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2 22 / 09 / 2015
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DIY pour 2013
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Au printemps Varo lance une toute nouvelle collection. La marque Varo Tools disparaît et fait place pour une nouvelle ligne complète d’outils à main
Kreator, qui compte 700 références, dans différentes catégories de prix. De quoi satisfaire tout le monde… Les outils à main ont connu une mise à jour
avec un nouveau style et une nouvelle philosophie d’emballage: peu de texte, beaucoup de photos et aussi des codes QR. De plus Varo a investi dans
un nouveau système de préparation de commandes pour une livraison rapide et efficace. En savoir plus? CEO Jeroen Nys vous raconte tout à la page 18.
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n°1 de l’occassion en Europe
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Un nouveau centre
logistique pour les
magasins d’AVEVE
Pour un meilleur alignement
dans le DIY (1ère partie)
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DE PYPERE
JOURNAL BIMESTRIEL DU BRICOLAGE, DE LA QUINCAILLERIE,
DU BOIS, DES MATERIAUX DE CONSTRUCTION & JARDINIERIES
PARAIT 6X PAR AN: FEV. - AVRIL - JUIN - SEPT. - OCT. - DEC.
George Adams, icône retail, passe
dans le camp des fabricants
Après son départ plutôt surprenant pour rejoindre le
concern néerlandais de commerce de détail Maxeda
DIY, dont il était dont CEO depuis l’automne 2010,
George Adams a récemment opté pour un poste chez
un fabricant. J.W. Ostendorf, leader du marché en
tant que producteur allemand de peintures ‘private
label’ pour le DIY européen, a récemment fait du
Britannique son managing director pour la France et
le Royaume-Uni. Adams, riche d’une longue expérience et d’une grande expertise du retail, s’est notamment fait connaître auprès du Kingfisher Group,
au sein duquel il a occupé des positions importantes. Il a ensuite été pendant deux ans président de
l’EDRA, fédération européenne de retailers DIY. Puis
il est entré en 2009 chez Spicers, un grossiste en articles pour l’école et le bureau, jusqu’à ce Maxeda
le ramène un an plus tard dans le camp du retail.
George Adams a donc déjà connu le monde des fournisseurs, avant de faire désormais ses vrais débuts du
côté des fabricants.
©Toon Grobet
Le nouveau Centre Logistique d’AVEVE a été officiellement inauguré le 31 janvier 2013 à Wilsele (Leuven). C’est à partir de là
que seront désormais livrés les 250 points de vente et franchisés de la chaîne de jardineries. Ce qui signifie que l’actuel approvisionnement des magasins, basé sur des dates de livraison
fixes, pourra être organisé de manière plus efficace (lire: avec
des camions pleins).
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40.000m2 de stockage
Avec une superficie au sol de 36.000 m², cet immeuble est le
plus imposant jamais réalisé par le groupe AVEVE, moyennant
un modeste investissement de quelque 20 millions d’euros. Le
centre logistique a été conçu et aménagé dans le souci de permettre une efficacité maximale, avec des concepts d’une complexité minimale et une flexibilité qui permettra des évolutions
futures. C’est un centre logistique à la fois polyvalent et très traditionnel, avec une séparation entre les flux entrant et sortant
des marchandises. Le bâtiment, pourvu de 37 quais de chargement et de déchargement, comprend 54.000 emplacements
de palettes et un espace de stockage utile de 40.000 mètres
carrés.
‘La plus grande jardinerie de Belgique’
ouvre ses portes à Mouscron
Dès le mois de mars,
le parc d’entreprises
Quevaucamps
à
Estaimpuis, près de
Mouscron, offrira une
nouvelle attraction de
taille: Famiflora. Non, il
ne s’agit pas d’un parc
de loisirs, mais d’un nouveau challenger dans le
monde des jardineries.
Dans un local commercial
immense - quelque 22.000m2 - on y trouvera une jardinerie (dont 2.500m² consacrés aux produits frais), une
animalerie (avec des animaux vivants et des produits spécialisés), un magasin de décoration et même un restaurant de quelque 300 couverts. Près de 700 places de parking sont prévues autour du bâtiment. Derrière
ce projet, la famille Vandenbussche, qui parle déjà de ‘plus grande jardinerie de Belgique ‘. Pour pourvoir
les 40 postes vacants en temps et en heure, un ‘job day’ a été organisé l’an dernier. De plus, chacun était
invité à participer à un concours autour du nouveau logo en envoyant son propre projet.
Respect de l’environnement
AVEVE a résolument opté pour une construction durable et
économe en énergie: chauffage géothermique, ventilation,
éclairage à intensité réglable à base de led, etc. Cette année,
des panneaux solaires seront placés sur le toit de l’immeuble,
ce qui fera du nouveau centre logistique un bâtiment à bilan
énergétique neutre. Avec en outre la plantation de plus de 200
arbres et de plusieurs milliers de plantes, le tableau est complet!
Clientèle française
Avec ce magasin tout proche de la frontière, Famiflora s’attend à recruter beaucoup de clients parmi nos
voisins français.”À l’heure actuelle, un grand nombre de Français passent la frontière pour aller acheter leurs
plantes chez Floralux, à 25 km environ de Mouscron. Floralux, qui est une belle réussite, ne connaît à ce jour
aucune concurrence. Et nous visons le même groupe de clientèle avec notre jardinerie. À la différence que
nous construisons plus grand, nous vendons moins cher et nous sommes beaucoup plus facilement accessibles, juste à côté de l’autoroute”, déclare-t-on avec ambition.
4
Le ‘13’ de 2013
Et voilà, 2013 est déjà loin derrière nous.
