Sport et mondialisation. (Economie)

Economie
par George Wright*
e présent article se propose
d’évaluer les relations entre
sport et mondialisation. Le sport
moderne a vu le jour au milieu du XIXe
siècle en Grande-Bretagne et aux
Etats-Unis. Des rencontres professionnelles étaient organisées dans les villes
et métropoles minières et industrielles
sous une forme commerciale, alors que
le sport amateur, notamment le football
«américain» faisait son apparition sur
les campus universitaires. Du fait que la
Grande-Bretagne était encore la puissance mondiale hégémonique, ses
sports (football, cricket, athlétisme) ont
proliféré dans le monde entier, remplaçant les jeux traditionnels et adoptant
des identités nationales. Au début du
siècle, les Jeux Olympiques ont été
réintroduits par des patriciens occidentaux désireux de mettre en exergue les
prouesses nationales. Au cours des
années 1920 et 1930, le sport professionnel et universitaire a atteint une
popularité sans exemple, soutenue par
les spectateurs locaux des classes
ouvrières et des classes moyennes,
C’est pendant cette période qu’ont été
organisés les Jeux de l’Empire britannique et la Coupe du monde de football.
Après la Deuxième guerre mondiale, les
Etats-Unis ont assumé une hégémonie
impérialiste, qui a entraîné l’extension
dans le monde entier des sports «américains» (baseball, basketball, volleyball)
qui ont généralement assumé des
variantes nationales. Les sports professionnels et universitaires ont été de
plus en plus influencés par la télévision
et par le parrainage d’entreprises dans
les années 1960, mais en conservant
une orientation nationale. Par ailleurs,
les compétitions sportives internationales étaient toujours dirigées par des
élites bourgeoises qui ne se préoccupaient pas de faire des bénéfices. Mais
ces vingt dernières années, on a assisté à une mutation profonde du mode
d’exploitation du secteur des sports.
Cela se manifeste par l’élaboration, par
les propriétaires et par les gestionnaires
sportifs, de stratégies mondialisées
destinées à réaliser des bénéfices
L
Sport
et mondialisation
considérables. Ces stratégies, en fait,
sont allées de pair avec la restructuration de l’économie mondiale, et l’ont
complétée.
La signification de la mondialisation
Le capitalisme a toujours été mondial,
alors que les économies nationales se
situaient dans un processus d’accumulation mondial. Mais depuis la fin
des années 1960, le capitalisme s’est
restructuré au point d’être aujourd’hui
plus mondialisé que jamais. Cette
restructuration peut se comprendre
aux niveaux de l’économie, de la politique et de l’idéologie. L’économie est
caractérisée par une accélération des
processus de production mondiaux,
une nouvelle division internationale du
travail fondée sur une main d’œuvre fai-
blement rémunérée et flexible, et de
nouvelles stratégies de marketing internationales Ces changements ont
entraîné l’accélération de la centralisation et de la concentration des capitaux, provoquant des richesses
énormes et des disparités de revenus
considérables dans le monde. La
restructuration mondiale a été accélérée par les nouvelles technologies de
l’informatique et des télécommunications par satellite apparues ces 20 dernières années. Au niveau politique, les
gouvernements ont aboli les politiques
keynésiennes, intensifié le démantèlement du secteur public, déréglementé
l’économie et pris des mesures pour
affaiblir la main d’œuvre syndiquée. Ce
projet politique (appelé néo-libéralisme)
a entraîné la subordination de la souve-
Les médias lors d’une compétition sportive.
17
raineté nationale aux prescriptions de
régimes conventionnels internationaux,
tels que les accords de Bretton Woods
(GATT - Accord général sur les tarifs
douaniers et le commerce, Fonds
Monétaire International, Banque mondiale), le traité de Maastricht ou I’accord de libre-échange nord-américain,
etc. Cela signifie que de plus en plus,
les sociétés multinationales et les
banques multinationales exercent un
pouvoir supérieur à celui des Etatsnations sur le contrôle des économies
nationales. Le projet néo-libéral a également diffusé un climat idéologique de
«marché libre» qui domine la vie
publique et le discours politique dans le
monde entier, La mondialisation du
sport peut donc être comprise à des
niveaux économique, politique et idéologique.
Le champion olympique Carl Lewis.
