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Mémoire(stratégique
Mémoire(stratégique(( % Sous%la%direction%de%Monsieur%Dominique%Hayer%% % La(digitalisation(des(relations(presse,( mutation(d’un(métier(6(l'exemple(des( Laboratoires(Pierre(Fabre( ( ( ( ( % % % % % % % % % % Dossier%présenté%par%Perrine%Kervarrec% en%vue%de%l'obtention%du%Master%2%Information%et% Communication%% Année%universitaire%2014%D%2015% % % % Université(Catholique(de(l'Ouest(6(ANGERS( Facultés(des(Humanités(( Charte de non plagiat Je, soussignée Perrine Kervarrec, étudiante à l'Université Catholique de l'Ouest en Master 2 Information et Communication, certifie que le texte présent comme dossier (validé officiellement dans le cadre d'un diplôme d'État) est strictement le fruit de mon travail personnel. Toute citation (sources internet incluses) doit également figurer sur le document ainsi que les crédits photos et illustrations diverses doivent également figurer sur le document remis. Tout manquement à cette charte entraînera la non prise en compte du dossier. Fait à LESNEVEN, le 23/08/2015 Sommaire(! ! Charte!de!non!plagiat!........................................................................................................! ! Résumé!...................................................................................................................................!!!!!!!!!! ! Abstract!..................................................................................................................................!!!!!!!!!! ! Remerciements!...................................................................................................................!!!!!!!!!! ! Introduction!.........................................................................................................................!!!!!!!!!1! ! PARTIE!1!:!L'ENVIRONNEMENT!DES!LABORATOIRES!PIERRE! FABRE......................................................................................................................................!!!!!!!!!3! ! 1"#L'environnement#externe......................................................................................!!!!!!!!!3! !!!!!! 1.1.!Les!secteurs!d'activités!...........................................................................................!!!!!!!!!3! ! 1.2.!Les!cibles!.......................................................................................................................!!!!!!!!!9! ! 1.3.!La!concurrence!...........................................................................................................!!!!!!!!10! ! 2"#L'environnement#interne#.....................................................................................!!!!!!!!!13! ! 2.1.!Une!entreprise!nationale!et!familiale!...............................................................!!!!!!!!!13! ! 2.2.!Une!empreinte!régionale!forte!............................................................................!!!!!!!!!15! ! 3"#Les#spécificités#du#groupe#Pierre#Fabre#......................................................!!!!!!!!!18# ! 3.1.!Une!entreprise!historique!et!pérenne!..............................................................!!!!!!!!18! ! 3.2.!Des!valeurs!affirmées!..............................................................................................!!!!!!!!19! ! 3.3.!Les!évènements!marquants!du!groupe!...........................................................!!!!!!!!!21! ! PARTIE!II!:!LA!DIGITALISATION!DU!SERVICE!COMMUNICATION!T!RELATIONS!PRESSE! AU!SEIN!DES!LABORATOIRES!PIERRE!FABRE!...................................................!!!!!!!!!!25! ! 1"#La#communication#au#sein#de#la#branche#dermo"cosmétique#du#groupe#Pierre# Fabre....................................................................................................................................!!!!!!!!!!!25! ! 1.1.!Les!relations!presse!...............................................................................................!!!!!!!!!!25! ! 1.2.!L'évènementiel!........................................................................................................!!!!!!!!!!26! ! 1.3.!La!publicité!T!l'achat!d'espace!...........................................................................!!!!!!!!!!27! ! 1.4.!La!communication!corporate!............................................................................!!!!!!!!29! ! 2"!Mes#missions#au#sein#du#service#communication#"#relations#presse#du# groupe.................................................................................................................................!!!!!!!!!30! ! 2.1.!La!structure!et!le!fonctionnement!du!service!............................................!!!!!!!!30! ! 2.2.!Mes!missions!............................................................................................................!!!!!!!!32! ! 2.3.!Constat!et!problématique!...................................................................................!!!!!!!!34! ! # 3"#Les#nouvelles#problématiques#des#relations#presse!..........................!!!!!!!!35! ! 3.1.!Les!blogs!et!les!réseaux!sociaux!au!cœur!de!la!stratégie!des! !entreprises!.........................................................................................................................!!!!!!!35! !! 3.2.!Les!blogueuses!beauté!:!une!confiance!aveugle!?!......................................!!!!!!!36! ! 3.3.!Les!blogueurs,!un!statut!controversé!.............................................................!!!!!!!39! ! 3.4.!Quel!avenir!pour!les!blogs!et!les!relations!presse!digitales!?!...............!!!!!!40! ! PARTIE!III!:!LES!RECOMMANDATIONS!SUR!LA!COMMUNICATION!ET!LES!RELATIONS! PRESSE!DES!LABORATOIRES!PIERRE!FABRE!....................................................!!!!!!!42! ! 1.!Les!recommandations!stratégiques!....................................................................!!!!!!!42! ! 2.!Les!recommandations!structurelles!...................................................................!!!!!!!46! ! Conclusion!...........................................................................................................................!!!!!!48! ! Bibliographie!/!Webographie!.....................................................................................! ! Annexes!.................................................................................................................................! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Résumé&& ! ! Troisième! laboratoire! pharmaceutique! français! et! deuxième! laboratoire! dermo8 cosmétique!mondial,!le!groupe!Pierre!Fabre!commercialise!un!portefeuille!de!solutions! qui! vont! des! médicaments! aux! soins! dermo8cosmétiques! en! passant! par! la! santé! familiale!et!la!santé!naturelle.! Avec!10!000!collaborateurs!dans!le!monde,!l'entreprise!est!présente!à!travers!des!filiales! et!des!bureaux!dans!44!pays!et!distribue!ses!produits!dans!plus!de!130!pays.!En!2014,! elle! a! réalisé! un! chiffre! d’affaires! de! plus! de! 2! milliards! d’euros,! dont! 55! %! à! l’international.! C'est! au! sein! du! service! communication! et! relations! presse! de! ce! laboratoire! que! j'ai! effectué!mon!stage!de!fin!d'études.!! ! Ce!mémoire!s'attache!à!décrypter!le!domaine!des!relations!presse,!son!évolution!portée! par!l'arrivée!de!nouveaux!leaders!d'opinions!que!sont!les!blogueurs.!! La!problématique!suivante!s'est!dégagée!:!L'avènement!des!blogs!et!des!relations!presse! digitales!va8t8il!à!terme!entraîner!la!disparition!des!relations!presse!traditionnelles!?!! ! Après!les!analyses!et!réflexions!faites!sur!le!sujet,!il!en!résulte!une!mutation!plus!qu'une! disparition!des!relations!presse.!Cette!évolution!semble!induite!par!un!bouleversement! des!codes!de!la!presse!dû!aux!nouvelles!habitudes!de!consommation!toujours!plus!axées! vers!internet.!!! Face! à! cette! nouvelle! donne,! les! entreprises! doivent! donc! adapter! leur! stratégie! de! communication.! Grâce! à! une! veille! informationnelle! constante! ainsi! qu'à! une! présence! croissante!sur!les!réseaux!sociaux!y!compris!à!l'international,!le!service!communication!! du!groupe!Pierre!Fabre!réussira!à!négocier!le!virage!des!relations!presse!digitales.!!! ! ! ! Abstract(( ! ! Third! pharmaceutical! French! company! and! second! worldwide! dermo5cosmetic! laboratory,! Pierre! Fabre! Group! commercializes! a! portfolio! of! solutions! ranging! from! drugs!to!dermo5cosmetic!treatments!through!family!health!and!natural!health.! With! 10,000! employees! worldwide,! the! company! operates! through! subsidiaries! and! offices! in! 44! countries! and! sells! its! products! in! more! than! 130! countries.! In! 2014,! it! achieved!a!turnover!of!over!2!billion!Euros,!of!which!55%!internationally.! I! did! my! internship! in! the! communication! and! press! relations! department! of! this! laboratory.! ! This! thesis! attempts! to! decrypt! the! area! of! press! relations,! evolution! driven! by! the! arrival!of!new!opinion!leaders!that!are!bloggers.! The!following!issues!emerged!:!Will!the!advent!of!blogs!and!digital!PR!eventually!lead!to! the!disappearance!of!traditional!press!relations!?! ! After!the!analyzes!and!reflections!made!on!the!subject,!it!results!in!a!mutation!more!than! a! disappearance! of! press! relations.! This! evolution! seems! induced! by! press! codes! upheaval!due!to!new!habits!of!consumption!increasingly!oriented!towards!Internet!.! Faced! with! this! new! reality,! companies! must! therefore! adapt! their! communication! strategy.! Through! constant! information! monitoring! and! a! growing! presence! on! social! networks! including! internationally,! the! communication! department! of! Pierre! Fabre! group!will!negotiate!with!success!the!turn!of!the!digital!press!relations.! Remerciements** ! À"Monsieur"Dominique"Hayer,"" ! Vous!avez!dirigé!ce!mémoire.!! Vous!m'avez!conseillée!et!encouragée!tout!au!long!de!ces!trois!années!à!l'UCO.! Veuillez!croire!en!ma!profonde!reconnaissance.! ! À" Madame" Caroline" Demazure" et" toute" l'équipe" du" service" communication" du" groupe"Pierre"Fabre,"! ! Vous!m'avez!accueillie!chaleureusement!au!sein!de!votre!équipe.! Vous!m'avez!fait!confiance!dans!l'accomplissement!de!mes!missions.! Veuillez!croire!en!mes!remerciements!les!plus!sincères.! ! À"tous"mes"professeurs"de"l'UCO"d'Angers," ! Vous!m'avez!permis!d'accéder!à!ce!niveau!d'études!universitaires.! ! ! Introduction* ! ! J'ai!eu!la!chance!de!pouvoir!effectuer!mon!stage!de!fin!d'études,!d'une!durée!totale!de!six! mois!au!sein!d'un!grand!groupe!pharmaceutique!français,!les!Laboratoires!Pierre!Fabre.! Pour! mon! dernier! stage,! je! souhaitais! acquérir! une! expérience! en! entreprise,! chez! l'annonceur.! En! effet,! lors! de! mes! précédents! stages! j'ai! abordé! le! métier! de! la! communication!au!sein!d'agences!aussi!je!souhaitais!pouvoir!expérimenter!une!nouvelle! facette!de!la!communication.!! ! Lors! de! mon! stage! de! licence! troisième! année,! j'ai! travaillé! dans! une! agence! dont! la! majeure! partie! des! clients! appartenait! au! secteur! de! la! cosmétique.! J'ai! donc! naturellement!orienté!mes!recherches!vers!ce!domaine!attrayant!et!porteur.!De!plus,!la! dermoGcosmétique! me! semblait! être! une! bonne! alternative! à! la! cosmétique! pure,! car! plus!axée!vers!la!santé!et!la!dermatologie.!Ce!gage!de!sérieux!m'a!poussée!à!postuler!à! l'offre!de!stage!proposée!par!les!Laboratoires!Pierre!Fabre.! Durant!ce!stage,!j'ai!pu!une!nouvelle!fois!appréhender!le!domaine!des!relations!presse! au! sein! du! service! communication! et! relations! médias! du! groupe.! C'est! un! pan! de! la! communication!que!je!commence!à!connaître!grâce!à!mes!deux!précédents!stages!dans! ce!secteur.!! ! Pour!ce!mémoire,!j'ai!décidé!de!mettre!en!perspective!les!nouvelles!problématiques!liées! aux! relations! presse! rapportées! à! mon! stage.! Ces! problématiques! reposent! sur! un! élément!déclencheur!:!l'apparition!de!nouveaux!canaux!de!communication!que!sont!les! blogs.!! A!travers!ce!travail,!je!vais!tenter!de!comprendre!comment!la!prise!en!considération!des! blogueurs!a!bouleversé!la!presse!et!le!métier!des!relations!presse.!! L'avènement!de!ces!nouveaux!relais!d'opinions!pose!question!:!! Quel!est!le!statut!des!blogueurs!?!SontGils!légitimes!?!Comment!s'expliquent!leur!prise!en! considération! au! sein! des! entreprises! et! leur! soudaine! popularité! auprès! des! consommateurs! ?! Ce! phénomène! s'inscritGil! dans! une! tendance! sociétale! de! fond! ?! Quelles! sont! les! spécificités! du! poste! de! chargée! des! relations! blog! ?! PouvonsGnous! parler!d'une!digitalisation!du!métier!des!relations!presse!?!! ! 1! ! Quel!est!l'avenir!des!relations!presse!traditionnelles!?!Le!domaine!des!relations!presse! estGil!en!pleine!mutation!?!Quels!sont!les!nouveaux!enjeux!du!secteur!?! ! A!l'aube!de!ces!questions,!la!problématique!suivante!s'est!imposée!:!L'avènement*des* blogs*et*des*relations*presse*digitales*va7t7il*à*terme*entraîner*la*disparition*des* relations*presse*traditionnelles*?** L’intérêt!de!cette!problématique!est!conforté!par!la!création!récente!du!poste!de!chargée! des!relations!avec!les!blogueurs!et!eGinfluenceurs!au!sein!du!service!communication!du! groupe!Pierre!Fabre.!! ! Pour! tenter! de! répondre! à! cette! question,! je! me! suis! aidée! de! mon! corpus! d'étude! composé!de!trois!outils!:!! G La! bibliographie,! afin! de! contextualiser! mon! mémoire,! grâce! à! la! lecture! d'ouvrages!et!d'articles!de!presse.! G !La!webographie,!pour!obtenir!des!informations!récentes!et!actuelles!sur!le!sujet.! G Les! questionnaires,! que! j'ai! soumis! à! la! directrice! du! service! communication! Pierre! Fabre,! Caroline! Demazure! ainsi! qu'à! Roseline! Arbelet,! chargée! des! relations! avec! les! blogueurs! et! eGinfluenceurs.! Ces! questionnaires! m'ont! permis! d'enrichir!mon!analyse!et!mes!recommandations!stratégiques.!! Ce!mémoire!se!décompose!en!trois!parties!:!! 1. Une! première! partie! contextuelle! qui! se! concentre! sur! l'analyse! environnementale!de!l'entreprise.!! 2. Une! seconde! partie! sur! la! communication! du! groupe! comprenant! une! analyse! communicationnelle,! un! compte! rendu! de! stage! et! une! partie! abordant! les! problématiques!liées!aux!relations!presse.!! 3. Une!troisième!partie!consacrée!aux!«!recommandations!stratégiques!».!! ! Ce!mémoire!a!pour!but!d'apporter!des!éléments!de!réponses!à!l’entreprise!m’accueillant! en! stage! et! de! déterminer! les! raisons! qui! pourraient! en! partie! expliquer! la! problématique!soulevée.! ! ! ! ! ! ! 2! ! PARTIE!I!:!!L'ENVIRONNEMENT!DES!LABORATOIRES!PIERRE! FABRE!! ! 17*L'environnement*externe** ! 1.1.!Les!secteurs!d'activités!! ! 1.1.1.!Le!médicament!et!la!santé! ! Le!groupe!Pierre!Fabre!fait!partie!des!plus!grands!laboratoires!pharmaceutiques,!c'est!le! 3ème! laboratoire! français.! La! branche! médicament! et! santé! constitue! une! partie! importante!de!l'entreprise,!celleGci!a!réalisé!910!millions!d'euros!de!chiffre!d’affaires!en! 2013! et! elle! fut! la! première! activité! exercée! par! Monsieur! Pierre! Fabre,! pharmacien! d'officine!dans!le!Tarn.! L'activité! pharmaceutique! se! concentre! sur! plusieurs! domaines! :! l'oncologie,! la! dermatologie,! la! santé! féminine,! la! neuropsychiatrie,! la! santé! familiale,! la! santé! buccoG! dentaire! et! la! santé! naturelle.! CeuxGci! sont! regroupés! autour! de! 4! franchises! de! croissance!:!Oncologie,!Éthique,!Santé!et!Dermatologie.!(cf.!annexes!1!à!6)! La!franchise!Oncologie!est!constituée!principalement!des!spécialités!de!chimiothérapie! Navelbine,! première! marque! de! médicament! du! Groupe! par! son! chiffre! d’affaires! et! Javlor,!un!anticancéreux!issu!de!la!recherche!Pierre!Fabre.!La!franchise!Éthique!recouvre! les!axes!santé!féminine!et!neuropsychiatrie,!ainsi!que!la!spécialité!Permixon!en!urologie.! La!franchise!santé!comprend!les!axes!santé!familiale,!santé!buccoGdentaire!(Elgydium)!et! santé!naturelle!(Naturactive).!! ! • L'innovation!comme!moteur!! ! Pour! pouvoir! répondre! aux! nouveaux! besoins! thérapeutiques! des! patients,! le! groupe! consacre!une!grande!part!de!ses!investissements!en!recherche!et!développement.!Pierre! Fabre!est!situé!dans!la!fourchette!haute!de!l’industrie,!l'entreprise!réalise!17!%!de!son! chiffre! d’affaires! pharmaceutique! quand! la! moyenne! des! entreprises! du! médicament! s’affiche!à!15!%!mondialement!et!10!%!au!niveau!national.!Ceci!équivaut!à!207!millions! d'euros!investis!en!R&D!pour!l'année!2013.! ! 3! ! Le! protocole! de! conception! et! de! fabrication! d'un! nouveau! médicament! étant! une! activité! chronophage,! les! trois! domaines! pharmaceutiques! prioritaires! sont! :! la! cancérologie,!la!neuropsychiatrie!et!la!dermatologie.! La!recherche!contre!le!cancer,!constitue!environ!50!%!du!budget!porté!par!le!Centre!de! Recherche! et! Développement! situé! sur! l’Oncopole! de! Toulouse! qui! se! mobilise! sur! des! domaines!où!les!besoins!médicaux!sont!majeurs!:!tumeurs!solides,!notamment!cancer!du! sein,!du!poumon,!du!colon,!de!la!peau,!des!voies!aéroGdigestives!ou!encore!urogénitales! ainsi! que! l’oncoGhématologie,! notamment! lymphome,! myélome,! et! principalement! leucémie.! Le! Centre! d’Immunologie! Pierre! Fabre,! à! SaintGJulienGenGGenevois,! est! lui! spécialisé!dans!la!recherche!sur!les!anticorps!monoclonaux!