Livre blanc

Distribution et ventes en ligne
sur supports mobiles
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NOV 2012
The World is your hotel Marketplace
Sommaire
DES VENTES EN AUGMENTATION MAIS QUI RESTENT FAIBLES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
EVOLUTION DE L’INTERNET FIXE ET MOBILE
E-TOURISME AND M-TOURISME
2
TAUX D’EQUIPEMENT, TENDANCES D’ACHATS : DES PERSPECTIVES PROMETTEUSES . . . . . . 6
TAUX D’EQUIPEMENT
TENDANCES D’UTILISATION ET D’ACHAT
LA RECETTE DU SUCCES SUR LE WEB MOBILE : MAKE IT SIMPLE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
DE NOUVELLES PROBLEMATIQUES EMERGENT LIEES AUX FORMATS
PRE-REQUIS A TOUT DEVELOPPEMENT PENSEZ SIMPLE, ERGONOMIQUE ET TACTILE
L’APPLICATION DOIT RESTER SIMPLE ET ERGONOMIQUE PENSEZ TACTILE
MODES D’INTERACTION LES PLUS COURANTS SUR SUPPORT MOBILE ET TACTILE
LES HOTELIERS INDEPENDANTS EN RETARD PAR RAPPORT A L’HOTELLERIE DE CHAINES. . 10
UNE ADHESION A LA REVOLUTION MOBILE DISPARATE
DES OUTILS ET TECHNOLOGIES ADEQUATS POUR SERVIR CETTE MOBILITE
SUPPORT MOBILE ET NOUVELLES PERSPECTIVES D’USAGE ET D’INTERACTION MOBILE ET RECHERCHE GEOLOCALISEE UNE INTERACTION AVANT, PENDANT ET APRES LA CONSOMMATION DU SERVICE 3
DES VENTES EN AUGMENTATION MAIS QUI RESTENT FAIBLES
Avant de rentrer dans le vif du sujet, il est bon de rappeler quelques chiffres clés pour recadrer le débat dans son contexte.
EVOLUTION DE L’INTERNET FIXE ET MOBILE
Le nombre d’internautes en France a atteint le chiffre de 40 millions ce qui représente 74,6% de la population française.1 L’utilisation de l’internet fixe ne se
développe plus alors que celui lié au mobile oui et ce depuis 2010. Selon une récente projection faite par le cabinet Morgan Stanley, l’internet mobile au niveau
mondial devrait dépasser l’internet fixe en 2014 avec 1,6 milliards d’utilisateurs.2
E-TOURISME AND M-TOURISME
4
Le E-tourisme pesait en France en 2010 plus de 10,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Les ventes sur les sites de tourisme ont progressées de 14% en 2011
selon la FEVAD. Sur le 1er trimestre 2012, elles se maintiennent à 12%.3
2.6
millards
de dollars
Source : Etude CCM Benchmark Avril 2012
1- Source : Etude Médiamétrie – L’observation des usages internet (Février 2012)
2- Source : Etude Morgan Stanley Research – Mobile users > Desktop Internet users within 5 Years
3- Source : Quotidien du Tourisme – Internet : Plus de 10 milliards d’euros dépensés en France depuis le
1er janvier (article en ligne du 16 mai 2012)
Le m-tourisme (ventes sur supports
mobiles) lui décolle même s’il représente
toujours de petits volumes. L’institut
d’étude PhoCusWright a étudié le marché
américain (précurseur en la matière) et
annonce qu’en 2011, 2,4% des réservations
de voyage avaient été réalisées sur support
mobile pour un total de 2.6 milliards de
dollars.4
5
Mais si le terme « mobile » est sur les lèvres de toutes les équipes marketing et commerciale,
c’est que les perspectives de ce support sont alléchantes au regard des taux d’équipement
actuels et futurs et des tendances d’achat actuelles qui ressortent déjà.
TAUX D’EQUIPEMENT, TENDANCES D’ACHATS : DES PERSPECTIVES PROMETTEUSES
TAUX D’EQUIPEMENT
D’ores et déjà, 38% de la population française (= 14 millions de personnes) est
équipée de Smartphones et cela va s’accélérer. La France se classe au 9ème
rang mondial pour l’équipement en Smartphones. Le taux d’équipement, que
ce soit sur le marché national ou bien les autres marchés contributeurs, est
donc suffisamment conséquent pour évaluer la rentabilité du support et en
déduire des enseignements et tendances.
