Vente à distance grand public

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Vente à distance grand public
Juin 2007 / DDA
Zoom
7-DIS-07/X7
unité : % des variations annuelles en valeur / Prévision Xerfi / Source : FEVAD
NAF :
NACE :
CITI :
52.6AB
52.61
5251
Ventes en ligne aux particuliers
70%
60%
50%
Prévisions 2008
+2,2%
Ventes en ligne aux
particuliers (en valeur)
+30,0%
30%
30%
20%
10%
Prévisions 2007
0%
Conso. des ménages
(en valeur)
+2,3%
Ventes en ligne aux
particuliers (en valeur)
+35,0%
2002
2003
2004
2005
2006
2007(p)
2008(p)
A retenir
Les chiffres clés (*)
Conso. des ménages
(en valeur)
+2,6%
Chiffre d’affaires
de la VAD (en valeur)
+0,9%
Poids du e-commerce
dans la VAD
80,0%
du e-commerce
(en valeur)
+37,0%
Nbre d’entreprises
de la VPC sur catalogue
général (**)
537
Effectifs (**)
14 880
Nbre d’entreprises
de la VPC sur catalogue
spécialisé (**)
1 916
Effectifs (**)
12 632
(*) données ou estimations 2006
(**) données 2004
Les leaders (*)
TROIS SUISSES FRANCE
LA REDOUTE
FRANCE LOISIRS
EDITIONS ATLAS
CAMIF PARTICULIERS
(*) classement alphabétique
35%
40%
Conso. des ménages
(en valeur)
En constante augmentation, les ventes en ligne
représenteront environ 21 milliards d’euros à l’horizon
2008. Si la croissance du e-commerce tend à ralentir, elle
n’en reste pas moins dynamique, dopée par un taux
d’équipement en micro-informatique et en connexion
Internet en forte hausse. Par ailleurs, l’amélioration des
services proposés ainsi que la diversification de l’offre
soutiendront un peu plus la croissance de l’activité des
cybermarchands à court terme.
L’explosion du chiffre d’affaires du e-commerce ne doit
toutefois pas masquer la complexité de la mise en place
d’avantages concurrentiels défendables et d’un business
model rentable. Certes, la vente sur Internet a permis la
multiplication de nouveaux entrants sur tous les marchés
des biens de consommation : sur les segments larges qui
apparaissaient saturés comme sur les niches. Pour
autant, l’expérience accumulée par les opérateurs révèle
que la baisse de certains coûts permise par la vente à
distance sur Internet ne saurait être, à elle seule, un
facteur décisif de succès. Les économies liées à la
dématérialisation de la vente finale sont de fait
contrebalancées par un alourdissement de certains
postes qu’il est indispensable d’optimiser. L’analyse
révèle à ce titre que les click & mortar disposent de réels
avantages concurrentiels vis-à-vis des pure players.
Vente à distance grand public – Juin 2007
Le tableau de bord économique (source Xerfi)
Consommation des ménages
unité : % des variations annuelles en valeur
Ventes en ligne aux particuliers
unité : % des variations annuelles en valeur
4%
Nombre de transactions
unité : million de paiements par CB
70%
30
60%
25
50%
20
40%
15
30%
10
20%
5
10%
0
3%
2%
1%
0%
20
08
p
20
06
20
07
p
20
05
20
04
20
03
20
02
20
01
20
00
0%
Panier moyen
unité : en euros
2002
2003
2004
2005
2006
2007p
2008p
Nombre de sites marchands
unité : nombre
92
T1
T2
T3
T4
T1
T2
T3
T4
2005 2005 2005 2005 2006 2006 2006 2006
Répartition des effectifs par secteur
unité : part en %
20 000
90
16 000
12 000
86
8 000
84
82
4 000
80
T1
T2
T3
T4
T1
T2
T3
T4
2005 2005 2005 2005 2006 2006 2006 2006
Emplois
directs
VAD et ecom. aux
particuliers
45%
Emplois
indirects
40%
88
0
2003
2004
2005
2006
Emplois
directs
VAD et ecom. aux
professionn
els
15%
Principales sociétés du secteur
Sociétés
Activité
non consolidé
(KE)
Date
de clôture
Généraliste
1 540 373
31/12/2005
Généraliste
914 949
31/12/2004
CAMIF PARTICULIERS
Généraliste
416 625
31/12/2005
EDITIONS ATLAS
Produits culturels
390 176
31/12/2005
FRANCE LOISIRS
Produits culturels
382 414
31/12/2005
QUELLE LA SOURCE
Habillement
359 281
31/12/2005
FOTOVISTA
EGP
341 326
31/03/2006
MOVITEX (DAXON)
Habillement
316 169
31/12/2005
DAMART SERVIPOSTE
Habillement
295 038
30/06/2005
SADAS (VERT BAUDET)
Généraliste
269 519
31/12/2005
RUE DU COMMERCE
Produits culturels, EGP
227 414
31/03/2006
AFIBEL
Habillement
167 250
31/12/2005
LA MAISON DE VALERIE
Généraliste
143 445
31/12/2005
SERPIE (L'HOMME MODERNE)
Généraliste
124 799
31/12/2005
LABORATOIRES DOCTEUR
PIERRE RICAUD
Cosmétiques
121 888
31/12/2005
LA REDOUTE
Source : Xerfi via Greffes des Tribunaux de Commerce
Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la propriété Intellectuelle)
2
Table des matières
0. SYNTHESE
5
1. L’ACTIVITE
9
1.1. Le cadre de l’étude
Le champ statistique du secteur
10
10
1.2. Les fondamentaux du secteur
Les catégories de produits achetées sur le Net
Les opérateurs
12
12
13
1.3. La réglementation
VAD : les dispositions générales
Réglementation concernant l’utilisation des fichiers
15
15
18
2. ANALYSE & PERSPECTIVES DU MARCHE
21
2.1. L’environnement
Les déterminants de la demande
Les acheteurs en ligne
22
22
23
2.2. La demande
La consommation des ménages
24
24
2.3. L’offre
Le chiffre d’affaires de la VAD
Le chiffre d’affaires du e-commerce
Nombre de transactions et panier moyen
26
26
28
30
2.4. Les prévisions
Les ventes en ligne
31
31
32
3. STRUCTURE DE LA CONCURRENCE
33
3.1. Structure économique
Les circuits de distribution
Les chiffres clés de la VAD
Les secteurs d’activité des cybermarchands
L’emploi dans la VAD et le e-commerce
34
34
35
36
38
3.2. Structure commerciale
Les acteurs du e-commerce
Les principaux sites de e-commerce
39
39
40
3
3.3. Les forces en présence
Les véadistes traditionnels
Les click & mortar
Les pure players
42
42
46
53
3.4. Les monographies
eBay
Groupe Fnac
CDiscount
Redcats
Amazon
PriceMinister
Rue du Commerce
Vente Privée
Foto Vista
Otto
Mistergooddeal
La Camif
54
54
55
56
57
59
60
61
62
63
64
66
67
3.5. Vie des entreprises
Ephéméride
68
68
3.6. Les compétiteurs
Le classement des entreprises par chiffre d’affaires
Le classement des entreprises par taux de valeur ajoutée
Le classement des entreprises par taux de résultat net
71
71
72
73
4. SOURCES D’INFORMATION
74
5. NOTE METHODOLOGIQUE
77
4
0. Synthèse
5
Véadistes traditionnels :
2006 a été une année difficile pour les véadistes traditionnels
stagnation de l’activité et
(La Redoute, les 3 Suisses…). Leur chiffre d’affaires a stagné
effritement des marges
après trois années de croissance. Le textile-habillement figure
parmi les secteurs les plus durement touchés (-5% en valeur).
Les véadistes traditionnels représentent entre 35 et 45% du
chiffre d’affaires du e-commerce aux particuliers. Ils se sont
lancés dans le e-commerce notamment pour rajeunir leur
clientèle vieillissante et ont progressivement fait passer une
proportion grandissante de leur clientèle sur la partie
« online ».
Les leaders de la vente à distance ont néanmoins vu leur
rentabilité
dégradation
se
dégrader
qui
ces
s’explique
dernières
non
années.
seulement
Une
par
le
ralentissement de la croissance des ventes (due à la
concurrence d’autres circuits de distribution comme les
hypermarchés et les distributeurs spécialisés) mais également
par un effritement de leur marge commerciale (conséquence
des politiques promotionnelles offensives) et la multiplication
des investissements (lancement de catalogues spécialisés,
amélioration des systèmes d’information et de la logistique).
Pure players : explosion
du nombre de sites
Les pure players, entreprises exerçant exclusivement leur
activité sur Internet (Rue du Commerce, Amazon…), font
partie des opérateurs qui gagnent des parts de marché sur
les véadistes traditionnels. Très dynamique, la hausse du
nombre de sites pure players explique à elle seule l’essentiel
de l’augmentation du nombre total de sites marchands (+
52% entre 2005 et 2006 ; +200% entre 2003 et 2006). Si elle
est florissante en termes de population d’entreprises (toujours
plus de sites) et de chiffre d’affaires, cette catégorie d’acteurs
est également confrontée à des problèmes de rentabilité. De
nombreux pure players voient leurs marges mises à mal par
l’intensité concurrentielle qui sévit sur Internet et la guerre
des prix qui en résulte ainsi que par l’importance des coûts
d’acquisition
du
client
(communication,
offres
promotionnelles, etc.) et des investissements logistiques.
6
Click & mortar : saisir les
opportunités offertes par
Internet pour renforcer la
dimension relationnelle
avec le client…
Les click & mortar disposent à ce titre de réels avantages
concurrentiels, notamment la notoriété (qui réduit les coûts
d’acquisition du client) et une taille critique (qui permet de
négocier de meilleures conditions d’approvisionnement auprès
des fournisseurs). Mais ces avantages ne suffisent pas
toujours à convaincre les distributeurs à se lancer dans la
vente en ligne, tant les incertitudes qui entourent le ecommerce sont nombreuses. L’analyse des stratégies Internet
des enseignes révèle que beaucoup d’entre elles sont encore
dans une phase d’attente et d’observation et que le ecommerce
est
généralement
l’aboutissement
d’un
apprentissage plus ou moins long du Web, au cours duquel
les fonctionnalités de leurs sites évoluent.
Avant d’être un canal de vente, Internet est un outil marketing
puissant qui permet notamment :
¾ -d’étendre le territoire de la marque. La forte pénétration
d’Internet dans les foyers représente une opportunité de
faire connaître la marque auprès d’un public toujours plus
large. Internet est l’un des principaux outils de recherche
et d’information préachat pour le consommateur. Il est de
fait devenu un outil de communication institutionnel et un
outil de présentation des produits et services dont les
enseignes peuvent difficilement se passer.
¾ -de
développer
de
nouvelles
relations
avec
le
consommateur. Le web 2.0 révolutionne les relations avec
le consommateur. Il apparaît comme un outil marketing
puissant pour les distributeurs à même d’analyser les
besoins et désirs des internautes avec lesquels ils
peuvent dorénavant engager le débat. En témoignent les
créations de blogs (vousleshommes.com chez Celio…),
de rubriques éditoriales, ou encore, de moteurs de
recherche
comparateurs
d’offres
(shopoon.fr
chez
Redcats).
7
… et se lancer dans le
e-commerce…
L’étude
des
60
principales
enseignes
de
distribution
françaises (hors alimentaire) a permis de mesurer leur degré
d’investissement sur Internet. Une vingtaine d’enseignes
parmi les 60 premiers distributeurs français se sont ainsi
lancées dans le e-commerce, bien décidées à tirer parti de
son dynamisme. Elles sont de plus en plus nombreuses à
créer un site marchand. Parmi les dernières à l’avoir fait,
figurent entre autres Pier Import, Micromania et La Chaise
Longue.
… sans surestimer son
potentiel
Le potentiel du e-commerce ne doit toutefois pas être
surestimé. Certes, il est de loin le circuit de distribution le plus
dynamique mais il ne représente que 3% du chiffre d’affaires
du commerce de détail en France, de même qu’il ne
représente encore qu’un faible part de l’activité des enseignes
qui se sont lancées dans la vente en ligne. Avec un chiffre
d’affaires de 254 millions d’euros en 2006, Fnac.com devrait
devenir le 1er magasin de l’enseigne en 2007. Il n’a toutefois
représenté « que » 6% à peine du chiffre d’affaires du groupe
en 2006. Le site de Darty ne représente que 3% de l’activité
de l’enseigne...
Le développement d’une enseigne sur Internet implique en
outre d’importants changements comme l’apprentissage de
nouvelles compétences technologiques et marketing (savoirfaire en matière de création de trafic sur le site, de
référencement naturel par exemple) et l’adaptation de la
chaîne logistique (qu’il ne faut pas sous-estimer). Au delà des
nécessaires ajustements techniques et organisationnels, le
distributeur doit veiller à préserver l’équilibre de la relation qui
le lie aux consommateurs et aux commerçants qui dépendent
de son enseigne.
Delphine David, juin 2007
8
1. L’Activité
9
1.1. Le cadre de l’étude
Périmètre de l’étude
Le champ statistique du secteur
Le champ de l’étude couvre le e-commerce de biens de
consommation. Nous avons exclu du périmètre de l’activité :
- le e-commerce de services (exemples : réservation de
voyages, tirage de photos, location de vidéos…) ;
- le e-commerce de produits alimentaires ;
- le e-commerce d’automobile et d’accessoires automobiles.
- le e-commerce de biens et services à destination des
professionnels (BtoB).
Un champ mal couvert par
la classification NAF
La classification NAF adoptée par l’INSEE (cf. ci après)
correspond peu à la réalité du marché. En l’occurrence, elle
couvre mal le périmètre de l’étude et ce particulièrement pour
les raisons suivantes :
- la classification recouvre les sociétés exerçant une activité de
vente par correspondance à titre principal (approche en termes
de secteurs d’activité et non de branches). Or, le
développement du canal d’Internet a accru, pour un nombre
significatif d’entreprises, la part de l’activité réalisée à distance,
sans que ces mêmes sociétés ne changent pour autant le code
NAF qui leur est associé ;
- ce code NAF ne distingue ni la nature du produit (bien ou
service), ni les catégories de public (professionnel / grand
public).
Depuis l’instauration de la nouvelle nomenclature NAF en
1993, les entreprises de vente par correspondance sont
classées sous deux codes distincts :
- le code 52.6A « Vente par correspondance sur catalogue
général » regroupe les entreprises qui pratiquent le commerce
de détail de tout type de produit par tout média. Les produits
sont expédiés à l’acheteur qui fait son choix à l’aide de
catalogues ou de tout autre moyen publicitaire (télévision,
minitel, Internet, etc.).
- le code 52.6B « Vente par correspondance spécialisée »
rassemble les sociétés dont l’activité de vente par
correspondance est spécialisée dans un ou plusieurs types de
produits, à l’exception des véhicules automobiles, des
motocycles et de leurs équipements.
10
Nomenclature de la vente à distance (professionnelle et grand public)
Code NAF / Intitulé
Codes produits concernéss
52.6A Vente par correspondance
sur catalogue général
52.61.13 - Vente au détail par correspondance
non spécialisée
spécialisée en textiles et habillement
52.6B Vente par correspondance
spécialisée
spécialisée en autres biens
52.61.20 - Vente au détail par Internet
Sources : INSEE, NAF rév. 1 – CPF rév. 1, édition 2003
Sigle
Dénomination usuelle
BtoC
L’expression business to consumer définit le commerce de professionnels à
particuliers.
Click & mortar
Opérateur cumulant une activité commerciale traditionnelle et une activité
commerciale sur Internet. La plupart des click & mortar proviennent du
secteur de la distribution de détail traditionnelle (ex : Fnac, Darty).
Néanmoins un pure player peut se transformer en click & mortar en ouvrant
des points de vente physique (ex : PIXmania)
CRM
Customer Relationship Management. Gestion de la Relation Client.
Système réorientant la stratégie de l’entreprise autour des besoins et des
désirs du client. Il suppose une base de données marketing.
CtoC
L’expression consumer to consumer (du consommateur au consommateur)
définit le commerce entre particuliers.
EGP
Electronique grand public
Marketing Direct
Ensemble des techniques de communication impliquant une relation
personnalisée (ou en tout cas interactive) avec le prospect ou le client, que
ce soit dans un but de conquête ou de fidélisation. On peut distinguer :
- le marketing direct vendeur (objectif : provoquer l’achat immédiat) ;
- le marketing direct de qualification (identification des prospects
intéressants, qui seront ensuite traités par d’autres moyens commerciaux) ;
- le marketing direct de fidélisation (créer et entretenir des relations suivies
et personnalisées avec des prospects et des clients).
Pure player
Opérateur exerçant son activité uniquement sur Internet.
VAD
Vente à distance. Toute vente d’un bien ou toute fourniture d’une prestation
de services conclue, sans la présence physique des parties, entre un
consommateur et un professionnel qui, pour la conclusion de ce contrat,
utilisent exclusivement une ou plusieurs techniques de communication à
distance.
Visiteur unique
Individu ayant visité un site au moins une fois pour la période concernée.
Source : Precepta
11
Les catégories de produits achetées sur le Net
Types d’achats effectués sur Internet : les produits culturels en tête
Unité : %, part des foyers enquêtés (1 053 foyers représentatifs de la population française)
35%
Livres, CD, jeux, DVD, pdts
culturels
29%
28%
Vêtements
25%
28%
Tourisme
23%
21%
Réservation de places de
spectacles (1)
11%
2006
2005
19%
Produits micro-informatiques
18%
16%
Matériel audio, vidéo,
électroménager
13%
11%
Equipement maison
7%
7%
Téléchargement de musique
payante
4%
4%
Alimentation, produits frais
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
(1) Réservation de places de spectacles, cinéma, concert
Source : GfK
12
Les opérateurs
Les acteurs du e-commerce : domination des pure players
Unité : part en % du chiffre d’affaires du e-commerce
Pure players
Vépécistes traditionnels
Ö Acteurs historiques de la vente
Ö Opérateurs exerçant
leur activité uniquement
sur Internet (Amazon, Rue
du Commerce…)
sur catalogue qui réalisent une part
croissante de leurs ventes sur
Internet (La Redoute, les 3 Suisses..)
Part de marché : Ò
45 - 50 %
Part de marché : Ô
35 - 45 %
Click & mortar
Ö Opérateurs cumulant une activité
commerciale traditionnelles et une
activité commerciale sur Internet
(La Fnac, Darty…) (*)
Part de marché : Ò
10 - 15 %
(*) La plupart des click and mortar proviennent du secteur de la distribution de détail traditionnelle. Néanmoins un pure player peur se transformer en
click and mortar en ouvrant des points de vente physique
Source : Precepta d’après données de la Fevad
13
Les principaux sites du e-commerce
Titre
Millier de visiteurs
uniques (*)
Activités
1.
eBay
9 333
CtoC (intermédiation)
2.
Fnac
5 531
3.
Voyages-sncf.com
5 057
Agence de voyages
4.
CDiscount
4 903
Généraliste
5.
La Redoute
4 881
Généraliste
6.
Amazon
4 694
7.
PriceMinister
4 012
8.
Rue du Commerce
3 463
9.
Vente-Privée
3 345
Généraliste (vente privée)
10.
PIXmania
2 967
Produits culturels, EGP,
électroménager
11.
3 Suisses
2 836
Généraliste
12.
Mistergooddeal
2 717
Généraliste
13.
Camif
2 630
Généraliste
14.
Alapage
2 438
Produits culturels, EGP, loisirs
15.
Last Minute
1 942
Agence de voyages
(*) Moyenne mensuelle des mois de janvier/février/mars 2007 / EGP = électronique grand public
Source : Mediamétrie//NetRatings, données 1er trimestre 2007
14
VAD : les dispositions générales
La commande
La vente à distance de produits grand public (e-commerce
compris) est régie par le Code de la Consommation (en
particulier les articles L.121-16 à L.121-20), concernant l’acte
de vente et les services afférents (modifié à plusieurs reprises,
notamment dans le cadre de la transposition dans le droit
français des directives du 20 mai 1997 et du 8 juin 2000).
L’article L121-18 prévoit en particulier que le professionnel est
tenu d’indiquer les informations commerciales suivantes, en
adaptant leur présentation à la technique de communication à
distance adoptée.