à!visée!anticancéreuse.!Les! deux! centres! croisent! leurs! expertises! dans! les! domaines! que! sont! les! immunoG conjugués!d’une!part!et!l’oncoGimmunologie!d’autre!part.!! Les!Laboratoires!Pierre!Fabre!disposent!au!total!de!6!centres!d’excellence!de!R&D!:! G L’oncologie!et!les!biotechnologies!(SaintGJulienGen!Genevois)! G Le!Système!Nerveux!Central!(Castres)!! G Consumer!HealthCare1!(Castres)!! G La!dermatologie,!la!chimie!et!le!développement!(Toulouse)!! G La!recherche!dermoGcosmétique!(Toulouse)!! G La!recherche!clinique!sur!la!peau!(Toulouse)! ! • La!nature!au!service!de!la!santé!! ! Conscient!de!la!richesse!qu'offre!la!nature,!le!groupe!Pierre!Fabre!puise!son!savoirGfaire! et!son!expertise!au!sein!des!plantes!pour!mettre!au!point!des!nouvelles!molécules!et!des! nouveaux!actifs!pour!améliorer!le!bienGêtre!et!la!santé!des!hommes.!!! En! matière! d’actifs! pharmaceutiques,! le! Groupe! excelle! principalement! dans! deux! domaines.!D’une!part!la!recherche!sur!les!actifs!d’origine!naturelle,!d’autre!part!celle!sur! les!actifs!d’origine!biologique.!! C'est!à!partir!de!la!plus!importante!collection!de!plantes!disponible!dans!l’industrie,!20! 000! échantillons! d'espèces! végétales,! que! Pierre! Fabre! recherche! de! nouveaux! actifs! végétaux! autant! pour! ses! activités! pharmaceutiques! que! dermoGcosmétiques.! La! recherche! pharmaceutique! Pierre! Fabre! est! devenue! au! cours! des! quinze! dernières! années! un! acteur! reconnu! dans! le! domaine! des! biothérapies! ciblées! (anticorps! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1!Consumer!HealthCare!:!santé!grand!public.! ! 4! ! monoclonaux,! immunoGconjugués,! thérapies! cellulaires)! grâce! à! un! continuum! d’expertises! en! botanique,! agronomie,! extraction! des! actifs! végétaux,! formulation! et! galénique!des!médicaments!et!cosmétiques!à!base!de!plantes.!! Monsieur! Pierre! Fabre,! passionné! par! les! plantes,! a! insufflé! cette! expertise! botanique! dont! il! privilégiait! la! partie! vivante,! l'histoire,! les! liens! avec! les! hommes! et! l'environnement.!! ! • Une!chaîne!de!production!indépendante!! ! Pour!répondre!à!l'exigence!pharmaceutique,!l'entreprise!a!fait!le!choix!d'internaliser!sa! production! afin! de! garantir! la! qualité! de! ses! produits.! Elle! a! développé! une! maîtrise! complète! de! toute! sa! chaîne! logistique,! de! la! recherche! en! laboratoire! à! la! promotion! médicale,!en!passant!par!les!étapes!clés!du!développement!clinique,!de!la!fabrication!des! actifs!pharmaceutiques,!au!conditionnement!et!à!la!distribution.!! Ces! expertises! permettent! de! bâtir! des! partenariats! de! nature! diverse! avec! les! plus! grands!laboratoires!internationaux!et!de!proposer!une!offre!intégrée!en!sousGtraitance! industrielle! auprès! des! laboratoires! américains,! européens! ou! japonais! les! plus! exigeants.! ! Outre!ces!différents!partenariats!à!l'international,!98!%!de!la!production!et!100!%!de!la! recherche! sont! réalisées! en! France.! Cette! décision! semble! s'inscrire! dans! une! volonté! d'assurer!un!meilleur!contrôle!et!de!conserver!un!savoirGfaire!made!in!France.!! De! plus,! toutes! les! usines! françaises! sont! agréées! par! l'Afssaps2,! gage! de! fiabilité! et! de! transparence!dans!le!processus!de!fabrication.!! ! Ces!centres!de!recherche!et!de!production!intégrés!permettent!de!créer!des!liens!et!des! synergies!entre!chacune!des!recherches!et!de!les!transposer!à!d'autres!domaines.!! Ainsi,! Pierre! Fabre! conjugue! recherche! pharmaceutique! et! recherche! dermoG cosmétique,!créant!ainsi!des!ponts!originaux!entre!ses!différents!domaines!d’activité.!Le! groupe! s’appuie! sur! des! expertises! transversales,! notamment! la! recherche! sur! les! plantes,! la! maitrise! des! actifs! d’origine! naturelle! ou! biologique,! ou! encore! la! recherche! en!dermatologie!(cf.!schéma!annexe!7).!Des!atouts!majeurs!sur!lesquels!peut!s’appuyer! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2!Afssaps!:!Agence!française!de!sécurité!sanitaire!des!produits!de!santé.! ! 5! ! la! branche! dermoGcosmétique! lorsqu’elle! conçoit! de! nouveaux! soins! à! base! d’actifs! d’origine!biologique.! ! 1.1.2.!La!dermoGcosmétique!! ! Précurseurs!de!la!dermoGcosmétique!et!pionniers!d’une!beauté!ancrée!dans!l’éthique,!les! Laboratoires! Pierre! Fabre! développent! des! solutions! innovantes! en! matière! d’hygiène,! de!soin!et!de!beauté!de!la!peau,!du!cuir!chevelu!et!des!cheveux.! Riche!d’un!portefeuille!de!marques!complémentaires,!telles!qu’Avène,!Klorane,!Ducray,! René!Furterer,!AGDerma,!Galénic,!Glytone!(aux!USA)!et!Darrow!(au!Brésil),!Pierre!Fabre! est! le! premier! laboratoire! dermoGcosmétique! sur! le! marché! français! et! le! deuxième! au! monde!(cf.!annexe!8).!Commercialisée!dans!le!monde!entier,!Avène!est!la!marque!leader! des!soins!dermoGcosmétiques!en!Europe,!au!Japon!et!en!Chine.! La!dermoGcosmétique!est!l'activité!stratégique!la!plus!performante!du!groupe!puisque!la! branche!a!réalisé!1!089!millions!d'euros!de!chiffre!d’affaires!en!2013.!! ! • Une!cosmétique!dermatologique!!! ! Les!produits!dermoGcosmétiques!sont!conçus!et!développés!selon!les!critères!d’efficacité! et! de! sécurité! les! plus! stricts,! en! étroite! collaboration! avec! les! pharmaciens! et! les! dermatologues.! Souvent! recommandés! par! un! dermatologue,! ils! peuvent! accompagner! ou! faciliter! l’observance! d’un! traitement! médicamenteux.! De! par! leur! haute! technicité,! ils! sont! exclusivement!vendus!dans!le!circuit!officinal!ou!équivalent.!! Conseillés! et! expliqués! par! le! pharmacien,! le! personnel! officinal! ou! des! conseillères! formées! au! diagnostic! (notamment! dans! les! pays! dépourvus! d’une! forte! tradition! officinale! comme! le! Japon! ou! la! Chine),! ils! apportent! ainsi! une! réponse! adaptée! aux! besoins!spécifiques!de!chacun.! Cette!rigueur!dans!le!développement!des!produits!et!dans!l'éthique!des!marques!assoie! durablement!la!légitimité!du!groupe!dans!ce!domaine.!! ! ! ! ! ! ! ! 6! ! • Innovation!:!la!cosmétique!stérile! ! Chercheurs! et! ingénieurs! du! groupe! conçoivent! dès! les! années! 1990! un! premier! système!permettant!la!fabrication!de!soins!stériles!formulés!sans!conservateurs!pour! les!peaux!intolérantes,!sous!forme!de!monodoses!à!usage!unique.!! Pour! rendre! accessibles! ces! produits! stériles! au! plus! grand! nombre! et! favoriser! l’observance!des!traitements,!un!nouveau!programme!de!recherche!est!alors!mis!en! place.! Il! permettra! le! lancement! en! 2009! d’une! nouvelle! génération! de! soins! :! la! Cosmétique!Stérile.! ! La!Cosmétique!Stérile!est!un!gage!d’efficacité!et!de!sécurité!absolue!pour!les!peaux! les!plus!exigeantes3.!! En! effet,! ces! soins! sont! sans! conservateur! et! ne! contiennent! que! les! composants! absolument!essentiels!pour!éviter!toutes!réactions!cutanées!indésirables.!! Pour! y! arriver,! un! procédé! unique! de! fabrication! a! été! mis! au! point! par! les! Laboratoires!Pierre!Fabre!:!la!stérilisation!des!formules!par!infusion!associée!à!leur! conditionnement! en! bloc! stérile,! selon! les! normes! en! vigueur! dans! l’industrie! pharmaceutique.! Cette!avancée!notable!garantit!la!stérilité!du!produit!tout!au!long!de!son!utilisation! grâce! à! DEFI! (Dispositif! Exclusif! Formule! Intacte),! un! système! de! conditionnement! breveté! qui!permet!de!maintenir!la!stérilité!des!formules,!même!après!ouverture!du! tube,!sans!risque!de!contamination!bactérienne.!! ! Commercialisée!sous!la!marque!Eau!Thermale!Avène!(gamme!Tolérance!Extrême),!la! Cosmétique! Stérile! est! également! disponible! via! la! marque! AGDerma! (gamme! Exomega).!! ! • Un!succès!international!G!l'exemple!d'Avène! ! Portées! par! un! marché! mondial! en! croissance! constante,! les! neuf! marques! dermoG cosmétiques!du!groupe!sont!extrêmement!sollicitées!et!appréciées!à!l'étranger.!Cette! réussite!à!l'international!renforce!la!notoriété!du!groupe!à!l'international!et!l'installe! en!tant!que!l'un!des!leaders!dans!le!secteur.!!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 3!Peau!du!bébé,!peaux!hypersensibles,!peaux!pathologiques!et!peaux!atopiques.! ! 7! ! Parmi!elles,!Avène!fait!figure!de!«7blockbuster!»4,!N°1!du!marché!dermoGcosmétique! en! Europe,! au! Japon! et! en! Chine,! elle! est! commercialisée! dans! plus! de! 103! pays! et! près! de! 83! millions! d’unités! ont! été! vendues! en! 2013.! En! Chine,! Avène! vend! un! produit!toutes!les!5!secondes.!! ! Cet!engouement!s'explique!en!partie!par!son!composant!principal!et!essentiel!:!L’eau! thermale! d'Avène,! reconnue! depuis! plus! de! deux! siècles! pour! ses! propriétés! apaisantes!et!antiGirritantes.!Elle!est!l’actif!star!de!la!marque!autour!de!laquelle!a!été! développée!toute!une!gamme!de!soins!destinée!aux!peaux!sensibles!et!allergiques.! Les!équipes!de!recherche!Pierre!Fabre,!avec!le!soutien!d’experts!de!l’eau,!mènent!des! programmes!pluridisciplinaires!qui!ont!permis!de!percer!le!secret!de!sa!composition! minérale!unique.!Un!trajet!souterrain!de!plus!de!50!ans!qui!l’emmène!jusqu’à!1!500! mètres! de! profondeur! et! au! cours! duquel! elle! se! charge! en! minéraux! et! oligoéléments.!! ! Une! des! clés! de! ce! succès! est! la! station! thermale! d'Avène! qui! peut! accueillir! 4! 000! curistes!par!an!souffrant!de!pathologies!diverses!:!la!dermatite!atopique!de!l’enfant! et!de!l’adulte5,!toutes!les!formes!d’eczéma,!le!psoriasis,!les!cicatrices,!les!séquelles!de! brûlures,!atteintes!du!cuir!chevelu,!suites!de!traitements!oncologiques.! La! station! propose! des! soins! thermaux! adaptés! et! dispensés! sous! contrôle! médical! strict.! La! réputation! internationale! de! l’Eau! thermale! d’Avène! se! confirme! chaque! année,! car! la! station! reçoit! des! curistes,! adultes,! enfants! ou! nourrissons,! venus! du! monde!entier.! ! ! ! ! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 4!Blockbuster!:!mot!à!mot!"grand!succès",!désigne!sur!le!marché!une!marque!dont!le!chiffre! d'affaires!global!dépasse!le!milliard!de!$.! ! 5!Maladie!multifactorielle!complexe,!qui!associe!deux!types!d’anomalies!:! G!une!altération!de!la!barrière!épidermique!qui!rend!la!peau!sèche!et!anormalement!sensible!à! toutes!les!agressions.! G!une!tendance!aux!sensibilisations!aux!allergènes,!avec!une!réaction!immunitaire!excessive.! ! 8! ! 1.2.!Les!cibles!! ! 1.2.1.!Les!pharmaciens!et!médecins! ! Les!professionnels!de!santé!forment!la!pierre!angulaire!du!groupe!car!ils!sont!à!la!base! de! toute! la! chaîne! de! vente.! En! effet,! ce! sont! eux! qui! vont! conseiller! et! prescrire! les! médicament!et/ou!produits!aux!patients.!Ainsi!le!groupe!a!tissé!partout!dans!le!monde! des! partenariats! de! confiance! et! de! proximité! avec! le! corps! médical.! Mieux! que! quiconque,! ils! connaissent! les! besoins! de! leurs! patients! et! peuvent! leur! apporter! les! informations!indispensables!au!bon!usage!des!produits.! Ce! sont! également! les! meilleurs! ambassadeurs! qui! soient! car! ils! apportent! l'aspect! sécuritaire!et!sérieux!aux!produits!Pierre!Fabre.!Il!s'agit!également!d'un!véritable!gage! de!crédibilité.!! Afin! de! renouveler! ces! partenariats! et! promouvoir! les! nouveaux! produits! auprès! de! cette! cible,! la! promotion! B! to! B! et! le! marketing! direct! sont! effectués! par! des! visiteurs! médicaux.! Ils! sont! déployés! pour! assurer! l'information! médicale! auprès! des! médecins,! ils! sont! les! porteGparole! des! Laboratoires! Pierre! Fabre.! Des! délégués! commerciaux! assurent! également! la! promotion! et! la! vente! des! produits! auprès! des! pharmacies,! un! rôle!clé!dans!le!développement!commercial!des!marques!du!groupe.!! ! 1.2.2.!Les!journalistes!et!leaders!d'opinions! ! Les! médias! constituent! aujourd'hui! un! enjeu! pour! les! marques! car! ils! font! partie! des! principaux! relais! d'informations! auprès! du! grand! public.! Il! est! donc! primordial! d'entretenir! un! réseau! important! de! journalistes! et! d'assurer! une! certaine! qualité! relationnelle!avec!eux!afin!d'obtenir!le!plus!de!parutions!possibles!dans!leur!support!et! ce! de! façon! positive.! Les! chargées! de! communication! rédigent! les! communiqués! et! dossiers! de! presse! et! organisent! des! évènements! presse.! Ce! sont! des! moyens! de! communication! essentiels! pour! faire! connaître! les! dernières! nouveautés! produits! aux! journalistes,! notamment! dans! le! secteur! de! la! dermoGcosmétique! et! des! produits! de! santé!vendus!sans!ordonnance!en!pharmacie6.!!! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 6!Hormis!la!communication!médicale!car!étant!soumise!à!des!réglementations!strictes!:!«!En7 France,7il7est7interdit7de7faire7de7la7publicité7auprès7du7grand7public7pour7les7médicaments7 remboursables7par7la7Sécurité7Sociale7et/ou7les7médicaments7inscrits7sur7une7liste7de7substances7 vénéneuses.7»!http://www.leem.org/! ! 9! ! Les!leaders!d'opinions!que!cible!Pierre!Fabre!englobent!les!personnalités!connues!dans! la! société,! comme! les! stars! de! la! télévision,! de! la! chanson! ou! du! showGbusiness! qui! de! par!leur!célébrité!ont!une!influence!naturelle!sur!les!modes!de!vie!et!de!consommation.! Plus! récemment,! les! blogueurs! exercent! une! influence! grandissante! sur! le! web! et! les! internautes,!un!terme!leur!est!même!consacré!:!les!«!eGinfluenceurs!».!!! ! Ces!cibles!ont!toutes!le!même!but,!toucher!le!grand!public!pour!accroître!les!ventes!et!la! notoriété!des!produits!du!groupe!en!France!et!dans!le!monde.!! ! 1.3.!La!concurrence!! ! 1.3.1.!L'environnement!concurrentiel!de!la!branche!médicament!et!santé!! ! Le!marché!pharmaceutique!mondial!a!progressé!de!2,7!%!en!2013!pour!atteindre!970! milliards!de!dollars.!Ses!prévisions!d’évolution!entre!2014!et!2017!sont!estimées!entre!4! %!et!6!%!par!an.!Il!est!porté!d’une!part!par!des!lancements!de!produits!innovants!dans! les! pays! matures,! singulièrement! dans! le! domaine! du! cancer! et! d’autre! part! par! la! croissance!des!pays!émergents!évaluée!entre!8!%!et!10!%,!notamment!grâce!à!l’essor!de! nouveaux!marchés!(Nigeria,!Afrique!du!Sud,!Algérie,!Colombie,!Arabie!Saoudite...).!! ! Cette! situation! contraste! avec! celle! qui! prévaut! en! Europe! de! l’Ouest,! particulièrement! en!France!où!le!marché!pharmaceutique!de!ville!a!de!nouveau!reculé!de!plus!de!2!%!en! 2013!et!n’est!que!partiellement!compensé!par!la!progression!du!marché!hospitalier.! Selon!une!interview!donnée!par!le!directeur!général!de!Pierre!Fabre!médicament!et! santé,!Frédéric!Duchesne,!pour!le!magazine!interne!!"Voici!Pourquoi"!datant!d'avril! 2015,!le!marché!pharmaceutique!français!se!trouve!en!difficulté!car!!selon!lui!«!nous7 évoluons7dans7un7environnement7difficile7:7comme7tous7les7laboratoires7pharmaceutiques,7 nous7subissons7une7pression7économique7forte7liée7aux7déficits7préoccupants7de7notre7 sécurité7sociale!».!!Pour!preuve,!Sanofi,!autre!grand!laboratoire!pharmaceutique!français,! a!subi!un!plan!social!en!2013!prévoyant!207!suppressions!d'emploi!sur!5!000!d'ici!la!fin! 2015.! ! ! ! ! ! 10! ! 1.3.2.!L'environnement!concurrentiel!de!la!branche!dermoGcosmétique!! ! Le!marché!cosmétique!mondial!a!atteint!333!milliards!de!dollars!en!2013,!en!hausse!de! 5,2! %.! Le! segment! de! la! dermoGcosmétique! est! estimé! à! 16! milliards! de! dollars! soit! environ! 5! %! du! marché! global.! CeluiGci! est! en! croissance! dans! toutes! les! régions! du! monde,! y! compris! en! Europe! de! l’Ouest! et! notamment! en! France.! Ses! prévisions! d’évolution!entre!2014!et!2017!sont!estimées!à!6!%!ou!7!%!par!an,!principalement!grâce! aux!fortes!croissances!attendues!en!Asie,!Amérique!Latine,!Afrique!et!Moyen!Orient.!La! Chine! est! désormais! le! 2ème! marché! mondial! derrière! les! USA! et! pourrait! occuper! la! place!de!n°1!d’ici!5!ans.!C'est!sur!le!marché!international!qu'il!faudra!donc!investir!avec! de!nouveaux!enjeux!à!la!clé.!!! ! Sur! le! marché,! la! dermoGcosmétique! est! à! miGchemin! entre! la! cosmétologie! et! la! dermatologie.! Elle! se! différencie! de! la! cosmétologie! classique! par! sa! rigueur! dans! les! tests! menés! en! laboratoire! ainsi! que! par! son! réseau! de! distribution,! les! pharmacies! et! parapharmacies.!De!plus,!les!produits!issus!de!la!dermoGcosmétique!agissent!au!niveau! des! couches! profondes! de! la! peau,! jusqu’au! derme,! afin! de! s’attaquer! directement! aux! problèmes! rencontrés.! Ils! font! souvent! l'objet! d’une! recommandation! de! la! part! des! dermatologues,! pour! des! problèmes! cutanés! variés! comme! le! vieillissement,! la! déshydratation,! la! pigmentation,! l’acné,! l’inflammation,! l’eczéma.! Ces! désordres! physiologiques!de!la!peau!sont!difficiles!à!traiter!car!très!spécifiques!et!demandent!une! expertise! dermatologique! particulièrement! poussée.! Ces! produits! sont! conçus! pour! prévenir,! guérir! et! protéger! contrairement! aux! produits! cosmétiques! qui! ont! pour! but! principal!d'embellir,!de!nettoyer,!de!parfumer!et!d'entretenir.!! Pierre! Fabre,! précurseur! de! la! dermoGcosmétique,! n'est! pas! le! seul! à! s'être! positionné! sur! ce! secteur.! Ainsi! trois! principaux! groupes! font! partie! des! concurrents! directs! du! laboratoire.!! ! • Groupe'Naos!(Laboratoire!dermatologique!Bioderma!G!Institut!Esthederm)! ! Le!Groupe!Naos!est!un!groupe!familial!indépendant!créé!en!France!dans!les!années!70!,! par! JeanGNoël! THOREL.! Son! credo,! mettre! l’innovation! biologique! au! service! de! la! dermatologie!et!de!l’esthétique.! ! 