélorussie
Rica Lewis attaque aussi de
nouveaux marchés, les premières livraisons sont arrivées
à Dubai pour les pays du Golfe,
toujours a travers les canaux
de la grande distribution Dominique Lanson travaille déjà aux
collections qui seront lancées
en 2018, une année qui s annonce exceptionnelle, celle des
90 ans d'une pionnière qui a
écrit I une des belles pages de
I histoire du jean en France
Christiane Havas
RICA LEWIS
[Carres]
Dirigeant : D. Lanson
CA : 20 M€
31 personnes
Tél. : 04 92 08 21 21
dlansonl9ricalewis.com
Tous droits réservés à l'éditeur
Sa fille découvre le Denim
bleu et le ramène en France.
1988
Rachat par le groupe italien
GRiWl et transfert du siège à
Garros.
2006
Lancement du premier jean
coton équitable.
2016
Lancement de la gamme de
jeans Thermolite pour
hommes avec Lycra.
LE MARCHE
Le jean reste une valeur
sûre sur le créneau de fa
mode. Le marché français
a progressé en 2016 de
2% en volume, de 1% en
valeur en raison d'un prix
moyen orienté à la baisse
(-1%). Sur le marché du
jean homme, son produit
phare qui représente les
trois quarts de ses
ventes. Rica Lewis se
classe au cinquième rang
des marques avec 2,7%
de parts de marché en
valeur. Sur le réseau de
la GSA (grandes surfaces
alimentaires, son
principal réseau de
distribution) ses parts de
marché grimpent à 27,9%
en valeur, 20,2% en
volume (sources Kantar
WorldPanel 2016).
RICA 3649629400524