ATOUT FRANCE UK CAMPAGNE FRANCE 2014

ATOUT FRANCE UK
CAMPAGNE FRANCE
2014
POSITIONNEMENT ET OBJECTIFS
Objectif: Réalisation d’une campagne FRANCE unique d’une envergure sans précédent
sur le marché britannique en 2014.
Budget global: £2,000,000 H.T
Partenaires: Destinations, transporteurs, tour-opérateurs, Atout France UK,
partenaires privés ( type TV5 monde).
Période de campagne: 4 mois à partir de Mars.
Concepts de campagnes:
2012
2013
2014
Background et objectifs
2012, 2013, 2014…
 2012 : lancement de la première Campagne France :
• 700 000 euros
• 25 destinations
• 2 transporteurs
 2013 : deuxième campagne France : regardez le résumé vidéo de la campagne ici
• 1 200 000 euros
• 38 destinations
• 2 transporteurs
• 8 tour-opérateurs
• 1 partenaire privé
 Objectifs pour 2014 :
• 2 400 000 euros
• 50 destinations
• 5 transporteurs
• 15 tour-opérateurs
• Partenaires privés
3
TOURISME EN FRANCE
Tendances et challenges
La clientèle Britannique
Retour vers le futur ?...
Nous remarquons une augmentation de 8.2% en Juillet
2013 des nuitées hôtelières des visiteurs britanniques.
Selon le bilan prévisionnel pour la saison estivale 2013,
nous prévoyons un taux d’augmentation des nuitées des
Britanniques de +2.6%.
5
CE QUE PENSENT LES
PROFESSIONNELS
BRITANNIQUES
TRANSPORTEURS
DFDS SEAWAYS
DFDS Seaways has continued to grow its volumes and market share over the
last few years and this was boosted last year by the addition of a service from
Dover to Calais and the acquisition of LD Lines. This means DFDS Seaways now
has three ships on its Dover to Dunkirk route and two ships on its Dover to
Calais route, delivering 44 sailings each day across the short sea Dover straits
to France in addition to the Portsmouth to le Havre and Newhaven to Dieppe
services on the Western Channel. The Newcastle to Amsterdam service also
carries many Scottish tourists heading for France.
Competition between the different operators remains fierce, ensuring travel
across the English Channel remains highly affordable for British tourists.
Port operators also continue to invest in the future with the Port of Dover
leading the way in its growth and expansion plans.
Syd Henderson
DFDS UK Marketing
7
TRANSPORTEURS
CITYJET
Of course, it's very difficult to do direct attribution back to the
campaign but generally our sales have increased:
+13.3% YoY for Nantes
+10.5% YoY for Orly
+7.8% YoY for Toulon
but Brive is actually down by -0.7% YOY. That however might be
down due to factors outside of our control....
Ben Shaafsma
Directeur Marketing
8
TRANSPORTEURS
BRITTANY FERRIES
Avec une progression de fréquentation sur ses lignes transmanche de +9% de
passagers par rapport à l’an dernier, sur la période estivale, Brittany Ferries vient
d’effectuer sa meilleure haute saison depuis 2009.
Ce rebond, très encourageant, est le résultat de divers facteurs.


Tout d’abord quelques facteurs externes favorisant le trafic passagers vers les
destinations desservies par Brittany Ferries, tels la réduction de fréquentation
touristique constatée cette année sur les destinations sud méditerranéennes ou
encore la stagnation des ventes vers la Grande- Bretagne observée pendant les
J.O. de Londres en 2012.
Mais aussi plusieurs facteurs internes permettant une croissance du trafic
passagers comme la mise en place d’une nouvelle stratégie publicitaire ou
encore la simplification de la tarification des traversées maritimes.
La clientèle anglaise était ainsi au rendez-vous cet été, incitée dans ses choix
touristiques à venir en France à la suite de la mise en place du premier Contrat de
Destination* Grand Ouest avec les trois comités régionaux de tourisme Bretagne,
Normandie et Pays de Loire et Atout France.
