étude commerce équitable

ETUDE SUR LE COMMERCE
EQUITABLE
Association ECO Planè te – ECE Lyon – 21, rue Alsace- Lorraine 69001 Lyon.
www.planete-eco.eu – www.gout-equitable.eu
Une initiative des étudiants de l’Ecole de Commerce Européenne de Lyon
En partenariat avec Equi‘Sol, Max Havelaar, et l’association Eco Planète.
Cetteétudeestuneinitiativedesétudiantsdel’EcoleEuropéennedeCommerce-ECELyon
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Remerciements
L’é quipe d’é tudiants organisatrice du concours « Elu Goû t Equitable de l’anné e 2013 »
ainsi que l’é quipe encadrante et l’Ecole de Commerce Europé enne de Lyon tiennent à
remercier les entreprises qui nous ont fait confiance et ont participé au concours cette
anné e. Sans ces entreprises et leurs collaborations, il nous aurait é té impossible de
ré aliser cette é tude de marché .
Nous remercions le label Max Havelaar, principal partenaire et soutien majeur sans qui
tout cela ne serait pas possible.
Les é tudiants de ce projet extra-acadé mique souhaitent aussi remercier l’E9 cole de
Commerce Europé enne de Lyon qui leur permet cette expé rience enrichissante.
Nous vous remercions de votre confiance et espé rons vous retrouver l’anné e prochaine
pour l’é dition 2015 du concours « Elu Goû t E9 quitable de l’anné e » !
Association Planè te Eco – ECE Lyon – 21, rue Alsace Lorraine 69001 Lyon.
www.planete-eco.eu – www.gout-equitable.eu
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Sommaire
Qui sommes-nous ?
p.4
Quelques mots sur le Commerce Equitable
p.6
Informations relatives au Concours 2013 du Goût Equitable
p.7
I)
Profil des participants
II)
Une définition du commerce équitable
p.8
p.10
III) Les produits du commerce équitable
p.12
IV) La communication autour des Labels
p.14
Conclusion
p.17
Annexe
p.18
3
Qui sommes-nous ?
Nous sommes une équipe de 17 étudiants en école de commerce européenne (9 en
première année et 8 en deuxième année travaillant en collaboration).
Nous menons un Projet Extra Acadé mique (PEA) à travers un investissement dans un
projet associatif parallèlement à nos é tudes. Le Projet Extra Acadé mique « Goû t
Equitable et Solidaire » fait partie de l’association Planè te Eco qui est une association loi
1901 visant à promouvoir le commerce é quitable et le dé veloppement durable.
Notre action :
En tant qu’é tudiant en é cole de commerce de dimension europé enne et internationale,
nous avons pour devoir de promouvoir ces valeurs de respect dans le commerce
mondial et de rendre certains é changes plus justes pour les pays du nord comme pour
les pays du Sud.
L’objectif principal de notre PEA est de promouvoir le commerce é quitable et les
entreprises qui produisent et commercialisent ces produits. Nous voulons é galement
sensibiliser la population, participer et contribuer au commerce é quitable, et inscrire
notre action comme sé rieuse et engagé e et enfin promouvoir toute la mouvance
solidaire qui existe derriè re le commerce é quitable.
Pour cela, nous organisons chaque anné e depuis quatre ans, une dé gustation à l’aveugle
des produits qui nous é té confié s par les entreprises. Notre but est d’organiser un
é vé nement visible de la population pour promouvoir le commerce é quitable et les
entreprises qui y contribuent en leur dé cernant le label « Elu Goû t Equitable de l’anné e
». Nous certifions par l’avis des consommateurs un gage de qualité mais é galement un
produit dit « solidaire » puisque ré pondant aux critè res du commerce é quitable.
Notre panel, constitué d’hommes et femmes de tous â ges et de toutes caté gories
professionnelles, goû te les produits et les é value selon diffé rents critè res, ce qui nous
permet par la suite de ré aliser cette é tude et de dé cerner les prix.
4
Ce prix est dé cliné en plusieurs caté gories selon les types de produits et est dé cerné aux
participants chaque anné e au mois de mai de l’anné e suivant les tests, à l’occasion de la
Quinzaine du Commerce Equitable pendant le Forum National du Commerce Equitable à
Paris.
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Quelques mots sur le commerce équitable
Le commerce é quitable est, depuis sa cré ation en 1946, fondé sur une relation plus
directe entre les consommateurs du Nord et les producteurs du Sud. Il repose sur des
valeurs d’humanité , de respect et de solidarité .