Formation du contrat de vente à distance : les mentions obligatoires
L’offre de contrat (art. L121-18) :
information préalable du consommateur
1. Le nom du vendeur, son numéro de téléphone, son adresse
ou, s’il s’agit d’une personne morale, son siège social et, si elle
est différente, l’adresse de l’établissement responsable de
l’offre
2. Le cas échéant, les frais de livraison
3. Les modalités de paiement, de livraison
ou d’exécution
4. L’existence d’un droit de rétractation
5. La durée de la validité de l’offre et du prix de celle-ci
6. Le coût de l’utilisation de la technique de communication à
distance utilisée lorsqu’il n’est pas calculé par référence au
tarif de base
7. Le cas échéant, la durée minimale du contrat proposé
quand il porte sur la fourniture continue ou périodique d’un
bien ou d’un service
Les autres informations obligatoires
(art. L121-19) : confirmation écrite
Le consommateur doit recevoir, par écrit ou sur un autre
support durable à sa disposition, en temps utile et au plus tard
au moment de la livraison :
1. Confirmation des informations mentionnées aux 1º à 4º de
l’article L. 121-18 et de celles qui figurent en outre aux articles
L. 111-1 et L. 113-3 ainsi que de celles prévues pour
l’application de l’article L. 214-1, à moins que le professionnel
n’ait satisfait à cette obligation avant la conclusion du contrat
2. Une information sur les conditions et les modalités
d’exercice du droit de rétractation
3. L’adresse de l’établissement du fournisseur où le
consommateur peut présenter ses réclamations
4. Les informations relatives au service après vente et aux
garanties commerciales
5. Les conditions de résiliation du contrat lorsque celui-ci est
d’une durée indéterminée ou supérieure à un an.
Source : Code de la Consommation, art L 121-18 via Legifrance
Délai de rétractation
de 7 jours
En vertu de l’article L121-20, pour toutes les opérations de
vente à distance, l’acheteur d’un produit dispose d’un délai de
rétractation de 7 jours francs à compter de la réception de sa
commande, sans justification des motifs, ni paiement de
pénalités (à l’exception des frais de retour). Si ce délai expire
un samedi, un dimanche ou un jour férié ou chômé, il est
prorogé jusqu’au premier jour ouvrable suivant. Le cas
échéant, le professionnel doit rembourser le consommateur
au plus tard dans les trente jours suivant la date à laquelle ce
droit de rétractation a été exercé.
15
Les exceptions
Un certain nombre de dérogations existent, notamment pour :
- les biens personnalisés, susceptibles de se détériorer ou de
se périmer rapidement ;
- la fourniture d’enregistrements audio ou vidéo ou de logiciels
informatiques quand ils ont été descellés par le
consommateur ;
- la fourniture de journaux, de périodiques ou de magazines.
Délai de 30 jours pour
l’exécution de la
commande
Le fournisseur doit exécuter la commande dans un délai de
trente jours à compter du jour suivant celui où le
consommateur a transmis sa commande au fournisseur du
produit ou du service (art. L121.20).
Responsabilité
Le principe est celui de la responsabilité de plein droit du
professionnel à l’égard du consommateur en matière
d’exécution du contrat (art. L121-20-3 modifié par l’article 15
de la Loi pour la confiance dans l’économie numérique), « que
ces obligations soient à exécuter par le professionnel qui a
conclu ce contrat ou par d’autres prestataires de services,
sans préjudice de son droit de recours contre ceux-ci ». La
société peut s’en exonérer, si elle apporte la preuve que
l’inexécution du contrat (ou sa mauvaise exécution) est
imputable au consommateur, au fait, imprévisible et
insurmontable, d’un tiers au contrat ou enfin à un cas de force
majeure.
Le cas du téléachat…
Les émissions de téléachat sont régies par le décret 92-280
du 27 mars 1992 modifié par le décret 2001-1331 du 28
décembre 2001.
La diffusion des offres est réservée exclusivement aux
émissions de téléachat, qui doivent par ailleurs respecter les
règles communes à l’ensemble des services de télévision
(déontologie, interdiction des indications fausses ou
trompeuses, des produits relevant de secteurs interdits de
publicité télévisée), ainsi que des règles spécifiques pour les
chaînes privées parmi lesquelles :
- une durée quotidienne totale fixée entre 15 minutes et trois
heures ;
- des heures spécifiques de programmation (entre minuit et
onze heures ; entre quatorze et seize heures pour une heure
maximum) ;
- l’interdiction d’écrans publicitaires pendant les émissions ;
- l’interdiction de la mention des marques
… et de la vente par
téléphone
Le consommateur démarché par téléphone n’est engagé que
par sa signature. Le professionnel doit par ailleurs lui adresser
une confirmation de l’offre qu’il a faite (Art. L121-27 du code
de la consommation).
16
Focus sur les règles du
e-commerce
L’article 14 de la loi pour la confiance en l’économie
numérique (LCEN) définit le commerce électronique comme
« l’activité économique par laquelle une personne propose ou
assure à distance et par voie électronique la fourniture de
biens ou de services ». Les articles suivants de cette même loi
définissent un certain nombre de principes tels que :
- la responsabilité de plein droit des cybermarchands et plus
largement des véadistes (art. 15 de la LCEN) ;
- l’opt-in comme mode de prospection par voie électronique
(art. 22, cf. réglementation relative à l’utilisation des fichiers) ;
un accès facile aux données de la société (raison sociale,
adresse, coordonnées, etc. – art. 19) ;
- une information claire sur le prix (notamment concernant les
éventuels taxes et frais de livraison), même en l’absence
d’offre de contrat (art. 19).
Un label : L@belsite
La Fédération des Entreprises du Commerce et la Fevad ont
créé un label : L@belsite, qui vise à rassurer les internautes
sur le sérieux des sites sur lesquels il est apposé. Il est en
effet accordé aux sites qui respectent des règles (27 au total)
fondées sur les grands principes suivants :
- réalité et identité du commerçant ;
- conformité à la réglementation et à la déontologie de la vente
à distance adaptée Internet ;
- transparence et protection des données à caractère
personnel.
Validité des contrats
passés par voie de
courrier électronique
En vertu de l’ordonnance du 16 juin 2005, le courrier
électronique peut désormais être un outil légal de conclusion
d’un contrat. Il est néanmoins nécessaire que le destinataire
ait accepté l’usage de ce moyen au préalable. En revanche
« les informations destinées à un professionnel peuvent lui
être adressées par courrier électronique, dès lors qu’il a
communiqué son adresse électronique ».
17
Réglementation concernant l’utilisation des fichiers
Loi sur l’informatique et
la liberté
La protection des données personnelles informatisées ou
circulant sur Internet est régie par la loi du 6 janvier 1978
relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés. Ce texte
prévoit notamment la possibilité pour les individus d’exiger
que soient rectifiées, complétées, clarifiées, mises à jour ou
effacées les informations les concernant qui sont inexactes,
équivoques, périmées, incomplètes ou dont la collecte ou
l’utilisation, la communication ou la conservation est interdite.
Il fixe également une finalité déterminée, explicitée et légitime
à la collecte et au traitement de données à caractère
personnel, lesquels doivent être effectués de façon licite et
loyale.
Loi pour la confiance
dans l’économie
numérique : l’opt-in
Afin de limiter les abus constatés sur Internet et notamment la
pratique du spamming (envois massifs d’e-mails non sollicités
et la collecte frauduleuse d’adresses), la directive européenne
N°2002/58 a privilégié la solution de l’ « opt-in » en juillet 2002
(article 13). Autrement dit, les Internautes devront désormais
donner leur accord préalable pour recevoir des courriers
commerciaux non sollicités. L’option « Opt-out » (possibilité
pour les Internautes de se désabonner de la réception d’emailings indésirables) a donc été abandonnée.
Disposition à l’égard de
la prospection de
personnes physiques
Cette directive a été transcrite dans la loi pour la confiance
dans l’économie numérique (LCEN) du 21 juin 2004. Ce texte
prévoit (article 22) l’interdiction « de la prospection directe, au
moyen d’automates d’appel, télécopieurs et courriers
électroniques (NDR : les SMS, MMS ainsi que la messagerie
instantanée sont aussi concernés), de toute personne n’ayant
pas exprimé son consentement préalable ». Les propriétaires
de fichiers d’adresses doivent recueillir le consentement de
leurs prospects de manière explicite.
Les exceptions : la
prospection de
personnes morales…
Il existe deux types de dérogations au principe du
consentement préalable. D’une part, pour les personnes
morales, c’est l’opt-out qui prévaut. Autrement dit, la
prospection directe sans consentement préalable du prospect
est donc autorisée (sauf si une adresse e-mail professionnelle
permet d’identifier un individu).
… et les relations postcontractuelles
D’autre part, la prospection directe par e-mail est autorisée
quand les coordonnées électroniques du destinataire du
courrier ont été directement recueillies auprès de lui lors d’une
vente ou d’une prestation de services et que la démarche
s’applique à des produits et services analogues à ceux fournis
antérieurement à cette même personne.
Mais toute campagne de publicité directe par « fax, automates
d’appels et SMS » doit être assortie, pour le prospect, d’une
possibilité de désabonnement (l’opt-out) aux annonces
commerciales envoyées par l’annonceur.
18
A noter que les entreprises avaient jusqu’au 22 décembre
2004 pour se mettre en conformité avec ces nouvelles
dispositions, notamment en envoyant des courriers afin
d’obtenir le consentement des personnes. Selon le président
du Syndicat national de la communication directe (SNCD), les
bases de données se sont vidées de 40% à 80% des
adresses mails utilisées avant la LCEN.
Les différents cas de figure engendrés par la LCEN
Opt-out
(lien de
désinscription)
La société prospecte des professionnels
x
La société prospecte ses clients / abonnés en son nom et pour son propre
compte (pour des produits et services analogues)
x
Opt-in
(consentement
préalable)
La société prospecte ses clients / abonnés en son nom pour le compte
d’un tiers (ex : X informe des bons plans de Y)
x
La société vend ou loue son fichier clients / abonnés à un tiers,
qui s’adresse à ces prospects en son nom et pour son compte
x
Source : Geste
Les législations applicables aux différents modes de prospection
Texte
Principe
Sanctions
Champ d’application Dérogation
(1)
Prospection par courrier électronique , télécopie ou automates d’appel
Art. L34-5
Consentement Contravention de la 4ème
Prospection commerciale
Application du droit
du code des
préalable
classe prévue par l’art. R. 10- des personnes physiques
d’opposition (opt-out)
postes et des
1 du code des postes et des
(promotion de biens ou de
quand la prospection
communications
communications électroniques services)
concerne des “produits
électroniques
(amende de 750 euros par
ou services analogues” à
message expédié)
ceux déjà fournis par la
Art. L121-20-5
Ou délit prévu par les art.
Autres types de prospection même personne
physique ou morale qui
du Code de la
226-18 et 226-18-1 du code
(caritatif, politique,
aura recueilli les
consommation
pénal (5 ans
associatif, religieux) :
coordonnées
d’emprisonnement et 300 000 application des règles
électroniques de
euros d’amende)
relatives à la prospection
l’intéressé
par voie postale
Art. L.34 et R.10
du code des
postes et des
communications
électroniques
Art. 38 de la loi
du 6 janvier 1978
Prospection par voie postale et par voie téléphonique (2)
Droit
Délit prévu par les art. 226-18 Prospection des personnes d’opposition
et 226-18-1 du code pénal (5
physiques
préalable
ans d’emprisonnement et
et gratuit
300 000 euros d’amende)
Contravention(3) de la 4ème
classe prévue par l’art. R. 101, al. 1 du code des postes et
des communications
électroniques (amende de
750 euros par message
expédié) ou délit précité.
(1) dont SMS et MMS ; (2) avec intervention humaine ; (3) Dans le cas de l’utilisation à partir des annuaires téléphoniques des coordonnées des
personnes inscrites sur “liste orange”
Source : Cnil
19
Ephéméride des principaux textes réglementaires relatifs à la vente à distance
Dates
Texte
Evénements
7-juin-2005
21-juin-2004
Délibération
n°2005-112
LCEN
12-juill-2002
Directive
n° 2002/58
1-juin-2002
Convention
17-janv-2002
23-août-2001
Directive
Ordonnance
n° 2001-741
Décret
Directive
28-déc-2001
8-juin-2000
20-mai-1997
31-déc-1996
6-janv-1988
1-déc-1986
6-janv-1978
Directive
97/7/CE
Loi 88-21
Ordonnance
n° 86-1243
Loi n° 78 –17
Norme simplifiée « 48 » désormais unique de la Cnil (au lieu de trois
précédemment) concernant la gestion des fichiers clients et de prospects.
Loi pour la confiance dans l’économie numérique, qui transpose dans le droit
français la directive « vie privée et communications électroniques ».
Directive « vie privée et communications électroniques » qui vise à étendre, dans
un délai de 15 mois, le champ d’application de la directive 97/66 sur la protection
des données dans le secteur des télécommunications en y incluant les courriers
électroniques et en instituant de nouvelles dispositions applicables à l’ensemble
des communications électroniques. A savoir, la confidentialité des
communications, le principe du secret dans les données de localisation et de trafic,
les droits d’opposition et devoirs de transparence.
Mise en place d’une convention européenne de la vente par correspondance et à
distance transfrontalière, ratifiée par 17 pays.
Directive concernant l’accès à certaines informations sur le fournisseur.
Ordonnance qui transpose les directives communautaires et l’adaptation au droit
communautaire en matière de droit à la consommation via Internet.
Décret relatif au téléachat, qui modifie décret 92-280 du 27 mars 1992
Prolongement de la directive du 20 mai 1997 qui couvre toutes les formes de
communication, que ce soit le BtoB ou le BtoC.
Directive européenne encadrant la vente à distance et notamment les droits des
consommateurs et obligations des fournisseurs.
Modification des règlements sur le traitement des données informatiques.
Loi donnant au CSA des compétences dans l’encadrement du téléachat par voie
hertzienne terrestre.
Ordonnance relative à la liberté des prix et de la concurrence.
Loi informatique et libertés, qui institue la Commission nationale de l’informatique
et des libertés (Cnil), autorité administrative indépendante.
Source : Xerfi
20
2. Analyse & perspectives
du marché
21
Les déterminants de la demande
4 piliers de croissance
En hausse constante, les ventes en ligne représentent 12
milliards d’euros (Source : Fevad). Si la croissance du ecommerce tend à ralentir, elle n’en reste pas moins
dynamique, grâce à la combinaison de plusieurs facteurs : la
hausse du taux d’équipement des Français en microinformatique et connexion Internet en haut débit ; le
renforcement de la confiance des internautes dans l’achat en
ligne ; l’amélioration de la qualité des services proposés par
les cybermarchands ; et enfin, la forte augmentation du
nombre de sites marchands et la diversité de l’offre qui en
résulte.
Facteurs de croissance structurels de l’e-commerce
Pénétration
élevée
de l’équipt.
ADSL
Diversité
de l’offre
Explosion de
l ’e-commerce
Hausse de la
confiance
des ménages
Amélioration
de la qualité
des services
Source : Precepta
22
Les acheteurs en ligne
Un taux de confiance en
hausse
Certes, le taux de confiance des internautes dans l’achat en
ligne progresse. Certes, certains individus « réticents »
réalisent tout de même des achats sur le Web (1). Mais la
proportion d’internautes n’ayant pas encore confiance dans le
e-commerce demeure élevée : 12 millions d’individus, soit
autant de personnes à séduire et convaincre pour les
cybermarchands. Un potentiel de croissance non négligeable.
Hausse du taux d’équipement en ordinateur à domicile,
augmentation de la population de personnes ayant accès à un
PC sur le lieu de travail ou d’étude, croissance du nombre de
foyers connectés à Internet, progression du nombre
d’abonnements haut débit, développement de l’Internet
mobile… tout favorise la croissance de la population
d’internautes et celle du nombre d’acheteurs en ligne, qui
s’élèvent respectivement à près de 30 millions et 18 millions
de personnes(2)
La population de cyberacheteurs augmente en outre plus
rapidement que le nombre d’internautes (3 fois plus vite en
2006), ce qui prouve notamment que le taux de confiance des
internautes dans l’achat en ligne est en hausse. Il atteignait
58,2% en 2006 (contre 41,3% en 2003). Ils sont donc encore
42% à ne pas avoir confiance dans le e-commerce. Principale
raison évoquée par les personnes qui hésitent à effectuer des
achats sur Internet : le manque de sécurité des paiements en
ligne. Arrivent ensuite l’absence de contact avec les produits
et le manque d’informations concernant le cybermarchand.
(1) D’après les données de Mediametrie, le nombre d’internautes « réticents » à l’achat en ligne mais effectuant tout de même des achats sur Internet
peut être estimé à 1 million de personnes.
(2) Données Mediametrie, fin 2006.
Nombre d’internautes et d’acheteurs en ligne
Unité : million de personnes
Nbr. d'internautes
Nbr. d'acheteurs en ligne
30
25
28,6
26,2
23,7
21,8
20
17,6
13,4
15
10,6
10
8,3
5
0
T4 2003
T4 2004
T4 2005
T4 2006
Sources : Mediametrie, Observatoire des usages Internet, Tous lieux de connexion
23
2.2. La demande
Des arbitrages
Les consommateurs sont amenés à faire des arbitrages en
période de croissance ralentie du pouvoir d’achat. Certains
postes ont la priorité ou la préférence des Français.
L’équipement du foyer et l’habillement n’en font pas partie et
sont concurrencés par les produits high-tech, les services
domestiques, les loisirs et la culture.
Les dépenses relatives au logement pèsent de plus en plus
lourdement dans le budget des ménages, en particulier, du fait
de l’augmentation des loyers et des charges liées à la forte
croissance des prix de l’immobilier et de l’énergie. Ces
dépenses contraintes incitent les ménages à mener des
arbitrages défavorables aux autres postes de consommation
liés au logement. Les dépenses d’équipement du foyer (qui
incluent notamment l’ameublement et la décoration) font ainsi
partie des postes de consommation dont la croissance est la
plus faible.
Les dépenses consacrées à l’habillement progressent elles
aussi très faiblement. Les comportements d’achat évoluent.
La consommation devient multiforme, partagée entre les
circuits discount pour certains produits et le haut de gamme
pour d’autres.
Les arbitrages des consommateurs vont en faveur :
Ö Des dépenses liées aux nouvelles technologies (microinformatique,
matériels
et
services
de
télécommunication) qui arrivent en haut du classement
en termes de croissance.
Ö De la consommation de services domestiques qui fait
elle aussi preuve de dynamisme : un dynamisme
renforcé par le lancement du CESU (chèque emploi
service universel) en début d’année 2006. Ce dernier
profite à des marchés aussi divers que l’aide à la
personne, la garde d’enfants et le soutien scolaire, les
services pour la maison (ménage, petit bricolage…).
D’autres marchés ne bénéficiant pas de ce dispositif
fiscal se sont en outre simultanément développés dans
le domaine de l’accompagnement informatique, du
bien-être….
Ö Des dépenses liées au bien-être et aux loisirs (sports et
loisirs, soins personnels) qui profitent de l’augmentation
du temps libre des Français (et indirectement de la
progression des services domestiques, ces derniers
soulageant les consommateurs de certaines tâches
domestiques).
24
25
Le chiffre d’affaires de la VAD
2.3. L’offre
Stabilité
(*) Glissement annuel
L’année a été difficile pour les acteurs traditionnels de la vente
à distance. Les cataloguistes ont été confrontés à la
concurrence livrée par les click & mortar et les pure players. Le
chiffre d’affaires réalisé par Redcats en France a reculé de
2,7% en 2006 à données comparables, malgré la performance
de ses ventes en ligne. Les véadistes spécialisés dans le
textile-habillement comptent d’ailleurs parmi les opérateurs qui
ont le plus souffert de la concurrence. D’après les données de
l’Institut Français de la Mode, les ventes de textile-habillement
réalisées par la VAD ont chuté de 5,4% en valeur en 2006 sur
un marché stagnant. En outre, dans un contexte de soldes
d’hiver globalement réussis pour l’ensemble des circuits de
distribution, la VAD est restée à la traîne avec une baisse de
1,8% de ses ventes de textile-habillement en janvier 2007 (*).
Chiffre d’affaires de la vente à distance
unité : %, taux de croissance annuelle en valeur
7%
5,8%
6%
Le rythme de croissance du chiffre
d’affaires des véadistes est tombé à
0,9% en 2006. Cette croissance en
valeur s’explique pour moitié par une
hausse des volumes, et pour l’autre,
par une augmentation des prix.
5,5%
5,4%
5,1%
4,8%
5%
4%
3,1%
3%
2,4%
2,2%
2,0%
2%
1%
0,9%
0,4%
0%
96
97
98
99
00
01
02
03
04
05
06
Source : INSEE
Chiffre d’affaires de la VAD selon le type de catalogue
unité : indice de chiffre d’affaires en valeur, base 100 en 2000
Catalogues généralistes
Catalogues spécialisés
150
Les véadistes spécialisés ont mieux
tiré leur épingle du jeu que les
véadistes généralistes en 2006,
confirmant ainsi la tendance passée.
Le chiffre d’affaires des premiers a
progressé de près de 3%, contre une
baisse de 2% pour les seconds.
