Boîte à outils e-commerce 1re étape : connaissance et

Transcription

Notilec du comité commercial
Boîte à outils e-commerce
1 re étape : connaissance et classification
des clients *
FR, le 23 août 2012
Fiches enseignes
1. LECLERC
2. AUCHAN
6. CARREFOUR
6.1. Carrefour.fr
2.1. Chronodrive
6.2. Carrefour drive
2.2. Auchan drive
6.3. Ooshop
2.3. Auchandirect
2.4. Aushopping.com
7. CORA
7.1. Coradrive
3. AMAZON
7.2. Match
4. CASINO
7.3. Houra.fr
4.1. CDiscount
8. INTERMARCHE
4.2. Mescoursescasino.fr
4.3. Casino drive (drive
light)
4.4. Casino Express.fr (full
drive)
5. SYSTEME U
5.1. Courses U
5.2. Telemarket
*
Cf. présentation au conseil d’administration du 7 juillet 2012
1. Leclerc
Leclercdrive.fr
Contacts
Drive, magasin et supply
Assortiment et promo
Site internet et com
Organisation générale
Pascal Peyrodeau (adhérent
pilote du projet) rapporte à
Daniel Prunier, Pdt du Galec
Un adhérent resp par SCA
Un module promo avec 1
page livrée par le GT, qui
relaie tracts, newsletter, et
promo selon assortiment du
magasin
Visuels réalisés en 3D par
Leclerc et non issus de la
fiche produit
Une équipe du GT drive gère
la com. de marque
(bannières) sur le site de
manière unilatérale
Delphine Esquech (chef de
produits Internet : éqp
technique et déploiement)
Lucie Jéséquel (resp assort et
relai GT)
Négociation
Stratégie du distributeur
Un responsable drive par
magasin, disposant d’un
« pack de lancement »
Chaque adhérent ≤ 2 drives
(1 accolé + 1 déporté),
étendu à 3 drives ?
Pour la plupart des
fournisseurs, contact via
achats des GT produits
Un responsable du drive + un
assistant qui gèrent toutes les
catégories
Négo des assortiments par le
GT produit : Tronc commun
d’assortiment drive
Pour le non-al, contacts via
GT drive, en recrutement sur
modèle Amazon.
Contraintes logistiques fortes
pour assurer présence TAD
Possibilité référencement en
SCA sur réf. régionales,
Voir blog de Michel Edouard
Leclerc sur le sujet.
gagne globalement en valeur
grâce au drive,
Remise drive (dans l’accord)
1 page Facebook par drive,
pour remonter les avis des
consommateurs sur les
produits.
Pb cannibalisation et répart
des gains entre adhérents
Conséquences
pour
industriels & enjeux
les
Liens avec C’Clair sur partie
média, probabt différents par
catégorie et donc par GT
Absence de données chiffrées
Aucune visibilité si picking en
magasin
Contraintes logistiques pour
commandes de faible volume
si livraisons en direct ?
Levier fort sur le terrain pour
transformer assort TAD et
MNF nat en local
2. Auchan
2.1. Chronodrive
Chronodrive.com
Contacts
Assortiment
Site Internet
Chronodrive dépend de Bruno
Terrier, qui rapporte à
Vincent Mignot
Logistique de Simply Market.
Objectif 2012 : 10 000 ref
Une carte fid dédiée
Strates d’Assortiment selon
considérations géomarketing
> surface selon taille de
l’entrepôt et poids du CA
(selon univers)
S’appuie sur la fiche produit
fournie par l’industriel.
Pour PGC & FLS une équipe
de 3 à 4 personnes pour reco
d’assortiment et de plan
promo.
Sélection de gamme dans
l’assortiment
Amélie Rémilli, resp offre web
et CRM
- Atac pour l’essentiel
Demandeur de contenu de la
part des industriels
Dispose d’un outil permettant
bonne lecture des initiatives
Grégoire Bodin (marketing
épicerie DRIVE)
- Auchan sur le Frais et le
Surgelé
Moyens promotionnels :
Loïc BERENGUIER (directeur
communication)
- dédié au e-commerce pour
quelques centaines de
références PGC
- communication web
(bannières, push produit)
- avec des fournisseurs
directs pour des gammes
spécifiques dont les locales
Négociation
Négociation via Eurochan
Laboratoire du groupe
Auchan, une forte avance par
rapport à ses concurrents,
même par rapport à Leclerc.