Une étude neurologique récente a montré
que notre mémoire régresse de manière collective, en raison de l’alcool et du stress, ce
qui, après une période de fin et de début
d’année intensive à tous points de vue, est
d’autant plus alarmant. Il était donc grand
temps de vous aider un peu à rafraîchir vos
souvenirs: quelles sont les actualités qui ont
dominé l’année DIY écoulée? Selon une
étude qui ne sera pas nommée ici, il semble
qu’un passage en revue de 2013 pourrait
en outre être une source d’inspiration très
riche pour rendre 2014 plus active, plus enthousiaste et plus créative. Autant de bonnes
raisons, on le voit, pour énumérer ici quelques points forts de l’année écoulée. Voici
donc les 13 événements les plus marquants
de 2013:
noble à tous les égards. En 2014, c’est maintenant que commence l’ère numérique pour
Gardena.
3. Brico se choisit un nouveau ‘big boss’
Et Maxeda y gagne un ‘consultant’ très détendu. Heureusement pour Eric Haegeman
que le ministre Labille ne doit pas se pencher sur son salaire! Et 2014 devient une
année de basculement pour Brico: les salariés
s’investiront collectivement pour de meilleurs
résultats et laisseront les fournisseurs tranquilles pendant quelque temps.
4. Gamma obtiendra le record des réductions
-20, -30, -35% sur toute la gamme avec en
prime un bonus ‘chattes bricoleuses’. Ah, ce
Rudy! Il ne faut pas pousser aussi loin son petit
faible pour la beauté féminine. L’année 2014
sera réellement une année de brainstorming
intensif pour l’équipe marketing de Gamma,
car ce n’est pas tous les ans qu’on peut se
montrer aussi original!
5. Hubo remporte tous les prix
Toujours pas de cadeau pour le client Hubo:
les cadeaux, à Wommelgem on préfère les recevoir! Peut-être qu’en 2014 Hubo envisagera
de se montrer un peu plus altruiste? Qui sait,
peut-être même cela plaira-t-il aux clients!
6. Un début de saison
désastreux pour le jardinage
Impossible d’y échapper: en dépit de tous les
efforts des fournisseurs et des retailers, la saison du jardinage a subi un début désastreux.
Les dieux de la météo ne connaissent absolument rien aux affaires. Le médiateur Thierry
Coeman insiste pour une négociation: il faut
en finir avec ce boycott! De la pure Ambition,
avec un grand A, admirable!
7. Dobbit TV ne remporte pas d’Emmy Award
La nomination leur est passée sous le nez,
mais ils sont à l’heure actuelle en pourparlers
avec les chattes bricoleuses pour faire de la télévision vraiment attrayante en 2014, et cela
sur une chaîne ‘d’action’. Quand on parle de
situations gagnant-gagnant!
8. Grand succès pour le salon DIY Courtrai
Dixit les organisateurs. Davantage de visiteurs, des salles pleines pour les sessions ‘petit
déjeuner’ et des exposants enthousiastes ont
suscité une grande envie de préparer fiévreusement l’édition de 2015.
9. Praktiker en faillite
Encore une défaite pour les Allemands, ils
n’ont pas réussi à surmonter les gigantesques
pertes de chiffre d’affaires de 2011. Même
Frau Angela n’a pas pu inverser le mouvement! En 2014, le paysage DIY allemand
sera remanié et on essaiera d’accrocher Max
Bahr à l’hameçon. Qui attrapera ce poisson?
10. ‘Omnichannel’ devient le mot à la mode
Incontournable en 2013, car tout le monde ou
presque en parlait: le business en ligne est le
nouvel élément auquel les ‘bricks’ du DIY ne
peuvent résister. Gamma a réagi rapidement,
l’évolution pour 2014 sera passionnante.
11. Meno avec HandyHome
Il souffle un vent de fraîcheur et de nouveauté
à Menoland, une initiative largement approuvée par les adhérents et, espérons-le,
par les consommateurs aussi. Si nous devons en croire Thalia, il s’agira d’un véritable coup de maître. L’année 2014 montrera
si le consommateur trouve son chemin vers
les Enseignes Unies du groupe Meno.
12. Micro-résultats pour Makro
Pas de vent de nouveauté en revanche pour
Makro. La formule s’étiole et son image de
‘guerrier des prix’ ne prend plus. Pendant
ce temps, quelque 300 personnes doivent
en revanche se battre pour conserver leur
job, en attendant que Makro revoie à fond
sa formule en 2014.
13. Forces Unies
Febin, Comeos, Fediyma et Edra: toutes ces
organisations ont continué en 2013 à travailler à construire rapidement un avenir
pour le DIY: réunions, brainstormings et séminaires. Avec, cerise sur le gâteau, la DIY
& Garden Gala Night du 26 avril 2014, un
concept de réseautage totalement remanié.
Nous sommes d’ores et déjà curieux!
COLUMN
1. Paul Bonne fait un ‘position switch’
Figure de proue du secteur DIY, cet homme
mérite une statue. Ce fut une petite fête nostalgique avec la crème de la crème du secteur, et une abondance de boissons, de
nourriture et de bavardages sur le bon vieux
temps. En 2014, tout le monde fait résolument le choix des produits ‘extérieurs à la
branche’ et insensibles aux aléas climatiques: DS (Diy Stationary)
2. Etienne Vrebos prend congé
Il traverse le vaste monde sur sa Harley,
Vous l’avez deviné, montrez-vous aussi créatifs que possible en 2014. L’excellence sera
le mot d’ordre, ainsi aurez-vous sans aucun
doute votre chance de figurer dans la galerie d’honneur des ‘Fabulous Fourteen of
2014’. Prenez-en bonne note!
