Agora, les recettes du retail fonctionnent aussi pour la presse

Le dossier
février 2014
Agora, les recettes du retail
fonctionnent aussi pour la presse !
Repères a rencontré Vrège Jeloyan, directeur d’Agora. Il nous rappelle les principes
de l’enseigne, dont la dynamique est basée sur les bonnes pratiques du commerce
de proximité. Une recette qui marche, même pour une presse en berne chez la
majorité des diffuseurs. Le point sur les atouts de l’animation commerciale, à
destination notamment des éditeurs de presse.
Repères n°89
Quelle sont les fondements
de l’enseigne Agora ?
Vrège Jeloyan :
« Quel que soit le
dimensionnement
d’un magasin Agora ou son concept
(Agora Presse et
cætera ou Agora Express), le point de départ est la
presse, avec au minimum 2 500 titres.
Ensuite, c’est toute l’offre additionnelle
qui gravite autour, que l’on va moduler
en fonction de la taille du magasin et
du format du concept : librairie, papeterie, cadeau, loisirs culturels. Agora,
c’est du retail*, du commerce de
proximité, le tout avec un cœur
de métier hyper-spécialiste de la
presse. Je préfère le terme de commerçant à celui de diffuseur de presse, lequel
correspond davantage à l’époque où la
presse était un produit d’appel puissant
et où il suffisait de le diffuser pour le
vendre. Aujourd’hui, sur un marché tendu, la presse propose malgré tout beaucoup de beaux produits et couvre de
nombreux segments, mais il faut savoir
faire du commerce pour la vendre. Cela
consiste à appliquer les recettes du retail, issues d’autres secteurs d’activité, et
qui, sans être révolutionnaires, peuvent
être adaptées à nos métiers pour que
cela fonctionne. »
Quelle est l’image
auprès des lecteurs
de presse ?
V. J. : « Aujourd’hui, les magasins
Agora sont des magasins de destination en presse. On sort un peu du
maillage de territoire où il faut trouver un
point de vente tous les 500 mètres, pour
y acheter son journal au passage. Agora présente de bons résultats de
vente de la presse car les consommateurs ont compris que cela valait la
peine de faire le déplacement pour avoir
une offre exhaustive, prendre plaisir à
chercher leur titre et passer du temps
dans un vrai magasin culturel, avec un
concept, un accueil, une carte de fidélité,
une communication et des produits complémentaires… en somme, tout ce qui
fait un commerce moderne aujourd’hui,
à l’instar d’autres secteurs d’activité. »
Comment les recettes
du retail se traduisentelles en termes
de résultats d’activité ?
V. J. : « On observe que même sur
un marché de la presse en baisse de
l’ordre de -8 % de ventes, et davantage
encore sur les quotidiens, cela peut
fonctionner quand on met en musique
les bonnes recettes du commerce moderne. En 2013, à périmètre constant
de magasins, on obtient sur le réseau
Agora +0,21% pour la presse, +3,62 %
pour la librairie, +0,24 % pour la papeterie. Il n’y a pas de fatalité sur le
marché de la presse ; il est ce que
l’on en fait. Si on vend bien les choses
aux consommateurs, si on les capte,
qu’on les accompagne dans le point de
vente pour trouver le magazine de leur
choix, la presse se vend. Chez Agora,
on maximise l’accompagnement
client pour satisfaire sa demande,
alors que dans de nombreux points de
vente traditionnels, le marchand est derrière son comptoir et perd des ventes si
le magazine n’est pas trouvé en rayon
par un consommateur livré à lui-même. »
LA FRÉQUENTATION, L’ATOUT D’AGORA POUR ATTIRER LES MARQUES
Le ciblage des opérations de
communication est un atout, et la
fréquentation de l’enseigne représente
aussi un argument de poids.
500 tickets de caisse par jour et
par magasin, cela représente près
du double de personnes qui poussent
quotidiennement la porte d’un magasin
Agora, où l’on constate un taux de
transformation d’environ 50 %.
* retail : commerce de détail
p.2 Repères : le dossier n°90 | février 2014
La communication autour
du magasin et de l’offre
est un levier très présent.
Comment est-il décliné ?
V. J. : « Parmi l’accompagnement de nos
franchisés, le volet marketing / communication est effectivement très important
et fait partie, je pense, de la recette gagnante. Un magasin peut avoir les plus
beaux produits, le meilleur merchandising, des vendeurs au top, s’il ne se fait
pas connaître sur sa zone de chalandise,
il captera certes un flux de clientèle, mais
il progressera plus lentement.
