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GUIDELINES ANALYTICS
GUIDE DES BONNES PRATIQUES
POUR LA MISE EN PLACE DE L'ANALYTICS
MERCREDI 24 JUIN 2015
1/68
SNCF - Guidelines Analytics
SOMMAIRE
•
•
•
INTRODUCTION
4
A qui s’adresse ce document ?
4
Objectifs de ce document ?
4
Un document en constante évolution
5
ANALYTICS ?
6
Le spectre global de l’analytics : démarche, définitions et outils
6
Le tag : le support de base de l’analytics
9
A/ LES 5 ETAPES ESSENTIELLES
11
Etape 1 : Définir des objectifs & des KPIs
12
Ce que l’on entend par « objectifs » et « KPI »
13
KPI web et KPI application : des différences ?
16
Etape 2 : Concevoir le plan de marquage
18
Qu’est-ce qu’un plan de marquage ?
19
Pourquoi réaliser un plan de marquage ?
20
Réaliser un plan de marquage
21
Plan de marquage simple
21
Plan de marquage plus « élaboré »
21
Etape 3 : Implémenter le plan de marquage
24
Les bases du marquage : l’éxécution du code de suivi
25
La méthode de collecte et traitement de ce code de suivi
25
Le marqueur d’événement : un marquage différent de celui de la « page »
26
Site web vs. appli : quelles différences ?
27
Site web
27
Application
27
Etape 4 : Tester & recetter et mettre en conformité CNIL
29
Une étape aussi importante que le plan de marquage
30
LES OUTILS POUR TESTER
31
Pour recetter une application
31
Pour recetter un site web
32
2/68
Mise en conformité vis-à-vis de la CNIL
Etape 5 : Monitorer les données & Optimiser l’UX
Dashboard online
•
35
37
38
Génération de rapport
38
Démo différentes vues d’analyse
43
B/ LES SOLUTIONS DE MONITORING & GESTION DE TAG
45
Les outils de monitoring
46
Les outils de tag management
50
1)
A quoi sert un tag manager ?
50
2)
Techniquement, en quoi cela consiste ?
51
3)
Les principales solutions de tag management du marché
52
•
C/ QUELQUES REGLES D’OR
54
•
D/ POUR ALLER PLUS LOIN
57
Pour tester et optimiser (quanti)
58
Test A/B
58
Analyse Ad hoc
59
Pour tester et optimiser (quali)
•
59
Questionnaires
59
Test utilisateurs
61
E/ ANNEXES
62
Webographie
62
Glossaire
62
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• INTRODUCTION
Le STORE SNCF s’inscrit dans le cadre du programme #DigitalSNCF présenté par Yves
TYRODE et Guillaume PEPY en février 2015.
Ces guidelines Analtyics sont un des éléments qui composent les 5 règles d’or du digital :
• User first : partir d’un besoin utilisateur, client ou agent SNCF
• Agilité : travailler sur des cycles courts, avec des équipes mixtes, réduites et colocalisées
• Scalabilité : dès le début, penser le projet pour le déployer à grande échelle
• Open : travailler avec une démarche d’ouverture des données
• Data : mesurer & analyser les données
A QUI S’ADRESSE CE DOCUMENT ?
Ces guidelines sont à destination :
• des développeurs principalement qui trouveront les informations nécessaires pour mettre
en place les outils d’analytics
• mais aussi des Chefs de projet ou toute personne responsable d’un projet digital. (site
web, site mobile, application mobile) souhaitant savoir si le produit développé est utile /
utilisé et ainsi éviter de « naviguer à vue » post lancement de projet.
OBJECTIFS DE CE DOCUMENT ?
Les objectifs de ce document sont multiples :
• Partager et uniformiser les pratiques analytics entre les équipes de
développements,
développements qu’elles soient internes ou externes
• Augmenter la montée en compétence analytics des équipes de développeurs : avoir
les bons réflexes analytics, éviter de perdre du temps à faire et défaire par manque de
connaissances.
• Avoir une vision large des outils supports à l’analytics (outils de monitoring, outils de
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tag management, outil de recette)
• Donner une vue globale des possibilités et apports de l’analytics : possibilité de voir
en temps réel les données, croiser des données dans une interface, modifier des tags via
un tag manager (sans avoir à réaliser de mise en prod) …
UN DOCUMENT EN CONSTANTE EVOLUTION
Il faut prendre en considération que la compilation des bonnes pratiques n’est pas en
exercice figé dans le temps. Les technologies, les ressources évoluent chaque jour. Par
ailleurs ce document évoluera de fait grâce à la communauté des utilisateurs qui s’en
serviront. Il s’agit donc d’une première version qui s’enrichira avec le temps.
Si vous voulez nous faire part de vos remarques, n’hésitez pas à nous envoyer un email à :
[email protected]
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• ANALYTICS ?
L’utilité étant une des préoccupations lorsque l’on construit un projet, il est nécessaire de
pouvoir mesurer cette utilité. L’analytics permet la mesure, le reporting et l’analyse du
comportement des utilisateurs dans le but d’augmenter la performance / la rentabilité /
l’usage des sites & applications mobiles.
L’analytics, souvent sous-évalué dans les démarches de marketing digital, met à disposition
des décisionnaires, autant de chiffres sur les résultats de leurs actes marketing que sur leurs
politiques de vente. Il est dorénavant possible de connaître le ROI* de chaque euro investi
le lancement d’un projet de création d’application ou de site web / mobile.
Pour bien intégrer ce que l’on entend par « analytics » on passera en revue l’ensemble du
spectre global pour ensuite faire un rappel de la base de l’analytics « quantitatif » : le TAG
LE SPECTRE GLOBAL DE L’ANALYTICS : DEMARCHE, DEFINITIONS ET
OUTILS
Dans son excellent ouvrage « Web Analytics 2.0 », Avinash Kaushik dévoile comment cette
discipline permet d’entrer de plus en plus dans la tête du visiteur, pour avoir une idée
exacte de la raison de sa visite. C’est ce qu’il appelle le paradigme analytics.
Illustration du paradigme analytics 2.0 associés aux outils et ressources pour mesurer
chaque strate (source/Webanalytics 2.0. Avinash Kaushik)
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• Le « Quoi » : Flux de clics
Il s’agit du nombre de consultations, nombre de visiteurs, temps passé sur les sites, nombre
de pages visitées, taux de rebond, sources des visites, etc… Cela permet d’examiner les
différents types de comportements des visiteurs à partir de leur provenance.
• Le « Combien » : analyse multi-source des résultats
A ce stade, un site ne peut concevoir que 3 types de résultats favorables : accroître ses
revenus (attirer les clients en magasin ou les faire acheter en ligne), diminuer les coûts
(amoindrir le coût de la publicité, automatiser des processus), décupler la satisfaction et
donc la fidélité des clients. Cette question ne peut trouver de réponses que si vous opérez
une étude plus approfondie des résultats obtenus, analysez vos clics, les données de votre
système de gestion interne, sondages, enquêtes terrain.
POUR MESURER LE « QUOI » ET LE « COMBIEN », LES OUTILS
ANALYTICS SONT LA POUR VOUS AIDER A CONNAITRE LA
FREQUENTATION DE VOTRE SITE AVEC NOTAMMENT LE
NOMBRE DE VISITEURS, LE NOMBRE DE PAGES VUES, ...
En analysant les données que ces outils vont permettront d’analyser, vous pourrez améliorer
votre application/ site web pour qu'il ait plus de visiteurs, plus de vente, plus d’interactions
sociales ….en clair un incrément /baisse souhaité en fonction de vos objectifs.
• Le « pourquoi » : Expérimentation et test
Aujourd’hui, ce n’est plus l’entreprise qui détermine ce que son public cible va consommer
en matière de contenu, mais l’internaute, outillé et mobile il est maître de ses propres
décisions d’achat. Il est donc intéressant d’expérimenter le fonctionnement des pages web
auprès des internautes, pour en extraire les bonnes conclusions
• Le « pourquoi
pourquoi » : Voix des clients
Le plus simple, c’est encore de demander aux visiteurs eux-mêmes leur opinion. Cette
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technique nommée permet d’associer en ligne une étude de marché avec un panel
consommateurs. On peut leur solliciter la raison originel de leur visite, la réussite (ou
l’échec) de leur expérience, avec commentaires, le taux de satisfaction de cette expérience
du site.
POUR MESURER LE « POURQUOI », LES OUTILS DE TEST A/B*
ET LES SONDAGES/QUESTIONNAIRES VONT VOUS
PERMETTRE DE COMPRENDRE LES RAISONS POUR
LESQUELS VOS UTILISATEURS ABANDONNENT UN
PARCOURS PAR EXEMPLE : PROBLEME D’ERGONOMIE, DE
MAUVAISE HARMONIE/CONTRASTES DE COULEURS
(CHARTE GRAPHIQUE) ETC…
• Le « quoi d’autre » : Intelligence concurrentielle
Aujourd’hui, il est désormais possible de connaître très aisément les campagnes que vos
concurrents ont lancées sur internet, les mots-clés optimisés, pour quelle page de leur site,
le budget dédié...
POUR PARVENIR A MESURE LE « QUOI D’AUTRE », VOS
SUPPORTS / OUTILS SERONT LES BENCHMARKS* ET TOUS
AUTRES OUTILS VOUS PERMETTANT DE COMPARER VOS
CONCURRENTS ET VOUS-MEME SUR LE MEME TYPE DE
SERVICES PROPOSE
Une fois l’application de ces sous-ensembles analytics vous aurez ce que l’on appelle le «
Graal » à savoir le maximum d’information de la part de vos utilisateurs qui vous
permettront de faire de votre projet d’application et de site web/mobile un succès aux
yeux de vos utilisateurs finaux, car complètement en phase avec leurs besoins
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LE TAG : LE SUPPORT DE BASE DE L’ANALYTICS
Maintenant ce nous avons abordé le paradigme analytics, il est aussi important d’avoir en
tête le scope des typologies de mesures offertes par la base /le support de l’analytics à
savoir le TAG.
TAG
Actuellement, sur les sites et applications, il existe plusieurs types de tags:
• De mesure (XiTi, Google Analytics, Piwik,…), Il s’agit des tag « de base » qui servent au
monitoring du site (tag de page, tag d’évènement….)
• De génération de trafic et Adserving (Adperf, DART,…), dont
• Display, SEA
• Affiliation* (CJ, MSN, Yahoo,…) permettant de comptabilisé le nombre de visite et
de transformation issues d’une campagne d’affiliation (bannière de pub sur un site
partenaire)
• Email qui permet de marquer des campagnes marketing.
• De retargetting* (Nextperformance, Criteo,…) permettant de recibler des personnes
étant précédemment venu sur l’appli ou le site et pour lesquels on a pu capter la venue
(via cookie) et l’email.
• De Clic To Call*, Clic To Chat*, (Touch’Commerce, Linkeo,…) qui représentent les
interactions de tchat ou call pour contacter le service client par exemple.
• D’A/B Test*, d’Eye
Eye Tracking*, de Mouse Tracking*,
Tracking permettant de lancer des tests
multivariés et / ou de capter les interactions visual et de mouvement de souris de
l’utilisateur.
