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ZARA STRATEGIE MARKETING
N° #
ZARA
Stratégie
Marketing
Comment expliquer
la domination de
Zara dans le monde
du prêt à porter ?
L’ENTREPRISE ZARA
par
[Youness Fahid]
Historique
Le Concept
Zara est la chaine de magasins de
vêtements principale du groupe
espagnol Inditex qui possède aussi
les marques Massimo Dutti,
Bershka, Pull and Bear, Stradivarius,
mais aussi Oysho.
Elle a été créée par Armancio
Ortega (cf.annexe 1) en 1975 à La
Corogne en Espagne et c'est là-bas
que l'on retrouve le siège social de
l'entreprise. Le premier magasin
hors d’Espagne ouvre à Porto
(Portugal) en 1988, suivi de New
York en 1989. C'est sous le nom de
Zara que sont lancées en 1999 la
ligne de parfum Zara Fragances et
celle de cosmétiques Zara Textures.
En une vingtaine d’années, Zara
s’est implanté dans plus de 33 pays.
Le groupe compte au total 5221
magasins dans 78 pays en 2011. En
2003, Zara Home est lancé.
Le concept de Zara est quelque peu
révolutionnaire dans le monde du
vêtement. En effet, le credo de
l'enseigne est de mettre en vente
des articles à des prix très
accessibles, copiant les modèles des
grandes maisons de la mode
internationales. Ainsi, les grandes
idées et créations des plus célèbres
stylistes peuvent très vite se
retrouver intégrées dans les
collections Zara, plus ou moins
détournées cependant. Son talent
tient dans l’observation
extrêmement perspicace des
tendances à suivre, ce qui engendre
inévitablement des produits en
adéquation parfaite avec les envies
des clientes. Il transforme les musts
have des grandes maisons de
couture en pièces abordables pour
tous les budgets.
Amancio Ortega
Amancio Ortega Gaona, né le
28 mars 1936 à Busdongo de Arbas
(province de León, Espagne) est un
homme d'affaires espagnol, créateur de
la marque de vêtements Zara et
fondateur
du
groupe
textile
international Inditex. Il s'est aujourd'hui
aussi diversifié dans l'hôtellerie (la
chaîne espagnole NH), l'électricité, etc.
Sa fortune, est estimée par Forbes à 57
milliards de dollars en 2013. Il est
considéré comme étant l'homme le plus
riche d'Espagne, d'Europe, ainsi que la
3e fortune mondiale en 2013 derrière Bill
Gates et Carlos Slim .
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Création Marketing
Le degré de création de la firme est
assez faible, puisqu’on copie les
modèles de haute couture : 40
chercheurs de tendance assistent aux
défilés de mode du monde entier et
retiennent les idées des créations pour
les adapter aux ressources de
l’entreprise. Ainsi, cela permet une
création rapide de nouveaux articles
pour les 600 stylistes : environ 11000
sont proposés par an alors que les
concurrents n’en présentent que 3000
environ.
campagne publicitaire et par le
regroupement du service
La firme espagnole propose 12
communication à la Corogne.
collections par an, ce qui est énorme
Avant Septembre 2010, les sites du
dans ce secteur. Dans les cas extrême
groupe n'étaient qu’en anglais ou
Zara peut sortir une nouvelle collection en espagnol et, on ne pouvait pas
en moins de deux semaines. La
acheter sur internet ce qui réduit
communication est minimale chez Zara le coût de gestion des sites. Cependant
puisqu’elle représente environ 0,35%
depuis Septembre 2010 l'enseigne
de son chiffre d’affaire, à l’inverse des
espagnole c'est enfin lancé dans la
autres entreprises du textile qui y
vente en ligne, ainsi que l'on soit en
consacrent 3 à 4% en moyenne.