TENDANCES D’UTILISATION ET D’ACHAT
6
77% des français équipés de Smartphones consultent Internet tous les
jours sur leurs mobiles et 49% font des recherches sur Internet. 60% vont
rechercher des produits ou services et le voyage est le 2ème produit le plus
recherché.5
Sur le segment de l’Hôtellerie, Availpro a relevé une explosion (+180%) du
nombre de recherches de disponibilité lors d’une étude réalisée sur les
moteurs de réservation Availpro installés sur des sites d’hôtels.6
En particulier, la recherche sur support mobile se fait lorsqu’on a un moment
de libre (transport, déjeuner…). Par contre, l’affinage puis l’acte d’achat pour
des produits de voyage se font plus le week end avec la ou les personnes
impliquées dans l’achat de la prestation.
En termes d’achat, on l’a dit pour le moment les ventes sont modestes.
Malgré tout, un Français sur quatre a l’intention d’utiliser son mobile pour
obtenir de l’information et comparer les prix des produits. 19% d’entre eux
seraient prêts à acheter depuis leur Smartphone ce qui est moins que les
Britanniques ou les Allemands, sans parler des Américains selon Ipsos. Une
étude CCM Benchmark analyse les intentions d’achats exprimées.
4- Source : Etude PhoCusWright 2012 – Mobile hits the Mainstream: Technology and Industry Trends
5- Source : Etude Google Ipsos – Notre planète mobile : France. Mieux comprendre les utilisateurs de
mobiles. (Mai 2012)
6- Source : Etude Availpro de mai 2012 sur une base installée de plus de 2 000 moteurs de réservation
Source : Etude CCM Benchmark Avril 2012
Lors de la dernière conférence e-Tourisme Benchmark Group du 3 avril 2012,
des acteurs précurseurs de la vente en ligne sur mobile tels que VoyagesSNCF ou Accorhotels.com présentaient leurs analyses issues de leurs
pratiques. Ainsi, quelques enseignements ressortent déjà :
- Les utilisateurs de Smartphone achètent plus du « last minute » alors que
les utilisateurs d’iPad achètent plus en anticipé
- Pic de recherche et réservation le Week end et en particulier le dimanche
- Le panier moyen est plus élevé sur Apple (iPhone et iPad) que sur les autres
OS (Android…)
- Le panier moyen est de 5 à 6€ plus élevé sur tablette iPad que sur les autres
supports.
7
Ainsi, au regard du potentiel et de ces premiers résultats, il semble qu’il y ait un réel intérêt à se
doter des services mobiles adéquats pour servir au mieux cette nouvelle typologie de clients qui
va croître de manière inexorable.
LA RECETTE DU SUCCES SUR LE WEB MOBILE : MAKE IT SIMPLE
DE NOUVELLES PROBLEMATIQUES EMERGENT LIEES AUX
FORMATS
si on se réfère aux comportements d’achats « Last minute » ou bien plus
anticipés.
Une fois la décision de construire une vraie stratégie de communication
et de vente sur mobile prise, il s’agit de prendre la mesure de ce nouvel
environnement. Dû fait de la spécificité du support (tailles d’écran
différentes, OS installés…) et des usages (dans le transport, en parallèle
d’autres activités…), un projet mobile doit être pensé comme une application
spécifique mais à vocation globale.
8
PRE-REQUIS A TOUT DEVELOPPEMENT
Lorsque l’on développe une application mobile, un site internet mobile ou
un composant de site internet mobile (le moteur de réservation pour le cas
d’Availpro), il faut prendre en compte un certain nombre de pré-requis et
contraintes.
Première chose à savoir, un internaute mobile passe en moyenne 5 minutes
par session, il faut donc prévoir en conséquence son tunnel d’achat. Deuxième
contrainte à prendre en compte, la taille des écrans (Smartphones, tablettes)
et la diversité des navigateurs mobiles (OS) en service (Apple, Android…)
comme déjà mentionné précédemment. Cette multiplicité rend nécessaire
la gestion et le test des applications développées dans les différents
environnements.
Troisième règle d’or qu’Availpro recommande en particulier, une action
par écran. D’autre part, Availpro a pris le parti, par souci de conversion, de
ne proposer dans son moteur de réservation hôtelier que la réservation de
chambre sans proposer la vente d’extra ou la souscription à une assurance
annulation par exemple. Ainsi, un même écran n’aura plus rien à voir si on
le consulte sur son ordinateur de bureau ou bien depuis son Smartphone.