Les dé buts sont donc dans les anné es 1940 jusqu’aux anné es 1960 avec les
mouvements citoyens aux Etats-Unis qui font du commerce avec les pays du Sud. En
Europe, 10 ans plus tard, l’association OXFAM commence à commercialiser en Grande
Bretagne. La premiè re organisation de commerce é quitable Alternative Trade
Organization est cré é e.
C'est en 1964 que le slogan « Trade, not aid » est proclamé lors de la cré ation de la
CNUCED (Confé rence des Nations Unies pour le Commerce Et le Dé veloppement). Le
mouvement devient plus engagé politiquement, à travers des campagnes sur les rè gles
commerciales mondiales.
Le mouvement se structure et les magasins spé cialisé s apparaissent dans les anné es
1980. La Fé dé ration Artisans du Monde est notamment cré é e en 1981.
Le nombre d’associations triple en dix ans. A l’é chelle internationale des organisations
de commerce é quitable du Sud et du Nord fusionnent au sein d’une association
internationale l’IFAT (International Fair Trade Association, aujourd’hui World Fair
Trade Organization). Le premier label de commerce é quitable verra le jour aux Pays Bas
en 1988 avec Max Havelaar.
Le mouvement se consolide dans les anné es 1990 avec la naissance de la filiè re certifié e.
On assiste à la multiplication des acteurs du commerce é quitable en France et dans le
monde. Ces acteurs deviennent plus structuré s par le biais de ré seaux internationaux.
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Informations relatives au concours Elu Goût Equitable de l’année,
édition 2014
Chaque anné e et depuis bientô t 5 ans, les é tudiants et membres de l’association Planè te
Eco de l’E9 cole de Commerce Europé enne de la ville de Lyon organise un concours pour
é lire et promouvoir des produits issus du commerce é quitable. Une fois é lus, ces
produits se voient attribuer le label du « Goû t E9 quitable de l’anné e ».
L’association Planè te E9 co relie deux projets extra acadé miques, d’une part, le
Dé veloppement Durable et, d’autre part, le Goû t E9 quitable dont est issu ce concours qui
a pour but de promouvoir le commerce é quitable auprè s des consommateurs.
Pour organiser ce concours nous travaillons exclusivement avec des entreprises
commercialisant des produits du commerce é quitable. Chaque anné e et avec notre plus
grand enthousiasme, la liste de nos partenaires s’allonge. A pré sent, nous
comptabilisons 20 entreprises qui nous font confiance. Cette anné e nous avons eu une
dizaine de participants.
Nous travaillons é galement en partenariat avec Max Havelaar, Equi’Sol et Ekitinfo.
Tous les ans, nous interrogeons un panel repré sentatif de la population afin d'é laborer
notre é tude. Cette anné e, une soixantaine de personnes ont é té interrogé es pour chaque
produit. Dans cette é tude, vous trouverez les informations et les analyses que nous
avons pu tirer des tests ré alisé s auprè s des consommateurs interrogé s.
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I) Profil des participants
Nous avons pris en compte les variables suivantes chez les individus pour que nos
résultats soient pertinents : niveau de connaissance sur le commerce équitable, âge,
sexe, lieu d’habitation, type de ménage et adoption d’au moins un des
comportements respectueux de l’environnement cités: économie d'énergie, tri des
déchets, covoiturage, achats produits biologiques, bénévolat, dons à des associations,
utilisation d'un seul sac pour les courses, retour des médicaments usagés en pharmacie,
etc...
A partir de l’exploitation de ces données, nous avons pu dresser le profil des
participants à notre enquête.
Voici un rappel des données utiles : Sur 64 personnes interrogées, 58% sont des
hommes et 42% des femmes. La majorité, 57%, vit dans lieu d'habitation urbain. 37%
sont des couples avec enfant(s) tandis que 30% vivent seuls. Il y a 49% d'individus qui
pensent savoir assez bien ce que signifie le terme de commerce équitable tandis que 6%
seulement pensent "mal" le savoir. 24 de nos interviewés ont entre 18 et 29 ans, 12 qui
ont entre 30 et 35 ans 15 entre 36 et 50 ans, 10 entre 51 et 65 ans, 3 plus de 65 ans.
Enfin 62 individus sur 64 adoptent au moins un comportement respectueux de
l'environnement (la liste est énumérée plus haut).
personnes interrogées selon leur âge
Personnes interrogées selon leur niveau de
connaissance du com m erce équitable
30
17%
12
15
10
5
9
3
1
0
28%
8
15
20
49%
Assez bien
24
25
6%
Assez mal
Exac tement
Mal
65 ans et Entre 18 Entre 30 Entre 36 Entre 51 Moins de
plus
et 29 ans et 35 ans et 50 ans et 65 ans 18 ans
Le profil le plus intéressant pour nous est celui des individus qui pensent savoir
ce qu’est le commerce équitable peu importe leur niveau de connaissance. En
effet, ceux-ci seront plus réceptifs pour répondre aux questions suivantes où il s’agira
d’identifier exactement comment ils définissent le commerce et ce qu’ils perçoivent de
la communication en émanant.