R.d. Verum
([email protected])
Un printemps 2014 effervescent pour Hubo
A peine l’année a-t-elle commencé que la chaîne Hubo fait
déjà parler d’elle. Car pour les premiers mois de 2014, cette organisation belge de franchise a devant elle un agenda passablement
chargé: quatre nouvelles ouvertures de points de vente, deux reconversions et une extension. Nous les passons en revue pour vous.
Numéros 130 et 131
Le nouveau magasin de Libramont, Hubo
n° 130, a ouvert ses portes le 13 février.
L’immeuble, qui offre une superficie commerciale couverte de 2.800m2 et un terrain extérieur de 700m2, est attenant à un magasin
BigMat, dont il partage d’ailleurs le parking.
La concurrence est rude dans la région, car
des points de vente Gamma, Brico et Mr.
Bricolage étaient déjà présents à Libramont.
de 2600 m², accueillera sa clientèle tous les
dimanches.
Un nouveau point de vente doit aussi ouvrir
ses portes à Brecht, le n°131, ce qui permet
à Hubo de renforcer sa position dans le nord
de la Campine. Ce magasin (1.900m² intérieurs et 600m² extérieurs) jouit d’un emplacement exceptionnel, tout près de la sortie de
l’autoroute E19. Son ouverture officielle est
prévue pour le mercredi 26 février.
Le 19 février suivait la réouverture de
Hubo Izegem, à une nouvelle adresse, en
l’occurrence au Frunpark, un parc commercial qui réunit 21 enseignes. Le nouveau magasin, qui dispose désormais d’une superficie
Pour la prochaine petite fête, nous devrons
nous rendre à Gand-Dampoort. L’immeuble
attenant au Hubo local a été annexé et, après
une transformation poussée (l’activité com-
Numéros 132 et 133
point de vente Hubo, qui sera sans aucun
doute inauguré avec tambours et trompettes.
Ce nouveau point de vente situé en FlandreOrientale dispose d’une surface couverte de
1.900m2 et d’un terrain extérieur de 300 m².
A suivre…
merciale s’est poursuivie pendant toute la
durée des travaux!), sa superficie a été portée
à quelque 2.900m². Son ouverture est prévue
pour le 27 février.
Ce n’est pas fini, car ce même jour (le 27/2),
les habitants de Bornem et des alentours pourront découvrir leur Hubo local. Le n° 132 est
installé dans un immeuble neuf (de quelque
2.300m2) sis le long de la N16.
Un mois plus tard, ce sera le tour de Zelzate
avec, le 27 mars, l’ouverture du 133ème
La liste ne s’achève pas ici et nous osons
d’ores et déjà prédire que, durant la première semaine du mois d’avril, Fléron, une
petite commune de la province de Liège,
devrait attirer toute l’attention. Il s’agira en
l’occurrence de la reconversion du magasin
Hubo de Beyne-Heusay (qui était autrefois un
Bricomarché). Le nouvel Hubo Fléron disposera de 2.000m2 de superficie couverte, avec
un terrain extérieur de 900m2.
Et, croyez-le ou non, le numéro 2 du marché
DIY belge prévoit encore de nouvelles ouvertures au sud du pays avant même les congés
de la construction. Nous vous tiendrons au
courant...
Soulevons un coin du voile
C’est le calme qui précède la tempête. Lugubre, dans notre univers DIY habituellement
si passionnant! On ne voit rien bouger. Nul doute qu’en coulisse on s’affaire pour continuer à construire l’avenir, mais cela ne donne pas lieu à des nouvelles passionnantes.
On sent pourtant bouger les choses, on sait que des projets sont en préparation. Ici et
là, on lance un ballon d’essai, ou bien quelqu’un ne peut se retenir de soulever un petit
coin de voile. Mais nous manquons de détails solides pour rendre publique telle ou
telle information. Ne vous faites pas de souci, votre revue professionnelle favorite met
tout en œuvre pour vous offrir les nouvelles brûlantes d’actualité. Vous pouvez d’ailleurs
nous suivre sur notre site internet (www.omicron-media.be) ou sur la page LinkedIn de
Publimat News. Je vous garantis que cette année nous serons encore plus rapides, plus
réactifs, ce qui nous permettra de donner à nos lecteurs tout ce qu’ils attendent et sans
délai. Mais pour le moment, nous ne pouvons vous révéler aucun détail. Autrement dit,
nous aussi nous voyons obligés de mettre votre patience à l’épreuve pendant quelque
temps encore. C’est vrai, quel ennui, ce calme avant la tempête!
EDITORIAL
Alexander Bouckaert • Rédacteur en chef
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GreenExpo 2014
sera un grand cru
Plus de six mois avant le début des festivités, la prochaine
édition de GreenExpo, le salon des professionnels du secteur vert,
s’annonce sous les meilleurs auspices. Avec plus de 140 exposants
inscrits, 70% de la surface disponible est déjà réservée et, tous les
jours, de nouvelles demandes d’entreprises intéressées continuent
de nous parvenir.
Retail Experience
GreenExpo 2014, qui
aura lieu du dimanche
21 septembre au mardi
23 septembre inclus,
offre à chaque groupe
cible un programme intéressant et se démarque
avec quelques nouveautés
surprenantes.
Le lundi sera la Journée
du Retail, avec pour
point d’orgue la Retail
Experience. Cette présentation exclusive organisée par la revue spécialisée Tuinzaken exposera ce à quoi le magasin de jardin idéal peut et doit ressembler. Plusieurs conférences seront
organisées pour les centres de jardinage, les magasins de bricolage et les marchands de matériaux de construction. Cette journée se clôturera par un programme captivant articulé autour
de l’Integrated Pest Management, du Retail et des Garden Centre Awards.
