PUBLICITE POUR LA NOUVELLE FIAT 126

Epreuve HDA : PUBLICITE POUR LA NOUVELLE FIAT 126
Introduction :
 Présentation du document :
Il s’agit d’une affiche publicitaire datant de 1972 diffusée notamment dans différents magazines dans le cadre d’une
campagne visant à lancer la Fiat 126.
 Présentation de l’objet :
La Fiat 126 est une voiture produite sous diverses versions en Italie par FIAT Spa de 1972 à 1979 et en Pologne sous
licence de 1973 à 2000.
Présentée en 1972 au Salon Automobile de Turin, elle est destinée à remplacer progressivement la Fiat 500, dont elle
reprend le châssis et le moteur bicylindre refroidi par air afin de réduire son prix.
La Fiat 126 a été produite entre 1972 et 2000 ; cette micro-citadine s’est vendue à 4 673 655 exemplaires.
 Présentation du contexte :
A l’époque, nous sommes dans la période des Trente Glorieuses. Les Trente Glorieuses sont la période de forte
croissance économique qu’a connue entre 1945 et 1973 la grande majorité des pays développés.
Il s’agit d’une révolution porteuse de changements économiques et sociaux majeurs, qui ont marqué le passage de
l'Europe, quarante années après les États-Unis, à la société de consommation (société au sein de laquelle les
consommateurs sont incités à consommer des biens et services de manière abondante.) Les vingt-huit ans qui
séparent la fin de la Seconde Guerre mondiale, en 1945, du choc pétrolier de 1973 se caractérisent par :
- la reconstruction économique de pays largement dévastés par la guerre
- le retour vers une situation de plein emploi dans la grande majorité des pays
- une croissance forte de la production industrielle
- une expansion démographique importante (le baby boom) dans certains pays européens et nord-américains
(particulièrement en France, en Allemagne de l'Ouest, aux États-Unis et au Canada).
Cette publicité vise donc à convaincre le consommateur que l’achat de cette voiture sera un investissement pertinent alors
que la concurrence fait rage.
I-
description du document
1) la composition
Le document se compose d’un texte (partie supérieure) et d’une image en couleurs (partie inférieure). Tout en bas de
la publicité se trouve un bandeau informatif.
2) analyse de l’objet
Il s’agit d’une voiture dessinée de manière enfantine et colorée. Le fond nocturne est composé d’astres (un croissant
de lune, Saturne et ses anneaux, des étoiles filantes, des comètes). La voiture, bleue, repose sur un nuage cotonneux.
3) le bandeau
- LA NOUVELLE FIAT 126 : le nom de la voiture, mis en valeur par les caractères gras et les majuscules
d’imprimerie, est associé à un adjectif à valeur méliorative « nouvelle », ce qualificatif suscite l’attrait et s’inscrit
donc dans la démarche du destinateur (vendre).
- Kyrielle d’informations techniques et pratiques: le prix, la puissance du moteur, la technologie avancée (« boîte
de vitesse synchronisée), la sécurité (« double-circuit de freinage », « caisse renforcée » → on remarque
qu’aujourd’hui, « caisse » désigne par métonymie la voiture dans son ensemble), dimensions et nombre de place
(« 4 places », « 3m05 »), le point de distribution (« vous attend chez votre vendeur »).
4) le texte
a) phrase d’accroche
TU M’AS DIT : « S’IL VOUS PLAIT, DESSINE-MOI UNE VOITURE. »
On a une phrase déclarative suivie d’une phrase injonctive au discours direct. Le premier locuteur est le concepteur de
la voiture, le « Tu » est un client s’exprimant comme un enfant. En effet, un attelage marque un manque de maîtrise
de la langue de celui qui parle « s’il vous plaît → dessine »
Tout est écrit en majuscules ce qui peut rappeler l’univers de la bande dessinée (le nuage, dans l’image, peut être
comparé à une bulle - phylactère-). Cette phrase est mise en relief par la taille des caractères.
b) corps du texte
Le corps du texte se compose de presque 9 lignes pour une seule phrase.
L’analyse logique de cette phrase permet de voir que le mot « voiture » (qui ouvre cette dernière) désigne une
automobile particulière, répondant à des critères bien spécifiques, en lien étroit avec les besoins du consommateur.
