Méthodologie : LBMC - Qui est le moins cher

Etude Prix papermate Reynolds :
Comparaison entre enseignes
L’objectif de cette étude est d’informer les consommateurs sur les prix d’un produit
spécifique :
"Papermate Reynolds 5 mini effaceurs et réécriveurs"
Ce produit est repéré par son code-barres identique d’un magasin à l’autre :
3026981273056
Quels points de vente ?
Quels types de points de vente ont été sélectionnés ?
5 enseignes de distribution généraliste (GMS) ont été prises en compte dans la
comparaison entre enseignes. Il s’agit des enseignes : Auchan, Carrefour, Géant, E.Leclerc
et Système U.
Combien de points de vente par enseigne ont été étudiés ?
Au total, 1646 points de vente appartenant à ces 5 enseignes de distribution ont été étudiés
permettant de recueillir 402 prix du produit considéré.
Ils se répartissent de la façon suivante entre les enseignes comparées :
Enseigne
Auchan
Carrefour
Géant
E.Leclerc
Système U
Total
Parc national
(nombre de points
de vente recensés)
Taille
d’échantillon
(nombre de points
de vente étudiés)
Nombre de prix
recueillis (nombre de
points de vente utiles)
141
227
108
584
1053
2113
124
192
107
584
639
1646
20
114
30
140
98
402
Taux de
présence du
produit (%)
16%
59%
28%
24%
15%
24%
Le nombre de magasins « utiles » par enseigne, c’est-à-dire le nombre de magasins dans
lesquels le produit était présent, est suffisant pour que les prix moyens calculés de chaque
enseigne soient statistiquement significatifs et représentatifs du niveau national.
Le taux de présence du produit indique, enseigne par enseigne, le pourcentage de
magasins dans lesquels on a pu recueillir le prix du produit considéré.
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Quelle méthode de collecte de prix ?
Qui a collecté les prix ?
La collecte de prix a été effectuée par deux sociétés indépendantes, chacune étant
spécialisée dans un mode de recueil.
1. La société EzeeWorld, spécialisée dans le développement de solutions mobile et on
line, a été chargée de la collecte des prix informatique
2. La société Panel 9, spécialisée dans les enquêtes en magasins, a été chargée des
relevés de prix physiques au point de vente
Comment les prix ont-ils été collectés ?
1. La collecte informatique des prix s’est effectuée en extrayant les prix de chaque
produit du périmètre repéré par son code-barres : cette opération a été réalisée par les
informaticiens de EzeeWorld, magasin par magasin.
Sont éliminées de la collecte toutes les opérations promotionnelles qui transforment le
code-barres du produit. Notons que cette règle s’applique à tout centre Leclerc comme
à tout magasin d’une enseigne concurrente.
- Pour les magasins concurrents, la collecte informatique des prix s’est effectuée par
extraction des prix à partir des sites commerciaux des magasins appliquant le
modèle dit « Drive » ou formule équivalente par laquelle le consommateur achète
par Internet puis récupère au magasin les produits qu’il a achetés. Les données
recueillies correspondent aux prix affichés dans les rayons virtuels des sites
Internet, mais également aux prix réellement payés par les consommateurs.
Notons que tout prix de produit ainsi collecté est signalé dans les résultats par la
mention « prix sur Internet », et ce quelque soit le magasin et l’enseigne.
- Pour les centres Leclerc, la collecte informatique s’est faite directement à partir des
fichiers de caisses établis régulièrement par chacun des centres Leclerc. Là encore,
les données recueillies correspondent aux prix réellement payés par les
consommateurs en caisses.
2. La collecte physique des prix s’est effectuée en relevant les prix du produit (repéré par
son code-barres), lors d’une visite en magasin : cette opération a été réalisée par les
enquêteurs de la société de terrain Panel 9. Le terrain était organisé de la façon
suivante.
Les différents points de vente à visiter ont été répartis en fonction de leur
localisation géographique entre les différents enquêteurs de Panel 9, tous
professionnels.
Chaque enquêteur devait visiter un ou plusieurs magasin(s) fixé(s) à l'avance pour
collecter les prix. Si lors de sa visite, un enquêteur ne trouvait pas le produit, il ne
donnait bien sûr aucune indication prix relative à ce produit.
Sont éliminées de la collecte toutes les opérations promotionnelles qui
transforment le code-barres du produit : ainsi ne sont pris en compte que les
produits de marque nationale ayant exactement le même code-barres d’un magasin
à l’autre.
Les relevés de prix en magasins ont été réalisés en étant vigilants à ne pas déranger
les clients tout en étant effectués aux heures habituelles d'ouverture des points de
vente, du lundi au samedi.
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Une fois la visite achevée, l'enquêteur envoyait par voie postale au centre de saisie
informatique de la société de terrain Panel 9, la grille de prix par produit ainsi que
la (ou les) date(s) de visite de chaque point de vente visité.
Notons que ces règles de relevés de prix et de saisie informatique étaient
rigoureusement identiques pour chacun des magasins visités.
Quand les prix ont-ils été collectés ?