Tendances mondialisatrices dans le
sport
Les changements mondialisateurs qui
surviennent dans le sport représentent
des tendances diverses et qui se chevauchent, aux niveaux national, régional et mondial. Citons notamment les
tendances suivantes :
● Accroissement de la participation
des oligopoles de télécommunications mondiales, y compris News
Corp., Disney et Time-Warner, au
contrôle de la programmation et de
la production de compétitions sportives, utilisation du sport comme
élément de marketing, et détention
de franchises sportives. A titre
d’exemple, Disney possède les
filiales sportives suivantes : ABC
Sports, ABC Sports International,
ABC Sports Video, ESPN, Eurosport (avec TF1 et Canal Plus), les
Anaheim Angels (club de baseball
de Major League) et les Mighty
Ducks (club de ligue nationale de
hockey). En outre, en septembre
1998, News Corp. a participé à un
appel d’offres en vue d’acquérir
l’équipe de football de Manchester
United pour 1 milliard de dollars,
après avoir déjà acheté l’équipe de
Entreprises internationales de gestion sportive, telles que ‘International
Management Group’, contrôlant les
athlètes, assurant la promotion de
manifestations auxquelles participent ces athlètes, et produisant les
émissions télévisées couvrant ces
manifestations.
● Prolifération d’athlètes étrangers
dans des équipes professionnelles.
● Professionnalisation de sports
jusque-là amateurs, par exemple en
athlétisme.
Les tendances décrites ci-dessus (et
bien d’autres encore) sont utilisées
pour tirer profit des processus de mondialisation observés dans l’économie
mondiale. Ce constat suscite plusieurs
questions : comment les changements
touchant le sport international peuventils se comprendre par rapport à la
restructuration de l’économie politique
mondiale? Qu’est-ce qui constitue I’industrie mondiale du sport et quelle est
l’importance de cette industrie pour le
processus d’accumulation mondial?
Enfin, quelles sont les forces motrices
qui se cachent derrière les changements du sport?
●
baseball des Los Angeles Dodgers
au début de l’année pour 311 millions de dollars.
● Utilisation de la nouvelle division
internationale du travail pour produire des équipements sportifs ainsi
que des vêtements et des chaussures de sport et des accessoires
de loisirs connexes dans des ateliers
du Tiers Monde où la main d’œuvre
est exploitée de manière abusive.
● Organisations et fédérations sportives internationales, telles que le
Comité International Olympique
(CIO), la Fédération Internationale de
Football Association (FIFA) et la
Fédération Internationale d’Athlétisme Amateur (IAAF), réalisant des
recettes conséquentes par la vente
de droits de télévision et de parrainages aux sociétés multinationales.
● Promotion de clubs de ligue nationale et d’équipes spécifiques (tels
que les Chicago Bulls, Manchester
United, l’équipe nationale de football
brésilienne, et les All Blacks de Nouvelle-Zélande) sur des marchés
étrangers, en vue de promouvoir
des marchandises liées à la ligue ou
au club.
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Relation entre sport
et mondialisation
Les ouvrages toujours plus nombreux
consacrés aux relations entre le sport
et le processus de mondialisation
n’aboutissent pas à une conclusion
identique. Certains auteurs prétendent
que les changements internationaux
survenant dans le sport sont l’exemple
de «américanisation» plutôt que de la
«mondialisation» 1. Cette position s’explique par le fait que les stratégies, les
produits et l’imagerie associés au sport
dans le monde sont essentiellement
dominés par les Etats-Unis’. On en
voudra pour preuve la prolifération du
sport à la télévision, notamment sur les
chaînes câblées telles que Star TV en
Asie, BskyB en Grande-Bretagne et
Eurosport, ainsi que les schémas de
consommation et les styles de vie ainsi
encouragés. Par exemple, les vestes
Oakland Raiders, les pulls San José
Sharks et les chaussures Nike Air sont
portés par les jeunes dans le monde
entier. Peter Donnelly explique que
«l’américanisation a tendance à être
considérée comme un processus unilatéral où les formes, produits et significations culturels américains sont imposés à d’autres cultures au détriment de
leur culture nationale.» 3
D’autres auteurs affirment que les
changements survenus dans le sport
constituent un volet de la mondialisation. Jean Harvey et Geneviève Rail
affirment que le sport moderne a toujours fonctionné au sein de l’économie
mondiale, mais que certaines tendances qui se dessinent ces dernières
décennies indiquent que le sport évolue vers une mondialisation 4. Ces
auteurs expliquent que «les dimensions
de mondialisation politique, économique et culturelle entraînent une
homogénéisation du sport à travers
des formes de sport ‘co-modifiées’ en
Occident.» 5 Ils soulignent également
que le sport contribue à la mondialisation en aidant «au développement d’une culture de consommation de masse à l’échelle
mondiale.» 6 Par inférence, leur
analyse montre que ce qui se
passe dans le sport transcende
les diktats d’une hégémonie culturelle américaine au sens étroit
du terme.
