CHANTIER COMMUNICATION 2016-2018 RAPPORT

CHANTIER COMMUNICATION 2016-2018
RAPPORT REMIS À : Colette Brouillé
PAR : Marlène Morin
17 MARS 2016
PROPOSITION
ORIENTATION 2016-2018
VIRAGE NUMÉRIQUE
-
Base de données (ULYSSE)
Catalogue du spectacle
Site Web
Infolettres
Application Bourse RIDEAU
VIRAGE CLIENTÈLE
-
Communications vers l’usager
Segmentation
Marketing de contenu
Vente
VIRAGE
PROFESSION : DIFFUSEUR
DE SPECTACLES
-
Programme de formation initiale
Veille
Vie associative
RIDEAU, un réseau de membres
CHANTIER COMMUNICATION
Rapport final
Mars 2016
Le travail concernant le chantier communication s’est échelonné sur une période de 8 mois, de juillet 2015 à mars 2016.
ÉT A PE 1 – L E C ONT E XT E
En juin 2015, RIDEAU entame la dernière année de sa planification stratégique 2011-2016. Le regroupement souhaite amorcer un
nouveau processus de planification pour les prochaines années, un processus simple qui conduira la direction à proposer un plan
d’action simplifié.
En parallèle, c’est lors du lac-à-l’épaule de l’équipe permanente de RIDEAU qu’est apparue la nécessité d’un travail d’évaluation en
profondeur de tous les aspects touchant les services et les communications de l’association.
En cohérence avec le processus de planification stratégique et en vue du prochain plan d’action de RIDEAU, j’ai reçu en juin 2015, le
mandat de procéder à un chantier de travail sur les communications et le marketing.
Un mince budget a été alloué à l’embauche d’experts (animatrice-conseil et spécialiste du Web) pour accompagner les différentes
étapes liées aux deux mandats.
Nous avons travaillé avec Hanneke Marois-Ronken pour ce qui est de la stratégie de communication 2016-2018, et avec Steve Proulx
de la compagnie 37e Avenue pour les diagnostics Web. Les mandats se sont déroulés dans le respect de l’échéancier et du budget
prévu.
Les travaux devaient tenir compte des enjeux et opportunités du moment :




Adaptation aux changements du milieu;
Restrictions et compressions budgétaires;
Célébration en 2017 de la 30e Bourse RIDEAU et des 40 ans de RIDEAU
Fin de la planification stratégique 2011-2016
Tous les travaux devaient avoir comme but d’assurer la pérennité, voire la croissance, de
RIDEAU et de sa notoriété, en considérant les opportunités que l’année 2017 apportait.
LE S G RA N D S O BJ E CTIF S D U CH A NTI E R :
Mieux traduire la mission de l’organisme;
Maximiser et consolider ses produits et ses services;
Interagir efficacement avec ses différentes clientèles cibles.
ÉT A PE 2 – R EC H E RC H E ET T R A VA U X P R É PA R AT OI RE S
Avant d’amorcer le travail concernant directement une stratégie de communication (diagnostic et recommandations) il m’est apparu
essentiel de regrouper certaines données qui allaient faciliter les analyses de l’animatrice-conseil.
Ce qui a été fait :
 Inventaire complet des services de RIDEAU classés selon
les publics à qui ils s’adressent
 Diagnostic de performance des pages du site Web (voir
document annexe)
 Données sur la clientèle de la Bourse



Données sur le modèle économique de RIDEAU
Description des 3800 noms dans ULYSSE
Réflexion sur les conséquences de la fin des ESL

Décrire avec plus de précisions les principaux enjeux à
court et à moyen terme
Cette étape de recherche et de travaux préparatoires a permis de :

Procéder à une description plus réaliste de ce que nous
sommes et de ce que nous faisons
ÉT A PE 3 – L E S C ON ST AT S
Après avoir pris connaissance des données recueillies lors des travaux préparatoires, nous avons pu faire les constats
suivants concernant les services de RIDEAU :
La documentation de l’offre de spectacles
 La « plate-forme commune de l’offre » existe, mais elle n’est pas commune, c’est le Répertoire des arts de la scène en ligne;
 Le Catalogue RIDEAU n’est plus un incontournable, le statu quo n’est plus une solution (ce n’est pas tant que le papier n’ait
plus sa place, c’est plutôt la façon dont on consomme l’information qui a changé);
 Les revenus pour le produit Catalogue ont diminué de 28 % entre 2012-2013 et 2014-2015
La connaissance des clientèles de RIDEAU
 La base de données ULYSSE ne nous permet pas de réagir à l’actualité ou de répondre à des demandes de statistiques, car elle
ne peut être interrogée;
 Composition de la clientèle ULYSSE (ceux à qui nous parlons) : 53 % sont des artistes, 24 % sont des producteurs, 17 % sont
des diffuseurs.
 Les données des membres ne sont pas justes et fiables, ce qui prive RIDEAU de l’état de situation réelle de ses membres.
La Zone SPECTACLES
 Une analyse de performance de la Zone SPECTACLES est nécessaire étant donné les dépenses qu’elle génère.
Un rapport d’étape a été présenté oralement au conseil d’administration le 4 décembre 2015. Nous lui avons fait part des premiers
constats décrits précédemment et des premières recommandations dégagées jusqu’à maintenant :