9
Christophe
Mathieu
Directeur Pole Stratégie et
commercial
TRANSPORTEURS
PO FERRIES
Although recent statistics for the first 6 months of 2013 have shown a 3%
increase in passenger numbers for ferry routes from Dover to France; there is
still a lot of competition within this market, and therefore the capacity to carry a
much higher volume of passengers across the channel. This means that
inspiring more British people to travel to France in 2014 and onwards is a high
priority for P&O Ferries.
Jenny Marshall
Acquisition Controller
10
TOUR OPERATORS
INNTRAVEL
Overall business has been very good and product to France has done well – particularly
cycling.
Cycling programme
 France only = 61% increase on last year!
Walking programme
 France only = 8% increase on last year
 Walking product featured in campaign
1)
2)
3 rivers of the south -west = 35% increase
Paths to Rocamador = same as last year
Helen Proudley
11
TOUR OPERATEURS
ALTERNATIVE AQUITAINE
It is difficult to be conclusive but the campaign was important for us at a brandbuilding level as well as at a tactical level. We are confident that the campaign
generated enough bookings to make a profit.
Also, for the period 19/3/13 to 24/6/13 when the Telegraph & Guardian
microsites were live, the average time spent on our website by visitors coming
from gotofrancenow.com was 6m:25s vs. a site average of 3m55s.
The difference is quite significant, so the campaign brought good quality traffic to
our website.
We would be interested in next year's campaign.
Justin Ashby
Owner
12
LA CONCURRENCE
400 organismes
touristiques sur le
marché Britannique
Nos concurrents
Top 10 des dépenses média 2012*
6,000,000 €
5,000,000 €
4,000,000 €
3,000,000 €
2,000,000 €
1,000,000 €
0€
USA
Canada
Australie
Maroc
Turquie
Afrique
du Sud
*source: AdDynamix, incl. OOH, Print, Online, TV, Radio, Cinema
15
France
Egypte
Chypre
Norvège
SO ? …
Objectifs
 Repositionner la France en tant que 1ère destination touristique en
Grande-Bretagne.
 Produire un concept qui incitera les Britanniques à partir en France.
 Créer une campagne pour fédérer la collection de destinations
françaises et les transporteurs.
 Jouer sur l’émotion et la nostalgie des vacances déjà passées en
France.
 Optimiser les coûts de création et de production.
- LE MESSAGE “VACANCES EN FRANCE” DOIT ÊTRE RENFORCÉ ET
PLUS VISIBLE
- IL FAUT PRIVILÉGIER UNE COMMUNICATION GLOBALE A UNE
COMMUNICATION RÉGIONALE ET INDIVIDUELLE
- CIBLER LES TOURISTES RÉGULIERS ET POTENTIELS
17
Notre cible
Les familles ( CSP+ revenu > £50,000)
→ POURQUOI CIBLER LES FAMILLES ?
•
Les dépenses des touristes sont un élément clé de l’économie française
•
Les infrastructures de la France sont appropriées (Activités, Bord de mer)
•
Excellents consommateurs touristiques (vacances scolaires et estivales)
•
Peuvent devenir des touristes réguliers s’ils aiment la destination
F LA FRANCE DOIT ETRE CONSIDEREE COMME LA MEILLEURE
DESTINATION TOURISTIQUE POUR LES FAMILLES
*Source: Atout France’ Marketing strategy 2010-2020
Notre cible
Les Seniors ( CSP+ revenu > £50,000)
→ POURQUOI CIBLER LES SENIORS ?
•
Le nombre de seniors augmente dans la plupart des pays développés
•
Ils disposent d’un revenu supérieur à la moyenne
•
Habitués à voyager
•
Séjours de longue durée
F LA FRANCE DOIT ETRE CONSIDEREE COMME LA MEILLEURE
DESTINATION TOURISTIQUE POUR LES SENIORS
*Source: Atout France’ Marketing strategy 2010-2020
LE CONCEPT CREATIF
2014
Le concept
Positionnement
Nous allons utiliser habilement l’expression « tour de France » qui résonne très
fort ici, suite aux deux victoires britanniques en 2012 et 2013 et de l’édition
2014 du Tour 2014 en Grande-Bretagne.
L’intérêt de la campagne n’est évidemment pas de faire la promotion de
l’évènement, mais des itinéraires qu’il est possible de réaliser en France.