Plutôt que de prendre part pour
l’une ou l’autre thèse, on pourrait
considérer que les changements
qui surviennent dans le sport font
partie du processus de mondialisation, bien que ce processus
soit dominé par des stratégies et
des formes américaines. Cela n’a
rien de surprenant, puisque les
Etats-Unis sont la puissance
hégémonique dominante du système capitaliste mondial, et qu’ils
façonnent donc les politiques et
les stratégies diffusées dans le
système capitaliste mondial à
tous les niveaux. Cela est souligné par le fait que les Etats-Unis
constituent la plus grande écono-
mie du monde. Un exemple qui renforce cette remarque est le fait qu’en
1996, Nike a réalisé 61% de son chiffre
d’affaires aux Etats-Unis. En outre, bon
nombre des stratégies d’accumulation
utilisées par les gestionnaires sportifs
dans le monde ont été généralement
conçues aux Etats-Unis. Par exemple,
le modèle privatisé utilisé pour financer
les événements sportifs internationaux,
tels que les Jeux Olympiques, la Coupe
du monde ou les Championnats du
monde d’athlétisme, a été formulé par
Peter Ueberroth lorsqu’il a organisé les
Jeux de la XXlle Olympiade à Los
Angeles en 1984. 7 Néanmoins, le football, par exemple, a réussi à pénétrer le
marché sportif des Etats-Unis depuis
1994, année où la Coupe du monde
s’est tenue aux Etats-Unis, ce qui
montre que la mondialisation du sport
n’est pas un processus «unilatéral».
Pour comprendre la relation entre le
sport et le processus de mondialisation, on devrait calculer le total des
revenus de cette industrie et le compa-
Le basketteur américain, Michael Jordan (n° 9).
19
rer au total du produit national brut du
monde. C’est pourquoi la première
étape consiste à déterminer les éléments constitutifs de l’industrie sportive mondiale. Comme nous l’avons dit
plus haut, cette industrie se compose
de forces multiples qui ont des relations
qui se chevauchent et où se manifestent des tendances accrues à la
concentration et à la centralisation.
Citons comme catégories possibles de
ces éléments constitutifs : des groupes
oligopolistiques qui possèdent une
série de subdivisions, y compris des
entreprises axées sur le sport, ainsi que
d’autres sociétés susceptibles de compléter les activités commerciales liées
au sport; des entreprises exclusivement axées sur le sport, certaines dans
le secteur des services, d’autres
consacrées aux divertissements de
masse, d’autres encore à la fabrication;
des ligues sportives nationales qui
assurent la promotion de leurs équipes
et de leurs athlètes et ont des relations
de parrainage et de marchandisage
avec les multinationales et les
entreprises locales; et des organisations et fédérations sportives
internationales et des organes
sportifs nationaux. Parmi les
entreprises connexes à l’industrie
du sport figurent les fournisseurs
de denrées alimentaires et de
boissons dans les stades, les
fournisseurs de matière première
pour les producteurs de vêtements et de chaussures de sport,
les sociétés de relations
publiques, les juristes du sport et
l’industrie de la médecine sportive. Enfin, le jeu, qui présente des
composantes légales et illégales
qui chevauchent les économies
formelles et informelles dans le
monde entier, fait également partie intégrante de l’industrie sportive dans le monde.
En raison du nombre de multinationales impliquées et de la complexité de l’industrie sportive
mondiale, il est difficile de calculer
le revenu total de cette industrie.
Un échantillon des revenus sportifs de
diverses entreprises étaye cette évaluation. Ainsi, Walt Disney Corporation a
réalisé un chiffre d’affaires brut total de
3,837 milliards de dollars en 1996,
alors qu’ABC Sport générait 21,4 millions de dollars, ABC Sports Internationl 250 millions de dollars, ABC
Sports Video 250 millions de dollars,
ESPN 204 millions de dollars et la
ESPN Holding Company 202 millions
de dollars. Un autre exemple montre
qu’en 1993, le baseball de la
Major League a engrangé 353
millions de dollars sur I’ensemble des contrats de réseau
et de câble. Mais ce chiffre n’indique pas toutes les recettes
du baseball, du fait que
d’autres sources de revenus,
telles que la vente de billets, les
«skyboxes», les concessions
de denrées alimentaires, de
boissons et de stationnement,
la publicité sur place et les
droits de télévision et de radio
locales doivent encore y être
ajoutées, 8 En outre, les salaires
gagnés par les employés des
filiales actives dans l’industrie
sportive, les entreprises liées au
sport et les domaines connexes
génèrent des revenus supplémentaires dans les économies
locales respectives, sur la base
d’un effet de multiplication.