On observe que les variables : « niveau de connaissance du commerce équitable »
et « tranches d’âge des individus » sont liées.
La série des âges selon le niveau de connaissance est moyennement dispersée : 38,21%.
La moyenne d’âge selon le niveau de connaissance est donc représentative.
Ainsi, Il y a 31 personnes qui pensent savoir assez bien ce qu’est le commerce
équitable pour une moyenne d’âge de 39,29 ans.
Ces personnes représentent le profil type de participants, si tous nos participants
avaient le même âge et le même niveau de connaissance.
9
II) Une définition du commerce équitable par le consommateur
Nous avons pris en compte les variables suivantes chez les individus pour que nos
résultats soient pertinents : une définition du commerce équitable selon l’interrogé, les
objectifs majeurs du commerce équitable : Est-ce améliorer la rémunération et le bienêtre des producteurs ? Ou bien éviter la pollution et protéger la faune et la flore ? Faire
évoluer les règles du commerce international conventionnel en offrant de meilleures
conditions commerciales aux producteurs ? Un moyen de devenir consommateur
responsable ? Et enfin, nous leur avons demandé à quels termes ils associaient le
commerce équitable : A un engagement ? Un geste utile ? Une utopie ? Un effet de
mode ? Au respect ? …
A partir de l’exploitation de ces données nous avons pu déterminer la définition que
le consommateur se faisait du commerce équitable.
Voici un rappel des données utiles : Sur les 64 personnes interrogées ; Que représente
pour eux le commerce équitable ? Ce qu'il en ressort majoritairement c'est que le
commerce équitable est mis en place pour réduire les inégalités dans le commerce
mondial et venir en aide aux petits producteurs. On retrouve également les notions
de qualité et d'achat plus responsable notamment pour l'environnement.
Une minorité de personne: 3 jugent quand même que les produits sont trop chers et que
le commerce équitable est un argument de vente.
55% estiment que le critère 1: Améliorer la rémunération et le bien-être des
producteurs, est le principal objectif du commerce équitable.
39% estiment que le critère 3: Faire évoluer les règles et pratiques du commerce
international conventionnel en offrant de meilleures conditions commerciales aux
producteurs, est le second objectif du commerce équitable.
Enfin, 48% estiment que le critère 4: un moyen de devenir un consommateur
responsable, est le troisième objectif du commerce équitable.
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Les termes les plus associé en premier au commerce équitable sont à 32%
l'engagement, 21% le respect et 13% l'écologie.
Les deuxième termes les plus associés au commerce équitables sont: 24%
l'engagement, 15% le respect et la bonne action.
Les troisième termes les plus associés au commerce équitable sont: 19% le
respect, 14% l'écologie et 13% l'engagement.
On peut en conclure que pour la majorité des personnes les termes engagements,
respect et écologie sont les plus représentatifs de la notion de commerce équitable.
Le profil le plus intéressant pour nous est celui des termes les plus associés au
commerce équitable selon la tranche d’âge des interrogés. En effet, il est
intéressant d’identifier les différents termes requis par rapport au commerce équitable
avec les différents âges des individus. Ils ont une vision différente des choses mais qu’en
est-il à propos du commerce équitable ?
Ainsi, il y a 21 personnes qui pensent que le terme le plus associé au commerce
équitable est : Engagement, pour une moyenne d’âge de 36,52ans.
Il est aussi intéressant de prendre en compte le choix de l’objectif premier du commerce
équitable et le niveau de connaissance de la notion de commerce équitable. Ainsi parmi
les 55% qui estiment que le critère 1 : Améliorer la rémunération et le bien-être des
producteurs, comme principal objectif du commerce équitable, 25% connaissent
assez bien le commerce équitable, et 17% le connaissent assez mal.