C'est grâce à ces « tag » ou « balises javascript » qu'un affilié reçoit ses commissions, que
votre solution de statistiques récupère des données (Google Analytics, Piwik, AT Internet...),
que vous mesurez votre ROI sur les régies publicitaires (Google Adwords,
Microsoft&Yahooads, Criteo...) etc
Ces variétés de tag sont intégrées dans le code source des pages pour qu’ils soient
fonctionnels.
Dans le cadre de ce document nous nous concentrerons à aborder uniquement le premier
point « mesure », servant de base de tagg à la mesure de donnée quantitative à savoir des
données volumiques, sans informations riches comme les avis et impressions des
utilisateurs.
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Ce document se veut être au maximum exhaustif dans la définition du périmètre et outils
analytics d’un projet d’application ou site web. Le scope analytics étant évidemment plus
vaste (quantitatif et qualitatif) nous nous contenteront ici de définir des guidelines analytics
uniquement dans le spectre quantitatif. La mesure de satisfaction/ressenti par le biais de
sondages, et autres outils /support de mesure de détections des mouvements de souris, de
regard (mouse tracking*/eyetracking*) font partie intégrante du spectre qualitatif car
permettant d’obtenir des informations « non volumiques/numériques ».Les données
qualitatives sont essentiellement de caractère subjectives, c’est-à-dire qu’elles permettent
de comprendre le comportement humain et les raisons qui régissent ce type de
comportement. Ces points ne seront donc pas abordés dans le détail donc
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• A/ LES 5 ETAPES ESSENTIELLES
1.
Définir les objectifs et les KPI
2.
Concevoir le plan de marquage
3.
Implémenter le plan de marquage
4.
Recetter, corriger et mettre en production
5.
Monitorer les données et optimiser l’UX
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ETAPE 1 : DEFINIR DES OBJECTIFS &
DES KPIS
Tout projet d’application mobile ou web doit démarrer par la définition des objectifs & KPIs.
Cette étape est indispensable pour assurer l’atteinte de buts qui ont motivé l’existence de
ce projet et ainsi dans assurer la pérennité mais aussi et surtout optimiser/ améliorer pour
atteindre les buts fixés. En effet, un projet est censé répondre à un besoin, donc à un (ou
plusieurs) objectif(s). Nous allons aborder ici :
• Ce que l’on entend par « objectifs » et « KPI »
• KPI web et KPI application : des différences ?
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CE QUE L’ON ENTEND PAR « OBJECTIFS » ET « KPI »
Tout projet web ou mobile n’est jamais le fruit d’un hasard. C’est un projet qui est motivé
par plusieurs raisons/buts à atteindre. Ce sont ces mêmes « raisons » qui vont devenir le/les
objectifs et attentes vis-à-vis d’un projet.
Pour mesurer la réalisation des objectifs, il va falloir mettre en place ce que l’on appelle
communément des KPI (Key Performance Indicators, ou Indicateurs Clés de Performance en
français)*. Ils représentent des indicateurs mesurables d’aide à la décision,
décision permettant de
comprendre les comportements des utilisateurs,
utilisateurs et de réaliser des optimisations en cas
de difficultés à atteindre les objectifs fixés.
Tout bon travail de définition de KPI fera l’inventaire des variables ayant un impact direct sur
chaque indicateur. Qu’on les appelle indicateurs opérationnels, ou simplement métriques,
ces mesures sont justement celles se retrouvant généralement dans les rapports des
produits d’analyse.
Par exemple, le diagramme suivant illustre comment certaines métriques* agissent sur un
KPI :
Si un KPI est le « Pourcentage d’augmentation des ventes», un exemple de métrique ayant
une influence directe serait le « Taux de conversion »*. C’est par le biais des efforts
consentis à augmenter ce taux de conversion qu’indirectement le marketeur arrive à
influencer le KPI dans le sens voulu. Pour le même KPI, les « Ventes moyennes par
commande » constituerait un autre exemple de métriques retrouvées dans les rapports des
applicatifs qui impactent directement l’indicateur clé. Nous pourrions ainsi faire une liste de
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plusieurs métriques représentant autant de points d’intervention agissant sur ce même KPI.
Les principales caractéristiques des KPI :
• S’aligner sur la stratégie : Avoir un lien évident avec les objectifs business
• Etre faciles à comprendre : Et ce, afin d’éviter toute incompréhension ou mauvaise
interprétation des données
• Permettre l’action : Une mesure qu’il serait impossible d’influencer, même
indirectement, ne servirait pas à grand-chose. Il faut absolument que l’on sache comment
on peut influencer l’évolution des KPI.
• Etre contextuels : Les KPI doivent se prêter facilement à l’établissement de cible à
atteindre et de seuils plancher. Cette prescription s’inscrit dans le cadre d’une
optimisation continue.
Il est recommandé de réserver l’appellation de KPI seulement pour les métriques les plus
critiques des investissements digitaux. Un nombre élevé d’indicateurs, disons plus de 15,
serait plutôt manifeste d’un certain manque de clarté quant à ce qui se situe vraiment au
niveau le plus stratégique, rendant de fait la prise de décision plus compliquée car on se
perdrait devant tant d’indicateurs.
Une fois que vous aurez les idées claires sur les objectifs de votre application ou site
web/mobile, vous voudrez mesurer son succès auprès des utilisateurs. Vous vous
demandez donc quels indicateurs peuvent vous permettre de suivre les performances de
votre « produit » et ainsi vérifier si la stratégie mobile que vous avez mise en place est
payante.
En fonction de la typologie de site ou application (e-commerce, vitrine, éditorial) que l’on
souhaite analyser, il convient de choisir les KPI les plus significatifs et pertinents.
En voici une liste non exhaustive qui pourra donner quelques idées dans la composition de
vos KPI.
Quel que soit le type d’application ou de site web, nous garderons ces macros indicateurs
en tête :
• Visites
• Visiteur unique
• % nouvelles visites
• Source de trafic
• Temps moyen passé
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• Page vues
• Pages vues/visites
• Trafic SEO
• Part trafic SEO /visites globales
Et de façon spécifique :
Pour un site/ application vitrine (évènementiel, showroom de voiture etc…) :
• Le nombre de conversions (nombre d’utilisateur ayant fait une demande par le
formulaire de contact)
• Le taux de conversion (% de conversion par rapport au nombre total de visites sur le
site)
• Les termes de recherches tapés par les internautes pour accéder au site via les moteurs
de recherche Google, Bing… et via les moteurs de recherche de store d’applications
(Google Play, Apple store..) pour accéder au téléchargement d’une application
• Le taux de clics sur les liens d’inscription à la newsletter ou à l’affichage du numéro de
téléphone
Pour un site/ application e-commerce :
• Le nombre de conversions (nombre d’achat effectif, autrement dit qui ont passé l’étape
de paiement)
• Le taux de conversion (% de conversion par rapport au nombre total de visites sur le
site)
• Le panier moyen (nombre d’article/produit moyen par panier. Cela peut être aussi le
montant moyen dépensé par panier)
• Le taux d’abandon dans l’entonnoir de conversion (pour mesurer le nombre
d’internautes qui ont quitté le site lors du processus d’achat (= entonnoir de conversion)
et identifier les étapes du site où le taux est le plus fort pour apporter les correctifs
nécessaires)
• La qualité du trafic (calculée à partir du chiffre d’affaires divisé par le nombre total de
visites sur la période étudiée)
Pour un site/ application éditorial (sites journalistique par exemple) :
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• Le taux de clics sur les liens publicitaires ou d’affiliation sur le site
• La qualité du trafic (calculée à partir du chiffre d’affaires divisé par le nombre total de
visites sur la période étudiée)
• Le taux d’inscription aux listes de diffusion
Pour un site/ application métier (intranet collaborateur par exemple) :
• Le taux de clics sur les zones d’actualité d’entreprise (pour savoir quelle actus
intéressent le plus les collaborateurs)
• Le taux de réactivité sur les alertes « push infos entreprise » (Le taux de réactivité
d’un push / notification consiste à déterminer le nombre de personnes qui ouverts le
message parmi les personnes qui l’ont reçu et lu.)
• Le taux de consultation des fiches collaborateurs (calculé à partir du nombre de
visiteur qui ouvre l’application et qui consultent une ou « n » fiche(s) collaborateur(s)
parmi l’ensemble des visiteurs. Ainsi on sait si l’application est principalement utilisée
pour trouver la fiche d’un collaborateur ou pour utiliser une autre fonction :
organigramme par exemple)
• Le taux d’usage des fonctionnalités proposées sur les fiches collaborateurs (ainsi on
est capable de savoir parmi les visiteurs de chaque fiche, ceux qui ne font que la
consulter, ceux qui clique sur le bouton « appeler », ceux qui clique sur le bouton
« envoyer un mail » …)
Des ressources en ligne comme http://www.webkpi.fr/chapitres/ pourront vous aider à avoir
de la visibilité sur les KPI à suivre en fonction de vos objectifs.
KPI WEB ET KPI APPLICATION : DES DIFFERENCES ?
En soit, il y a finalement peu de différence dans la définition des KPI application et KPI web
(L’ouverture de l’application sera assimilée à une visite sur le site web par exemple) à
quelques exceptions près dans l’approche.
Le nombre d’utilisateurs actifs et taux de rétention est un KPI qui peut être suivi aussi coté
web mais a une notion plus importante sur une application. En effet, si votre app est
téléchargée des milliers de fois sur une courte période, cela peut s’avérer très bénéfique sur
le court terme; mais, si après un mois, plus personne ne l’utilise, elle n’aura pas forcément
atteint son objectif. Mesurez donc combien d’utilisateurs ont ouvert votre application au
cours des 7, 30 ou 90 derniers jours et depuis combien de temps ils l’utilisent. La plupart
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des appli étant abandonnées au bout de 3 mois environ, vous saurez très vite si la vôtre
remplit sa fonction.
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ETAPE 2 : CONCEVOIR LE PLAN DE
MARQUAGE
Cette étape consiste à analyser et organiser la structure de votre site afin de déterminer
quelles données vous souhaitez récolter. Il s’agit de détailler l’arborescence de votre site et
de le hiérarchiser en catégories, sous catégories et pages. C’est également ici que vous
allez définir le nommage des pages ainsi que les différentes types de codes (appelés
également marqueurs ou tags).
• Définition
• Objectifs du plan ce marquage
• Deux modes d’implémentation du Plan de marquage
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QU’EST-CE QU’UN PLAN DE MARQUAGE ?
C’est LE référentiel analytics de tout projet. Il est destiné à l’implémentation d’un outil de
monitoring tel qu’AT internet, Weborama, Google analytics, Comscore… Il contient le
listing de l’ensemble des pages, zones et liens spécifiques devant être marqués par un tag*
(code logiciel), et éventuellement des attributs les définissants (nom et type de
page/zone/lien, catégorie de produit, marque, atteinte d’objectif…)
Ce document est en réalité la traduction des KPI définis à l’étape d’avant. Il vient en
réponse au besoin de mesure amont.
De la même façon que pour la définition des KPI, cette étape est elle aussi cruciale car elle
permettra de collecter toutes les données nécessaires à l’élaboration d’analyses précises et
ainsi de répondre à l’atteinte ou non des KPI fixés au départ.
• Cadrage : Qui a pour fonction de définir le scope du plan de marquage : rappel du nom
de projet, des interlocuteurs, les versions de plan de marquage…
• Objectifs et KPI : Qui rappelle les KPI que l’on souhaite mesurer .Le plan de marquage
retranscrit en typologies et libellés de tag ces mêmes KPI.