Sauf à compiler tous ces
chiffres, on peut conclure que le
sport fait partie intégrante du
processus de mondialisation,
mais n’est pas significatif au niveau des
revenus d’ensemble. En fait, si l’on calculait le revenu total gagné dans I’industrie sportive, ce chiffre serait relativement modeste par rapport à la
production nationale brute totale du
monde, qui est d’environ 27 000 milliards de dollars. 9 En revanche, le sport
joue un rôle important pour les organisations sportives internationales et les
ligues, associations et entreprises
sportives nationales impliquées dans
l’industrie sportive. Par exemple, en
1997, les quatre grandes ligues sportives professionnelles aux Etats-Unis
ont réalisé en termes bruts 85 milliards
de dollars, ce qui classe cette industrie
à la huitième place aux Etats-Unis. En
outre, en 1996, environ 30 % des
bénéfices de Disney provenaient des
affaires liées aux sports; les 9 milliards
de dollars de chiffre d’affaires de Nike
en 1997 représentent le total de ses
recettes. 10
Comme l’affirment Harvey et Rail, c’est
Une jeune spectatrice américaine.
en tant que moyen de promotion de
biens de consommation que le sport
est de plus en plus important pour le
processus de mondialisation. A titre
d’exemples, Brian Stoddart signale
qu’en 1993, les quatre grandes ligues
professionnelles des Etats-Unis ont
vendu pour 9 milliards de dollars de
produits en franchise; alors que les
trois grands réseaux de télévision
généraient 2,2 milliards de dollars de
publicités liées au sport et que les
réseaux câblés en généraient 800 mil20
lions de dollars. 11 En outre, lorsque les
matches de football de la ligue J japonaise ont été diffusés sur la télévision
commerciale cette même année. ces
programmes ont généré 300 millions
de dollars de ventes pour Sony Creative Products et apporté à la Fuji Bank
un million de nouveaux déposants.
Bien qu’il existe des programmes sportifs spécifiquement adaptés aux téléspectatrices (patinage artistique. gymnastique féminine, Jeux Olympiques,
etc.), la cible principale du marketing sportif demeure les
hommes de 14 à 42 ans. Les
réseaux de télévision sportive
assurent également la promotion de programmes non sportifs diffusés sur d’autres chaînes
détenues par la chaîne-mère.
Enfin, les médias détenus par
des multinationales mettent
généralement en exergue des
individus tels que le Commissaire de la NBA, David Stern, le
patron de Turner Broadcast,
Ted Turner, le propriétaire de
News Corp., Rupert Murdoch
ou de grands dirigeants sportifs, comme étant responsables
de l’expansion et de l’imagerie
du sport. 12 Ces rapports reconnaissent occasionnellement
que les nouvelles innovations
en télécommunications ont permis à ces individus de réaliser
bon nombre des changements
qui leur sont attribués. Cependant, la restructuration du sport
(et le développement des technologies nouvelles) n’auraient pas pu
avoir lieu sans les politiques néo-libérales mises en œuvre ces vingt dernières années. Une analyse qui tiendrait
compte d’un ensemble d’agents, d’impératifs institutionnels, de la politique et
de la formation de la politique publique,
des innovations technologiques et des
changements politiques et économiques structurels survenus dans le
système capitaliste mondial expliquerait plus précisément pourquoi le sport
se mondialise.