D’ailleurs, l’offre proposée devrait différer aussi en fonction des supports
Availpro. Exemple du moteur de réservation pour l’hôtel La Belle Juliette à Paris
PENSEZ SIMPLE, ERGONOMIQUE ET TACTILE
L’APPLICATION DOIT RESTER SIMPLE ET ERGONOMIQUE
Encore plus qu’un site web classique, une application mobile se doit d’être
simple et ergonomique. Avant tout, elle doit respecter le précepte : « Don’t
make me think ». Si l’internaute, et à fortiori l’internaute mobile, se posent
des questions, c’est que l’application n’est pas suffisamment intuitive et vous
risquez de perdre vos prospects en cours.
L’iconographie va prendre d’autant plus d’importance qu’elle doit être
immédiatement intelligible pour permettre une navigation fluide. Pour
cela, l’iconographie des OS eux-mêmes est un bon exemple de ce qu’il faut
reprendre dans ses applications : le symbole Home pour revenir à l’accueil,
une flèche tournée vers la gauche pour revenir en arrière… Le texte viendra
lui plus en support des icônes et non l’inverse. D’autre part, les boutons
d‘action doivent être suffisamment gros et espacés les uns des autres pour
permettre du premier coup d’aller sur la page souhaitée.
PENSEZ TACTILE
application mobile ne doit pas occulter la difficulté suivante qui va être de
diffuser ce service (App store…) et le voir utilisé par la cible visée. Pour cette
dernière partie de l’analyse, nous allons faire un focus sur le domaine de
l’Hôtellerie dans lequel évolue Availpro.
Du fait que les supports mobiles soient en majorité tactiles, cette dimension
doit être intégrée et les modes d’interaction spécifiques au support pris en
compte dans la démarche de conception.
Bien évidemment, les repères visuels et conventions établies dans l’univers
PC tels que la souris qui se transforme en main, etc. ne sont plus valables
dans l’environnement mobile. Il faut donc trouver de nouveaux moyens
d’exprimer les messages que vous voulez faire passer en prenant en compte
les modes d’interaction mobiles.
MODES D’INTERACTION LES PLUS COURANTS SUR SUPPORT
MOBILE ET TACTILE
Source : Blog Regards d’experts de la société Miratech intitulé « Comment faire une appli ou un site
mobile qui marche ? » de mars 2012
Malgré tout, la conception pour support mobile doit garder la même optique
que votre site internet classique : amener vos clients à l’acte d’achat de
la manière la plus optimale possible. Enfin, La conception de votre site ou
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LES HOTELIERS INDEPENDANTS EN RETARD PAR RAPPORT A L’HOTELLERIE DE CHAINES
UNE ADHESION A LA REVOLUTION MOBILE DISPARATE
10
Dans le domaine de l’Hôtellerie, il y a vraiment une scission entre l’Hôtellerie
de chaînes et l’Hôtellerie indépendante dans l’adhésion à la révolution mobile. Dès 2010, Accor annonçait avoir enregistré plus de 100 000 réservations
effectuées depuis support mobile. Les acteurs de l’Hôtellerie de chaînes ont
dédié très tôt des budgets et des équipes à cette problématique sachant pertinemment qu’un changement majeur allait s’opérer sur ce support dans les
années à venir.
L’Hôtellerie indépendante elle, ne dispose pas toujours de données marché et
de ressources financière et humaine pour traiter cette problématique (opportunité ?) du mobile. Clairement, il y a parmi les hôteliers indépendants une
catégorie « d’early adopters » qui va être à l’affut des dernières innovations
technologiques et très au fait des choses (promotion et vente sur Facebook,
sur support mobile…). C’est le cas par exemple du groupe d’hôtels parisiens
Hôtels Paris Rive Gauche qui a développé très tôt un site mobile avec moteur
de réservation en conséquence mais aussi une application dédiée à leurs
hôtels à télécharger sur son Smartphone ou Ipad. Mais la majorité des hôteliers indépendants ne prend pas la mesure du changement qui s’opère faute
de temps et / ou moyen. Dans ce cadre là, des fournisseurs de technologie
tels qu’Availpro ou bien le ministère du tourisme ont un rôle de formation et
d’information à jouer lors de conférences notamment ou bien lors de publication de livres blancs. Ainsi, le ministère du tourisme a organisé en décembre
2011, une conférence sur la thématique du M-tourisme qui a été suivie de
la publication d’une étude sur le sujet. Cela permet d’apporter un éclairage
plus pratique aux hôtels indépendants, offices du tourisme et autres acteurs
du tourisme sur les problématiques et opportunités amenées par cette révolution mobile. De son côté, Availpro convie régulièrement des hôteliers utilisateurs et non utilisateurs de ses solutions à des conférences sur ces sujets.