L’expression « What’s your tour de France » interpelle les Britanniques, ravive
le souvenir de leurs vacances passées, pour qu’ils songent évidemment à des
vacances futures. On joue donc ici sur l’émotion et les souvenirs ressentis par
les Britanniques.
Graphiquement, le concept met en avant un parcours d’un voyageur britannique
imaginaire par le biais d’images successives et des légendes du type Facebook,
Instagram ou Pinterest, qui donne un aspect moderne et humain important à
la campagne.
Le concept
Exemple
22
Nom de la destination
Visibilité
transporteur
associé a la
destination
Images représentatives de la
destination, ordonnées selon un
itinéraire
Cours
commentaires sur
chacune des
photos type
Instagram,
Facebook etc.
Site de
campagne
Offre
transporteur
Carte de la
destination montrant
la destination et son
23 nom en légende
Accroche de la
campagne incitant
l’invitation et au
questionnement du
Britannique.
Le concept
Format vertical
24
Le concept
Exemple bannières web
25
PLAN MÉDIA
Stratégie
Plan media
Stratégie
 Objectif de promotion de l’image de la France et sa collection des destinations et des
partenaires Britanniques.
 Visibilité sur des medias de masse britanniques: affichage, presse, online, réseaux sociaux,
y compris en développement mobile, tablette et smartphone.
 Génération de trafic les pages du site de campagne.

Visibilité échelonnée sur 3 mois, du 17 mars au 17 juin 2014.

Zone géographique: Londres , Sud-est, National.
27
Plan media
Répartition budgétaire
28
Plan media
Evolution par rapport à la campagne de 2013
 Augmentation de la part allouée aux medias online afin de générer un maximum de trafic
sur les pages des partenaires du site de campagne.
 Augmentation de la communication sur les réseaux sociaux : Facebook et Twitter
essentiellement.

Maintien de la présence sur les medias affichages du métro londonien.

Diminution du budget presse au profit des médias online.
 Maintien de la durée de campagne.
29
PLAN MÉDIA
Affichage
30 panneaux
(48 sheets - plateformes metro Londres)
3m
60 panneaux
(16 sheets - plateformes metro Londres)
2m
70 panneaux
(6 sheets - couloirs metro Londres)
850 panneaux
(Tube car panels - metro Londres)
AFFICHAGE
VISIBILITE PAR PARTENAIRE/ X SEMAINES
30 London Underground platforms
6m*3m
70 London
Underground corridors
1,20m*1,80m
60 London Underground platforms
3m*2m
850 Tube car
panels
56cm*24cm
AFFICHAGE
EVOLUTION PAR RAPPORT A 2013
2013
2014
Cross tracks 48 sheets
3
Cross tracks 48 sheets
3
16 sheets
5
16 sheets
6
6 sheets
7
6 sheets
8
Escalator
12
Escalator
0
Tube car pannels
80
Tube car pannels
95
Total
107
Total
112
AFFICHAGE
EVOLUTION PAR RAPPORT A 2013
- Plus de panneaux en 2014.
- Suppression des panneaux escalators pour deux raisons:
•
Ils sont plus difficiles à remarquer.
•
Cela nous permet de gonfler votre visibilité sur le web.
PLAN MÉDIA
PRESSE
Rendez vous en France Magazine
Traveller in France
Objectif : Fidélisation et acquisition de nouvelles clientèles par le biais
d’articles en synergie avec les tendances du marché. Faire connaître les
nouveautés et offres susceptibles d’encourager de nouvelles visites ou
une redécouverte de la France.
Ligne éditoriale: le contenu sera réalisé en conservant l’esprit de la
campagne “What’s your tour de France” et la promotion des itinéraires.
Date de parution: avril 2014
Plan de diffusion :
• The Sunday Telegraph
• France Magazine
• Terminaux croisières, Eurotunnel
• Evènements Atout France UK/Ireland
Rendez vous en France Magazine
Visibilité
Visibilité transversale équivalente à une page d’article.
