Fiche support des séances sur les stratégies de communication

Fiche support des séances sur les stratégies de communication
Organisation d’événements – Plan de communication
ORGANISATION D’UN EVENEMENT
Jézequel, B. et Gérard, P. (2008). La boite à outil du responsable communication. Paris : Dunod
L’événement est organisé par une organisation pour marquer un temps fort (lancement d’une
marque, d’un produit, anniversaire, tournant stratégique, sensibilisation…).
Les six étapes clés de la démarche :
1. Définir l’objectif de l’opération
Valoriser l’image, s’imposer comme une référence, lancer un produit, distraire, remercier un
public, développer un tissu relationnel, fédérer le personnel…
2. Préciser la cible finale
Les 150 membres de l’association, les restaurateurs de Montpellier…
3. Préciser la cible intermédiaire
Les journalistes de la presse généraliste de la région, les spécialistes de la thématique pouvant
relayer l’information sur les médias sociaux…
4. Concevoir l’événement
Thème, lieu, message, modalités, pilotage, rétroplanning, planning, budget, évaluation…
5. Communiquer sur l’événement
Supports de communication et relations de presse.
6. Evaluer les retombées
Participation, mémorisation, image, retombées presse…
=> Approfondissement en séances : conception d’une affiche pour annoncer un événement, le cas
du Centre Environnement Hérault, réponse à l’appel d’offre ALCD.
DEFINITION DES OBJECTIFS : TROIS NIVEAUX
Niveau cognitif (objectifs d’informer) : il vise à modifier l’identité et la notoriété de l’entreprise
en apportant des informations aux différentes cibles visées.
Exemples :
Communication interne : informer des modalités d’un projet spécifique
Communication externe : accroitre la notoriété de l’organisation après une campagne publicitaire
Niveau affectif (objectifs d’émouvoir, de toucher) : il cherche à modifier le point de vue de
l’opinion d’une cible vis à vis de l’organisation.
Exemples :
Communication interne : fédérer les cadres autour d’un projet spécifique
Communication externe : devenir la marque préférée des 18-25 ans
Marie-Caroline Heïd
Communication interne et externe
2013/2014
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Niveau comportemental (objectifs de faire agir) : il s’agit d’amener la cible à changer son
comportement et ses habitudes.
Exemples :
Communication interne : amener les salariés de l’organisation à participer et à prendre des
initiatives sur un projet spécifique
Communication externe : sensibiliser le public aux gestes éco-citoyens
IDENTIFICATION DES CIBLES EN FONCTION DU TYPE DE COMMUNICATION
Communication commerciale : Clients, prospects, prescripteurs, journalistes spécialisés…
Relations publiques : Clients, associations, prescripteurs et relais d’opinion, politiques,
journalistes, personnel, syndicat…
Relations presse : Presse quotidienne nationale, presse quotidienne régionale, magazines
spécialisés, TV, radio…
Communication interne : Le personnel (à détailler : établissement, fonction, service…)
Communication publique : La population, les élus, les leaders d’opinion, les entreprises locales,
les journalistes, les agents des collectivités…
COMMUNICATION SUR L’EVENEMENT : LE PLAN DE COMMUNICATION
1. Définir les objectifs
Qu’attendons nous de l’opération de communication ?
Attention à ne pas confondre les objectifs de l’opération (sensibliser par exemple) et les objectifs du
plan de communication (faire connaître l’événement).
2. Identifier les cibles
A qui nous adressons-nous ?
3. Définir un axe de communication
Que voulons-nous que les publics concernés retiennent ?
L’axe de communication représente la thématique choisie par l’organisation qui va orienter la
stratégie de communication. Exemple du Centre Environnement Hérault : « Jetez utile, triez vos
biodéchets »
4. Définir des axes créatifs et des messages clés
Comment devons-nous le dire pour faire agir notre public ?
Il s’agit ici de définir des axes créatifs, de définir le ton du message (informatif, humoristique,
alarmant…).
5. Méthodes et moyens
Quel dispositif de communication sera la plus pertinent pour nous adresser au public cible ?
Le choix des outils sera étudié en fonction des objectifs, du budget, du planning, du public. La
palette d’outils et de moyens est vaste :
- Les médias : presse écrite, radio, télévision
- L’affichage
- Le marketing direct (techniques de communication individuelle) : mailing, marketing
téléphonique, newsletter, sms…
- Internet : publicité, réseaux sociaux…
- Les relations publiques : organisation d’événements, relations de presse, sponsoring, mécénat,
conférences, colloques, participation à des salons professionnels.
Marie-Caroline Heïd
Communication interne et externe
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6. Dater ses actions
A quel moment devons-nous lancer le dispositif de communication et pour combien de
temps ?
7. Chiffrer son plan
Quel est le budget alloué au dispositif de communication ?
=> Approfondissement en séances : le cas du Centre Environnement Hérault, commande de
l’APEF, réponse à l’appel d’offre ALCD.
DOCUMENTS A CONSULTER
Jézequel, B. et Gérard, P. (2008). La boite à outil du responsable communication. Paris : Dunod
Carlier, F. (2011). Mon premier plan de communication. Levallois-Perret : Vocatis
Site web Marketing pour PME : http://www.marketingpourpme.org
Site web de l’Association nationale des professionnels du marketing : http://www.adetem.org
Marie-Caroline Heïd
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