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Évaluation du marché et de la valeur d`une technologie
Evaluation du marché & de la valeur d’une technologie - Principes & Fondamentaux Sloan SALÈTES Responsable du Service de Valorisation & Transfert de Technologies Départemen - Département Persyst [email protected] La valeur d’un produit ? Très simple… Ca vaut ce que ca coute ! coute Ca vaut ce que je suis prêt à y mettre coute Dans la vie économique, plus compliquée… Pour une entreprise, les prix des produits et services sont définis en marketing classique à partir de 3 principaux paramètres: Le prix du marché Le coût de revient du produit ou service La "rémunération" attendue de l'activité pour l'entreprise Dans l’économie de l’innovation, très compliquée… Notion de marketing de l’innovation = Conception et mise sur le marché de produits ou services innovants 2 différences fondamentales avec le marketing traditionnel : Produits, fonctionnalités ou services n’existent pas ou ne sont pas disponibles sur le marché actuel Benchmarking difficile Prix du marché et rémunération attendue difficilement mesurables Monopole d’exploitation si l’innovation fait l’objet d’un titre de PI Méthodes d’évaluation de la valeur d’une innovation 3 méthodes théoriques possibles Méthode d’approche par les coûts Méthode d’approche par les revenus Méthode d’approche du marché Méthodes d’évaluation de la valeur d’une innovation 1. Méthode d’approche par les coûts Vise à calculer l’ensemble des coûts de recherche supportés par l’organisme pour produire son innovation Couts historiques issus de la comptabilité analytique, ou actualisés pour tenir compte de l’inflation ! A utiliser avec beaucoup de précautions: le coût de production peut s’avérer très éloigné de la capacité réelle de l’innovation à « produire de la valeur » Intéressant si estimation inclut coût de la maturation et développement industriel nécessaire Méthodes d’évaluation de la valeur d’une innovation 2. Méthode d’approche par les revenus Evaluer le montant des futures recettes que l'exploitation de l’innovation va procurer à l’exploitant = retour sur investissement Se baser sur le prix de « transactions comparables », ce qui suppose l’existence d’un marché de référence. Difficile : Produits et services similaires n’existent pas toujours Le marché des brevets est souvent opaque & discret Méthodes d’évaluation de la valeur d’une innovation 3. Méthode d’approche du marché Travail d'exploration pour analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans le cadre du futur marché Nécessité d’évaluer les comportement, les appréciations et les attentes des demandeurs et offreurs présents sur le marché Critères d’évaluation de la valeur d’une innovation Degré de maturité de la technologie Multiplicité des applications possibles Evaluation du marché / Part de marché possible Facteur temps = Time to market Valeur d’une innovation Qualité de la PI Le « package » autour de l’innovation Typologie de l’innovation produit, service, procédé… Positionnement par rapport à l’environnement Analyse SWOT La capacité à négocier ! Degré de maturité de la technologie innovante 1/4 Produit fini Objet technique Fruit et concrétisation du travail de la R&D Caractéristiques de technologies mises en œuvre Marketing technologique Fruit de la convergence des besoins du marché Fonctions exigées par le client Construire la valeur Capter la valeur Source : Schéma :C.N. Bigay, Direction de la Valorisation du CEA – Sep. 2013 – Photo : http://colibris.ning.com/profiles/blogs/l-uf-de-la-vall-e-de-la-mort?xg_source=activity Degré de maturité de