• Mesure de pages : C’est dans cet onglet que sont précisées les pages que l’on veut
marquer avec leur libellé pour les différentier dans l’outil de monitoring choisi.
• Mesure d’évènements : Dans cet onglet on précisera les tags d’évènement*, de type
clic, affichage. Ce sont en fait les tags d’itérations
• Recherche interne : Dans cet onglet on spécifiera ce que l’on veut remonter comme
information à collecter dans les moteurs de recherche interne (le type de mots clefs tapés
par exemple)
• Visiteurs identifiés : Ici on spécifie quelles informations on souhaite remonter si l’on
souhaite remonter des informations de navigation suite à la connexion ( log in) de
l’utilisateur
• Interactions sociales : Les interactions sociales de type like de Facebook, partage sur
Twitter, demande aussi à spécifier ce que l’on veut faire remonter dans l’interface de
monitoring
• Dimensions et métrique personnalisées *: Dans cet onglet on doit spécifier ce que l’on
souhaite remonter de façon spécifique et transverse sur des tags de pages,
d’évènements par exemple.
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Cela permet d’enrichir de façon transverse l’information sur un tag : par exemple on pourra
rattacher à un tag de page une dimension de type connecté/non connecté, ou encore type
de client (homme/femme) etc.
Marquage des campagnes : Ici il faudra spécifier les informations de campagne (de types email ou affiliation) afin que, lorsque l’on fera l’analyse des sources de trafics dans l’interface,
on sache attribuer le trafic à une campagne email par exemple ou affiliation, autre...Ce type
de campagne étant payant, il est important de l’utiliser à bon escient de façon à ce que le
cout du trafic drainé sur votre application ou site ne vous coute pas plus cher que le gain
que vous obtiendrez en fonction de votre objectif.
Un calcul simple doit être effectué donc pour mesure ce que l’on appelle communément le
ROI (Retun of investment)
Déduisez du chiffre d’affaire généré par votre campagne d’affiliation, les coûts engendrés
par celle-ci. Vous calculerez ainsi le montant d’argent perdu ou gagné dégagé des sommes
engagées. Ce ratio financier se mesure en pourcentage et peut se calculer sur du moyen et
long terme.
E-commerce et e-commerce avancé: Dans cette partie il pourra être spécifié les
informations enrichies d’un tag pour aller au-delà de l’information seule de transformation
(achat /action de remplissage de formulaire par exemple) réalisée. Il est possible grâce à ces
tags d’enregistrer toutes informations relatives à une commande : montant total, id de
transaction, produits, quantités d’articles….
Et pour des formulaires de contact par exemple, les champs remplis par l’utilisateur :
exemple nombre de personnes dans un foyer, champs de saisies, les erreurs de saisies dans
le formulaire…
POURQUOI REALISER UN PLAN DE MARQUAGE ?
Certaines données ne sont pas récupérées automatiquement par le code de suivi* (nous
verrons ce qu’est un code de suivi dans le point 3- Implémenter le plan de marquage) .Il
faudra donc bien spécifier à la fois la typologie de tag ( tag de clic, tag d’impression*, tag
de lecture de video, tag de téléchargement de document etc…) mais aussi son libellé afin
de retrouver facilement et sans erreurs les données dans l’interface de l’outil de monitoring
sélectionné.
Grâce au plan de marquage, qui spécifiera ce que l’on veut suivre, il va être possible de
traquer les interactions de l’utilisateur sur le site/appli.
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REALISER UN PLAN DE MARQUAGE
Il existe 2 façons de réaliser un plan de marquage : une simple et une plus évoluée.
On entendra par simple un tracking basique qui se cantonnera à mettre en place des
marqueurs de pages et quelques marqueurs d’événements. Encore une fois, celui-ci est
toujours en réponse au KPI fixés au départ. Il sera simple si le besoin de mesure n’est pas
poussé.
En revanche il sera évolué si vous cherchez à monitorer des données plus complexes vous
permettant d’affiner votre mesure. Il s’agira de spécifier dans celui-ci le marquage
d’éléments de type tracking d’évènements, variables personnalisées, tag e-commerce
(exemple : connaitre le nom du produit, la marque, la devise etc…du produit mis au panier.)
Plan de marquage simple
La solution simple consiste à obtenir des données très basique en exploitant les données
que l’on va pouvoir récupérer en implémentant uniquement le code de suivi (identique sur
toute les pages à l’exception du libellé de page que l’on aura spécifié) sur l’ensemble des
pages et ainsi ajouter dans le plan de marquage les libellés que l’on souhaite voir apparaitre
dans l’outil de monitoring dans le plan de marquage pour identifier les pages. Mais aussi en
taguant les clics (on verra plus exactement comment faire dans le point 3.(Implémenter le
plan de marquage) sur les zones cliquable de l’appli/site.
Les informations qui seront recueillies dans l’interface seront du type : visites, pages vues,
clics, devices (ou support PC, mobile etc), sources de trafic, temps passé sur le site …
Dans la mise en place d’un plan de marquage simple, le scope de mesure s’en tient à
l’affichage des pages et aux clics sur les zones de chaque page. Sans aucune information
enrichie qui aurait pu être renseignée dans les dimensions et métrique personnalisées, ou
alors des informations de transformation d’actes d’achat ou de captation de lead* .Mettre
un .XLS en exemple à télécharger ?2. Plan de marquage plus élaboré
Plan de marquage plus « élaboré »
Alors que le code de suivi des pages vues par défaut peut être suffisant pour certains, dans
le cas de mesure de KPI plus spécifique une implémentation Analytics personnalisée est
cruciale pour répondre aux questions et l’atteinte d’« objectifs plus pointus ». Comment
analyser l’engagement de vos différents utilisateurs (prospects chauds/froids, nouveaux
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clients, clients or, agent, bronze.) de votre site ou de votre application. Idem comment
évaluer les usages et les performances des catégories de produits, des produits, des
marques, des listes de produits, des promotions internes…
1)
Moteur de recherche
Dans ce type de plan de marquage, on pourra aussi mesurer la volumétrie de requêtes
tapées sur l’appli ou le site, ce qui est riche en enseignement. Les informations relatives au
marquage du moteur de recherche interne apporteront les réponses attendues par les
internautes à la recherche d'une information, d'un produit ou d'un service, sur votre site ou
appli. De la même façon, vous pourrez savoir si les résultats du moteurs sont pertinent ou
non en observant le taux de rebond * sur la page de résultat et ainsi l’optimiser. Enfin cela
sera un très bon indicateur de la qualité de l’ergonomie de votre site/appli en cherchant par
exemple le taux de visites avec et sans recherche interne. Un fort taux d’utilisation du
moteur de recherche interne pourrait être un symptôme de la difficulté des utilisateurs à
trouver l’information.
2)
Interaction sociales :
Cette typologie de données est riche dans la mesure où l’on va pouvoir mesurer le type
d’interaction sociale : à la fois le type de réseau social concerné mais aussi l’action rattachée
comme le clic / touché écran sur un plugg in social de type like, j’aime (pour Facebook) ou
Tweet (pour Tweeter) par exemple, mais aussi l’endroit (page) ou s’est fait l’interaction sur le
site. Ce genre de mesure d’interaction va permettre de mesurer l’engagement/ le niveau
d’intérêt que les utilisateurs ont pour votre site/ appli.
3)
Dimensions personnalisées
En plus de remplir le scope d’un plan de marquage simple, à savoir tag marquer les pages
et les clics, l’information des tag de pages et clics peut être d’une part enrichie par les
dimensions personnalisées comme le fait de savoir si la personne est logguée ou non
logguée par exemple. Mais on peut aller plus loin sur les typologies des personnes
logguées jusqu’à observer de façon plus fine les cibles qui naviguent sur l’appli/site : clients
or, agent, bronze, homme, femme etc…
4)
Marquage des campagnes
Sans spécification des typologies de campagnes dans un plan de marquage, il est
impossible de connaitre les origines du trafic apporté par des sources marketing comme l’e22/68
mail ou l’affiliation.
Le procédé consiste à ajouter des paramètres dans l’url de la page d’atterrissage en y
indiquant la provenance. Le but étant de mesurer les campagnes qui drainent mieux ou
moins bien le trafic d’une part pour ajuster les couts médias mais aussi éviter de fausser la
part des autres sources de type trafics direct, SEO, sites référents par exemple par une
mauvaise attribution à la source de trafic.
5)
E-commerce
Cette typologie de tag est habituellement utilisée pour des sites/ applications e-commerce
pour mesurer les transactions effectives ainsi que le détail des transactions réalisées : elle
permet de remonter des informations de type : identifiant de la commande, le montant de
la commande, le nom du produit acheté, la couleur du produit etc… Toutefois, ce tag peut
être utilisé pour des actions non commerciales mais pour lesquelles on souhaite à la fois
mesurer la « transformation » et les informations saisies : comme les formulaires de contact
pour mesurer le nombre de lead*.
23/68
ETAPE 3 : IMPLEMENTER LE PLAN DE
MARQUAGE
L’implémentation d’un plan de marquage est une étape primordiale dans la mise en place
d’un pilotage par la data. Avec la multitude de données disponibles et les possibilités
offertes par les outils analytics cette étape peut rapidement devenir longue et compliquée.
• Démo des composantes d’un tag
• Détails des fonctions qui le composent
• Site web vs. appli : quelles différences ?
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LES BASES DU MARQUAGE : L’EXECUTION DU CODE DE SUIVI
Comme évoqué précédemment, le code de suivi est la première étape dans l’intégration
d’un plan de marquage. Il s’agit d’un code de suivi javascript fourni par la solution de web
analytics à déposer sur l’ensemble des pages du site.
<script>
(function(i, s, o, g, r, a, m) {
i['GoogleAnalyticsObject'] = r;
i[r] = i[r] || function() {
(i[r].q = i[r].q || []).push(arguments)
}, i[r].l = 1 * new Date();
a = s.createElement(o),
m = s.getElementsByTagName(o)[0];
a.async = 1;
a.src = g;
m.parentNode.insertBefore(a, m)
})(window, document, 'script', '//www.google-analytics.com/analytics.js', 'ga'); *
ga('create', 'UA-XXXX-Y', 'auto'); **
ga('send', 'pageview');***
</script>
Le code de suivi / Exemple avec Google Analytics
* Chargement d’un fichier JavaScript depuis les serveurs de Google. C’est ce fichier qui définit le tracking et
permet de récupérer les différentes informations.
** Précision du compte Universal Analytics pour l’envoi des tags
*** Envoi d’un tag de type pageview.
LA METHODE DE COLLECTE ET TRAITEMENT DE CE CODE DE SUIVI
Pour comprendre comment se fait le traitement de ce code de suivi et comprendre les
spécificités de traitement entre un site web et une application, voici une brève explication
sur la méthode de collecte d’un tag.
25/68
La méthode de collecte et traitement du tag se passe comme suit :
1. Dans toute consultation de page web il y a un appel d'une page du site par un
internaute.