PLAN MÉDIA
ONLINE
Plan média online: 44% du budget média
Stratégie
GENERER DU TRAFFIC SUR VOS PAGES DU SITE DE
CAMPAGNE ET UTILISER LES MEDIAS SOCIAUX
42
Plan média online: 40% du budget
Une variété d’outils
 Référencement
 Bannières (ordinateurs, tablettes et mobiles)
 Facebook
 Twitter
 Pinterest
 Article newsletter
 Offre Affordable France
43
Référencement payant Google
Des mots génériques ainsi qu’une liste de mots-clés dédiée à la destination
 2,293,320
impressions estimées
44
Référencement payant Google
Des mots génériques ainsi qu’une liste de mots-clés dédiée à la destination
 Une stratégie autour du concept de campagne « Tour de France »
 Une stratégie générique France renvoyant vers la page d’accueil
 Une stratégie destination renvoyant directement vers vos contenus sur le site
 Référencement Google = meilleure source de trafic qualifié
• Nombre de pages vues par visites élevé
• Temps moyen par visites élevé
• Faible taux de rebond
 Seuls les internautes faisant une recherche relative à nos contenus verront nos ads
 Un étalement de la campagne sur 3 mois et demi
45
Banniering - Display
Un ciblage précis pour un trafic 100% qualifié
 Ciblage comportemental :
• Les bannières sont uniquement
montrées à des internautes ayant
déjà été sur du contenu Travel
France.
 Ciblage contextuel :
• Selection de sites avec contenus
sur la France et ses destinations
 Impressions sur ordinateur,
tablette et mobile
 24,290 Clics réservés
 34,706,190 impressions estimées
46
Réseaux de banniering sur-mesure
2 strategies pour assurer la qualité du trafic
Réseau sur-mesure contextuel  SITE
2 cibles
distinctes à
atteindre
Impressions de bannières sur un réseau de sites présélectionnés en
fonction de leur contenu, utilisant la sémantique pour définir leur
placement.
Parenting – Outdoor activity – Travel – French
destination – Custom channel
35 – 50 ans
Familles
Parents avec
enfants à charge
News – Home improvement – Travel – French
destination – Custom channel
Réseau sur-mesure comportemental  INTERNAUTE
Ciblage des internautes en fonction de leur navigation précédente
50+
Retraités
Enfants ayant
quitté le domicile
parental
Travel – French destination – Custom channel
Home improvement – Travel – French
destination – Custom channel
47
Banniering : un 3ème réseau plus quantitatif
 Maximiser les volumes grâce à une seconde solution à plus faible cout unitaire.
UN CIBLAGE CONTEXTUEL UN PEU PLUS LARGE
Des catégories de sites sélectionnés
en fonction de leur affinités avec les deux cibles
Familles
Exemples :
Travel
News
parents.com
edreams.co.uk
telegraph.co.uk
modernmom.com
lonelyplanet.com
forbes.com
justmommies.com
tripadvisor.co.uk
yorkpress.co.uk
babycentre.co.uk
flightstats.com
guardian.co.uk
48
Banniering - Mobile InApp
Formats interstitiels publiés directement dans les applications
Une selections d’apps à haute affinité avec nos deux cibles :
Daily Express
Accu Weather
 21,290
clics réservés
 5,094,690
Weather Bug
impressions estimées
49
Huffington Post
Banniering – Facebook & Twitter
Promotion de la destination via des bannières sur les réseaux sociaux
Photo & texte
Tweets sponsorisés
 6,100 clics réservés
 13,070 engagements réservés
 24,400,870 impressions
 1,307,190 impressions estimées
estimées
50
Twitter : cibler la communauté souhaitée
Principe et engagement
Ciblage Travel et socio-demographique
pour cibler l’audience correspondante :
Travel : Destination France
Famille avec enfants à charge
Parents avec enfants
ayant quitté le domicile
Un coût par engagement qui garantie la quantité réservée !
