Lire la Lettre - MarketingScan

édito
Une double évolution
des dispositifs
BehaviorScan
Nous l'évoquions dans notre dernière
lettre, l'année 2003 nous permettra
d'intégrer de nouvelles approches
méthodologiques et une couverture
encore plus large des univers mesurés.
Quelques jours avant la fin
de ce premier semestre, nous avons le
plaisir de vous décrire deux évolutions
dispositif
2 nouveaux magasins
concrètes de notre dispositif.
Tout d'abord, la sophistication des
sur le dispositif d'Angers
méthodologies d'analyse des tests
en conditions réelles nous conduit
à intégrer dans les analyses
Depuis quelques semaines, deux nouveaux magasins participent
au dispositif BehaviorScan d'Angers. Cette nouvelle extension
du panel distributeurs s'inscrit dans la continuité d'une démarche
adoptée depuis toujours par MarketingScan : accompagner
l'évolution du réseau de grande distribution de ses zones test,
disponibles sur le panel distributeurs
BehaviorScan, un modèle
de baselining qui permettra
de renforcer la précision des
conclusions des tests BehaviorScan.
pour maintenir la puissance de ses outils. Ces magasins seront
opérationnels pour les tests à compter de janvier 2004.
Par ailleurs, notre volonté
page 3
de conserver une couverture forte
des achats et ventes en grandes
et moyennes surface de nos zones
test, nous conduit a prendre en
compte de nouveaux magasins ouverts
méthodologie
BehaviorScan renforce
très récemment sur la ville d'Angers.
Cette évolution du panel distributeurs
est la conséquence directe du choix
sa précision avec son
d'une ville dynamique, Angers,
qui bénéficie d'ouvertures ou
d'agrandissements de grandes surfaces
modèle de baselining
et qui reste parfaitement en phase
avec les évolutions de la population
française et de la grande distribution.
Le souhait de MarketingScan de renforcer en permanence
la qualité des méthodologies utilisées lors des tests BehaviorScan
se concrétise par l'intégration, à partir d'octobre prochain,
d'un modèle de baselining dans les analyses réalisées sur les panels
distributeurs des villes test d'Angers et du Mans.
page 2
Innovation méthodologique, évolution
du panel distributeurs et efficacité
publicitaire sont les 3 thèmes que
nous vous proposons de partager dans
ce nouveau numéro de
de MarketingScan
La Lettre
.
A bientôt.
tribune
L'optimisation
du média planning
Tribune libre à Yann Crouan, Canal+ Régie
N° 23. juin 2003
Depuis 1994, CANAL+ Régie a développé une série d'études
approfondissant la relation qui lie l'impact mémoriel des spots
10 rue Lionel Terray
F-92500 Rueil-Malmaison
) 01 47 16 97 00
diffusés en télévision et l'encombrement sur ce média.
page 5
Directeur de la publication
Laurent Battais
Rédaction
Frédéric Basseto,
Laurent Battais,
Olivier Hérault
Contribution
Yann Crouan
Conception graphique
MarketingScan
Impression
Altantique Graphic Angers
BehaviorScan et TVScan sont
des marques déposées.
les clés de la décision
méthodologie
BehaviorScan
Une précision renforcée
avec le modèle de baselining
Le souhait de MarketingScan de
Le modèle de baselining prend tout
renforcer en permanence la qualité
son intérêt sur les panels distributeurs
des méthodologies utilisées lors des
des deux zones test BehaviorScan de
tests BehaviorScan se concrétise par
part leur taille (plus de 100 000 m²
généré par les promotions magasins
l'intégration, à partir d'octobre
de superficie), leur nombre (20
(têtes de gondole, prospectus…).
prochain, d'un modèle de baselining
magasins dont 11 sur Angers et 9 sur
dans les analyses réalisées sur les panels
Le Mans) et le niveau de vente mesuré
Cette analyse, réalisée sur l'ensemble
distributeurs des villes test d'Angers
(les agglomérations d'Angers et du Mans
des produits d'une catégorie en test,
et du Mans.
