Exercice 2

Séquence 03
Le marché, la demande globale,
le comportement des consommateurs
Exercices d’entraînement
Exercice 1
1. Précisez les liens entre géographie et marketing.
On vous confie l’étude d’un projet d’implantation d’un point de vente de 1 200 m2 sur la région n
­ antaise
2. Déterminez le budget moyen des ménages résidents et non résidents sur la zone nantaise. Vous calculerez
ensuite le chiffre d’affaires potentiel du futur point de vente. Vos calculs seront communiqués dans des
tableaux.
3. Évaluez le résultat prévisionnel du futur point de vente pour chacune des trois premières années. Concluez
sur la faisabilité financière du projet.
ANNEXE 1
La zone de chalandise du futur magasin compte 9 128 ménages et 12 193 ménages non-résidents (résidences
secondaires).
L’activité du magasin se décompose en 4 grandes familles de produits :
• Jardinage, bricolage, équipement
• Alimentation animale
• Vêtements et chaussants
• Végétal
Dépense moyenne nationale par ménage en euros par an
Jardinages, bricolage, équipement
325 €
Alimentation animale
68 €
Vêtements et Chaussants
67 €
Végétal
98 €
Indices de disparité de consommation (I.D.C.)
Familles
IDC
Jardinages, bricolage, équipement
85,9
Alimentation animale
92,9
Vêtements et Chaussants
78,6
Végétal
85,9
On estime que 25 % des ménages (résidents et non résidents) réalisent leurs achats en dehors de la zone (taux
d’évasion). On estime également que la future implantation captera 20% des dépenses des ménages sur la
zone de chalandise.
Vous prendrez en considération le fait qu’un détenteur de résidence secondaire consomme 45 % du budget
moyen d’un résidant permanent de la zone géographique concernée.
CNED Le marché, la demande globale, le comportement des consommateurs – Séquence 03 1
ANNEXE 2
Éléments de comptabilité prévisionnelle
Au vu des analyses de la première partie et des expériences réussies de lancement de précédents magasins, Monsieur Lahitte, directeur général, estime après concertation avec les cadres concernés que le chiffre
d’affaires prévisionnel du futur magasin peut, par précaution ; être estimé à 760 000 € hors taxes, la première
année. La progression du chiffre d’affaires devrait être de 12,5 % par an.
Le taux de marge sur coûts variables est estimé à 22 % pour ce type de magasin ; il devrait passer à 24 %
l’année 3. Les charges fixes s’élèveront à 170 000 € par an. Il faut tabler sur un surcoût de charges fixes de
23 000 € la première année.
Exercice 2
1. Rappelez quelles sont les étapes du processus de décision du consommateur
2. Expliquez quelles sont les techniques utilisées par les unités commerciales pour connaître les clients.
3. Une opération a été réalisée en semaines 1 et 2 du mois de janvier dans votre unité commerciale. Analysez
et commentez l’impact de cette action commerciale.
Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4 TOTAUX
CA TTC (TVA : 20 %)
Coût d’achat des marchandises vendues (HT)
Nombre de passages en caisse
Réductions accordées durant l’action promo
7 503 €
6 813 €
3 834 €
4 906 €
23 056
3 969,00 €
3 883,00 €
1 890,00 €
2 343,00 €
345
306
290
283
1 224
720,00 €
602,00 €
0
0
1 322
12 085
Exercice 3
1. Après avoir défini la notion de zone de chalandise, vous préciserez quels sont les moyens permettant de
l’évaluer.
2. Expliquez pourquoi il est indispensable de bien connaître sa zone de chalandise.
Exercice 4
La société Kiwi France, filiale du groupe américain Sara Lee Corporation, intervient sur divers marchés, notamment dans l’hygiène corporelle et l’entretien ménager.
Vous disposez des informations suivantes :
Évolution du marché français 2011-2013
Ventes (en millions d’euros)
Cirages
Entretien du linge (détachants)
Bains et douches
2011
2012
2013
37,2
24,6
36,3
41
43
45,4
195,6
210,5
233,1
Kiwi France est présent sur ces 3 marchés :
• Les cirages, la marque Kiwi qui réalise en 2013 un chiffre d’affaires de 14 millions d’euros,
• L’entretien du linge les marques Nucléar et Buhler avec en 2013 un chiffre d’affaires de 8 millions
d’euros, dont 70 % pour Nucléar,
• Les gels de bain ou de douche la marque Sanex avec en 2013 un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros.
2 CNED Le marché, la demande globale, le comportement des consommateurs – Séquence 03
Sur le marché des cirages, la marque leader est Baranne avec, pour 2013, une PDM valeur de 47,1 %.
Travail à faire 1. Calculez les variations annuelles des ventes des différentes catégories de produits.