125
100
75
95
96
97
98
99
00
01
02
03
04
05
06
Source : INSEE
26
Chiffre d’affaires de la vente à distance
unités : indice de chiffre d’affaires en valeur, base 100 en 200, taux de croissance annuelle en %
VPC sur catalogue général
CA
Croissance
90,9
nd
89,2
-1,8%
92,3
3,5%
97,6
5,7%
98,0
0,4%
100,0
2,0%
97,7
-2,3%
96,4
-1,3%
99,2
2,9%
100,7
1,5%
101,4
0,7%
99,4
-2,0%
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
VPC spécialisée
CA
Croissance
80,0
nd
82,2
2,8%
83,2
1,3%
87,4
5,0%
91,1
4,2%
100,0
9,8%
106,3
6,3%
113,8
7,1%
121,6
6,9%
132,1
8,6%
142,5
7,9%
146,6
2,9%
Ensemble
CA
Croissance
85,3
nd
85,6
0,4%
87,7
2,4%
92,4
5,4%
94,5
2,3%
100,0
5,8%
102,0
2,0%
105,2
3,1%
110,6
5,1%
116,6
5,4%
122,3
4,9%
123,4
0,9%
Source : INSEE
La VAD traditionnelle
distancée
La montée en puissance du e-commerce s’est confirmée en
2006. Il a assuré 80% du chiffre d’affaires de la vente à
distance (VAD).
Poids du e-commerce dans la VAD
unité : %, part du chiffre d’affaires total de la vente à distance
90%
80%
80%
70%
62%
60%
48%
50%
35%
40%
30%
24%
15%
20%
10%
8%
0%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006(e)
Estimation Precepta
Source : FEVAD
Note méthodologique :
Les deux indicateurs de chiffre d’affaires mentionnés ci-dessus concernent les codes
de la nomenclature d’activité français (NAF) suivants :
- 52.6A vente par correspondance sur catalogue général ;
- 52.6B vente par correspondance spécialisée.
Ces deux classes concernent aussi bien la vente aux particuliers que la vente aux
professionnels.
27
Le chiffre d’affaires du e-commerce
2.3. L’offre
Dynamisme confirmé
en 2006
Le rythme de progression a certes ralenti mais le taux de
croissance du e-commerce affiche toujours 2 chiffres (+37%).
Plusieurs facteurs ont contribué au renouvellement de la
performance en 2006 : la hausse du taux d’équipement des
ménages en ordinateur et en connexion Internet haut débit ;
l’amélioration du taux de confiance des internautes dans
l’achat en ligne ; la diversification de l’offre avec la forte hausse
du nombre de sites marchands ; et enfin, le succès croissant
de nouveaux modes de vente en ligne, plus particulièrement
les ventes privées et le CtoC (consumer to consumer).
Chiffre d’affaires du e-commerce
unités : milliard d’euros, taux de croissance en %
14
11,90
12
+37%
10
En hausse de 37%, le chiffre d’affaires
du e-commerce a frôlé la barre des 12
milliards d’euros en 2006. Il a été
multiplié par plus de 8 sur la période
2001-2006.
8,70
+53%
8
+53%
6
+60%
+61%
4
5,69
3,72
2,32
1,44
2
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Source : FEVAD
Croissance du chiffre d’affaires du e-commerce
par segments de marché
unité : part en % du chiffre d’affaires
Produits
Services
100%
84%
Changement de tendance en 2005.
Les ventes en ligne de services sont
depuis cette date plus rapide que le
e-commerce de produits. Le chiffre
d’affaires de ce dernier continue
néanmoins de progresser à des
rythmes soutenus : +35% en valeur en
2006.
80%
67%
57%
60%
48%
40%
45%
35%
30%
40%
20%
0%
2003
2004
2005
2006(e)
Estimation Precepta
Source : FEVAD
28
Ventilation du chiffre d’affaires du e-commerce
par segments de marché
Produits
Services
100%
80%
Le e-commerce est toujours dominé
par la vente de produits. Ces derniers
ont assuré 61% du chiffre d’affaires en
2006.
65%
64%
62%
61%
60%
36%
40%
35%
38%
39%
20%
0%
2003
2004
2005
2006(e)
Estimation Precepta
Source : FEVAD
Croissance par secteurs (*)
unité : %, taux de croissance annuelle du chiffre d’affaires en valeur
La meilleure performance a été
enregistrée par le e-commerce BtoB
en 2006. Les taux de croissance
demeurent néanmoins très proches
d’un segment de marché à l’autre
(entre 28% et 32%).
2004
2005
2006
BtoC produits
Tourisme
BtoB
High-tech
58%
35%
28%
50%
45%
30%
45%
41%
32%
nd
nd
29%
Total
53%
40%
29%
(*) Croissance des sites du panel IC 30. Ce panel est composé de 32 sites (cf. note ci-dessous)
Source : FEVAD
Ventes aux particuliers
(17 sites)
BtoB (7 sites)
Voyages loisirs (8 sites)
3 Suisses, Alapage, Camif, Music&Film, Digibao, Fnac, France
Loisirs, M6 Boutique, La Redoute, Ldlc, Mistergooddeal,
Pixmania, Quelle, Rue du Commerce, Surcouf, Topachat,
Vertbaudet
Camif, Ipsopresto, Jm Bruneau, Manutan, Raja, Viking direct,
Welcome Office
Accor Hotel, Expedia, Anyway, Nouvelles Frontières, Opodo,
Vivacances, Voyages-Loisirs, Voyages-Sncf
29
Nombre de transactions et panier moyen
2.3. L’offre
Selon l’indice du e-commerce du Journal du Net, le nombre de
transactions en ligne (nombre de paiements par carte
bancaire) a progressé de plus de 40% en 2006. Le rythme de
croissance de l’indicateur s’est progressivement tassé en cours
d’année, passant de 56% au premier trimestre (par rapport au
premier trimestre 2005) à 32% au quatrième trimestre. Le
panier moyen est, quant à lui, resté stable entre 2005 et 2006
(à près de 88 euros en moyenne annuelle).
Des transactions en forte
hausse et un panier moyen
stable
Nombre de transactions en ligne (*)
unité : millions de paiements par CB
30
25,693
25
19,405
20
15
13,085
14,066
14,43
T2 2005
T3 2005
20,449
20,208
20,132
T1 2006
T2 2006
T3 2006
10
5
0
T1 2005
T4 2005
T4 2006
(*) Données calculées à partir des chiffres d’Atos Origin, d’Experian, de la Caisse d’Epargne et de PayBox. Ces quatre acteurs représentent 80% des
paiements par carte bancaire auprès des e-commerçants français.
Source : Journal du Net, 2007
Panier moyen (*)
unité : euros
94
92
91
90
90
89
88
86
86
88
88
T3 2006
T4 2006
86
85
84
82
80
T1 2005
T2 2005
T3 2005
T4 2005
T1 2006
T2 2006
(*) Données calculées à partir des chiffres d’Atos Origin, d’Experian, de la Caisse d’Epargne et de PayBox. Ces quatre acteurs représentent 80% des
paiements par carte bancaire auprès des e-commerçants français.
Source : Journal du Net, 2007
Remarque :
Selon les données de la FEVAD, les cartes bancaires représentent 80,6% du chiffre
d’affaires du e-commerce (donnée 2005). Les deux autres principaux modes de
paiement sont les chèques (12%) et les cartes privatives (5,3%).
30
La consommation des ménages en biens et services a
progressé de 2,6% en 2006, un rythme qui devrait légèrement
ralentir en 2007 et 2008. Cependant, le rythme d’expansion
restera supérieur à celui du PIB.
Ralentissement
Le début de l’année 2007 a d’ailleurs été bien orienté. Le
dynamisme des dépenses est lié à une conjonction
d’éléments particulièrement favorables : vigueur de l’euro,
désinflation importée due à la mondialisation (en particulier
dans l’électronique grand public) et une vague d’innovations
qui stimule la demande des consommateurs. Autrement dit,
les ménages profitent à plein des bienfaits de la
mondialisation – en tout cas en ce qui concerne leur
comportement en magasin.
Mais les Français sont bien obligés de faire des choix. Face
au poids toujours plus important des dépenses contraintes
dans leur budget (avec en premier lieu les loyers), ils
choisissent en priorité les biens novateurs, dont les prix
baissent. Exit donc l’automobile (pour lequel les dépenses se
sont ainsi repliées de 1,4% en janvier 2007) au profit, par
exemple, de l’électronique grand public. Or, ces achats en
induisent souvent d’autres : abonnements à des services de
télévision, décodeur, ordinateur… Autant d’éléments qui
dopent les chiffres globaux de la consommation, quitte à
creuser les disparités sectorielles.
La consommation des ménages : 1998-2008
Unités : milliard d’euros au prix de 2000 (échelle de gauche) ; %, taux de croissance annuelle (échelle de droite)
1 000
3,8%
3,5%
4,0%
Léger fléchissement du rythme de
croissance en 2007 et 2008
3,6%
940,1
920,0
3,5%
899,1
900
876,3
2,5%
858,7
3,0%
2,6%
2,3%
839,3
2,5%
821,5
803,7
800
1,6%
783,9
1,6%
2,2% 2,2%
2,3%
2,2% 2,0%
2,1%
756,5
1,5%
731,2
700
690,2
701,1 704,2
1,0%
0,5%
0,4%
600
0,0%
95
96
97
98
99
00
01
02
03
04
05
06
07(p) 08(p)
Prévisions Precepta/Xerfi - Source primaire : INSEE
31
Les ventes en ligne
Il n’y a aucune raison pour que les facteurs qui ont porté la
croissance du e-commerce depuis ses débuts cessent de le
soutenir dans les années à venir. La diversification de l’offre,
la montée en puissance des connexions haut débit, la
généralisation du paiement sécurisé et, phénomène plus
récent, l’apparition de dispositifs de financement (crédit à la
consommation notamment) totalement intégrés au site de ecommerce doperont les ventes en ligne d’ici à 2010.
Toujours dynamiques !
Le dynamisme du e-commerce ne s’est d’ailleurs pas démenti
au premier trimestre : le nombre d’acheteurs en ligne s’est
élevé à 17,9 millions d’internautes (contre 15,1 au premier
trimestre 2006) ; le nombre de paiements en ligne effectués
par cartes bancaires a progressé de 33% (par rapport au
premier trimestre 2006), le panier moyen a augmenté de 7%
(passant de 85,7 à 91,8 euros entre le premier trimestre 2006
et les trois premiers mois de 2007). Precepta table néanmoins
sur un ralentissement mécanique du marché au cours des
prochaines années, l’effet de « nouveauté » due à la jeunesse
du marché s’essoufflant progressivement.
Les ventes en ligne aux particuliers : 2001-2010
Unités : milliard d’euros (échelle de gauche) ; %, taux de croissance annuel (échelle de droite)
35
70%
61,0%
60,0%
30
31,3
53,0%
25
20
60%
53,0%
50%
26,1
Les ventes en ligne vont progresser de
plus de 160% d’ici à 2010.
37,0%
35,0%
40%
20,9
25,0%
15
16,1
10
30,0%
30%
20,0%
20%
11,9
8,7
5
10%
5,7
1,4
2,3
3,7
0
0%
01
02
03
04
05
06
07(p)
08(p)
09(p)
10(p)
Prévision Precepta - Source primaire : Fevad
32
3. Structure de la
concurrence
33
Les circuits de distribution
Performances comparées des circuits de distribution
Ö e-commerce : moteur de la croissance du commerce de détail
Unité : %, taux de croissance du chiffre d’affaires du commerce de détail en valeur
60%
Tcam 2000-2006 (*)
Le e-commerce aux particuliers
représente 3% du chiffre d'affaires
du commerce de détail (*).
50%
40%
e-commerce
30%
20%
Ensemble du commerce de détail
(hors e-commerce)
10%
Croissance 2005-2006
0%
0%
10%
20%
30%
40%
8%
Parfumeries
Tcam 2000-2006 (*)
Spé. habillement
Spé. bricolage
Opticiens
6%
Spé.
électrodomestique
Spé. spor)
VAD
Supermarchés
4%
Maroquinerie
Spé. meubles
Spé. chaussures
Spé. équip. du foyer
Jardineries, LISA
Magasins
populaires
Librairies, papeteries
2%
Hypermarchés
Spé. Jouets (1)
Horlogeries,
bijouteries
Grands magasins
Spé. textile
Croissance 2005-2006
0%
-3%
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
(*) Hors commerce et réparation automobile / Spé. = spécialiste / Tcam = taux de croissance annuel moyen /
(1) Chiffre d’affaires du commerce de gros en valeur / Source Precepta d’après INSEE et Fevad
34
Les chiffres clés de la VAD
Vente à distance :
NAF 52.6A et 52.6B
Le secteur de la vente par correspondance est répertorié sous
deux codes de la nomenclature d’activité française (NAF) :
- 52.6A : vente par correspondance sur catalogue général.
Cette classe recouvre le commerce de détail de tout type de
produits par média.
- 52.6B : vente par correspondance spécialisée. Ce code
concerne le commerce de détail spécialisé par tout média.
Dans les deux cas, les produits et articles sont expédiés à
l’acheteur qui fait son choix à l’aide de catalogues ou de tout
autre moyen publicitaire (télévision, minitel, Internet…).
Selon, les dernières données disponibles de l’INSEE, le
secteur de la vente à distance regroupait près de 2 500
entreprises, représentant un chiffre d’affaires de 9,3 milliards
d’euros en 2004.
VPC sur catalogue général (*) : chiffres clés
unités : nombre de magasins, surfaces en m2
Nombre d’entreprises
Effectifs salariés au 31 décembre
Chiffre d’affaires (M€ HT)
Marge commerciale (M€)
537
14 880
4 794
1 758
Ventilation des ventes au détail par produits (**) (% du CA)
Meubles (y compris mobilier de jardin et literie)
Habillement et accessoires
Linge de maison, couvertures, textiles
Articles d’équipement du foyer (luminaires, arts de la table…)
Autres
23,7%
23,3%
22,7%
4,4%
25,9%
(*) Code 52.6A de la nomenclature d’activité française
(**) Les ventes au détail représentent 97% du chiffre d’affaires du secteur (le reste relevant de prestation de services)
Source : INSEE, Les entreprises du commerce de détail en 2004 (dernières données disponibles, édition juillet 2006)
VPC sur catalogue spécialisé (*) : chiffres clés
unités : nombre de magasins, surfaces en m2
Nombre d’entreprises
Effectifs salariés au 31 décembre
Chiffre d’affaires (M€ HT)
Marge commerciale (M€)
1 916
12 632
4 474
2 240
Ventilation des ventes au détail par produits (**) (% du CA)
Habillement et accessoires
Parfumerie, produits de beauté et d’hygiène
Livres neufs
Micro-informatique
Autres
23,7%
8,4%
7,0%
5,9%
55,0%
(*) Code 52.6B de la nomenclature d’activité française
(**) Les ventes au détail représentent 94% du chiffre d’affaires du secteur (le reste relevant essentiellement de prestation de services et de vente en gros)
Source : INSEE, Les entreprises du commerce de détail en 2004 (dernières données disponibles, édition juillet 2006)
35
Les secteurs d’activité des cybermarchands
17 500 sites marchands
en 2006
La Fevad a recensé 17 500 sites marchands en 2006. Ils
étaient 7 500 en 2004, soit beaucoup plus que le nombre de
sociétés recensées par l’INSEE dans le secteur de la vente à
distance (dans la grande majorité des cas, une société
chapeaute un seul site de e-commerce). De fait, de très
nombreux sites Internet sont gérés par des entités qui ne sont
pas référencées sous les codes 52.6A ou 52.6B de la
nomenclature d’activité française. Outre ces deux codes, les
secteurs les plus représentés sont le 52.4Z (commerce de
détail divers spécialisé en magasin) et le 52.4L (commerce de
détail d’appareils électroménagers, de radio et de télévision).
Nombre de sites marchands actifs
unité : nombre de sites
20 000
17 500
15 000
11 500
Le nombre de sites marchands a été
multiplié par trois entre 2003 et 2006.
10 000
7 500
5 800
5 000
0
2003
2004
2005
2006
Source : iCE/Fevad
Principaux codes NAF
unité : part en % du nombre total de sociétés (sites) de l’échantillon
Les 467 entreprises de l’échantillon
font partie de 71 secteurs d’activité
différents. Une douzaine de secteurs
seulement représentent au moins 2%
du nombre total de sociétés
recensées.
524L
9%
524Z
11%
526B
14%
526A
9%
518G
7%
514S
6%
Autres
27%
514C
2%
721Z 524W 722C
3%
2% 2%
519B
3%
524C
5%
Source : Precepta d’après un échantillon de près de 470 sites marchands clients du même
prestataire de services dans le domaine de la garantie de paiement
36
Intitulés des codes NAF
Codes
514C
514S
518G
Intitulés
Commerce de gros d'habillement
Autres commerces de gros de biens de consommation
Commerce de gros d'ordinateurs, d'équipements informatiques périphériques
et de progiciels
Commerce de gros non spécialisé
Commerce de détail d'habillement
Commerce de détail d'appareils électroménagers, de radio et de télévision
Commerce de détail d'articles de sport et de loisir
Commerces de détail divers en magasin spécialisé
Vente par correspondance sur catalogue général
Vente par correspondance spécialisée
Conseil en systèmes informatiques
Autres activités de réalisation de logiciels
519B
524C
524L
524W
524Z
526A
526B
721Z
722C
Source : INSEE
37
L’emploi dans la VAD et le e-commerce
Selon une étude Benchmark Group pour la Fevad, le secteur
de la VAD et du e-commerce (aux particuliers et aux
professionnels) représentait 47 000 emplois directs et 31 100
emplois indirects en 2006. Les emplois dans le e-commerce
ont progressé de 61% entre 2004 et 2006. Ils ont augmenté de
62% chez les spécialistes du e-commerce (pure players) et de
59% chez les vépécistes ayant développé une activité ecommerce.
VAD et e-commerce :
plus de 78 000 emplois
Répartition des effectifs de la VAD et du e-commerce
par secteurs
unité : part en % des effectfs totaux
Emplois directs
VAD et e-com. aux
particuliers
45%
35 500 personnes étaient employées
dans le secteur de la VAD et du ecommerce aux particuliers en 2006,
soit 45% du total.
Emplois directs
VAD et e-com. aux
professionnels
15%
Emplois indirects
40%
Source : Etude Benchmark Group pour la Fevad, données 2006
Répartition des effectifs de la VAD et du e-commerce par métiers
unité : part en % des effectifs totaux
37%
Relation client, commercial (*)
32%
Production, logistique
14%
Centres d'appels internalisés
Finance, compta., contrôle de
gestion
4%
Marketing
4%
Informatique
4%
5%
Autres
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
(*) Relation client, commercial, approvisionnement et achats
Source : Etude Benchmark Group pour la Fevad, données au 1er janvier 2006
38
3 principales catégories
d’opérateurs
Les acteurs du e-commerce
Les véadistes traditionnels (La Redoute, les 3 Suisses, etc.)
représentaient 46% du chiffre d’affaires du e-commerce aux
particuliers en 2004 (dernières données disponibles de la
Fevad). Leur poids tend à diminuer (essentiellement au profit
des pure players). Les vépécistes se sont lancés dans le
e-commerce notamment pour rajeunir leur clientèle
vieillissante. Ils ont ainsi progressivement fait passer une
proportion grandissante de leur clientèle sur la partie
« online ». Les leaders de la vente à distance ont néanmoins
vu leur rentabilité se dégrader ces dernières années. Une
dégradation qui s’explique non seulement par le ralentissement
de la croissance de leurs ventes (due à la concurrence
d’autres circuits de distribution comme les hypermarchés et les
distributeurs spécialisés) mais également par un effritement de
leur marge commerciale (conséquence des politiques
promotionnelles offensives) et la multiplication des
investissements (lancement de catalogues spécialisés,
amélioration des systèmes d’information et de la logistique).
Les pure players (43% du chiffre d’affaires en 2004) sont des
opérateurs qui exercent leur activité uniquement sur Internet.
Font partie de cette catégorie des sites tels que Amazon et
Rue du Commerce. Très dynamique, la hausse du nombre de
sites pure players explique à elle seule l’essentiel de
l’augmentation du nombre total de sites marchands (+ 52%
entre 2005 et 2006 ; +200% entre 2003 et 2006). Si elle est
florissante en terme de population d’entreprises (toujours plus
de sites) et de chiffre d’affaires, cette catégorie d’acteurs est
également confrontée à des problèmes de rentabilité. De
nombreux pure players voient leurs marges mises à mal par
l’intensité concurrentielle qui sévit sur Internet et la guerre des
prix qui en résulte ainsi que par l’importance des coûts
d’acquisition du client (communication, offres promotionnelles,
etc.) et des investissements logistiques.