Information et démonstrations
Comme le veut la tradition, le mardi, se tiendra la ‘Journée des pouvoirs publics’ en collaboration avec la VVOG
(Vereniging Voor Openbaar
Groen), Escala et Steunpunt
Straten (le centre d’expertise
de l’espace public).
Les visiteurs de Green
Expo2014 pourront également suivre des conférences
et des séances d’information
sur les dernières tendances
et évolutions du secteur vert.
Celles-ci seront organisées
par les différentes fédérations. Durant les trois journées du salon, il y aura aussi des démonstrations de produits, notamment par le PCLT (Praktijkcentrum voor Land- en tuinbouw) et divers exposants. Un concours
autour des matériaux de pavage sera organisé durant les 3 jours du salon.
Infos pratiques GreenExpo 2014
21 au 23 septembre 2014 inclus
Flanders Expo, à Gand.
Pour en savoir plus: Kristel De Vogelaere (T: 09/241 94 29)
ou www.green-expo.be
Dullaers (Hannut)
Adhérent MENO depuis 1991
Quelques mois à peine après notre dernière rencontre, qui a dû avoir lieu vers
le mois de septembre de l’an dernier,
nous voici de retour à Hannut, dans la
province de Liège, pour y admirer la
toute dernière nouveauté du magasin
Brico Dullaers. Yves Dullaers rayonne
lorsque nous nous serrons la main. Le
chef d’entreprise a
de bonnes raisons
pour cela! “Depuis
l’ouverture de notre
nouveau rayon
d’articles ménagers, fin novembre, notre chiffre
d’affaires n’a cessé
d’augmenter. À tel
point même que
cet énorme succès
dépasse mes espérances les plus folles! J’ai bien sûr fait
beaucoup de publicité à ce sujet dans les
médias locaux, y compris en Flandre
étant donné que nous ne sommes qu’à
quelques kilomètres de la frontière linguistique. En outre, ce lancement peu avant
les fêtes de fin d’année a été une réussite! Il a très vite été évident que, grâce
à ce tout nouveau rayon d’articles ménagers, nous attirons un public beaucoup
plus large, avec environ 25% de nouveaux clients. J’avais entendu plusieurs
collègues du Meno Group dire que les
articles ménagers faisaient de bons chiffres de vente dans le DIY mais, honnêtement, je n’aurais jamais osé rêver un
tel résultat! Ce nouveau département occupe 310 m², mais j’ai déjà commandé
des rayons supplémentaires dans le but
de l’agrandir jusqu’à 450 m2. Ce qui
est parfaitement possible puisque notre
superficie a été augmentée de quelque
750 m2.”
Suit un mot de remerciement à l’adresse
de Martine Dumonceau, responsable des
achats ‘articles ménagers’ chez Meno
Group. “Avec son expertise et sa longue
expérience dans ce domaine, son apport
a été d’une valeur inestimable pour notre
succès! Sans sa collaboration, la transformation du magasin aurait demandé
beaucoup plus de temps. Au moins 50%
du travail avaient déjà été effectués par
Meno Group, ce qui m’a donné la possibilité de tout adapter beaucoup plus vite.”
Nous aimerions bien savoir ce que pense
Yves Dullaers de HandyHome, la nouvelle
enseigne DIY du Meno Group. On peut
d’ores et déjà deviner sa réponse étant
donné que Brico Dullaers est, dit-on, un
des premiers à avoir signé cette convention. “En effet, on sait très bien à Nivelles
que j’ai toujours été partisan d’un seul
nom fort, rassemblant tous les magasins
DIY. La phase d’identification des points
de vente battant son plein, la centrale
met tous les moyens en œuvre dans le
domaine du marketing, pour conquérir
rapidement la notoriété nécessaire. Ce
qui demandera de sérieux efforts publicitaires de la part de notre groupe, mais
nous n’avons pas d’autre choix si nous
voulons faire de HandyHome une enseigne que les professionnels et les particuliers associeront spontanément au DIY!
Tout comme j’ai dû, ces derniers mois,
faire moi-même beaucoup de promotion
pour obtenir, avec notre nouveau rayon
consacré aux articles ménagers, un succès qui dépassait mes attentes! On sème
d’abord, puis on récolte.”
S.C. Menouquin C.V.
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Forever Products se met aux couleurs du Mondial 2014
Etre ‘fashion’ avec de la javel et du white spirit n’est pas une
sinécure, soupire Michel Ricard, directeur commercial de Forever
Products. Mais les superbes prestations de nos Diables Rouges offrent une opportunité en ce sens. Cet été, l’entreprise de Courcelles
lancera, pour soutenir notre équipe de l’autre côté de l’Atlantique,
un liquide lave-glace ‘été’ aux couleurs de la Coupe du Monde de
Football.
La Belgique est ‘in’
“A l’heure actuelle, il règne à nouveau une
ambiance positive autour de la Belgique
et de tout ce qui la concerne”, explique
Michel Ricard. “Et c’est une bonne nouvelle.
Différents facteurs expliquent ceci: notre nouveau roi, le succès de toutes les missions commerciales à l’étranger et, naturellement, tout
ce qui entoure les Diables Rouges! Je remarque que la Belgique représente à nouveau
quelque chose.” La société y voit une belle
opportunité de faire un geste en termes de
marketing, ce qui n’a rien d’évident avec
le type de produits qu’elle commercialise...
