Etude web-acheteurs

www.pwc.fr
Etude web-acheteurs :
Les dix idées reçues du
e-commerce
France et International
2ème étude mondiale web-acheteurs
Décembre 2012
Les auteurs
Sabine Durand-Hayes
Anne-Lise Glauser
Olivier Vialle
Associée
Directrice
Associé
Responsable Distribution
& Biens de Consommation
Strategy
Strategy
Etude web acheteurs 2012 - PwC
PwC
Une étude véritablement internationale
Pays-Bas
UK
Canada
Russie
Allemagne
France
Etats-Unis
Suisse
Brésil
Une enquête menée en
juillet-août 2012
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Turquie
Chine
& HK
11 000 web
acheteurs
sondés à travers
11 pays
Décembre 2012
Slide 3
Les quatre thèmes clés de l’étude
• Quels outils gagnent du terrain : réseaux
sociaux, smartphones, tablettes?
• Les comportements des web-acheteurs
sont-ils différents d’un pays à l’autre ?
• Qui sont les grands gagnants et les
perdants du e-commerce?
• Quelles stratégies multicanal?
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 4
Idée reçue : les réseaux
sociaux sont un canal de
distribution majeur
Utilisation des réseaux sociaux : de grandes différences
d’un pays à l’autre
Q. Quel est le pourcentage d’utilisateurs de réseaux sociaux dans chaque pays?
Utilisation
des
réseaux
sociaux
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 6
Pour quelles raisons les web-acheteurs consultent-ils les
pages de leurs marques favorites sur les réseaux sociaux?
Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d'une marque spécifique sur
les réseaux sociaux?
J'aime recevoir
des offres particulières/promotions
Des offres
spéciales/
des promotions
Je suisDe
intéressé(e)
par de nouvelles
offres
nouveaux
produits
J'écoute lesd’amis/
conseil d'amis
ou d'experts
Des conseils
d’experts
Mes amis interagissent aussi avec cette marque sur les
Mes amis le font
réseaux sociaux
Je suis la marque
les réseaux
sociaux de
car j'achète
chez eux
Jesur
suis
client(e)
la marque
L'opportunité de participer à des jeux sur les réseaux sociaux
Des jeux concours
m'intéresse
J'ai eu une bonne/ mauvaise expérience avec cette marque et
Pouvoir
laisser
un avis
sur
une
marque
je voudrais
la partager
sur les
réseaux
sociaux
Faire des recherches sur les produits sur les réseaux sociaux
Faire des recherches
avant d’acheter
avant d'acheter
Interagir avec cette
marque
m'intéresse
Les interactions
avec
la marque
Interagir
d'autres qui suivent
cetted’autres
marque m'intéresse
Lesavec
interactions
avec
fans
La marque offre un service client
les réseauxclient
sociaux
Lesurservice
Base: web acheteurs utilisant les réseaux sociaux (8 376)
Etude web-acheteurs 2012
PwC
0%
49%
28%
26%
17%
17%
16%
11%
10%
9%
7%
5%
20%
40%
60%
Décembre 2012
Slide 7
Les ¾ des utilisateurs n’achètent pas encore en ligne
sur les réseaux sociaux
Moyenne Monde
75%
Des webacheteurs
utilisent les
réseaux sociaux
60%
24%
Des web-acheteurs
utilisateurs de
réseaux sociaux
interagissent avec
des marques
Des webacheteurs
achètent en ligne
via les réseaux
sociaux
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 8
Idée reçue : le magasin
tel que nous le
connaissons
aujourd’hui, est mort
Les web-acheteurs préfèrent acheter en magasin – en
particulier pour certains produits
Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits?