2. Puis vient la réponse HTML du site pour afficher la page, ce qui charge le code
source contenant code de suivi de la solution de marquage
3. Le code du marqueur de la solution de mesure s’exécute donc par le navigateur
de l'internaute ce qui envoi du « hit »*
4. En réponse au hit, le serveur de la solution analytics envoie à l'internaute une
image de taille 1x1 pixel et pesant 22 octets.
Le marqueur est posé sur la page à mesurer puis exécuté par le navigateur de l’internaute.
Aucune intrusion de la solution de mesure dans les serveurs web. Un cookie est déposé
dép osé sur
le poste de chaque internaute
LE MARQUEUR D’EVENEMENT : UN MARQUAGE DIFFERENT DE CELUI
DE LA « PAGE »
Par marqueur d’évènement, on entend le fait de pouvoir monitorer les évènements de type
« clic » ou « impression » (affichage) d’un élément de la page.
Techniquement, la mesure du « clic » consiste à appeler une fonction Javascript au moment
du clic, qui lui-même va envoyer un « hit » à la solution de monitoring récupérant ainsi
l’information.
Par exemple, l'évènement « onclick » exécute le code javascript contenu dans l'attribut
"onclick" de l'élément HTML sur lequel il a été appliqué. L'évènement onclick déclenche
une ou plusieurs actions. Son utilisation la plus fréquente se fait sur les boutons mais il est
également possible d'associer l'évènement onclick à la plupart des balises parmi lesquelles
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<table>, <tr>, <td>, <img>, <span>, <label>, <div> ...
<li>
<a href="" onclick="ga('send', 'event', 'Navigation','Clic - Scroll','Atouts');">Pourquoi nous
choisir</a>
</li>
Exemple de structure de JavaScript avec Google Analytics
<li>
<a href="" Onclick="return xt_adc(this, 'atout', 'pourquoi_nous_choisir')">Pourquoi nous
choisir</a>
</li>
Exemple de structure de JavaScript avec la solution At internet
SITE WEB VS. APPLI : QUELLES DIFFERENCES ?
Site web
L’implémentation sur un site web comme sur une application reste en soit la même à
quelques exceptions près.
Pour le site web il faudra implémenter le code de suivi sur l’ensemble des pages du site à la
« main » ou via un tag manager* (nous verrons ce que cela implique dans la partie B solutions de monitoring et de gestion de tag).Comme expliqué précédemment, ce code de
suivi, une fois exécuté, génère un cookie de navigation au sein du navigateur du client
permettant ainsi d’isoler l’utilisateur. En revanche si celui-ci efface ses cookies de navigation,
il sera considéré comme un nouveau visiteur.
Application
Au lieu de collecter les données avec un code JavaScript, comme pour un site Web, vous
devez utiliser un kit de développement logiciel (SDK)* pour les collecter depuis votre
application mobile. Les SDK diffèrent selon les systèmes d'exploitation, y compris pour
Android et iOS.
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Les SDK intègrent de nombreuses améliorations qui vous permettent d'assurer plus
facilement un suivi précis des sessions dans vos applications. Ils sont par ailleurs
entièrement intégrés à la solution de monitoring afin que vous puissiez accéder à une suite
dédiée de rapports dans l’interface pour les applications mobiles.
A l’inverse d’un site web, les données collectées depuis une application ne sont pas
directement envoyées à la solution de monitoring. Le SDK stocke les appels en local sur
l’appareil puis les envoie à votre compte de votre solution et ce, pour 2 raisons :
• Les terminaux mobiles peuvent se retrouver déconnectés lors de l’utilisation de
l’application
• L’envoi de données en temps réel risque d’être énergivore et donc de baisser très vite le
niveau de batterie
Enfin la dernière fonctionnalité du SDK, qui fait sa particularité par rapport à un monitoring
mobile est le fait qu’il permet de différentier les utilisateurs sans utiliser de cookie.
Lorsqu'un utilisateur lance une application pour la première fois, le SDK de la solution de
mesure génère un identifiant anonyme et unique pour l'appareil, de la même façon que le
code de suivi pour les sites Web. Chaque identifiant unique est comptabilisé dans la
solution de mesure comme un utilisateur unique. Si la version de l'application est mise à
jour, l'identifiant de l'appareil reste le même.
Cependant, si l'utilisateur désinstalle l'application, le SDK supprime l'identifiant. S'il la
réinstalle par la suite, un nouvel identifiant anonyme est créé sur l'appareil. L'utilisateur sera
alors identifié comme un nouvel utilisateur et non comme un utilisateur connu, mais cela
n'aura aucun impact sur les autres données de vos rapports de la solution de mesure.
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ETAPE 4 : TESTER & RECETTER ET
METTRE EN CONFORMITE CNIL
Etape souvent négligée ou bâclée, elle reste l’étape la plus importante dans le processus
analytics car elle assure la conformité du plan de marquage et donc des indicateurs que l’on
va pouvoir en tirer. Afin de faciliter cette dernière étape avant lancement, vous trouverez
des astuces/outils pour effectuer la recette appli/web
• Une étape aussi importante que le plan de marquage
• Les outils pour tester
29/68
UNE ETAPE AUSSI IMPORTANTE QUE LE PLAN DE MARQUAGE
Un des principaux écueils lors d’un projet Analytics est de se contenter de réaliser
l’implémentation du plan de marquage et de ne pas programmer du temps pour la recette.
Malheureusement si aucune vérification n’est réalisée suite à l’intégration des marqueurs, il
y a des fortes chances que les conclusions que vous tirez des données soient
complètement erronées, car pas fiables.
Au-delà de disposer de temps, il faut disposer des compétences techniques pour effectuer
la recette. Si des problèmes sont constatés lors d’une première recette, il est bien sur
conseillé de corriger ces problèmes et d’effectuer de nouveau une recette pour vérifier que
tout est désormais correct et que cela n’a pas engendré de régression sur les autres points.
Tant que les tags ne remontent pas correctement, vous pouvez considérer comme
caduques les données que vous allez monitorer par la suite.
1) Ne pas faire confiance au code implémenté.
Ouvrir la source de la page web n’est souvent pas suffisant pour savoir si tout est correct ou
si de vicieuses erreurs se sont subrepticement glissées entre les lignes du code source des
pages.
2) Vérifier que tout est bien envoyé dans l’outil de monitoring choisi
Il faut avoir sous la main l’interface de l’outil d’analytics sélectionné pour voir ce qui remonte
pendant les tests. L’envoi des données vers l’outil de tracking a lieu à travers l’appel au
fichier .gif sur le serveur de la solution. Cet appel contient presque toutes les informations
qui sont par la suite utilisées par la solution (At internet, Comscore...) pour générer les
rapports. Le reste se trouve dans les cookies.
3)
Bien prendre en compte les spécificités liées aux applications.
Il est d’autant plus important de bien réaliser votre recette conforme sur une application
que sur le web étant donnée la particularité de celle-ci. En effet, il est beaucoup plus
contraignant d’appliquer des correctifs analytics ou tout autre correctif fonctionnel sur une
application que sur un site dans la mesure ou les correctifs ne seront pas tout de suite pris
en compte. Cela demande à ce que l’utilisateur mette à jours l’application. Tant que celui-ci
conservera la précédente alors l’absence de tagg ou les problèmes de remonté de tagg
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perdure jusqu’à ce que tous les utilisateurs acceptent la mise à jour.
LES OUTILS POUR TESTER
Il existe plusieurs outils vous permettant de réaliser simplement et gratuitement (pour
certains outils) une recette complète suite à l’implémentation du plan de marquage. Ce
genre d’outil met en lumière le détail des flux envoyées et permet ainsi de détecter postintégration ce qui est envoyé ou non à l’outil de monitoring.
Pour recetter une application
Fiddler est un proxy HTTP permettant d'intercepter, d'analyser et même de modifier à la
volée toutes les requêtes et échanges entre un PC et un serveur Web.
Web L'application
dispose de nombreux outils : filtrage, édition de script de modification de valeurs à la volée,
statistiques, conversion des données au format hexadécimal, construction et envoi de
requêtes, analyse des formulaires, modification des données en cache, etc.
Cette outil peut être aussi utilisé pour voir ce qui est remonté sur un site web quelques soit
le navigateur. En revanche il représente un outil non substituable pour tester une
application.
Exemple de vue de l’interface Fiddler
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Pour pouvoir capter ce qui est envoyé par l’application, il faut paramétrer à la fois le PC
permettant de visualiser ce que remonte Fiddler et à la fois le device de test, support à
l’application (iPhone/iPad , Androïd, Windows Phone). C’est ainsi que votre PC se
transforme en proxy de l’appareil testé pour pouvoir remonter ce qui part niveau tag
depuis l’appli.
Pour cela il faut:
Sur votre PC :
• Récupérer votre adresse IP en tapant «ipconfig» dans l’invite de commandes (que vous
retrouvez en tapant cmd dans le moteur de recherches des programmes et fichiers)
• Configurer Fiddler en cochant la case «Allow remote computers to connect»
• Récupérer le port utilisé
Sur votre iPhone/iPad, Androïd, Windows Phone :
• Modifier la configuration du réseau utilisé par votre appareil pour utiliser votre ordinateur
comme proxy
• Indiquer l’adresse IP trouvée pour votre PC
• Indiquer le port utilisé par Fiddler
Pour recetter un site web
•
Web developer tools de Google Chrome
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Google Chrome: Outils > Outils de développement.
Une fois dans l’outil, sélectionnez Network et cherchez une ligne (exemple : hit.xiti si vous
utilisez At internet comme outil de monitoring).
•
Firebug de Mozilla
Vous pouvez également utiliser les outils pour développeurs mis à disposition par certains
navigateurs.
Avec Mozilla Firefox : il faut avoir le plugin Firebug Vous pouvez le télécharger à cette
adresse : https://addons.mozilla.org/fr/firefox/addon/firebug/
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Illustration de la vue firebug
Une fois dans l’outil, sélectionnez Réseau (bien vérifier que le panneau est activé) et
cherchez une ligne GET hit.xiti?
Pour effectuer une recette « conforme » il faudra tout d’abord que vous ayez en tête les KPI
prioritaire à mesurer .Pourquoi ? Dans le cas ou vous manqueriez de temps pour terminer
votre recette, prioriser ce qu’il y a à recetter de façon à obtenir vos KPI principaux. Les tagg
servant à mesurer les KPI « secondaire seront traités dans un second lot correctif par
exemple. Bien sûr, l’idéal étant de vérifier que votre plan de marquage correspond à 100%
à ce qui il y a d’intégré dans le site.
Autre point important, il faudra recetter de plusieurs fois sur différents environnement : que
ce soit sur l’environnement de préproduction, banc de test et production. Une recette
rigoureuse doit être appliquée sur l’ensemble de ces environnements car souvent ils ne
présentent pas les mêmes configurations. Evidemment la phase la plus importante sera la
phase de recette sur environnement de prod car c’est depuis cet environnement que vous
capterez les comportements du grand public.
34/68
MISE EN CONFORMITE VIS-A-VIS DE LA CNIL
•
Le cadre juridique
La mise en place de cookies de navigations, permettant de récolter des informations de
navigation de l’utilisateur est encadrée par certaines règles juridiques.