Les click & mortar sont des opérateurs qui cumulent une
activité commerciale traditionnelle et une activité commerciale
sur Internet. La plupart des click & mortar provient du secteur
de la distribution de détail traditionnelle (ex : Fnac, Darty).
Environ un tiers des 60 principales enseignes « physiques »
françaises se sont lancées dans le e-commerce. Elles sont de
plus en plus nombreuses à créer un site marchand. Parmi les
dernières à l’avoir fait, figurent entre autres Pier Import,
Micromania et La Chaise Longue. Il est difficile d’analyser la
rentabilité de ces sites dans la mesure où l’activité est
rarement filialisée et les résultats rarement communiqués. Les
click & mortar bénéficient néanmoins d’avantages
concurrentiels sur les pure players et notamment une notoriété
(ce qui réduit les coûts d’acquisition du client) et une taille
critique (qui leur permet de négocier de meilleures conditions
d’approvisionnement auprès des fournisseurs).
39
Les principaux sites de e-commerce
Domination des pure
players
13 sites marchands de biens de consommation figurent dans le
classement du top 15 des sites de e-commerce les plus visités
en France. Les deux autres sont des agences de voyages en
ligne. Ces sites ont cumulé plus de 60 millions de visiteurs
uniques en moyenne par mois au cours du premier trimestre
2007. L’écart entre le leader est le 15ème opérateur est
important : eBay a reçu près de 5 fois plus de visiteurs que
Last Minute au cours de la période.
La répartition
consommation
distinguer :
des
par
13 sites marchands de biens
catégories d’opérateurs permet
de
de
- 3 véadistes traditionnels : La Redoute, Les 3 Suisses et La
Camif ;
- 9 pure players : eBay, Cdiscount, Amazon, PriceMinister, Rue
du Commerce, Vente Privée, PIXmania, Mistergooddeal et
Alapage ;
- 1 click & mortar : la Fnac.
Les frontières entre les catégories d’opérateurs ne sont pas
toujours clairement délimitées. Recensée parmi les véadistes
traditionnels, La Redoute pourrait être considérée comme un
click & mortar en raison de l’existence d’un réseau de points de
vente et de « rendez-vous shopping » (les magasins
représentent néanmoins une part marginale du chiffre
d’affaires de Redcats). Il en va de même pour PIXmania ; à
l’origine pure player, le cybermarchand étend progressivement
son réseau de show-rooms. Enfin, le fait que Cdiscount soit
contrôlé par Casino pourrait porter à confusion ; racheté par le
groupe de distribution en 2000, le site n’a toutefois aucun
équivalent « physique ».
La répartition des principaux sites de e-commerce par domaine
d’activité fait ressortir la domination des généralistes et des
spécialistes des produits culturels et de l’électronique grand
public (EGP). A noter la présence dans le Top 15 de deux sites
d’intermédiation : eBay (numéro 1 des sites marchands avec
9,3 millions de visiteurs uniques par mois au 1er trimestre 2007)
et PriceMinister (4 millions de visiteurs).
40
Top 15 des sites de « e-commerce » les plus visitées en France
unités : millier de visiteurs uniques ; taux de couverture (nombre de visiteurs uniques exprimés en % de la population internaute active pour la période
concernée)
Rang
Site
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
eBay
Fnac
Voyages SNCF
Cdiscount
La Redoute
Amazon
PriceMinister
Rue du Commerce
Vente Privée
10.
PIXmania.com
11.
3 Suisses
12.
Mistergooddeal
13.
14.
Camif
Alapage
15.
Last Minute
Groupe
d’appartenance
eBay (Etats-Unis)
Fnac / PPR
SNCF
Groupe Casino
Redcats / PPR
Amazon (Etats-Unis)
FotoVista
Otto / 3 Suisses
International
Home Shopping
Service / M6
Camif
France Telecom
Travelocity / Sabre
(Etats-Unis)
Activité
Visiteurs
uniques (*)
9 333
5 531
5 057
4 903
4 881
4 694
4 012
3 463
3 345
Couverture
2 967
12,3%
2 836
11,8%
Généraliste
2 717
11,3%
Généraliste
loisirs
Agence de voyages
2 630
2 438
10,9%
10,1%
1 942
8,0%
Agence de voyages
Généraliste
Généraliste
Généraliste (vente
privée)
électroménager
Généraliste
38,7%
22,9%
21,0%
20,3%
20,2%
19,5%
16,6%
14,4%
13,9%
(*) Moyenne mensuelle des mois de janvier/février/mars 2007
Top 16 des sites distributeurs de produits high-tech et culturels
unités : millier de visiteurs uniques ; taux de couverture (nombre de visiteurs uniques exprimés en % de la population internaute active pour la période
concernée)
Rang
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Site
Fnac
Cdiscount
Amazon
Rue du Commerce
Pixmania
Mistergooddeal
Alapage
Apple
LDLC
Darty
TopAchat Clust
Dell
Hewlett Packard
Boostore
Chapitre
Surcouf
Visiteurs uniques (*)
5 531
4 903
4 694
3 463
2 967
2 717
2 438
1 823
1 757
1 618
1 557
1 524
1 469
1 056
967
957
Couverture
22,9%
20,3%
19,5%
14,4%
12,3%
11,3%
10,1%
7,6%
7,3%
6,7%
6,5%
6,3%
6,1%
4,4%
4,0%
4,0%
(*) Moyenne mensuelle des mois de janvier/février/mars 2007
41
Les véadistes traditionnels
Trois véadistes traditionnels figurent dans le classement des
15 premiers sites de e-commerce (en termes d’audience) : La
Redoute, les 3 Suisses et Camif. Ce ne sont autres que les
trois leaders français. Les deux premiers appartiennent aux
principaux groupes de VPC européens, respectivement Otto
Group (14,6 MdE de chiffre d’affaires en 2005/2006, dont 9,3
dans le commerce de détail) et Redcats (4,3 MdE en 2006).
Désengagement de
KarstadtQuelle du marché
français
Les big players de la VPC européenne de 1995 à 2005 (*)
unité : milliard d’euros
1995
8,5
7,0
5,5
3,0
1,0
0,15
Otto (1)
Quelle/Neckermann
Barclays (Littlewoods, GUS)
Redcats
Klingel
Next Directory
2000
10,5
8,0
5,0
4,5
0,9
0,50
2005
9,5
7,0
4,5
4,3
0,8
0,75
(*) Chiffre d’affaires mondiaux vente par correspondance / (1) Dont 3 Suisses International
Source : Otto Group
Ce classement européen est amené à évoluer compte tenu de
la volonté du groupe KarstadtQuelle de se séparer d’une partie
de sa branche vente à distance. Dans le rouge depuis 2004, le
conglomérat allemand a déployé un vaste plan de
restructuration qui s’est non seulement soldé par des
suppressions d’emplois mais également par une série de
cessions (des activités logistiques, des avoirs immobiliers, des
grands magasins, les chaînes de sport Runners Point et Golf
House, les enseignes de prêt-à-porter Sinn-Leffers et
Wehmyer…). Ces désengagements ont participé à la réduction
des pertes du groupe, le résultat net passant de -1,6 milliard
d’euros en 2004 à -316 millions d’euros en 2005 (pour un
chiffre d’affaires en baisse de 7,9%).
Activité de KarstadtQuelle par pôles
CA et résultat net de KarstadtQuelle
unité : milliard d’euros
CA
17
Grands
magasins (1)
29,5%
VAD
42,1%
Résultat net
16
0,0
15
Services
1,9%
Immobilier
2,6%
Tourisme (2)
23,9%
0,5
IFRS
-0,5
14
-1,0
13
-1,5
12
-2,0
2000 2001 2002 2003 2004 2004 2005 2005 2006
(1) Karstadt / (2) Thomas Cook
Source : KarsdtadtQuelle, données 2005
Source : KarsdtadtQuelle
42
Le mouvement de restructuration s’est poursuivi en 2006. Le
groupe allemand a annoncé en novembre sa volonté de céder
une partie de sa branche vente à distance. Ce pôle qui
représente plus de 40% de l’activité du conglomérat a vu son
chiffre d’affaires baisser de 8% en 2005 et son résultat
d’exploitation (Ebitda) passer dans le rouge (à -4,4 millions
d’euros). Au moment de cette annonce KarstadtQuelle
entendait se séparer de sa marque Neckermann et se
désengager du marché français.
Vente de Quelle France au
fonds d’investissement
allemand Aurelius
C’est chose faite concernant son désengagement du marché
français puisque le groupe a vendu Quelle France (n°4
Français de la vente à distance) au fonds d’investissement
allemand Aurelius en janvier 2007. Cette cession a été
accompagnée de la fermeture des activités du vépéciste en
Belgique et au Portugal, qui demeure en outre toujours actif en
Espagne.
Simultanément, KarstadtQuelle a repris deux activités : le
véadiste suisse Ackermann (par l’intermédiaire de sa filiale
suisse Quelle Versand), et les 50% qu’il ne détenait pas
encore dans le tour-opérateur Thomas Cook qu’il avait créé
dans les années 90 en partenariat avec Lufthansa. Thomas
Cook est aujourd’hui le numéro deux européen du tourisme
derrière TUI et représente un quart de l’activité du conglomérat
allemand (données 2005).
Le conglomérat allemand a publié un chiffre d’affaires de 13,2
milliards d’euros et un bénéfice de 346 millions d’euros au titre
de l’exercice 2006. Le groupe a par ailleurs annoncé un
changement de nom. Ces activités seront rassemblées sous
un holding financier baptisé Arcandor. Le changement devrait
s’effectuer à l’automne 2007.
43
Le marché est difficile pour les acteurs traditionnels de la vente
à distance. Les cataloguistes sont confrontés à la concurrence
livrée par les click & mortar et les pure players. Le chiffre
d’affaires réalisé par Redcats en France a reculé de 2,7% en
2006 à données comparables, malgré la performance de ses
ventes en ligne. Les véadistes spécialisés dans le textilehabillement comptent d’ailleurs parmi les opérateurs qui
souffrent le plus de la concurrence. D’après les données de
l’Institut Français de la Mode, les ventes de textile-habillement
réalisées par la VAD ont chuté de 5,4% en valeur en 2006 sur
un marché stagnant.
Des vépécistes en
difficulté…
Les leaders français de la VAD : chiffre d’affaires et résultat
unités : millier d’euros pour le chiffre d’affaires ; % pour la marge commerciale (marge commerciale / chiffre d’affaires)
et le résultat d’exploitation (résultat d’exploitation / chiffre d’affaires)
La Redoute
Marge commerciale
Résultat d’exploitation
3 Suisses France
Marge commerciale
Camif (2)
Marge commerciale
Camif Particuliers
Marge commerciale
Camif Collectivités
Marge commerciale
Quelle La Source
Marge commerciale
2000
2001
2002
2003
2004
2005
1 468 584
1 426 987
1 438 830
1 494 660
1 557 753
1 540 373
38,2%
2,2%
37,0%
1,4%
39,4%
2,4%
40,6%
3,0%
42,4%
4,5%
41,4%
3,0%
989 280
805 523
918 124
912 693
914 949
842 000 (1)
35,0%
0,0%
33,8%
0,2%
35,9%
0,0%
35,0%
-0,2%
34,4%
-0,4%
nd
nd
838 012
790 113
757 354
683 171
697 358
679 587
26,8%
-5,5%
27,8%
-2,4%
33,0%
-1,8%
28,4%
-2,8%
28,7%
-1,8%
28,7%
-2,3%
4 169
4 578
1 617
1 360
426 594
416 625
29,1%
16,5%
21,3%
10,7%
9,5%
-1,0%
10,4%
7,9%
21,9%
-2,8%
28,4%
-4,7%
183 014
180 420
155 965
146 551
153 887
150 885
18,0%
-1,4%
19,3%
-0,8%
21,6%
1,4%
22,2%
0,5%
21,0%
0,3%
20,0%
-0,6%
455 989
441 894
423 721
410 969
415 387
359 281
32,4%
1,5%
31,5%
1,3%
31,7%
1,1%
32,1%
-0,7%
29,4%
-4,0%
30,5%
-6,0%
(1) Estimation LSA
(2) Données consolidées
Sources : presse et opérateurs
44
Poids du e-commerce dans le chiffre d’affaires des vépécistes
40%
35%
35%
30%
30%
25%
25%
20%
20%
15%
10%
5%
0%
La Redoute
3 Suisses
Camif Particuliers
Quelle (*)
(*) Données au 4ème trimestre 2006
Sources : presse et opérateurs, données 2005
… mais toujours
plébiscités par les
consommateurs
(*) AACC : Association des Agences Conseils
en Communication
D’après une enquête AACC-BVA (*) sur la qualité de la gestion
de la relation client, trois véadistes traditionnels se placent
dans le classement des 10 entreprises françaises les plus
performantes : Yves Rocher, La Redoute, les 3 Suisses.
Laredoute.fr et 3suisses.fr arrivent en outre en tête de ce
même classement pour les sites de e-commerce, devant
Amazon.fr, Fnac.com, Ebay.fr et Alapage.com. Les deux
vépécistes généralistes sont notamment appréciés pour la
qualité de leur service après vente et leur proximité.
Les 10 entreprises les plus performantes
1.
Maif
2.
Yves Rocher
3.
La Redoute
4.
3 Suisses
5.
Groupama
6.
Mercedes-Benz
7.
Volkswagen
8.
Maaf
9.
Super U
10.
BMW
Source : AACC-BVA
45
Les click & mortar
1/ Les enseignes françaises non alimentaires
Un peu moins d’un tiers
des enseignes leaders de
la distribution française
non alimentaire font
du e-commerce
Les distributeurs traditionnels sont encore peu représentés
dans le e-commerce : 21 des 67 premières enseignes
françaises (en termes de chiffre d’affaires ; hors alimentation et
automobile) proposent des biens de consommation à la vente
en ligne, soit moins d’un tiers d’entre elles. Six autres
proposent de la vente en ligne de services tels que la location
de ski (Intersport, Sport 2000…) ou le téléchargement de
produits culturels (Virgin, Relay…).
Parmi les 21 enseignes proposant des biens de consommation
sur Internet, figurent les 7 principales enseignes françaises en
termes de chiffre d’affaires. Ces enseignes sont actives dans le
domaine des loisirs (Fnac, Decathlon), de l’équipement de la
maison et de l’habitat (Leroy Merlin, Castorama, Conforama,
Darty). Une d’entre elles, Les Galeries Lafeyette, peut être
considérée comme un généraliste. Son offre Internet se limite
toutefois à quelques articles cadeaux et à des produits
traiteurs.
Ces enseignes communiquent très peu sur les résultats de leur
activité e-commerce (une activité qui est en outre rarement
filialisée). Seules quelques données sont disponibles :
- Fnac.com a réalisé un chiffre d’affaires de 254 millions
d’euros en 2006, un chiffre en hausse de 35% par rapport à
2005. Fnac.com est le deuxième magasin de l’enseigne
(derrière le magasin du Forum des Halles à Paris) et le
deuxième site de e-commerce français en termes d’audience
(juste derrière eBay) avec 5,5 millions de visiteurs uniques en
moyenne par mois au premier trimestre 2007 ;
- Conforama.fr figure dans le classement des 50 premiers
magasins de la chaîne ;
- Darty.com, premier magasin de l’enseigne, a représenté 3%
des ventes totales de la chaîne en 2006, soit environ 77
millions d’euros ;
- Marionnaud.fr a pour objectif de devenir le premier magasin
de l’enseigne en 2009 ;
- Sephora.fr figure dans le top 20 des points de vente de
l’enseigne ;
- Joueclub.fr a représenté 55% du chiffre d’affaires 2005 de la
société de vente par correspondance de l’enseigne, JoueClub
Express, lequel s’est élevé à 5,5 millions d’euros ;
- Castorama Direct a dégagé un chiffre d’affaires de 8,9
millions d’euros et un taux de résultat d’exploitation de -46,5%
au cours de l’exercice de 12 mois clos le 31 janvier 2006.
46
Les principales enseignes physiques en France (*)
Parc de
magasins 2006
(**)
Surface
(m2)
Chiffre
d’affaires
France
2005 (M€)
Site
marchand
(***)
Culture,
multimédia,
jouet
98 intégrés (1)
187 147
3 973 (2)
z
1.
Fnac (PPR)
2.
Leroy Merlin (Adeo/Mulliez)
Bricolage, jardin
102
99 intégrés
3 franchisés
958 239
3 408
z
3.
Castorama (Kingfisher)
Bricolage, jardin
101 intégrés
1 031 298
2 775
z
4.
Decathlon (Mulliez)
Sport
217 intégrés
636 556
2 770
z
5.
Conforama (PPR)
Meubles,
électro., EGP
178
156 intégrés
22 franchisés
620 448
2 543
z
6.
Darty (Kesa)
Electromé.
EGP
207 intégrés
267 523
2 339
z
7.
Galeries Lafayette
et Nouvelles Galeries
Grands
magasins
61
54 intégrés
7 affiliés
454 036
2 239
z
8.
Brico Dépôt (Kingfisher)
Brico, jardin
71 intégrés
371 138
2 001
9.
Bricomarché
Entreprises)
Brico, jardin
534 adhérents
10.
But (Kesa)
Meubles,
électro., EGP
229
108 intégrés
121 franchisés
688 481
1 650
11.
Ikea France
Meubles
19 intégrés
nd
1 538 (3)
12.
Mr Bricolage
Brico, jardin
383
75 intégrés
308 adhérents
985 404
1 478
13.
Lapeyre (Saint Gobain)
Brico, jardin
114 intégrés
nd
1 200
z
14.
Boulanger (Mulliez)
Electromé.
EGP
76 intégrés
nd
1 176
z
15.
Intersport
Sport
443 adhérents
346 139
1 020

16.
Marionnaud
Beauté
558 intégrés
78 313
855
z
17.
La Halle ! (Vivarte)
PAP
318 intégrés
340 513
800
18.
Halle aux Chaussures (Vivarte)
Chaussures
500 intégrés
nd
788
Grands
magasins
22
17 intégrés
5 affiliés
176 669
752 (4)
Optique
1 023 adhérents
nd
726
et
Logimarché
19.
Printemps (Borletti)
20.
Optic 2000 (Gadol Optic 2000)
(ITM
1 150 629
1 761
z
(5)
(*) Hors distribution alimentaire, VAD et centres auto. Enseignes ayant réalisé un chiffre d’affaires supérieur à 300 millions d’euros en 2005.
(**) Données au 1er septembre 2006.
Un z indique que l’enseigne dispose d’un site de vente en ligne de biens de consommation (et éventuellement de services)
Un indique que ’enseigne dispose d’un site de vente en ligne de services (tels que la location de ski pour les enseignes d’équipement de sport ou le
téléchargement de produits culturels pour des enseignes comme Virgin et Relay).
(1) Magasins Fnac et Fnac Eveil & Jeux / (2) Chiffre d’affaires des enseignes du groupe Fnac (Fnac, Fnac Eveil & Jeux, Surcouf) / (3) Chiffre d’affaires
Ikea France HT au 31/08/2006 / (4) Ce chiffre d’affaires recouvre l’activité des 17 magasins Printemps intégrés ainsi que celle du pôle sport (1 Citadium
et 24 Made In Sport) / (5) L’enseigne dispose de divers services en ligne (billetterie, livraison de fleurs…)
Source : Precepta (mars 2007) d’après LSA, presse économique et professionnelle, sociétés et enseignes
47
2/ Les groupes français de distribution alimentaire
Quelques majors de la
distribution alimentaire
sont présents dans le ecommerce non alimentaire
Sept des 10 premiers groupes français de distribution
alimentaire font du e-commerce. 5 d’entre eux chapeautent
des sites de e-commerce à dominante non alimentaire. Ces
sites ont dans la majorité des cas été créés par leur groupe
d’appartenance actuel, les opérations de rachat (Grosbill par
Auchan, Cdiscount par Casino) étant plutôt rares.
Les groupes français de distribution alimentaire et le e-commerce
Chiffre
d’affaires
2006 (M€)
1.
Carrefour
87 422 (1)
Domaines
d’activité
Alimentaire :
Non alimentaire :
2.
Aldi (Allemagne)
36 000 (2)
Adli
-
Non alimentaire :
Lidl
Intermarché, Ecomarché,
Restaumarché, Netto
Bricomarché, Logimarché, Vêti, Roady
Auchandirect.fr
Auchan.fr
Grosbill.com
-
4.
Lidl
32 275 (2)
Alimentaire :
5.
ITM Entreprises
31 550
(1) (3)
Alimentaire :
Non alimentaire :
Alimentaire :
Non alimentaire :
Alimentaire :
7.
Casino (4)
22 505
8.
Système U
15 141
(1) (3)
9.