Conséquences
pour
modèle
le
plus
abouti,
notamment en terme de CRM
les
Tarifs unitaires pour services
tq animation de site, notamt
pour relayer les promo
opportunité max auj’h
- mécaniques virtuelles
communication magasin
(échantillonnage,
dégustation)
Reconnu par les concurrents
2.2. Auchan drive
Auchandrive.fr
Contacts
Assortiment
Site Internet
Pascal Damien, dir. d’exploit.
Auchandrive, dépend de
Bruno Terrier, qui rapporte à
Vincent Mignot
Drives livrés par les entrepôts
Auchan, si assortiments
compatibles.
Une structure de type start
up pour reco d’assortiments
drives.
vers un premier entrepôt
dédié au drive ?
Strates d’assortiment mal
comprises par les industriels.
Un assortiment par drive ?
Equipe drive de moins en
moins autonome, la gestion
des bannières pourrait être
prestée par HighCo ?
Luc Lardon, dir. commercial,
+ 3 ou 4 chefs de produits
(Margo Descommun)
Anne Benoît resp mkt et
relation clients (CRM)
des structures cat man drive
(toutes cat. confondues),
sans contact prévu avec les
fournisseurs, sauf cas part.
même carte fid compatible
mag et drive
check liste de tout ce qui est
nécessaire avant ouverture
d’un drive
Aucune lecture de
performances à ce jour
Demande dans certaines cat
de produits d’autres circuits
Ex d’une cat : 4 typos
nationales + réfs régionales
ou locales
Moyens promotionnels :
- prospectus magasin
- bannières
Négociation
N°1 de tous les drives :
Aubagne CA = 19M€
Conséquences
pour
Accord Auchan
Enjeux / notions clefs : temps
& espace
les
AUCHANDRIVE en quelques chiffres :
- de 7.000 à 10.000 références alimentaires
- Application des mêmes PRIX qu’en hypermarché
- 83% de femmes qui font les courses sur AUCHANDRIVE
- Exploitation de la technologie SMARTPHONE/TABLETTE (10.000 téléchargement en 3 mois)
Bannières rebasculée en négo
centrale Auchan
2.3. Auchandirect
Auchandirect.fr
Contacts
Assortiment
Site Internet
Daniel Malouf directeur
Auchandirect et Grosbill
S’appuie sur Simply :
contrainte assortiment ;
complément module ADCD
Moyens promotionnels
dépendant d’Auchan sur
produits tractés et non
tractés
Un nouveau site en test, qui
pousse MDD et promo
60 personnes, dt 3 chefs de
produit
fort turn over des équipes
7 entrepôts d’éclatement
Auchan direct, gérés comme
des magasins par Simply
Négociation
des promo directes type
bannière (1 à 2 semaines),
newsletter (toutes les
semaines), devant de caisse
Possibilité de gérer
assortiment et promo ???
Conséquences
pour
Pas de lecture de
performance. KPI inadaptés
aux besoins des industriels
les
Pas d’investissement
d’Auchan sur Auchan direct
Pb réactivité des
interlocuteurs
partage d’info avec fournis
non alimentaire, mais pas en
alimentaire.
Une même structure chapote Chronodrive, Auchan drive, Grosbill et Auchan direct (sous responsabilité de Vianney ou Arnaud Mulliez) ; les synergies ne
semblent pas encore opérationnelles, en dépit des nombreux tests menés par Auchan
2.4. Aushopping.com
la shopping expérience, centre commercial 3D complet
3. Amazon
Amazon.fr
Contacts
Assortiment
Site Internet
Xavier Garambois DG
Interlocuteurs appro (service
client et logistique)
Interlocuteurs Achats,
assortiment et plan
promotionnel annuel
Interlocuteurs merchandising
et présentation de la page sur
le site d’achat en ligne
Fabien Pruniaux
patron d’achat pour 1 cat ?
Plusieurs ex FNAC
(1)
Des collaborateurs au profils
issus de l’industrie (à valider)
Sarah Gunter piloterait
Amazon en France, après
avoir lancé l’alimentaire en
Allemagne et aux USA.
Négociation et
collaboration
Certaines multinationales
hors PGC établiraient un
compte clé dédié dans les
locaux d’Amazon, cf. WalMart à Bentonville (gestion de
l’assortiment, des appro, reco
promo).
Amazon stocke dans ses
entrepôts les produits qu’il
vend.
Page d’accueil et mails
consommateurs personnalisés
Amazon ne prendrait pas en
charge la logistique pour ses
partenaires de la market
place, pour lesquels ils
assureraient la facturation ?