représentent 0,2 % du CATP national).
mesure sur la marque test l'effet de la
Grâce au nombre élevé de ventes
variable test (changement de prix,
Ce modèle, disponible pour l'ensemble
réalisées sur les deux panels,
campagne média…) sur ces deux
des tests BehaviorScan, permet
la méthode de baselining obtient
indicateurs :
de mesurer encore plus précisément
une fiabilité suffisante pour être utilisée
l'effet d'une variable test sur
sur la plupart des catégories de produits
les performances de la marque.
testés par MarketingScan.
des promotions magasins,
n
les ventes incrémentales qui
représenteront le volume additionnel
n
l'évolution des ventes de base entre la
période préliminaire et la période test
reflète l'effet de la question test sur le
fond de rayon de la marque,
La méthodologie
n
es interventions des équipes distribution
Le modèle de baselining est développé
peut varier, même si la pression (part de
MarketingScan sur la zone test
par l'équipe Méthode et Recherche de
volume sous promo) est identique entre
et la zone contrôle, cette nouvelle
GfK AG, dirigée par Raimund Wildner.
les deux périodes
méthodologie renforce la précision
Elle calcule, pour chaque référence
de nos conclusions et répond aux
d'un test, les ventes lissées (baseline)
Frédéric Basseto
interrogations sur l'éventuelle
qui serviront ensuite de base au calcul
directeur commercial
différence d'efficacité des actions
de deux indicateurs :
Même si la différence de pression
promotionnelle peut être gérée par
magasins pour une pression
promotionnelle identique.
n
les ventes de base qui reflèteront les
l'évolution des ventes incrémentales
mesure l'efficacité des promotions qui
)
n
01 47 16 97 01
performances de la référence hors effet
Exemple de résultats d'un test BehaviorScan
avec intégration du modèle de baselining
Baisse de prix - 10 % sur la marque A
Effet sur les ventes "fond de rayon"
Conclusions
Grâce au modèle de baselining,
l'impact identifié de la baisse de prix
montre une augmentation des ventes
fond de rayon de la marque A de plus
de 10 %.
L'effet de la baisse de prix entraînera
une absence d'effet significatif sur les
ventes totales de la marque, du fait
d'une différence de pression
promotionnelle entre les deux
périodes.
A l'inverse, l'analyse de l'évolution des
ventes de base confirme l'effet positif
de cette baisse de prix sur les ventes
fond de rayon de la marque.
dispositif
BehaviorScan Angers
Le panel distributeurs
intègre 2 nouveaux magasins
Depuis quelques semaines, deux
nouveaux magasins participent au
dispositif BehaviorScan d'Angers.
Cette nouvelle extension du panel
distributeurs s'inscrit dans la continuité
d'une démarche adoptée depuis
toujours par MarketingScan :
accompagner l'évolution du réseau de
grande distribution de ses zones test,
pour maintenir la puissance de ses
outils.
Les panels distributeurs du marché test
en condition réelle ont pour objectif
de couvrir l'ensemble des magasins
les plus significatifs des deux villes test.
Ceci se traduit par la participation à ce
jour de 9 grandes surfaces sur chaque
ville qui a elles seules couvrent environ
90 à 95 % du commerce de grande
consommation de chaque ville, hard
discount inclus.
Dès 2000, la couverture initialement
limitée à la ville d'Angers a été, comme
sur le Mans, élargi à l'agglomération
avec l'intégration des magasins Hyper U
de Mûrs-Erigné et le Super U de SaintBarthélémy. Cet élargissement reposait
sur deux objectifs :
n agrandir la taille du bassin de
population pour le dispositif de test
BehaviorScan (l'intégration de
l'agglomération de la ville d'Angers
contient plus de 98 000 foyers, ce qui
représente 226 000 habitants)
n augmenter à nouveau la taille du
panel distributeurs pour renforcer ce
bénéfice clé de l'offre BehaviorScan que
constitue la qualité du panel
distributeurs et sa représentativité de
l'offre nationale.