Moyenne globale
2%
2%
3%
3%
3%
3%
4%
Magasin/
13%
Cherche et achète
16%
web
27%
en ligne
31%
29%
16%
44%
24%
Web
62%
seulement
18%
19%
29%
69%
Cherche en ligne,
achète en magasin
58%
48%
Cherche et achète en
magasin
48%
Web/
magasin
25%
16%
41%
29%
19%
Magasin
seulement
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 10
Les Français semblent plus attachés qu’ailleurs au
magasin pour chercher et acheter leurs produits
Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits?
France
2%
3%
3%
3%
3%
3%
4%
9%
Magasin/
10%
Cherche et achète
6%
26%
23%
web
30%
en ligne
13%
48%
33%
Web
13%
17%
9%
seulement
18%
Cherche en ligne,
82%
achète en magasin
73%
60%
Cherche et achète en
magasin
58%
54%
46%
15%
Web/
magasin
34%
Magasin
seulement
Base : web acheteurs français (1 009)
Etude web acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 11
Idée reçue : les tablettes
et smartphones
détrônent l’ordinateur
L’ordinateur reste privilégié pour acheter en ligne : 97%
vs tablettes 28%
Q. Quelle est votre fréquence d’achats sur les canaux de vente suivants?
In-store
Magasin
Online via PC
En ligne - ordinateur
8%
34%
4%
Catalogue/ magazine 2%7%
VPC
23%
En ligne - tablette
22%
40%
15%
Online via mobile /
2%5% 9%
smartphone
Smartphone
Online via tablet PC
34%
> 95%
30%
39%
14%
2%6% 9%
< 30%
11%
TV shopping 1%3%6% 15%
Télé-achat
0%
20%
Quotidienne
40%
Hebdomadaire
60%
Mensuelle
80%
100%
Moins d'une fois par mois
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 13
L’Europe reste loin derrière les pays émergents dans son
utilisation des tablettes et smartphones pour acheter en
ligne
Q. Quel est le pourcentage de web-acheteurs achetant fréquemment sur ces outils ?
Achat en
ligne sur
tablette
Achat en
ligne sur
smart
phone
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Base : web acheteurs (11 067). Les web-acheteurs considérés comme fréquents sont ceux qui ont répondu «chaque jour », « chaque semaine », «chaque mois »
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 14
L’achat en ligne via tablettes et smartphones va
progresser cette année, mais lentement
Evolution des habitudes d’achats dans les 12 prochains mois
80%
N’utilise pas ce canal de vente
Moins
Identique
Plus
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
En magasin
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
PwC
En ligne sur
ordinateur
En ligne sur
tablette
En ligne sur
smartphone
Décembre 2012
Slide 15
Idée reçue : les
consommateurs du
monde entier sont tous
les mêmes
Attentes et comportements des consommateurs au
niveau mondial : points communs et différences (1/2)
Q. Quels sont les facteurs qui vous incitent à vous rendre sur un site e-commerce et à
entrer dans un magasin physique?
Facteurs clés d’attractivité
sur un site e-commerce
Facteurs clés d’attractivité
en magasin
• Des prix plus bas / meilleures offres
promotionnelles qu'en magasin
• La possibilité de voir, toucher et essayer
les produits
• La recherche d'un produit
particulier/ d'une marque
particulière
• L’obtention immédiate du produit
• Les comparaisons et les recherches
de produits / d'offres plus faciles
qu'en magasin
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 17
Comportement d’achat en
ligne
Attentes et comportements des consommateurs au
niveau mondial : points communs et différences (2/2)
L’acheteur
pratique
Les
chasseurs
de bonnes
affaires
Le
connecté
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
PwC
L’inconditionnel
du shopping
Les chasseurs de
bonnes affaires
L’acheteur
pratique
Comportement d’achat en
magasin
Décembre 2012
Slide 18