La dernière mise à jour de ce cadre juridique date de Décembre 2013. La CNIL a publié le
16 décembre 2013 sur son site plusieurs fiches pratiques ainsi que des outils et codes
sources :
www.cnil.fr/vos-obligations/sites-web-cookies-et-autres-traceurs/
www.cnil.fr/vos-obligations/sites-web-cookies-et-autres-traceurs/outils-et-codes-sources/
La CNIL rappelle que le mot cookies doit être pris au sens large de toute technologie de
traçage (notamment, en l’état des connaissances actuelles, les local shared objects ou
cookies "flash", les pixels invisibles ou « web bugs », les identifications par calcul
d’empreinte du terminal ou « fingerprinting » ou encore des identificateurs cachés).
Elle précise aussi que la recommandation s’applique aux cookies déposés et lus,
notamment lors de la consultation d’un site internet, de la lecture d’un courrier
électronique, de l’installation ou de l’utilisation d’un logiciel ou d’une application mobile,
quel que soit le système d’exploitation, le navigateur ou le terminal utilisés (par exemple un
ordinateur, une tablette, un « Smartphone », une télévision connectée, une console de jeux
vidéo connectée au réseau Internet).
Le consentement préalable est requis pour :
Les cookies liés aux opérations relatives à la publicité ciblée
Les cookies des réseaux sociaux générés par les « boutons de partage de réseaux
sociaux »
Certains cookies de mesure d'audience (At internet, Google Analytics, Webtrends,
Comscore…)
•
Le recueil de consentement obligatoire
La CNIL recommande que le recueil du consentement de l'internaute intervienne en deux
étapes :
1 - Le site visité doit comporter un bandeau informant l'internaute que la poursuite de sa
navigation vaut accord pour l'installation et la lecture de cookies. Ce bandeau doit
mentionner les finalités des cookies utilisés et informer de la possibilité de s'y opposer (via
un lien vers une page dédiée du site).
2 - L'internaute doit être informé (sur une page « En savoir plus ») de manière simple et
lisible des moyens mis à sa disposition pour accepter ou refuser tout ou partie des cookies.
35/68
L’information doit être claire et préciser toutes les technologies ainsi que toutes les
catégories de finalités qui doivent chacune faire l’objet d’un consentement. Le
consentement doit être libre : pour cela il ne faut pas que le refus puisse affecter le droit
d’utiliser un service
Dans le cas d’une application, le consentement de l’utilisateur au traitement des données
doit être collecté avant son installation.
Toutefois, si des nouvelles fonctionnalités sont offertes et permettent l’accès à un nouveau
type de données, le développeur devra à nouveau obtenir le consentement de l’utilisateur
•
Durée de vie du cookie
La CNIL recommande que le délai de validité du consentement au dépôt des cookies soit
de treize mois au maximum.
À l’expiration de ce délai, le consentement devra être à nouveau recueilli. Les cookies
doivent donc avoir une durée de vie limitée à treize mois après leur premier dépôt. Même si
un bon nombre de sociétés ont déjà mise en œuvre des solutions, il leur faudra encore
procéder à un calibrage pour se mettre en conformité avec les recommandations de la
CNIL.
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ETAPE 5 : MONITORER LES DONNEES
& OPTIMISER L’UX
C’est à cette phase que l’on récolte les bénéfices des efforts réalisés aux précédentes
étapes. Un plan de marquage bien cadré et bien implémenté : c’est la garantie pour vous
de suivre au plus près les comportements des utilisateurs au fils des jours. Ce monitoring va
vous permettre de faire un bilan des performances du site et détecter les problèmes et
zones d’ombres à creuser vous permettant de tester et optimiser.
Dashboard online
• Génération de rapport
• Démo différentes vues d’analyse
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DASHBOARD ONLINE
Génération de rapport
Pour visualiser la donnée et l’exploiter, plusieurs options s’offrent à vous en fonction de
votre besoin.
Nativement, une fois que vous avez intégré l’ensemble des tags, conformément au plan de
marquage, vous pourrez visualiser via l‘interface de l’outil webanalytics sélectionné,
sélectionné les «
hits »* reçus correspondant à des pages vues, évènements de type clics, impressions* etc..
Ces différentes données ont été précédemment visualisées et vérifiées en amont au
moment de votre recette, certifiant ainsi la bonne remontée des tags.
Illustration de l’interface analytics sur l’outil Google Analytics
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Un exemple de visualisation de l’interface analytics sur l’outil At internet
Directement depuis l’interface, il est possible de visualiser les données brutes sur la base de
métriques « standards » comme le nombre de pages vues, le nombre de visites, le nombre
de visiteurs etc… sur l’ensemble du site.
Pour réaliser des analyses un peu plus poussées, à savoir analyser un périmètre plus
restreint et plus précis, il va être possible de segmenter les données et croiser ces données,
toujours en restant sur l’interface. Pour être plus précis sur la notion de segmentation, on
entend n’analyser qu’une partie de la cible de visites sur l’espace mesuré.
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Voici un exemple pour illustrer la notion de segment :
Ensemble de visites
Toutes les visites ayant débuté par la Home
page parmi l’ensemble des visites réalisées
Segment de visite
Les visites ayant débuté par la HP deviennent
un périmètre à part sur lequel on va appliquer
des analyses
Ainsi une fois les critères définis pour isoler le segment de visite, il est possible d’appliquer
l’ensemble des « vues » d’analyse de l’interface.
L’utilisation des interfaces analytics restent relativement simple d’usage et user friendly.
Voici le détail des fonctionnalités pour Google analytics par exemple :
(Pour les autres interfaces analytics, les analyses et accès sont disposés différemment mais
on sensiblement les mêmes fonctionnalités)
40/68
1.
2.
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5.
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7.
8.
9.
10.
Liens de navigation
Comptes / sites/ appli
Période d’analyse
Navigation au sein des rapports
En-tête des rapports
Information d’échantillonnage
Ajouter des segments
Onglets des rapports
Graphique
Tableau de données
Comme vous pouvez le constater, l’interface offre de nombreuses possibilités pour visualiser
la donnée avec peu de manipulations.
Parfois, il se peut qu’en fonction de vos besoins d’analyse, l’interface soit limitée en termes
de visualisation de données. Celles-ci permettent de retraiter la donnée dans un Excel ou
tous autres outils de retraitement et visualisation de la donnée. Plusieurs formats d’exports
sont rendus disponibles.
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Illustration de l’interface analytics sur l’outil Google Analytics (sélection d’un export de
données)
Certains outils mettent même à disposition des API qui vont vous permettre de mettre à
jour vos rapports Excel par exemple automatiquement, sans aller dans l’outil.
Ainsi selon l’usage final que vous souhaitez faire de vos données, vous pouvez les extraire
de différentes manières : export au format CSV, L’URL (protocole standard RESTful) …
Un manager ou chef de projet pourra, à partir d’un fichier Excel par exemple, mettre à jour
tout seul son tableau de bord en définissant simplement la période d’analyse et en
rafraichissant les données.
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Démo différentes vues d’analyse
L’ensemble des outils analytics proposent des vues schématiques permettant d’aller au-delà
de la présentation de chiffres brutes dans l’interface.
Pour mesurer la déperdition de visites et donc la performance d’un « tunnel de conversion »
sur un parcours d’achat ou un parcours invitant à remplir un formulaire il existe une vue
simplifiée et très graphique :
Illustration de la vue « tunnel de conversion »
Par tunnel de conversion on entend un séquencement d’étapes dans un objectif
d’activation, achat, etc…c’est ce l’on appelle la « transformation » (visites transformée en
actes d’achat/envoi de formulaire par exemple).
La vue « flux de comportement » (qui est présent mais nommé différemment selon l’outil) va
vous permettre de visualiser les chemins les plus suivis par les utilisateurs entre plusieurs
pages ou événements. Il peut vous aider à identifier le contenu qui suscite l'intérêt des
utilisateurs sur votre site ou application. Il vous permet également d'identifier de potentiels
problèmes de contenu.
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Le rapport "Flux de comportement" comprend plusieurs modes d'affichage : Pages,
Regroupements de contenu, Événements, ou Pages et Événements simultanément.
Voici une idée du rendu :
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• B/ LES SOLUTIONS DE
MONITORING & GESTION DE TAG
Alors que les outils analytics servent à obtenir des informations chiffrées, (data de type
nombre de visite, pages vues...), les outils de gestion de tags dits « Tag Managers » servent
quant à eux à faciliter l’implémentation et la modification des tags permettant d’alimenter
les outils analytics. Nous allons donc voir de plus près la diversité d’outils qui existent tant
sur les outils de webanalyse que sur les outils de tag management
• Les outils de monitoring ou analytics
• Les outils de Tag Management
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LES OUTILS DE MONITORING
Les outils de monitoring : Ils sont là pour vous aider à connaitre la fréquentation de votre
site avec notamment le nombre de visiteurs, le nombre de pages vues,...
En analysant les données que ces outils vont permettront d’analyser, vous pourrez améliorer
votre application/ site web pour qu'il ait plus de visiteurs, plus de vente, plus d’interactions
sociales ….en clair un incrément /baisse souhaité en fonction de vos objectifs.
Il existe de nombreux outils de webanalytics sur le marché et quasiment autant d’outil de
Tag manager. Voici une shortlist des leaders d’outils webanalytics :
• Google Analytics (Gratuit et Premium) :
C’est un service d'analyse d'audience proposé par Google à la suite du rachat en mars
2005 de la société Urchin. Cette solution détient environ 85% du marché mondial du
web analytics avec trois localisations en Europe : France, Allemagne, Espagne. Son siège
se trouve à Mountain view, California .
Parmi ses clients clients on dénombre Les 3 suisses, Guilt, Travelocity etc
• Comscore :
Nedstat entreprise américaine créée en 1999, devenu ComScore en septembre 2010, est
un des pionniers en matière de solution de Web Analytics. Avec ComScore Digital
Analytix, l'éditeur conçoit une solution d'analyse de sites web, présentée comme étant
de nouvelle génération. La solution est centrée sur les personnes («user centric») et
soutenue par la technologie AtomixTM, qui offre une analyse et une restitution des
données présentée comme rapide, flexible et en temps réel.
• AT Internet (XITI)
AT internet est une société privée française fondée en 1995 plus connu sous le nom de
son produit phare Xiti Analyzer.
La solution At Internet du même nom, est le leader européen du marché du web
analytics. Elle dénombre quant à elle 3 500 clients dont Accor, Thalys, Easy Voyage,
Belambra etc. Le siège de la société se trouve à Bordeaux-Mérignac et comptabilise 170
collaborateurs.
• Adobe Analytics
La solution Adobe Analytics est une solution américaine intégré à Adobe suite au rachat
de la solution Omniture en 2009 pour 1,8 milliard et attaché à la suite ‘Adobe Marketing
Cloud’ , comprenant les services suivants : Social, Target, Campaign, Experience
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Manager, Media Optimizer.
Son siège social se situe à San Jose en Californie et comptabilise 1000 collaborateurs
(avant rachat). Quelques exemples de clients utilisant cette solution : MTV Lenovo,
Nissan etc
Afin de rester le plus agnostique possible et vous permettre de choisir la solution qui vous
convient le mieux, voici un comparateur de ces solutions reconnues :
Set up, prise en main et administration
GOOGLE
ANALYTICS
INTITULE
Gratuit
PRIX
FACILITE
D'INSTALLATION
FACILITE DE PRISE
EN MAIN
●●●
●●●●
NIVEAUX DE
DROITS
3 niveaux : voir,
éditer ou gérer les
droits d'accès
CONFIDENTIALITE
DES DONNEES
Risque juridique en savoir plus :
disponible sur
http://www.google.
fr/privacy.html)
GOOGLE A.