Contact en direct, ou via
grossiste (place de marché)
1 entrepôt ORLEANS + 1
dans le SUD + à venir ?
Plateforme d’échange
d’information avec les
fournisseurs « vendor
central » (cf. Wal-Mart) :
transparence des données tq
définie dans l’accord, voire
davantage ;
arsenal très large de services
un logiciel d’analyse des prix
(valeur faciale) vs la
concurrence sur internet,
CGA : très anglo-saxon,
présentées comme non
amendable
serait intéressé par des
produits différenciés
des contacts récents avec
industriels européens
(approche par pays précédant
approche globale)
mises en avant sur le site
(mais peu flexible), possibilité
de créer la boutique de
marque, programmes de
fidélisation, contenu vidéo,
etc.
Sans être casseur de prix, se
permet de pratiquer la
revente à perte.
Conséquences
pour
1
les
Certains industriels en phase
de construction de la relation
Un patron de catégorie est assisté de 2 acheteurs, 1 resp juridique (temps partiel), 1 resp. RH, 1 resp. appro / log, 1 statisticien très haut niveau, 4 merchandiseurs
Amazon fresh : Amazon devrait se lancer dans l’épicerie d’ici fin 2012. Amazon Mum : l’épicerie serait un moyen d’accroître la fréquence d’achat sur une cible
de Mamans (test aux US), avec test logistique adapté à la cat et la cible : création d’entrepôt ? prestataires ? portail d’entrée ?
La plupart des distributeurs ayant développé une activité commerce en ligne (drive ou LAD) regarderaient avec attention le modèle d’Amazon.
Par opposition aux autres pays d’Europe, le drive freinerait le développement d’Amazon en France (barrière à l’entrée). Selon Amazon, le drive est une
opportunité, car habitue le consommateur français à acheter sur internet
Pb cohérence de l’offre sur Amazon entre achats directs par Amazon et market place
4. Casino
4.1. CDiscount
Cdiscount.com
Contacts
Assortiment
Olivier Marcheteau, Pdt et
Emmanuel Grenier, DG,
entourés d’une équipe très
complète
Un réseau logistique très
pointu en propre, y compris
pour les références détenues
chez Casino.
une gamme plus large que
celle des magasins
Des discussions entre les
équipes achats de Casino et
C-Discount, en attendant
fusion voulue par J-P Onillon.
Négociation
Certains industriels négocient
directement avec C-Discount,
d’autres via Casino
politique de prix barrés
systématiques
CGA ?
Conséquences
pour
Qq écarts par rapport au
cadre légal (ex : lait 1er âge
avec promo alors que c’est
interdit par la loi)
les
4.2. Mescoursescasino.fr
4.3. Casino drive (drive light)
4.4. Casino Express.fr (full drive)
Site Internet
5.
système u
5.1. Courses U
Coursesu.com
Contacts
David Fulcons, responsable
du projet e-commerce au sein
de Système U (ergonomie et
base produits)
Assortiment
Site Internet
Principalement picking
magasin.
Assortiment disponible en
magasin, accessible sur le
site sur décision chef de
rayon.
Chaque magasin décide des
services proposés à ses
clients : retrait et/ ou
livraison.
propositions d’opérations qui,
comme pour les catalogues
papiers, varient selon
typologies, que les adhérents
décident de faire ou non.
Tous les services sont
Négociation
Conséquences
pour
les
rattachés aux magasins
assortiment pour l’heure
principalement alimentaire.
seul l’associé décide de faire
ou non du drive, ainsi que de
l’assortiment qu’il souhaite y
développer.
une opération avec des
produits culturels et du jouet,
directement développée par
l’acheteur de chaque secteur
renforcer les magasins
existants, voir si potentiel
pour développer des U drive
« autonomes »
5.2. Telemarket
Telemarket.fr
Contacts
Assortiment
Site Internet
Yves Petitpas adhérent en
charge de Télémarket.
Assortiment disponible chez
Système U Nord ouest.
Décidé par Telemarket sauf
pour MDD.
Site de LAD qui ne couvre
que IDF.
DC = M.Demeestere
Organisation transitoire qui
devrait se rapprocher de
Système U.
Assortiment
Site Internet
Livré par carrefour market
donc tributaire de
l’assortiment disponible.
Plus de non al sur le site
online et pas encore dans le
Drive. Non prévu à court
terme.
Négociation
Achats Système U.