Idée reçue : les marchés
émergents vont
ressembler aux marchés
matures en termes d’ecommerce
Les pays émergents sont en avance dans leur
utilisation des technologies et des réseaux sociaux
40% des web-acheteurs turcs ont
déjà acheté en ligne sur tablette
et 42% sur smartphone
Moyenne monde : 28% et 30%
33% des web-acheteurs brésiliens
ont déjà acheté directement sur
le site d’un réseau social
24% des web-acheteurs chinois
pensent plus utiliser leurs
tablettes ou leurs smartphones
pour acheter en ligne dans les 12
prochains mois
Moyenne monde : 11%
Moyenne monde : 24%
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 20
Les web-acheteurs se comportent différemment dans les
pays émergents, le modèle des pays matures n’est donc
pas réplicable
Seulement 24% des webacheteurs turcs utilisent les
moteurs de recherche pour se
rendre sur un site e-commerce
(Google, Bing)
Moyenne monde : 36%
Les facteurs #1 et #2 qui attirent
les web-acheteurs chinois sur un
site e-commerce spécifique sont
les bons d’achats/coupons et
les avis d’amis/d’experts
Moyenne monde :#5 and #6
Seulement 37% des webacheteurs russes sont attirés par
la gratuité des frais de port
quand ils achètent sur un site
e-commerce donné
Moyenne monde : 56%
40% des web-acheteurs
brésiliens sont attirés sur un site
e-commerce suite à la
réception d’une offre
spéciale par SMS (facteur #2)
Moyenne monde : 22%
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 21
Quels acteurs ont la confiance des web-acheteurs?
Les enseignes
multicanales
Les pure players
Les marques
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 22
Idée reçue : les enseignes
nationales bénéficieront
toujours d’un avantage
intrinsèque sur les
acteurs internationaux
Les acteurs multicanaux nationaux sont les leaders
incontestables dans la plupart des marchés matures…
Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?
Les marchés matures
Walmart
52%
Target
35%
Kohl's
Etats-Unis
Grande
Bretagne
17%
Best Buy
15%
J.C. Penny
20%
40%
Tchibo
Allemagne
29%
Tesco
28%
Marks & Spencer
18%
Asda
16%
John Lewis
10%
0%
Argos
60%
0%
14%
Weltbild
14%
10%
20%
30%
Fnac
15%
H&M
12%
25%
Yves Rocher
France
17%
Carrefour
12%
MediaMarkt
11%
Darty
12%
Otto
11%
Auchan
12%
0%
Acteurs multicanaux étrangers
5%
10%
15%
20%
40%
0%
10%
20%
30%
Acteurs locaux détenus par des Groupes étrangers
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 24
...mais dans la plupart des marchés émergents, certaines
enseignes étrangères sont désormais bien implantées
Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?
Pays émergents (BRIC)
Suning
Apple Store
Chine
Gome
12%
Adidas
12%
Russie
10%
20%
Lojas Americanas
Livraria Cultura
20%
9%
10%
40%
30%
24%
LCW
20%
16%
D&R
30%
20%
31%
Migros
12%
10%
14%
Teknosa
Turquie
15%
0%
Eldorado
Vatan Bilgisayar
21%
Carrefour
14%
0%
27%
Wal Mart
Yves Rocher
30%
37%
Livrarias Saraiva
18%
L'Etoille
10%
0%
24%
Svyaznoi
15%
Nike
Brésil
Mvideo
26%
13%
0%
10%
20% 30% 40%
Acteurs multicanaux étrangers
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 25
Idée reçue : les pure players
internationaux ont un
avantage sur les acteurs
locaux
Amazon et eBay sont les seuls pure players étrangers
leaders sur tous les marchés
Nombre de pure players en ligne locaux dans le Top 10 national de chaque pays
8
8
10
6
6
6
6
Nombre
de pure
players
locaux
5
4
4
3
3
0
2
4
6
8
10
Base : web acheteurs (11 067). Classement effectué en termes de pénétration, pas en parts de marché
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 27
L’environnement concurrentiel des pure players diffère