11! ! Le!groupe!crée!et!commercialise!des!produits!situés!à!la!frontière!entre!cosmétique!et! produits!de!santé!par!le!biais!de!ses!trois!marques!:!Bioderma,!Institut!Esthederm!et!Etat! Pur.!! Bioderma!est!un!challenger!sérieux!pour!le!groupe!Pierre!Fabre.!En!effet,!la!marque!se! situe!en!3ème!position!des!ventes!de!dermoGcosmétique!en!France!après!Avène!(groupe! Pierre! Fabre)! et! La! Roche! Posay! (groupe! L’Oréal).! En! 10! ans,! Bioderma! a! connu! une! croissance! fulgurante! notamment! grâce! à! son! produit! phare! :! L'eau! micellaire! démaquillante!Créaline!H2O.!Ce!produit!fait!désormais!concurrence!à!la!mythique!lotion! micellaire!Avène.! ! • Groupe'L'Oréal!(La!Roche!Posay!G!Vichy)!! ! L’Oréal!est!un!groupe!industriel!français!de!produits!cosmétiques.!La!marque,!créée!en! 1909! est! de! nos! jours! devenue! un! géant! international,! leader! mondial! de! l'industrie! cosmétique.!L'une!de!particularités!du!groupe!est!sa!grande!diversification.!Pour!preuve,! l'Oréal!est!présent!sur!plusieurs!segments!:!la!cosmétique!professionnelle,!la!cosmétique! grand!public,!la!cosmétique!luxe!et!la!dermoGcosmétique.!! En!effet,!le!groupe!s'impose!également!dans!le!domaine!de!la!dermoGcosmétique!avec!sa! division! «7 Cosmétique! Active! »7! qui! regroupe! les! marques! suivantes! :! Vichy,! La! Roche! Posay,!SkinCeuticals,!Roger&Gallet!et!Sanoflore.!! La! division! Cosmétique! Active! connaît! depuis! 4! ans! une! croissance! à! deux! chiffres.! En! 2013,!elle!a!surperformé!le!marché!et!affiche!un!rythme!de!croissance!1,6!fois!supérieur! au! marché! et! a! contribué! à! 40%! de! la! croissance! mondiale.! L'internationalisation! du! secteur! de! la! dermoGcosmétique! en! fait! un! concurrent! sérieux! pour! Pierre! Fabre,! car! l'Oréal!bénéficiant!d'une!renommée!mondiale,!il!lui!sera!donc!plus!facile!de!s'implanter! dans!les!nouveaux!marchés.!! ! • Groupe'Alès!(Phyto!G!Lierac)! ! Alès! Groupe! conçoit,! formule,! fabrique! et! commercialise! dans! le! monde! entier! des! produits! cosmétiques! ,! des! produits! de! soin! ou! de! coloration! capillaire! et! des! parfums! respectivement!sous!les!marques!Liérac,!Phyto,!Caron!et!Laboratoire!Ducastel.! Le! groupe! propose! des! produits! de! haute! qualité! qui! sont! commercialisés! pour! l’essentiel!d’entre!eux!!dans!des!circuits!de!distribution!de!conseil!tels!que!la!pharmacie,! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 7!Branche!regroupant!les!marques!dermoGcosmétiques!du!groupe!l'Oréal.!! ! 12! ! les! salons! de! coiffure! et! la! parfumerie.! En! 2014,! Alès! Groupe! a! réalisé! un! chiffre! d’affaires!de!près!de!227,6M€!se!répartissant!pour!60%!à!l’international!et!pour!40%!en! France.!! La!marque!Phyto,!s'inspire!du!végétal!et!des!plantes!pour!proposer!des!soins!capillaires! naturels!et!respectueux!du!cheveu.!Ce!positionnement!se!rapproche!fortement!de!celui! de! la! marque! capillaire! du! groupe! Pierre! Fabre,! René! Furterer.! En! effet,! les! deux! marques! sont! toutes! les! deux! distribuées! et! utilisées! dans! les! salons! de! coiffures! et! puisent!leur!savoirGfaire!dans!le!végétal.!! Lierac,!est!la!marque!premium!du!groupe.!Elle!propose!des!soins!cutanés!spécifiques!tels! que! l'antiGâge! notamment.! En! comparaison,! cette! marque! se! positionne! sur! les! mêmes! valeurs! que! Galénic,! la! marque! haut! de! gamme! du! groupe! Pierre! Fabre.! Ces! deux! marques!sont!davantage!axées!vers!la!beauté!que!la!dermatologie.!! ! 27*L'environnement*interne! ! 2.1.!Une!entreprise!nationale!et!familiale! ! 2.1.1!La!proximité! ! L'une! des! particularités! du! groupe! et! qui! lui! confère! un! atout,! c'est! sa! volonté! de! conserver!ses!usines!en!France.!En!effet,!l'entreprise!possède!50!sites!en!France!dont!25! dans! le! Tarn,! une! rareté! de! nos! jours! quand! beaucoup! d'entreprises! délocalisent! à! l'étranger.!!! Le! Laboratoire! a! tissé! des! liens! avec! des! partenaires! économiques! locaux! et! régionaux! qui!participent!à!son!rayonnement.!En!retour,!il!contribue!dans!la!mesure!de!ses!moyens! au!dynamisme!économique,!social!et!culturel!des!régions!où!elle!est!implantée.!! En! matière! de! recherche,! Pierre! Fabre! privilégie! une! démarche! partenariale! française,! convaincu! que! la! complémentarité! et! le! partage! d’expertises! sont! des! accélérateurs! d’innovation.! Son! partenariat! historique! avec! le! CNRS! dans! le! développement! de! Navelbine! est! emblématique! de! cette! approche.! Aujourd’hui,! cette! démarche! se! structure! autour! de! partenariats! avec! plusieurs! é́tablissements! publics! de! recherche! français!(INSERM,!CNRS,!CEA...)!ainsi!qu’avec!des!laboratoires!privés!et!des!sociétés!de! biotechnologies.!! ! 13! ! Cette! démarche! 100%! made! in! France! s'inscrit! dans! une! stratégie! de! fond.! En! effet,! promouvoir! le! «! conçu! et! fabriqué! en! France! »! constitue! une! différenciation! sur! le! marché!mondial!de!la!cosmétique.! ! 2.1.2.!La!transmission!! ! La!culture!Pierre!Fabre!repose!sur!huit!valeurs!directement!héritées!de!l’humanisme!et! de! l’esprit! d’entreprendre! de! son! fondateur.! Ainsi! la! rigueur! pharmaceutique,! la! cohésion,!l'approche!humaniste,!l'innovation,!le!respect!de!l'environnement,!l'écoute!du! terrain,!la!passion!d'entreprendre,!la!reconnaissance!de!la!performance,!sont!autant!de! valeurs!que!Pierre!Fabre!a!voulu!insuffler!à!son!entreprise.!! Pour! conserver! et! transmettre! ces! valeurs! auprès! des! nouveaux! collaborateurs! et! sur! tous! les! territoires! où! l’entreprise! est! implantée,! la! formation! «! Culture! &! Avenir! »! est! proposée!à!tous!les!nouveaux!managers!de!l’entreprise.!Elle!a!pour!but!de!transmettre! les! valeurs! du! groupe! mais! également! de! communiquer! sur! les! enjeux! stratégiques! de! l’entreprise!exposés!par!les!principaux!dirigeants.! Cette! philosophie! semble! se! transmettre! de! génération! en! génération! puisque! des! membres! de! la! famille! Fabre! sont! toujours! présents! dans! l'entreprise.! C'est! le! cas! notamment! de! Monsieur! Jacques! Fabre,! le! neveu! de! Pierre! Fabre,! qui! fait! aujourd'hui! partie!du!conseil!d’administration!du!groupe.!Ces!valeurs!familiales!auxquelles!Monsieur! Pierre!Fabre!était!attaché!expliquent!peutGêtre!son!management!plutôt!paternaliste.!! «7 Le7 paternalisme7 est7 une7 attitude7 de7 bienveillance7 autoritaire7 et7 condescendante7 d'un7 directeur,7d'un7supérieur,7envers7ses7employés!»8.!Ce!comportement!pourrait!se!traduire! par! le! vécu! personnel! de! Monsieur! Pierre! Fabre.! En! effet,! un! article! du! figaro.fr! nous! informe!qu'il!était!célibataire!et!sans!enfants9.!! Il! paraîtrait! qu'il! considérait,! PierreGYves! Revol! comme! son! fils! spirituel10.! Son! homme! de!confiance,!ancien!directeur!du!Castres!Olympique,!aujourd'hui!Président!du!groupe.! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 8!Définition!Larousse!de!poche!G!2006!! 9!PLUYETTE!Cyrille,!«7Pierre7Fabre,7le7pharmacien7de7Castres7qui7a7bâti7un7empire7»,!le!figaro.fr,!21! juillet!2013.!http://www.lefigaro.fr/societes/2013/07/21/20005G20130721ARTFIG00151G pierreGfabreGleGpharmacienGdeGcastresGquiGaGbatiGunGempire.php! 10!MARTIN!Marie,!«7Décès7de7Pierre7Fabre7:7qui7dirigera7l'empire7?7»,!francetvinfo.fr,!20!juillet! 2013.!http://france3Gregions.francetvinfo.fr/midiGpyrenees/2013/07/20/decesGdeGpierreG fabreGquiGdirigeraGlGempireG290783.html7 ! 14! ! 2.2.!Une!empreinte!régionale!forte! ! 2.2.1.!Quelques!sites!en!France! ! «!Une7entreprise7fidèle7à7ses7racines7et7capable7de7rayonner7partout7dans7le7monde!».!Tel! est!le!leitmotiv!du!groupe!dans!le!développement!de!ses!infrastructures.!! Le! SudGOuest,! terre! d'origine! de! son! fondateur,! est! le! centre! névralgique! des! Laboratoires!Pierre!Fabre,!c'est!donc!tout!naturellement!que!la!majeure!partie!des!sites! y!sont!implantés!(cf.!annexe!9).! ! G Le!Carla!G!Présidence!des!Laboratoires!Fabre!G!à!Burlats!(près!de!Castres)! ! Le!Domaine!du!Carla!est!le!siège!de!la!Présidence!des!Laboratoires!Pierre!Fabre.!Il!est!un! lieu!de!réunions!et!d’échanges!où!se!nouent!en!général!les!partenariats!du!groupe.! Pierre! Fabre! y! a! fait! aménager! une! hôtellerie! de! 14! chambres! et! un! restaurant! permettant!d’accueillir!quotidiennement!les!visiteurs!du!groupe.! Le!Domaine!du!Carla!abrite!également!la!vitrine!qui!présente!l’ensemble!des!gammes!et! des!marques!du!groupe.! ! G ThéronGPérié!G!Siège!de!la!Fondation!Pierre!Fabre!G!à!Castres! ! Ancienne!demeure!d’une!famille!industrielle!de!Castres!qui!officiait!dans!le!domaine!du! textile,! elle! est! entourée! d’un! parc! centenaire! qui! longe! l’Agout,! la! rivière! qui! alimente! Castres.!Elle!est!aujourd’hui!le!siège!de!la!Fondation!Pierre!Fabre.! ! G Lévezou!G!Association!sportive!Pierre!Fabre!G!à!Saïx! ! Le! Lévezou! est! le! siège! de! l’Association! Sportive! Pierre! Fabre.! Il! met! à! disposition! des! collaborateurs!plusieurs!infrastructures!de!qualité!pour!la!pratique!de!multiples!sports.! L’Association! Sportive! Pierre! Fabre! détient! plusieurs! titres! de! champion! de! France! corporatif!en!handball,!rugby,!football,!tennis,!équitation!et!basketball.! Le! site! abrite! également! le! centre! d’entraînement! de! rugby! du! Castres! Olympique! qui! évolue!dans!l’élite!du!rugby!tricolore.! ! ! ! ! 15! ! G Soual!G!Cambounet!sur!le!Sor!G!Conservatoire!Botanique!G!dans!le!Tarn! ! Créé!en!2001,!le!Conservatoire!botanique!est!un!lieu!de!recherche,!de!sauvegarde!et!de! conservation! :! plus! de! 1! 200! espèces! végétales! dont! 500! espèces! protégées! y! sont! aujourd’hui!représentées.! Les! actions! du! Conservatoire! contribuent! à! la! connaissance! des! Laboratoires! Pierre! Fabre!et!de!leurs!chercheurs!sur!la!diversité!botanique.! Il! s’étend! sur! un! domaine! de! 4! hectares,! entouré! de! grandes! parcelles! de! production! dont! notamment! l’Avoine! Rhéalba! ou! le! Bleuet,! deux! actifs! emblématiques! de! deux! marques!du!groupe,!AGDerma!et!Klorane.!! ! ! G Soual!G!Site!de!production!Pierre!Fabre!DermoGCosmétique!G!dans!le!Tarn! ! Usine!historique!de!la!branche!dermoGcosmétique,!le!site!de!Soual!assure!la!fabrication! et!le!conditionnement!des!produits!dermoGcosmétiques!des!marques!Ducray,!AGDerma,! René!Furterer,!Klorane,!Galénic!et!Elancyl.! Par! son! volume! de! production! et! le! nombre! de! ses! collaborateurs,! Soual! est! le! site! industriel!le!plus!important!du!groupe.! En! 2012,! le! site! a! été! agrandi! afin! de! répondre! à! l’augmentation! des! demandes! et! des! exigences! des! clients! partout! dans! le! monde.! Le! président! de! la! république,! François! Hollande,!s'est!même!rendu!sur!place!pour!visiter!l'usine.!Dans!son!discours,!il!a!déclaré! au! sujet! de! Monsieur! Pierre! Fabre! «! Un7 créateur7 innovant7 et7 avantNgardiste,7 la7 réussite7 d'un7 homme7 et7 d'un7 savoirNfaire7 qui7 a7 su7 s'étendre7 à7 l'international7 en7 conservant7 ses7 racines!»11.!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 11!«!François7Hollande7visite7l'usine7historique7Pierre7Fabre7de7Soual,7près7de7Castres!»,! francetvinfo.fr,!30!mai!2013.!http://france3Gregions.francetvinfo.fr/midiG pyrenees/tarn/francoisGhollandeGvisiteGlGusineGhistoriqueGpierreGfabreGdeGsoualGpresGdeG castresG260431.html! ! 16! ! 2.2.2.!Des!racines!ancrées! ! Pierre!Fabre!est!une!entreprise!qui!puise!son!inspiration!dans!ses!racines,!le!Tarn!et!la! région!MidiGPyrénées.!Le!groupe!a!choisi!de!grandir!partout!dans!le!monde!sans!renier! ses!origines.!C’est!pour!cela!que!la!France!et!particulièrement!le!SudGOuest!demeurent!la! terre!d’accueil!naturelle!des!Laboratoires.!! C'est!pour!l'entreprise!une!façon!de!revendiquer!son!identité!et!d’assumer!sa!différence!:! les!Laboratoires!Pierre!Fabre!ont!depuis!toujours!affiché!la!volonté!de!mutualiser!leur! développement! avec! celui! de! leurs! régions! d’implantation.! Côté! chiffres,! Le! groupe! Pierre! Fabre! est! le! 1er! employeur! du! Tarn,! 1! des! 5! principaux! employeurs! privés! de! MidiGPyrénées! avec! 151! millions! d'euros! investis! dans! les! usines! du! grand! SudGOuest! entre!2009!et!2013.!! Cet!ancrage!régional!se!ressent!au!sein!même!du!groupe.!En!effet,!Pierre!Fabre!est!une! institution,!un!symbole!et!une!fierté!dans!la!région!de!Castres,!sa!ville!de!naissance.!! La! réussite! et! le! développement! croissant! de! l'entreprise! constituent! une! source! d'emploi!pour!les!habitants!grâce!aux!multiples!sites!et!usines!implantées!dans!toute!la! région.! L'entreprise! soutient! également! des! projets! pour! améliorer! le! quotidien! des! habitants!grâce!au!pôle!de!compétitivité!CancerGBioGSanté!qui!réunit!tous!les!acteurs!de! la! lutte! contre! le! cancer! en! région! MidiGPyrénées.! C'est! aussi! l’un! des! actionnaires! fondateurs!de!la!société!d’économie!mixte!Intermédiasud,!gestionnaire!du!réseau!à!haut! débit,!qui!a!fait!du!bassin!de!CastresGMazamet!un!pionnier!de!l’économie!numérique!en! France.! Le! groupe! s'investit! également! dans! le! sport! le! plus! populaire! de! la! région,! le! rugby.! Ainsi! il! soutient! de! nombreuses! associations! sportives! dans! le! Tarn! et! est! le! principal! partenaire! du! Castres! Olympique,! champion! de! France! en! 1993! et! en! 2013! et! régulièrement!qualifié!pour!les!coupes!européennes.! ! Le! mécénat! tient! une! grande! place! au! sein! du! goupe,! qui! soutient! entre! autres! la! Fondation!de!la!Dépêche!du!Midi!et!les!Cordées!de!la!réussite,!label!créé!par!le!ministère! de! l’Enseignement! Supérieur! et! de! la! Recherche.! L'entreprise! est! aussi! membre! fondateur!de!la!fondation!d’utilité!publique!«!Un!avenir!ensemble!»!portée!par!le!Grand! Chancelier!de!la!Légion!d’Honneur.!Ces!trois!organismes!soutiennent!principalement!des! projets! solidaires! pour! accompagner! des! jeunes! d’origine! modeste! dans! leur! parcours! scolaire!et!professionnel.! ! 17! ! 37*Les*spécificités*du*groupe*Pierre*Fabre! 3.1.!Une!entreprise!historique!et!pérenne! ! L’histoire! des! Laboratoires! Pierre! Fabre! est! d’abord! celle! d’un! homme,! pharmacien! d’officine,!Monsieur!Pierre!Fabre.!! Il! achète! en! 1951! la! pharmacie! place! Jean! Jaurès,! à! Castres! dans! le! Tarn! et! invente! le! premier!veinotonique,!à!base!de!petitGhoux,!contre!les!jambes!lourdes,!le!Cyclo!3.! Face! au! succès! de! ce! produit,! il! crée! le! laboratoire! qui! porte! son! nom,! en! 1962.! Puis! l’activité! dermoGcosmétique! débute! en! 1965! avec! l'acquisition! de! la! marque! Klorane,! puis! successivement! Ducray! en! 1969! et! René! Furtherer! en! 1978.! La! première! filiale! étrangère! est! ouverte! en! Espagne! en! 1970! puis! s'en! suivront! d'autres! en! Italie! et! en! Suisse.!En!1974!a!lieu!le!rachat!de!la!station!thermale!d’AvèneGlesGBains!!dans!l'Hérault,! c'est!d'ailleurs!ce!rachat!qui!fera!le!succès!de!la!branche!dermoGcosmétique.!! ! Grâce!à!des!décisions!et!des!choix!judicieux,!Monsieur!Pierre!Fabre!a!fait!de!son!officine! un! laboratoire! pharmaceutique! de! dimension! internationale,! une! évolution! fulgurante! qui!subsiste!encore!aujourd'hui.!!! ! Les! laboratoires! pharmaceutiques! investissent! dans! la! recherche! pour! développer! les! médicaments! et! les! soins! de! demain.! Sans! eux,! certaines! maladies! ne! seraient! pas! traitées!et!les!progrès!de!la!médecine!seraient!limités.!L'Oncopole!Pierre!Fabre!situé!à! Toulouse! a! permis! le! développement! des! soins! d’accompagnement! pour! les! patients! sous!chimiothérapie,!une!avancée!notable!dans!la!prise!en!charge!des!malades.!! Le! groupe! fait! également! partie! des! grandes! entreprises! françaises,! François! Hollande,! lors! de! son! discours! pour! l'inauguration! du! site! de! production! de! Soual,! a! conclu! son! intervention!en!évoquant!les!raisons!qui!expliquent,!selon!lui,!que!«!Pierre7Fabre7[soit]7 l’un7des7plus7beaux7fleurons7de7ce7qu’une7entreprise7française7peut7donner7pour7exemple!».!! ! ! ! ! ! ! ! ! 18! ! 3.2.!Des!valeurs!affirmées! ! 3.2.1.!La!fondation!Pierre!Fabre! ! Les!Laboratoires!Pierre!Fabre!sont!dotés!d’une!structure!actionnariale!originale!visant!à! assurer! les! conditions! de! leur! indépendance! et! de! leur! continuité! dans! le! respect! des! valeurs! de! leur! fondateur.! L’entreprise! est! détenue! majoritairement! par! la! Fondation! Pierre! Fabre! et! l’actionnariat! salarié! constitue! le! deuxième! actionnaire! de! référence.! Cette!structure,!unique!en!France,!est!gage!de!la!solidité!capitalistique!de!l’entreprise.! ! La!fondation!Pierre!Fabre!détient!86!%!du!capital!de!Pierre!Fabre!SA!à!travers!la!société! de!contrôle!Pierre!Fabre!Participations!(PFP).!La!fondation!se!consacre!en!priorité!à!la! réalisation! de! sa! mission! d’intérêt! général! et! délègue! à! sa! filiale! Pierre! Fabre! Participations!la!supervision!de!la!gestion!du!Groupe.!Elle!est!présidée!par!PierreGYves! Revol.! ! De! manière! désintéressée,! indépendante! et! dans! un! but! strictement! humanitaire,! la! Fondation!Pierre!Fabre,!reconnue!d’utilité!publique,!a!pour!principal!objet!d’améliorer! l’accès!aux!médicaments!et!aux!soins!de!qualité!dans!les!pays!en!développement.!! Depuis! sa! création! en! 1999,! la! Fondation! est! intervenue! principalement! dans! les! pays! suivants!:!Laos,!Cambodge,!Vietnam,!Madagascar,!Sénégal,!Mali,!Bénin,!GuinéeGConakry,! Togo.! Elle! s’est! investie! prioritairement! dans! des! programmes! d’actions! concernant! par! exemple,! la! formation! des! universitaires! et! des! professionnels! de! santé.! Une! de! ses! priorités! est! de! former! les! futurs! enseignantsGchercheurs! des! facultés! de! pharmacie! pour!leur!permettre!de!devenir!des!référents!capables!de!former!