France, en Suisse … Les clients peuvent
Cela s’explique par l’absence de
commander leurs produits. De plus les
frais de ports ne dépasse jamais 3 euros
et le client peut demander à retirer le
produit en magasin et peut même se
faire rembourser si celui-ci n'est pas
satisfait.
v
Le Concurrent H&M :
En plein développement, les deux enseignes sont au
coude à coude par le nombre de magasins : 111 pour
H&M, 113 pour Zara en 2011. Zara est plus développé
qu'H&M à Paris. Mais en province, l'enseigne
suédoise semble avoir pris une longueur d'avance.
Les deux boutiques visent la même clientèle et les
mêmes villes.
C’est en 2011 que Zara a dépassé H&M en termes de
bénéfice. La même année H&M a vu son bénéfice
NET baissé de 15%. Alors que Zara a vu son bénéfice
Net augmenté de 22%.
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Le logo Zara:
HEADING 4
L’écriture du mot Zara et
la couleur noir rappellent
la sobriété des grandes
marques de Luxe
Une production locale et intégrée
70% de la production de
vêtements se fait en Europe, dont
50% en Espagne. Zara va donc à
l’inverse des grandes tendances
qui consistent à délocaliser, dont
l’avantage essentiel est les faibles
coûts de production mais dont les
inconvénients sont des coûts de
stockage élevés et une vitesse
faible de l’accès au marché.
Une forte intégration verticale
Le temps, facteur clef de succès
« Le temps compte plus que les coûts».
C’est un fait primordial dans l’univers
de la mode. Conception, fabrication et
livraison se font en quinze jours alors
que la moyenne du marché est
d’environ deux mois.
Le succès de Zara provient du fait
qu’elle maîtrise entièrement sa chaîne
logistique (de la production à la
distribution). Cela rend possible la
maîtrise des coûts, quels qu’ils soient,
et cela donne naissance à une grande
flexibilité. Les coûts de transaction
sont limités et les flux d’informations
sont optimisés. De ce fait, les coûts de
production sont plus que compensés
et cela crée pour l’entreprise un réel
avantage par rapport à ses concurrents
Commercialisation et vente
Les enseignes sont ouvertes dans
les centres villes dans le but de
CHIFFRES CLES
concurrencer les marques les plus
coûteuses sur leur propre territoire,
par exemple à Paris il y en a rue de
Rennes, à Rivoli, dans le neuvième
arrondissement… c'est-à-dire dans
60% du C.A est réalisé hors d’Espagne
les quartiers très commerçant de la
capitale Les magasins sont en nom
propre, il n’existe pas de franchises
Zara. Le degré de rotation des
stocks est très élevé, les magasins
La rentabilité financière de Zara est estimé sont approvisionnés deux fois par
à plus de 27%
semaine, ce qui crée une certaine
image de rareté (qui est la stratégie
des entreprises du luxe) et cela
60%
27%
permet d’attirer les clients qui
n’hésitent pas à venir chez Zara
assez souvent afin d’y découvrir les
nouveaux articles.
L’Offre
Zara propose des vêtements pour la
femme, l'enfant, l'homme, des sousvêtements, des accessoires, des
chaussures. Zara s'est notamment
distingué pour avoir su profiter de l'intérêt
de l'introduction de l'élasthanne dans le
moulant. La véritable force de Zara reste
sa gamme très vaste (11 000 modèles/ an),
divisée en sous marques (trafaluc, woman,
basic) qui correspondent chacune à un
type de cliente.
Woman, pour la femme citadine qui
recherche des vêtements aux belles
finitions, aux coupes mode tout en restant
discrètes. Trafaluc est dédiée aux jeunes
femmes qui aiment la mode. Enfin, Basic
est la gamme au prix plus réduit
mélangeant articles classiques et
vêtements plus design.
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Le rôle du
magasin
L'amateur de shopping ne se doute pas
du rôle majeur que jouent les vitrines
dans le succès d'une marque
d'habillement. Et plus encore quand
elles se rendent coups pour coups dans
une pareille compétition. Zara l'a bien
compris. L'enseigne mise beaucoup sur
ses vitrines et donc sur ses boutiques.