Malgré tout, pour que cette stratégie mobile soit couronnée de succès, le
prestataire de services devra se pencher sur son offre et l’adapter en fonction des plateformes et des attentes puisqu’elles ne semblent pas être les
mêmes.
DES OUTILS ET TECHNOLOGIES ADEQUATS POUR SERVIR
CETTE MOBILITE
Les acteurs du tourisme et en particulier de l’Hôtellerie ont donc tout intérêt
à rattraper au plus vite leur retard pour rester dans la course. Cette « mise
aux normes » mobile de leur communication concerne bien sûr tout d’abord
leurs sites internet mais aussi leurs campagnes e-mailing. L’internaute mobile doit pouvoir trouver les informations qu’il cherche et ce de manière aisée.
Ainsi, de nouvelles techniques de développement permettent de coller au
plus près de l’interface de chaque utilisateur. Les sites internet peuvent ainsi
s’adapter automatiquement aux écrans des utilisateurs grâce à l’évolution
des langages de mise en page tels que HTML 5 et CSS 3. Ces nouvelles avancées permettent de proposer ce que l’on appelle maintenant du « responsive
design » qui offre un affichage optimisé de l’information en fonction de son
écran.
44%
Ensuite, pour pouvoir transformer ces visiteurs
mobiles en acheteurs, il faut que les hôteliers se
dotent d’un module de réservation adapté à cet univers mobile. Cette solution devra pouvoir gérer la
pluralité de supports et d’écrans qui a été aussi observée par Availpro lors de son étude puisque 44%
des visites viennent de différents types de terminaux Apple (iPad, iPhone, iPod).
11
Ensuite, pour pouvoir transformer ces visiteurs mobiles en acheteurs, il faut que les hôteliers se
dotent d’un module de réservation adapté à cet univers mobile.
SUPPORT MOBILE ET NOUVELLES PERSPECTIVES D’USAGE ET
D’INTERACTION
MOBILE ET RECHERCHE GEOLOCALISEE
12
Cette mobilité de la recherche rend maintenant possible des services
innovants basés sur la géolocalisation. Par exemple, l’application Sentinelo
qui se base sur le moteur de réservation Availpro, offre la possibilité aux
détenteurs de Smartphones ayant téléchargé l’application de rechercher
des offres d’hébergement dans un périmètre de proximité (200m à 10km)
ou de choisir un lieu spécifique. Ils peuvent ainsi rechercher en fonction de
3 critères disponibles : « où je suis actuellement », « par produit » ou bien «
un lieu précis ». Les utilisateurs découvrent alors les promotions proposées
et peuvent réserver grâce au moteur de réservation Availpro puis être guidés
jusqu’à l’hôtel proposant cette offre avec la fonction GPS.
Comme on peut le voir, la recherche depuis un Smartphone apporte une
richesse et précision supplémentaires en comparaison de la recherche sur
ordinateur dû fait de sa mobilité.
UNE INTERACTION AVANT, PENDANT ET APRES LA
CONSOMMATION DU SERVICE
L’utilisation du Smartphone ne sera pas limitée à la recherche et à la
réservation d’une prestation touristique. Par-delà la réservation, c’est aussi
le cross sell et up sell de services additionnels qui vont trouver leur place sur
support mobile. Enfin, dans l’Hôtellerie toujours, on peut imaginer que dans
quelques années dans n’importe quel hôtel, on paiera sa chambre d’hôtel,
on ouvrira la porte de sa chambre à l’aide de son Smartphone uniquement. A
Londres ou bien à Tokyo, les utilisateurs valident déjà leur voyage avec leur
mobile sur des bornes.
Le mobile va aussi servir à partager son expérience durant le séjour sur les
réseaux sociaux en particulier (posts et photos sur Facebook…) mais aussi
après le séjour en laissant son avis sur les sites d’avis tels que TripAdvisor ou
Vinivi. Il est ainsi essentiel pour les opérateurs en particulier de voyages de ne
pas perdre de vue le potentiel de l’avis et de la recommandation qui peuvent
faire bénéficier leur société du cercle vertueux de la recommandation.
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A propos d’Availpro :
Availpro est la solution online clé en main éditée par Siriona S.A. qui permet aux hôteliers indépendants,
chaînes et résidences hôtelières de vendre leur offre d’hébergement directement à travers leur propre
site Internet , leur page Facebook (grâce au moteur de réservation Availpro) et également par le biais de
sites de distribution Internet partenaires (Booking, Expedia…) et GDS. Plusieurs milliers d’établissements
hôteliers utilisent Availpro. Depuis sa création en 2001, 10 millions de nuitées ont transité par Availpro pour
un montant de 1 milliard d’euros.
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