10_Tamisier - CETE de l`Ouest

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ÉVALUATION DE L’IMPACT D’UN MESSAGE DANS LE CADRE
D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION
Population et accidentalité
▶
Accidentalité :
Ensemble du parc circulant
▶
2
Ensemble des accidents mortels
Sur 1 km parcouru, risque d’accident 25 fois supérieur à celui des
automobilistes
Vitesse et 2RM
▶
Facteur « vitesse » :
▶
Perte de contrôle :
Objectif :
▶
16 % en situation de vitesses excessive
▶
28 % en situation de vitesse inadaptée
la vitesse des 2RM de façon générale
3
Message et campagnes
▶
4
Politiques publiques basées sur des techniques de
communication (de type « persuasive »)
Campagnes mass-media
Pas ou peu d’effet
Message
-
Campagnes combinées
Message
+
-
Renforcement du
contrôle (e.g. CSA)
Éducation à la
sécurité routière
Cadre législatif
…
Objectif : « Informer, persuader et inciter une
population cible (ou un sous-groupe de cette
population) à changer ses attitudes et/ou ses
comportements (…) en utilisant des (…) canaux
spécifiques (…) » de 10% des
accidents
Communication classique
▶
5
Campagne de prévention routière  construction d’un message
Source
Message
Récepteur
PAR QUEL CANAL ?
▶
Modèle de Petty & Cacioppo (1981) : ELM
▶
Modèle centré sur une approche essentiellement motivationnelle et cognitive
Elaboration Likelihood Model
6
Pensées positives
Motivé à traiter le
message ? (pertinence,
besoin en cognition,
responsabilité
personnelle, etc.)
oui
Capable de traiter le
message ?
(Distraction, complexité
des arguments, temps de
présentation du message,
connaissance générale sur
le thème…)
Changement
d’attitude
centrale positif
oui
Elaboration
cognitive (pensées
positives, négatives)
oui
Modification
de la structure
cognitive
Changement
d’attitude
centrale négatif
Pensées négatives
Pensées neutres
non
VOIE CENTRALE :
Indice périphérique
Attitude plus
persistante dans le temps
présent ? (crédibilité
non
de la source, nombre
d’arguments, etc.)
Tiré de Girandola, 2003
oui
non
Changement
d’attitude
périphérique
Attitude
initiale
retenue
Elaboration Likelihood Model
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VOIE PERIPHERIQUE :
Attitude moins persistante dans le temps
Pensées neutres
non
non
oui
Indice périphérique
présent ? (crédibilité
de la source, nombre
d’arguments, etc.)
non
Changement
d’attitude
périphérique
Attitude
initiale
retenue
Attitude 8
▶
Concept fondamental en psychologie sociale (Doise,
1989)
▶
Deux conceptions :
▶
Tridimensionnelle (e.g. Rosenberg & Hovland,
1960)
▶
Unidimensionnelle (e.g. Eagly & Chaiken, 1993
Formation
Attitude
▶
▶
▶
9
Conception tridimensionnelle :
▶
Affective : émotion provoquée par l’objet (plaisir, peur…)
▶
Cognitive : croyances, connaissances sur l’objet (danger, accidentogène…)
▶
Conative (expériences passées, intentions d’action)
Limites du lien entre attitude et comportements
▶
Nature des relations entre ces dimensions (e.g. Breckler, 1984, Ostrom, 1969)
▶
Efficacité prédictive des comportements
(LaPiere, 1934, Kutner, Wilkins, Yarrow, 1952)
Conception unidimensionnelle
Optimiser l’effet d’un message
▶
Tendance psychologique à
Conception unidimensionnelle
▶
10
évaluer un objet en termes de
Evaluation en fonction de sa valence et sa force
favorabilité/défavorabilité
Eagly & Chaiken (1993)
Opinion
« mitigée »
Pôle négatif
Opinion
« tranchée »
▶
Pôle positif
0
Concept de « FORCE DE L’ATTITUDE »
attitude/comportement
lien
(e.g. Petersen & Dutton, 1975, Semple & Warland, 1973, Norman, 1975, Schuman & Presser, 1981…)
Force de l’attitude
▶
11
Krosnick & Petty (1995) : 4 caractéristiques
Influence le traitement de
l’information
Guide les
comportements
Force de l’attitude
Persistance dans le temps
Résistance à la
persuasion
Force de l’attitude
▶
12
Scott (1968), Raden (1985): Nombreuses dimensions
Importance
Extrêmité
Ambivalence
Force de l’attitude
Dimensions
▶
13
Extrémité :
▶
Dans quelle mesure l’attitude d’un individu s’écarte du point central d’une échelle mesurant la
dimension favorable/défavorable
Opinion
« modérée »
Pôle négatif
Opinion
« extrême »
▶
Importance :
▶
▶
0
Dans quelle mesure un individu se soucie de l’objet et l’investi personnellement
Ambivalence :
▶
Existence simultanée d’évaluations positives et négatives à propos d’un objet d’attitude
Pôle positif
Evaluation
▶
14
Difficile d’évaluer l’impact d’une campagne de SR :
▶
▶
Quels facteurs sont responsables ?
