Improving the Signal: A 3 Step Guide to First Class

Sport et réseaux
sociaux : comment
développer une
communauté d’abonnés
fidèles et engagés
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Table des matières
Table des matières ........................................................................................................................ 2
1
Plan and Research ............................................................ Error! Bookmark not defined.
1.1 Which media types are working best for us? .................................................................. 4
1.2 Which countries or regions could provide an opportunity for growth? ......................... 5
1.3 How do fans engage during games? ................................................................................. 7
1.4
2
Who are The most influential players? ........................................................................ 7
Measure .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
2.1 How does the size of your fanbase compare to your competitors? ............................... 8
2.2 Is our fanbase growing at a strong rate? ........................................................................ 10
2.3 Do we receive more or less FAN interaction than our competitors? .......................... 10
2.4 Are my fans on social more or less engaged than before? .......................................... 11
3
Refine .................................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.1 What types of post are working for us (and our competitors)? ................................. 12
3.2 Which content Format drives more engagement? ........................................................ 13
3.3 What’s Driving Audience Growth? ................................................................................... 14
Conclusion – The Final Step ..................................................... Error! Bookmark not defined.
About Talkwalker ....................................................................... Error! Bookmark not defined.
Get in Touch ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
Sport et réseaux sociaux : comment développer une communauté d’abonnés fidèles et engagés
2
Il est difficile d’imaginer une alliance plus parfaite que celle du sport et des réseaux
sociaux. Les événements sportifs majeurs, comme la Coupe du Monde ou le Super
Bowl, battent régulièrement des records d’activité sur ces plateformes. À titre
d’exemple, la Coupe du Monde organisée au Brésil en 2014 a généré plus d’un demimilliard de tweets.
Des millions de fans de sport partout dans le monde utilisent ces plateformes pour
entrer en contact avec leurs équipes et leurs joueurs favoris. Quand on ajoute à cela
l’impact direct des évènements sportifs en cours sur les réseaux sociaux et la
mondialisation des communautés très unies de supporters, on obtient un niveau
d’engagement dont le potentiel ferait pâlir d’envie n’importe quelle marque, même en
dehors de la sphère sportive.
Mais les organisations sportives exploitent-elles pleinement le potentiel de cette activité
formidablement intense et de l’immense quantité de données à leur disposition sur les
médias sociaux et en ligne ?
Les communautés de fans très fidèles, disséminées dans le monde entier, offrent aux
organisations sportives une excellente opportunité de tirer profit des données sociales.
Selon Kim Bernhard, expert chez BrandPeak 360 (le spécialiste de l’analyse des
marques sportives), il existe effectivement un potentiel immense à exploiter, mais un
problème subsiste :
« Souvent, nous constatons que ces deux entités (commercial et communication) ne
sont pas sur la même longueur d’onde et ne communiquent pas en interne. Il faut
impérativement que chaque entité ait connaissance des activités de l’autre. Adopter une
stratégie de réseaux sociaux adaptée à chaque partie prenante permet d’assurer la
réussite optimale des organisations ou clubs sportifs. »
Du point de vue des ventes comme de la communication, la manière dont les clubs
développent leurs communautés de fans et créent des relations avec elles est
essentielle à la réussite des entreprises sportives.
Notre guide a pour ambition d’expliquer aux organisations et aux marques sportives
comment exploiter les données sociales pour constituer une communauté de fans
fidèles et engagés. Notre fil conducteur ? Deux ligues sportives suivies par une audience
planétaire : la Premier League et la NBA. Nous avons étudié la manière dont les équipes
utilisent Facebook, Twitter et Instagram tout au long de la saison 2015/16.
En consultant ce guide, vous découvrirez pourquoi :
-
Manchester United devrait s’intéresser à l’Asie et l’Afrique en termes de contenu
Instagram
Les équipes de la NBA devraient se tourner vers Hollywood pour générer plus
d’engagement de la part de leurs fans
Les Golden State Warriors n’arrivent pas à la cheville des abonnés Facebook des
Lakers
La défaite à la Premier League a été un moment d’engagement clé pour les
supporters de Tottenham Hotspur
Sport et réseaux sociaux : comment développer une communauté d’abonnés fidèles et engagés
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1 Planifier
Pour développer une communauté d’abonnés fidèles et engagés sur les réseaux sociaux,
il faut d’abord suivre une première étape de planification et de recherche.
Voici quelques questions clés que toute organisation (au-delà de la sphère sportive)
devrait se poser à ce stade.
1.1 QUELS TYPES DE MÉDIAS SONT LES PLUS EFFICACES POUR
VOUS?
Le paysage des réseaux sociaux évolue très rapidement, et les organisations sportives se
doivent de connaître les plates-formes les plus efficaces pour chaque besoin.