“Nous voulons au moins vendre un rêve
nous aussi... Et la présence, pour la première fois depuis douze ans, de notre équipe
nationale à la Coupe du Monde de Football
était une opportunité que nous ne pouvions
négliger.” C’est pourquoi Forever Products
lance en 2014 un produit unique en édition
limitée (Limited Edtion): un liquide lave-glace
‘brésilien’ dans un emballage rouge-jaune-
toir plus grand. “Le liquide lave-glace sera
naturellement une édition unique, mais, si le
produit de nettoyage pour écrans marche
bien, il sera quant à lui repris dans notre
gamme régulière.”
Le numéro belge
des produits chimiques
Active depuis 1997, la société Forever
Products était devenue à l’époque numéro 1
belge des produits chimiques. “Tout a commencé avec de l’eau de javel et du white
spirit, mais nous ne nous sommes énormément diversifiés entre-temps,” poursuit Michel
Ricard. “C’était d’ailleurs nécessaire: Forever
Products était autrefois très fort durant l’été et
au printemps, puis son activité devenait un
peu trop calme pendant l’hiver. C’est pourquoi nous avons maintenant des liquides
lave-glaces pour l’hiver et des produits pour
l’entretien des appareils de chauffage. Nous
proposons aussi depuis 2010 une ligne ‘bio
& éco’, et nous avons lancé l’an dernier, au
nous agissons en tant que grossiste. Pour
les acheteurs des chaînes, il est difficile de
s’adresser à un fournisseur qui ne propose
pas plus de trois produits. Nous distribuons
donc également des produits comme le décapant DecapNet, les poudres FontainesBeauvois, les lasures Sikkens,…
Une entreprise belge
Le liquide lave-glaces ‘belgo-brésilien’ n’est
pas pour Forever Products une simple façon
de tirer profit des festivités de la Coupe du
la région de Dinant.”
L’entreprise vend presque exclusivement en
Belgique, à l’exception d’un petit pourcentage dans le nord de la France, au grand-duché du Luxembourg et en Allemagne. “Et nous
ne tenterons naturellement pas de vendre ce
liquide lave-glace dans ces pays, et certainement pas chez nos voisins Néerlandais!”,
déclare en riant Michel Ricard, “mais, d’une
manière plus générale, nos produits sont un
peu difficiles à exporter. Par exemple, la législation allemande est complètement différente de la nôtre. Et puis nous avons en règle
générale le problème des prix de transport.
Moins un produit est cher, plus il devient difficile de l’exporter. Vous ne pouvez pas exporter du white spirit vers le sud de la France
ou vers Groningen aux Pays-Bas. L’objectif
de Forever consiste donc avant tout à trouver
de nouvelles possibilités sur le marché belge,
et c’est pourquoi nous devons parfois faire un
peu le buzz...”
Esprit ‘DIY’
noir, qui sera disponible dans un présentoir lui aussi tricolore contenant 108 pièces.
“Le parfum sera typiquement brésilien, très
agréable et doux, avec de la mangue et des
fruits de la passion.” Naturellement, la qualité ne sera pas négligée. “Ce lave-glace est
à base d’eau déminéralisée et non d’eau
de source, ce qui offre plusieurs avantages.
Tout d’abord, il nettoie mieux, car il ne laissera pas de taches blanches sur la voiture.
Deuxièmement, il sera plus stable en termes
de conservation.” Et Forever lance encore
une nouveauté en 2014: un nettoyant pour
écrans (ordinateurs et TV) dans un présen-
salon DIY & Homing de Courtrai, notre nouvelle ligne ‘Droguerie à l’ancienne’. Nous
avons commencé avec une dizaine de salariés, et nous sommes aujourd’hui 36, avec un
service marketing, un service merchandising,
un manager ‘sécurité’ à temps plein, un quality manager et un ingénieur pour développer
de nouvelles formulations.”
Forever Products vend dans le DIY, sur les
marchés professionnels, dans les commerces
indépendants, ainsi qu’en tant que grossiste pour un certain nombre de produits.
“Quelque 75% de nos ventes proviennent
de nos propres produits, pour les 25 restants
Monde de Football de cet été. L’entreprise
a toujours attaché beaucoup d’importance à
son identité belge. “Nous sommes une entreprise belge, avec de vrais produits belges. Avec notre gamme de droguerie à
l’ancienne, nous sommes par exemple parvenus à populariser à nouveau le bicarbonate de soude, découvert par Ernest Solvay.
Et notre hypochlorite est un produit de
Tessenderlo et Solvay, deux entreprises belges. Mais nous travaillons autant que possible avec d’autres entreprises belges, y
compris hors de notre cœur de métier: nos
étiquettes sont par exemple imprimées dans
Forever Products a opté pour une belle approche ‘faites-le vous-même’ quant à sa campagne marketing autour du lave-glace été.
C’était bien nécessaire, car aucune PME
belge ne voudrait assumer le droit à l’image
de joueurs comme Hazard, Kompany ou
Courtois. Pas de problème: Julien Didier,
chargé du marketing, et le merchandiseur
Frédéric Sciullo ont eux-mêmes revêtu un
maillot rouge-jaune-noir (voir photo), et le
tour était joué! Le ‘buzz’ fonctionne, constate
Michel Ricard: “Nous venons à peine de
commencer à proposer ce produit et nous recevons de partout une réaction très positive.
Les gens sont surpris: un peu de fashion chez
Forever? Pourquoi pas?”
Il est d’ores et déjà possible de passer
les commandes. “Notre objectif est aussi
d’apporter de la couleur sur le point de
vente”, conclut Michel Ricard. “Un peu de
fun ne peut pas faire de mal. J’en suis convaincu, en mai et juin, avec l’ambiance
qui entourera l’approche de la Coupe du
Monde, beaucoup de clients seront sensibles
à ce type de produits!”
