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monDirecteurMarketing
N’attendez pas d’être grand pour croître !
Développer le
marketing des PME
Groupe Bijouterie Joaillerie
28/07/2010
Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés
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POSITIONNEMENT
MARKETING - MIX
Session des 7 & 8 juin 2010
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Rappel de l’objectif

Objectifs de la journée :

Comprendre la portée du mix-marketing

Concevoir ses produits en termes marketing

Déterminer ses prix

Choisir où vendre ses produits

Définir sa communication
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5ème partie :
Le Mix-Marketing
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Le Mix-Marketing
Introduction

le Marketing-Mix est l’ensemble des éléments qui composent l’offre
pour atteindre les objectifs auprès du marché visé
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Le Mix-Marketing
Introduction

Pourquoi ?

Créer une offre globale cohérente autour de ces 4 éléments

Augmenter la performance de chacun de ces éléments pour satisfaire les
besoins du marché
Comment s’y prendre ?

Identifier les besoins du marché cible

Comparer les caractéristiques de son offre avec celle de la concurrence

Bâtir le mix-marketing en cohérence avec son positionnement

Définir les variables du mix sur lesquelles il est prioritaire d’insister
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Le Mix-Marketing
Introduction

Les décisions engagées dans chaque composante
• Le nom du produit ou de sa
marque
• Les fonctionnalités du produit,
son ergonomie
• Le style, le design
• Les qualités
• Les prestations associées
• La publicité
• Les stratégies de promotion,
sur le produit, sur le lieu de
vente
• Les appuis à la force de vente
• Les actions médias et hors
médias
• Les relations publiques
• Le choix des canaux de vente
• Le choix de la couverture du
marché : exclusive, sélective
• Le plan de déploiement, le
géomarketing
• Le channel-management
• Le merchandising
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• La stratégie prix : pénétration,
écrémage…
• Les prix promotionnels
• Le prix psychologique
• Le prix du marché
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Le Mix-Marketing
Le cycle de vie du produit

La vie d’un produit marketing se compose de quatre phases pendant
lesquelles le produit va

A chaque phase correspondent des caractéristiques

Selon la nature du produit
La catégorie de besoin auquel il répond
Exemple : les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps
La courbe de vie d’un produit

Commerciales
de production
financières.
Toutefois, tous les produits n’ont pas le même cycle de vie

Apparaître
Grandir
Mûrir
Disparaître
Est précédée d’une phase de recherche
Peut se prolonger par une phase de relance.
Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des
éléments de marketing spécifiques
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Le Mix-Marketing
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Le Mix-Marketing

Les stratégies marketing à adopter durant une phase de lancement

Cette période est une période de croissance modérée car le nouveau produit est peu
à peu introduit sur le marché

Durant cette période, les premiers clients sont des pionniers, et la concurrence est
peu soutenue

Les coûts impliqués par le lancement (dépenses commerciales, technologiques,
marketing…) sont souvent plus élevés que les bénéfices obtenus

Ainsi, des produits très courants aujourd’hui comme les DVD ou encore les
monospaces ont un jour stagné et connu des débuts difficiles avant de se développer

Les dépenses promotionnelles doivent être importantes afin d’informer le
consommateur, de l’inciter à acheter le produit et d’assurer une distribution du
produit dans un maximum de points de vente

En effet, plus un produit est distribué, plus il est visible par le consommateur et donc
meilleurs seront ses résultats lors de sa phase de lancement.
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Le Mix-Marketing

Les stratégies marketing à adopter durant une phase de croissance

Cette période est caractérisée par une croissance des ventes du produit grâce à un
bouche à oreille favorable qui amène de nouveaux clients

De nouveaux concurrents arrivent aussi sur le marché, attirés par les possibilités
de développement (ce qui peut même être profitable pour le produit)

Le produit Cillit Bang par exemple a ainsi ouvert un nouveau marché : celui des
nettoyants superpuissants. Peu après son lancement, d’autres marques ont
commercialisé des produits comportant les mêmes caractéristiques, et ce marché
était donc plus visible pour les consommateurs

Durant cette phase, il faut essayer de soutenir la croissance le plus longtemps
possible
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•
en améliorant la qualité du produit
•
en élargissant sa gamme afin de toucher encore plus de clients
•
en intensifiant la distribution
•
en continuant les campagnes de communication
•
en baissant peu à peu les prix
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Le Mix-Marketing

Les stratégies marketing à adopter durant une phase de maturité

Cette phase est caractérisée par un ralentissement des ventes du produit : il a
atteint sa maturité

D’autre part, la concurrence est plus vive que lors des précédentes étapes,
l’entreprise doit alors réduire ses prix

C’est une phase plus longue que les deux précédentes : la plupart des produits
courants sont en phase de maturité et il faut faire preuve d’imagination afin de
garder sa clientèle et séduire des nouveaux clients

Durant cette phase, le responsable marketing doit :
•
•
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Élargir son marché en pénétrant de nouveaux segments
Petit Bateau par exemple cible désormais les jeunes et les adultes alors que la
cible première était les enfants
Modifier le produit en y ajoutant de nouvelles fonctions pour relancer les ventes
On peut alors améliorer sa qualité, changer son style…
Ainsi, l’I-Pod d’Apple devient un I-Pod vidéo puis un I-Phone capable d’être à la
fois lecteur MP3, télévision, téléphone portable, et d’accéder à Internet
•
Fidéliser les clients
•
Revoir certains éléments du mix marketing
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Le Mix-Marketing

Les stratégies marketing à adopter en phase de déclin

Un grand nombre de produits et de marques connaissent une phase de déclin
caractérisée par un effondrement des ventes

Cette phase peut être plus ou moins rapide

Cette phase de déclin résulte de plusieurs facteurs :
•
une avancée technologique : le magnétoscope a été progressivement chassé
par le lecteur DVD
•
Des modifications dans les goûts ou dans les habitudes
•
L’arrivée de produits étrangers meilleur marché.

L’entreprise peut alors décider de se retirer du marché ou maintenir le produit sur le
marché

Le responsable marketing doit alors faire en sorte de relancer les ventes du produit
Pour cela, il faut investir pour moderniser le produit, et chercher à fidéliser de plus
en plus sa clientèle
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