Cora (Groupe
Louis Delhaize)
11 000
(1) (3)
10.
Francap
Distribution
5 096
(1) (3)
Boostore.com
Auchan, Atac
33 600 (3)
28 500
(1) (3)
Ooshop.com
Alimentaire :
Auchan
Leclerc
Carrefour, Hyper Champion, Champion, 8 à
Huit, Shopi, Dia, Ed, Marché Plus, Proxxi,
Shopi, Promocash
-
Site(s) marchand(s)
Alimentaire :
3.
6.
Principales enseignes
en France
E.leclerc
Le Manège à Bijoux, Agences Leclerc
Voyages, Espaces culturels E.Leclerc,
Parapharmacies E. Leclerc, Centre Auto E.
Leclerc, Brico Jardi E. Leclerc, Parfumeries
Une heure pour soi, Espaces Sports et
Loisirs E. Leclerc, Centres Optique E. Leclerc
Géant, Franprix, Leader Price, C’Asia,
Casino, Casitalia, Eco Discount, Eco
Service, Petit Casino, Spar, Vival, Monoprix,
Cafétérias Casino
Non alimentaire :
Imagica
Alimentaire :
Hyper U, Super U, Marché U
Non alimentaire :
Expressmarche.com
-
E-leclerc-com
Repasburo.fr
Casinovacances.fr
Imagica.fr
Cdiscount.com
Traiteur-casino.com
Magasins-u.com
Alimentaire :
Match, Ecomax
Houra.fr
Non alimentaire :
Truffaut, Animalis
Truffaut.com
Alimentaire :
Coccinelle, CocciMarket
-
(1) Chiffre d’affaires TTC / (2) Chiffre d’affaires 2005, estimation presse / (3) Chiffre d’affaires 2005 / (4) Le groupe Casino est une filiale du groupe
Rallye au même titre que le groupe Go Sport. Le groupe Rallye a réalisé un chiffre d’affaires de 23,3 milliards d’euros en 2006. Le chiffre d’affaires du
groupe Go Sport (enseignes Go Sport, Courir, Moviesport) s’est quant à lui élevé à 771 millions d’euros.
Source : Precepta (mars 2007)
48
3/ Les groupes français de distribution non alimentaire
e-commerce : 3% du
chiffre d’affaires de PPR
L’ensemble constitué des enseignes rattachées à la famille
Mulliez et le groupe PPR sont les deux principaux groupes de
distribution alimentaire présents dans le e-commerce. Si le
chiffre d’affaires Internet du premier n’est pas connu, les
ventes en ligne du pôle distribution de PPR ont progressé de
23% en 2006, à 1 629 millions d’euros (soit 11,3% de l’activité
totale du pôle).
Les groupes français de distribution non alimentaire et le e-commerce
Chiffre
d’affaires
consolidé
2006 (M€)
Enseignes
en France
Parc de
magasins
2006 (*)
Alinea
Brice
12 intégrés
212 intégrés
Boulanger
76 intégrés
Bricoman (2)
18 intégrés
Cadrea
Cannelle
Cosily
Cultura
Decathlon (3)
Jules
1.
Mulliez
(enseignes gérées
par les membres
de la famille Mulliez)
Isabelle Atkins
52 000 (1)
Leroy Merlin (2)
Kiabi
Phildar
Picwic
Pimkie
Tape à l’œil
Tapis Saint Maclou
Top Office
Weldom (2)
Xanaka
Youg’s
15
11 intégrés
4 franchisés
70
27 intégrés
43 franchisés
6 (4)
33 intégrés
217 intégrés
238
190 intégrés
48 franchisés
8 (4)
102
99 intégrés
3 franchisés
123 intégrés
730
40 intégrés
690 franchisés
15 intégrés
270 intégrés
60
54 intégrés
6 franchisés
170
164 intégrés
6 franchisés
25 (4)
269
4 intégrés
265 adhérents
66 intégrés
1 (4)
Activité/Off
re
Site
marchand
(**)
Meubles
PAP
Electromé.
EGP
Bricolage,
jardin
Non
Non
Décoration
Non
Lingerie
Non
Décoration
Culture, loisirs
Sport
Non
z
z
PAP
Non
Beauté
Non
Bricolage,
jardin
z
PAP
z
PAP
z
Jouets
PAP
Non
z
PAP
z
Décoration
Non
Fourniture
bureau
z
Bricolage,
jardin
Non
PAP
EGP
Non
z
z
Non
49
Chiffre
d’affaires
consolidé
2006 (M€)
Enseignes
en France
Parc de
magasins
2006 (*)
Activité/Off
re
Site
marchand
(**)
Conforama
178
156 intégrés
22 franchisés
Meubles,
électro., EGP
z
Fnac
98 intégrés (6)
Made In Sport
22 intégrés
Redcats
102 intégrés (7)
Surcouf
Puma (17)
Aquamondo
Lapeyre
5 intégrés
3
2 intégrés
114 intégrés
Le Bon Marché
1 intégré
Sephora
193 intégrés
Beauté
z
7 790 (10)
Intersport
La Halle au Sport
Shooz
Sport Expert
Sport Leader
443 adhérents
14 adhérents
7 adhérents
24 adhérents
18 adhérents
Non
Non
Non
Non
Non
CA total (11) :
4 944
BHV
13 intégrés
Sport
Sport
Sport
Sport
Sport
Grands
magasins
CA distribution :
3 609 (11) (12)
Galeries Lafayette
CA total :
17 931
2.
PPR
CA distribution :
14 364 (5)
3.
4.
Saint-Gobain
Bâtiment
Distribution
17 581(8)
CA total :
15 306
LVMH
CA distribution :
3 891 (9)
5.
6.
Groupe Intersport
Groupes Galeries Lafayette
7.
Sport 2000
8.
Hachette
Services
4 000
Distribution
3 773 (11)
Mondo Velo
S2
Sport 2000
Furet du Nord
Relais H
Relay
61 (13)
54 intégrés
7 affiliés
9
20 adhérents
435 adhérents
12 intégrés
150 intégrés
560 intégrés
Virgin Megastore
35 intégrés
André
132 intégrés
Besson
Vivarte
2 100 (11)
Grands
magasins
z
z
z
z
z
Non
z
Non
Non
z
Sport
Sport
Sport
Librairie
Librairie
Librairie
Culture,
multimédia
Chaussure
Non
Non
Non
z
Non
Non
Chaussure
Non
PAP
Non
Chaussland
61 intégrés
282
138 intégrés
144 affiliés
100 intégrés
Chaussure
Non
Chevignon (14)
19 intégrés
PAP
Cosmo
8 intégrés
117,
72 intégrés
2 franchisés
43 affiliés
Chaussure
Non
PAP
Non
Caroll
9.
Culture,
multimédia,
jouet
Sport
Offre
généraliste
EGP
Sport
Bricolage
Bricolage
Grand
magasin
Kookaï
Non
Non
50
Chiffre
d’affaires
consolidé
2006 (M€)
Enseignes
en France
La Halle !
La Halle o Chaussures
Liberto
Minelli
9.
Mosquitos
Vivarte (suite)
Naf Naf (14)
Pataugas
San Marina
Dr. Pierre Ricaud
Petit Bateau
10.
Yves Rocher (15)
1 998 (11)
Yves Rocher
Parc de
magasins
2006 (*)
318 intégrés
500 intégrés
13 (4)
85 intégrés
11, 10 intégrés
1 franchisé
144 intégrés
3 (4)
298
188 intégrés
71 franchisés
39 adhérents
8 (4)
90 intégrés
550
44 intégrés
291 franchisés
215 loc-géran.
franchise
Activité/Off
re
Site
marchand
(**)
PAP
Chaussure
PAP
Chaussure
Non
Non
Non
Chaussure
Non
PAP
Chaussure
Non
Chaussure
Non
Beauté
PAP
z
z
Beauté
z
(*) Données au 1er septembre 2006
(**) Site marchand de biens de consommation (hors services tels que billetterie, voyages…)
(1) Chiffre d’affaires total 2005 des sociétés contrôlées par les membres de la famille Mulliez. / (2) Les enseignes Bricoman, Leroy Merlin et Weldom
constituent le groupe Adeo (anciennement groupe Leroy Merlin), lequel a réalisé un chiffre d’affaires de 7,9 milliards d’euros en 2006. / (3) Le groupe
Decathlon a réalisé un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros en 2006. / (4) Données mars 2007. / (5) Ce chiffre inclut également le chiffre d’affaires
des magasins Printemps, revendus à la Deutsche Bank et au groupe familial italien Borletti en 2006. / (6) Magasins Fnac et Fnac Eveil & Jeux. / (7)
Magasins sous enseignes La Redoute, Cyrillus, Somewhere et Vertbaudet. / (8) Saint Gobain Distribution Bâtiment s’adresse essentiellement aux
professionnels du BTP (via des enseignes telles que Point P, Cedeo, La Plateforme du Bâtiment…). D’après les dernières données disponibles, le
groupe a réalisé 18% de ses ventes auprès des particuliers en 2005 (soit 2,8 milliards d’euros). / (9) Il s’agit du chiffre d’affaires du pôle distribution
sélective. Ce dernier recouvre les réseaux DFS, Miami Cruiseline Services, Sephora, Le Bon Marché et la Samaritaine (le magasin de la Samaritaine
est fermé pour travaux de longue durée). / (10) Chiffre d’affaires 2005 TTC. / (11) Chiffre d’affaires 2005. / (12) Chiffre d’affaires des enseignes
Galeries Lafayette, BHV et Monoprix (Groupe Galeries Lafayette détient 50% de Monoprix, aux côtés du groupe Casino). / (13) Y compris magasins
Nouvelles Galeries. / (14) Enseignes acquises par le groupe Vivarte en janvier 2007. / (15) Le groupe Yves Rocher est à la tête de 8 marques. Seules
les enseignes Yves Rocher, Petit Bateau et Docteur Pierre Ricaud sont à la tête d’un réseau de magasins.
Source : Precepta (mars 2007) d’après presse économique et professionnelle, sociétés et enseignes
51
4/ Les groupes étrangers de distribution non alimentaire
Les groupes étrangers de distribution non alimentaire présents
en France et le e-commerce
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Ikéa (Suède)
Media Markt and Saturn
(Allemagne) (2)
Kingfisher
(Royaume-Uni)
AS Wtason Hutchison
Whampoa) (Chine)
Toys’R’Us (Etats-Unis)
Inditex (Espagne)
Hennes & Mauritz (Suède)
Chiffre
d’affaires
consolidé
2006 (M€)
17 300 (1)
Enseignes
en France
Parc de
magasins
2006 (*)
Ikea
19 intégrés
Planet Saturn
24 intégrés
Brico Dépôt
71 intégrés
Castorama
101 intégrés
10 165 (3)
Marionnaud
558 intégrés
Beauté
z
8 900
Toys’R’Us
33 intégrés
Jouets
Non
Bershka
15 intégrés
PAP
Non
Massimo Dutti
10 intégrés
PAP
Non
Pull&Bear
1 intégré
PAP
Non
Stradivarius
1 intégré
PAP
Non
Zara
84 intégrés
PAP
Non
Zara Home
1 intégré
Décoration
Non
H&M
75 intégrés
229
108 intégrés
121 franchisés
PAP
Non
Meubles,
électro., EGP
Non
15 156
12 726 (9)
8 196 (4)
7 391 (5)
But
8.
9.
10.
Kesa (Royaume-Uni)
C&A (Pays-Bas)
Foot Locker
(Etats-Unis)
6 602 (4)
DirectGroup (Bertelsmann)
(Allemagne) (7)
z
Non
Non
z
93 intégrés
Non
Foot Locker
82 intégrés
Sport
z
Forum Alsatia
21 intégrés
202
130 intégrés
72 adhérents
26
24 intégrés
2 franchisés
nd
Librairie
Non
Librairie
z
Librairie
z
Librairie
Non
nd
nd
207 intégrés
5 200 (6)
C&A
4 580
2 700
Meubles
Electromé.
EGP
Bricolage,
jardin
Bricolage,
jardin
Site
marchand
(**)
Electromé.
EGP
PAP
Darty
France Loisirs
11.
Activité/Off
re
Le Grand Livre du Mois
Les Librairies Privat
Place Media
z
(*) Données au 1er septembre 2006 / (**) Site marchand de biens de consommation (hors services tels que billetterie, voyages…)
(1) Chiffre d’affaires au 31 août 2006. / (2) Le groupe Media Markt and Saturn est une filiale du groupe allemand Metro. Ce dernier a réalisé un chiffre
d’affaires de 59,9 milliards d’euros en 2006. / (3) Chiffre d’affaires de la division distribution de détail du groupe Hutchison Whampoa. Cette division
regroupe diverses enseignes dans le domaine de la beauté mais aussi dans celui de l’électronique en Asie et en Europe. Marionnaud est la seule
enseigne du groupe présente en France. Le chiffre d’affaires total de Hutchison Whampoa s’est élevé à 27,4 milliards d’euros en 2006. / (4) Chiffre
d’affaires au 31 janvier 2007. / (5) Chiffre d’affaires au 30 novembre 2006. / (6) Chiffre d’affaires 2005 TTC. / (7) DirectGroup France a pris une
participation de 49,5% dans le capital de Chapitre.com en début d’année 2007.
Taux de change 2006 utilisés : 1 euro = 0,68173 livre sterling / 1 euro = 1,2556 dollar / 1 euro = 9,7545 Hong Kong dollars
Taux de change 2005 utilisé : 1 euro = 0,68380 livre sterling
Source : Precepta (mars 2007) d’après presse économique et professionnelle, sociétés et enseignes
52
Les pure players
9 pure players dans le top
15 des sites marchands
Le nombre de sites pure players n’est pas précisément connu.
Cette catégorie d’opérateurs représente néanmoins la majorité
des 17 500 sites de e-commerce recensés en 2006.
Opérateurs exerçant leur activité uniquement sur Internet, les
pure players sont présents dans tous les domaines d’activité.
Ils sont en outre majoritaires dans le top 15 des principaux
sites marchands français en terme d’audience. Les leaders
sont pour la plupart positionnés sur le marché des produits
culturels et de l’électronique grand public.
Principaux pure players
unités : millier de visiteurs uniques ; taux de couverture (nombre de visiteurs uniques exprimés en % de la population internaute active)
Rang
Site
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
eBay
Cdiscount
Amazon
PriceMinister
Rue du Commerce
Vente Privée
PIXmania.com
8.
9.
Mistergooddeal
Alapage
Activité
Couverture
6,6 M€ (2005) (1)
393 M€ (2005)
nd
nd
227 M€ (31/03/2006)
247 M€ (2006)
391 M€ (2005/2006)
Visiteurs
uniques (*)
9 333
4 903
4 694
4 012
3 463
3 345
2 967
Généraliste
Généraliste (vente privée)
électroménager
Généraliste
loisirs
104 M€ (2006)
140 M€ (2006) (2)
2 717
2 438
11,3%
10,1%
38,7%
20,3%
19,5%
16,6%
14,4%
13,9%
12,3%
(*) Moyenne mensuelle des mois de janvier/février/mars 2007 / (1) Chiffre d’affaires de la société eBay France
(2) Chiffre d’affaires des sites Alapage et Top Achat-Clust, toutes les deux filiales de France Telecom
Sources : Mediamétrie//NetRatings, données 1er trimestre 2007, presse économique et professionnelle
Quelques pure players
Equipement de la personne
z
z
z
z
Allezdiscount.com
Brandalley.com
Carestyle.eu
Comptoirdelhomme.com
z
z
z
z
Degrifnet.com
Laboutiquedesjoaillers.com
Lunettes-de-soleil.fr
Marostore.com
z
z
z
z
Amublia.com
Bricommerce.com
Delamaison.fr
Discounteo.com
z
z
z
z
Electro-marque.com
Electrorapido.com
Grandes-marques.fr
Interia-meuble.com
z
z
z
z
Modediscount.com
Pharmadiscount.com
Rueduprestige.com
Rushcollection.com
z
z
z
z
Sarenza.com
Spartoo.com
Starbagg.com
Tictactime.com
z
z
z
z
Royal-avenue.com
Toutjardindirect.fr
Vente-unique.com
Version-maison.fr
z
z
z
z
Nomatica.fr
PIXmania.com
Rueducommerce.fr
Sportshop.fr
Equipement de la maison
z
z
z
z
Matelsom.com
Meubles.com
Meubleschinois.com
Plantes-et-jardins.com
Loisirs
z
z
z
z
Alapage.com
Amazon.fr
Bdnet.com
Chapitre.com
z
z
z
z
Digibao.fr
Digixo.com
E-fitness.fr
Fl-games.com
z
z
z
z
Grosbill.com
Kelbojouet.com
Ldlc.com
Maginea.com
Généralistes
z 2xmoinscher (*)
z Cdiscount.com
z eBay.fr (*)
z Masterprix.fr
z Mistergooddeal.com
z Priceminister.com (*)
z Topachat.com
z Vente-privee.com
(*) Sites CtoC / Liste non exhaustive
Source : Precepta
53
eBay
eBay
CA consolidé 2006
5,963 milliards de dollars
Actionnariat
Pierre Omidyar (20,10%)
Jeffrey S. Skoll (10,6%)
Janus Capital Corporation (5%)
Margaret C. Whitman (2,3%)
Place de cotation : Nasdaq Stock Market (Etats-Unis)
Présentation du groupe
Leader mondial des ventes aux enchères sur Internet, eBay a fêté
ses 10 ans à la fin de l’année 2005. eBay est une plate-forme
commerciale internationale où sont mis en relation plus de 220
millions de membres qui achètent et vendent (aux enchères ou à prix
fixe) tous types d’articles. Ces membres sont non seulement des
particuliers mais également des professionnels que ces derniers
soient des micro entreprises créées à cet effet, des PME pour
lesquelles eBay représente un canal de distribution complémentaire
ou des grandes marques qui peuvent ouvrir une boutique sur eBay
(notamment pour déstocker).
Chiffre d’affaires du groupe Ebay
unité : milliard de dollars
7
5,97
6
4,55
5
4
3,27
3
2,16
2
1,21
0,75
1
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Source : Ebay
Principales filiales
¾ Skype (téléphonie sur Internet). 171 millions de comptes ouverts
en 2006.
¾ PayPal (fournisseur de systèmes de paiement sécurisé sur
Internet). 133 millions de comptes ouverts en 2006.
¾ Shopping.com (comparateur de prix)
¾ Rent.com (services immobiliers)
Activité dans le secteur
Créée en 2000, la société eBay France a représenté un chiffre
d’affaires de 6,6 millions d’euros en 2006. eBay est le premier site de
e-commerce français en terme d’audience avec 9,9 millions de
visiteurs uniques en moyenne par mois au premier trimestre 2007.
54
Groupe Fnac
Groupe Fnac
CA consolidé 2006
4,538 milliards d’euros
Actionnariat
PPR
Créé en 1954 par André Essel et Marc Théret, la Fédération
Nationale d’Achats des Cadres propose alors à ses adhérents des
rabais dans certains magasins spécialisés agréés. En 1957, le
premier magasin Fnac ouvre ses portes à Paris offrant avant tout des
produits de photographie. Rapidement, l’enseigne se diversifie et
devient une référence dans le secteur de la distribution de produits
culturels et de loisirs, dont elle est aujourd’hui leader français. En
1994, le groupe PPR entre dans le capital de la Fnac. Il en devient
l’unique actionnaire en 1996. Le groupe Fnac est aujourd’hui
constitué de cinq enseignes : Fnac, fnac.com, Fnac Eveil et Jeux
(produits culturels et jeux pour les enfants), Fnac Service (magasins
de travaux photo dont la fermeture est programmée) et Surcouf
(enseigne de micro-informatique adossée au groupe Fnac depuis
2000).
Chiffre d’affaires du groupe Fnac
unité : million d’euros
5
4,4
4,5
4,1
3,8
4
3,5
3,3
3
2,9
2
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Source : PPR
¾ Relais Fnac. Chiffre d’affaires 2005 : 1 426 M€
¾ Fnac Paris. Chiffre d’affaires 2005 : 804 M€
¾ Codirep. Chiffre d’affaires 2005 : 483 M€
¾ Surcouf. Chiffre d’affaires 2005 : 282 M€
¾ Alize. Chiffre d’affaires 2005 : 35 M€
¾ Fnac Services. Chiffre d’affaires 2005 : 29 M€
Créé en 1999, le portail Internet du groupe Fnac, fnac.com, connaît
une croissance rapide. Il a atteint le seuil de rentabilité au 4ème
trimestre 2003 et a depuis confirmé ses bons résultats. Fnac.com est
aujourd’hui le premier site marchand BtoC en terme d’audience
(devant La Redoute et Cdiscount). Il devrait en outre devenir le
premier magasin de l’enseigne Fnac en 2007, passant ainsi devant le
magasin du Forum des Halles à Paris.