Conséquences
pour
les
6. CARREFOUR
6.1. Carrefour.fr
Carrefour.fr
Contacts
Olivier Laborne : dir dév ali
online et multi-canal,
responsable de Carrefour.fr et
de Carrefourdrive.
Nouvelle ergonomie du site
internet depuis 1 mois.
Interlocuteurs différents des
magasins physiques. A venir,
interlocuteurs spécifiques
pour Drive et pour Ooshop.
Négociation
Duplication prochaine des
prospectus magasins
physiques.
Conséquences
pour
les
Revente des assortiments
Média négocié avec centrale
Plan promo spécifique.
La négociation des Espaces
fournisseurs serait reprise par
Carrefour Médias.
6.2. Carrefour drive
Courses.Carrefour.fr
Contacts
Assortiment
Site Internet
Olivier Laborne : dir dév ali
online et multi-canal,
responsable de Carrefour.fr et
de Carrefourdrive.
Picking magasin.
Assortiment magasin
(assortiment HM ou SM selon
le magasin)
Assortiment
Site Internet
Négo à part
Site ooshop
Site internet rattaché à
chaque magasin
Organisation exploitation
carrefour et développement
des ventes.
Négociation
Pas de contact industriel
Duplication prochaine des
prospectus magasins
Drives accolés majoritairet (2
déportés à date). L’enseigne
a décidé de multiplier les
ouvertures de déportés.
Objectif de 200 drives fin
2012 (400 en 2015)
Conséquences
pour
les
Manque de données chiffrées.
Prochainement, lecture
distinctes des performances
drive et magasin.
6.3. Ooshop
Ooshop
Contacts
Mai Lan PHROMANY
Négociation
Conséquences
pour
les
7. Cora
7.1. Coradrive
Coradrive.fr
Contacts
Gestion du dossier en mode
projet, confié au Directeur du
Cora de Lens.
Assortiment
Picking magasin.
interlocuteur
technique :
Daniel
Mithouard
(Responsable de File Cora
Drive et Directeur de Cora
Moulins Les Metz).
Assortiment magasin, surtout
développé sur l’alimentaire
L’interlocuteur
commercial
est
l’acheteur
Centrale
(Michaël Lapeyre) qui pilote
l’assortiment
et
le
référencement.
Négociation
Conséquences pour
Site Internet
Assort le + large des Drive
L’assortiment Drive est basé
sur la plus petite typologie
d’assortiment par magasins.
Promo : banière vendues par
Provera,
Référencement de la typo S2
au fur et à mesure 
envoyer éléments produits
assistante Provera,
Les Cora Drive représentent
3 à 4% du CA total d’un
Cora.
L’activité
est
officiellement rentable.
les
Importance des leviers mags
pour amélioration détention,
car manager dédié Drive en
local,
7.2. Match
Supermarchesmatch.fr
Contacts
1er mag Marcq en Baroeul
juin 2012
Négociation
Conséquences pour
les
Picking magasin.
3000 réf essentielles,
doivent monter à 4500
qui
Assortiment
Site Internet
7.3. Houra.fr
Houra.fr
Contacts
Houra.fr dépend de ?
Assortiment
Les conditions commerciales
peuvent être différentes des
conditions magasins (non al)
L’assortiment
drive
non
exclusivement pioché dans
l’assortiment
Cora ;
possibilité
référencement
d’autres refs,
Site Internet
interlocuteur Stéphane
ATHIBARD
Négociation
Conséquences pour
politique de prix différente de
celle affichée en magasins
physiques Cora.
Indice prix 115,
les
...
Leur politique de prix est différente de celle affichée en magasins physiques Cora.
Promo :
grande
liberté
d’action (action croisé avec
sites fournisseur)
8. INTERMARCHE
Client essentiellement présent sur le retrait et fonctionne comme courses.U.
Intermarche.com
Contacts
acheteur non al Mr Busson,
Assortiment
-
Négociation
150 unités (accolés, picking
magasin) à juin 2012,
+ 214 points de retrait
500 points de vente fin 2012
Conséquences pour
-
les
Panier moyen 120€, nettement > au magasin
30% des clients du drive sont des ex client, 70% sont des nouveaux clients attirés par le drive
Le cout d’un caddy drive est d’environ 7€ pour le magasin (1/2 de main d’œuvre)
La marge est plutôt bonne puisque le site propose en priorité les produits de marque Intermarché donc plutôt bien margé.
Site Internet

Boîte à outils e-commerce 1re étape : connaissance et

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