à!leur!tour!les!futurs! pharmaciens,! mais! aussi! les! professionnels! de! santé! susceptibles! de! répondre! aux! besoins!de!leur!pays!et!de!s’intégrer!dans!les!réseaux!d’experts!internationaux.! La! fondation! intervient! également! pour! la! lutte! contre! la! Dré́panocytose,! maladie! génétique!grave,!qui!frappe!majoritairement!le!continent!africain!:!l’objectif!est!d’aider!à! la! lutte! contre! cette! maladie! en! améliorant! la! prise! en! charge! médicale! des! patients! et! ainsi! de! diminuer! la! mortalité! et! la! morbidité,! et! de! contribuer! à! une! meilleure! connaissance! de! la! maladie! auprès! des! populations! et! des! autorités! de! santé! publique! nationales!et!internationales.! ! 19! ! 3.2.2.!Botanical!Expertise!! ! Botanical! Expertise! Pierre! Fabre! est! le! nom! donné! à! la! démarche! de! développement! responsable! des! actifs! végétaux,! de! la! recherche! sur! les! plantes,! et! leurs! actifs,! à! leur! mise! en! culture,! en! passant! par! la! production! et! leur! utilisation! dans! les! formules! des! produits! Pierre! Fabre.! Ce! développement! s’inscrit! dans! un! cercle! vertueux! visant! à! développer! l’innovation,! préserver! la! biodiversité,! garantir! l’efficacité! et! la! qualité! des! actifs!végétaux!et!respecter!les!partenaires!du!groupe!tout!au!long!de!la!chaîne.!! La!démarche!est!reconnue,!depuis!2010,!par!le!label!européen!EFQM12!délivré!en!France! par!le!groupe!AFNOR,!un!label!alliant!les!thématiques!de!la!qualité!et!du!développement! durable.! ! Sur!les!410!extraits!végétaux!utilisés!par!les!Laboratoires!Pierre!Fabre,!près!de!250!sont! inscrits!dans!la!démarche!Botanical!Expertise,!dont!ceux!utilisés!pour!le!développement! de! produits! et! de! marques! emblématiques! du! groupe! :! Navelbine! et! Javlor! (anticancéreux),!Permixon!(urologie),!AGDerma,!Galénic,!Klorane!(dermoGcosmétique)!et! Naturactive!(santé!naturelle).! ! 3.2.3.!Protection!de!l'environnement! ! Toujours!dans!cette!même!démarche!de!respect!de!la!nature,!l’entreprise!met!en!œuvre! des!actions,!tout!au!long!de!la!chaîne!logistique,!des!achats!de!matières!premières!à!la! distribution!des!produits,!pour!réduire!les!pollutions!et!préserver!les!ressources.! Cette!stratégie!environnementale!repose!sur!deux!enjeux!:!l’économie!des!ressources!et! la!limitation!des!rejets!(eau,!air,!déchets),!de!la!conception!à!la!fin!de!vie!des!produits.! Cette!stratégie!est!intégrée!dans!un!système!global!de!management!dédié!à!la!santé,!la! sécurité!et!l’environnement.!Pour!la!mener!à!bien,!des!outils!d’étude!sont!mis!en!place,! comme! le! bilan! carbone,! l’analyse! des! cycles! de! vie! des! produits! et! les! diagnostics! énergétiques!pour!définir!des!plans!d’actions!environnementaux!adaptés.! ! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 12!European!Foundation!for!Quality!Management.! ! 20! ! Autre! preuve! de! cet! engagement,! 200! hectares! sont! cultivés! dans! le! Tarn! selon! le! référentiel! de! l’agriculture! biologique,! certifiés! Haute! Valeur! Environnementale! et! 12! principes!de!la!chimie!verte!sont!appliqués!systématiquement!dans!le!développement!de! nouveaux!procédés!à!l’usine!de!Gaillac.!! ! Pour!limiter!son!impact!environnemental,!le!groupe!a!également!mis!en!place!une!charte! des! achats! afin! de! guider! la! conduite! des! acheteurs! et! régir! les! relations! avec! les! fournisseurs.!! Cette! charte! privilégie! notamment! les! achats! locaux,! tous! domaines! d’activités! confondus,!ainsi!environ!70!%!des!achats!sont!réalisés!auprès!d'entreprises!françaises! chaque! année! dont! environ! 25! %! à! proximité! immédiate! des! sites! où! l'entreprise! est! implantée.!! Le! sourcing13! de! plantes! est! également! établi! selon! des! contrats! d’approvisionnement! directement! avec! les! agriculteurs! et! récoltants! basés! sur! le! prix! réel! de! la! production! pour!leur!garantir!un!revenu!minimum!indépendamment!des!aléas!et!des!risques!liés!à! toute!production!agricole.!Dans!la!mesure!du!possible,!les!ingénieurs!agronomes!Pierre! Fabre!les!accompagnent!pour!renforcer!leur!expertise!technique.! ! 3.3.!Les!évènements!marquants!du!groupe!! ! 3.3.1.!Le!décès!de!M.!Pierre!Fabre! ! 2013! est! l’année! où! le! groupe! a! dû! faire! face! à! l’épreuve! la! plus! difficile! depuis! la! création! de! l’entreprise! :! la! disparition,! le! 20! juillet! 2013,! de! son! Président! fondateur.! Âgé!de!87!ans,!le!chef!d'entreprise!est!décédé!des!suites!d'une!longue!maladie.! Cette!nouvelle!eut!l'effet!d'une!bombe!au!sein!des!Laboratoires!car!au!delà!de!son!statut! de!créateur,!Monsieur!Pierre!Fabre!était!une!personne!charismatique,!il!était!le!symbole! et!le!guide!du!groupe.!Même!si!Pierre!Fabre!n'exerçait!plus!à!la!direction!opérationnelle! depuis! plusieurs! années,! il! continuait! à! donner! son! avis! et! à! contrôler! les! décisions! prises!par!le!comité!de!direction.!! En!effet,!il!paraîtrait!qu'il!eu!bien!du!mal!à!céder!totalement!les!rênes!de!son!entreprise,! au! vu! de! la! longue! liste! de! directeurs! généraux! qui! se! sont! succédés! depuis! plusieurs! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 13!Recherche!d'une!source.!Expression!angloGsaxonne!utilisée!dans!le!domaine!des!achats!pour! désigner!l'action!de!recherche,!localisation!et!évaluation!d'un!fournisseur!ad!hoc,!afin!de! répondre!à!un!besoin!identifié!(en!matière!de!biens!ou!de!services)!formulé!par!une!entreprise! ou!par!un!service!ou!un!département!de!cette!entreprise.!http://www.eGmarketing.fr/! ! 21! ! années.! C'est! ce! que! relate! un! article! publié! par! l'opinion.fr,! qui! détaille! les! échecs! consécutifs! des! prétendants! au! poste! de! dirigeant! du! groupe! :! «! Pas7 moins7 de7 huit7 directeurs7 généraux7 se7 sont7 ainsi7 succédés7 en7 quinze7 ans.7 Et7 non7 des7 moindres.7 De7 JeanN Pierre7Belingard,7ex7star7du7géant7suisse7Roche,7écarté7après7l'échec7de7la7fusion7avec7BioN Mérieux7à7Olivier7Bohuon,7ex7numéro7deux7d'Abbott,7en7passant7par7JeanNPierre7Garnier,7ex7 patron7 du7 numéro7 deux7 mondial7 GSK7 ou7 Jacques7 Fabre,7 le7 propre7 neveu7 de7 Pierre.7 Tous7 n'ont7 exercé7 leurs7 fonctions7 qu'entre7 trois7 et7 dixNhuit7 mois,7 avant7 d'être7 remerciés7 ou7 de7 jeter7l'éponge7»14.! Une!succession!qui!s'annonçait!donc!difficile,!laissant!place!à!une!période!d'incertitude!à! la! tête! des! laboratoires,! celuiGci! n'ayant! pas! clairement! désigné! de! successeur! pour! le! remplacer.!! ! Deux! semaines! après! le! décès! de! l'entrepreneur,! c'est! finalement! à! PierreGYves! Revol! que!revient!la!présidence!de!Pierre!Fabre!Participations,!la!société!holding!qui!contrôle! le!groupe.!L'homme!de!confiance!de!Monsieur!Fabre!était!déjà!le!viceGprésident!de!cette! structure,!ainsi!que!du!groupe!luiGmême.! ! Cependant,!le!groupe!va!de!nouveau!changer!de!directeur!opérationnel.!Selon!un!article! paru!sur!lemonde.fr,!«!le7conseil7a7en7effet7décidé7de7se7séparer7de7Didier7Miraton,7l'ancien7 cogérant7de7Michelin7qui7avait7été7nommé7il7y7a7seulement7huit7mois.7"Depuis7son7arrivée,7il7 ne7faisait7pas7l'unanimité",7commenteNtNon7en7interne.7Après7la7mort7de7M.7Fabre7"il7n'a7pas7 été7 possible7 de7 trouver7 un7 accord7 sur7 les7 modalités7 de7 la7 nouvelle7 gouvernance"7 avec7 M.7 Miraton,7 a7 sobrement7 indiqué7 le7 groupe7 »15.7 C'est! donc! Bertrand! Parmentier! qui! a! été! désigné!pour!reprendre!les!commandes.!Diplômé!de!HEC,!né!en!1955,!il!a!passé!dixGsept! ans!chez!Pierre!Fabre,!de!1991!à!2008,!comme!directeur!financier!puis!directeur!général! délégué.!(cf.!annexe!10)! 7 ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 14!BELLEVILLE!Renaud,!«!La7succession7en7trompeNl'oeil7de7Pierre7Fabre7»,!l'opinion.fr,!21!juillet! 2013.!http://www.lopinion.fr/21GjuilletG2013/successionGenGtrompeGlGoeilGpierreGfabreG2237 15!COSNARD!Denis,!«!Un7nouveau7patron7surprise7pour7Pierre7Fabre!»,!lemonde.fr,!1er!août!2013.! http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/08/01/unGnouveauGpatronGsurpriseGpourG pierreGfabre_3456617_3234.html!G!K0SVoRXffcVVTeYa.99! ! 22! ! 3.3.2.!Crise!:!le!plan!de!restructuration!20157 ! Face! à! la! fragilisation! des! activités! pharmaceutiques! sous! les! coups! de! boutoir! des! politiques! réglementaires! de! plus! en! plus! drastiques,! des! baisses! de! prix,! des! déremboursements,! de! la! croissance! inexorable! des! génériques! mais! également! de! la! progression!de!la!science!qui!a!bouleversé!l'organisation!traditionnelle!des!structures!de! recherche!et!développement,!les!Laboratoires!Pierre!Fabre!ont!annoncé!le!9!décembre! 2014,!dans!un!communiqué!de!presse,!la!mise!en!place!d'un!plan!de!restructuration!au! sein!du!groupe.!! C'est!dans!cette!conjoncture!difficile!qu'a!été!dévoilé!un!plan!appelé!«!trajectoire!2018!»,! un!projet!de!diminution!important!des!réseaux!de!promotion!médicale!et!des!effectifs!de! recherche!au!sein!de!l'entreprise.!! Ce! plan! de! restructuration! a! pour! but! de! rééquilibrer! économiquement! la! branche! pharmaceutique! aujourd'hui! très! fragilisée! et! peu! compétitive! en! raison! d'une! R&D! insuffisamment!productive!et!d’une!perte!importante!d’activité!en!France.!! Il! s'agit! pour! Monsieur! Bertrand! Parmentier,! directeur! général! du! groupe,! «! d'engager7 des7 reengineerings167 de7 fond7 de7 notre7 R&D7 pharmaceutique7 ainsi7 que7 de7 nos7 réseaux7 de7 promotion7 en7 France.7 Dans7 le7 même7 temps,7 nous7 allons7 repositionner7 Naturactive,7 structurer7 le7 Consumer7 HealthCare177 et7 financer7 les7 investissements7 proposés7 par7 Pierre7 Fabre7 dermoNcosmétique7 pour7 les7 marques7 ANDerma,7 Galénic7 et7 René7 Furterer7 afin7 d'accélérer7leur7développement,7notamment7à7l'international7»18.77 7 Ce! plan! ambitionne! donc! de! redonner! à! l’activité! médicament! de! nouvelles! marges! de! manœuvre! stratégique,! opérationnelle! et! financière! et! de! construire! une! franchise! Consumer! Healthcare! capable! de! tirer! le! meilleur! parti! du! dynamisme! de! la! santé! naturelle.!Parallèlement,!Trajectoire!2018!vise!à!accélérer!la!croissance!à!l’international! de! la! branche! dermoGcosmétique! dans! une! stratégie! de! développement! de! son! portefeuille! de! marques,! notamment! en! Asie! où! la! marque! Avène! connaît! déjà! un! fort! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 16!Reengineerings!:!démarche!d'analyse,!de!remise!à!plat!et!de!reGconception!des!processus!de! l'entreprise!et!modèles!organisationnels!de!l'entreprise.!! 17!Consumer!HealthCare!:!désigne!désormais!les!activités!de!santé!grand!public!(santé!familiale,! santé!buccoGdentaire,!santé!naturelle)!dans!une!démarche!privilégiant!l'orientation! patient/pathologie.!! 18!Interview!du!directeur!général,!Bertrand!Parmentier!pour!le!magazine!interne!Pierre!Fabre,!«! Voici7Pourquoi!».!! ! 23! ! succès! commercial! et! aux! EtatsGUnis! avec! le! lancement! d’un! traitement! novateur! en! dermatoGpédiatrie.! ! Grâce! au! rééquilibrage! économique! attendu! entre! les! deux! branches! d’activités! et! à! l’accélération! de! la! croissance! à! l’international,! Trajectoire! 2018! entend! mettre! le! groupe! en! capacité! financière! de! procéder! à! des! acquisitions! de! nouveaux! produits! en! priorité!pour!muscler!son!activité!pharmaceutique.! AuGdelà! de! la! diminution! des! effectifs,! c’est! donc! un! changement! dans! la! façon! de! travailler!qui!est!attendu!des!salariés.!Un!changement!indispensable,!selon!la!direction,! pour!garantir!la!pérennité!de!l'entreprise.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 24! ! PARTIE!II!:!LA!DIGITALISATION!DU!SERVICE!COMMUNICATION!G! RELATIONS!PRESSE!AU!SEIN!DES!LABORATOIRES!PIERRE!FABRE!! ! 17*La*communication*au*sein*de*la*branche*dermo7cosmétique*du* groupe*Pierre*Fabre* * Le! service! communication! des! Laboratoires! Pierre! Fabre! se! situe! à! BoulogneG Billancourt,! un! lieu! stratégique! et! primordial! pour! la! communication! et! les! relations! presse.! En! effet,!c'est!au!cœur!de!la!capitale!que!tous!les!grands!organismes! de! presse! sont! installés,! une! proximité! nécessaire! pour! mener! à! bien! toutes! les! actions! de! communication! mises! en! place! par! le! service! communication! de! la! branche! dermoG cosmétique.!! ! 1.1.!Les!relations!presse!! ! La!dermoGcosmétique!regroupe!sept!marques,!AGDerma,!Avène,!Ducray,!Elancyl,!Galénic,! Klorane!et!René!Furterer.!Les!directeurs!de!ces!marques!et!leurs!équipes!marketing!se! trouvent!en!province.!! Les!chargées!de!communication!sont!les!représentantes!des!marques!à!Paris!auprès!de! la! presse.! Basées! à! BoulogneGBillancourt,! elles! sont! le! lien! entre! les! marques! et! les! journalistes.! Leur!but!est!avant!tout!de!faire!découvrir!et!faire!connaître!les!marques!dont!elles!ont!la! charge!aux!journalistes!afin!de!décrocher!des!parutions!et!des!articles!au!sein!de!grands! supports!de!presse.!La!presse!féminine!constitue!une!cible!privilégiée!pour!les!chargées! de! communication! car! ses! lectrices! peuvent! être! intéressées! par! les! produits! dermoG cosmétique!du!groupe!avec!potentiellement!un!acte!d'achat!à!la!clé.!Pour!mener!à!bien! leur! mission,! plusieurs! moyens! de! communication! sont! mis! en! œuvre! pour! séduire! et! attirer!l'attention!des!journalistes.!! Le! plus! courant! est! l'écriture! et! l'envoi! de! communiqués! et! dossiers! de! presse.! La! rédaction!des!communiqués!de!presse!est!une!tâche!essentielle!du!travail!des!chargées! de! communication! chez! Pierre! Fabre! car! il! s’agit! de! l’outil! principal! envoyé! aux! journalistes.! Ils! véhiculent! l’image! des! marques! et! fournissent! toutes! les! informations! nécessaires!sur!les!produits.!Ils!doivent!être!clair,!concis!et!précis!afin!de!ne!pas!lasser! les!journalistes,!noyés!sous!la!masse!de!communiqués!de!presse!reçus.!Pour!rédiger!un! bon! communiqué! de! presse,! le! choix! des! mots! est! très! important! car! il! faut! susciter! ! 25! ! l'envie! et! faire! rêver! les! journalistes! pour! les! attirer! vers! le! produit.! Ainsi! le! texte! est! aussi!important!que!le!visuel.!! Quotidiennement,! les! chargées! de! communication! reçoivent! des! demandes! des! journalistes! pour! des! visuels! en! haute! définition! afin! d'illustrer! leurs! articles,! des! informations!complémentaires!sur!les!produits!ou!bien!encore!des!échantillons!dans!le! but! des! les! tester.! L’envoi! des! échantillons! est! primordial! car! il! s’agit! d’un! excellent! moyen! pour! le! journaliste! de! se! faire! une! opinion! objective! et! augmente! les! chances! d’obtenir! un! article! sur! les! produits! testés.! Il! s'agit! donc! de! répondre! rapidement! et! efficacement! à! toutes! ses! demandes! car! les! journalistes! ont! souvent! des! délais! très! courts! pour! la! réalisation! de! leur! articles! ou! reportages,! il! faut! pouvoir! y! répondre! le! plus!vite!possible!pour!ainsi!espérer!décrocher!une!parution.!! ! De! plus,! les! délais! de! travail! sont! décalés! par! rapport! à! la! vie! de! l'entreprise.! Les! mensuels,!par!exemple,!bouclent!leurs!pages!trois!à!quatre!mois!en!amont!avant!la!sortie! en!kiosque.!Les!hebdomadaires,!finalisent!leurs!pages!environs!six!semaines!avant!leur! parution.! Quant! aux! quotidiens,! ils! peuvent! travailler! jusqu'à! une! semaine! avant! leur! diffusion.! Il! est! donc! primordial! de! travailler! sur! le! long! terme! car! les! retombées! sont! parfois! longues! à! venir.! Il! faut! pour! cela! anticiper! les! attentes! des! journalistes! et! entretenir!des!relations!durables!pour!pouvoir!répondre!aux!besoins!du!journaliste!à!un! instant!T.!!! ! 1.2.!L'évènementiel! ! L'évènementiel! est! un! moyen! de! communication! très! répandu! au! sein! du! service! communication!et!relations!presse!chez!Pierre!Fabre.!! En! effet,! des! évènements! presse! sont! organisés! presque! chaque! mois! pour! des! lancements!de!produits!ou!de!gammes.!! Pour! plaire! aux! journalistes,! il! faut! également! faire! preuve! d'originalité! dans! l'organisation! d'événements! et! ce! pour! attirer! leur! attention! et! créer! un! engouement! autour!des!marques!du!groupe.!De!plus,!ils!aiment!se!sentir!privilégiés!en!participant!à! quelque!chose!d'extraordinaire! Les! journalistes! sont! également! extrêmement! sollicités! et! reçoivent! beaucoup! d'invitations,! il! s'agit! de! trouver! la! bonne! idée,! la! bonne! présentation,! la! bonne! forme,! pour!faire!la!différence!et!donner!du!plaisir!à!assister!à!l'événement.!! ! 26! ! L'invitation! constitue! un! élément! crucial! pour! la! réussite! d'un! évènement! presse! car! c'est!à!ce!moment!que!le!journaliste!se!fera!une!première!impression!de!l'évènement.!Il! s'agit! donc! de! réaliser! une! invitation! attrayante! en! optant! pour! un! support! différent,! sous!forme!de!vidéo!teasing!par!exemple.!Cela!provoquera!l'envie!et!la!curiosité!chez!les! journalistes.!! ! Les!événements!presse!sont!devenus!incontournables!pour!les!journalistes!et!fortement! plébiscités! par! les! entreprises.! Il! s'agit! pour! les! marques! d'un! excellent! moyen! de! se! faire!connaître!auprès!de!la!presse!par!contact!direct.!Elles!peuvent!ainsi!créer!des!liens! mais! également! convaincre! et! séduire! plus! facilement! lors! de! discussions! plus! approfondies!sur!leurs!produits!avec!la!possibilité!de!les!tester!directement.! ! Les! évènements! sont! organisés! par! les! chargées! de! communication! en! collaboration! avec!les!