Ces deux objectifs nous ont conduit à
suivre de près l'ouverture, dans le
dernier trimestre de l'année 2002, d'un
nouveau supermarché aux portes
d'Angers, le Super U sur la commune de
Beaucouzé, et de prendre contact avec
lui dès les premiers mois de l'année.
En parallèle, et pour profiter de cette
fenêtre que constitue l'élargissement
d'un panel, nous avons souhaité
anticiper sur le prochain
agrandissement de l'Intermarché
d'Avrillé, situé sur la commune du
même nom, au nord de la ville. Ce
magasin, dont la superficie devrait
doubler dans les prochains mois (1er
semestre 2004), va renforcer le poids
de l'enseigne Intermarché dans notre
dispositif. Par ailleurs, le magasin vise
un élargissement de sa zone de
chalandise vers le nord d'Angers et
concurrencera prochainement le Super
U de Beaucouzé.
Ces évolutions du commerce de la ville
d'Angers sont une opportunité pour
agrandir à nouveau la taille du panel
distributeurs en étendant le nombre de
supermarchés, ce qui permettra
d'analyser avec encore plus de fiabilité
la segmentation hypermarchéssupermarchés.
BehaviorScan Angers consolide donc sa
place de plus grand marché-test
d'Europe avec un panel distributeurs de
11 magasins pour une superficie de plus
de 55 000 m², devant Le Mans, la
deuxième ville-test BehaviorScan n
Avec l'extention du panel
distributeurs d'Angers, le nouveau
dispositif BehaviorScan est
désormais composé de 20 magasins,
représentant 8 enseignes majeures
et totalisant plus de 100 000 m² de
surface de vente
Les panels
distributeurs
BehaviorScan
Angers
n surface totale : 56 300 m²
n 7 hypermarchés
n 4 supermarchés
n enseignes représentées :
Laurent Battais,
)
directeur général
01 47 16 97 08
Le Mans
Calendrier de mise en place
L'intégration de ces 2 nouveaux
magasins se fait en trois étapes :
entre avril et mai 2003, la mise en
place d'un recueil d'information
ventes et achats construit le back
data nécessaire à la lecture des
prochains tests intégrant ces
magasins,
à partir de mai 2003, le
renouvellement du panel
consommateurs de 4 000 foyers
s'élargit aux zones de chalandises
d'Intermarché Avrillé et de Super U
Beaucouzé,
dès janvier 2004, les 2 nouveaux
magasins participeront aux test
BehaviorScan réalisés sur la ville
d'Angers
n surface totale : 54 730 m²
n 5 hypermarchés
n 4 supermarchés
n enseignes représentées :
Pour plus d'information sur le
dispositif BehaviorScan :
www.marketingscan.fr
en bref
Les deux nouveaux partenaires
European Advertising
Effectiveness Symposium
"Which are the keys for a successful
media heavy-up ?", tel était le thème,
le 13 juin 2003 dernier à Frankfort,
de l'intervention de MarketingScan
lors du séminaire European Advertising
Effectiveness Symposium, qui s'est
traduite par la présentation de la
compilation de 120 tests réalisés en
France et en Allemagne mesurant l'effet
de la surpression média et analysant les
variables explicatives des surpressions
Super U Beaucouzé
Intermarché Avrillé
2 000 m², 12 caisses
3 300 m², 18 caisses
ouverture en 2002
extension prévue en 2004
"Notre partenariat avec MarketingScan
"En plus des études, qui sont une
représente une nouvelle source
possibilité de mieux connaître notre
d'information grâce à différentes
clientèle, notre positionnement...,
études. L'une évalue annuellement
l'intégration du dispositif BehaviorScan
l'évolution de notre image sur la zone
est l'occasion de proposer à nos clients
d'Angers. Les bilans trimestriels et
de nouveaux produits, avant leur
annuels nous permettent de mieux
lancement national. Notre magasin
identifier les performances de notre
renforce ainsi son image d'innovation."
magasin et la structure de notre
publicitaires dans les deux pays.