55
CDiscount
CDiscount
CA consolidé 2005
393 millions d’euros
Actionnariat
Groupe Casino (56,7%)
CDiscount a été lancé en 1998 par les trois frères Charles qui en
sont toujours les dirigeants Le groupe de distribution Casino a pris
une participation majoritaire dans le capital de CDiscount en 2000 et
en est l’actionnaire principal après avoir envisagé, puis abandonné,
l’idée d’une introduction en Bourse ou d’une cession de sa filiale en
2003-2004. CDiscount est aujourd’hui, en terme d’audience, le
quatrième site de e-commerce français, avec 4,9 millions de visiteurs
uniques par mois au premier trimestre 2007.
Chiffre d’affaires de CDiscount
500
393
400
300
195
200
129
100
41
0
2001
2002
2003
2005
Sources : Groupe Casino et Tribunaux de commerce
Principale filiale
Discount24.de (codétenu à parité égale avec le vépéciste allemand
Otto). Site marchand allemand spécialisé dans la vente de produits
de marque en tous genres (high-tech, électroménager, prêt-à-porter,
etc.) à prix discount.
A l’origine spécialisé dans la vente de produits éditoriaux et de microinformatique, CDiscount a progressivement élargi sont offre. Il a
notamment ouvert un magasin de voyages en ligne en 2004. Le site
propose aujourd’hui plus de 80 000 références dans les domaines
suivants :
¾ DVD
¾ High-tech (MP3, téléphonie, photo, LCD…)
¾ Electroménager
¾ Informatique
¾ Culture (livres, musiques…)
¾ Prêt-à-porter
¾ Sport
¾ Maison (meubles, literie, linge)
¾ Vins
¾ Voyages
¾ Tirage photo
CDiscount s’est par ailleurs lancé une offre de vente privée en 2006.
56
Redcats
Redcats
CA consolidé 2006
4,330 milliards d’euros
Actionnariat
PPR (100%)
Filiale de PPR, Redcats est le numéro 3 mondial de la vente à
distance derrière Otto Group (3 Suisses International) et
Quelle/Neckermann. Il commercialise de l’habillement et des produits
d’équipements et de décoration. Présent dans 25 pays, le groupe
dispose d’un portefeuille de 17 enseignes : La Redoute (catalogue
généraliste), La Maison de Valérie (équipement de la maison),
Verbaudet, Somewhere et Cyrillus (les 3 marques du pôle enfantsfamille), Daxon et Edmée (les marques du pôle seniors). Outre ces
marques françaises, le groupe chapeaute des marques britanniques
(Empire Stores), scandinaves (Ellos, Josefssons) et américaines
(Brylane Home, Chadwick’s of Boston, Metro Style, Lane Bryant,
Roaman’s, Jessica London et KingSize). Le groupe a fait l’acquisition
de The Sportsman’s Guide (vente d’articles de sports et de loisirs sur
catalogue et via Internet) en septembre 2006. Redcats réalise près
de la moitié de son chiffre d’affaires en France où il est le numéro un
de la VAD.
Chiffre d’affaires de Redcats
5 000
4 834
4 800
4 785
4 636
4 600
4 365
4 400
4 398
4 377
4 332
4 200
4 000
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Sources : Rapports annuels et communiqués de presse de PPR
¾ Division La Redoute : La Redoute et ses marques, La Maison de
Valérie, services partagés (Mediacible, Diam, Sogep, Redlift)
¾ Division
Redcats
marques
spécialisées
européennes :
Empirestores, Ellos, Josefssons, Jotex, Ellos, Daxon, Edmée, Celaia,
Cyrillus, Somewhere, Vertbaudet
¾ Division Redcats USA : Boston Apparel Group (Chadwick’s,
Metrostyle, Jessica London, CCOutlet, La Redoute USA), Special
Size Group (Roaman’s, Intimate Promise, Lane Bryant, Kingsize),
Lifestyles Group (Brylane Home, Brylane Home Kitchen, BCOutlet),
Outdoor (The Sportsman’s Guide, The Golf Warehouse).
57
Principales filiales (suite)
¾ Sogep est la filiale logistique et livraison du groupe. Elle est
prestataire auprès de Redcats France, Redcats Europe, Fnac.com,
Fnac Eveil & Jeux et SFR). Elle assure la livraison des colis à
domicile et dans les 3 800 commerces de proximité Relais Colis® ou
rendez-vous catalogues. Chiffre d’affaires 2004 : 124,4 M€.
¾ Medicabible est la société de location de bases de données
clients.
¾ Redlift est la filiale de gestion de la base de données clients
Redcats.
¾ DIAM est la société de gestion et routage mailing
Activité dans le secteur :
La Redoute
Créée en 1873 à Roubaix, La Redoute s’est lancée dans la VPC dès
1922. Leader français de la VAD et du commerce en ligne, la
Redoute est également le n°1 Français du PAP féminin et du textile
maison. Présente dans une vingtaine de pays, la marque réalise près
d’un quart de son activité à l’international. Outre son catalogue
principal, elle a développé plusieurs éditions spécialisées dans le
domaine de l’habillement (Anne Weyburn, Taillissime) et dans celui
de la maison (AM .PM. Solutions Maison, So’Home et Cuisine & Co).
Cyrillus
Fondée en 1977 par la créatrice Danièle Telinge, Cyrillus a été
racheté par La Redoute en 1984. La marque de PAP et de linge pour
la maison est positionnée sur le haut de gamme et le style classique.
Elle se développe en Europe (France, Allemagne, Belgique,
Royaume-Uni, Suisse) et au Japon.
Daxon
La société Movitex est née en 1947. A l’orgine spécialisée dans la
fabrication de sous-vêtement pour séniors, elle a progressivement
diversifié son offre dans le PAP dans les années 1970 avec la
première édition du catalogue Daxon, puis avec la création des
marques Célaia (1998), Alpen Nature (2002). Aujourd’hui filiale du
groupe Redcats, Daxon est présente en France, Allemagne, Belgique
et au Royaume-Uni.
La Maison de Valérie
Créée dans les années 70, La Maison de Valérie est une filiale de
Redcats depuis 1991. Elle est spécialisée dans l’équipement de la
maison. La Maison de Valérie a connu quelques difficultés au cours
des dernières années. Les axes stratégiques définis pour redresser
les ventes s’articulent notamment autour de la refonte de la collection
de meubles avec l’introduction de nouveaux styles (exotique,
contemporain…), l’introduction de la ligne d’objets de décoration, la
mise en place d’un nouveau système de crédit et la création du site
Internet de vente en ligne (www.lamaisondevalerie.com).
Rushcollection
Rushcollection est un site de vente d’articles du prêt-à-porter et des
accessoires issus des collections en cours ou passées de grands
noms de la mode à des prix cassés. L’enseigne livre dans 90 pays.
Elle va en outre bénéficier d’une nouvelle plate-forme logistique à la
frontière belge.
Somewhere
Créé en 1993, Somewhere est un spécialiste du casualwear pour la
famille. La marque mise sur le multicanal depuis des années : après
le catalogue, elle a lancé un cd-rom interactif en 1995 et un site en
1997. Le réseau de franchises Somewhere a été lancé en mars
2005.
Vertbaudet
Né en 1964 et reprise par La Redoute en 1998, la marque
Vertbaudet est le n°1 du prêt-à-porter enfants en France. Elle est
également présente en Espagne, au Portugal, au Royaume-Uni, en
Suisse et en Arabie Saoudite.
58
Amazon
Amazon
CA consolidé 2006
10,710 milliards de dollars
Actionnariat
Investisseurs institutionnels (66%)
Place de cotation : Nasdaq (Etats-Unis)
Créé en 1995, Amazon est toujours présidé par son fondateur, Jeff
Bezos. A l’origine cyberlibrairie, Amazon.com est devenu un
cybermarchand diversifié, premier distributeur de produits de loisirs
sur le Web. Le groupe, dont les ventes continuent de croître à un
rythme soutenu, a annoncé un net repli de ses résultats en 2006, une
contre-performance sanctionnée par les marchés financiers et dont
les principales raisons sont le durcissement de la concurrence
(notamment sur le marché de l’EGP), la forte hausse des dépenses
d’investissements du groupe (dans les nouvelles technologies et le
marketing notamment) et le règlement d’un litige avec le distributeur
de jouets Toys’R’Us.
Chiffre d’affaires d’Amazon.com
unité : milliard de dollars
12
10,71
10
8,49
8
6,92
5,26
6
3,93
4
2,76
3,12
2000
2001
2
0
2002
2003
2004
2005
2006
Source : Amazon
Amazon.fr est le premier site marchand de livres en France. Il a été
lancé en août 2000. Initialement dédié à la vente en ligne de livres,
musique, vidéos et DVD, le site a progressivement élargi son offre,
aux produits électroniques, un marché sur lequel il est également
confronté à la concurrence de la Fnac et d’Alapage. Amazon.fr a
accueilli 4,7 millions de visiteurs uniques par mois au premier
trimestre 2007.
59
PriceMinister
PriceMinister
CA consolidé 2006
nd
Actionnariat
Fondateurs (contrôle majoritaire)
Fonds d’investissement (3i, Quilvets)
Lancé en 2001, PriceMinister est un site d’intermédiation. Fondé et
dirigé par Pierre Kosciusko-Morizet, le site joue le rôle de tiers de
confiance non seulement auprès de particuliers mais également
auprès de professionnels désireux de faire du déstockage ou de
vendre des produits d’occasion à prix fixes. Ces derniers
représentent 40% des ventes du site.
Initialement dédié aux produits culturels le site se décrit aujourd’hui
comme un multispécialiste. Les produits culturels représentaient
encore 55% des ventes en 2005.
¾ Livres
¾ Musique
¾ DVD et VHS
¾ Jeux vidéo
¾ Téléphonie et PDA
¾ Informatique
¾ Image et son
¾ Maison et électroménager
¾ Sport & loisirs
¾ Mode
¾ Enfants
¾ Vin & saveurs
60
Rue du Commerce
Rue du Commerce
CA consolidé 2005
227,4 millions d’euros (exercice clos au 31/03/2006)
Actionnariat
Apax (12,18%)
Groupe Alpha (10,57%)
Patrick Jacquemin (8,73%)
Gauthier Picquart (8,73%)
ESD/PESD (7,45%)
Galiléo (6,64%)
Dirigeants (4,43%)
Place de cotation : Euronext Paris
Le site Rue du Commerce, mis en ligne en août 1999, propose des
produits informatiques et d’électronique grand public. L’activité de
l’entreprise croît rapidement, et elle rachète en juin 2001 la société
CD & Co qui commercialise des logiciels. En 2002, Rue Du
Commerce abandonne son activité B to B et réduit ses effectifs. De
nouveaux produits (DVD, téléphones mobiles, etc.) sont par la suite
ajoutés à l’offre disponible. Rue Du Commerce a été introduit à la
Bourse de Paris en septembre 2005 et fait aujourd’hui partie des
leaders du e-commerce en France. L’entreprise mise sur la
compétitivité de ses prix, ainsi que sur le développement de services
étoffés qui facilitent l’acte d’achat (conseils par téléphones, forums de
discussion, etc.).
Chiffre d’affaires de Rue du Commerce
300
227
200
179
110
100
45
0
mars-03
mars-04
mars-05
mars-06
Source : Tribunaux de commerce
La part de l’informatique, qui représentait initialement le cœur des
ventes de Rue Du Commerce, a été progressivement réduite pour
équilibrer le chiffre d’affaires sur les différentes gammes :
¾ Informatique
¾ Image et son
¾ Téléphonie
¾ GPS, accessoires auto
¾ Jeux vidéos
¾ DVD, musique
Le site propose en outre un service de petites annonces gratuites
ainsi
qu’un
moteur
de
recherche
de
promotions
(www.ruedespromotions.com).
61
Vente Privée
Vente Privée
CA consolidé 2005
Actionnariat
Vente-privée est une filiale de la société Oredis, elle-même détenue
par Jacques-Antoine Granjon et Julien Sorbac. La société Oredis
contrôle également SDML (conditionnement), Cofotex, D2I et Copad
(sociétés de négoce de biens de consommation).
Pionner du concept des ventes privées sur Internet, Venteprivee.com a été créé en 2001 par Jacques Antoine Granjon et Julien
Sorbac. Vente Privée est une filiale de la société Oredis dont le
métier historique est la revente de fins de série à des soldeurs. La
société se définit à ce titre comme un prestataire de services aux
marques. Avec un chiffre d’affaires de 247 millions d’euros en 2006,
Vente Privée est le leader incontesté sur son secteur (loin devant
Achatvip et Linvitedesmaques). Il figure en outre à la 9ème place des
sites de e-commerce les plus visités en France, avec plus de 3,3
millions de visiteurs uniques par mois au 1er trimestre 2007.
Chiffre d’affaires de Vente Privée
300
247
250
200
150
120
100
50
3
19
0
2003
2004
2005
2006
Source : Vente Privée
Le textile représente 50% des articles proposés sur le site. L’offre
s’est néanmoins élargie au fil du temps aux accessoires de mode
(maroquinerie, chaussures, bijoux…), aux soins et produits de
beauté, aux jouets, aux produits high-tech, à l’équipement de la
maison (électroménager, décoration…), à l’alimentaire (épicerie fine,
vins) … et même à l’automobile, Vente-privee.com ayant organisé la
vente flash d’une centaine de monospaces Peugeot 1007 en début
d’année 2007. Le site compte environ 250 fournisseurs partenaires.
62
Foto Vista
Foto Vista
CA consolidé 2005/2006
Actionnariat
DSG International (75%)
Steve Rosenblum (25%)
En 1970 les frères Rosenblum créent le groupe FotoVista à partir du
Studio National, une entreprise spécialisée dans les photos scolaires.
Ils fondent en 1980 Les Laboratoires Parisiens sur l’idée de la
photographie à prix discount. En 1983 est inauguré le concept de la
photo à 1 franc par le biais de Press Labo Service. Quelques années
plus tard, l’activité de photographie dans les maternités, Primaphot,
est mise en place. En 2001, les deux fils d’un des fondateurs
reprennent FotoVista avec l’aide d’un fonds LMBO et lancent le site
PIXmania. Celui-ci propose du matériel photo et vidéo et effectue des
travaux photo sur Internet, avant de se diversifier vers la distribution
de produits électroniques grand public. Puis, le groupe acquiert les
magasins FOCI et le grossiste Japan Diffusion. En 2002, la centrale
d’achat FotoVista est mise en place afin d’assurer la disponibilité des
produits et le traitement rapide des commandes. Le groupe se
développe à l’international et est aujourd’hui présent dans 25 pays
européens. A présent diversifié sur plusieurs activités, sur et en
dehors d’internet, il se positionne comme « le partenaire de tous les
moments de la vie ». En avril 2006, le groupe DSG International (ex
Dixons Group) a pris le contrôle de FotoVista, en acquérant 75% de
son capital.
Chiffre d’affaires de FotoVista
500
481
400
354
300
236
174
200
102
100
0
2001
mars-03 (*)
mars-04
mars-05
mars-06
(*) Depuis 2002, clôture des comptes au 31 mars de chaque année
Source : FotoVista
Le site Internet PIXmania.com est lancé par Steve et Jean-Emile
Rosenblum en 2000. Il propose alors du matériel photo, vidéo et son
ainsi que des travaux photo en ligne. Dès 2002, il s’implante dans
plusieurs pays en Europe (Allemagne, Royaume-Uni, Espagne, Italie,
Portugal, Suède, Danemark, Finlande). PIXmania étend par la suite
son offre à l’ensemble des produits électroniques grand public et à
l’informatique. Avec 40 000 références disponibles en ligne,
PIXmania est aujourd’hui le leader sur les marchés français et
européen de la distribution par Internet et produits d’EGP. Il est
présent dans 25 pays européens.
63
Otto
Otto
CA consolidé 2005
14,600 milliards d’euros (exercice clos au 28/02/2006)
Nationalité
Allemande
Fondé en 1949, le groupe Otto est le leader mondial de la vente à
distance. Il est également le deuxième marchand sur Internet derrière
l’Américain Amazon. Implanté dans une vingtaine de pays, il est
organisé autour de quatre divisions : distribution de détail, commerce
de gros, services financiers et services logistiques. Principal pôle
d’activité avec près des deux tiers du chiffre d’affaires, la distribution
de détail recouvre la vente par catalogue, le e-commerce et les
réseaux de magasins.
Chiffre d’affaires d’Otto Group
unité : milliards d’euros
Distribution de détail multicanale
20
Autres branches
15,993
14,315
14,424
14,570
4,499
4,899
5,246
10,416
9,816
9,525
9,324
2002/2003
2003/2004
2004/2005
2005/2006
16
12
8
4,577
4
Source : Rapports annuels Otto Group
¾ Distribution de détail multicanal : 3 Suisses International, Apart,
Alba Moda, Baur, Bonprix, Castro, Crate & Barrel, Freemans,
Grattan, Heine, Otto, Schwab, Sieh an !, SportScheck, Witt
Weiden et Zara Germany.
¾ Commerce de gros :. Actebis Group, Fegro Selgros.
¾ Services financiers : EOS Group, Cofidis, Covefi
¾ Services : Hermes Logistik Gruppe, Otto Freizeit und Touristik
Group.
64
Activité dans le secteur :
3 Suisses
3 Suisses International est une filiale d’Otto Group, leader mondial de
la vente à distance. Implanté dans une quinzaine de pays, 3SI est
principalement pré sent dans la vente à distance aux particuliers. Il
compte également des activités dans les services financiers (avec
notamment Cofidis), dans les produits pour le bureau (JM Bruneau
entre autres), les services aux entreprises ainsi que dans le CtoC
avec le site 2xMoinsCher.com racheté en juillet 2006.
3 Suisses France est le numéro deux de la vente à distance en
France, derrière La Redoute. Le vépéciste est positionné sur les
marchés du textile, de l’équipement de la maison et des loisirs.
Becquet
Créée il y a une quarantaine d’années, la société Becquet a été
rachetée par le groupe 3 Suisses International en 1987. Becquet est
une enseigne de vente par correspondance de linge de maison. Elle
s’adresse aux particuliers ainsi qu’aux professionnels de la
restauration et de l’hôtellerie.
Blanche Porte
Blanche Porte est une société de VAD textile qui fait partie du groupe
3 Suisses International depuis 1983. Elle s’adresse aux femmes de
40 à 65 ans en France, en Belgique et en République Tchèque.
Bleu Bonheur
La marque Bleu Bonheur est exploitée la société Senior &
Compagnie qui a rejoint le groupe 3 Suisses International en 1984.
Elle s’adresse aux femmes seniors (plus de 55 ans) à la recherche
de prix bas.
Club des Créateurs
de Beauté
Implanté en Europe et en Asie, Le Club des Créateurs de Beauté est
un acteur majeur de la vente à distance de parfums et produits de
beauté. Il a été créé à la fin des années 80 par un leader des produits
de beauté, L’Oréal, et un leader de la VPC, les 3 Suisses.
Helline
Fondé au début des années 90, Helline propose « une mode
sophistiquée et raffinée » pour la femme de 45 ans.
Vitrine Magique
Disponible en France, en Belgique et en Espagne, le catalogue
Vitrine Magique propose des gadgets et astuces à petits prix en tous
genres pour la maison. Il a été créé au début des années 70.
Witt International
Présent sur le marché français depuis 2000, Witt International
propose du prêt-à-porter féminin. La marque est de dimension
européenne.
2xMoinsCher
2xMoinsCher est chapeauté par la société Trokers. Celle-ci a été
rachetée en juillet 2006 par le groupe 3 Suisses International,
désireux de mettre un pied sur le marché CtoC. Plate-forme d’achatvente de produits neufs et d’occasion, 2xMoinsCher a été créé en
2001. Elle s’adresse aujourd’hui aussi bien aux particuliers qu’aux
professionnels. Son alliance avec 3 Suisses va lui permettre de
profiter du savoir-faire de son groupe d’appartenance notamment en
terme de logistique (le site a déjà signé un partenariat avec Mondial
Relay pour utiliser les 3 500 points relais du groupe), de services
financiers…. et pourquoi pas d’internationalisation.
65
Mistergooddeal
Mistergooddeal
CA consolidé 2006
Actionnariat
M6 via Home Shopping Service (HSS) (95%)
Fondateurs (5%)
Fondé en 2000 par Nicolas Berloty, François Luciano et Guillaume
Clavel, Mistergooddeal a été racheté par Home Shopping Service
(HSS), filiale de vente à distance du groupe M6 en 2005.
Mistergooddeal est le spécialiste du déstockage sur Internet. Il est le
12ème site de e-commerce français en termes d’audience (2,7
millions de visiteurs uniques par mois au 1er trimestre 2007).