Conclusion
La mondialisation du sport se heurte à
certains obstacles. C’est une évidence
puisque le sport se place au sein de la
structure économique mondiale et est
donc soumis aux contradictions de
cette structure. Une contradiction centrale inhérente au capitalisme est la surproduction / sous-consommation,
manifestée par les récessions économiques récurrentes et les crises structurelles cycliques. La crise économique
peut affecter, entre autres, la capacité
des consommateurs à acheter des
marchandises liées au sport, la volonté
des transnationales à parrainer des
organisations sportives, à payer des
athlètes pour promouvoir leurs produits
et/ou à payer les publicités, ou la volonté ou la capacité des gouvernements
locaux à financer la construction d’installations sportives. En outre, il existe
des contradictions politiques, culturelles
et sociologiques propres au sport qui
peuvent remettre en cause des aspects
de la mondialisation. Parmi ces contradictions figurent : les boycotts locaux et
internationaux contre des sociétés
sportives qui exploitent la main d’œuvre
du Tiers-Monde; le malaise des supporters lorsqu’une équipe nationale ou une
équipe professionnelle locale compte
trop de joueurs étrangers; l’épuisement,
ou pire encore, dont sont victimes les
athlètes à cause de la multiplication des
compétitions induite par l’argent produit
par la télévision; ou encore la popularité
des sports traditionnels nationaux.
Cependant, ces contradictions ne
constituent que des écueils passagers
et, sauf effondrement grave du système
capitaliste mondial, n’entraveront pas la
mondialisation du sport. En effet, le
sport est inextricablement lié aux entreprises capitalistes qui ont pour impératif
de maximiser les bénéfices; et la nouvelle économie politique mondiale fournit le terrain qui permet précisément
cette évolution.
*Professeur, Département des sciences
politiques, California State University,
Chico, Californie (Etats-Unis). Travaille
actuellement à un livre intitulé «Politique, mondialisation et sport international», et intervient comme co-auteur
de l’autobiographie de Stan Wright qui
était assistant entraîneur d’athlétisme
pour les Etats-Unis pour les Jeux de la
XIXe Olympiade à Mexico en 1968 et
ceux de la XXe Olympiade à Munich en
1972.
Ce texte a été publié pour la première
fois dans le cadre d’un débat sur I’économie politique dans le sport, in : New
Political Economy, printemps 1999.
Références
Cf. Peter Donnelly, «The Local and
the Global : Globalisation in the
Sociology of Sport», Journal of Sport
and Social Issues, 20 (3) août 1996,
pp. 239-257.
2
Walt Disney expliquait ‘l’imagerie’
comme «des solutions futuristes à
des problèmes de théâtre et d’infrastructure». Charles Rutheiser élargit
cette définition «pour inclure les multiples avatars des opérations de relations publiques et des autres spécialistes créatifs travaillant dans les
espaces apparemment illimités et
utopiques des mass médias.» Cf.
Charles Rutheiser, Imagineering
Atlanta : The Politics of Place in the
1
Du football américain.
21
City of Dreams (Londres : Verso,
1996), p. 4.
3
Donnelly, (1996) p. 242.
4
Cf. Jean Harvey et Geneviève Rail,
«Globalisation and Sport : Sketching
a Theoretical Model for Empirical
Analyses», Journal of Sport and
Social Issues, 20 (3) août 1996, pp.
258-277.
5
Harvey et Rail (1996), p. 273.
6
Harvey et Rail (1996), p. 274.
7
Peter Ueberroth avec Richard Levin
et Amy Quinn, «Made in America :
His Own Story» (New York : William
Morrow and Company, 1985).
8
Cf. Wilbert M. Leonard Ill, «A Comparative Study of Expenditure, Revenue and Franchise Value Functions in
Professional Sports», Journal of Sport
and Social Issues, 21 (3) septembre
1998, pp. 264-286.
9
Une estimation sommaire du total
des recettes tirées du sport par rapport au produit national brut (PNB)
peut être faite selon un modèle de
l’économie californienne, la sixième
plus grande au monde. En utilisant
des chiffres de 1997, le Bureau présidentiel américain chargé de la gestion
du budget a calculé le rapport entre
l’industrie sportive et l’économie de la
Californie. Le PNB total de la Californie était de 1.051 milliers de milliards
de dollars, alors que l’industrie du
sport a généré 1.057 milliards de dollars, soit 0,05 pour cent du PNB de la
Californie. Cependant, ce modèle
n’inclut pas bon nombre d’entreprises telles que les vêtements et les
chaussures, les sociétés de gestion
sportive, les courses de chevaux et le
jeu, ni les formes connexes. C’est
pourquoi le pourcentage total serait
sans doute légèrement plus élevé.
10
William Echikson, «Making the
Games Run on Time», Business
Week, 9 février 1998, p. 66.
11
Brian Stoddart, «Convergence»,
Journal of Sport and Social Issues,
21 (1) 1993, p. 94.
12
Cf. par exemple : Robert La Franco,
«Rupert’s on a Roll», Forbes, 6 juillet
1998, pp. 182-189.