Pour obtenir une présentation de l'étude,
contacter :
Frédéric Basseto, directeur commercial,
)
)
01 47 16 97 01
Laurent Battais, directeur général,
01 47 16 97 08
Programmes
de fidélisation (bis)
En mars 2003, La Lettre de
MarketingScan offrait une tribune
clientèle (profils socio-démographiques,
Olivier Laurendeau
comportement d'achat...)."
chef du Département PGC
Intermarché Avrillé
Christophe Blond
adhérent Système U
Super U Beaucouzé
à Christophe Benavent, professeur
à l'Université de Pau et des Pays
de l'Adour - IAE. L'article, portant sur
les programmes de fidélisation,
a suscité un grand intérêt auprès
des lecteurs. L'intégralité de la thèse
Les sources d'efficacité des programmes
de fidélisation, une étude empirique sur
Le panel distributeurs d'Angers
la base d'un panel single source, dont il
y est la synthèse est disponible en ligne
en format PDF à l'adresse :
http://www.univ-pau.fr/~benavent
/prive/These_lars_meyer.pdf
Internet : la progression se
poursuit
L'enquête annuelle auprès des 8 000
foyers panélistes MarketingScan révèle
une progression constante de l'internet
au sein des foyers. 34 % déclarent
disposer d'une connexion au web à
domicile, constree 28 % un an
auparavant, soit une progrès de plus
de 20 %. Celui-ci devrait se poursuivre,
puisque 15 % des foyers envisagent
d'installer une connexion à internet
depuis leur domicile dans les 12 mois
qui suivent. Cette évolution s'explique
pour partir par l'acquisition par les
foyers d'un micro-ordinateur (+ 12 %
de possesseurs en 1 an). Désormais,
57 % d'entre eux en sont équipés.
MarketingScan accompagne ce
développement de l'internet avec son
e-Panel, dont le nombre de participants
a progressé de 20 % entre 2002 et 2003.
Les campagnes test de e-marketing
exposent ainsi plus de 1 800 foyers.
en bref
La téléphonie mobile
maintien sa progression
Les téléphones portables renforcent
leur présence au sein des foyers. En
effet, l'évolution constatée au sein du
panel consommateurs de MarketingScan
tribune
L'optimisation
du média-planning
Tribune libre à Yann Crouan,
directeur du Marketing, Canal+ Régie
(8 000 foyers) montre une progression
de 11 % en un an (d'avril 2002 à avril
2003). Aujourd'hui, 78 % des foyers
possèdent au moins un mobile et plus
Depuis 1994, Canal+ Régie a développé
court parrainé, revient pour
du tiers sont équipés de 2 appareils.
une série d'études approfondissant
le téléspectateur à visionner un seul
Le taux d'équipement atteint même
la relation qui lie l'impact mémoriel
et même écran de 23 spots,
le score de 90 % chez les 18-30 ans,
des spots diffusés en télévision
où l'on possède majoritairement
et l'encombrement sur ce média.
2 téléphones mobiles.
La série des 9 études TEMPORIS
Nombre de téléphones
mobiles par foyer
(12 400 interviews individuelles
les emplacements supposés
préférentiels de fin du 1er écran ou
de début du 2e écran se comportent
en face à face et plus de 100 spots
en réalité comme des emplacements
testés) a ainsi permis de quantifier
de milieu d'écran long.