Elle les élabore depuis l'Espagne
(Portiques de sécurité, caisses,
présentoirs chromés... tout semble bien
réel. Pourtant, nous sommes dans un
faux magasin, celui de la « calle de la
moda » (rue de la mode en espagnol),
dans le sous-sol du siège d'Inditex. C'est
là que se décident le look et les
agencements des magasins Zara du
monde entier. Un endroit très
stratégique, les boutiques étant, par
choix, le seul outil publicitaire de
l'enseigne.
Pour ses « flagships » dans les grandes
capitales, le groupe choisit des
bâtiments prestigieux : anciens palaces,
ambassades, cinémas... Une fois les
ambiances définies (qui changent tous
les mois !), des photos sont envoyées
aux directeurs, ainsi que du mobilier. Ils
devront alors, pour le jour J, reproduire
l'agencement à l'identique). Et quand le
concept est modifié (chaque semaine),
ce sont toutes les vitrines françaises qui
évoluent. A l'intérieur, l'ameublement
est soigné. Loin d'être un détail, Zara
estime ces éléments indispensables pour
séduire le consommateur. La marque
espagnole n'hésite pas à dire d'ailleurs
que c'est aussi la meilleure publicité pour
la chaîne vestimentaire dès lors que les
magasins sont représentés dans les plus
célèbres artères commerçantes du
monde.
Certaines marques telles que Zara mise
toute sa communication sur leurs
vitrines. Renouvelées tous les 8 jours
chez la marque ibérique, elle donne un
avant-goût de ce que la consommatrice
pourra trouver dans la boutique. Son
agencement reflète l'esprit de la
marque. Zara pense minimalisme, pas
de fioritures, ni de couleurs trop vive:
tout est lumière. La vision des vitrines de
la marque apaise, et donne envie de
rentrer dans l'enceinte de la boutique
pour se faire plaisir. Ainsi, chez Zara, les
vitrines sont largement utilisées et ferai
avec joie le tour de la boutique si la
disposition le permettait. L'enseigne, la
disposition de l'entrée sont aussi des
variables à intégrer dans ses plans de
promotion. Ils sont les principaux
vecteurs de trafic dans la boutique. Une
façade sans intérêt cache pour la
consommatrice une boutique et une
offre sans intérêt.
ZARA en quête de nouveau
marché
La zone de ventes est centrée sur
l’Europe. Le désir de pénétrer un
nouveau marché est propre à toute
entreprise. Néanmoins, dans le cas de
Zara, cette conquête est entravée par la
centralisation de la direction et de la
production.
Apparaît ainsi le premier inconvénient
de la stratégie de l’entreprise. Il faudrait
donc réviser cette stratégie pour
intégrer le marché nord-américain, l’un
des plus grands marchés au monde. Ceci
est en projet avec l’ouverture d’un centre
de distribution au Mexique pour
desservir le marché américain.
Une Stratégie « Made in » ZARA
Zara s’inspire de différentes maisons de mod
luxueuse, des défilés de mode. Tout ceci dans le
but de créer des tendances vestimentaires à venir.
Le premier but de Zara est de faire du chic pas
cher.
Zara Online
L’ouverture de Zara Online en septembre 2010 a
fait entrée Zara dans une nouvelle dimension.
Aujourd’hui l’enseigne espagnol ne connait pas la
crise.
. “Le monde de la mode”, MARK
TUNGATE. Editions DUNOD, 2009
http://www.usinenouvelle.com/article/les
-usines-de-zara-une-organisationunique.N145218
http://www.essentielle.be/mode/modefemmes/zara-copie-et-colle-8384.html
http://www.20minutes.fr/economie/9020
73-zara-double-rival-hm
http://www.lefigaro.fr/societes/2013/03/1
3/20005-20130313ARTFIG00601-zarainaugurera-plus-de-110boutiques-en2013.php
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