d’un pays à l’autre - Illustration
Top 5 des pure players
Etats-Unis
Chine
Brésil
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Amazon
eBay
Groupon
Netflix
Overstock.com
Taobao
360Buy
Amazon
Dangdang
QQ.com
France
Allemagne
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Amazon
CDiscount
Vente Privée
3 Suisses
La Redoute
Entrée directe des géants étrangers dans un pays
Amazon
eBay
Zalando
bücher.de
druckerzubehör.de
Submarino
Peixe Urbano
Groupon
Compra Fácil
Netshoes
Grande Bretagne
1
2
3
4
5
Amazon
eBay
Play.com
Groupon
Sportsdirect.com
Acteurs locaux détenus par des géants étrangers
Base : web acheteurs (11 067). ). La question proposait une liste où les participants pouvaient sélectionner toutes les réponses applicables
Etude web acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 28
Conclusion : un environnement concurrentiel unique
dans chaque pays
Les leaders de la distribution dans chaque pays…
Les enseignes multicanales
Les géants
internationaux
Les champions
nationaux
Les champions nationaux
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012
PwC
Les géants internationaux
Les pure players
Décembre 2012
Slide 29
Idée reçue :
les distributeurs sont
par nature mieux placés
que les marques car ils
sont plus proches des
consommateurs
Plus d’un web-acheteur sur trois a déjà acheté
directement sur le site e-commerce d’une marque
Q. Avez-vous déjà acheté sur un site e-commerce mono-marque?
NON
OUI
Chine
56%
Etats-Unis
44%
52%
Suisse
48%
42%
Canada
58%
39%
61%
Monde
Monde
35%
65%
Turquie
35%
65%
Allemagne
33%
67%
Brésil
33%
67%
Grande Bretagne
30%
70%
Russie
30%
70%
France
19%
Pays-Bas
17%
0%
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012
PwC
81%
10%
83%
20%
30%
40%
Moyenne générale
35%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Décembre 2012
Slide 31
Les web-acheteurs recherchent des offres discount et
une large gamme de produits sur les sites des marques
Q. Qu'est-ce qui vous a fait acheter directement sur le site e-commerce de la marque
plutôt que sur un site e-commerce distributeur de plusieurs marques?
Des prix moins élevés
44%
Une gamme complète / un choix plus large
41%
J'avais besoin d'une seule marque
30%
La fidélité à la marque
29%
Une meilleure garantie
24%
La disponibilité en stock
22%
Un meilleur niveau de service
17%
Des produits personnalisés
12%
Une meilleure expérience
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Base : 3 871 réponses (=35% de « Oui » à la question précédente)
Etude web acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 32
Idée reçue :
Ventes en ligne
+ ventes en magasin
= jeu à somme nulle
Plus de 50% des web-acheteurs dépensent plus avec
leurs enseignes multicanales favorites
Q. Pensez-vous avoir dépensé plus avec votre (vos) enseigne(s) préférée(s) depuis que
vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux?
100%
90%
7%
6%
6%
11%
9%
9%
80%
70%
17%
60%
50%
22%
58%
16%
20%
52%
12%
21%
20%
37%
41%
Plus ( de +10% à
+25%)
Un peu plus (jusqu'à
+10%)
40%
30%
48%
Plus de façon très
significative (plus de
+50%)
Beaucoup plus (de
+25% à +50%)
44%
Non - Mes dépenses
sont identiques
Non - j'ai réduit mes
dépenses
10%
0%
6%
7%
8%
Premier favori
Deuxième favori
Troisième favori
Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )
Etude web acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 34
Cette progression diffère considérablement d’un pays à
l’autre, en particulier entre BRICs et marchés matures
Q. Pensez-vous avoir dépensé plus/moins avec votre enseigne préférée depuis que vous
avez commencé à acheter sur plusieurs canaux?