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Une journée avec…
ses acteurs travaillent à l’international. Les solutions
nationales sont inefficaces.
10h00. Data & Barcode committee. Quelque 25 entreprises y prennent part. C’est notre organe de concertation.
Aujourd’hui, il faudra trancher certains points dans le
cadre de l’ordonnance FIC 1169/2011. Les fournisseurs
du secteur alimentaire doivent échanger leurs données
entre eux. Mais, lorsque le consommateur scanne le
code-barres EAN13, il doit obtenir la bonne information. Ce qui signifie que si l’on apporte une modification importante aux produits, par exemple l’ajout d’un
allergène, il faut créer un nouveau code-barres EAN13.
Discussion difficile mais nous arrivons à un compromis. Personne n’aime changer son EAN 13.
12h30. Un lunch rapide avec Pierre, de Gondola. Qu’est-ce
qui bouge dans l’industrie FMCG? Que pouvons-nous
faire ensemble? Comment pouvons-nous nous renforcer mutuellement? Quel apport puis-je offrir en termes de contenu pour certains séminaires de Gondola?
Revoir Pierre a été bien agréable!
14h30. Telco avec GS1 enEurope, Ahold, Metro, Pepsico,
Mondelez, à propos des attributs GDSN dans le cadre
de la même législation 1169. Robin et moi essayons de
faire parvenir tout le monde à un consensus. C’est terriblement technique et j’essaie de ne pas me laisser distraire. Mais nous marquons du progrès.
16h30. Lecture des e-mails, 80 environ: une petite heure
devrait suffire.
17h30. Le week-end approche! D’abord, il faut tenter de
quitter Bruxelles. Pour ensuite manger quelque chose
à la maison. Seul cette fois, car les oiseaux ont quitté
le nid pour ce soir.
19h30. Un match de football avec une petite bière, puis
mon fils à aller récupérer. Enfin le week-end...
Jan Somers, CEO GS1 Belgium & Luxembourg
Vendredi 27 janvier 2014
5h30. Lever à l’aube pour arriver avant la file vers
Bruxelles. Bien que le ring d’Anvers soit toujours plus
encombré, même à cette heure matinale! Petit déjeuner,
café, lecture rapide du Standaard en ligne, sinon je n’y
arriverai pas.
6h20. Arrêt rapide chez le marchand de journaux pour
l’édition locale de la Gazet van Antwerpen. Impossible
de nous passer des nouvelles locales et du sport.
Encore perdu pour RAFC, ceci finira mal!
6h30. La ruée vers le centre de Bruxelles, la rue Royale,
a déjà commencé. Sept heures, j’écoute les nouvelles
dans la voiture.
7h40. Arrivée au bureau. Avant tout, boire encore un
café. Il me reste 20 minutes pour passer en revue la
correspondance et approuver les factures.
8h00. Réunion avec la data team, composée de Joke,
Steffie, Robin et Mikaël. Le projet trustbox, en
l’occurrence une Dbase pour échanger des informations entre nous et les partager avec des applis, avance
bien mais certaines parties du logiciel fourni entraînent
un ralentissement. Pourquoi donc? Que devons-nous
entreprendre? À qui nous adresser? Qu’est-ce qui est
prévu par le contrat? Tout le monde quitte la salle de
réunion avec sa liste de choses à faire.
9h00. Concertation ‘Healthcare’ avec Nicolas et
Séverine. Le ministre Onkelinckx veut lancer un projet
pour l’identification et le traçage des implants. Notre
collaboration et notre savoir-faire sont nécessaires à
l’industrie. De préférence, pas de solution belge. Les
hôpitaux n’en veulent pas! Le secteur de la santé et
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8
A l’automne 2013, lors de la remise des tous premiers
DIY Procurement Awards, Marc Logman, professeur en Stratégie
Marketing à la KULeuven, a lancé au secteur un appel dont il ne
faudrait pas négliger l’importance. Il a conseillé à chacun de rechercher de meilleurs outils d’alignement avec pour objectif de
créer une situation ‘gagnant ‘ encore plus favorable pour les retailers, les fabricants et les consommateurs. L’intervenant prend aujourd’hui le taureau par les cornes et offre en exclusivité à Publimat
News le premier volet d’une nouvelle approche (à partir d’une plus
large perspective) de la relation achat-vente.
‘Beyond category
management’
Voici ce que constate aujourd’hui le professeur Logman . “Avec l’arrivée de concepts tels
que le category management - qui remonte
à la fin des années 80 - des étapes importantes auront sans aucun doute été franchies
dans la recherche de collaborations structurées de manière plus analytique entre les
retailers et les ‘captains of the industry’, du
côté des fabricants, et ce pour différentes catégories de produits. Mais peut-être est-il peu
à peu largement temps de penser également
au-delà du category management. Car même
si la méthodologie du category management
envisage les différents rôles d’une catégorie pour le retailer et les segments de clientèle concernés par une catégorie, et même si
l’approche va déjà au-delà des intérêts individuels de tous les acteurs d’une même catégorie, il s’agit encore d’un outil principalement
orienté sur les objectifs financiers du retailer.
Et peut-être cette concentration sur la maximisation du rendement de l’espace en rayons
des retailers au sein d’une catégorie n’estelle justement pas toujours en adéquation
avec tous les aspects liés à la satisfaction du
client - qui, un outre un produit optimal pour
résoudre son problème, désire également une
‘shopping experience’ optimale – pas plus
qu’avec les attentes des fournisseurs qui veulent justement atteindre ainsi leurs objectifs.”
model intégré présenté dans sa première
contribution.
Enfin, le troisième et dernier volet affinera
la mise au point de la ‘valeur client’ à partir du point de vue du consommateur, et à
partir du business model intégré au sein duquel le client doit toujours occuper une place
centrale.