la technologie innovante 2/4 Echelle Technology Readiness Level (TRL) permet de situer l’éloignement d’une Technologie à son accès au marché Recherche technologique fondamentale Recherche et démonstration faisabilité Développement de la technologie Démonstration de la technologie Développement système / sous système Test système, lancement et industrialisation Source : http://www.horizon2020.gouv.fr Degré de maturité de la technologie innovante 3/4 Echelle Technology Readiness Level (TRL) permet de situer l’éloignement d’une Technologie à son accès au marché… … et donc 1) le niveau de risque Risque +++ Recherche technologique fondamentale Recherche et démonstration faisabilité Offre techno labo Maturation Développement de la technologie Démonstration de la technologie Développement système / sous système Test système, lancement et industrialisation Mise sur le marché Source : http://www.horizon2020.gouv.fr Risque - - - Degré de maturité de la technologie innovante 4/4 Echelle Technology Readiness Level (TRL) permet de situer l’éloignement d’une Technologie à son accès au marché… … et 2) le niveau d’investissement nécessaire Investissement - - Recherche technologique fondamentale Recherche et démonstration faisabilité Offre techno labo Maturation Développement de la technologie Démonstration de la technologie Développement système / sous système Test système, lancement et industrialisation Source : http://www.horizon2020.gouv.fr Investissement +++ Mise sur le marché Le facteur temps Echelle Technology Readiness Level (TRL) permet de situer l’éloignement d’une Technologie à son accès au marché… … et enfin 3) le facteur temps T0 = année n Recherche technologique fondamentale Recherche et démonstration faisabilité Offre techno labo Maturation Développement de la technologie Démonstration de la technologie Développement système / sous système Test système, lancement et industrialisation Source : http://www.horizon2020.gouv.fr Tx = année n + x x doit être minimal ! Mise sur le marché Positionnement de l’innovation Approche SWOT utile Origine externe Origine interne Caractéristiques produits Fiabilité / rendement produit/services Attentes consommateurs Qualité de l’équipe d’accompagnement Originalité / image de l’innovation Soutien institutionnel Positif … Négatif Forces Faiblesses Opportunités Menaces Concurrence potentiel Contexte réglementaire Coûts Praticité Facilité approvisionnement Degré d’ acceptabilité … Le package autour de l’innovation Qu’est-on en mesure de proposer en plus de l’innovation? D’autres titres de PI (autres brevets, marques…) Du savoir faire Des résultats Un accès à une plateforme ou un laboratoire Des publications De la renommée Un prototype Des opportunités de financement de la maturation Etc… Evaluation du marché 1/2 Etudes benchmarking : bases de données brevets, site web des industriels, enquêtes, études filières… Etude de marché : confirmer l’intérêt d’un marché et évaluer sa typologie et sa taille - Secteurs d’activité concernés - Volume et taille de marché Chiffre d’affaire Taux de croissance Répartition géographique Marges pratiquées Connaissance des attentes des clients : Motivations, besoins, attentes, habitudes de consommation et occasion d’achat, taux de renouvellement des achats… Evaluation du marché 1/2 Notion de part de marché Clients de la concurrence Clients actuels Non consommateurs intéressés par le produit Non consommateurs non intéressés par le produit Marché actuel Marché potentiel Marché actuel du secteur Marché accessible Part de marché = Marché actuel / marché accessible D’après Avenium Consulting – G. Ferré – Sept. 2013 Multiplicité des applications possibles Objet technique Objet technique 1. Foisonnement Techno. de rupture 1 application possible X applications potentielles 2. Screening X-Y applications identifiées 3. Approfondissement X-Y-Z applications identifiées 4. Marketing A B C 5. Segmentation marché & business plan spécifique 1 marché D’après C.N. Bigay, Direction de la Valorisation du CEA – Sep. 2013 Typologie de l’innovation 1/2 Technologique – Ex. : carte à puce Produit – Ex. steak de soja, chips de fruits Service – Ex. : Vélib ! Procédé – Ex. : la vulcanisation Organisationnelle – Ex. : réorganisation d’une chaîne de production D’usages – Ex. friteuse sans huile (Seb), tente igloo Décathlon Liée au développement durable – Ex. Moteur à hydrogène Etc… Typologie de l’innovation 2/2 Ordre de grandeur du taux de royalties Les diagnostics : 5 à 15% (PCR) Les procédés : 2 à 8% Les outils de recherche 0,2 à 0,8% (licences non exclusives) Produits ou applications en pharmacie licences en général exclusive avec milestones taux varie de 4 à 15% en fonction des phases cliniques 4% avant les essais pré-cliniques 15% à l’autorisation de la FDA Source : INPI 2009 Qualité de la PI Quel est le niveau de protection et de non appropriation de l’innovation ? Qualité du titre de PI Stade de dépôt / délivrance Etendue géographique Risque de contrefaçon Capacité à démontrer la contrefaçon Capacité à démontrer la valeur & négocier un prix… Critère subjectif… mais qui peut être significatif ! Réputation de l’organisme / du chercheur / des services valo Capacité à promouvoir une offre technologie Capacité à mettre en évidence le différentiel profit / investissement Confiance inspirée au client qui concoure à créer de la valeur ! Prix = Somme pondérée des critères ! Degré de maturité de la technologie Multiplicité des applications possibles Evaluation du marché / Part de marché possible Facteur temps = Time to market Valeur d’une innovation Qualité de la PI Le « package » autour de l’innovation Typologie de l’innovation produit, service, procédé… Positionnement par rapport à l’environnement Analyse SWOT La capacité à négocier ! Rien ne s’accroît quand on y soustrait … Proverbe abé, Côte d’Ivoire Exemple de méthode Expected Net Present Value (ENPV) Principes de l’ENPV Une méthode bien adaptée aux innovations de type produits ou applications en pharmacie Permet d’évaluer la valeur de négociation d’une technologie qui n’a pas encore de marché Méthode intéressante car permet la construction de la valeur avec le partenaire industriel (licencié potentiel) Facilite l’évaluation de chacune des composantes de la valeur d’une technologie Principes de l’ENPV Processus d’évaluation Analyse technique Technologies & produits comparables Analyse du marché Estimation du risque ENPV Proposition de conditions financières Analyse de la conccurence Evaluation des coûts Principes de l’ENPV Originalités & simplifications proposées par la méthode Revenus estimés par projection des chiffres d’affaires et des charges Méthode qui prévoit un taux d’actualisation pour prendre en compte le coût du capital investi Estimation d’un risque potentiel avec un arbre décisionnel comportant une probabilité de réussite à chaque étape Calculs de revenus 1/3 Cette approche prend en compte la marge attendue (ce n’est pas un résultat comptable) Produits – Charges = Revenus Produits = ∑ recettes générées par le projet Charges = ∑ coûts liés à la mise en œuvre du projet Coûts = ∑ des coûts directs et indirects Ne prennent pas en compte: - les coûts de R&D déjà engagés ou antérieurs à l’évauation ENPV - les intérêts