80% 76%
68%
70%
67%
62%
60%
55%
54%
52%
50%
51%
49%
47%
45%
43%
37%
40%
30%
Dépense
plus
20%
10%
0%
-7%
-20%
-6%
-2%
-6%
-6%
-4%
Moyenne
monde
-10%
-4%
-5%
-5%
-11%
-7%
-10%
-8%
Dépense
moins
Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )
Etude web acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 35
Idée reçue : offrir des prix
bas est le seul moyen pour
accroître les dépenses des
consommateurs
A première vue, le prix est un critère d’achat majeur pour
les web-acheteurs auprès de leurs enseignes favorites…
Q. Pourquoi achetez-vous auprès de vos enseignes/marques préférées?
J'aime les produits qu'ils offrent
69%
Je leur fais confiance
67%
Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables
62%
Leur site web est facile d'utilisation
61%
J'aime le magasin
59%
Livraison rapide/ fiable
54%
Ils ont toujours en stock les produits que je veux
53%
Bonne politique de renvoi des produits
50%
Le site web garde en mémoire mes données personnelles
47%
Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin
43%
Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin
40%
Ils ont des produits innovants
39%
Echange gratuit
39%
J'aime bien le personnel
37%
Ma fidélité est recompensée
37%
Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits
36%
Je reçois des offres exclusives ou en avance
36%
Ils ont une approche marketing innovante
31%
Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce
31%
Le site web garde en mémoire ma carte de crédit
30%
Autres
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012
PwC
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Décembre 2012
Slide 37
… mais ce sont en réalité la qualité de service et l’innovation
qui contribuent le plus à l’augmentation des dépenses
Analyse des facteurs qui incitent à dépenser plus auprès des enseignes/ marques
multicanales préférées
J'aime les produits qu'ils offrent
69%
Je leur fais confiance
67%
Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables
62%
Leur site web est facile d'utilisation
61%
J'aime le magasin
59%
Livraison rapide/ fiable
54%
Ils ont toujours en stock les produits que je veux
53%
Bonne politique de renvoi des produits
50%
Le site web garde en mémoire mes données personnelles
47%
Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin
43%
Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin
40%
Ils ont des produits innovants
39%
Echange gratuit
39%
J'aime bien le personnel
Ma fidélité est recompensée
37%
Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits
36%
Je reçois des offres exclusives ou en avance
36%
Ils ont une approche marketing innovante
31%
Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce
31%
Le site web garde en mémoire ma carte de crédit
30%
Autres
Modèle utilisé: régression multinomiale. Les facteurs ressortant de
façon significative sont indiqués en et en
Base : Web-acheteurs ayant renseigné leurs enseignes multicanales favories (8 619)
Etude web acheteurs 2012
PwC
Augmente les dépenses de
façon significative (> 10%)
37%
Augmente un peu plus les
dépenses (1- 10%)
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Décembre 2012
Slide 38
Ces attributs clés relèvent de l’innovation et de la
qualité de service
Facteurs clés en matière
de qualité de service
Facteurs clés en matière
d’innovation
• Livraison rapide/ fiable
• Des produits innovants
• Conservation de mes données
personnelles
• Une approche marketing innovante
• Accès exclusif à des offres
• Retour des produits en magasin
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 39
Conclusion
Conclusion
•
Les marchés émergents se différencient des marché matures
•
L’enjeu majeur des acteurs du e-commerce est de devenir l’acteur favori des
webacheteurs, afin d’accroître leur part de portefeuille. Les acteurs doivent
aujourd’hui adapter leur stratégie web par pays, comme ils ont adapté leurs magasins
physiques.
•
Les webacheteurs sont prêts à dépenser significativement plus auprès de leurs acteurs
favoris si on leur apporte une bonne qualité de service et des produits / une
approche marketing innovants.
•
L’ordinateur reste le canal privilégié de l’achat en ligne : quelle portée pour les
nouvelles technologies?
•
Quid de la pénétration des marques?
Etude web acheteurs 2012
PwC
Décembre 2012
Slide 41
MERCI
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member firm is a separate legal entity. Please see www.pwc.com/structure for further details. This proposal is protected under the copyright laws of the United
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