Adopter une nouvelle signature et harmoniser les outils de communications
À cette étape, le conseil d’administration a été
Modifier le site Web (réactif [responsive], transactionnel, nouvelle signature)
informé que les travaux permettraient de transmettre
de l’information utile aux comités Financement et
Produire plus de supports visuels
Membership.
Gouvernements et subventionnaires : démontrer à ce groupe que nous les considérons
comme des partenaires et non uniquement comme des fournisseurs de fonds. Ce groupe
doit être convaincu que RIDEAU représente un espace essentiel à l’implantation de leurs politiques respectives. Faciliter leur
réseautage avec les diffuseurs et le milieu lors de nos événements. Envisager d’offrir l’inscription à la Bourse à ce groupe (ce
qui a été fait dès la Bourse RIDEAU 2016).
À la fin des travaux préparatoires, nous émettons les principaux constats suivants qui s’ajoutent à ceux mentionnés précédemment :





RIDEAU a un énoncé de mission (peu inspirant) et des mandats (certains assez flous), mais il ne s’est pas penché sur sa vision
et ses valeurs
Considérant les efforts qui sont mis pour animer les réseaux sociaux, on aurait pu s’attendre à un trafic plus important sur le
site Web provenant de ces mêmes réseaux. Or, hormis Facebook, les autres réseaux sociaux (Twitter) ne génèrent pas de trafic
conséquent. De plus, on s’étonne qu’un site qui s’adresse à des professionnels ait une si faible présence sur LinkedIn.
L’important taux de rebond (56 %) indique que plus de la moitié des visiteurs ne trouvent pas ce qu’ils recherchent sur le site.
Malgré un site assez riche, on constate que seulement quatre sections attirent 75 % des visiteurs : Bourse RIDEAU, Offres
d’emploi, Membres et Zone SPECTACLES.
La Zone SPECTACLES semble sous-performer avec un maximum de 100 visiteurs pour l’événement le plus consulté de l’année
et des taux de rebond importants.
ÉT A PE 4 – OB J ECT IF S S T RAT É GI QU E S
Extrait de RIDEAU – Stratégie de communication 2016-2018


Afin d’accroître la notoriété et l’engagement des clientèles de RIDEAU et
Pour favoriser le positionnement et la perception de RIDEAU en tant que leader innovateur du milieu culturel au Québec;
Quatre objectifs sont proposés :




Repositionner la marque;
Centrer la communication sur les utilisateurs;
Privilégier les canaux selon l’usage client;
Produire plus de supports visuels.
Faire en sorte que tout ce
qui bouge chez RIDEAU
ne passe pas inaperçu.
ÉT A PE 5 – R EC OMM A ND AT I ON S
Pour chacun de ces objectifs stratégiques, des recommandations sur les moyens à utiliser sont énoncées :
Repositionner la marque
 Communiquer sur toutes les activités de RIDEAU en dehors de la Bourse
 Adopter un ton rédactionnel plus personnel et moins formel
 S’inspirer d’une mission renouvelée et d’une vision
 Rajeunir l’identité visuelle pour le 40e de RIDEAU
 Incarner le rajeunissement par des outils et logiciels technologiques de pointe
 Créer un crescendo vers 2017, année anniversaire
 Explorer LinkedIn
 Définir le positionnement de RIDEAU à l’échelle canadienne
Centrer la communication sur les utilisateurs
Le plan d’action communication s’adressera aux publics de RIDEAU qui génèrent des revenus et à leurs besoins.
L’effort se mesurera en fonction de leur importance pour la pérennité de RIDEAU
Tous les publics qui
génèrent des revenus
représentent les
premiers publics cibles
de RIDEAU.