d’emprunt Calculs de revenus 2/3 Un exemple fictif : un médicament XX contre le diabète Brevet « molécule – application » déposé en 2015 et transféré à un licencié la même année pour la mise au point d’un médicament Nécessité de 2 années pour les essais précliniques et clinique + 1 année pour l’homologation Les ventes démarrent en 4è année Estimation des ventes à partir de la prévalence de la maladie décollage des ventes sur un 3 ans puis un tassement progressif avec concurrence Les données issues de la comparaison avec des médicaments équivalents montrent un prix de vente moyen espéré de 10 € / unité Le prix de revient estimé est de 20% du prix de vente Les frais de distribution / commercialisation et frais généraux sont de 30% et 5% par analyse du marché pharmaceutique Calculs de revenus 3/3 Etude préclinique Brevet licencié 2015 Volume des ventes Produits Prix unitaire Total produits Charges fixes Frais R&D pré-clinique Frais R&D clinique Frais homologation Charges Charges variable Prix de revient Frais distribution Frais généraux 2017 0 0 0€ 0€ Début des ventes 2018 0 50 000 10 € 2019 2020 2021 100 000 10 € 150 000 10 € 50 000 10 € 350 000 10 € 0 € 500 000 € 1 000 000 € 1 500 000 € 500 000 € 3 500 000 € 20 000 € 20 000 € 30 000 € 25 000 € 30 000 € 25 000 € 20% prix de vente = 30% prix de vente = 5% prix de vente = TOTAL 2 € 100 000 € 3 € 150 000 € 1 € 25 000 € 200 000 € 300 000 € 50 000 € 300 000 € 450 000 € 75 000 € 100 000 € 150 000 € 25 000 € 700 000 € 1 050 000 € 175 000 € 20 000 € 30 000 € 25 000 € 275 000 € 550000 825000 275000 2 000 000 € Résultat d'exploitation -20 000 € -30 000 € -25 000 € 225 000 € 450 000 € 675 000 € 225 000 € 1 500 000 € Totals charges Revenus 2016 Etude clinique Taux d’actualisation 1/3 Notion de valeur actuelle Formule de calcul de la valeur du capital rémunéré V Future = V Actuelle x (1 + i) n Avec i = taux d’intérêt et n = nombre d’années Valeur actuelle : V Actuelle = V Future x (1 + d) n Avec d = taux d’actualisation Taux d’actualisation 2/3 Double intérêt du taux d’actualisation Permet de prendre en compte un retour sur investissement reporté à plusieurs années Reflet du coût du capital qui n’est pas rémunéré par des intérêts Exemples d’ordre de grandeur de taux d’actualisation : 5 à 8% dans les Industries Agro-alimentaires 11 à 15% dans la pharmacie Taux d’actualisation 3/3 Taux d’actualisation de 12% 2015 Volume des ventes Produits Prix unitaire Total produits Charges fixes Frais R&D pré-clinique Frais R&D clinique Frais homologation Charges Charges variable Prix de revient Frais distribution Frais généraux 2017 0 0 0€ 0€ 2018 0 50 000 10 € 2019 2020 2021 100 000 10 € 150 000 10 € 50 000 10 € 350 000 10 € 0 € 500 000 € 1 000 000 € 1 500 000 € 500 000 € 3 500 000 € 20 000 € 20 000 € 30 000 € 25 000 € 30 000 € 25 000 € 200 000 € 300 000 € 50 000 € 300 000 € 450 000 € 75 000 € 100 000 € 150 000 € 25 000 € 700 000 € 1 050 000 € 175 000 € 20 000 € 30 000 € 25 000 € 275 000 € 550000 825000 275000 2 000 000 € Résultat d'exploitation -20 000 € -30 000 € -25 000 € 225 000 € 450 000 € 675 000 € 225 000 € 1 500 000 € 0,71 0,64 0,57 0,51 -20 000 € -26 700 € -20 000 € 159 750 € 288 000 € 384 750 € 114 750 € Taux d'actualisation Valeur actualisée des revenus 20% prix de vente = 30% prix de vente = 5% prix de vente = TOTAL 2 € 100 000 € 3 € 150 000 € 1 € 25 000 € Totals charges Revenus 2016 1 0,89 Taux d’actualisation = 1 / (1 + 12%)n 0,8 880 550 € Net Present Value (NPV) = 880 k€ Estimation du risque potentiel 1/3 L’arbre décisionnel ou arbre de probabilité P Réussite = 0,6 P Echec = 0,4 Revenu 1 = 20 000 € Revenu 2 = 0 € Revenu