Il est essentiel que les abonnés interagissent avec le contenu produit. Dans ce contexte,
l’analyse des chiffres relatifs à l’engagement pour chaque réseau social permet d’aider
les équipes sportives à identifier les zones où concentrer leur attention. Le graphique cidessous représente la portée 1 et l’engagement de Manchester United sur Facebook et
Instagram :
On peut constater qu’Instagram génère davantage d’engagement global que Facebook.
Cependant, on voit également très nettement que la page Facebook de Manchester United
enregistre une portée six fois plus importante que son fil Instagram.
Ces données ont permis à Manchester United de concentrer son activité Facebook sur des
annonces majeures censées atteindre un public plus large, et de consacrer ses efforts au
La portée renvoie ici à la taille de l’audience des deux comptes, tandis que l’engagement fait référence à
la somme totale des interactions (« J’aime », commentaires, partages, etc.) des deux comptes officiels.
1
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développement d’une communauté Instagram afin de tirer parti des taux d’engagement
très élevés sur cette plateforme.
1.2 DANS QUEL PAYS OU QUELLE RÉGION EXISTE-T-IL DES
OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE?
De plus en plus souvent, les équipes sportives majeures regardent au-delà des marchés
nationaux pour développer leur marque dans le monde. Mais quel type d’audience les
équipes gagnent-elles, et d’où cette audience provient-elle ?
Instagram, en particulier, est désormais une nouvelle manière pour les équipes sportives
d’interagir avec des audiences mondiales : les images emblématiques générées par les
grands moments de sport s’intègrent naturellement au premier réseau social visuel.
La publication Instagram de Leicester City suivant leur victoire improbable en Premier League
est un exemple parfait de la capacité de ce réseau social visuel à immortaliser un moment de sport
Nous avons étudié Instagram pour déterminer l’origine de l’engagement des supporters
de quatre clubs majeurs de Premier League, et identifier ainsi les opportunités de
développer leur communauté de fans.
Les graphiques ci-dessous représentent le nombre de mentions hashtags d’Arsenal,
Chelsea, Manchester United et Liverpool sur Instagram en Europe (à l’exception du
Royaume-Uni), en Afrique et en Asie :
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Les principaux pays utilisant les hashtags des clubs varient fortement pour les équipes
du haut du classement de la Premier League. Manchester United jouit par exemple
d’une forte présence en Asie et en Afrique, tandis qu’Arsenal est plus présent en Europe
Ces informations stratégiques permettent aux organisations sportives de développer des
campagnes d’engagement plus ciblées sur les réseaux sociaux, de se concentrer sur les
régions les plus prometteuses, et même d’adapter les régions cibles en fonction du type
de réseau social.
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1.3 QUEL EST LE MÉCANISME D’ENGAGEMENT DES SUPPORTERS
PENDANT LES MATCHS?
L’aspect live et immédiat du sport offre aux organisations sportives l’opportunité
extraordinaire d’augmenter l’engagement de leurs supporters. En effet, les matchs
génèrent souvent à eux seuls des milliers de résultats sur les réseaux sociaux.
Comprendre le comportement des fans pendant les matchs est essentiel pour définir la
meilleure manière d’interagir. Observer une interaction minute par minute pendant un
match permet aux organisations sportives d’obtenir des informations très détaillées.
On se rend compte par exemple que des moments non sportifs,
comme lorsque des célébrités sont repérées dans la foule, peuvent créer des pics élevés d’interaction
Grâce à ces données pointues et extrêmement détaillées, les équipes peuvent identifier
les moments exacts qui génèrent du buzz pendant le match. Cela leur permet également
de s’assurer que les community managers et les responsables événementiels ont toutes
les cartes en main pour exploiter au maximum les moments d’engagement
déterminants, au moment où ils surviennent.
1.4
QUI SONT VOS JOUEURS LES PLUS INFLUENTS?
Les joueurs sont au cœur de chaque sport, et les sportifs les plus connus comptent
souvent une audience plus large que les clubs eux-mêmes. Pour les équipes, connaître
les joueurs les plus populaires sur les réseaux sociaux permet non seulement de
consolider la communauté de fans, mais peut également jouer un rôle crucial pour
déterminer la valeur d’un joueur en termes de marketing. Les nuages de mots ci-
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dessous mettent en évidence les principaux thèmes liés aux quatre premiers clubs du
classement de la Premier League pendant la saison 2015-16.
Les meilleurs joueurs et les managers emblématiques font partie
des sujets les plus souvent mentionnés en lien avec les clubs de Premier League
2 Mesurer
Comment savoir si votre stratégie fonctionne ?