Chiffre d’affaires de Mistergooddeal
150
120
104
90
60
45
30
30
n.c.
0
2003
2004
2005
2006
Sources : Tribunaux de commerce, Groupe M6, presse
Mistergooddeal.be. Le site est chapeauté par une société dédiée,
enregistrée auprès du registre du commerce belge et implantée près
d’Anvers.
Le site offrait initialement des produits de marque déstockés dans
l’électroménager, l’image et son, la téléphonie, le mobilier et la literie.
Il a par la suite étendu son offre à l’informatique, au vin, aux loisirs et
même à l’automobile.
¾ Maison (électroménager, mobilier, literie, brico-jardin)
¾ High-tech (plasma, LCD, vidéos, son, MP3, photo, téléphonie)
¾ Automobile (voiture, car audio, GPS)
¾ Vin (caves à vins, vin)
¾ Informatique (PC, écran, PDA, composants, périphériques…)
¾ Loisirs (jeux vidéo, DVD, jouets, instruments de musique, forme et
beauté, bijoux, montres, magazines, développement photo…)
Le site dispose également d’un catalogue professionnel destiné aux
PME et proposant notamment du mobilier, des fournitures de bureau,
des consommations informatiques…
66
La Camif
La Camif
CA consolidé 2006
Actionnariat
A l’origine, La Camif est une coopérative d’enseignants créée en
1947. Elle s’est progressivement ouverte aux autres fonctionnaires
grâce à la création d’Unions d’économie sociale avec des mutuelles.
Le groupe Camif a fait l’objet en 2003 d’une recapitalisation avec
l’aide de la MAIF, la CASDEN Banque Populaire et les 3 Suisses
International. La filiale de crédit de celui-ci, Cofidis, a pris 66% du
capital de C2C (pôle Crédit de La Camif) en mars 2004 tandis que 3
Suisses International détient une participation de près de 11% dans
la nouvelle entité Camif Particuliers. Par ailleurs, depuis 2005, tout
client de La Camif peut devenir sociétaire coopérateur en achetant
une part sociale.
La Camif est un multispécialiste de la distribution et le numéro trois
Français de la vente à distance. Il est organisé en 5 pôles :
particuliers (53% de l’activité en 2005), collectivités, habitat, crédit,
épicerie fine. Dans le rouge depuis plusieurs années, La Camif a
annoncé un plan de restructuration (avec plan social) fin 2005 et
espère retrouver l’équilibre en 2007. Le groupe a en outre envisagé,
lors de son assemblée générale en juin 2006, l’hypothèse de trouver
un nouveau partenaire financier pour accélérer son développement
sur le net où le véadiste rencontre un franc succès.
Chiffre d’affaires de La Camif
900
800
790
757
683
700
697
679
636
600
500
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Source : Tribunaux de commerce
¾ Pôle particuliers : Camif (équipement de la maison, loisirs) ;
Romactis (prestations de voyages, loisirs, presse, offres de services,
vente de véhicules) ; activité alimentation avec Léon Fargues, Art
Village, Viniphile, Nicole Bernard et Vert Azur.
¾ Pôle collectivités : multispécialiste de l’équipement public
¾ Pôle habitat : prestations de rénovation de l’habitat individuel
¾ Pôle crédit : C2C (solutions de financement à destination des
sociétaires et des clients de La Camif)
Principal pôle d’activité de La Camif, La Camif Particuliers assure
plus de la moitié du chiffre d’affaires du groupe. Elle propose à
l’ensemble du grand public une offre généraliste mais néanmoins
dominée par l’équipement de la maison et les loisirs.
67
Ephéméride
3.5. Vie des entreprises
Dates
Evénements
Levées de fonds
Février 2005
Juin 2005
Mars 2006
Août 2006
Janvier 2007
Avril 2007
PriceMinister réalise une levée de fonds auprès de deux fonds d’investissements : 3i (5,6
millions d’euros) et Quilvest Ventures (1 million d’euros). Cette levée de fonds doit permettre
à PriceMinister de se diversifier et de s’internationaliser.
Site spécialisé dans la vente en ligne de plantes et de matériel de jardin, Plantes-etjardins.com réalise une levée de fonds de 1 million d’euros auprès d'Alven Capital.
Lancé en février 2006, Comptoirdelhomme.com (site spécialisé dans la cosmétique pour
homme) lève 110 000 euros auprès de 7 investisseurs privés.
Sarenza (pure player spécialisé dans la vente en ligne de chaussures) réalise une levée de
fonds de 4 millions d’euros auprès de Galileo Partners, et de la Société Générale Asset
Managment (SGAM). Sarenza compte accélérer son processus de développement à
l’international.
24h00.fr réalise une levée de fonds de 6 millions d’euros auprès d’AGF Private Equity et de
quelques investisseurs pour la plupart anonymes. Créé par Patrick Robin (également
fondateur d’Imaginet et de Région On Line), 24h00.fr a organisé sa première vente en
septembre 2006. Objectif de 24h00.fr : se placer, moins d’un an après sa création, à la
seconde place des sites de ventes privées, derrière vente-privee.com (avec 1 million de
membres attendus pour l’été 2007, 2 millions pour le début de l’année 2008 et un chiffre
d’affaires 2007 de 20 à 30 millions d’euros). Les fonds devraient être utilisés pour le
recrutement (force commerciale et équipe de développement) et l’optimisation de la base de
données clients.
Olfo annonce une levée de fonds de 3,5 millions d’euros auprès d’Edmond de Rothschild
Investment Partners et OTC Assets Management. La société Olfo gère Achatvip.com (vente
privée), adsl-facile.com (site comparatif d’offres haut débit), achatfacile.fr (galerie
marchande), bijouxfacile.fr (e-commerce de bijoux), fleur-facile.com (achat et livraison de
fleurs). Cette levée de fonds devrait notamment permettre à AchatVip de se développer à
l’international.
Brandalley lève 5,3 millions d’euros auprès de Banexi, A Plus Finance et CDC Entreprise. Il
s’agit de la deuxième levée de fonds réalisée par le site spécialisé dans la vente de fins de
séries de grandes marques de mode et de décoration. Brandalley envisage d’ouvrir sur son
site des shop-in-shops gérés par les marques elles-mêmes. Brandalley prendrait en charge
la gestion des stocks et la logistique et se rémunérerait par commission sur les ventes.
Introductions en Bourse
Septembre 2005
Juin 2006
Rue du Commerce fait son introduction en Bourse sur Eurolist by Euronext. Plus de 3,8
millions d’actions sont mises sur le marché, soit 60 millions d’euros et un plus de 41% du
capital.
Le guide shopping Leguide.com fait son introduction en Bourse.
68
Dates
Evénements
Acquisitions, prises de participation
Novembre 2005
Avril 2006
Mai 2006
Juillet 2006
Septembre 2006
Février 2007
Mars 2007
Le groupe audiovisuel M6 fait l’acquisition (via sa filiale Home Shopping Service) de 95% du
capital de Mistergooddeal. Les 5% restant sont conservés par les fondateurs du site. Le
montant de l’acquisition s’élève à 43 millions d’euros.
DSG International (ex-Dixons Group) annonce l’acquisition de 75% du groupe FotoVista pour
un montant de 266 millions d’euros. La transaction concerne PIXmania, Foci (réseau de 250
magasins photos de proximité en France) ainsi que le pôle prise de vues d’enfants et de
nouveaux nés en France et en Belgique.
CDiscount annonce la signature d’un accord de partenariat avec le groupe de VPC allemand
Otto (3 Suisses, Le Club des Créateurs de Beauté, 2xMoinsCher.com…). Cet accord prévoit
une prise de participation, par CDiscount, de 50% dans le capital d’une filiale d’Otto,
Discount24.de. Discount24.de est un site de vente de biens de consommation diversifiés
(informatique, image-son, équipement de la maison….) à prix discount.
3 Suisses International fait l’acquisition du site de CtoC 2xMoinsCher.com.
Redcats fait l’acquisition de l’Américain The Sportsman’s Guide (vente d’articles de sport et
de loisirs en ligne).
Le Figaro prend une participation de 20% dans le capital du site de ventes privées
Bazarchic.com.
DirectGroup (groupe Bertelsmann) prend une participation de 49,5% dans le capital de
Chapitre.com.
PriceMinister fait l’acquisition de la société Mixad (3,8 millions d’euros de chiffre d’affaires en
2005). Cette dernière a fusionné en juin 2006 avec le groupe de petites annonces 321Auto
(321Auot, AutoEvasion et 321Moto). L’audience cumulée de la rubrique automobile de
PriceMinister et de la société Mixad s’élève à 1,65 million de visiteurs uniques en janvier
2007 (source Nielsen Netratings). Le rapprochement des deux entités permet de donner
naissance au numéro deux du secteur des petites annonces automobiles, derrière La
Centrale/Caradisiac (2,2 millions de visiteurs uniques).
Partenariats
Octobre 2006
Février 2007
Redcats annonce la conclusion d’un accord de partenariat avec KarstadtQuelle. Cet accord
concerne la commercialisation en Allemagne des marques La Redoute et Verbaudet par
l’intermédiaire des filiales du groupe allemand (et notamment de Neckermann).
Rue du Commerce s’associe avec France Loisirs. Selon les termes de ce partenariat
commercial, l’offre de produits high-tech de Rue du Commerce est proposée aux adhérents
de France Loisirs. Rue du Commerce propose quant à lui certains services développés par
France Loisirs, et notamment son offre de contenus audio (Audible). Rue du Commerce va
par ailleurs tester l’ouverture de corner dans une dizaine de magasins France Loisirs.
Houra (groupe Cora) conclut un partenariat avec Truffaut. Cet accord permet à Truffaut (qui
fait également partie du groupe Cora) de commercialiser certains de ses produits sur le site
Houra.fr.
69
Dates
Evénements
Autres faits marquants
Décembre 2005
Mai 2006
Juin 2006
Octobre 2006
Novembre 2006
Décembre 2006
Lancement de Lecentredumonde.com par la société Aicom. Il s’agit d’un centre commercial
virtuel qui référence les sites de e-commerce de nombreuses enseignes. Le site fonctionne
sur le mode de l’affiliation.
Redcats lance Shopoon.fr, un guide shopping (autrement dit un moteur de recherche)
spécialisé dans le domaine de la mode et de la décoration et qui fédère les quelque 800
marques référencées dans les circuits de distribution du groupe.
Grosbill ouvre un magasin de 3 500 m2 à Colombes dans les Hauts de Seine
Ldcl.com (spécialiste de l’électronique grand public) lance Maginea.com, un site de ecommerce spécialisé dans le domaine de la Hi-Fi Vidéo.
Le Tribunal de Commerce de Paris ordonne à Leclerc de cesser l’exploitation de son
comparateur de prix quiestlemoinscher.com.
La centrale d’achat du groupe Darty, Dacem, lance Dateka.com, un site de vente en ligne
d’accessoires électro-domestiques.
eBay lance un nouveau comparateur de prix : Doorone.fr. Il est déjà propriétaire de
shopping.com.
La société Olfo, qui chapeaute notamment le site de vente privée AchatVip, inaugure une
galerie marchande virtuelle. Achatfacile.fr regroupe les magasins virtuels de différentes
marques (Balmain, Cacharel, Krups…). Ces dernières paient un droit d’entrée de 8 000
euros (qui comprend la conception de la boutique et sa mise à jour). La société Olfo gère les
stocks et la logistique.
Leclerc lance une 2ème version de son comparateur de prix quiestlemoinscher.com.
Lancement du site La Redoute Occasion.
Janvier 2007
Pier Import (enseigne de mobilier et décoration) se lance dans le e-commerce.
Février 2007
Louis Vuitton inaugure sa boutique en ligne en France.
Avril 2007
Cash Converters (enseigne d’achat-vente aux particuliers) lance sa boutique en ligne,
toutcash.com.
Source : Xerfi d’après presses professionnelle et économique
70
Rang
Le classement des entreprises par chiffre d’affaires
Sociétés
Activité
1
LA REDOUTE
2
Généraliste
Généraliste
Généraliste
Produits culturels
Produits culturels
Habillement
EGP
Habillement
Habillement
Généraliste
Habillement
3
CAMIF PARTICULIERS
4
EDITIONS ATLAS
5
FRANCE LOISIRS
6
QUELLE LA SOURCE
7
FOTOVISTA
8
MOVITEX (DAXON)
CA non consolidé
(KE)
Clôture
1 540 373
914 949
416 625
390 176
382 414
359 281
341 326
316 169
295 038
269 519
227 414
167 250
31/12/2005
31/12/2004
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/03/2006
31/12/2005
30/06/2005
31/12/2005
31/03/2006
31/12/2005
9
DAMART SERVIPOSTE
10
SADAS (VERT BAUDET)
11
RUE DU COMMERCE
12
AFIBEL
13
LA MAISON
DE VALERIE
Généraliste
143 445
31/12/2005
14
Généraliste
124 799
31/12/2005
15
LABORATOIRES DOCTEUR
PIERRE RICAUD
Cosmétiques
121 888
31/12/2005
16
LDLC.COM
Matériel informatique
121 840
31/03/2006
17
CLUB DES CREATEURS
DE BEAUTE
Cosmétiques
105 688
31/12/2005
18
HOME SHOPPING SERVICE
Généraliste
99 997
31/12/2005
19
SELECTION DU READER'S
DIGEST
Produits culturels
95 013
30/06/2005
20
TELE SHOPPING
21
SENIOR & COMPAGNIE
Généraliste
Habillement
Bijouterie
Produits culturels
89 229
88 166
86 561
78 770
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
22
MATY
23
CLUB DIAL
24
LABORATOIRES DANIEL
JOUVANCE
Cosmétiques
71 070
31/12/2005
25
BECQUET
26
TOP ACHAT CLUST
Linge de maison
EGP
Habillement
Linge de maison
Généraliste
61 689
61 427
50 424
49 041
44 942
31/12/2005
31/03/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2004
Produits culturels
41 209
31/12/2005
27
LES AUBAINES
28
FRANCOISE SAGET
29
MISTERGOODDEAL
30
LE GRAND LIVRE
DU MOIS
71
Le classement des entreprises par taux de valeur
ajoutée
Méthodologie : Le classement présenté ci-après a été réalisé à partir des derniers comptes publiés par les 30 premières
entreprises du secteur. Le taux de valeur ajoutée exprime le rapport entre la valeur ajoutée et le chiffre d’affaires.
Rang
Sociétés
1
SADAS (VERT BAUDET)
2
MATY
3
FRANCE LOISIRS
4
TELE SHOPPING
5
6
AFIBEL
7
SENIOR & COMPAGNIE
8
CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE
9
FRANCOISE SAGET
10
LA REDOUTE
11
BECQUET
12
SELECTION DU READER'S DIGEST
13
MOVITEX (DAXON)
14
MISTERGOODDEAL
15
DAMART SERVIPOSTE
16
EDITIONS ATLAS
17
18
LE GRAND LIVRE DU MOIS
19
LABORATOIRES DOCTEUR PIERRE
RICAUD
20
21
LDLC.COM
22
CAMIF PARTICULIERS
23
QUELLE LA SOURCE
24
RUE DU COMMERCE
25
FOTOVISTA
26
CLUB DIAL
27
LABORATOIRES DANIEL JOUVANCE
28
TOP ACHAT CLUST
29
LES AUBAINES
30
Taux de valeur
ajoutée (%)
CA non consolidé
(KE)
Clôture
23,0%
21,8%
20,7%
17,3%
17,2%
16,9%
16,9%
16,0%
16,0%
15,8%
15,3%
15,1%
14,0%
13,8%
13,6%
13,5%
12,5%
7,7%
269 519
86 561
382 414
89 229
99 997
167 250
88 166
105 688
49 041
1 540 373
61 689
95 013
316 169
44 942
295 038
390 176
914 949
41 209
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
30/06/2005
31/12/2005
31/12/2004
30/06/2005
31/12/2005
31/12/2004
31/12/2005
7,4%
121 888
31/12/2005
6,8%
6,6%
5,8%
5,5%
5,0%
4,7%
3,1%
2,4%
1,8%
-1,5%
-2,9%
143 445
121 840
416 625
359 281
227 414
341 326
78 770
71 070
61 427
50 424
124 799
31/12/2005
31/03/2006
31/12/2005
31/12/2005
31/03/2006
31/03/2006
31/12/2005
31/12/2005
31/03/2005
31/12/2005
31/12/2005
72
Le classement des entreprises par taux de résultat net
Méthodologie : Le classement présenté ci-après a été réalisé à partir des derniers comptes publiés par les 30 premières
entreprises du secteur. Le taux de résultat net exprime le rapport entre le résultat net et le chiffre d’affaires.
Rang
Sociétés
1
LES AUBAINES
2
TELE SHOPPING
3
SADAS (VERT BAUDET)
4
5
SENIOR & COMPAGNIE
6
MISTERGOODDEAL
7
CLUB DES CREATEURS DE BEAUTE
8
AFIBEL
9
10
FRANCE LOISIRS
11
LA REDOUTE
12
MOVITEX (DAXON)
13
EDITIONS ATLAS
14
FRANCOISE SAGET
15
DAMART SERVIPOSTE
16
LABORATOIRES DOCTEUR PIERRE
RICAUD
17
BECQUET
18
MATY
19
RUE DU COMMERCE
20
21
LABORATOIRES DANIEL JOUVANCE
22
TOP ACHAT CLUST
23
LDLC.COM
24
FOTOVISTA
25
QUELLE LA SOURCE
26
27
CAMIF PARTICULIERS
28
SELECTION DU READER'S DIGEST
29
LE GRAND LIVRE DU MOIS
30
CLUB DIAL
Taux de résultat
net (%)
CA non consolidé
(KE)
Clôture
119,9%
86,3%
51,3%
50,0%
42,7%
32,0%
31,8%
31,2%
28,9%
23,3%
21,9%
20,8%
19,6%
18,6%
16,3%
50 424
89 229
269 519
143 445
88 166
44 942
105 688
167 250
99 997
382 414
1 540 373
316 169
390 176
49 041
295 038
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2004
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
30/06/2005
7,5%
121 888
31/12/2005
6,2%
1,4%
1,2%
0,8%
-22,0%
-33,5%
-43,9%
-52,1%
-61,6%
-62,1%
-78,2%
-101,4%
-102,2%
-187,3%
61 689
86 561
227 414
914 949
71 070
61 427
121 840
341 326
359 281
124 799
416 625
95 013
41 209
78 770
31/12/2005
31/12/2005
31/03/2006
31/12/2004
31/12/2005
31/03/2005
31/03/2006
31/03/2006
31/12/2005
31/12/2005
31/12/2005
30/06/2005
31/12/2005
31/12/2005
73
4. Sources d’information
74
Les organismes officiels
ACSEL
Association pour le commerce et les services en ligne
15, rue de la Banque 75002 Paris
Tél. : 01.49.26.03.04 – Fax : 01.49.26.03.52
www.acsel.asso.fr
EMOTA
Association européenne de la vente à distance
Rue Wiertz 50/28 1050 Brussels
Tél. : 003224016195 – Fax : 0032114016868
www.emota.org
FEVAD
Fédération des entreprises de vente à distance
60, rue de la Boétie 75008 Paris
Tél. : 01.42.56.38.86
www.fevad.com
Mediametrie
Mediametrie
55/63, rue Anatole France 95 532 Levallois-Perret Cedex
Tél. : 01.47.58.97.58
www.mediametrie.fr
Mission pour l’Economie
Numérique
Ministère de l’économie, des finances et de l’industrie
Le Bervil 12, rue Villiot 75572 Paris Cedex 12
Tél. : 01.53.44.93.51 – Fax : 01.53.44.92.00
www.men.minefi.gouv.fr
UFMD
Union française du marketing direct
60, rue de la Boétie 75008 Paris
Tél. : 01.42.56.38.86
www.ufmd.org
La presse spécialisée
01net
26, rue d’Oradour-sur-Glane 75504 Paris Cedex 15
Fax : 01.44.26.30.14
www.01net.com
e-commerce et VAD
13, rue Louis Pasteur 92513 Boulogne Billancourt Cedex
Tél. : 01.46.99.93.93 – Fax : 01.41.31.72.62
www.ecommercevad.fr.