PREMIUM
Forfait annuel
affiché à 150000
euros par an
(négociable)
●●●
●●●●
3 niveaux : voir,
éditer ou gérer les
droits d'accès
COMSCORE
Estimation entre 10 et
15K par an pour 20M
de hits par mois (tarifs
proportionnel au
nombre d'appels
serveurs)
●●
●●
AT INTERNET
ADOBE
Estimation entre 5
et 10K par an pour
20M de hits par
mois (tarifs
proportionnel au
nombre d'appels
serveurs)
Licence par
utilisateur +
variable en
fonction du
nombre
d'appels serveur
(quelques
dizaines de
milliers d'euros
par an)
●●
●●●
●
●●
3 niveaux par
3 niveaux par défaut : 1
défaut : 1
administrateur,
administrateur,
utilisateurs techniques,
utilisateurs avec
utilisateurs & accès
pouvoir, utilisateurs
personnalisé
& accès
personnalisé
Oui. En savoir plus
Risque juridique (en
Oui. En savoir plus :
:
savoir plus :
http://www.comscore.c
http://www.atintern
disponible sur
om/fre/actualites_et_ev
et.com/politiquehttp://www.google. enements/Politique-ddu-respect-de-lafr/privacy.html)
usage-des-donnees
vie-privee
La gestion des
droits peut-être
très fine
A confirmer. En
savoir plus :
http://www.ado
be.com/fr/privac
y/policy.html#inf
o-share
47/68
Collecte et analyse des données
INTITULE
GOOGLE A.
PREMIUM
COMSCORE
AT INTERNET
ADOBE
LIMITE DES DONNEES
COLLECTEES
10 millions de hits / mois
(limite théorique fixée par
Google. En savoir plus:
https://support.google.co
m/analytics/answer/10709
83?hl=fr Ex: Sur
SNCF.com, 15M
d’évènements en février
2014)
1 milliard
Pas de limite,
paiement
au nombre de
données
collectées
Pas de limite,
paiement
au nombre de
données
collectées
Pas de limite,
paiement
au nombre de
données
collectées
ECHANTILLONNAGE
Oui (important pour
SNCF.com. Analyses
effectuées sur 0,2 à 40%
des visites en fonction des
segments et périodes)
Oui, négociable
selon la version
choisie
Non
Non
Non
Connecteurs
pour environ
60 partenaires
(ex: Adperf,
Wordpress,
Criteo,
Neolane, AB
Tasty etc)
500 partenaires via
module Genesis
(écosystème à
dominante
américaine)
GOOGLE ANALYTICS
INTEGRATION DES
DONNEES ISSUES
D'OUTILS TIERS
POSSIBLE
Import de données
impossible sauf depuis
quelques autres solutions
de Google : AdWords,
Webmaster Tools,
AdSense
Import de
données
impossible sauf
depuis quelques Connecteurs pour
autres solutions
environ 100
de Google :
partenaires
AdWords,
Webmaster Tools,
AdSense
Personnalisation des metrics
GOOGLE
ANALYTICS
INTITULE
GOOGLE A.
PREMIUM
COMSCORE
AT INTERNET
ADOBE
SEGMENTATION
Oui
Oui
Oui
Oui
Oui
TEMPS REEL
Oui (5 dernières
minutes)
Oui (5 dernières
minutes)
Oui (minute par
minute)
Oui (minute par
minute)
Oui (seconde
par seconde)
TESTING A/B
Basique
Basique
Basique
Basique
Requiert le
module Adobe
Target
SYSTEME D'ALERTES
Oui, à 24h
Oui, à 24h
Oui, à la minute
Oui, à la minute
Oui, à la minute
SUIVI DE PARCOURS
Oui
Oui
Oui
Oui
Oui
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TRACKING
D'APPLICATIONS
MOBILES
Oui, SDK pour
applications iOS et
Android
Oui, SDK pour
applications iOS
et Android
Oui, SDK pour les
principaux OS
Oui, SDK pour les
principaux OS
Oui
ATTRIBUTION
MANAGEMENT
(ANALYSE DU
PARCOURS DE
CONVERSION DES
VISITEURS)
Oui
Oui
Oui (module
supplémentaire
payant)
Oui (module
supplémentaire
"Channel
Optimizer" payant)
Oui (module
supplémentaire
payant)
VARIABLES
PERSONNALISEES
5
50
50, modulables
20, modulables
150, avec
échantillonnage
éventuel selon
les variables
Support
GOOGLE
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Assistance 24 h/24,
7 jours/7
Support illimité en
français inclus dans la
licence
Support illimité en
français inclus dans la
licence
Inclus 24/5 (tél.
et mail)
Aucun SLA
99,9% sur la
collecte de
données, 98% sur
la fraicheur des
données à h+4
Par contrat
Par contrat
Par contrat
INTITULE
TAILLE DE LA
COMMUNAUTE
D'UTILISATEURS
QUALITE DE LA
DOCUMENTATION
SLA
49/68
LES OUTILS DE TAG MANAGEMENT
Les outils de tag management ou « Tag Management Sytem » (TMS)*, permettent de se
libérer de l’implémentation de tag de chaque outil à utiliser, simplifiant le déploiement
grâce à une application « conteneur » unique qui gère l’ensemble des balises. En outre, le
chargement des scripts des TMS est asynchrone, ce qui réduit de façon significative le
temps de chargement des pages. Il permet de changer d’outil de monitoring sans avoir à
modifier les tags dans le code source des pages et/ou sans avoir à soumettre à nouveau
une application pour validation sur les stores. Enfin, un TMS permet également d’éviter le
code « obsolète », en facilitant les mises à jour manuelles ou automatiques.
1) A quoi sert un tag manager ?
C’est là que l’on va voir tout de suite l’intérêt d’un tag manager : à proprement dit il s’agit
d’un conteneur de tag que l’on va dispatcher une seule fois sur l’ensemble des pages d’un
site ou d’une appli. Celui-ci va permettre de gérer l’ensemble des tag le contenant sans
avoir à solliciter un développeur et du temps pour effectuer une mise en production
puisque la gestion de ces tags est ensuite centralisée dans une interface de pilotage
simplifiée.
Plusieurs avantages à l’utilisation de solution de tag manager :
• Centraliser à un même endroit l’ensemble des tags que l’on veut appliquer sur un
site/appli et les gérer via une interface graphique userfriendly.
• Utiliser des balises prédéfinies.
prédéfinies Ainsi plus besoin de faire des copier/coller de code et
on évite ainsi les erreurs de saisies.
• Déclencher l'exécution du code en fonction de certaines actions (au chargement d’une
page, au clic etc…)
• Sécuriser les modifications car les actions sont archivées et un retour arrière peut être
quasi immédiat en cas de coquille dans les règles de gestion ou dans la composition du
tag lui-même.
• Permettre d'effectuer des actions très complexes en très peu de temps .Cela est bien
utile pour les personnes un peu moins averties à l’implémentation de tag.
• Permettre un déploiement
déploiement plus rapide des tags.
• Permettre de jouer des tests de type A/B*. (voir point 5b)
50/68
2) Techniquement, en quoi cela consiste ?
Pour implémenter au mieux un tag manager il faut intégrer 3 composantes importantes :
• La bibliothèque de variables
variable s (appelé souvent Data Layer)
• L’appel aux fichiers js qui exécute les tags (synchrones et asynchrones)
• Les push datalayer
La bibliothèque de variables permet de définir la liste des données pouvant être partagées
avec des outils tiers embarqués dans Tag Commander. C’est un dictionnaire exhaustif des
informations disponibles pour réaliser un plan de marquage.
Par défaut, la Bibliothèque de variables est vide. Les variables nécessaires à la configuration
des tags tiers ajoutés dans le(s) conteneur(s), devront être créées depuis l’interface
graphique du tag manager. Ces variables varient généralement d’un projet à l’autre, et ne
sont pas limitées en nombre.
Cette bibliothèque représente également un moyen de créer une norme de tagage pour un
réseau de sites dont les fonctionnalités sont similaires (par exemple pour les différentes
langues d’un même site, décliné dans chaque pays).
La syntaxe des variables est la suivante : tc_vars["Nom_de_variable"]
<script>
var dataLayer = [{
'typePage' : 'formulaire',
'typeVisiteur' : 'prospect'
}];
</script>
Illustration de la syntaxe du script Tag commander
L’implémentation du data layer doit se faire dans le <Head> de la page. De la même façon
que l’appel au fichier js exécutant exclusivement les tags synchrones (Ab Test*) en leur
attribuant les bonnes variables avec les bonnes valeurs.
Pourquoi dans le head ? Comme défini précédemment, le data layer contient toutes les
informations que vous souhaitez passer dans votre tag management system. Il faut donc
que ces informations se téléchargent avant le script de la solution de tag management, pour
qu’elles soient transférées dans son interface et dans vos outils analytics. Idem pour
l’enclenchement des tag synchrones : ils doivent être exécutés tout de suite afin de ne pas
laisser voir à l’utilisateur la version sans a/b test puis charger tout de suite après la version
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de test.
En revanche il faudra bien prendre en compte un autre script, qui aura la fonction d’appeler
les tags asynchrones et sera donc intégré juste avant la balise </body>. Ce script sera en
charge d’enclencher la remonté des tag de mesure de clic, page notamment.
Enfin, au niveau de chaque évènements/ actions à mesurer, des push data layer seront à
intégrer pour ajouter les variables évènements.
<script>
dataLayer.push({'pageCategory': 'updated value'});
</script>
Illustration de la syntaxe du script Google tag Manager
3) Les principales solutions de tag management du marché
Afin d’y voir plus clair en matière d’outil de Tag Manager, voici un comparateur des leaders
du marché :
INTITULE
ENSIGHTEN
TEALIUM
TAG COMMANDER
GOOGLE TAG MANAGER
SECURITE DES
DONNEES
Hébergement
possible en interne
chez le client, SLA
négociables
Hébergement
Passage obligatoire par les serveurs de
possible en interne Hébergement possible
chez le client, SLA en interne chez le client, Google, donc aucune sécurité garantie
SLA négociables
négociables
SUPPORT
TECHNIQUE
Inclus 24/5 (tél. et
mail)
Inclus 24/5 (tél. et
mail)
Inclus 24/5 (tél. et mail)
Aucun
Module en option
de gestion de la vie
privée
Module en option
privée
Module en option
privée
Aucune gestion
Tous les tags
synchrones et
asynchrones
Tous les tags
synchrones et
asynchrones
Tous les tags
synchrones et
asynchrones
CONFIDENTIALITE
DES DONNEES
COMPATIBILITE
AVEC LES TAGS DU
MARCHE
Essentiellement les tags Google, 25 tags
autres
Pas de compatibilité avec les tags
synchrones (ex : AB Test)
52/68
CONCLUSION
Solution très
robuste,
garantissant la
qualité des
données
Solution
américaine,
garantissant la
qualité des
données
Solution française
robuste, qui garantit la
qualité et la
confidentialité des
données
Adapté à Google Analytics et autres
produits Google, non adapté à l’AB Test
Il faut compter une licence d’environ 10-15K€/an et un coût de set up d’environ 6K€.