Quelque que soit le mode de recueil des prix, tous les prix ont été collectés entre le 8 et le
29 juin 2015. Tout le recueil des prix s’est donc effectué sur une période restreinte à trois
semaines. Cela rend les comparaisons de prix entre enseignes totalement pertinentes en
termes de calendrier.
Notons que tout consommateur peut vérifier la date précise de collecte de prix qui est
indiquée, produit par produit, pour chacun des magasins.
Quel mode de calcul des écarts de prix ?
Qui a calculé les écarts de prix ?
Les étapes qui suivent ont toutes été effectués par FaCE Conseil, société indépendante
d'études et d’analyses statistiques.
FaCE Conseil a reçu toutes les données de prix fournies par les deux sociétés de collecte,
puis s’est assuré de la fiabilité des prix qui ont été recueillis.
Comment s’assurer de la fiabilité des prix ?
La première étape consiste à s’assurer qu’aucun des prix recueillis n’est « aberrant » et
d’éliminer ces prix potentiellement non-conformes à la réalité.
Pour ce faire, on évalue tous les prix recueillis en fonction de leur « éloignement » avec
les médianes des prix qui servent de références prix.
Précisément, la procédure est la suivante :
Le prix Pij du produit i recueilli dans le magasin j de l’enseigne J est considéré comme
fiable si :
1. Pij est supérieur à 70% et inférieur à 140% du prix médian des magasins de
l’enseigne J (test de cohérence par rapport aux prix de l’enseigne d’appartenance)
2. Pij est supérieur à 63% et inférieur à 167% du prix médian de tous les magasins
(test de cohérence par rapport aux prix de l’ensemble des enseignes)
Sinon, tout prix Pij du produit i dans le magasin j de l’enseigne J qui n’appartient pas à
chacun des deux intervalles de prix définis ci-dessus, est systématiquement éliminé.
Notons que cette règle s’applique de façon similaire à tous les prix recueillis, quelque soit
l’enseigne d’appartenance.
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Après cette étape de vérification, FaCE Conseil a effectué tous les traitements de prix pour
calculer les prix moyens par enseigne et les écarts de prix entre enseignes.
Notons que l’enseigne E.Leclerc n'est intervenue d'aucune manière dans le calcul des prix
moyens par enseigne et écarts de prix entre enseignes.
Comment est calculé le prix moyen d'un produit pour une enseigne ?
Le « prix moyen » est simplement la moyenne de tous les prix de ce produit, tels qu'ils ont
été recueillis dans chacun des magasins étudiés de cette enseigne. Chacun des magasins
est traité de façon équivalente indépendamment de sa taille et de sa zone géographique.
Le prix moyen du produit i dans l'enseigne J est calculé à partir de la formule suivante...
P
ij
PiJ 
j
miJ
...formule dans laquelle
- Pij est le prix du produit i tel qu'il a été relevé dans le magasin j, appartenant à l'enseigne
J;
- miJ est le nombre de magasins de l'enseigne J dans lesquels on a relevé le prix du
produit i ( miJ  mJ , le nombre total de magasins de l'enseigne J dans l'échantillon).
Si le produit i n'est présent dans aucun des magasins j de l'enseigne J, il n'y a bien sûr pas
de prix moyen Pij . Si le produit i n’est présent que dans un seul magasin de l’enseigne J,
le prix Pij n’est pas pris en compte.
De façon rigoureusement identique, le prix moyen du produit i chez E.Leclerc (enseigne
L) est calculé à partir de la formule suivante...
PiL 
 Pil
l
miL
...formule dans laquelle
- Pil est le prix du produit i tel qu'il a été relevé dans le magasin l, appartenant à l'enseigne
E.Leclerc
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- miL est le nombre de magasins de l'enseigne E.Leclerc dans lesquels on a relevé le prix
du produit i ( mLJ  mL , le nombre total de magasins de l'enseigne E.Leclerc dans
l'échantillon)
Le prix moyen affiché est le prix moyen arrondi au centime d'euros (2 chiffres après
la virgule)
Exemple :
le prix moyen du produit est :
1 - 2.3737 € au sein de l’enseigne E.Leclerc
2 – 3.783 € au sein de l’enseigne concurrente J
Les prix moyens affichés seront de 2.37 € et 3.78 € et l’écart de prix entre les deux
enseignes sera de 73.4% = (3.78 – 2.37) / 2.37
Ce principe d’arrondi au centime d’euros a été appliqué uniformément pour chacune des
enseignes, y compris E.Leclerc.
Comment les écarts de prix entre enseignes ont été calculés ?
Ecart de prix d'un produit : Il s'exprime sous la forme de l'écart de prix (en %) entre le prix
moyen de ce produit dans une enseigne par rapport à son prix moyen chez E.Leclerc.
Cet écart de prix d’un produit entre deux enseignes est exprimé en pourcentage avec 1
chiffre après la virgule, par rapport aux deux prix moyens arrondis au centime d’euros.
Cet écart peut être positif ou négatif : si le pourcentage est positif, cela signifie qu'en
moyenne ce produit est plus cher dans cette enseigne que chez E.Leclerc; si le pourcentage
est négatif, cela signifie qu'en moyenne ce produit est moins cher dans cette enseigne que
chez E.Leclerc.
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