On compte ainsi des propositions subordonnées circonstancielles de cause « parce qu’elles sont presque toutes
vilaines », de temps « quand il y a du soleil » etc.
L’emboîtement de ces multiples propositions tend à imiter le langage oral d’un enfant. On suit le fil de la pensée du
locuteur sans faire trop attention à la syntaxe.
Il s’agit de définir les caractéristiques de la voiture idéale selon le consommateur qui reste au centre du corps de ce
texte, en effet on retrouve dans la dernière partie de la phrase le « je » du locuteur avec l’expression « j’ai plein
d’autres choses à acheter ».
c) conclusion textuelle
ALORS, J’AI DESSINE POUR TOI LA FIAT 126.
La phrase s’ouvre sur un connecteur logique de conséquence. Il s’agit donc d’une réponse du concepteur à l’enfant (la
police de caractère est d’ailleurs la même que celle de la phrase d’accroche et les pronoms personnels sont repris).
On a toujours cette impression d’oralité qui ressort avec le choix du passé composé « j’ai dessiné », temps du
discours.
La mise en page de cette phrase permet de centrer la marque sur l’affiche : LA FIAT 126 apparaît au milieu de la
publicité.
II-
Les arguments traditionnels de vente
1) Les qualités de la Fiat 126
Il s’agit, pour l’émetteur de la publicité, de convaincre l’adulte en utilisant des arguments de vente rationnels (toucher
sa raison et non plus son cœur). Il est alors indispensable de mettre en avant les qualités de la voiture du point de vue
d’un adulte. Ainsi, elle est dite :
- fiable et solide « elle doit être très solide protégée contre les autres voitures qui font n’importe quoi » : la notion
de sécurité est essentielle (le locuteur rebondit ici sur l’idée qui veut que sur la route, c’est toujours l’autre
automobiliste qui conduit mal...). Ici, on fait référence, avec humour, à la mauvaise foi du conducteur.
- bon marché « il ne faut pas qu’elle soit trop chère parce que c’est pas la peine et que j’ai plein d’autres choses à
acheter » : sous couvert d’évidence s’exprime ici le problème du budget des ménages qui n’est pas extensible. En
outre, on énonce l’idée que le prix n’est pas un critère de qualité de la voiture : « c’est pas la peine » présente la
cherté comme une option inutile.
- Belle et originale « une voiture pas comme les autres parce qu’elles sont presque toutes vilaines et elles ont l’air
bête surtout quand il y en a beaucoup ensemble » : le consommateur veut une voiture qui le différencie des autres
consommateurs et donc qui le valorise (on comprend ici que la voiture devient presque aussi importante qu’un
être vivant étant donné la personnification utilisée – on lui attribue ici des caractéristiques humaines-). Allusion à
la question du Petit Prince dans l’œuvre : « Dessine-moi un mouton » (métaphore filée : « bête » et allusion au
troupeau) ?
- Performante « elle doit quand même aller vite surtout quand il y a du soleil pour aller à la campagne» : la voiture
doit être capable de faire des kilomètres sans donner de signe de faiblesse.
2) aspect concret des informations sous l’image
Au-delà du discours enfantin, la publicité s’adresse bien à un adulte d’où la nécessité de faire apparaître des informations
plus concrètes : c’est le cas des éléments descriptifs donnés en bas de la publicité. Elles sont très pointues ; le ton adopté
est beaucoup plus sérieux (succession de groupes nominaux, économie du discours : on va à l’essentiel sans
ornementation en tout genre).
III-
Le pastiche du Petit Prince
1) L’histoire du Petit Prince
Le Petit Prince est une œuvre d'Antoine de Saint-Exupéry, publié en 1943 à New York. Sous l’apparence d’un conte
pour enfants, c'est un conte poétique et philosophique.