Néanmoins la mise en place de ce tag manager permet un gain de temps et de coût en
termes d’implémentation, il est donc très vite amorti
53/68
• C/ QUELQUES REGLES D’OR
L’objectif de cette liste est de faire à la fois un rappel des étapes et priorités dans chacune
d’entre elles dans une vision synthétique afin que celle-ci deviennent un réflexe au début
d’un lancement de projet web/appli. Elles représentent une synthèse des points de
vigilances analytics
• Chaque site,
site chaque application, en bref tout projet de site web ou de développement
d’application doit être couvert par un plan de marquage.
marquage Car lancer un tel projet sans
plan de marquage reviendrait à dire que vous lancez un projet sans objectifs, sans
but, sans aucun moyen de mesurer la finalité de votre projet
• Impliquer l’Analytics (le responsable analytics ou directement le développer) dès le kick
off d’un projet afin de clarifier dès le début les objectifs et KPI que l’on souhaite se fixer
et mesurer.
• A chaque mise en production importante il est important d’avertir le responsable
analytics et ou le responsable du projet.
projet S’il n’y a pas de responsable
projet/responsable analytics il est à la charge du développer de ne pas foncer tête
tê te
baissé dans la mise en production et ce pour plusieurs motifs :
• pour effectuer des tests de non régression
• réserver du temps en amont de cette mise en ligne afin de pouvoir quantifier le temps
de recette
• pour pouvoir associer des problèmes de remontée de tag à une date et ainsi pouvoir
corréler au moment de l’analyse. Mais aussi enclencher un retour arrière afin de
réenclencher une nouvelle mise en production conforme et permettant une bonne
remontée des tags (conformément au plan de marquage)
• pouvoir effectuer les bonnes interprétations d’analyses en associant ce fait (mise en
production de pages ou modification de pages) à des conséquences en termes de
navigation.
• Informer le responsable analytics et ou le responsable du projet (à défaut de
responsable projet/analytics, le développer, s’il est seul sur le projet, devra bien prendre
en considérations les changements suivants) chaque changement, de type :
• Changement d’URL
• Changement de nom de page
• Changement d’arborescence
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• Changement de redirections
• Changement de nom de domaine
• Création de pages nouvelles
• Changement de structure (nombre de liens, bloc, formulaires…)
Tous ces changements devront immanquablement conduire à la mise à jour du plan de
marquage, et donc ajouter un nouveau versionning afin qu’il soit à chaque fois le «
repère analytique » de chaque mise en ligne
• Informer le responsable analytics et ou le responsable du projet lors de la prise en
compte des impacts d’une évolution de cookie policy par le développeur. En effet,
comme vu précédemment le cookie de navigation est le support de la différenciation des
visiteurs. S’il venait à être modifié ou supprimé cela aurait un impact direct dans la
remonté des données vers l’outil de webanalyse.
• Une fois vos accès à l’outil de webanalyse détenu, veillez à ne jamais donner
d’accès inappropriés : à savoir donner les accès à une personne via son compte
personnel par exemple , ou alors donner des droits trop étendus de consultation et de
modification alors qu’il est juste nécessaire de mettre à disposition des droits de lecture.
Ceci afin d’éviter une altération des données par des personnes ne possédant pas les
compétences suffisantes par rapport à leurs droits. Prévenir l’Analytics (le responsable
analytics ou directement le développer) en cas d’implémentation de tous JavaScript.
L’ensemble des supports analytics se basant sur des balises Javascript, il est donc
important de veiller à ce que les autres nouveaux Javascript à implémenter ne viennent
pas en conflit / incompatibilité avec le marquage déjà existant.
• Prévenir l’Analytics (le responsable analytics ou directement le développer) de
l’existence de tout nouvel évènement indépendant du site/ appli.
Quelques exemples d’évènements « externes » pouvant avoir un impact sur le volume de
navigation du site et donc des données qui remontent dans l’outil de webanalyse :
• Les campagnes display* / SEA*/ mailing*. Ces sources marketing payantes peuvent
avoir un effet « boost » sur la visibilité de votre site/ appli et donc des visites qui y sont
liées. Souvent c’est le taux de rebond (pourcentage d'utilisateur qui sont entrés sur une
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page Web / on ouvert l’application et qui ont quitté le site après, sans consulter
d'autres pages/ vues) qui s’en trouve directement impacté. Pour ne pas être alarmé
devant cet indicateur qui risque d’augmenter, il est donc important de le mettre au
regard de ce genre de campagne.
• Les « évènements « off line » ou collatéral à votre site/ application.
Parmi les évènements off line ayant un impact sur le site/ application on listera les
publicités TV, les affichages off line par exemple. En clair, tout évènement volontaire
provoqué par un plan de communication off line à votre projet.
Pour ce qui est des évènements « collatéraux » on listera les anomalies, le crash du site/
application provoqué par un évènement technique (surcharge serveur par exemple
Bien identifier ces évènements en amont va permettre dans les analyses d’expliquer les
corrélations avec des évènements connus et ainsi éviter toutes mauvaises interprétations.
• Effectuer une recette analytics la plus exhaustive possible : il faut que le tagguage
soit parfaitement conforme au plan de taggage sans quoi , le plan de marquage n’est
plus garant des KPi que l’on a souhaité mesurer au départ et donc impossible par la suite
de mesurer ces données .
56/68
• D/ POUR ALLER PLUS LOIN
Maintenant que le processus de mise en place de l’analytics dans vos projets n’a plus de
secret pour vous, nous allons effectuer un point d’ouverture pour aller plus loin dans votre
démarche d’optimisation de votre projet d’application / site web/ mobile grâce aux
outils/concepts quanti et quali
Pour tester et optimiser (quantitatif) :
• Tests A/B
• Analyse ad hoc
Pour tester et optimiser (qualitatif) :
• Tests utilisateurs
• Questionnaire
57/68
POUR TESTER ET OPTIMISER (QUANTI)
Test A/B
1) Présentation de l’A/B test
Un A/B test permet de comparer simultanément les performances de différents scénarios.
En théorie, on expose 2 scénarios :
(en réalité il est possible de réaliser n scénarios)
• La première moitié du public à un scénario A
• La deuxième moitié à un scénario B.
On compare les taux de conversion dans chaque scénario.
Lorsque l’échantillon est significativement grand et qu’une tendance claire est perceptible,
l’A/B test prend fin et le meilleur scénario est retenu.
2) Présentation de l’A/B test
Dans un A/B Test classique :
À l’affichage de la page, un script renvoie chaque utilisateur vers le scénario A ou le
scénario B avec une probabilité p = 0,50 .
Une fois le script réalisé, un tag d’événement est envoyé. Ce tag nous informe du scénario
exposé à l’utilisateur et nous permet donc de discriminer les sessions dans l’outil d’analyse.
Enfin, un cookie est émis afin que l’utilisateur soit toujours exposé au même scénario.
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3) Comment estimer que la mesure est significative ?
Un échantillon représentatif en Analytics est un échantillon de taille significative par rapport
au trafic habituel du site.
L’échantillon doit également révéler un écart de performance entre les deux versions. L’A/B
Test est prolongé si ce n’est pas le cas.
Analyse Ad hoc
A côté du tableau de bord que vous avez réalisez pour suivre au global l’activité de votre
site/ application vous allez vouloir aller plus loin dans la mesure d’impact sur des
évènements occasionnels (l’impact d’une campagne de communication, la mise en place
d’un ab test par exemple.) généralement sur un temps à définir. C’est ce que l’on appelle
l’étude ad hoc.
POUR TESTER ET OPTIMISER (QUALI)
Les tableaux de bord analytics et les études ad hoc sont d’excellents moyens pour
monitorer l’activité de votre application et de votre site web.
Toutefois pour vérifier certaines hypothèses,
hypothèses par exemple trouver la raison pour laquelle
les personnes butent à une certaines étapes et ne continuent pas le parcours, il faudra aller
plus loin dans le diagnostic de la situation vous posant problème. Pour cela il existe d’autres
moyens pour obtenir de la donnée « qualitative », plus riche en termes d’enseignement, via
les questionnaires/sondages et tests utilisateurs.
utilisateurs
En d’autres termes les données analytics (quanti) vont vous alerter ou conforter sur l’atteinte
de vos objectifs. En revanche ces données ne pourront pas toujours vous donner de
réponse claire sur le « pourquoi ». L’étude quali menée via des questionnaires saura vous
aider à répondre à vos interrogations.
Questionnaires
Menées sur un grand nombre de personnes, les questionnaires ou sondages sont composés
de questions fermées (permettant d’obtenir des réponses préétablies), ou ouvertes
(champs de saisie libre) bénéficiant de la fiabilité et de l’objectivité du nombre statistique.
(On juge ainsi plus facilement la représentativité des retours.). Cela permet de vérifier des
hypothèses et comprendre les comportements de navigation.
59/68
Le type d’information issue de questionnaires qualitatifs est à « cheval » entre des
enseignements quantitatif et qualitatif : en effet, on obtient des informations riches et de
façon volumique.
Ces études peuvent être réalisées sous différents formats (phoning, courrier, web). Nous
allons nous intéresser uniquement aux avantages et inconvénient de la mise en place des
questionnaires on line :
Avantages
Avantage s :
• Coût bas (automatisation)
• Très grande rapidité de collecte
• Très grande facilité de traitement (information numérisée)
• Adapté aux questionnaires à « tiroirs » (si réponse X aller à la partie Y) et quand l’ordre
des réponses est important
• Possibilité de soumettre des images, sons, vidéos
• Le répondant peut répondre quand il a du temps libre
Inconvénients
Inconvénients :
• Risque de confusion entre une étude en ligne et un spam
• Plus grande facilité qu’en face-à-face d’interrompre l’étude
• La rigidité des règles préétablies de déroulement du questionnaire et le manque
d’assistance individuelle nécessitent un questionnaire bien conçu
• Problème de représentativité de l’échantillon pour certaines études
• L'étude qualitative est utilisée dans une optique d'exploration : recueillir des informations
au sujet d'un domaine précis, des tendances...
• L'étude quantitative quant à elle, a pour objectif de mesurer précisément des besoins,
motivations...
• Les réponses sont de l’ordre du « déclaratif » ce qui peut biaiser les conclusions du
questionnaire.
A l’issue de ce genre d’enquête vous disposerez principalement de statistiques et de
verbatims* permettant déjà de répondre à la majeure partie de vos interrogations.
Seulement parfois, les retours obtenus dans ce genre d’étude « lancent des perches » vers
des études plus abouties pour vraiment comprendre les problèmes qui peuvent se poser :
60/68
Par exemple, si un utilisateur déclare :
« J’ai du mal à utiliser l’application. Je ne trouve pas ce que je cherche tout de suite et en
plus ça bug souvent »
Est-ce un problème de charte graphique rendant certains éléments peu visible ? Un
problème d’ergonomie ? L’utilisateur parle de bug : qu’entends-t-il par-là ? Une anomalie
liée à l’application ? Peut-être a-t-il lui-même des réflexes sur l’ancienne version de son
application et qu’un temps d’apprentissage est juste nécessaire…
Quelques outils de sondage en ligne :
• https://qualaroo.com/
• https://fr.surveymonkey.com
• http://www.myfeelback.com/fr
• http://www.evalandgo.fr/
• https://usabilla.com/fr
Test utilisateurs
Les tests utilisateurs sont le meilleur moyen de confronter la conception des interfaces avec
la réalité d’usage de votre site/appli par vos utilisateurs.