La clé est de savoir quoi mesurer, et comment évaluer votre performance. Il existe deux
méthodes pour évaluer la performance : a) évaluation par rapport à la performance
passée ou b) par rapport à celle de la concurrence.
Lorsqu’il s’agit d’évaluer la performance, il convient de se poser quatre questions.
2.1 COMMENT VOTRE COMMUNAUTÉ DE FANS SE SITUE-T-ELLE PAR
RAPPORT À VOS CONCURRENTS?
Si la taille de l’audience n’est pas une fin en soi pour l’activité sur les médias sociaux, elle
reste néanmoins un outil de mesure utile permettant d’identifier a) la portée de votre
contenu et b) les événements qui permettent d’augmenter votre nombre d’abonnés.
Les graphiques ci-dessous représentent les équipes du top 10 de Premier League et de
NBA en fonction de leur nombre d’abonnés sur Twitter et Facebook :
Sport et réseaux sociaux : comment développer une communauté d’abonnés fidèles et engagés
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En termes de nombre d’abonnés, les équipes des Lakers de Los Angeles, des Bulls de Chicago
et des Heat de Miami profitent d’une audience Facebook bien plus importante que leurs concurrents
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Évaluer ainsi la taille de l’audience permet aux organisations sportives de déterminer où
elles se situent par rapport à leurs concurrents et aide à visualiser l’augmentation
nécessaire pour atteindre l’étape suivante.
2.2 VOTRE COMMUNAUTE D’ABONNÉS CONNAIT-ELLE UNE
CROISSANCE RAPIDE?
La taille de votre communauté n’est certainement pas une fin en soi quand on par
d’activité sur les réseaux sociaux, mais elle reste un indicateur pertinent afin (a) d’évaluer
la portée de votre contenu et (b) comprendre les évènements qui génèrent de la
croissance.
Il existe une autre manière d’appréhender votre performance en termes de portée en
suivant la croissance de vos abonnés sur la durée. Le graphique ci-dessous représente la
croissance des fans du club de Premier League Liverpool FC sur Twitter pendant la
saison de Premier League 2015/16 :
La croissance des abonnés Twitter de Liverpool a connu un pic
vers la fin de la saison 2015/16 de Premier League
Définir des objectifs mensuels pour la croissance des abonnés en se basant sur les
statistiques du mois précédent (ou en les comparant au même mois de l’année
précédente), permet aux équipes de créer des processus formalisés pour suivre
l’augmentation du nombre de fans.
2.3 ENREGISTREZ-VOUS PLUS OU MOINS D’INTERACTIONS QUE VOS
CONCURRENTS?
Évaluer la portée et l’engagement de votre activité sur les réseaux sociaux est une autre
manière importante de déterminer l’efficacité de votre stratégie par rapport à d’autres
organisations du même secteur. Le graphique ci-dessous représente les équipes du top
Sport et réseaux sociaux : comment développer une communauté d’abonnés fidèles et engagés
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10 de Premier League par portée et engagement sur Twitter pendant la saison 2015/16 :
Manchester United est en tête pour l’engagement, suivi par Arsenal, Chelsea et Liverpool
Nous observons immédiatement que Manchester United a une bonne longueur d’avance
sur ses concurrents en termes d’engagement. Cependant, en termes de portée, c’est
Arsenal qui est en tête. Cela suggère que les tweets liés à Manchester United font l’objet
d’un nombre plus important d’interactions, tandis que les tweets liés à Arsenal atteignent
une audience Twitter plus influente.
Cette information peut notamment donner aux clubs une idée des aspects spécifiques à
améliorer pour la stratégie sur les réseaux sociaux.
2.4 VOS FANS SONT-ILS PLUS OU MOINS ENGAGÉ QU’AUPARAVANT
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Les réseaux sociaux offrent désormais une grande variété d’indicateurs permettant de
suivre l’engagement des abonnés. Cependant, chacune d’entre elles a une signification et
un niveau d’impact propres. Sur Facebook, un partage et un « J’aime » ne sont pas la
même chose, et il en va de même pour les retweets et les favoris sur Twitter.
Pour mesurer plus efficacement la réussite de vos campagnes, il est donc logique de
suivre chaque métrique séparément. Le graphique ci-dessous représente le nombre
hebdomadaire de « J’aime » et de partages de la page Facebook des Golden State
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Warriors
pendant
les
playoffs
de
2016
(jusqu’au
7
juin)
:
Les interactions sur la page Facebook des Warriors ont doublé
depuis leur qualification pour les Finales NBA
En définissant des objectifs d’engagement hebdomadaires ou mensuels par métrique et
type de média, les organisations sportives peuvent obtenir une intelligence plus précise
sur la réussite de leurs activités sur les réseaux sociaux.