très précisément l'incidence de la
durée des écrans publicitaires
Ensemble des foyers
et des positions qu'occupent les spots
à l'intérieur de ces écrans sur leur
et +
78 %
impact mémoriel, en mettant
n la mémorisation des spots décroît
26 %
et +
aucun téléphone mobile
Foyers 18-30 ans*
90 %
et +
43 %
45 %
2 %
10 %
transparents et simples
d'utilisation
et +
aucun téléphone mobile
l'ensemble de ces résultats, un outil
spots présents dans l' écran
de média-planning simple a été mis
augmente : elle passe ainsi de 64 %
en place : les classes TEMPORIS qui
dans un écran de 5 spots à 24 % dans
regroupent en 6 groupes homogènes
un écran de 24 spots,
d'impact décroissant (A, B, C, D, E et
panéliste
Le DVD conquiert
le marché de la vidéo
F) les scores de mémorisation liés aux
importance croissante quand l'écran
couples nombre de spot de l'écran -
s'allonge : par rapport à une position
position du spot au sein de l'écran.
centrale, les gains de mémorisation
Mesurer comment les GRP TV d'un
qu'offrent les positions de début ou de
annonceur ont été délivrés dans
fin d'écran augmentent d'autant plus
chacune des classes TEMPORIS permet
qu'il y a de spots au total dans l'écran.
dès lors de mieux apprécier de quelle
Le gain passe ainsi de + 9 % dans un
manière ces GRP ont été
écran de 5 spots à + 79 % dans un
"mémoriellement" optimisés.
écran de 24 spots.
Cette mesure est très simple à mettre
Réalisée en septembre et octobre
en œuvre puisqu'elle s'appuie sur des
2002, la dernière étude s'est attachée
éléments quantitatifs objectifs
aux "sessions publicitaires" qui
disponibles via les différents systèmes
multiplient les écrans, souvent courts
de piges :
si on les considère dans leur
n position du spot dans l'écran
individualité, au sein de longs "tunnels
publicitaire,
de publicité" entrecoupés de
* âge de la personne de référence au sein du foyer
Afin de rendre plus opérationnels
rapidement lorsque le nombre de
n l'emplacement prend une
22 %
Temporis, des résultats
en évidence une double "loi " :
43 %
9 %
n au sein de ces sessions,
programmes courts et de bandes-
n nombre de spots total de l'écran,
n audience sur cible de l'écran n
annonces, et a permis d'apporter
de nouveaux éclairages :
n les "sessions publicitaires"
se comportent comme un seul
Yann Crouan
Canal+ Régie
et même écran publicitaire : pour
Au printemps dernier, 25 % des foyers
avaient fait l'acquisition d'un lecteur
de DVD (d'après un enquête auprès
des 8 000 foyers panélistes de
MarketingScan). Cette nouvelle
technologie a séduit en priorité ceux
qui possèdent déjà un magnétoscope :
98 % des adeptes du DVD disposent
déjà d'un lecteur de cassettes VHS.
Le phénomène semble donc procéder
essentiellement d'une substitution d'une
technologie à une autre, avant de faire
son apparition chez les non-initiés.
le téléspectateur, visionner deux
écrans courts de 7 spots entrecoupés
de bandes-annonces, d'un écran
"mono-spot" et d'un programme court
parrainé, revient à visionner un seul et
même écran publicitaire de 15 spots,
n de la même façon, visionner une
session constituée d'un écran de 7
spots, un écran "mono-spot" et un
écran de 15 spots, entrecoupés de
bandes-annonces et d'un programme
Lire page suivante :
n La méthodologie de l'étude
n "Question à" : Yann Crouan
L'optimisation
du média-planning
(suite)
Tribune libre à Yann Crouan, Canal+ Régie
Méthodologie de l'étude
question à...
1re étape
Renseignement de 117 campagnes TV
Yann Crouan,
de la base TVScan avec les critères
directeur du Marketing,
classiques du média-planning TV :
n
n
n
n
n
n
n
n
budget au format et base 30'',
nombre de spots,
nombre de semaines actives,
rating (GRP moyen par spot),
pression hebdomadaire,
coût par GRP base 30''
utilisation des day-parts (day,
access, prime, night, semaine, weekend) et des chaînes,
n
et enfin, optimisation mémorielle
des campagnes (% GRP délivrés dans
les classes TEMPORIS ABC).