espéré (Expected Value) = (0,6 x 20 000 €) + (0,4 x 0 €) = 12 000 € Estimation du risque potentiel 2/3 Probabilités cumulatives P Réussite = 70% Marché P Réussite = 60% P Réussite = 80% Echec Echec Echec Découverte = brevet Phase préclinique Phase clinique Autorisation mise sur le marché Estimation du risque potentiel 3/3 2015 Volume des ventes Produits Prix unitaire Total produits Charges fixes Frais R&D pré-clinique Frais R&D clinique Frais homologation Charges Charges variable Prix de revient Frais distribution Frais généraux 2017 0 0 0€ 0€ 2018 0 50 000 10 € 2019 2020 2021 TOTAL 100 000 10 € 150 000 10 € 50 000 10 € 350 000 10 € 0 € 500 000 € 1 000 000 € 1 500 000 € 500 000 € 3 500 000 € 20 000 € 20 000 € 30 000 € 25 000 € 30 000 € 25 000 € 2 € 100 000 € 3 € 150 000 € 1 € 25 000 € 200 000 € 300 000 € 50 000 € 300 000 € 450 000 € 75 000 € 100 000 € 150 000 € 25 000 € 700 000 € 1 050 000 € 175 000 € 20 000 € 30 000 € 25 000 € 275 000 € 550000 825000 275000 2 000 000 € Résultat d'exploitation -20 000 € -30 000 € -25 000 € 225 000 € 450 000 € 675 000 € 225 000 € 1 500 000 € 0,71 0,64 0,57 0,51 -20 000 € -26 700 € -20 000 € 159 750 € 288 000 € 384 750 € 114 750 € Totals charges Revenus 2016 Taux d'actualisation Valeur actualisée des revenus 20% prix de vente = 30% prix de vente = 5% prix de vente = 1 0,89 0,8 Probabilités de succès 1 0,8 0,6 0,7 1 1 1 Probabilités de succès cumulées 1 0,8 0,48 0,34 0,34 0,34 0,34 -20 000 € -21 360 € -9 600 € 53 676 € 96 768 € 129 276 € 38 556 € Revenus actualisés et pondérés 880 550 € ENPV 267 316 € Expected Net Present Value ENPV & son partage 1/2 Valorisation totale potentielle d’un projet basée sur la somme des résultats nets actualisés et pondérés par le facteur risque pour chaque période ENPV du projet Part € du concédant ? Part € du licencié Partage dépend des critères déjà présentés : - Niveau d’investissement nécessaire avant mise en marché - Equilibre entre le risque et les taux de retours pour chaque étape - Capacité de négociation… Expected Net Present Value ENPV & son partage 2/2 Valorisation totale potentielle d’un projet basée sur la somme des résultats nets actualisés et pondérés par le facteur risque pour chaque période ENPV du projet Part € du concédant ? Part € du licencié Exemples Découverte Préclinique Clinique phase 1 Homologation 10% 20% 25% 50% 90% 80% 75% 50% Expected Net Present Value ENPV 2015 Produits Total produits Charges fixes Frais R&D pré-clinique Frais R&D clinique Charges Frais homologation 2016 0€ 0€ 2017 2019 0 € 500 000 € 1 000 000 € 2020 1 500 000 € 2021 500 000 € 20 000 € TOTAL 3 500 000 € 20 000 € 30 000 € 25 000 € 30 000 € 25 000 € Charges variable 275 000 € 550 000 € 825 000 € 275 000 € 1 925 000 € 30 000 € 25 000 € 275 000 € 550000 825000 275000 2 000 000 € Résultat d'exploitation -20 000 € -30 000 € -25 000 € 225 000 € 450 000 € 675 000 € 225 000 € 1 500 000 € 0,71 0,64 0,57 0,51 -20 000 € -26 700 € -20 000 € 159 750 € 288 000 € 384 750 € 114 750 € Totals charges Revenus 2018 Taux d'actualisation Valeur actualisée des revenus Probabilités de succès cumulées Revenus actualisés et pondérés Partage de l'ENPV Licencié 80% = 213 853 € Concédant 20% = 53 463 € Détermination des droits Droit d'accès Milestones Redevances sur chiffre d'affaire 20 000 € 1 1 0,89 0,8 0,8 0,48 0,34 0,34 0,34 0,34 -20 000 € -21 360 € -9 600 € 53 676 € 96 768 € 129 276 € 38 556 € 880 550 € 267 316 € ENPV concédant 1 463 € 1 500 € 1 463 € 3 000 € 1 500 € 1,4% 7 000 € 1,4% 14 000 € 1,4% 21 000 € 1,4% 7 000 € 49 000 € 53 463 € Merci pour votre attention ! 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