Rendre la base de données plus performante
Développer une stratégie de marketing de contenu
Axer l’information communiquée sur les besoins des utilisateurs
Développer une plus grande réactivité pour réagir à l’actualité (Exemple de moyen : rendre obligatoire la saisie annuelle
des données pour les membres)
Différencier davantage l’information exclusive fournie aux membres et l’information diffusée à tous
Privilégier les canaux selon l’usage client






Revoir les différentes infolettres pour les rendre plus pertinentes
Mieux engager par les réseaux sociaux
Opter pour un compte LinkedIn
Développer une application 2.0 pour la Bourse RIDEAU (fait et en développement d’une phase 2 pour 2017)
Opter pour un site Internet multiplateforme (réactif – responsive)
Rendre le site Internet transactionnel
Produire plus de supports visuels





Opter pour des vidéos
Opter pour des images (création et achat banque d’images)
Opter pour des infographies et tutoriels
Opter pour des animations
Opter pour des tutoriels
On dit que « Pour sortir du lot,
l’information doit s’habiller sexy »
ÉT A PE 6 – D ÉT ER MI N ER L E S MO Y E NS ET L E S O U TILS
Les moyens et les outils nécessaires à l’atteinte de nos objectifs stratégiques seront développés et évalués financièrement dans un
plan de communication à la suite du dépôt du prochain plan d’action.
En attendant, je recommande les actions suivantes dès le printemps 2016 :
Repositionner la marque
 Informer le public Gouvernements et agents gouvernementaux de l’évolution des actions de RIDEAU par courriel ou lettre deux
fois par année (sans sollicitation). Ex. : systématiser l'envoi du Rapport annuel et du bilan de la Bourse, des plans d’action et
résultats de nouvelles tentatives;
 Offrir l’inscription à la Bourse à ce groupe : ils se sentiraient plus considérés comme des partenaires;
Centrer la communication sur les utilisateurs
 Poursuivre les travaux concernant la bonification des fiches du Répertoire en ligne (projet de développement en cours);
 Segmenter les envois courriel des différentes clientèles
Privilégier les canaux selon l’usage client
 Faire une campagne de type « Ligne de solutions » pour les membres.
 Repenser les privilèges accordés aux réseaux dans le contexte actuel (référer au Comité membership)
 Faire moins de promotions et plus de marketing de contenu
 Procéder à une évaluation des pages Web dans le but d’établir une grille de tarifs publicitaires dès août 2016
 Opter pour le télémarketing pour annoncer nos nouvelles offres de publicité et de visibilité

Personnaliser l’approche pour chaque commanditaire potentiel. Travailler avec eux sur leurs besoins et comment on peut les
aider. Veulent-ils améliorer leur image dans la communauté/assumer leur rôle de bon citoyen corporatif/augmenter leur
notoriété? Proposer un plan qui répond à leurs besoins.
Produire plus de supports visuels

Allouer un budget
E N CO NCL U SI O N : QU EL QU E S R ÉF L E XI ON S
RIDEAU devrait considérer une stratégie de marketing de contenu qui pourrait faire rayonner ses membres autrement qu’en diffusant
un calendrier de spectacles sans valeur ajoutée (axe stratégique, axe éditorial, axe social, suivi mensuel des statistiques Web, un article
par semaine qui s’adresse aux pros, etc.). (voir document annexe – Zone SPECTACLES)
Nous devons nous interroger sur notre capacité à agir sur les rapports d’analyse du site Web. Si personne dans l'organisation n'a le
temps, les capacités ou le mandat pour analyser les performances Web, générer des rapports Google Analytics ne résout rien. Les
rapports fournissent beaucoup de données, mais les interpréter et les transformer en actions réelles est la partie la plus difficile.
Le public « grand public » n’a pas été retenu dans les publics cibles de RIDEAU étant donné qu’il ne génère pas de revenus. Les deux
services de RIDEAU qui s’adressent à ce public sont : la série Entrée libre à la Bourse RIDEAU et la Zone SPECTACLES. Cette dernière a
été examinée dans le cadre de ce chantier. Quant à la série Entrée libre à la Bourse RIDEAU, c’est ce service qui permet une couverture
de presse à Québec lors de la Bourse, une présence dynamique dans la vie culturelle de Québec et c’est un atout pour nos bonnes
relations avec la ville de Québec.
LE XI QU E
PERSONAS
Dans le champ du marketing, un Persona est une personne fictive qui représente un groupe cible. L’objectif de la définition des
personas est de rassembler le maximum d’informations sur la cible afin de réussir à se mettre à sa place et anticiper ses attentes et
ses besoins. Un persona, c’est un utilisateur-type qu’on utilise pour fixer ses priorités et guider ses décisions.
MARKETING DE CONTENU
Le marketing de contenu, appelé aussi stratégie éditoriale, est une stratégie marketing qui implique la création et la diffusion, par
une entreprise, de contenus médias. Le marketing de contenu se concentre sur la production de contenu mais surtout sur la réponse
aux besoins de l’audience et des consommateurs.
Le marketing de contenu : penser comme un média.
Au lieu de se demander « Qu’est-ce que nous voulons communiquer? », demandons-nous plutôt : « Qu’est-ce que l’audience que nous ciblons
veut ou doit savoir? »