Menés sur un petit nombre de personnes, ils mettent en évidence les nuances et la
diversité, privilégiant le détail. Généralement les tests utilisateurs se font avec petit groupe
de personne (5 à 10 personnes), se voulant représentatif en termes de profil d’utilisateur de
votre application/site. Avec 8/10 personnes, il est convenu que l’on peut déceler 80% des
points critiques.
Les tests utilisateurs peuvent être aussi menés en amont des questionnaires. Par exemple
dans le cas d'une étude de satisfaction, les tests utilisateurs ont pour but d'établir une liste
de domaines possibles qui ont une influence sur la satisfaction client. Les questionnaires
seront le baromètre devant recueillir l'évaluation des clients pour chaque domaine.
En conclusion, ces deux approches ne sont pas à opposer. Elles possèdent chacune leurs
propres apports. Les deux ensembles forment un puissant levier pour comprendre le
fonctionnement de votre application ou site web.
Il est tout de même à noter qu’en matière de coût et de temps,
temps les tests utilisateurs seront
61/68
plus coûteux et demandent à se réserver beaucoup de temps pour l’entretien et
l’observation avec la personne puis la retranscription des remarques orales en
enseignement exploitables.
•
E/ ANNEXES
WEBOGRAPHIE
https://developers.google.com/analytics/devguides/platform/
http://www.webkpi.fr/chapitres/
http://www.atinternet.com/
https://www.google.fr/intl/fr/analytics/
http://www.comscore.com/fre/
http://www.adobe.com/fr/marketing-cloud/web-analytics.html
http://www.pdf-archive.com/2012/07/29/web-analytics-2-0-avinash-kaushik/web-analytics-20-avinash-kaushik.pdf
GLOSSAIRE
A/B test
Le test A/B (ou A/B testing) est une technique de marketing qui consiste à proposer
plusieurs variantes d'un même objet, qui diffèrent selon un seul critère (par exemple, la
62/68
couleur d'un emballage) afin de déterminer la version qui donne les meilleurs résultats
auprès des consommateurs. C'est une technique particulièrement employée dans la
communication en ligne où il est maintenant possible de tester auprès d'un échantillon de
personnes plusieurs versions d'une même page web, d'une même application mobile, d'un
même e-mail ou d'une bannière publicitaire afin de choisir celle qui est la plus efficace et de
l'utiliser à large échelle.
Affiliation
L'affiliation sur Internet est une technique marketing permettant à un web marchand
(affilieur) de diffuser son catalogue de produits sur des sites web affiliés.
L'affiliation est un partenariat entre un éditeur de site et un site commercial cherchant à
développer ses ventes en ligne ou capter un nombre de demandes de devis plus important.
Le site commercial, alors nommé "annonceur" propose un programme d'affiliation au site
souhaitant revendre son trafic, alors nommé "affilié". Ce programme d'affiliation décrit la
manière dont l'affilié sera rémunéré en faisant la promotion des produits ou services de
l'affilieur. Les modes de rémunération d'un programme d'affiliation peuvent être variés, ils
peuvent être notamment tout ou partie des modes suivants :
• CPC (Cost per click ou rémunération par clic): exemple, un clic sur une bannière ou un
lien texte
• CPA (Cost Per Action ou rémunération par action): exemple, une commission sur un
achat
• CPL (Cost Per Lead ou rémunération par formulaire): exemple, une demande de crédit,
une inscription à une newsletter...
Benchmark
Le benchmark est, dans un contexte marketing, une démarche d’observation et d’analyse
des performances atteintes et des pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs
d’activité pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise
commanditaire du benchmark.
Le benchmark peut être considéré de manière simpliste comme "une pêche aux bonnes
idées". Le benchmark est plus large qu’une pratique de veille concurrentielle dans la
mesure où il ne s’intéresse pas forcément qu’aux concurrents.
Clic To Call
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Le click To Call correspond à un mécanisme qui permet à un utilisateur de lancer un appel
téléphonique en cliquant sur objet donné (par exemple, un bouton, une image, un texte
(url)
Clic To Chat
Le clic to chat correspond à un mécanisme qui permet à un utilisateur de lancer une
conversation simultanée en cliquant sur un objet donné (par exemple, un bouton, une
image, un texte (url)
Code de suivi
Script présent dans les pages d’un site ou d’une application qui envoie des données à la
solution de monitoring, permettant de consulter certaines données.
Dimensions personnalisées
Une dimension personnalisée est un attribut descriptif / caractéristique qui peut prendre
différentes valeurs. Pour définir une dimension personnalisée, il faut la nommer, définir sa
portée et l’activer.
Il existe 4 portées différentes :
• Hit : la dimension est associée uniquement au hit.
• Session : la dimension est associée à tous les hits de la session.
• Utilisateur : la dimension est associée à tous les hits de toutes les sessions d’un
utilisateur.
• Produit : la dimension est associée à un produit.
Eyetracking
Dispositif permettant de filmer le parcours des yeux sur un stimulus visuel (annonce
publicitaire…), afin de déterminer les éléments attirant l'attention, en particulier ce qui est
vu en premier, et la part de temps consacrée à chacun d'eux.
Hit
Un hit correspond à un fichier demandé au serveur hébergeant un site lors du chargement
64/68
d’une page dans le navigateur utilisé par le visiteur.
Un serveur web enregistre le nombre de hits, mais ce chiffre ne peut être assimilé à
l’audience d’un site, car le chargement d’une page avec 4 images donnera 5 hits (demande
au serveur de 4 fichiers images plus le fichier HTML)
KPI
KPI est un acronyme pour Key Performance Indicator(s) ou indicateurs clés de performance
(ICP). Les KPI désignent souvent les indicateurs de performance d’un site web utilisés en
analyse d’audience.
Pour l’analyse d’audience d’un site web non marchand, les KPI peuvent être par exemple le
nombre d’abonnés newsletters, le nombre de formulaires remplis, le nombre d’appels sur
un numéro vert spécifique et les commandes découlant de ces appels.
Lead
Un lead Internet est un contact commercial plus ou moins qualifié obtenu sur un site web ou
une application mobile par le biais d’un formulaire ou d’une adresse Internet.
Internet est un canal très efficace de collecte de leads qualifiés, car il facilite la réactivité et
le recueil de l’information à travers des formulaires.
Métrique
Le terme de métrique (ou metric en anglais) est très utilisé dans le domaine du marketing
digital. Il désigne généralement une unité ou un indicateur de mesure utilisé pour juger de
l’efficacité d’une activité ou campagne marketing Internet. Quelques exemples de
métriques couramment rencontrés :
• Clics et taux de clics
• Impressions
• Taux d’engagement
• Rebonds et taux de rebonds
• Conversions et taux de conversions
•
...
65/68
Mouse tracking
Le mouse tracking est la pratique qui consiste à étudier le mouvement et l’activité (clics) de
la souris sur une page web. Il s’agit donc d’étudier le comportement et les interactions d’un
visiteur sur une page web. Exemple de Mouse tracking :
Plan de marquage
Le plan de marquage est une étape préalable à l’implémentation d’un service distant de
web analytique par tags ou marqueurs. Il consiste à prévoir sur quelles pages et de quelle
manière les tags de marquage de la solution de web analytique doivent être insérés.
Le plan de marquage doit prendre en compte les différents indicateurs et données
spécifiques que l’on souhaite obtenir (taux de transformation, taux d’abandons, entonnoirs
de conversion, données marchandes, ...) qui conditionnent les types de tags ou marqueurs
qui vont être utilisés et leur configuration.
Retargeting
Le retargeting est le terme anglais utilisé couramment pour désigner les pratiques de
reciblage publicitaire.Si un utilisateur est venu sur le site et qu’il s’est connecté, on va
pouvoir le recibler facilement pour le faire revenir sur le site en lui envoyant un e-mail sur sa
boite mail par exemple
ROI
ROI est un acronyme utilisé pour le terme anglais Return On Investment ou retour sur
investissement en français.
La notion de ROI est très présente pour mesurer la rentabilité des actions de marketing,
notamment dans les domaines du marketing direct et du markeitng digital où il est possible
66/68
de mettre en relation de manière précise les coûts de campagne et l’activité commerciale
générée.
Le ROI s’exprime souvent à l’aide du chiffre d’affaires généré (ex 1€ investi a rapporté 5€ de
chiffre d’affaires).
SDK
SDK est l’acronyme anglais pour Software Development Kit, il s’agit généralement d’un
ensemble d’outils d’aide à la programmation proposé aux développeurs par l’éditeur d’un
environnement de programmation spécifique ou d’un système d’exploitation.
Un SDK comprend généralement des fonctionnalités d’aide à la programmation et des
outils de débuggage ou debogage.
Tag
Le terme de tag peut prendre différentes significations dans le contexte du marketing
Internet. Le plus souvent, un tag ou code de suivi est un extrait de code fourni par une
application tierce qu’il faut intégrer au sein du code source sur une page web ou sur
l’ensemble des pages d’un site.
Le tag peut permettre d’afficher sur la page des éléments extérieurs en provenance de
l’application tierce (éléments publicitaires de régies ou réseaux d’affiliation, modules de
recommandation sociale, etc.) ou avoir une fonction de tracking (mesure d’audience,
mesure de conversion, reciblage, etc.).
Tag d'évènement
Tag permettant de capter une action volontaire de l’utilisateur (ex : clic), ou automatique
(ex: une impression – ou affichage d’un élément de la page)
Tag management
Le tag management recouvre au sens large la gestion de toutes les problématiques relatives
à la gestion des tags tiers.
• Implémentation techniques des tags
• Gestion des temps de chargement
• Sécurisation des données
• Gestion juridique et déontologique de la collecte de donnée
67/68
Dans un sens plus restreint, mais également probablement plus courant, le terme de tag
management désigne l’utilisation d’un service spécialisé dans le tag management.
Tag d'impression
Le tag d’impression permet de mesure une impression ou « vu ».L’impression est l'unité de
mesure utilisée pour quantifier le nombre fois qu'un objet est vu par les internautes, en
général une publicité, une image, un son ou une vidéo. Dans un contexte de publicité en
ligne, une impression mesure le nombre de fois où une annonce est vue, incrémentant ainsi
le nombre d'impressions
Taux de conversion
Le taux de conversion correspond au nombre de conversions enregistrées sur une période
sur un site Internet divisé par le nombre de visiteurs uniques sur cette période.
Taux de rebond
Nombre de rebonds par jours sur le nombre total de visiteurs. Pourcentage des internautes
quittant immédiatement une page après avoir cliqué sur un résultat de recherche ou autre
lien, la page ne correspondant pas en général à leurs attentes.
Userfriendly
Qui est facile d’usage, intuitif à utiliser
Verbatims
Le verbatim est constitué de l’ensemble des mots et phrases employés par une population
lors d’une enquête ou lorsque les individus s’adressent spontanément à une entreprise
(courrier, téléphone, e-mail...).
Les verbatims sont étudiés dans le cadre d’enquêtes, pour étudier les réclamations ou les
propos tenus sur Internet à l’égard d’une marque.
68/68

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