▶
Infrastructure réadaptée ?
▶
Météo changeante ?
▶
Evènement médiatique ?
▶
Efficacité de la communication ?
Quels critères mesurer ?
▶
Observation des comportements ?
▶
Comportements réels ?
▶
Données d’accidents ?
Moins couteux
Comportements
auto-déclarés
Corrèle avec
comportements réels
Plan AVANT / APRES
Plan non expérimental
▶
▶
Pas de groupe de
comparaison
Pas de relation causale
possible (effet dû à quoi
? e.g. accident
médiatisé ?)
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Plan quasi-expérimental
Plan expérimental
▶
Présence d’un groupe de
contrôle
▶
Présence d’un groupe de
comparaison
▶
Présence d’au moins une
variable « étiquette » (critère
▶
Possibilité d’aléatoiriser
les groupes
▶
Explication d’un effet par
une variable causale
qui existe indépendamment de
l’intervention du chercheur)
▶
Impossible d’aléatoiriser les
groupes
▶
Présomption » de relation
causale
(« toutes choses égales par
ailleurs »)
Application à un cas pratique de SR
▶
Objectif
▶
Evaluation d’un message persuasif auprès d’une population de conducteurs de 2RM dans un
protocole AVANT/APRES selon le niveau initial de force de l’attitude
Force de
l’attitude
Conducteurs
de 2RM
Message
persuasif
Effet sur les
comportements ?
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Procédure
▶
Construction et pré-test du questionnaire
▶
▶
Mesures :
▶
Force de l’attitude
▶
Vitesses auto-déclarées
▶
...
Construction d’un message persuasif pertinent
17
Phase préparatoire
Procédure
▶
Recueil des données
▶
Constitution de groupes
homogènes en fonction de leurs
réponses au questionnaire
Groupe
expérimental
Groupe
contrôle
18
▶
Nouveau recueil des données
▶
Force de l’attitude
▶
Comportements auto-déclarés
▶
…
MESSAGE PERSUASIF
PAS DE MESSAGE PERSUASIF
Phase préparatoire
Phase expérimentale
Procédure
▶
Hypothèses :
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AVANT
Groupe
contrôle
APRE
S
Phase préparatoire
Groupe
contrôle
Phase expérimentale
Groupe
expérimental
▶
Traitement des résultats
▶
Interprétation des données
Groupe
expérimental
Phase d’analyse
Bilan et ouverture
▶
Proposition d’une méthode d’évaluation des effets d’un
message persuasif proposé dans le cadre d’une
campagne de sécurité routière considérant la force de
l’attitude comme levier d’action
▶
Outre la persuasion et la force de l’attitude, il existe dans
la littérature d’autres méthodes de modifications
comportementales
▶ Engagement et communication engageante
Attitude
Comportement
20
21
Merci de votre attention