équipes!marketing!des!marques.!Le!service!travaille!également!avec!des!agences! extérieures!notamment!pour!la!mise!en!scène!et!la!décoration!du!lieu.!! L'organisation!d'un!évènement!presse!est!une!tâche!chronophage,!pour!la!mener!à!bien!! il!faut!être!organisé!et!rigoureux.!!Pour!cela,!les!chargées!de!communication!Pierre!Fabre! doivent!créer!un!rétroGplanning!pour!suivre!toutes!les!étapes!en!amont,!pendant!et!en! aval! de! l'évènement.! Cet! outil! permet! de! définir! les! priorités,! de! hiérarchiser! l'importance!des!tâches!et!de!connaître!celles!que!l'on!pourra!réaliser!en!même!temps.! C'est! également! un! bon! moyen! de! répartir! et! d'étaler! les! actions! dans! le! temps! et! de! prévoir!tous!les!aléas!qui!pourront!survenir.!! ! 1.3.!La!publicité!G!l'achat!d'espace! ! Au! sein! du! service! communication! Pierre! Fabre,! une! seule! personne! est! en! charge! du! pôle!publicité!et!achat!d'espace,!Céline!Decaris.! La!publicité!tient!toujours!une!place!importante!aujourd'hui!dans!la!stratégie!du!groupe.! Cependant,! son! coût! relativement! élevé,! demande! de! la! réflexion! et! un! choix! judicieux! dans!les!médias!et!supports.!Il!s'agit!d'obtenir!les!meilleures!expositions!aux!meilleurs! prix.!! Céline!Decaris,!la!responsable!média,!doit!définir!en!amont!les!objectifs!à!atteindre!selon! la!marque!ou!le!produit!:!gagner!en!notoriété,!consolider!la!marque,!communiquer!sur! un!lancement!de!gamme...!! ! 27! ! Le!choix!du!média!doit!également!se!baser!sur!l'univers!de!la!marque.!Par!exemple,!s'il! est! question! d'une! gamme! de! produits! pour! hommes,! il! faudra! privilégier! une! presse! généraliste!comme!l'Express.!! Lors!d'une!présentation!média,!Céline!Decaris!nous!a!fait!part!des!subtilités!du!marché! actuel.!Ainsi,!internet!est!en!hausse!et!sera!en!2017!au!même!niveau!que!la!télévision.! L'affichage! est! en! progression,! en! raison! de! la! digitalisation! du! support! et! grâce! à! des! annonceurs!premium!(ex!:!luxe)!qui!optent!de!plus!en!plus!pour!l'affichage!digital.!Enfin! le! cinéma! fait! également! état! d'une! hausse! significative! avec! un! bon! retour! sur! investissement.!! ! Récemment,! les! laboratoires! Pierre! Fabre! ont! mené! leur! toute! première! campagne! publicitaire!institutionnelle!grand!public,!le!25!octobre!2013.!«!C'est7la7première7fois7que7 nous7 plaçons7 le7 nom7 de7 l'entreprise7 et7 de7 son7 fondateur7 au7 centre7 d'une7 campagne7 publicitaire7destinée7au7grand7public.7Le7nom7"Pierre7Fabre"7joue7ainsi7le7rôle7de7caution7de7 qualité7et7rassure7sur7l'efficacité7et7la7sécurité7d'une7innovation7de7rupture7»19,!a!déclaré! Marc!Alias,!directeur!de!la!communication,!lors!du!lancement.!! Les! vedettes! de! cette! campagne! furent! deux! de! leurs! marques! phares! :! l'Eau! thermale! Avène!et!AGDerma.!Cette!opération!a!eu!pour!but!de!présenter!la!dernière!innovation!du! groupe,!la!cosmétique!stérile20.!! Cette!campagne,!présentée!sous!la!forme!de!visuels!et!de!textes,!a!été!déployée!dans!la! presse! magazine! féminine! (Elle,! MarieGClaire,! Madame! Figaro,! Version! Femina)! et! la! presse!santé!grand!public!(Top!santé,!Santé!magazine).!Elle!fut!également!relayée!dans! les! officines! et! dans! la! presse! professionnelle! pharmaceutique,! dermatologique! et! pédiatrique.!Cette!opération!a!aussi!été!menée!parallèlement!en!Italie,!en!Allemagne!et! dans!d'autres!pays!européens!(cf.!annexe!11).!! ! Céline! Decaris,! la! responsable! média! et! le! reste! de! l'équipe! du! service! communication! doivent! travailler! en! corrélation.! En! effet,! pour! multiplier! l'impact! publicitaire,! il! est! intéressant! de! pouvoir! retrouver! une! citation! d'un! produit! dans! un! article! grâce! au! travail!des!relations!presse!avec!ensuite!une!publicité!du!même!produit!en!question!sur! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 19!Propos!recueillis!via!le!site!internet!du!groupe!Pierre!Fabre.!http://www.pierreGfabre.com/fr! 20!Cosmétique!stérile!:!procédé!permettant!la!fabrication!de!soins!formulés!sans!aucun! conservateur!et!garantis!100%!stérile!tout!au!long!de!leur!utilisation.! ! 28! ! la!page!suivante.!Ainsi!le!taux!de!répétition!est!doublé,!le!produit!gagnera!en!visibilité!et! sera!plus!facilement!retenu.!! ! 1.4.!La!communication!corporate! ! La! communication! corporate,! aussi! appelée! communication! institutionnelle,! est! un! aspect! de! la! communication! à! ne! pas! négliger! car! il! en! va! de! l'image! du! groupe.! Sur! le! plan!externe,!elle!a!pour!but!de!faire!connaître!l'organisation,!identifier!ses!activités!et! véhiculer! une! vision! positive! à! ses! différents! publics! (partenaires,! fournisseurs,! banquiers,! futurs! collaborateurs,! presse).! En! interne,! elle! tient! informés! les! salariés! de! changements!notoires!au!sein!de!l'entreprise.!! Au! sein! du! service! communication,! une! seule! personne! est! dédiée! à! la! communication! corporate,!Christelle!Touchet.!! Les!Laboratoires!Pierre!Fabre!sont!constitués!de!nombreux!sites!et!nombreux!services! partout!en!France,!avec!près!de!6!300!salariés!répartis!sur!le!territoire,!autant!d'acteurs,! qui!impliquent!une!gestion!quotidienne!avec!une!mise!en!place!d'outils!et!d'actions!de! communication!variés.!Parmi!eux,!les!leaflets21!et!les!brochures!institutionnelles!sur!le! groupe!sont!des!supports!de!communication!basiques!mais!très!utilisés,!car!efficaces!et! synthétiques.!! Christelle! Touchet! est! aussi! en! charge! de! la! rédaction! des! communiqués! de! presse! corporate! destinés! à! la! presse,! comme! pour! l'annonce! du! décès! de! Monsieur! Pierre! Fabre!ou!bien!lors!de!la!mise!en!place!du!plan!de!restructuration!«!Trajectoire!2018!»! (cf.!annexes!12!et!13).!! ! En! cas! de! crise! et! de! polémiques! autour! du! groupe,! Christelle! Touchet! doit! mettre! en! place!un!plan!de!communication!précis!et!adapté!aux!problèmes!rencontrés.!! Cette!année,!lors!de!la!mise!en!place!du!plan!de!restructuration!«!Trajectoire!2018!»,!une! polémique! est! née! autour! du! groupe.! En! externe,! Christelle! a! dû! gérer! les! appels! des! journalistes! afin! de! répondre! à! leurs! questionnements! ou! bien! les! rediriger! vers! le! directeur!national!de!la!communication,!Marc!Alias.!Il!a!fallu!rédiger!des!réponses!préG écrites!pour!la!directrice!du!service!communication,!Caroline!Demazure!mais!aussi!pour! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 21!Leaflet!:!document!publicitaire!prenant!la!forme!d’un!feuillet,!de!format!et!de!grammage! variable.!! ! 29! ! le!reste!de!l'équipe.!Enfin!il!lui!a!fallu!suivre!et!synthétiser!les!commentaires!des!médias! à!propos!de!la!crise.!! En!interne,!un!communiqué!de!presse!a!été!diffusé!aux!salariés!pour!les!informer!de!la! mise!en!place!de!ce!plan!en!expliquant!les!raisons!et!les!objectifs!de!cette!décision!et!ce! afin!d'éviter!les!quiproquos.! ! 27!Mes*missions*au*sein*du*service*communication*7*relations*presse* du*groupe*! ! 2.1.!La!structure!et!le!fonctionnement!du!service!! ! Sur!le!site!de!BoulogneGBillancourt,!à!Paris!se!trouve!le!service!communication!et!presse!! dans!lequel!j'ai!pu!évoluer!tout!au!long!de!mon!stage.!! Caroline! Demazure! est! la! directrice! de! ce! service,! composé! d'une! vingtaine! de! personnes,! celuiGci! est! dédié! majoritairement! à! la! dermoGcosmétique! mais! aussi,! dans! une!moindre!mesure,!à!la!branche!Pierre!Fabre!santé!(cf.!annexe!14).! Le! fonctionnement! du! service! se! base! plutôt! sur! un! système! bureaucratique! avec! une! hiérarchie! pyramidale.! En! effet,! chaque! document! doit! être! validé! par! Caroline! Demazure.! Si! le! document! ou! le! projet! est! d'une! plus! grosse! envergure,! elle! doit! elle! aussi!le!soumettre!à!la!validation!du!directeur!de!la!communication!groupe,!Marc!Alias! ainsi!que!du!directeur!de!la!dermoGcosmétique,!Éric!Ducournau.!! ! Carole!Richez!est!l'assistante!de!direction!de!Caroline,!elle!est!son!bras!droit.!Son!poste! demande! de! faire! preuve! de! polyvalence! car! les! tâches! sont! vastes! et! variées! :! aide! à! l'organisation! des! évènements! presse,! gestion! du! budget,! recherche! de! prestataires,! organisation! des! réunions,! des! rendezGvous,! des! déplacements,! accueil! des! visiteurs,! rédaction!des!compteGrendus!de!réunions,!participation!au!recrutement.! J'ai!eu!l'occasion!de!travailler!à!multiples!reprises!avec!Carole,!sur!des!projets,!elle!m'a! également!aidée!dans!la!gestion!et!l'organisation!des!évènements!ainsi!que!dans!la!prise! de!contacts!avec!des!collaborateurs,!prestataires...!! ! ! ! ! ! 30! ! Concernant!la!communication!et!les!relations!presse!des!marques!dermoGcosmétique,!il! y!a!au!total!quatre!chargées!de!communication!qui!se!répartissent!les!sept!marques!:!! G!Isabelle!LENORMAND!:!René!Furterer,!Galénic,!Elancyl! G!MarieGPierre!OSSOLAGDOUZANS!:!AGDerma,!Klorane!! G!Sandrine!HERAULT!:!Avène! G!Anne!KERVEILLANT!:!Ducray,!Pierre!Fabre!Santé! ! J'ai!pu!travailler!avec!chacune!d'entre!elles!sur!différents!projets!comme!l'organisation! d'évènements! presse,! la! rédaction! de! documents! divers,! de! communiqués! de! presse,! échanger!avec!les!prestataires!(notamment!avec!une!agence!spécialisée!pour!la!création! d'invitation!et!de!dossier!de!presse).!! Chacune! d'elles! est! aidée! d'une! assistante,! Samantha! Dupont,! Fouzia! Ennakhai! et! Caroline! AnonGLyhiri,! pour! répondre! aux! demandes! des! journalistes! (visuels,! tests! de! produits)!mais!aussi!pour!la!préparation!des!évènements!et!l'élaboration!de!la!revue!de! presse!hebdomadaire...!! Enfin,!depuis!deux!ans,!un!nouveau!poste!a!été!créé!au!sein!du!service!communication,!il! est! occupé! par! Roseline! Arbelet,! chargée! des! relations! avec! les! blogueurs! et! eG influenceurs.!! Les! relations! presse! digitales! élargissent! le! champ! des! relations! presse! traditionnelles! grâce!à!de!nouveaux!canaux!de!diffusion!tels!que!les!blogs!et!les!réseaux!sociaux.!! ! Roseline!s'occupe!des!sept!marques!dermoGcosmétique!ainsi!qu'Elgydium,!pour!la!santé! buccoGdentaire! et! Naturactive,! pour! la! santé! naturelle.! Pour! chacune,! elle! effectue! les! missions!suivantes!:!! G! Recenser! les! communautés! sur! le! web! pouvant! influer! sur! le! positionnement! des! marques!(blogueurs,!médias!sociaux,!communautés...)!! G!Déterminer!les!relais!d’opinions!et!les!supports!digitaux!adaptés!aux!objectifs!voulus! pour!faire!relayer!l’information! G! Choisir! les! outils! en! fonction! des! marques! et! produits! (kits,! évènementiel,! prêt! de! produit,!billets!sponsorisés!…!)! G!Entretenir!une!relation!positive!et!continue!avec!les!blogueurs!influents! G!Organiser!des!événements!avec!les!blogueurs!et!eGinfluenceurs.!! ! 31! ! J'ai!pu!participer!à!toutes!ces!tâches,!Roseline!ne!possédant!pas!d'assistante!doit!gérer! beaucoup!de!marques!en!même!temps.!! Selon! Roseline,! son! poste! possède! des! spécificités,! «! il7 faut7 toujours7 être7 connectée7 et7 avoir7 une7 relation7 très7 étroite,7 de7 proximité7 avec7 les7 blogueurs7 et7 eNinfluenceurs.7 Il7 faut7 aussi7 être7 réactive7 en7 répondant7 rapidement7 à7 leurs7 questions,7 demandes7 de7 tests,7 de7 produits.7Surtout,7il7faut7toujours7être7sympathique7dans7les7échanges7et7nouer7une7relation7 de7confiance7!7Il7faut7savoir7capter7leur7attention7avec7des7expériences7inédites7autour7de7la7 marque.7Les7conférences7de7presse7classiques7ne7marchent7pas,7elles7attendent7souvent7plus7 de7choses7autour7du7produit,7qu'on7leur7fasse7vivre7une7histoire7».! ! 2.2.!Mes!missions!! ! Les! missions! décrites! dans! l'offre! de! stage! furent! d'assister! les! chargées! de! communication!dans!l'aide!à!la!réalisation,!à!la!rédaction!d'outils!de!communication!et!à! la! participation! de! leur! mise! en! place! mais! aussi! de! contribuer! à! l'organisation! d'événements!presse.!! En! effet,! j'ai! pu! effectuer! des! missions! variées! englobant! tous! les! métiers! de! la! communication.!! ! Ainsi! je! me! suis! vue! confier! la! rédaction! d'un! communiqué! de! presse! pour! la! marque! Klorane!à!l'occasion!du!lancement!d'une!application!mobile!dédiée!à!la!botanique,!ayant! pour!but!de!faire!découvrir!de!façon!ludique!les!plantes!qui!nous!entourent!(cf.!annexe! 15).!! Grâce!à!cet!exercice!j’ai!pu!approfondir!mon!expertise!dans!l'écriture!des!communiqués! de!presse.!C’est!une!facette!du!métier!qui!me!plait,!j'ai!pu!en!saisir!toutes!les!subtilités,! leur! rôle! et! leur! importance! dans! l'efficacité! des! actions! de! communication! mises! en! place.!! Tout! au! long! de! ces! six! mois! de! stage,! j'ai! également! participé! à! l'organisation! d'évènements! presse! pour! les! marques! Galénic,! AGDerma! et! Avène! ainsi! que! des! évènements!blogs.!Ces!évènements!prennent!beaucoup!de!temps,!en!terme!de!logistique! notamment.!Il!y!a!de!multiples!tâches!à!gérer!à!la!fois,!comme!la!création!de!l'invitation,! la!recherche!de!prestataires,!la!commande!de!produits!pour!le!jour!J,!l'envoi!des!mails!de! relance!aux!journalistes!ou!au!blogueurs...! ! 32! ! A!la!fin!de!mon!stage,!Caroline!Demazure!m'a!nommée!chef!de!projet!sur!un!événement! presse!multimarques!de!grande!ampleur.!Cet!évènement!avait!pour!but!de!présenter!aux! journalistes! beauté! et! santé! grand! public,! régies! publicitaires! et! blogueuses,! les! dernières! nouveautés! et! innovations! de! chacune! d'entre! elles! pour! le! second! semestre! de!la!rentrée!2015.!! Mon! rôle! était! d'échanger! par! mail! et! téléphone! avec! Shortcut,! l'agence! préalablement! sélectionnée!pour!nous!aider!à!mettre!en!place!ce!projet.!! Nous! avons! imaginé! pour! cet! événement! un! concept! unique! et! inédit! sur! lequel! nous! avons! dû! réfléchir! longuement.! Après! un! brainstorming! avec! les! chargées! de! communication! nous! avons! finalement! trouvé! un! slogan! :! «! La7 beauté7 by7 Pierre7 Fabre,7 une7science7pour7ma7peau7jour7après7jour!»,!puis!nous!l'avons!décliné!pour!chacune!des! six! marques.! Ex! :! «! La7 beauté7 by7 Klorane,7 le7 meilleur7 de7 la7 science7 botanique7 pour7 vos7 cheveux!»!(cf.!annexe!16).!! ! Je! me! suis! également! vue! confier! la! création! de! l'invitation! à! faire! parvenir! aux! journalistes,!aux!équipes!publicitaires!ainsi!qu'aux!blogueuses!(cf.!annexe!17).! A! l'approche! du! jour! J,! il! a! fallu! m'assurer! que! les! chargées! de! communication! fournissent! les! visuels! des! différents! produits! pour! impression! et! toutes! les! informations! nécessaires! à! l'agence! Shortcut! afin! que! celleGci! puisse! assurer! la! bonne! organisation! et! la! mise! en! place! de! la! scénographie! du! lieu.! Pour! ce! faire,! j'ai! créé! plusieurs!documents!Excel!que!j'ai!remplis!au!fur!et!à!mesure,!comme!un!rétroGplanning! et!ce!afin!de!rien!oublier.!! ! La! semaine! précédent! l'événement! nous! nous! sommes! attelées! à! la! préparation! matérielle!de!l'événement.!Il!nous!a!fallu!faire!l’inventaire!de!tout!ce!dont!nous!avions! besoin!et!vérifier!que!rien!n’avait!été!oublié!:!les!produits!pour!la!décoration!des!stands,! les!dossiers!de!presse!et!notamment!du!matériel!pratique!et!essentiel!comme!du!scotch,! des!ciseaux,!un!cutter…!mais!aussi!les!badges!nominatifs!pour!les!équipes!ainsi!que!les! listes!des!journalistes,!des!équipes!publicitaires!et!des!blogueuses.!! ! Quelques! jours! avant,! toute! l’équipe! a! également! été! mise! à! contribution! pour! remplir! les! sacs! qui! allaient! être! offerts.! Cette! tâche! fut! longue! et! fastidieuse! car! leur! contenu! ! 33! ! différait! en! fonction! des! trois! cibles,! il! ne! fallait! donc! pas! se! tromper! et! prévoir! un! nombre!de!sacs!suffisant!pour!ne!pas!se!retrouver!en!rupture!de!stock.!! ! Le! jour! venu,! j'ai! dû! m'assurer! avec! l'équipe! Pierre! Fabre,! du! bon! déroulement! de! l’événement!en!terme!de!timing,!de!la!mise!en!place!des!stands!mais!aussi!de!la!mise!en! relation!entre!les!marques!et!les!journalistes.!A!tour!de!rôle!nous!nous!sommes!occupées! du!pointage!des!arrivées!sur!le!listing!ainsi!que!de!la!remise!des!sacs.!! Cette!conférence!de!presse!fut!une!réelle!réussite!car!nous!avons!eu!une!fréquentation! record!avec!plus!de!200!présences!au!total.!! G! 101!journalistes!! G! 46!personnes!des!équipes!publicitaires.! G! 61!blogueuses! ! Cette! expérience! m’a! été! très! bénéfique! car! je! n’avais! encore! jamais! eu! l’occasion! d’organiser!un!tel!événement!presse.!Grâce!à!cela,!j'ai!pu!appréhender,!au!sein!du!même! évènement,! la! gestion! des! relations! presse! traditionnelles! et! des! relations! presse! digitales,! une! expérience! enrichissante! et! utile! pour! l'écriture! de! mon! mémoire! et! surtout!pour!ma!vie!professionnelle!future.! ! 2.3.!Constat!et!problématique! ! Durant!ce!stage!au!sein!du!service!communication!et!relations!presse!du!groupe!Pierre! Fabre,! j'ai! pu! observer! et! participer! aux! actions! de! communication! mises! en! place! au! sein! de! l'équipe.! Elles! furent! variées! et! ont! englobé! un! vaste! spectre! de! la! communication.!Cependant,!