Troisième terme le plus associé au commerce équitable
3% 2%
2%
9%
20%
3%
3%
14%
12%
8%
3%
Arnaque
Effet de mode
Modernité
11
8%
5%
3%
Bonne action
Engagement
Nouveauté
5%
Charité
Exotisme
Respect
Contestataire
Geste inutile
Utopie
Ecologie
Militantisme
Aucun
III)
Les produits du commerce équitable
Nous avons pris en compte les variables suivantes chez les individus pour que nos
résultats soient pertinents : les freins à la consommation des produits issus du
commerce équitable, l’avis des consommateurs sur le prix des produits et le
pourcentage de personnes interrogées qui achètent ces produits avec ou sans
intention d’achat. Nous leur avons également demandé s’ils rachèteraient ces
produits à l’avenir, quels types de produits ils achètent et à quelle fréquence. Nous
les avons ensuite questionnés sur le lieu d’achat, le niveau de facilité pour se
procurer ces produits et enfin leur niveau de satisfaction quant au prix, qualité,
choix, packaging et informations sur la provenance des produits. Ce qui nous a permis
d’approfondir la question de l’identification des freins à la consommation puisque
chacune des propositions données est reprise en une question sur la satisfaction.
A partir de l’exploitation de ces données, nous avons pu lister aussi bien les habitudes
du consommateur de produits issus du commerce équitable, que les freins à la
consommation de ces produits d’une manière générale.
Voici un rappel des données utiles : Sur 64 personnes interrogées, 23% pensent qu'ils
ne sont pas informés, 21% pensent que les produits sont très chers, 17% ne sont pas
certains que l'argent revienne aux petits producteurs. Par ailleurs, 75% estiment que les
produits issus du commerce équitable sont plus chers que les produits classiques.
Parmi la population étudiée, 55% achètent des produits du commerce équitable. Les
45% restant n’ont pas répondu aux questions suivantes car elles concernent les
habitudes de consommation de ceux qui achètent des produits équitables.
Les produits les plus consommés sont le café, le jus de fruit, les produits artisanaux et le
sucre. 51% des personnes interrogées estiment qu’ils trouvent plutôt facilement les
produits. Il n’y a pas de fréquence d’achat identifiable car les résultats sont quasiment
les mêmes pour toutes les propositions données : tous les 15 jours, une fois par mois,
plusieurs fois dans l’année …
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Nous avons ensuite une moyenne de 59,4%
satisfaits pour toutes les catégories
comprises : le prix, qualité, packaging, choix et informations sur la provenance des
produits. Il faut quand même noter que les non satisfait pour le prix sont de 22%.
Enfin, 58% rachèteraient des produits équitables sachant que 34% avaient une
intention d’achat avant l’achat. Le lieu d’achat le plus fréquent est la grande surface
(33%).
Il est intéressant pour nous de connaître l’avis des individus sur le prix selon leur
type de ménage. Cela nous permettra d’avoir une appréciation des prix beaucoup plus
ciblés. D’autant que 75% des personnes interrogées estiment que les prix sont très
élevés.
Parmi les personnes qui vivent seules (48%), il y en a 28 % qui pensent que les prix
sont trop chers.
Nous nous intéresserons également aux hypothèses qui freinent la consommation
émise par les individus selon leur âge.
La série des tranches d’âge est homogène. Par conséquent, les moyennes sont
représentatives. Ainsi, nous avons pour le manque d’informations, le principal frein à
la consommation cité par 31 personnes, une moyenne d’âge de 38,5 ans.
Nous concluons pour cette partie que le manque d’informations est une donnée
importante à résoudre pour booster la consommation des produits du commerce
équitable. Dans ces informations, il peut s’avérer utile de préciser quelle somme et
de quelle façon est-elle est reversée aux petits producteurs puisque 17% de notre
panel le demande.
Cela permettrait de justifier le prix que les individus jugent à 75% trop chers à
défaut de pouvoir réduire les prix des produits. Les grandes surfaces sont le lieu
d’achat principal et doit donc être privilégié en termes de communication. Enfin,
pour les produits phares : café, jus de fruits, sucre et produits artisanaux qui sont
cités par tous les acheteurs, il faut penser à élargir et moderniser les gammes pour
en faire des produits de consommation incontournables.
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IV)
La communication autour des Labels
Nous avons pris en compte les variables suivantes chez les individus pour que nos
résultats soient pertinents : le niveau de confiance vis-à-vis du commerce équitable,
le moyen qui a permis aux personnes interrogées d’entendre parler du commerce
équitable (bouche à oreille, internet, radio, magasin, Télévision, Scolarité..), les labels
les plus cités, l’image du commerce équitable que les consommateurs perçoivent.
Enfin, nous avons demandé aux personnes interrogées quelle serait l’évolution du
commerce équitable. Aurait-il la possibilité de devenir la base du commerce mondial ?
Entraînera-t-il un nouveau comportement des consommateurs ? Resterait-il un terrain
d’action réservé aux militants ? Serait-il un phénomène de mode amené à disparaître ?