2e
étape
L'analyse statistique ayant montré
le volume GRP comme étant le critère
média le plus déterminant pour rendre
compte à la fois de l'évolution des
ventes (indice d'efficacité TVScan)
et de la dimension économique
de la campagne (budget base 30''),
segmentation de la base d'étude
en 2 groupes homogènes :
n
n
Canal+ Régie
volumes GRP délivrés sur cibles,
les campagnes à " petit " volume GRP
(366 GRP en moyenne : 58 campagnes),
celles à " gros " volume GRP (673
GRP en moyenne : 59 campagnes).
3e étape
La Lettre de MarketingScan : Quelles
grandes conclusions tirez-vous de cette
étude ?
En démontrant par les chiffres,
qu'au delà des critères d'efficacité
publicitaires traditionnels (image,
Yann Crouan : La première conclusion
notoriété, …), cette optimisation est
est que le bon sens et l'expérience
génératrice d'efficacité sur les ventes,
"métier" acquise par les annonceurs
cette étude menée avec MarketingScan
et leurs conseils média au cours des
réhabilite définitivement le " qualitatif "
années vérifient encore une fois leur
en télévision.
efficacité dans les chiffres : la télévision
Oui, la recherche de l'optimisation
fait vendre, bien connaître ses
qualitative des campagnes TV a du sens,
consommateurs et les téléspectateurs
oui l'émergence et la visibilité sont
et respecter leurs habitudes
utiles.
et comportements permet d'optimiser
Cette utilité est d'autant plus flagrante
l'utilisation du média, les bons vieux
qu'elle s'avère d'efficacité équivalente
standards du média-planning TV
à celle d'une surpression en prime-time,
s'avèrent les plus efficaces.
avec néanmoins une nuance de taille :
La deuxième conclusion, et c'est là
optimiser qualitativement une campagne
encore du bon sens même si aucune
TV en sélectionnant des écrans courts
étude ne l'avait encore démontré aussi
et en négociant bien ses emplacements
clairement, c'est que l'optimisation
peut ne rien coûter.
de la visibilité et de la mémorisation
Pour illustrer cette remarque et
des campagnes a une influence positive
conclure, je rappellerai que sur
directe sur les ventes.
l'antenne de Canal+ comme de ses
Avec TEMPORIS nous savons très
chaînes thématiques, la quasi totalité
précisément comment optimiser l'impact
des GRP délivrés (96% des GRP délivrés
mémoriel d'un film publicitaire quelle
en 2002 sur Canal+ par exemple vs 44 %
que soit par ailleurs la force de sa
en moyenne TV) le sont en classes
création.
TEMPORIS ABC
n
Tri au sein de chacun de ces groupes
sur un deuxième critère média (par
Evolutions des indices normés TVScan
exemple, pourcentage des GRP délivrés
Renforcer la visibilité et l'impact mémoriel des campagnes TV permet d'optimiser
en classes TEMPORIS ABC) et
les ventes à court terme
constitution de sous-groupes
Une optimisation qui s'opère sans coûts additionnels et sans imposer d'arbitrage
homogènes et à effectifs équivalents
média délicat (day-time vs prime-time, semaine vs week-end, étalement vs
(28 à 30 campagnes par sous-groupe) :
concentration...).
n
les campagnes à faible ou fort % des
GRP délivrés en classe TEMPORIS ABC
au sein de l'univers des campagnes à
faible volume de GRP,
n
Indice
d'efficacité des
111 129 120
120 126 123
115 128 121
40 %
43 %
41 %
campagnes TV
les campagnes à faible ou fort % des
GRP délivrés en classe TEMPORIS ABC
au sein de l'univers des campagnes à
fort volume de GRP.
4e étape
Calcul des indices d'efficacité TVScan
moyens de chacun des sous-groupes
et comparaison des résultats.
Poids des GRP
58 %
49 %
58 %
51 %
58 %
en classes ABC
GRP -
GRP +
(350 - 400 GRP)
(650 - 700 GRP)
TOTAL
50 %