2. Calculez les variations des ventes des différentes catégories de produits sur l’ensemble de la période.
3. Calculez, pour 2011, les parts de marchés (PDM) en valeur des différentes marques du groupe Kiwi France.
4. Calculez le CA réalisé en 2011 par Baranne.
5. Déterminez la PDM valeur relative de Kiwi par rapport à Baranne.
Exercice 5
Vous êtes en stage dans un hypermarché implanté en centre-ville d’une grande ville de Province. Le responsable a fait réaliser une enquête clientèle (200 clients interrogés en face à face dans le magasin) et il vous
demande d’analyser les résultats. Les questionnaires ont été administrés sur une semaine, tous les jours
d’ouverture, proportionnellement à la fréquentation hebdomadaire du magasin.
Travail à faire
1. Analysez les informations obtenues en mettant en valeur :
• Le profil de votre clientèle et ses habitudes d’achat.
• Les points forts et les points faibles de votre magasin.
2. Indiquez les informations que vous pourriez obtenir à l’occasion d’une prochaine enquête.
3. Proposez des actions commerciales que vous pourriez mettre en place à la suite de cette étude.
ANNEXE
Q1 : Fréquentez- vous notre magasin au moins une fois par mois ?
Oui
76 %
Non
24 %
Q2 : Diriez- vous que vous allez dans notre magasin :
Tous les jours :
12 %
Plusieurs fois par semaine :
38 %
fois par semaine :
22 %
1 fois tous les 15 jours
20 %
1 fois par mois :
8 %
Q3 : Comment venez-vous (moyen de transport principal) dans notre magasin :
À pied :
62 %
En voiture :
8 %
En bus :
18 %
En métro/RER :
12 %
Q4 : Êtes- vous présent dans le quartier tous les jours ?
Oui :
68 %
Non :
32 %
Parce que vous y résidez :
15 %
Parce que vous y travaillez :
54 %
Pour une autre raison :
31 %
Q5 : Pourquoi ?
CNED Le marché, la demande globale, le comportement des consommateurs – Séquence 03 3
Q6 : Par rapport au plan (montrer le plan du quartier), dans quelle zone travaillez- vous ou
habitez-vous ?
Zone 1 : O à 5 min. à pied du magasin :
15 %
Zone 2 : 5 à 10 min. à pied du magasin :
33 %
Zone 3: 10 à 15 min. à pied du magasin :
28 %
Zone 4 : plus de 15 min. à pied du magasin :
24 %
Q7 : Dans quels rayons faîtes vous principalement vos achats ?
Rayons non alimentaires :
57 %
Rayons alimentaires :
43 %
Q8 : Combien dépensez-vous en moyenne par mois dans notre magasin ?
Moins de 50 € :
44 %
Entre 50 et 100 € :
12 %
Entre 100 et 200 € :
12 %
Plus de 200 € :
10 %
N.S.P. :
22 %
Q9 : Quels sont les critères qui selon vous sont les points forts et les points
faibles de notre magasin ? (Liste montrée) :
Points forts
Accueil/Sympathie du personnel (caissière)
54 %
46 %
Hygiène/Propreté du magasin
78 %
22 %
Information/Réponse à mes problèmes
32 %
68 %
Esthétique du magasin
55 %
45 %
Praticité/Aménagement des rayons
62 %
38 %
Choix
78 %
22 %
Prix
33 %
67 %
Proximité
72 %
28 %
Qualité des produits
69 %
31 %
Horaires d’ouverture/Jours d’ouverture
75 %
25 %
Attente aux caisses
33 %
67 %
Marques propres du magasin
74 %
26 %
Q10 : Tout compte fait, vous diriez que vous êtes :
Plutôt fidèle à l’enseigne de notre magasin :
72 %
Plutôt pas fidèle à l’enseigne de notre magasin :
28 %
Q11 : Sexe de la personne interrogée :
4 Points faibles
Homme :
33 %
Femme :
67 %
CNED Le marché, la demande globale, le comportement des consommateurs – Séquence 03
Exercice 6
Vous êtes assistant(e) commercial(e) de la société MACADAM MOTOS, unité spécialisée dans la vente de motos
et accessoires implantée à Béziers et Montpellier.
Le manageur vous a chargé de réaliser une étude de satisfaction menée auprès de 500 personnes. Vous êtes
chargé(e) d’analyser les résultats qui vous sont donnés en annexe.
Travail à faire
1. Analysez les deux tableaux fournis en annexe.
2. Proposez une représentation graphique pertinente permettant de bien visualiser les critères importants
pour la clientèle et leur degré de satisfaction.
3. Proposez d’autres moyens pour mesurer la satisfaction de la clientèle.
ANNEXE
Résultat à la question : « D’après-vous quel est le
critère qui vous paraît le plus pertinent » ?
Note moyenne attribuée par les clients pour chaque
critère évalué (note comprise entre 1 et 10)
Critère d’évaluation
Note
Critère d’évaluation
Note
• Visibilité dans l’UC
50
• Visibilité dans l’UC
7
• Représentation des modèles
150
• Représentation des modèles
4
• Qualité des conseils des vendeurs
200
• Qualité des conseils des vendeurs
6
• Service après-vente
100
• Service après-vente
3
CNED Le marché, la demande globale, le comportement des consommateurs – Séquence 03 5