Pour le résumé et plus d’informations sur cette œuvre :
- http://www.alalettre.com/saint-exupery-oeuvres-petit-prince.php
- http://www.lepetitprince.com/
- Notamment la page « les thématiques » http://www.lepetitprince.com/oeuvre/thematique/
Le Petit Prince est un conte qui rassemble toutes les générations. On lui prête différents niveaux de lecture : un enfant de
5 ans ne comprendra pas la même chose qu’un adolescent, qu’un adulte ou qu’une personne âgée. Le publicitaire s’appuie
donc sur l’univers fantasmagorique du conte mais finalement, Le Petit Prince a aussi un public adulte d’où la pertinence
du choix : cette allusion est reconnaissable par tous et touche les gens de manière universelle.
2) la fantaisie du texte et de l’image
- syntaxe relâchée
- dessin qui présente la voiture au milieu des étoiles, donc comme une star (cf. signification du mot en anglais).
Elle brille (jeu de lumières sur les vitres et aspect rutilant avec les étoiles sur l’avant). Elle est dans le ciel (idée
du rêve), idéal. C’est la voiture rêvée.
→ Publicité qui tranche avec les images publicitaires habituelles. Cette voiture est présentée ni comme une
voiture luxueuse, ni comme une voiture performante, mais comme une voiture sympathique. Toute ronde, toute
petite, elle ressemble à la voiture qu'aurait dessinée un enfant. Cela se traduit sur l'image par le fait que la voiture
est dessinée et non photographiée et que sur le dessin elle est "sur un petit nuage", entourée d'étoiles et de
planètes.
3) La stratégie argumentative liée à l’utilisation du Petit Prince
-
En outre, les leçons contenues dans l’œuvre de Saint Exupéry sont des arguments pour vendre cette voiture :
La publicité vante la simplicité de cette voiture, voire son honnêteté, sa sincérité (monde de l’enfance) : elle ne
cherche pas à être autre chose qu’elle-même, c’est-à-dire une voiture (et pas un signe extérieur de richesse, un
objet de luxe, un objet qui permet d’aller plus vite que de raison, etc).
« L’essentiel est invisible pour les yeux », dit le renard dans Le Petit Prince. Ainsi chaque chose, chaque être
cache un trésor, un mystère que nous devons percer. Au-delà des apparences, il y a l’esprit qu’il faut découvrir
avec le cœur. Cette publicité rappelle des valeurs essentielles : la sincérité, l’authenticité.
L’œuvre de Saint Exupéry accorde à l’enfant des qualités extraordinaires : il est celui qui peut lire avec son cœur
quand l’adulte en est devenu incapable car il est piégé par le côté matériel, vulgaire de l’existence. Sa seule
préoccupation est l’utile et il oublie de rêver. Dans la dédicace, l’auteur rappelle que « Toutes les grandes
personnes ont d'abord été des enfants. (Mais peu d'entre elles s'en souviennent.) ». Cette publicité renforce
l’image positive de l’acheteur de la voiture : il est capable de ressusciter l’enfant qui est en lui, porteur de valeurs
authentiques.
Conclusion
Ainsi cette publicité remplit les deux fonctions essentielles de la publicité : informer le public de l’existence et des
caractéristiques du produit d’une part, le convaincre de l’acheter par des différents arguments, d’autre part.
Cependant cette publicité pour la Fiat 126 tranche avec les autres publicités pour des voitures. Elle vise à persuader le
public d’acheter le produit en éveillant son émotion plus que sa réflexion. En effet, elle fait appel à l’émotion de
l’enfance, aux valeurs véhiculées par une œuvre littéraire extrêmement célèbre et populaire. L’humour n’en est pas
absent, via le discours enfantin, et il crée une complicité avec le client éventuel qui va trouver l’image, et donc le
produit, sympathiques.
La connivence avec le client qui comprend une référence, reconnaît un slogan, une phrase célèbre, permet de le flatter
dans son ego et est une stratégie de vente souvent utilisée.
Quelle est la place des œuvres d’art dans la publicité ?
Elle est très importante. A vous d’aller en chercher deux ou trois exemples très célèbres. Vous pouvez copier les
images sur une clé USB que vous pourrez projeter le jour de l’examen. Renseignez-vous sur le nom de l’artiste, le titre
de l’œuvre, sa date.
Pour terminer, on constate que l’inverse est également vrai : la publicité a ainsi pu inspirer les artistes, notamment ceux
du courant du pop art, comme Andy Warhol qui a réalisé plusieurs œuvres représentant les boîtes de conserve de la
marque Campbell.