Mettre les business models
en adéquation
Tout comme les retailers, les fournisseurs ont
leurs cibles et leurs attentes quant à leurs propres objectifs financiers, à la valeur client à
générer, aux process qui rendent ceci possible et à un certain nombre de ‘soft factors’
sous-jacents liés les entre eux (voir le schéma
en anglais: la variante du modèle Logman
avec la traduction des objectifs vers le DIY). Ils
appartiennent de manière explicite ou implicite au business model de l’acteur concerné.
Ce n’est qu’en recherchant une mise en adéquation des business models de chacun qu’on
arrive à un partenariat optimal.
En ce qui concerne les objectifs financiers, on
parle chiffre d’affaires, bénéfices (marges),
cash flow,…, tant du côté des retailers que
des fournisseurs.
En termes de valeur client, il s’agit de
l’extériorisation de l’ADN du retailer et du
fournisseur et de la réponse aux besoins des
groupes-cibles pré-établis pour les différentes
catégories de produits. A ce niveau il conviendra de penser de plus en plus au-delà des
catégories (voir la troisième contribution à paraître dans cette série).
Des ‘soft factors’
En termes de processus de collaboration, il
s’agit d’une implémentation optimale du category & shelf management (à partir du point
de vue du retailer), ainsi que de la recherche permanente de manières d’améliorer
l’efficacité du marketing et de la vente et de
tous les processus d’appui. Les données du
point de vente (POS-data) et les pronostics
de vente peuvent à ce niveau jouer un important rôle de soutien. De plus, la collaboration
peut contenir des initiatives au niveau du développement de nouveaux produits ou private
labels. Enfin, ce sont souvent aussi les ‘soft
factors’ qui caractérisent le ressenti dans la
relation entre le fournisseur et retailer:
- confiance (un personnel compétent et expérimenté des deux côtés, le respect des accords passés,…);
- le degré de collaboration (partage de
l’information, projets en commun,…);
- ‘commitment’ (engagement: effort/approfondissement lors des initiatives, durée de
la relation,…);
- partage du pouvoir (la sensation de dépendance mutuelle).
7 étapes
Mais comment mettre en adéquation les business models de chacun?
Étape 1: considérant chacun des facteurs
au sein des quatre perspectives proposées
(voir schéma), le fournisseur et le retailer
tentent d’expliciter ce que ceux-ci signifient
précisément pour eux. De manière aussi concrète que possible et traduite sous forme de
KPI (des indicateurs que vous pouvez mesurer
de différentes manières)! Un exemple: pour
Trois volets
Quel est donc le plus grand défi? Des outils
tels que le category management devraient
s’inscrire dans une plus large approche, qui
chercherait à arriver à un business intégré et
un marketing planning entre fournisseurs et
retailers.
Dans cette première contribution, Logman
approfondit ses explications autour des différentes perspectives de son modèle, qu’il a
présenté lors de son exposé au DIY-event de
l’an dernier ainsi que dans le ‘white paper’
qui l’accompagne. Pour cela, il se penche sur
les KPI (key performance indicators), des données importantes aussi bien pour le retailer et
le fournisseur que pour le client. Ne serait-ce
que pour voir de quelle manière certains KPI
peuvent être améliorés, dans le but de multiplier les chances de réussite des objectifs
de chacun.
Dans un deuxième volet (à paraître dans un
prochain numéro), le professeur approfondit
le possible besoin d’une segmentation améliorée des fournisseurs en partant du business
©Logical management model pour le retail/DIY (dr. Marc Logman)
Marc Logman
Pour un meilleur alignement dans le DIY (1ère partie)
l’une des deux parties, des contacts réguliers
peuvent indiquer un engagement, alors que
pour l’autre cela ne le sera absolument pas,
étant donné que pour elle il s’agira plutôt de
la profondeur d’un contact. Par exemple: un
contact a-t-il apporté quelque chose, la solution d’un problème, le lancement d’un nouveau projet,…?
Étape 2: dans cette étape (après l’inventaire
de tous les facteurs importants), chaque partie
peut attribuer un ‘poids’ aux facteurs préétablis, à partir de son propre point de vue (par
exemple de 1 à 5).
Étape 3: dans cette étape, chaque partie
attribue des scores à l’autre sur les facteurs
préétablis (toujours de 1 à 5).
Afin de mieux visualiser certains points, on
peut éventuellement décider de réunir les
scores et les poids de chaque partie et pour
chaque facteur dans une figure globale (un
diagramme).
Étape 4: lors de cette étape, on cherche les
grandes disparités entre:
- les scores respectifs du retailer et du fournis-
9
QUELQUES REACTIONS DU RETAIL
Kristin Van Limbergen
(Manager Category Management chez GAMMA Belgique)
“Je trouve que mettre en adéquation les business models à partir de KPI est une bonne
idée en soi. Travailler en commun vers certains objectifs ne peut certainement pas faire
de mal! Nous essayons de tenir des réunions de business review avec les fournisseurs,
mais à mon sens ceci se produit trop peu souvent et de manière insuffisamment ciblée.
Une simple category review, avec éventuellement l’aide de 22 KPI, me paraît déjà extrêmement utile. Car si l’on accorde une attention commune à une catégorie donnée, celleci ne peut que se développer. Un autre défi intéressant mis en évidence par le professeur
Logman consiste à travailler justement au-delà des catégories.”