Les objectifs poursuivis à travers la communication Agora sont au nombre de
trois. Le premier est de recruter de
nouveaux clients : en effet, je n’ai
jamais vu un diffuseur de presse communiquer sur sa zone de chalandise. Chez
Agora, nous menons 7 opérations commerciales par an. Nous allons chercher
les clients à l’extérieur du magasin : opération de street marketing, tracts dans les
boites aux lettres, affichage ou radio.
Le deuxième objectif est d’animer le
point de vente, avec des opérations
destinées aux clients déjà existants, pour
LA CARTE DE FIDÉLITÉ AGORA :
LE BOOSTER
!! Augmenter
la fréquence de
visite : avec 10 visites en 6 mois,
les porteurs de carte Agora
bénéficient de 5% de réduction,
avec un système dégressif s’ils
ont besoin de plus de temps
pour arriver au 10ème achat. Le
client reçoit également des offres
promotionnelles, comme un bon
d’achat de 5 euros pour son
anniversaire. Nous rentrons en
contact avec lui pour l’inciter à
venir régulièrement.
!! Augmenter le panier moyen : de
façon générale, le panier moyen
d’un porteur de carte est supérieur
de 30 % dans les commerces de
proximité.
à l’effet démultiplicateur Agora.
Au-delà de cet aspect, nous menons des
opérations spécifiques par le ciblage réalisé dans notre base de données clients. »
Comment exploitez-vous
cette base de données
clients ?
Agora est un magasin de destination pour la presse
découvrir un produit ou une gamme de
produits, basées sur le principe de la
tête de gondole, avec un impact direct
sur les ventes. Sur la presse, cela s’appuie sur de la promotion, dont le but est
de générer des ventes.
Le dernier est de fidéliser les clients :
depuis 1 an, la carte de fidélité Agora est en place avec pour objectif de
récompenser les consommateurs, mais
aussi l’augmentation de la fréquence de
visite et du panier moyen. »
Que proposez-vous aux
éditeurs de presse pour
développer leurs ventes
chez Agora ?
V. J. : « Le marketing mix d’un magazine, c’est d’abord le produit, pertinent
dans bien des cas, qui, mis en avant et
associé à un accueil client efficace, permet de générer des ventes. C’est ce que
nous faisons chez Agora, à l’échelle de
nos 20 points de vente. Côté promotion,
nous avons tout un dispositif très qualitatif : des vitrines exclusives avec covering entier à l’occasion d’un numéro
Hors-série ou d’un évènement particulier,
l’écran Digital Impact, positionné dans
un endroit stratégique du magasin près
des caisses, sur un meuble disposant
les exemplaires du magazine, ou bien
encore différents supports de mise en
avant dans le rayon. L’ensemble
des opérations est intégré à l’offre de développement des ventes MLP gérée par
Isabelle Redoulès et proposée par les
contacts commerciaux aux éditeurs. Les
résultats sont au rendez-vous : Agora représente en moyenne 0,3 % de l’assiette
de distribution d’un titre, et passe à 2 %
des ventes en cas de promotion grâce
V. J. : « La base de données clients
qui recense les porteurs de carte de fidélité Agora permet d’accéder à des
critères de segmentation très intéressants. Surtout, ces informations
nous permettent de nous associer à
un fournisseur ou à un éditeur
pour déclencher des actions spécifiques
auprès de la cible de clients correspondant. C’est une opération gagnant / gagnant : le fournisseur est
satisfait d’avoir mis en avant son produit, nous également car cela déclenche
des visites et augmente le panier moyen,
le client aussi car il a bénéficié d’une
offre privilégiée sur un produit qui l’intéresse directement. Nous communiquons sur l’opération en partenariat via
du co-branding. Dans un marché de la
presse tendu, nous parvenons à attirer
des partenaires pour mener des opérations qui n’ont pas à rougir de celles habituellement pratiquées par les grosses
enseignes. »
ALLER PLUS LOIN
En collaboration avec Agora, MLP
propose les dispositifs de mise en
avant sur les points de vente Agora :
piles, panières linéaires, présentoirs
caisse ou vitrine.
© Photos : Cédric Heslsy
Les dispositifs de promotion Agora
MLP, Société Anonyme Coopérative à capital variable | 55, boulevard de la Noirée BP 59 - 38291 Saint-Quentin-Fallavier Cedex | www.mlp.fr
p.3 Repères : le dossier n°90 | février 2014