Un engagement est défini par les critères suivants :
L’internaute clique sur le lien
L’internaute re-tweet le tweet
L’internaute répond au tweet
L’internaute ajoute la campagne à ses favoris
51
10 offres sur Affordable France
 4 mois de présence
52
10 articles Newsletter Club France
Base de données : 200 000 adresses
 Taux d’ouverture moyen :
10.8%
 Taux de réactivité :
(rapport entre le nombre de clics
et le nombre d’emails ouverts)
20.02%
53
10 posts- Facebook / Google + (RDVF)
Page “You Know You Love France When…”
 Plus de 34 000 fans
 190 likes par posts*
 27 commentaires par posts*
 30 partages par posts*
* Moyenne de Janvier à Septembre 2013
54
Twitter - 10 tweets
 Environ 10 000 impressions par tweets
55
Réseaux sociaux - Pinterest
2 boards : les 10 visuels de campagne et les 10 offres Affordable
56
Résumé de la visibilité online
ACTION
VISIBILITE PARTENAIRE
Référencement Google
2,293,320 impressions
Banniering ordinateur (10 bannieres)
34,706,190 impressions / 24,290 clics
Banniering mobile et app (10 bannieres)
5,094,690 impressions / 21,790 clics
Banniering Facebook (10 bannieres)
24,400,870 impressions / 6,100 clics
Tweets sponsorisés
10 tweets sponsorisés / 1,307,190 impressions
/ 13,070 engagements
Affordable France
10 offres pendant toute la durée de campagne
Newsletter Rendezvousenfrance
10 articles
Facebook RDVF
10 posts
Twitter RDVF
10 tweets
Pinterest
57
10 visuels sur chacun des 2 boards
Plan media online
The big picture
Un budget total de 700,000 euros utilisé pour générer de la
visibilité online et du trafic sur le site.
58
PLAN MÉDIA
ONLINE
ACTIONS SUPPLEMENTAIRES
ET GENERIQUES A LA CAMPAGNE
Vidéo générique de campagne
La vidéo intégrée dans des contenus ciblés
 150 000 vues
réservées
 214 285 714
impressions
estimées
60
Website Rendezvousenfrance.com
Habillage et contenu du site aux couleurs de la campagne
61
Youtube – habillage et hébergement des vidéos
62
63
Site de campagne (voir deuxième pièce jointe)
Stratégie et objectifs
 Développer un site de campagne unique.
 Conserver l’esprit des itinéraires et le clin d’œil au tour de France.
 Mettre l’accent sur les visuels et les photos.

Développer des pages partenaires avec:
•
Descriptif
•
Carte interactive
•
•
•
•
•
Outil générateur d’itinéraires réalisables pour chaque destination.
Gallerie photos
Vidéos
Lien vers le site internet de la destination
Logos
 Engager l’audience avec une interface intéractive forte.
 Intégrer les outils medias sociaux : Facebook, Instagram, Pinterest
64
INVESTISSEMENT VS
VALEUR
ACTION
VALEUR DE L’ACTION
CREA ET PRODUCTION DES CONCEPTS (OFFLINE ET
ONLINE)
£20,000
PAGES DEDIEES SITE DE CAMPAGNE
£15,000
AFFICHAGE
£156,950
PRESSE
£30,000
DISPLAY
£48,860
MOBILE
£27,550
REFERENCEMENT
£35,310
RESEAUX SOCIAUX
£35,170
POST FACEBOOK / GOOGLE + RDVF
£7,000
BOARD PINTEREST RDVF
£3,750
POST TWITTER RDVF
£3,750
ARTICLE NEWSLETTER RDVF
£2,000
OFFRE AFFORDABLE RDVF
£5,000
£390,340
TOTAL VALEUR DU PLAN MEDIA
66
INVESTISSEMENT MIDI PYRENEES
£150,000 HT
67
LA VISIBILITE MIDI-PYRENEES EQUIVAUT A £390,340
POUR UN INVESTISSEMENT DE £150,000
68
NEXT STEPS
Retroplanning
Octobre
Novembre 2013
Novembre
Décembre 2013
Janvier 2013
Février 2013
Mars 2014
Accord de
principe
Conception
Validation
Mise en
place
•Accord de principe avant le 1er Novembre
•Selection des visuels
•Réalisation des concepts par l’agence
•Envoi des contenus pour le site web
•Validation de tous les concepts creatifs (off et online) et
des pages du site
•Impressions des visuels affichage
•Création du site et mise en ligne des contenus
LANCEMENT DE LA CAMPAGNE
70
And you…