à!l'issue!de!ce!stage,!j'ai!pu!observer!un!changement!dans!le! domaine!des!relations!presse.!En!effet,!deux!types!de!relations!presse!se!distinguent!:!les! relations! presse! traditionnelles,! qui! concernent! les! journalistes! et! les! organismes! de! presse!et!plus!récemment,!les!relations!presse!digitales,!qui!elles!ne!s'intéressent!qu'aux! blogueurs!et!eGinfluenceurs.!! Lors! de! mes! précédents! stages,! j'avais! également! pu! appréhender! les! relations! presse! dans! deux! agences! de! communication.! Ces! expériences! m'ont! donné! un! peu! de! recul! pour!constater!une!évolution!constante!et!croissante!des!blogs!dans!les!relations!presse.!! Mes! missions! de! stage! au! sein! du! groupe! Pierre! Fabre,! tant! dans! les! relations! presse! traditionnelles! que! dans! les! relations! presse! digitales,! m'ont! permis! d'entrevoir! une! ! 34! ! mutation! du! métier.! Ainsi,! il! existe! des! différences! nettes! entre! ces! deux! pans! des! relations! presse! mais! pourtant! la! frontière! semble! parfois! mince.! Il! semblerait! qu'un! rapport!de!force!se!soit!installé!et!paradoxalement!une!influence!réciproque!qui!tendrait! à!modifier!le!paysage!des!relations!presse.!!! ! Grâce! à! mes! lectures! sur! le! sujet,! la! veille! de! l'actualité! et! l'analyse! du! corpus,! je! vais! tenter!d'apporter!des!réponses!à!la!problématique!suivante!:!L'avènement*des*blogs*et* des*relations*presse*digitales*va7t7il*à*terme*entraîner*la*disparition*des*relations* presse* traditionnelles* ?* Nous! tenterons! d'y! répondre! au! travers! des! quatre! points! suivants.! ! 37*Les*nouvelles*problématiques*des*relations*presse!! ! Cela! fait! deux! ans! que! le! poste! de! chargée! des! relations! avec! les! blogueurs! et! eG influenceurs!a!été!créé!au!sein!du!service!communication!et!relations!média!du!groupe! Pierre!Fabre.!! Ce!poste!se!développe!de!plus!en!plus!dans!les!entreprises!et!agences!de!communication.! Déjà!lors!d'un!précédent!stage!au!sein!d'une!agence!de!communication,!j'ai!pu!constater! qu'un!salarié!était!pleinement!dédié!à!la!gestion!des!blogs!et!des!réseaux!sociaux!pour! plusieurs!clients.!! On! observe! une! montée! en! puissance! progressive! depuis! quelques! années! dans! le! monde! professionnel! puisque! qu'un! autre! métier! se! popularise! de! plus! en! plus! :! community! manager22.! ! Etre! présent! sur! internet! et! les! réseaux! sociaux! semble! être! devenu!une!priorité!pour!les!entreprises!aujourd'hui.!!!! ! 3.1.!Les!blogs!et!les!réseaux!sociaux!au!cœur!de!la!stratégie!des!entreprises! ! Les!blogs,!loin!de!décliner,!bien!que!régulièrement!annoncés!comme!un!support!en!voie! de!disparition,!sont!aujourd’hui!considérés!par!les!marques!comme!un!outil!à!privilégier! dans!leur!plan!de!communication!digitale.! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 22!Community!manager!:!Son!rôle!est!de!fédérer!une!communauté!d'internautes!autour!d'un! intérêt!commun!et!d'animer!les!échanges!sur!ce!thème.!Le!community!manager!a!pour!mission! principale!de!développer!la!présence!de!l'organisation!dont!il!se!fait!le!porteGparole!(marque,! association,!personnalité...)!sur!les!médias!sociaux.! ! 35! ! Les! blogueurs! et! blogueuses! sont! avant! tout! des! consommateurs! et! consommatrices.! Pour!les!marques,!ils!sont!autant!des!prospects!que!des!ambassadeurs!potentiels.!C'est! d'ailleurs!là!que!réside!la!force!des!blogs!car!aux!yeux!des!internautes,!il!s'agit!d'un!gage! de!confiance!et!d'objectivité.!! Pour! preuve,! ils! s’immiscent! de! plus! en! plus! dans! les! habitudes! de! consommation! des! ménages.! Ils! représentent! une! source! d’informations! afin! de! les! guider! dans! leurs! réflexions!de!préachats!pour!orienter,!sécuriser!ou!conforter!leur!choix.!! Le!taux!de!confiance!accordé!aux!blogueurs!et!blogueuses!est!considérable.!La!raison!est! peutGêtre!psychologique,!ce!sont!des!retours!d’expérience,!des!avis!de!leurs!pairs,!c’est!à! dire! d’autres! consommateurs.! Aujourd'hui,! 86%! des! internautes! déclarent! avoir! consulté!un!site!internet!avant!d’acheter!un!produit23.!! Il! est! donc! primordial! pour! les! entreprises! d'être! présentes! sur! ces! blogs! et! que! l’on! parle! de! façon! positive! de! leurs! produits! ou! marques.! De! plus,! les! blogueurs! et! blogueuses! effectuent! un! relais! d'information! de! leur! site! internet! ou! blog! via! les! réseaux! sociaux.! Ils! sont! particulièrement! complémentaires! et! considérés! comme! des! extensions! de! leur! blog.! Ceci! constitue! une! aubaine! pour! les! entreprises! qui! doublent! ainsi!leur!exposition!et!leur!visibilité!et!peuvent!ainsi!toucher!davantage!de!cibles.!!! ! 3.2.!Les!blogueuses!beauté!:!une!confiance!aveugle!?!! ! Pour! certains,! il! s'agit! simplement! d'une! tendance! de! consommation,! les! blogs! constituent!un!complément!d'informations!sur!le!produit!ou!la!marque!avec!expérience! et!test!à!l'appui.!! Pour!d'autres!il!s'agirait!d'une!réelle!tendance!sociale,!notamment!pour!les!jeunes!filles,! qui!s'identifient!aux!blogueuses!beauté,!qui!deviennent!des!modèles!à!suivre.!Une!mode! portée! par! une! société! de! plus! en! plus! hédoniste,! tournée! vers! soi! et! où! la! beauté! extérieure! devient! une! priorité.! Ceci! expliquerait! le! succès! des! blogueuses! beauté! qui! mettent! en! scène! leur! vie! et! leur! physique! via! leurs! blogs! et! les! réseaux! sociaux.! Pour! celles!qui!suivent!ces!blogueuses,!c'est!une!quête,!un!but!et!un!idéal!physique!au!risque! de!devenir!une!obsession.!! Ce!culte!de!l'apparence!et!de!la!beauté!connait!un!vif!succès!sur!la!toile,!au!vu!du!nombre! de!blogueuses!suivies!et!érigées!en!star!par!les!jeunes.!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 23!Baromètre!sur!les!comportements!d’achats!des!internautes.!http://www.fevad.com/! ! 36! ! Marie!Lopez,!19!ans,!alias!Enjoy!Phoenix!est!la!blogueuse!du!moment!en!France.!Elle!est! très!connue!pour!ces!vidéos!et!tutoriels!beauté!sur!Youtube.!!! Le!principe!est!de!tester!les!produits!en!direct!et!de!donner!son!avis!sur!ceuxGci.!Face!à! cet! engouement,! les! marques! s'arrachent! ces! jeunes! filles,! adulées! par! les! internautes! qui!boivent!leur!paroles!et!conseils.!Pour!Roseline!Arbelet,!chargée!des!relations!avec!les! blogueurs!et!eGinfluenceurs!chez!Pierre!Fabre,!«!Marie,7c'est7la7girl7next7door.7ça7pourrait7 être7 la7 bonne7 copine7 d'école,7 la7 voisine7 d'à7 côté.7 Une7 fille7 comme7 les7 autres7 à7 laquelle7 on7 peut7s'identifier7facilement7d'où7le7fait7que7plus7d'un7million7de7personnes7la7suivent7!7Elle7 donne7des7conseils7ultra7simples7et7qui7concernent7des7jeunes7gens7comme7elles.7Du7coup7sa7 communauté7la7porte7aux7nues7et7l'a7érigée7au7niveau7de7gourou...7».!! ! Une!confiance!aveugle!parfois!puisque!la!plupart!des!internautes!ne!connaissent!pas!ou! peu! l'envers! du! décor! des! blogs.! En! effet,! les! billets! sponsorisés! se! fondent! parmi! les! blogs.! Le! but! est! de! rémunérer! des! blogueurs! pour! qu’ils! rédigent! un! billet! sur! un! produit!ou!un!service.!En!général,!ces!articles!abordent!de!manière!positive!les!produits! et!les!marques!mais!ce!genre!de!pratique!engendre!fatalement!une!perte!d'objectivité!et! de! neutralité! des! blogs! vis! à! vis! des! marques.! En! France,! les! blogueurs! publiant! des! billets!sponsorisés!sans!l'annoncer!clairement!et!distinctement!peuvent!être!condamnés! pour! tromperie! et! écoper! jusqu'à! 37! 500! €! d’amende! et/ou! deux! ans! d'emprisonnement24.!!Ces!abus!fréquents!tendent!à!décrédibiliser!les!blogs.! Autre! fléau,! les! avantages! en! nature! et! les! cadeaux! envoyés! par! les! marques.! Cette! pratique! est! très! répandue! et! également! utilisée! par! le! service! communication! Pierre! Fabre.! Cependant,! celleGci! peut! inconsciemment! remettre! en! cause! l'impartialité! des! blogs,!avec!un!risque!de!"copinage"!avec!les!marques!qui!peut!altérer!la!spontanéité!et! l'honnêteté!de!certaines!blogueuses!beauté!dans!leur!avis!et!tests.!! Au! sein! de! la! blogosphère! beauté,! de! plus! en! plus! de! partenariats! et! de! collaborations! sont! mises! en! place! entre! les! blogueuses! et! les! marques,! de! façon! ponctuelle! ou! sur! le! long! terme.! Plusieurs! types! de! collaborations! existent! :! le! lancement! d'une! gamme! de! produits,! une! collection! capsule! exclusive.! Les! blogueuses! deviennent! également! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 24!Un!article!de!la!loi!pour!la!confiance!dans!l’économie!numérique!(LCEN)!donne!l'obligation!de! signaler!les!articles!sponsorisés.!! GÉVAUDAN!Camille,!«!Les7blogueurs7sponsorisés7contraints7à7la7transparence!»,!libération.fr,!7! octobre!2009.!http://ecrans.liberation.fr/ecrans/2009/10/07/lesGblogueursGsponsorisesG contraintsGaGlaGtransparence_958771! ! 37! ! ambassadrices! de! la! marque! et! proposent! des! vidéos! ou! articles! comprenant! les! produits! de! la! marque.! Cette! forme! de! partenariat! est! largement! plébiscitée! par! les! marques!car!elle!permet!de!mettre!en!valeur!uniquement!leurs!produits!sans!qu'ils!ne! soient!mélangés!et!noyés!dans!la!multitude!de!produits!présentés!par!les!blogueuses.! Cependant,! cette! pratique! répandue! aujourd'hui! pose! encore! question! vis! à! vis! de! la! transparence!des!avis!et!des!tests!qui!pourraient!être!orientés!par!les!entreprises!et!les! marques.!! «!Déroutés,7les7internautes7ont7de7plus7en7plus7de7mal7à7distinguer7les7authentiques7coups7 de7cœur7des7blogueuses7de7la7publicité7déguisée!»25.! La!professionnalisation!des!blogueuses!rend!la!frontière!entre!business!et!passion!très! étroite!et!fait!perdre!l'essence!même!des!blogs,!l'amateurisme.!! Quelques! blogueuses! dont! Marie! Lopez,! Enjoy! Phoenix! et! Capucine! Piot,! Babillages! s'élèvent! et! protestent! contre! les! dérives! au! sein! de! la! blogosphère.! Marie! Lopez,! dans! une!vidéo!postée!le!27!mai!2015!sur!sa!chaîne!youtube,!pousse!un!"coup!de!gueule"!au! sujet!de!certaines!blogueuses!qui,!selon!elle,!«!sont7appâtées7par7l'argent!».!Elle!affirme!à! ses!internautes!qu'elle!a!commencé!son!blog!et!ses!vidéos!uniquement!par!passion.!Elle! regrette!également!le!manque!de!transparence!de!certaines!blogueuses!et!ajoute!«7ça7me7 rend7 folle7 de7 voir7 qu'il7 y7 a7 certaines7 filles7 qui7 se7 font7 tellement7 d'argent7 sur7 le7 dos7 des7 abonnés!»26.!! Une!autre!blogueuse,!très!connue!également!sur!la!toile,!Capucine!Piot!de!Babillages,!a! rédigé! un! article! au! sujet! de! l'évolution! des! blogs! et! semble! regretter! les! débuts! des! blogs.!Elle!parle!dans!son!billet,!des!youtubeuses!et!semble!faire!allusion!à!Marie!Lopez,! Enjoy!Phoenix.!!! «!Certaines7girls7next7door,7très7courtisées,7ont7opéré7une7nouvelle7mue.7Elles7ont7compris7 que7leur7image7pouvait7être7un7business7».!Elle!affirme!que!sur!ces!vidéos,!les!blogueuses! ne! donnent! plus! leur! véritable! avis! et! encore! moins! des! avis! négatifs! afin! de! ne! pas! risquer!de!perdre!des!partenariats!avec!les!marques.!! «! Leur7 avis7 ?7 Il7 n’y7 en7 a7 plus7 beaucoup.7 Ou7 du7 moins,7 vous7 ne7 saurez7 jamais7 ce7 qu’elles7 pensent7vraiment7puisqu’elles7n’ont7aucun7intérêt7à7dire7qu’elles7n’aiment7pas7la7marque7Z,7 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 25!DORMOY!Géraldine,!«!Les7blogueuses7sontNelles7achetées?7Les7internautes7répondent!»,! l'express.fr,!3!juin!2010.!http://www.lexpress.fr/styles/mode/lesGblogueusesGsontGellesG acheteesGlesGinternautesGrepondent_896925.html! ! 26!Propos!recueillis!sur!la!chaîne!youtube!de!Marie!Lopez!G!Enjoy!Phoenix.! https://www.youtube.com/watch?v=t3PvGqGG5qo! ! 38! ! car7on7ne7sait7jamais,7Z7pourrait7un7jour7les7contacter7pour7une7opé.7Les7avis7négatifs7sur7les7 blogs7ou7les7chaînes7Youtube7?7Il7n’y7en7a7plus7beaucoup.7Chez7certain(e)s,7cela7a7carrément7 disparu7du7paysage7pour7ne7vexer7personne!»27.! Chaque!blogueuse!se!renvoie!ainsi!la!balle,!sans!que!l'on!sache!vraiment!ce!qu'il!en!est.! EstGce!une!hypocrisie!mal!placée!?!Ou!bien!ne!se!rendentGelles!pas!compte!qu'elles!font! ellesGmêmes!partie!de!ce!système!?! Malgré!les!lois!mises!en!place!pour!assurer!un!minimum!de!transparence!concernant!les! billets! sponsorisés! et! les! partenariats,! il! subsiste! de! réelles! difficultés! à! les! faire! respecter.!! ! 3.3.!Les!blogueurs,!un!statut!controversé!! ! Une! des! particularités! des! blogueurs! qui! pose! question! et! interpelle! dans! le! milieu! professionnel,!est!l'absence!de!structure!et!de!règles!définies!au!sein!de!la!blogosphère.! En!effet,!ils!ne!sont!pas!journalistes!et!!donc!non!encadrés!par!des!organismes!de!presse;! ils!sont!souvent!leur!propre!chef!et!donc!livrés!à!euxGmêmes!sur!internet.!! PeutGon! parler! de! métier! de! blogueurs! ?! Ou! bien! estGce! toujours! considéré! comme! un! loisir! amateur! ?! Cette! absence! de! statut! pose! question! quant! à! leur! légitimité! car! n'importe!qui!peut!décider!de!devenir!blogueur!du!jour!au!lendemain.!! Roseline!Arbelet,!chargée!des!relations!avec!les!blogueurs!et!eGinfluenceurs!chez!Pierre! Fabre,!livre!son!avis!sur!ce!point,!«7Le7statut7de7blogueur7est7en7effet7controversé7car7tout7 le7 monde7 peut7 prendre7 la7 parole7 sur7 le7 web7 via7 un7 blog7 et7 dire7 n'importe7 quoi.7 Les7 informations7ne7sont7pas7vérifiées.7 Mais7c'est7aussi7ça7qui7fait7la7force7des7blogueurs,7le7fait7qu'il7n'y7ait7pas7de7censure,7qu'ils7 puissent7dire7tout7ce7qu'ils7veulent.7C'est7au7final7une7nouvelle7liberté,7un7nouveau7moyen7 d'expression!».! ! ! ! ! ! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 27!Propos!recueillis!sur!le!blog!Babillages!de!Capucine!Piot.! http://babillages.net/2015/06/25/blogueusesGblogsGblogosphereGfeminine/! ! 39! ! 3.4.!Quel!avenir!pour!les!blogs!et!les!relations!presse!digitales!?!! ! «7 Ne7 surtout7 pas7 mélanger7 les7 blogueurs7 avec7 les7 journalistes! »,! c'est! ce! que! j'ai! pu! entendre! au! sein! du! service! communication! et! relations! médias! chez! Pierre! Fabre! lors! de! mon! stage.! En! effet,! j'ai! pu! observer! une! scission! entre! les! blogueurs! et! les! journalistes,! notamment! lors! des! évènements! presse,! où! des! horaires! étaient! définis! pour! les! uns! et! pour! les! autres.! Un! rapport! de! force! qui! pourrait! s'expliquer! par! la! croissance! de! l'univers! des! blogs! et! une! perte! de! vitesse! des! magazines! et! du! support! papier!en!général.! Selon!un!article!du!LSA,!une!étude!américaine!d'octobre!2010,!réalisée!par!l'agence!De! Vries,!révélait!que!les!achats!beauté!étaient!influencés!à!63!%!par!un!blog,!contre!26!%! pour!la!presse!féminine28.!! Cette! baisse! se! fait! également! ressentir! dans! la! publicité! qui! inspire! peu! confiance! aux! lecteurs.!! Dans!ce!contexte,!le!digital!seraitGil!l'avenir!?!En!tout!cas,!c'est!que!ce!que!les!prévisions! indiquent.! Selon! le! 9ème! baromètre! FEVAD! Médiamétrie//NetRatings! sur! les! comportements!d’achats!multicanaux!datant!de!juin!2013,!le!consommateur!va!devenir! de! plus! en! plus! connecté! avec! 42,2! millions! d’internautes! en! 2013! soit! une! hausse! de! 5%.!24,1!millions!de!mobinautes!soit!une!hausse!de!21%.!Enfin,!5,1!millions!de!foyers! équipés!de!tablettes!soit!une!hausse!de!plus!de!130%.!Ces!indicatifs!en!hausse!semblent! s'ancrer!durablement!dans!les!foyers.!! Mais! les! modes! passent! et! se! succèdent,! d'autant! plus! sur! internet,! comme! c'est! le! cas! pour!Facebook!qui!connaît!une!réelle!perte!de!vitesse.!! N'y! a! tGil! pas! un! risque! de! saturation! des! blogs! ?! Leur! nombre! ne! cesse! de! croître! sur! internet!et!les!internautes!vont!se!retrouver!submergés!d'informations.!Ce!trop!plein!de! blogs! peut! lasser! car! beaucoup! d'entre! eux! se! ressemblent! et! abordent! les! mêmes! thèmes,!notamment!les!blogs!beauté.!!! De! plus,! les! tendances! en! terme! de! consommation! se! dirigent! vers! des! canaux! plus! directs,!les!consommateurs!veulent!revenir!à!des!choses!plus!simples,!plus!naturelles.!Ils! veulent! de! l'exclusivité! et! s'orientent! vers! des! modes! de! consommation! moins! commerciaux!et!populaires.!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 28!«!L'influence7des7blogueuses7beauté!»,!lsaGconso.fr,!14!juin!2012.!http://www.lsaGconso.fr/lG influenceGdesGblogueusesGbeaute,130974! ! 40! ! !«7 La7 seule7 logique7 de7 l’achat7 média7 qui7 voulait7 que7 l’on7 achète7 des7 encarts7 publicitaires7 dans7 des7 magazines7 ou7 à7 la7 télévision7 n’est7 plus7 tenable...7 Il7 faut7 constituer7 sa7 propre7 audience7»29!déclare!PaulGEmmanuel!Reiffers!de!l'agence!Mazarine.!! Cette! phrase! pourrait! décrire! l'évolution! et! le! futur! des! relations! presse.! Pour! qu'une! entreprise! puisse! créer! sa! propre! audience,! il! faudrait! qu'elle! recrute! directement! des! blogueurs!au!sein!même!de!son!groupe.!Cette!tendance!se!traduit!d'ores!et!déjà!par!la! mise!en!place!de!webzines!ou!de!blogs!marques.!C'est!d'ailleurs!ce!qui!a!été!créé!pour! une!des!marques!dermoGcosmétique!Pierre!Fabre,!Avène.!! Le! club! des! consultantes! Avène30! est! composé! de! cinq! blogueuses! qui! rédigent! ponctuellement!des!articles!sur!les!produits!de!la!marque.!! Outre! cette! possibilité! d'évolution,! les! vlogs31! semblent! constituer! l'avenir! de! la! blogosphère!au!vu!de!leur!recrudescence!et!du!nombre!d'abonnés!à!ces!chaînes!youtube.! Une! tendance! que! Roseline! Arbelet,! chargée! des! relations! avec! les! blogueurs! et! eG influenceurs! chez! Pierre! Fabre,! semble! également! confirmer.! «! Les7 blogs7 sont7 en7 train7 d'avoir7 de7 nouveaux7 "compagnons"7 :7 les7 vlogs.7 La7 vidéo7 est7 un7 média7 très7 regardé,7 qu'on7 peut7partager7et7les7jeunes7en7sont7friands.7Il7y7a7fort7à7parier7qu'on7retrouve7bientôt7encore7 plus7de7blogs7mêlant7les7deux!».!