Le Journal du Net
69/71, avenue Pierre Grenier 92517 Boulogne Billancourt
www.journaldunet.com
LSA
12-14, rue Médéric 75815 Paris Cedex 17
Tél. : 01.56.76.43.00
www.lsa.fr
75
Marketing Direct
13, rue Louis Pasteur 92513 Boulogne Billancourt Cedex
Tél. : 01.41.31.72.62
www.emarketing.f
Points de Vente
84, boulevard de Sébastopol 75003 Paris
Tél. : 01.42.74.28.00 – Fax : 01.42.74.28.98
www.pointsdevente.fr
Les sites des groupes
Vente Privée
Rue du Commerce
Redcats
Price Minister
Otto
Mistergooddeal
La Camif
Groupe Fnac
Foto Vista
eBay
CDiscount
Amazon
www.vente-privee.com
www.rueducommerce.fr
www.redcats.com
www.priceminister.com
www.ottogroup.com
www.mistergooddeal.com
www.camif.fr
www.fnac.com
www.fotovista.com
www.ebay.com
www.cdiscount.com
www.amazon.fr
Les salons professionnels
VAD Expo
Les rendez-vous européens du marketing direct,
du e-commerce et de la VAD
Lille Grand Palais
16,17, 18 octobre 2007
www.vad-expo.com
76
5. Note méthodologique
77
Traitement statistique et méthodes de prévisions
Le champ de cette étude a été délimité en fonction du concept de « secteur », c’est-à-dire d’entreprises ayant la
même activité principale. Il suit généralement la codification officielle mise en place depuis 1993 en France (la NAF).
Pour faciliter la lecture, nous avons utilisé les termes économiques sous leur acception la plus courante, telle qu’elle
est employée en général dans la littérature économique. Nous avons cependant adopté pour certains concepts ou
termes des définitions très rigoureuses, afin d’éviter des confusions qui entraîneraient des difficultés d’interprétation.
Ainsi, les mots « secteur » et « branche » seront utilisés dans la définition précise de la comptabilité nationale :
SECTEUR : appartiennent à un même secteur les entreprises qui ont la même activité principale.
BRANCHE : la branche est constituée d’entreprises ou fractions d’entreprises (dans le cas où ces dernières ont des
activités diversifiées) qui exercent une même activité, principale ou secondaire.
Le recoupement branche/secteur n’est jamais parfait. L’activité d’une profession peut être assurée par des
entreprises dont l’activité principale se situe sur d’autres marchés et donc non prise en compte par le secteur. C’est
une des raisons pour lesquelles nous avons choisi le concept de branche, considéré comme l’indicateur le plus
significatif pour analyser l’activité économique d’un ensemble de produits ou de services.
Cependant ces notions de secteur et de branche ne correspondent pas toujours à la réalité économique, telle qu’elle
peut se concrétiser dans les organisations professionnelles. C’est pourquoi nous avons décidé d’utiliser également le
terme de « PROFESSION » pour matérialiser ce sentiment d’appartenance à une communauté d’activité
économique.
Nomenclatures d’activité
La nouvelle Nomenclature d’Activités Française (NAF), qui se substitue à la NAP (Nomenclature d’Activités et de
Produits), a été élaborée dans l’optique de l’harmonisation des nomenclatures européennes. L’objectif principal
consiste à améliorer la transparence de l’information économique. De fait, la NAF s’emboîte parfaitement avec les
nomenclatures internationales :
CITI rev.3 : Classification Internationale Type par Industrie (ISIC en anglais) ; la troisième révision de cette
nomenclature d’activités a été adoptée par l’ONU en février 1989 ;
Nace rev.1 : Nomenclature des Activités Economiques des Communautés Européennes ; la première révision de
cette nomenclature a eu lieu en octobre 1990.
Prenant effet en 1993, la Nomenclature d’Activités Française (NAF) distingue 700 « positions élémentaires »
(secteurs). Les premières données statistiques disponibles selon ce nouveau système ont été publiées en cours
d’année 1994.
Sur certaines activités, nous avons constaté l’absence de correspondance entre l’ancienne et la nouvelle
nomenclature. Cette situation nous a contraints à en redresser les données statistiques afin de mieux préserver un
champ d’analyse homogène. Si la nouvelle nomenclature constitue un outil précieux de classification des activités
économiques sur le plan sectoriel, celles-ci peuvent aussi posséder des logiques économiques autonomes. Par
conséquent, nous avons dû faire appel, chaque fois que nécessaire, à d’autres sources de données quantifiées, que
ce soient des syndicats professionnels, des organismes d’études spécialisés. Dans de nombreux cas, Xerfi a été
amené à effectuer ses propres estimations.
Traitement des données statistiques
Les données annuelles concernant l’évolution de l’activité sont le plus souvent issues des Enquêtes Annuelles
d’Entreprises ou des publications professionnelles.
Les données mensuelles utilisées pour le suivi économique de l’activité sont issues du Bulletin Mensuel de
Statistique publié par l’Insee. Deux types de données sont présentés par Xerfi :
78
la série brute qui apporte, notamment, une information sur le caractère cyclique d’une activité ;
le lissage de la série CVS (corrigée des variations saisonnières) qui reflète les tendances à court et moyen termes.
La technique utilisée est celle de la moyenne mobile centrée.
Le traitement de Xerfi sur ces données est double :
homogénéisation des séries statistiques par redressement ;
calculs d’évolutions en glissement, dans le but de déterminer les tendances les plus récentes ;
mise en valeur des cycles économiques ;
dans une optique de réalisation d’estimations prévisionnelles, ces données chiffrées font l’objet de traitements
internes, par des techniques quantitatives ou qualitatives (entretiens avec des professionnels).
Afin de mieux rendre compte du suivi d’une activité, un certain nombre de concepts économiques et statistiques est
couramment utilisé.
Définition de certains concepts économiques et statistiques utilisés
EUROS CONSTANTS / PRODUCTION EN VOLUME : les mesures en euros constants permettent de neutraliser les effets des
mouvements de prix. Par conséquent, dans le cadre de la quantification de la production, la terminologie employée
est celle de production en volume.
La formule de calcul est la suivante : Ind en Euro cst=Valeur de la variable/Ind des prix
CHIFFRE D’AFFAIRES : le chiffre d'affaires mesure le montant global des ventes de marchandises et de production de
biens et de services, mesuré à leur prix de cession et réalisé au cours d’un exercice.
FACTURATIONS : les facturations sont l’expression en valeur (hors taxes) des livraisons effectuées par les entreprises.
Elles peuvent être différentes du chiffre d'affaires pour deux raisons :
les facturations excluent les marchandises revendues en l’état ;
des divergences peuvent également exister en raison de décalages enregistrés dans les écritures comptables.
CONSOMMATION DES MENAGES : selon le système élargi de la comptabilité nationale, la consommation finale des
ménages représente la valeur des biens et services, marchands et non-marchands, utilisés pour la satisfaction
directe des besoins humains individuels.
Evaluée par produit, la consommation des ménages intègre l’ensemble des achats effectués par des ménages
résidents ou non. Plus large que la notion de dépense, elle intègre l’autoconsommation, les avantages en nature, les
loyers « fictifs » (logements occupés par leurs propriétaires ou par des personnes logées gratuitement), l’allocation
logement, les sommes remboursées par la Sécurité Sociale suite à l’achat de médicaments. En revanche, elle
n’inclut ni la valeur ajoutée domestique (bricolage, travail ménager...), ni les achats de ménages à ménages (comme
les voitures d’occasion) : seules les marges commerciales des revendeurs sont comptabilisées.
La consommation des ménages est suivie annuellement par l’Insee. Soulignons particulièrement que les données
publiées dans leur version définitive, le sont avec un décalage de trois ans.
MARCHE INTERIEUR APPARENT : le MIA (exprimé en euros) permet de quantifier la demande sur le marché national. Il
se définit comme suit :
MIA = Facturations - Exportations + Importations
Cependant, cette notion pourtant très pertinente
indicateur imparfait, et ce pour plusieurs raisons :
doit être prise avec précaution. En effet, le MIA s’avère être un
les divergences entre les différents niveaux de prix (prix industriels pour les facturations, CAF pour les importations,
FAB pour les exportations) ;
les décalages dans les périodes d’enregistrement ;
les divergences de champs. Les statistiques douanières totalisent le matériel neuf et d’occasion. Par ailleurs, il est
souvent difficile de rapprocher les données issues des nomenclatures douanières des autres statistiques.
79
TAUX DE PENETRATION : il mesure l’étendue du marché intérieur apparent couvert par les importations, c’est-à-dire la
part occupée par les opérateurs étrangers sur le marché national.
Taux de pénétration = (Importations/MIA) × 100
TAUX DE CROISSANCE ANNUEL MOYEN
TCAM %= ((Xn/X1)
1/(n-1)
-1)*100
où X est la valeur et n le nombre des années
LA METHODE DE LISSAGE
Face à des fortes variations entre les valeurs d’une série, les tendances ont du mal à ressortir. Il peut être alors
intéressant d’effectuer un lissage. La méthode de lissage retenue par Xerfi est le plus souvent la moyenne mobile
centrée.
Méthodes de prévisions sectorielles
Les prévisions sur l’évolution de l’activité sont établies à partir de l’analyse des principales variables et d’une
méthode générale d’élaboration des prévisions qui s’effectue en plusieurs étapes
détermination des cycles économiques de l’activité de la profession ;
positionnement de la dernière donnée disponible dans le cycle ;
étude de l’amont et de l’aval, qui s’effectue en deux étapes :
- analyse de la conjoncture : ce qui permet de déterminer notamment pour l’aval l’évolution de la demande ;
- analyse des rapports de force : il s’agit ici de déterminer dans quelle mesure les secteurs fournisseurs sont
capables de répercuter sur une profession leurs variations de coûts (évolution des prix des matières premières) mais
également la capacité d’une profession à faire porter sur l’aval ses propres variations de coûts ;
examen du commerce extérieur :
- analyse des importations : détermination du taux de pénétration des importations et anticipation de son évolution
probable compte tenu notamment des évolutions des parités monétaires ;
- analyse des exportations : évolution de la part des exportations dans la formation du chiffre d'affaires d’une
profession et prévision de son évolution compte tenu de l’évolution des parités monétaires et de la conjoncture
économique dans les différents pays ;
prise en compte d’éventuels facteurs perturbateurs (bouleversements technologiques, apparition de nouveaux
substituts...) ou exceptionnels capables de casser le cycle.
Si l’ensemble des prévisions est effectué au niveau sectoriel, les principales prévisions macro-économiques (issues
des principaux instituts de prévisions) sont prises en compte.
Principales sources officielles statistiques
EAE (Enquêtes Annuelles d’Entreprises) : les EAE sont la principale base statistique sectorielle disponible en
France. Celle-ci fournit chaque année une description des structures du système productif, par l’intermédiaire de
tableaux généraux présentant les principaux résultats des activités économiques. Réalisé à partir de questionnaires
envoyés aux entreprises de plus de 20 salariés, ce panorama est notamment conçu par :
le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche (Agreste) pour les industries agricoles et alimentaires ;
le Ministère de l’Equipement, des Transports et du Tourisme (DAEI, OEST) pour l’ensemble du BTP et des
transports ;
le Ministère de l’Economie (INSEE) pour le commerce et les services ;
le Ministère de l’Industrie, des Postes et Télécommunication (SESSI) pour l’ensemble de l’Industrie ainsi que des
secteurs non-mentionnés ci-dessus.
80
BMSI : Bulletin Mensuel de Statistiques industrielles :
Cette publication rassemble des données mensuelles sur la production industrielle française. Elle fournit des
données chiffrées sur les évolutions des secteurs et des différents produits suivis par le Sessi.
BMS : Bulletin Mensuel de Statistique :
Cette publication rassemble des données mensuelles sur la production économique française (production, prix
industriels et à la consommation...). Elle fournit des données chiffrées sur les évolutions des secteurs et des
différents produits.
Traitement Xerfi des données financières
Xerfi réalise depuis 1994 ses propres traitements pour produire des comptes et indicateurs économiques et
financiers agrégés au plan sectoriel. La méthode a été développée et perfectionnée par Xerfi grâce à l’expérience
cumulée sur plusieurs centaines de secteurs.
L’agrégation des comptes des sociétés est en effet l’une des clés majeures de passage du « micro » au « macro »
par l’intermédiaire de la notion de « secteur ». Cette opération soulève néanmoins de très nombreux problèmes
méthodologiques, conséquences tout à la fois des objectifs recherchés, de la qualité et de l’exhaustivité de
l’information disponible. Les problèmes rencontrés ont exigé la mise en œuvre de méthodes spécifiques de sélection
d’échantillon, et de traitement de l’information financière.
La disponibilité des comptes des sociétés
Rappelons que l’article 293 du décret sur les sociétés commerciales fait obligation à toute société par action de
déposer au greffe du tribunal de commerce ses comptes annuels (bilan, comptes de résultats, annexes), son rapport
de gestion. Ce dépôt des « liasses fiscales » doit normalement être effectué dans le mois qui suit l’approbation des
comptes annuels par l’assemblée des actionnaires. Ces comptes sont publics et peuvent être obtenus directement
auprès des greffes des tribunaux de commerce, ou par l’intermédiaire de multiples bases de données spécialisées.
Remarquons tout d’abord que le dépôt des comptes n’est pas obligatoire pour toutes les formes juridiques. Ainsi, à
titre d’exemple, les S.N.C. (sociétés en nom collectif) ne sont pas tenues au dépôt de comptes. Par ailleurs, un
nombre statistiquement important de comptes est déposé avec retard, ou pas déposé du tout, en infraction avec les
dispositions de l’article 293.
L’identification de l’activité des sociétés
Chaque société se voit attribuer un Code APE (en nomenclature NAF). Le traitement statistique des liasses fiscales
se heurte à l’existence de nombreuses erreurs d’identification par les Codes APE, soit parce que la liasse a été mal
remplie, soit même parce que l’attribution du code NAF est erronée. Ces cas sont très fréquents, et seule une
connaissance intime des entreprises appartenant à un secteur permet d’obtenir des échantillons homogènes par des
procédures d’inclusion/exclusion de sociétés au code mal attribué. En effet, si l’impact statistique d’une société de
petite taille est souvent négligeable, des erreurs sur des sociétés importantes peuvent entraîner des distorsions
majeures.
La constitution des échantillons
Les difficultés rencontrées quant au traitement des liasses fiscales ont amené Xerfi à rejeter la méthode d’un
traitement exhaustif et à l’aveugle des données sur les sociétés. Outre les non-dépôts et les erreurs d’attribution de
code NAF, il convient encore de signaler parmi les principaux obstacles :
- des différences sensibles d’enregistrement de certains postes comptables selon les sociétés,
- des erreurs fréquentes d’imputation de lignes sur les liasses fiscales, et des lignes non renseignées,
- la non-disponibilité des comptes de certaines sociétés sur l’ensemble de la période,
- des évolutions erratiques de certains postes, liées à des phénomènes exceptionnels ou accidentels.
81
Xerfi a ainsi été amené à définir une méthode de sélection d’échantillons de sociétés représentatives des évolutions
sectorielles.
Méthode de traitement de l’information sur les sociétés
La méthode mise en œuvre par Xerfi pour bâtir des indicateurs sectoriels a dû également prendre en compte les
problèmes d’homogénéité et de qualité des informations contenues dans les liasses fiscales.
Xerfi a ainsi été amené à privilégier systématiquement le critère de pertinence technique des soldes et indicateurs
construits par rapport à telle ou telle méthode orthodoxe d’analyse économique et financière. Nous avons, par
exemple, été amenés à bâtir des soldes corrigés permettant tout à la fois de mieux rendre compte de la réalité
sectorielle, et de contourner certains obstacles liés aux « défauts » de l’information primaire.
L’expérience du traitement des liasses fiscales révèle en effet que si les comptables remplissent soigneusement les
lignes qui entraînent des conséquences fiscales, les informations intermédiaires ou complémentaires à caractère
essentiellement statistique sont l’objet d’erreurs ou d’omissions extrêmement fréquentes (à titre d’exemple :
confusions entre marchandises et production vendues, omissions sur la part à court terme de l’endettement, erreurs
d’imputations sur les postes autres charges et autres produits, etc.)
Le traitement Xerfi des liasses fiscales :
Postes et soldes de gestion
CHIFFRE D’AFFAIRES NET
Ventes de marchandises
- Coût des marchandises.
=MARGE COMMERCIALE (*)
+ production vendue
+ production stockée
+ production immobilisée
=PRODUCTION (*)
- Achats de mat. premières et approvisionnements.
- Var. stocks de mat. prem. et approv.
(= Coût des matières premières et approv.)
=MARGE BRUTE
- Autres achats et charges externes
+Autres produits
- Autres charges
= VALEUR AJOUTEE CORRIGEE
+ Subventions d’exploitation
- Impôts et taxes
- Frais de personnel corrigés (1)
= EXCEDENT BRUT D’EXPLOITATION
Solde reprises - dotations aux provisions
- Dotations aux amortissements
EXCEDENT NET D’EXPLOITATION
+ Solde des opérations en commun
+ Produits financiers
- Charges financières
dont intérêts et charges assimilées
(Solde des opérations financières)
= RESULTAT COURANT AVANT IMPOT
+ Solde des éléments exceptionnels
- Impôt sur les bénéfices
RESULTAT NET
Correspondance
Lignes Cerfa
n°30-3398
FL
FC
-FS-FT
FF + FI
FM
FN
FU
FV
FW
FQ
GE
FO
FX
FY + FZ + HJ
FP - GB - GC - GD
GA
+ GH - GI
GP
GU
GR
GV
HD - HH
HK
HN
(*) sur certains secteurs, les confusions entre les achats de matières et les achats de marchandises nous amènent à renoncer à calculer une marge
commerciale. Le concept de « production » est alors remplacé par celui de « produit » (chiffre d’affaires + production stockée + production
immobilisée).
(1) réintégration de la participation des salariés aux résultats ; les données sur le personnel extérieur à l’entreprise ne peuvent par contre pas être
retraitées car elles ne sont pas statistiquement fiables.
82
Ratios de gestion
Postes et soldes de gestion
Correspondance
Lignes Cerfa
Rotation des stocks (en jours)
Pour les secteurs 50, 51, 52 372Z, 261J ou 574R
Marchandises/(achat + variation stocks de marchandises)*360
BT/(FS+FT)*360
Pour tous les autres secteurs
Stocks/Chiffre d’affaires net * 360
(BL+BN+BP+BR+BT)/FL*360
Crédit Client (en jours)
(Clients + effets portés à l’escompte non échus)/chiffre d’affaires TTC*360
(BX+YS)/(FL+YY)*360
RQ : Si YY n’est pas connu, YY est estimé à 19,6% du CA
Crédit fournisseur (en jours)
Fournisseurs/achats TTC*360
DX/(FS+FU+FW+YZ)*360
RQ : Si YZ n’est pas connu, YZ est estimé à 19,6% de (FS+FU+FW)
Le modèle Mapsis
Xerfi a développé une méthodologie spécifique de prévisions à court terme des marges et résultats sectoriels,
baptisée « Mapsis » (modèle d’analyse et de prévisions du système d’intelligence sectoriel). La démarche de XerfiMapsis est résolument micro-économique. Elle repose principalement sur :
1°) la compréhension et la prévision de l’évolution des rapports de force du secteur avec son environnement (analyse
concurrentielle élargie). Selon cette approche, le taux de marge brute moyen du secteur est la résultante de
l’ensemble des pressions (positives ou négatives) auxquelles sont soumises les entreprises. Selon ce modèle de
comportement, la concurrence entre les entreprises d’un même secteur national est elle-même déterminée par ces
pressions.
2°) l’analyse des comportements d’ajustement d’exploitation, en tenant compte des spécificités historiques du
secteur et des contraintes de l’environnement macro-économique. En d’autres termes, confrontées aux évolutions
favorables ou défavorables de leur environnement, qui influent très directement sur la formation de la marge brute et
de la valeur ajoutée, les entreprises vont chercher à effectuer des corrections sur leurs postes d’exploitation. Les
ajustements prévisibles sont la résultante des prévisions concernant :
l’intensité des pressions issues de l’environnement sectoriel direct (amont, aval, substituts, etc.), et la situation
concurrentielle du secteur,
les contraintes liées à l’évolution de l’environnement macro-économique (marché du travail, marchés financiers et
monétaires, politique budgétaire etc.),
les « conventions » de comportement sectorielles : rigidité vs flexibilité de chaque poste d’exploitation, identification
des fluctuations potentielles.
L’informatisation du modèle Mapsis permet d’intégrer quantitativement l’ensemble de ces variables, de rechercher
par itérations successives un scénario de prévision cohérent et probable, compte tenu des informations disponibles à
la date de prévision. Seul le scénario choisi in fine fait l’objet d’une publication.
83
Principales pressions concurrentielles
qui déterminent le taux de marge brute
OPERATEURS AMONT
Nouveaux
Substituts
entrants
Nouvelles capacités
de production
Comportements
dissidents
W
W
W
·
Exportations
·
MARGE
BRUTE
·
V
V
V
V
Importations
INDUSTRIES INTERMEDIAIRES
et/ou DISTRIBUTION
V
MARCHES FINAUX
84