3 Affiner
Une fois que votre stratégie est définie et que les évaluations sont en place, l’étape finale
consiste à affiner votre stratégie en approfondissant avec différents détails, au-delà des
indicateurs.
3.1 QUELS TYPES DE PUBLICATIONS FONCTIONNENT POUR VOUS (ET
VOS CONCURRENTS?)
L’analyse des réseaux sociaux permet aux équipes sportives d’identifier le type de
contenu qui fonctionne le mieux sur leurs propres réseaux, mais également sur ceux des
autres équipes. Par exemple, cette publication du compte officiel Instagram des Cleveland
Cavaliers a enregistré l’une des meilleures performances pendant les playoffs 2016. Il
s’agit d’un repost du commentateur bilingue des Cavaliers, qui illustre parfaitement le
potentiel des contenus générés par les utilisateurs « non officiels ».
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Identifier le contenu le plus performant sur les canaux de l’organisation et ceux des concurrents
peut donner de nouvelles idées de contenus à poster sur les réseaux sociaux
3.2 QUEL TYPE DE CONTENU GÉNÈRE LE PLUS D’ENGAGEMENT?
À leurs débuts, les réseaux sociaux étaient des plates-formes fortement axées sur le
texte. Désormais, les vidéos et les images sont de plus en plus présentes sur tous les
réseaux sociaux majeurs, permettant aux utilisateurs de publier une grande variété de
contenus. Mais sur quel type de contenu les équipes sportives doivent-elles se
concentrer? Le graphique ci-dessous représente les types de contenu les plus utilisés et
ceux qui génèrent le plus d’engagement pour les clubs de Premier League sur Facebook
Sport et réseaux sociaux : comment développer une communauté d’abonnés fidèles et engagés
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au cours du dernier mois de la saison 2015/16 :
Les photos étaient de loin le contenu qui a généré le plus d’engagement
pour les clubs de Premier League au cours du dernier mois de la saison 2015/16
3.3 QU’EST-CE QUI ALIMENTE LA CROISSANCE DE L’AUDIENCE?
Engagement is the most common metric used to measure fan engagement but looking at
the events that cause increases in fan base growth can be a better measure of fan loyalty.
By committing to following a Twitter feed or Facebook page, people are arguably making
more of commitment to a team when compared to just liking or sharing a post.
L’analyse ci-dessous porte sur la croissance des abonnés sur une saison entière du club
de football londonien Arsenal et de l’équipe de basketball Golden State Warriors.
La signature d’un nouveau joueur a été l’évènement qui a généré
le plus de croissance dans la communauté de supporters d’Arsenal sur Twitter
Sport et réseaux sociaux : comment développer une communauté d’abonnés fidèles et engagés
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Du côté des Warriors, c’est par record un nouveau record établi par un joueur
qui a attiré de nouveaux supporters sur le compte Twitter de l’équipe
En identifiant les événements qui génèrent cette augmentation du nombre d’abonnés, les
organisations sportives peuvent se faire une meilleure idée des moments spécifiques sur
lesquels elles doivent se concentrer pour améliorer la croissance. Ce type d’informations
stratégiques peut même permettre de définir un calendrier de stratégie des réseaux
sociaux payants basés sur les taux de croissance.
Sport et réseaux sociaux : comment développer une communauté d’abonnés fidèles et engagés
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Conclusion – L’étape finale
Les réseaux sociaux permettent aux supporters des équipes
sportives d’être en lien direct avec des équipes et des joueurs qui
font l’admiration de millions de personnes dans le monde. Avec
l’évolution et le développement constants des réseaux sociaux, qui
gagnent de nouvelles plates-formes comme Snapchat et Facebook
Live Video, il devient peu à peu essentiel d’être capable de mesurer
l’impact de l’activité sociale sur l’engagement des supporters.
Les étapes et les méthodes décrites dans ce guide ne sont pas
conçues pour être appliquées ponctuellement. Il s’agit plutôt d’un
processus à suivre en continu : Planifier > Mesurer > Affiner >
Planifier. En effet, les bonnes pratiques et même les méthodes de
mesure évoluent régulièrement.
La veille des réseaux sociaux permet aux organisations et aux
marques sportives de toutes les industries de :
-
Développer des stratégies de médias sociaux plus cohérentes et
ciblées
Évaluer leurs performances par rapport à leurs concurrents
Optimiser leur tactique en analysant des données très précises,
au-delà du big data.
Contactez-nous dès aujourd’hui pour obtenir davantage
d’informations sur la manière dont vous pouvez exploiter les
données sociales au profit de votre entreprise.
Crédit image (page de garde): freepik.com
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