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 29!DE!SMET!Séverine,!«!La7mode7défile7sur7les7réseaux7sociaux!»,!nouvelobs.com,!17!février!2012.! http://obsession.nouvelobs.com/mode/20120217.OBS1643/laGmodeGdefileGsurGlesGreseauxG sociaux.html! 30!Nom!du!blog!de!la!marque!Avène!G!http://blog.eauGthermaleGavene.com/! 31!Vlog!:!contraction!de!vidéo!et!de!blog.!Il!s'agit!de!blog!audiovisuel,!qu’on!retrouve!très! majoritairement!sur!Youtube.!! ! 41! ! PARTIE!III!:!LES!RECOMMANDATIONS!SUR!LA!COMMUNICATION! ET!LES!RELATIONS!PRESSE!DES!LABORATOIRES!PIERRE!FABRE! ! 1.*Les*recommandations*stratégiques** ! Relations!presse!traditionnelles!! !! ! Recommandation' n°1* :* Accorder* une* place* plus* importante* aux* relations* presse* internationales.! Il! existe! au! sein! du! service! communication! du! groupe! Pierre! Fabre,! deux! personnes! en! charge! des! relations! presse! à! l'international,! Martine! Butault,! directrice! adjointe! des! relations! presse! internationale! et! Sophie! Marquis! Lemaire,! son! assistante.! Leur! poste! consiste! à! rédiger! et! traduire! les! communiqués! et! dossiers! de! presse! pour! l'international,! à! accueillir! les! étrangers! venant! effectuer! une! cure! sur! le! site! thermale! Avène,! à! promouvoir! les! activités! et! produits! du! groupe! dans! le! médicament! et! la! dermoGcosmétique! auprès! de! la! presse! étrangère.! Elles! sont! également! amenées! à! échanger! et! travailler! en! coordination! avec! les! filiales! du! groupe! à! l'étranger.! Dans! son! plan! de! restructuration! "trajectoire! 2018",! la! direction! des! Laboratoires! souhaite! accélérer! le! développement! du! groupe! à! l'international! et! plus! particulièrement! pour! les! marques! dermoGcosmétique.! Les! laboratoires! Pierre!Fabre!possèdent!une!multitude!de!filiales!à!l'étranger,!en!Espagne,!en! Allemagne,!au!Canada,!en!Chine,!aux!ÉtatsGUnis...!et!dans!bien!d'autres!pays.! Au!sein!de!cellesGci!sont!organisés!des!évènements!pour!les!journalistes!des! différents! pays.! Cependant,! j'ai! pu! observer! durant! mon! stage,! l'absence! d'évènements!presse!international!organisés!par!le!service!communication!à! Paris.!Il!serait!intéressant!d'inviter!des!journalistes!étrangers!à!Paris!dans!le! cadre! d'un! évènement! de! grande! ampleur,! réunissant! les! directeurs! et! les! équipes! marketing! par! exemple.! Cet! évènement! qui! pourrait! être! réitéré! chaque!année,!soit!à!Paris,!soit!dans!la!région!d'origine! du! groupe,! le! MidiG Pyrénées.! La! France! est! un! pays! touristique! qui! fascine! et! attire! les! étrangers,!il!serait!dommage!de!ne!pas!en!faire!profiter!les!journalistes.!Cette! opération! permettrait! de! s'ancrer! encore! davantage! auprès! de! la! presse! étrangère!!tout!en!véhiculant!une!image!positive,!dynamique!et!prestigieuse.!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!! ! 42! ! Relations!presse!digitales!! ! ! Recommandation' n°2* :* Augmenter* la* présence* des* marques* dermo7 cosmétique* sur* les* réseaux* sociaux* et* créer* du* contenu* qualitatif* sur* ces* plateformes.! Lors! de! mon! arrivée! en! stage,! afin! de! m'informer! de! la! communication!mise!en!place!par!le!groupe!sur!internet,!je!me!suis!rendue!sur! les! pages! des! réseaux! sociaux! des! différentes! marques! dermoGcosmétique.! J'ai! observé! un! manque! d'activités! et! d'actualités! récentes! sur! les! réseaux! sociaux! des! marques.! J'ai! ainsi! répertorié! le! nombre! de! plateformes! sur! lesquelles! les! marques!sont!présentes.!Les!sept!marques!du!groupe!possèdent!toutes!une!page! Facebook.!Il!est!nécessaire!d'être!encore!présent!sur!ce!réseau!même!s'il!connaît! aujourd'hui!une!baisse!de!popularité,!concurrencé!par!d'autres!plateformes.!AG Derma,! Ducray,! Galénic! et! René! Furterer! ne! sont! présentes! sur! aucun! autre! réseau!social!que!Facebook.!Ceci!traduit,!selon!moi,!un!manque!de!réactivité!et! de!suivi!des!tendances!en!terme!de!réseaux!sociaux.!Cependant,!il!ne!s'agit!pas! uniquement! de! faire! acte! de! présence.! Pour! fidéliser! et! faire! grandir! sa! communauté,! il! faut! être! actif! et! créer! du! contenu! en! animant! la! page! de! la! marque.! La! page! Facebook! de! la! marque! AGDerma! ne! possède! aucune! publication.! Cette! inactivité! risque! de! transmettre! une! image! négative,! celle! d'une!marque!dépassée,!obsolète!et!peu!dynamique.!! ! ! Recommandation' n°3* :* Créer* une* stratégie* digitale* corporate* via* les* réseaux* sociaux.! Le! 15! janvier! 2015,! une! réunion! a! eu! lieu! avec! le! directeur! national!de!la!communication,!Marc!Alias!durant!laquelle!une!présentation!de!la! stratégie!pour!le!secteur!de!la!dermoGcosmétique!a!été!faite!au!service.!CelleGci! comporte!la!mise!en!place!d'une!stratégie!digitale!groupe.!En!effet,!outre!le!site! internet,!les!Laboratoires!Pierre!Fabre!ne!possèdent!pas!de!page!corporate!sur! les!réseaux!sociaux.!Cette!présence!sur!Facebook!ou!Twitter!serait!pourtant!un! bon!relais!au!site!internet!du!groupe!mais!également!pour!les!sites!internet!des! marques!dermoGcosmétique!avec!peutGêtre!à!la!clé!une!augmentation!du!trafic! sur! les! pages! des! réseaux! sociaux! des! marques.! Cette! page! corporate! pourrait! servir!de!lien!entre!le!groupe!et!les!marques,!des!entités!trop!souvent!séparées.!! ! ! 43! ! ! !Recommandation' n°4* :* Diminuer* et* maîtriser* la* logistique* au* sein* des* relations*presse*digitales.!Durant!les!premiers!jours!de!mon!stage,!j'ai!effectué! des! envois! de! produits! aux! blogueuses! beauté! afin! qu'elles! puissent! tester! les! produits! dermoGcosmétique! du! groupe.! Je! pense! que! la! quantité! d'envoi! était! trop!importante.!En!effet!nous!perdions!beaucoup!de!temps!dans!la!préparation! des! colis,! une! tâche! peu! intéressante! et! chronophage.! Certains! envois! de! colis! auraient! pu! être! évités! étant! donné! que! certaines! blogueuses! ne! sont! pas! très! connues! et! ont! une! audience! faible,! autant! de! travail! en! amont! pour! peutGêtre! peu! de! retombées! en! aval.! ! Il! faudrait! au! contraire! privilégier! la! qualité! à! la! quantité,! ce! qui! nécessiterait! un! tri! ou! la! mise! en! place! d'un! barème! à! partir! duquel!il!faudrait!se!baser!pour!l'envoi!des!produits!(barème!fixé!en!fonction!du! nombre!d'abonnés!ou!de!followers!par!exemple).! ! ! Recommandation'n°5*:*Développer*une*stratégie*réflexive*sur*l'image*et*le* positionnement*des*blogs.!Toujours!dans!cette!même!continuité,!il!faudrait!se! poser! la! question! suivante! :! tous! les! blogs! beauté! correspondentGils! à! l'image! des!marques!du!groupe!?!En!effet,!certains!blogs!attirent!des!internautes!plutôt! jeunes,!type!adolescents,!comme!c'est!le!cas!pour!le!blog!Enjoy7Phoenix!de!Marie! Lopez.!D'autres!au!contraire!attirent!des!jeunes!femmes,!étudiantes!ou!dans!la! vie! active,! comme! celui! de! Capucine! Piot,! Babillages.! Enfin,! certains! sont! très! suivis! par! des! femmes! d'une! quarantaine! d'années,! comme! le! blog! d'Hélène! Legastelois,!Monblogdefille.!Il!convient!donc!de!filtrer!et!de!choisir!les!blogs!en! fonction! des! marques! ou! bien! des! gammes! de! produits.! Ce! filtrage! pourrait! éviter! que! les! produits! n'atteignent! pas! leur! cible! diminuant! ainsi! le! risque! d'altérer! l'image! de! la! marque.! D'autre! part! le! filtrage,! en! réduisant! le! nombre! de!destinataire!permettrait!d'éviter!une!forme!de!"!bad!buzz!"!autour!du!produit! ou!de!la!marque!avec!une!succession!d'avis!péjoratifs!qui!peuvent!être!décuplés! par!la!vitesse!d'internet.!! ! ! ! ! ! ! 44! ! ! Recommandation' n°6* :* Mettre* en* place* des* relations* presse* digitales* à* l'international.! Comme! pour! les! relations! presse! traditionnelles,! il! n'existe! aucune! stratégie! internationale! au! sein! des! relations! presse! digitales.! C'est! un! manque! à! gagner! car! le! succès! des! blogs! beauté! à! l'étranger! est! deux! fois! plus! important!qu'en!France,!notamment!aux!EtatsGUnis!et!en!Angleterre.!Ce!sont!les! vlogs32!beauté!qui!connaissent!un!engouement!incroyable,!grâce!aux!tutoriels!de! maquillage!ou!de!coiffure.!«!La7tendance7des7tutoriels7beauté7ne7vient7pas7de7chez7 nous,7 mais7 des7 EtatsNUnis.7 LàNbas,7 certaines7 vloggeuses7 font7 office7 de7 gourous,7 à7 l'image7de7Michelle7Phan,7257ans,7qui7poste7depuis720067des7vidéos7(elle7en7a7déjà7 réalisé7 plus7 de7 200).7 Avec7 ses7 plus7 de7 27 millions7 d'abonnés,7 la7 jeune7 américanoN vietnamienne7 est7 devenue7 une7 star7 du7 net.7 Depuis,7 elle7 a7 été7 embauchée7 chez7 Lancôme7 comme7 maquilleuse7 officielle337 »7 comme! l'explique! un! article! du! site! Puretrend.!La!chaîne!Youtube!de!la!blogueuse!Michelle!Phan!est!suivie!par!plus! de!7!millions!d'abonnés,!cela!constitue!un!vivier!de!cibles!et!de!clients!potentiels! pour!le!groupe!Pierre!Fabre.!! ! Communication!! ! " Recommandation' n°7* :* Mettre* l'accent* sur* la* communication* corporate.! Il! faudrait! accorder! davantage! de! place! à! la! communication! corporate! au! sein! du! service.!En!effet,!lorsque!je!devais!expliquer!à!des!personnes!extérieures!quelles! marques! dermoGcosmétique! appartenaient! au! groupe! Pierre! Fabre,! peu! semblaient!savoir!que!toutes!ces!marques!faisaient!partie!du!même!Laboratoire.! Lors! de! la! préparation! de! l'évènement! presse! multimarques! donc! j'ai! eu! la! charge,! nous! avons! imaginé! un! concept! alliant! à! la! fois! les! marques! dermoG cosmétique!du!groupe!et!le!nom!des!Laboratoires!Pierre!Fabre!ceci!afin!de!lier! les!marques!et!l'esprit!groupe.!Dans!ce!même!esprit,!un!corner!corporate!a!été! mis!en!place!durant!l'évènement.!Désormais,!il!faudrait!réitérer!cette!opération! en!direction!du!grand!public!grâce!à!un!film!publicitaire!corporate!par!exemple.!! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 32!Vlog!:!contraction!de!vidéo!et!de!blog.!Il!s'agit!de!blog!audiovisuel,!qu’on!retrouve!très! majoritairement!sur!Youtube.! 33!«!Tutos7beauté7:7pourquoi7ça7marche7(même7quand7c'est7moche)7?7»,!puretrend.com,!8! novembre!2012.!http://www.puretrend.com/rubrique/beaute_r22/tutosGbeauteGpourquoiGcaG marcheGmemeGquandGcGestGmoche_a70707/1! ! 45! ! 2.*Les*recommandations*structurelles** ! Relations!presse!digitales!! ! ! Recommandation' n°8* :* Agrandir* le* pôle* relations* presse* digitales.! Contrairement! aux! chargées! de! communication,! qui! ont! à! leur! charge! deux! ou! trois! marques! maximum,! Roseline! Arbelet! est! l'unique! chargée! des! relations! avec!les!blogueurs!et!eGinfluenceurs.!Elle!doit!donc!gérer!sept!marques!dermoG cosmétique!en!même!temps,!sans!compter!Naturactive,!pour!la!santé!naturelle! et!Elgydium7pour!la!santé!buccoGdentaire.!Ainsi,!j'ai!pu!observer!une!surcharge! de!travail!pour!Roseline,!ce!qui!engendre!des!difficultés!d'organisation!dans!les! évènements! mais! aussi! dans! les! tâches! quotidiennes! car! il! faut! sans! cesse! jongler! entre! les! marques! et! les! interlocuteurs.! Le! risque! d'erreurs! et! d'éparpillements! est! augmenté! avec! la! possibilité! d'une! perte! d'efficacité! dans! les! actions! mises! en! place.! ! Le! recrutement! d'une! assistante! chargée! des! relations!avec!les!blogueurs!et!eGinfluenceurs!serait!une!solution!pour!pallier!à! ce!problème.!À!la!question,!Le!«!pôle!blog!»!du!service!peutGil!s’agrandir!dans!les! années! qui! viennent! ?! La! directrice! de! la! communication,! Caroline! Demazure! semble!y!être!plutôt!favorable!:!«!Dans7une7certaine7mesure7oui,7car7aujourd’hui7il7 est7 encore7 relativement7 facile7 de7 communiquer7 avec7 les7 eNinfluenceurs.7 CeuxNci7 sont7accessibles7et7facile7à7contacter.7Mais7plus7les7marques7les7solliciteront,7plus7il7 faudra7 devenir7 créatif7 pour7 attirer7 leur7 attention.7 Et7 puis7 les7 réseaux7 sociaux7 évoluent…7Facebook7est7en7baisse7de7popularité7auprès7des7utilisateurs7qui7surfent7 désormais7 volontiers7 sur7 Instagram,7 Snapchat7 et7 Youtube.7 Il7 faut7 analyser7 et7 regarder7les7contenus7pour7comprendre7comment7cela7marche,7comment7s’insérer7 et7 avoir7 une7 communication7 efficace7 sur7 ceuxNci.7 Des7 nouveaux7 réseaux7 sociaux7 très7visuels7ou7venus7d’autres7continents7peuvent7aussi7débarquer7comme74Chan347 (réseau7social7français)7et7il7faudra7toujours7s’adapter7et7accroître7son7expertise…! ».!! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 34!4chan!est!une!plateforme!peu!connue!du!grand!public.!Ce!réseau!social!se!caractérise!par! l’éphémérité!des!contenus,!l’anonymat!total!des!internautes!et!des!publications!incessantes! (plus!d’un!million!de!posts!par!jour).! ! ! 46! ! ! Recommandation' n°9* :* Installer* un* logiciel* de* veille* informationnelle.!!!!!! Les!relations!presse!traditionnelles!bénéficie!déjà!du!logiciel!Kantar35,!il!permet! de! détecter! les! retombées! dans! la! presse! grâce! à! des! motsGclés! préalablement! déterminés.!Il!s'agirait!de!le!transposer!également!aux!relations!presse!digitales! car! Roseline! est! obligée! d'effectuer! elleGmême! cette! veille! informationnelle! en! parcourant! les! blogs! et! les! réseaux! sociaux,! une! tâche! lourde! et! fastidieuse.! Kantar!propose!une!veille!plurimédia36.!CelleGci!permet!d'accéder!à!l’ensemble! des! retombées! presse,! web! et/ou! TV! et! radio.! Un! logiciel! multitâches! qui! pourrait! servir! tant! pour! les! relations! presse! traditionnelles! que! pour! les! relations!presse!digitales.!! ! Communication!! ! " Recommandation' n°10' :* Réduire* les* interlocuteurs* dans* la* validation* des* documents.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! J'ai!pu!observer!au!sein!du!service!une!lourdeur!hiérarchique!et!administrative! importante.! CelleGci! se! traduit! par! une! perte! de! temps! dans! la! validation! des! projets!et!des!écrits!car!la!direction!et!les!équipes!des!marques!doivent!toujours! valider!le!moindre!document.!Ce!manque!d'autonomie!des!salariés!provoque!une! perte! de! réactivité,! chacun! des! interlocuteurs! modifiant! et! apportant! ses! corrections!ce!qui!engendre!des!allersGretours!interminables.!Ce!fonctionnement! est! dû! en! partie! à! la! taille! de! l'entreprise! et! à! la! multitude! d'entités! et! d'interlocuteurs!qui!la!compose.!L'organisation!plutôt!bureaucratique!du!groupe! se! caractérise! par! un! manque! de! flexibilité,! notamment! pour! les! documents! d'une!importance!moindre!qui!pourraient!être!traités!plus!rapidement.!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 35!Kantar!est!une!entreprise!basée!au!RoyaumeGUni!et!dédiée!au!conseil,!aux!études!de!marché! et!marketing!du!groupe!WPP.!! 36!http://www.kantarmedia.fr/fr/product/veilleGplurimédia! ! 47! ! Conclusion*universitaire** ! A! la! question,! l'avènement! des! blogs! et! des! relations! presse! digitales! vaGtGil! à! terme! entraîner!la!disparition!des!relations!presse!traditionnelles,!les!analyses!et!les!réflexions! entamées! permettent! de! penser! que! non.! Nous! pouvons! par! ailleurs! parler! d'une! mutation!de!la!presse!et!des!relations!presse.!! Une! disparition! totale! des! relations! presse! dites! traditionnelles! pourrait! être! envisageable! mais! sur! le! très! long! terme.! CelleGci! serait! provoquée! par! plusieurs! facteurs,! comme! le! surplus! de! déchets! papiers,! une! politique! écologique! stricte! et! généralisée!poussée!par!une!pénurie!d'arbres.!! ! La!mutation!de!la!presse!pourrait!s'expliquer!par!le!fait!que!les!journalistes!!sont!de!plus! en!plus!influencés!par!le!net.!Ces!derniers!n'hésitent!plus!à!aller!puiser!leurs!sources!et! leur!inspiration!sur!internet.!C'est!ce!que!nous!apprend!une!étude!menée!en!mars!2015! par! le! Cihan! Group! qui! affirme! que! 89%! des! journalistes! recherchent! leurs! idées! en! parcourant!les!blogs!(sur73717personnes7interrogées).! Il!fait!état!également!d'une!digitalisation!des!supports,!les!tablettes!et!les!smartphones! concurrencent! les! magazines! et! les! journaux,! ce! qui! incite! les! groupes! de! presse! à! publier!davantage!d'articles!sur!leur!site!internet!ou!webzines37.!! Cette! mutation! est! également! due! à! la! perte! de! vitesse! du! papier,! mis! à! mal! par! la! gratuité! des! articles! et! des! informations! sur! internet! ainsi! qu'à! leur! facilité! et! rapidité! d'accès.!! ! Ces!évolutions!ont,!de!facto,!entraîné!la!mutation!des!relations!presse.!La!multiplication! des!blogs!et!le!succès!des!réseaux!sociaux,!demandent!aux!futurs!chargés!des!relations! presse!de!nouvelles!compétences.!En!effet,!il!faut!maîtriser!les!réseaux!sociaux,!le!codage! (création!de!contenu,!savoir!gérer!les!plateformes!comme!wordpress),!publier,!diffuser! et! animer! sur! Twitter,! Facebook,! Instagram…,! effectuer! de! la! veille! informationnelle,! raconter!et!mettre!en!scène,!plus!couramment!appelé!le!storytelling38.!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 37!Magazine!diffusé!sur!Internet.! http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/webzine/! 38!Storytelling!:!littéralement!art!de!raconter!des!histoires,!traduit!en!français! par!communication!narrative.!Consiste!à!communiquer!par!l'intermédiaire!d'une!histoire!ou!de! plusieurs!histoires!emblématiques!de!la!marque,!pour!capter!l'attention!du!consommateur!et! créer!une!connexion!émotionnelle!avec!la!marque.!http://www.eGmarketing.fr/! ! 48! ! Ce! sont! donc! des! profils! hybrides! qui! vont! peutGêtre! être! de! plus! en! plus! recherchés! à! l'avenir,! quelqu'un! qui! saurait! communiquer! à! la! fois! avec! les! journalistes! et! les! blogueurs.!Face!