Niveau de confiance des
consommateurs faces à
leur niveau de connaissance du
commerce équitable
Total
Pas du tout
Mal
Plutôt non
Exactement
Plutôt oui
Assez mal
Tout à fait
Assez bien
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
A partir de l’exploitation de ces données nous avons pu mieux définir les enjeux et les
limites de la stratégie de communication des labels.
Voici un rappel des données utiles : Sur 64 personnes interrogées : 78% font plutôt
confiance voire tout à fait confiance au commerce équitable. Seulement 5% ne font pas
confiance au commerce équitable.
14
Nous constatons que le moyen de communication le plus performant reste les étalages
dans les magasins; 26% des interrogés affirment qu'ils ont connus les produits issus du
commerce équitable dans les magasins. Nous relevons ensuite le bouche à oreille avec
18% et la connaissance au cours de la scolarité avec 17%.
Les labels les plus connus sont Max Havelaar (41%) et Bio équitable (35%). Les labels
les plus cités spontanément autres que ceux que nous avions proposés sont AB, Artisans
du Monde et Ethiquable.
Plus de la moitié des personnes interrogées ont une image positive du commerce
équitable à 62%, voir 87% si l’on ajoute ceux qui en ont une image très positive.
Seulement 2% ont une image très négative du commerce équitable.
Finalement, nous avons demandé aux personnes interrogées leur avis sur l’évolution du
commerce équitable. 47% pensent que le commerce équitable entraînera avant tout un
nouveau comportement des consommateurs contre 34% qui pensent que le commerce
équitable restera un terrain d’action réservé aux militants.
Le profil le plus intéressant pour nous est celui des individus qui font confiance
au commerce équitable peu importe leur niveau de connaissance.
En effet, il est essentiel d’identifier l’impact de la stratégie des labels sur la perception
que peut avoir le consommateur sur le commerce équitable et ses produits, les points
positifs et les limites de l’exploitation de l’image du commerce équitable.
Aussi, remarque-t-on que parmi ceux qui pensent connaître le commerce équitable
exactement, assez bien ou assez mal, nous avons une majorité de « plutôt oui » quant au
niveau de confiance.
Nous nous intéresserons également aux moyens qui ont permis aux individus de
connaître le commerce équitable en fonction de leur tranche d’âge.
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Les deux variables véhicules de communication et tranche d’âge sont liées. En
effet, on observe une sous-représentation des personnes des individus de 65 et plus qui
ont connu le commerce équitable grâce au bouche à oreille.
Nous concluons pour cette partie que la stratégie de communication des labels
profite uniquement aux gros labels. A la question 9, citez d’autres labels qui
n’étaient pas listés, 41 personnes n’ont donné aucune réponse. Par ailleurs, la
communication de ces labels a tout intérêt à utiliser en priorité les véhicules de
communication suivants : magasins, bouche à oreille et scolarité puisqu’ils sont les
plus efficaces. La cible principale est âgée de 36,2 ans.
Quant à l’image de marque du commerce équitable, globalement nous avons un
bilan plus qu’encourageant : 78% de confiance et 87% qui perçoivent justement
l’image du commerce équitable comme très positive. Même si l’on peut s’interroger
en voyant que l’avis de la population étudiée sur l’évolution de cette image est
partagée entre le commerce équitable restera un terrain réservé aux militants
(34%) et le commerce équitable entraînera un nouveau comportement des
consommateurs (47%).
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Conclusion et préconisations
En conclusion, les consommateurs ont une vision positive du commerce équitable et
saisissent clairement ses enjeux : aider les petits producteurs des pays en
développement. Cependant, certains éléments freinent leur achat : le prix et le manque
d’informations quant à la somme reversée aux producteurs. Enfin, les pourcentages
d’acheteurs (55%) et de non-acheteurs (45%) sont représentatifs de la question posée
quant à l’évolution du commerce équitable. En effet, 47% pensent que le commerce
équitable entraînera un nouveau comportement des consommateurs, contre 34% qui
pensent que le commerce équitable restera un domaine réservé aux militants. Il faudra
également prendre en compte le lieu d’achat et véhicule de communication principal :
les magasins et mettre en valeur les produits les plus consommés : café, jus de fruits,
sucre et produits artisanaux.
Nous espérons que cette enquête vous donnera ou vous confirmera les points à
améliorer pour que le commerce équitable soit plus profitable.
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Annexe
Voustrouverezci-jointunexemplaire du questionnairequenousavonsadministréou
encliquantsurleliensuivant:
https://docs.google.com/forms/d/1Gtur2iZQbitmFuYUoHScAyDTbEYomvD93N2_jmYzXI/viewform.
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