à!ces!changements,!la!presse!n'a!cependant!pas!dit!son!dernier!mot,!car! les!magazines!papiers!avec!une!identité!visuelle!et!une!ligne!éditoriale!plus!qualitative! sont!toujours!très!demandés,!comme!Antidote39!ou!Exhibition40.!Ce!type!de!magazine!se! distingue! ainsi! des! articles! rapides,! courts! et! parfois! peu! recherchés! que! l'on! peut! trouver!parfois!sur!internet.!! Un! autre! positionnement! éditorial! rencontre! un! vif! engouement,! il! s'agit! des! suppléments! et! des! gratuits! distribués! à! la! sortie! des! métros,! comme! l'hebdomadaire! Stylist!par!exemple.!CeluiGci!se!distingue!par!son!angle!journalistique!original!et!décalé.!! ! Nous!sommes!donc!face!à!un!secteur!en!dents!de!scie,!en!constante!évolution!et!auquel!il! faut!sans!cesse!s'adapter.!! «! Rares7 sont7 les7 directions7 presse7 et7 média7 a7 vraiment7 avoir7 fait7 le7 switch7 avec7 une7 véritable7 logique7 d’intégration7 digitale7 et7 social7 media! »41! affirme! Dimitri! Granger,! CoG directeur! de! Publicis! Consultants! Net! Intelligenz.! Ce! n'est! pas! le! cas! des! Laboratoires! Pierre!Fabre,!ce!qui!constitue!un!point!positif!pour!l'évolution!du!groupe!dans!le!digital.! Il! s'agit! à! présent! d'anticiper! les! changements! à! venir! dans! le! secteur! des! relations! presse! car! les! évolutions! sont! rapides! et! les! entreprises! doivent! rester! à! l'affût! des! tendances!pour!ne!pas!se!retrouver!dépassées.!! ! * * * * * !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ! 39!Antidote!est!un!magazine!de!mode!de!dimension!internationale!créé!en!2010.!BiGannuelle,!la! publication!se!présente!chaque!semestre!comme!un!rendezGvous!incontournable!autour!d’un! grand!thème.!http://magazineantidote.com/ ! 40!Lancée!par!le!célèbre!magasin!de!mode,!Colette,!Exhibition!est!une!revue!thématique!de!grand! format!qui!célèbre!la!mode!et!la!photographie!contemporaine!avec!une!attention!portée!à!la! qualité!d'impression.!! ! « Les7relations7presse7doivent7faire7leur7révolution!»,!cultureGrp.com,!27!mai!2013.! http://cultureGrp.com/2013/05/27/lesGrelationsGpresseGdoiventGfaireGleurGrevolution/ 41 ! ! 49! ! Conclusion*professionnelle*et*personnelle** ! A!l'issue!de!ces!six!mois!de!stage,!je!suis!très!enthousiaste,!cette!expérience!fut!riche!en! enseignements!et!met!un!point!final!à!ma!formation!de!communicante.!J'ai!une!nouvelle! fois!pu!me!confronter!à!la!réalité!du!monde!du!travail!et!découvert!une!nouvelle!facette! du!métier,!l’événementiel.!! Mon!maître!de!stage!m'a!confié!des!responsabilités!et!a!été!à!mon!écoute!tout!au!long!de! mon! expérience! au! sein! du! service.! Malgré! mon! statut! de! stagiaire,! j'ai! été! prise! au! sérieux! et! l'on! m'a! fait! confiance! dans! la! gestion! de! mes! missions,! toutes! très! intéressantes.! Ma!motivation!et!mon!envie!de!travailler!dans!ce!secteur!restent!intactes,!car!mon!goût! pour! l'écriture! ainsi! que! pour! le! relationnel! me! font! penser! que! j'ai! peutGêtre! des! chances!de!m'épanouir!dans!ce!domaine.! Cependant,! je! ne! voudrais! pas! me! cantonner! uniquement! au! domaine! des! relations! presse.! La! communication! corporate! soulève! des! enjeux! et! des! problématiques! intéressantes! auxquels! j'ai! été! sensible.! De! plus,! elle! tient! une! place! déterminante! au! sein!de!la!stratégie!de!communication!des!entreprises.!! ! Avant! mon! premier! emploi,! j'aimerais! bénéficier! d'une! expérience! à! l'international! et! pourquoi!pas!au!sein!des!Laboratoires!Pierre!Fabre.!En!effet,!le!groupe!propose!des!VIE! à!l’étranger.!Cette!nouvelle!expérience!me!permettrait!d’améliorer!mon!niveau!d’anglais! et!d’enrichir!une!nouvelle!fois!mon!CV.! ! ! ! 50! ! Bibliographie, , Ouvrages):)) , -,KLEIN,Annabelle.,Objectif)blogs.)Exploration)dynamique)de)la)blogosphère,,Paris,, L’Harmattan,,2007,,collection,«,Communication,et,civilisation,»,,250,pages., , -,DESAVOYE,Benoît,,DUCAMP,Christophe,,DE,MAZENOD,Xavier,,MOISANT,Xavier., Les)Blogs)Nouveau)média)pour)tous,,Paris,,M21,Editions,,2005,,200,pages., , , Articles):)) ) ) -,ALBERT,Noël,,DUMONT,David.,Présentation)générale):)Relations)à)la)marque)et)marques) de)la)relation.)Regards)croisés)sur)le)management)relationnel)de)la)marque,,L'Harmattan,, Marché,et,organisations,,2010/2,,p.,9-10.,, , -,BOYER,Julie.,Les)effets)du)scepticisme)du)consommateur)face)à)la)publicité)sur)le) processus)de)persuasion,,L'Harmattan,,Marché,et,organisations,2010/2,,p.,147-178., , -,ESTIENNE,Yannick,,NEVEU,Erik.,Le)journalisme)après)Internet,,Paris,,L’Harmattan,, 2007,,p.,443-445., , -,LE,MEUR,Loïc,,BEAUVAIS,Laurence.,Blogs)pour)les)pros,,Paris,,Dunod,,2005,,p.,1-10., , , Webographie, , http://madame.lefigaro.fr/bien3etre/anne3dufourmantelle3gardons3le3secret3210515396654> > http://lci.tf1.fr/sept3a3huit/videos/marie3lopez3alias3enjoyphoenix3l3idole3des3ados3 8618959.html> , http://madame.lefigaro.fr/beaute/ces-youtubeuses-qui-sont-en-train-de-conquerir-lebusiness-de-la-beaute-070715-97358, , https://www.youtube.com/watch?v=t3Pv-q-G5qo,-,Les)dessous)de)Youtube,,Marie,Lopez, -,Enjoy,Phoenix., , http://www.lsa-conso.fr/l-influence-des-blogueuses-beaute,130974, , http://insitaction.com/blog/les-nouvelles-interactions-entre-marque-et-blogueur/, , http://www.lexpress.fr/styles/mode/les-blogueuses-sont-elles-achetees-lesinternautes-repondent_896925.html, , http://www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-vue/les-nouveaux-metiers-dumarketing-et-de-la-communication-au-service-de-la, , http://babillages.net/2015/06/25/blogueuses-blogs-blogosphere-feminine/, , http://babillages.net/2015/05/19/on-nest-plus-des-pigeons-vivre-de-son-blogcomment-ca-marche/, , http://blogs.lexpress.fr/nouvelleformule/2011/12/21/ah-bon-blogueur-cest-unmetier/, , http://www.lexpress.fr/actualite/medias/la-guerre-blogueurs-contre-journalistes-acommence_1214750.html, , http://www.augure.com/fr/blog/journalistes-blogueurs-differences-convergences20140717, , http://www.lefigaro.fr/societes/2013/07/21/20005-20130721ARTFIG00151-pierrefabre-le-pharmacien-de-castres-qui-a-bati-un-empire.php, , http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/chimiepharmacie/20150309trib1bb187db1/les-labos-pharmaceutiques-francais-sont-ils-entrain-de-perdre-la-course-a-l-innovation.html, , http://www.lefigaro.fr/societes/2011/06/08/04015-20110608ARTFIG00756-ceslabos-francais-en-mal-de-succession.php, , http://www.elleadore.com/article/le-vlog-le-nouveau-journal-intime-39712, , http://ecrans.liberation.fr/ecrans/2009/10/07/les-blogueurs-sponsorises-contraintsa-la-transparence_958771, , http://www.fevad.com/espace-presse/7eme-barometre-sur-les-comportements-dachats-des-internautes, , http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/chimiepharmacie/20150309trib1bb187db1/les-labos-pharmaceutiques-francais-sont-ils-entrain-de-perdre-la-course-a-l-innovation.html, , http://www.loreal.fr/beauty-in-cosmetique-active/le-marche-mondial-de-la-dermocosmetique/lexpertise-et-le-savoir-faire-de-la-division-cosmetique-active.aspx, , http://www.strategies.fr/actualites/marques/222387W/pierre-fabre-s-expose-a-lalumiere.html, , , , , Corpus'' ' Questionnaire+N°1+:+(soumis+à+la+directrice+du+service+communication+et+relations+ presse+du+groupe+Pierre+Fabre,+Caroline+DEMAZURE)+ ' + - Pourquoi' avoir' décidé' de' créer' le' poste' de' Chargée' des' Relations' avec' les' blogueurs'et'E9influenceurs'?'' + Véritables+ acteurs+ du+ web+ 2.0,+ les+ "influenceurs"+ font+ la+ pluie+ et+ le+ beau+ temps+ sur+ internet+:+billets+ravageurs,+expertises+et+avis+qui+font+autorité,+générations+de+nouvelles+ tendances...+ Qu'ils+ soient+ blogueurs+ ou+ membres+ actifs+ de+ réseaux+ sociaux,+ leur+ avis+ compte+et+modifie+de+plus+en+plus+le+comportement+de+leur+communauté+de+"suiveurs".+ A+l'heure+où+les+interactions+entre+plateformes+communautaires+amplifient+leur+pouvoir,+ les+entreprises+doivent+prendre+en+compte+et+analyser+leurs+interventions,+voir+interagir+ avec+ eux.+ C’est+ là+ où+ j’interviens.+ Je+ rentre+ en+ contact+ avec+ les+ différentes+ personnes+ relais+ d’opinions+ pour+ nos+ marques+ –+ twittos,+ youtubeuses,+ blogueuses,+ instagrammeuses+ X+ et+ créé+ une+ relation+ de+ confiance+ afin+ qu’elles+ parlent+ positivement+ de+ nos+ marques.+ Je+ m’occupe+ d’une+ partie+ de+ l’eXréputation+ en+ somme.+ Ainsi+ un+ internaute+ qui+ cherche+ un+ avis+ sur+ nos+ produits+ pourra+ trouver+ dans+ les+ résultats+ de+ recherche+des+articles++ + + - Quelle' est' la' valeur' ajoutée' des' blogueuses' aujourd’hui'pour' le' groupe' Pierre'Fabre'?'' + Sur+ le+ web,+ l'influenceur+ utilise+ différents+ espaces+ d'expression+ (ex+ :+ blogs,+ réseaux+ sociaux,+ forums+ de+ discussions)+ pour+ diffuser+ des+ contenus+ capables+ de+ modifier+ le+ comportement+ d'une+ communauté+ de+ lecteurs+ ou+ de+ "suiveurs".+ Ces+ publications+ peuvent+avoir+un+impact+plus+ou+moins+direct,+et+à+différents+niveaux+pour+nos+marques.+ Cette+ force+ d'impact+ est+ liée+ à+ la+ fois+ au+ potentiel+ d'influence+ de+ l'influenceur+ (son+ audience)+et+à+sa+catégorie+d'appartenance.+La+communauté+Beauté+est+très+puissante+et+ nous+avons+aujourd’hui+besoin+d’elle+lors+de+lancements+de+produits+ou+pour+augmenter+ la+visibilité+de+certaines+de+nos+opérations.+ + + + + + + + + + + Pourquoi' est9il' nécessaire' aujourd’hui' d’être' présent' sur' internet' et' en' particulier'sur'les'blogs'?'' 1) Pour+obtenir+un+bon+référencement+de+manière+simple+et+rapide+et+à+peu+de+frais+ 2) pour+ communiquer+ avec+ sa+ communauté+ et+ voir+ quelles+ sont+ les+ attentes+ des+ consommateurs,+suivre+les+tendances+ 3) Pour+augmenter+la+notoriété+de+marque+et+créer+de+l’envie+autour+des+produits.+ - En' quoi' la' prise' en' compte' des' blogueurs' a' modifié' l’approche' des' RP'?' Peut9on'parler'd’une'mutation'du'métier'et'de'la'branche'?'' + Impossible+ aujourd’hui+ d’imaginer+ mettre+ en+ place+ une+ stratégie+ RP+ et+ d’influence+ sans+prendre+en+compte+la+presse+online+et+les+bloggeurs+influents.++ Les+ blogueurs+ ne+ sont+ pas+ professionnels.+ Ce+ sont+ monsieur+ &+ madame+ tout+ le+ monde.+ Des+ consomm’acteurs+ qui+ ont+ décidé+ de+ prendre+ la+ parole+ sur+ le+ web+ pour+ donner+leur+avis+sur+tout+et+rien.+Du+coup,+la+prise+de+contact+a+radicalement+changé+ et+la+façon+de+s’adresser+à+ces+personnes+est+complètement+différente+de+la+façon+de+ s’adresser+ à+ des+ journalistes.+ Les+ relations+ sont+ encore+ plus+ quotidiennes,+ et+ elles+ sont+ le+ plus+ souvent+ virales,+ et+ passent+ chaque+ jour+ davantage+ par+ les+ medias+ sociaux+:+ on+ alpague+ via+ Twitter,+ on+ taggue+ sur+ Instagram,+ on+ se+ parle+ en+ MP+ sur+ Facebook.+ Bref,+ on+ est+ plus+ dans+ une+ relation+ classique+ mail+ et+ téléphone…+ On+ est+ obligé+d’être+hyper+connecté(e)s+!+ Il+faut+en+plus+savoir+que+les+journalistes+sont+tout+aussi+connectés+que+les+blogueurs+ ou+ influenceurs+ aujourd’hui+ ;+ ils+ se+ doivent+ aussi+ d’être+ 2.0.+ Les+ medias+ sociaux+ permettent+au+fond+une+démocratisation+de+l’accès+à+l’information,+aux+sources.+ + - Le'«'pôle'blog'»'du'service'peut9il's’agrandir'dans'les'années'qui'viennent'?' Dans+ une+ certaine+ mesure+ oui,+ car+ aujourd’hui+ il+ est+ encore+ relativement+ facile+ de+ communiquer+ avec+ les+ influenceurs.+ CeuxXci+ sont+ accessibles+ et+ facile+ à+ contacter.+ Mais+plus+les+marques+les+solliciteront,+plus+il+faudra+devenir+créatif+pour+attirer+leur+ attention.'Et+puis+les+réseaux+sociaux+évoluent…+Facebook+est+en+baisse+de+popularité+ auprès+des+utilisateurs+qui+surfent+désormais+volontiers+sur+Instagram,+Snapchat+et+ Youtube.+ Il+ faut+ analyser+ et+ regarder+ les+ contenus+ pour+ comprendre+ comment+ cela+ marche,+comment+s’insérer+et+avoir+une+communication+efficaces+sur+ceuxXci.' Des+ nouveaux+ réseaux+ sociaux+ très+ visuels+ ou+ venus+ d’autres+ continents+ peuvent+ aussi+débarquer+comme+4Chan+(réseau+social+français)+et+il+faudra+toujours+s’adapter+ et+accroitre+son+expertise…+' + - Dans' un' futur' proche,' penses9tu' que' les' blogueuses' peuvent' prendre' une' place'plus'importante'que'les'journalistes'?'et'pourquoi'?' + 1) La+presse+restera+toujours+un+média+important+mais+son+seul+défaut+aujourd’hui,+ est+ que+ c’est+ un+ média+ payant+ (versus+ un+ contenu+ gratuit+ sur+ le+ web)+ et+ non+ interactif+(pas+de+dialogue+ou+d’échanges+entre+la+rédactrice+et+son+lectorat)+ 2) Nous+vivons+dans+l’instantanéité+et+aujourd’hui+nous+nous+connectons+depuis+nos+ smartphones,+tablettes,+ordi+portable+pour+lire+/+consulter+du+contenu,+aussi+les+ blogs+ sont+ devenus+ très+ attractifs+ car+ on+ peut+ surfer+ sur+ un+ nombre+ illimité+ de+ supports+depuis+son+appareil+mobile…++ 3) Une+étude+menée+récemment+par+le+Cihan+Group+rassemble+des+tendances+de+RP+ très+ intéressantes.+ Tendances+ parmi+ lesquelles+ on+ apprend+ également+ que+ 89%+ des+ journalistes+ recherchent+ leur+ idées+ en+ parcourant+ les+ blogs+ (Edit% 05/03/15.% 371% personnes% interrogées).+ Pourquoi+ les+ journalistes+ s’inspirentXils+ des+ blogs+?+ Parce+ que+ ceuxXci+ sont+ plus+ réactifs,+ innovants+ et+ surtout+ sont+ le+ lab+ des+ tendances+du+moment.+Ils+s’adressent+en+plus+souvent+à+des+publics+spécialisés+et+ leur+ demandent+ quels+ sont+ les+ sujets+ qui+ les+ intéressent+ et+ peuvent+ ensuite+ les+ traiter+immédiatement.++ Questionnaire+N°2+:+(soumis+à+la+chargée+des+relations+avec+les+blogueurs+et+e; influenceur,+Roseline+ARBELET)+ + ; Quelles&sont&les&spécificités&de&ton&poste&de&Chargée&des&Relations&avec&les& blogueurs&et&E9influenceurs&?& + Il+faut+toujours+être+connectée+et+avoir+une+relation+très+étroite,+de+proximité+avec+les+ blogueurs+et+influenceurs.+Etre+réactive+en+répondant+rapidement+à+leurs+questions,+ demande+de+tests+de+produits.+ ëtre+toujours+sympathique+dans+les+échanges+et+nouer+une+relation+de+confiance+surtout+!Il+ faut+savoir+capter+leur+attention+avec+des+expériences+inédites+autour+de+la+marque.+Les+ conférences+de+presse+classiques+ne+marchent+pas,+elles+attendent+souvent+plus+de+choses+ autour+du+produit,+qu'on+leur+fasse+vivre+une+histoire.+ + ; En&quoi&est9il&différent&du&métier&de&chargée&de&communication&9&attachée&de& presse?& + Le+métier+est+différent+car+l'on+a+affaire+à+des+personnes+non+professionnelles,+des+ consommatrices+++++ Les+filles+mettent+beaucoup+d'affect+dans+ce+qu'elles+font+et+il+s'agit+avant+tout+d'une+passion.+ De+plus,+on+s'adresse+désormais+à+elle+sur+les+réseaux+sociaux+directement,+on+s'échange+des+ mots+sur+Twitter,+Instagram,+Facebook+messenger...+ + ; Les&blogueuses&sont9elles&devenues&les&journalistes&de&demain&selon&toi&?& + En+quelque+sorte+oui+!+ce+sont+elles+les+nouveaux+relais+d'opinions.+Des+bonnes+copines,+ proches+de+tout+le+monde+et+avec+un+avis+sincère+sur+ce+qu'elles+testent.+Elles+sont+plus+ou+ moins+objectives+et+n'hésitent+pas+parfois+à+parler+des+points+faibles+des+produits.+C'est+pour+ cela+que+leur+communauté+les+suivent.+ + ; Comment&l'univers&des&blogs&va9t9il&évoluer&dans&les&prochaines&années&?& + Les+blogs+sont+en+train+d'avoir+de+nouveaux+"compagnons"+:+les+vlogs.+ La+vidéo+est+un+média+très+regarder,+qu'on+peut+partager+et+les+jeunes+en+sont+friands.+ Il+y+a+fort+à+parier+qu'on+retrouve+bientôt+encore+plus+de+blogs+melant+vraiment+les+2+ + ; Le&statut&des&blogueuses&est9il&légitime&selon&toi&?&& + Le+statut+de+blogueur+est+en+effet+controversé+car+tout+le+monde+peut+prendre+la+parole+sur+ le+web+via+un+blog+et+dire+n'importe+quoi.+Les+informations+ne+sont+pas+vérifiées.+ Mais+c'est+aussi+ça+qui+fait+la+force+des+blogueurs,+le+fait+qu'il+n'y+ai+pas+de+censure,+qu'ils+ puissent+dire+tout+ce+qu'ils+veulent.+ C'est+au+final+une+nouvelle+liberté+/+un+nouveau+moyen+d'expression.+ + + + ; Comment&s'explique&ce&succès&et&cet&engouement&croissant&pour&les& blogueuses&?&(ex:&Marie&Lopez&9&Enjoy&Phoenix)& + Marie+(ou+une+autre+blogueuse)+c'est+la+girl+next+door.+ça+pourrait+être++la+bonne+copine+ d'école,+la+voisine+d'à+côté.+ Une+fille+comme+les+autres+à+laquelle+on+peut+d'identifier+facilement+d'où+le+fait+que+plus+ d'un+million+de+personnes+la+suivent+!+ Elle+donne+des+conseils+ultra+simple+et+qui+concernent+des+jeunes+gens+comme+elles.+Du+ coup+sa+communauté+la+porte+aux+nues+et+l'a+érigé+au+niveau+de+gourou...+ + + ; Penses9tu&qu'il&s'agisse&d'une&vraie&tendance&sociétale&ou&d'un&effet&de&mode&?& et&pourquoi&?& + Cela+fait+plus+de+10+ans+que+ça+dure,+c'est+donc+selon+moi+une+vraie+tendance+sociétale+qui+ s'est+installée.+L'avènement+des+blogs+et+du+social+media+est+la+suite+logique+après+l'internet+ 2.0.+ Les+êtres+humains+sont+connectés+et+souhaitent+échanger+autour+de+sujets+qui+les+touchent+:+ la+mode,+la+beauté,+la+cuisine...+ Le+côté+interactif+des+blogs+et+vidéos+++réseaux+sociaux+fait+sa+puissance.+ + ; Comment&vois9tu&ton&métier&dans&10&ans&?&son&évolution&?& + Dans+10+ans,+je+me+vois+toujours+dans+le+digital+mais+peut;être+à+un+poste+plus+élevé,+sur+de+ la+stratégie+plus+globale,+plus+créative.+ Toujours+à+bosser+avec+les+e;influenceurs+par+contre+car+j'adore+vraiment+le+coté+ relationnel.+ + Annexe%1%:%% % % % % Annexe%2%:%% % % % Annexe%3%:%% % % % Annexe%4%:%% % % % % Annexe%5%:%% % % % % % Annexe%6%:%% % % Annexe%7%:%% % % % % Annexe%8%:%% % % % Annexe%9%:%% % % % Annexe%10%:%% % % % % % Annexe%11%:%% % % % % % % Annexe%12%:%% % % % Annexe%13%:%% % % % % % % Annexe%14%:%% Annexe%15%:%% % % Annexe%16%:%% % % Annexe%17%:%% % % %