“Personnellement, j’aimerais simplifier de beaucoup le Logical management model, avec
ses quatre dimensions et ses 22 KPI, surtout quand je vois comme il est difficile de parvenir à tout simplement tenir une business review. En faisant des choix bien réfléchis, il est
possible de se limiter à cinq KPI. Si l’on met ceci en pratique de manière efficace et structurée, on arrive déjà beaucoup plus loin! Non seulement au sein de sa propre organisation, mais toujours en concertation avec les fournisseurs. Pour cela, commençons par ne
jamais cesser de nous fixer sur le client, car c’est lui qui doit à tout moment rester notre
objectif principal! Si nous devions par exemple nous orienter uniquement sur les objectifs
financiers, alors certains articles disparaîtraient des rayons, de sorte que le consommateur ne trouverait plus ce qu’il lui faut pour achever complètement son travail. Ce qui ne
saurait être envisagé en aucun cas!”
SCELLEMENT CHIMIQUE
S-IRV
European Technical Approval
ETAG 001 Part 5 Option 7
ETA-13/0749
1020-CPD-090-029822
Galvanized and
stainless steel anchors
Agrément Technique ATE
William Van Damme
(Prodiy, groupement de magasins DIY indépendants)
Agrément Technique Européenne Option 7 pour du béton
non-fissuré, pour utilisation avec tige filletée ou bar de
renforcement.
“Ce que le professeur Logman décrit, c’est un monde idéal dans lequel fournisseurs et
retailers discuteraient sur un pied d’égalité. Vous avez encore des fournisseurs - que
j’appelle partenaires - avec lesquels nous pouvons travailler de cette manière, nous renforçant ainsi mutuellement. Mais dans la plupart des cas, c’est l’une des deux parties qui
dicte sa loi, ne tolérant aucune ingérence de la part de l’autre. Il y en a suffisamment
d’exemples: une chaîne retail qui oblige ses fournisseurs à baisser leurs prix de manière
linéaire. À l’inverse, il arrive que des fabricants - souvent de grandes multinationales imposent leurs nouveaux business models au retailer, sans concertation préalable. Ils le
font généralement au nom de l’Europe. Je n’appelle pas ce genre d’agissements une mise
en adéquation du business model, ainsi que le prescrit le professeur Logman. Au niveau
du category management aussi, le gros des fournisseurs préfère intelligemment jouer en
solo pour le développement de nouveaux produits ou plans de rayon. À aucun moment
ils n’impliquent leurs clients retail dans ce processus.”
“Les fournisseurs demandent en permanence à leur client retail de leur fournir des chiffres
d’affaires, des POS-data, des pronostics de vente,…. Et ce qui ne cesse de me surprendre
à ce niveau, c’est que l’analyse de tout ce matériel chiffré ne retourne jamais vers le retailer. Je me demande donc quel est pour lui la valeur ajoutée de cette façon d’agir.”
“Le professeur Logman mentionne quatre ‘soft factors’ comme étant les critères essentiels
d’une bonne relation entre retail et supply. Et en cela il a raison à 100%. Mais le fait est
que les liens forts qui existaient autrefois, durant la décennie écoulée, n’ont pratiquement
jamais été renoués. Et la disparition d’entreprises familiales bien établies a renforcé cette
évolution. Alors que dans les multinationales, on cherche précisément à éviter qu’une
bonne relation se noue entre key account manager et acheteur. On opte délibérément
pour une situation de suprématie.”
seur sur chacun des facteurs;
- les poids respectifs du retailer et du fournisseur sur chacun des facteurs;
- les poids et les scores pour chacun des
facteurs.
Étape 5: dans cette étape, on voit quels sont
les facteurs prioritaires pour améliorer la relation. En particuliers des facteurs représentant un poids élevé pour l’une des parties,
et sur lesquels l’autre partie affiche un faible
score, car ce sont les points sur lesquels agir
en priorité!
Étape 6: à cette étape, on regarde s’il est
possible d’améliorer quelque chose sur un de
ces facteurs prioritaires et, le cas échéant, on
cherche à savoir seront les répercussions sur
les autres facteurs pris en compte (au sein de
la même perspective ou entre différentes perspectives, voir schéma). Par exemple, au sein
d’une même perspective (facteurs relation-
nels): davantage d’échanges d’informations
(collaboration) influencent la relation de pouvoir et nécessitent avant tout davantage de
confiance. Un exemple entre différentes perspectives: une attention accrue pour les nouveaux produits doit être en adéquation avec
un category management optimal.
Étape 7: à partir des visions de l’étape 6,
on réalise un plan d’implémentation au sein
de la relation individuelle, en indiquant étape
par étape ce qui sera par exemple traité en
premier lieu durant une certaine période.
Il est important de concevoir que pour chaque
relation individuelle il puisse exister des points
d’attention différents et que tous les desiderata puissent ne pas être compatibles (voir
étape 6)! L’objectif principal est de détecter
les objectifs profitables aux business models
des deux acteurs.
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béton, en combinaison avec des tiges filletées ou bars de
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10
Publi
COMPO annonce du nouveau
au jardin pour 2014
Fabricant d’un assortiment complet de terreaux, engrais et
produits phytosanitaires, Compo Benelux offre aux amateurs de
jardinage des produits parfaitement étudiés pour résoudre leurs
problèmes et prendre soin de leurs végétaux. Pour 2014, à côté
de ses grands succès, Compo Benelux proposera des innovations
exceptionnelles, des promotions alléchantes et un large soutien
dans les médias: de quoi réveiller les ardeurs des jardiniers amateurs, doper les rotations et donner un joli coup de pouce au chiffre d’affaires de votre rayon jardinage! En voici la preuve…
Nouveau réparateur de gazon Green’Up
Avec les engrais COMPO Floranid Gazon à action longue durée, respectueux de
l’environnement, retrouvez en cinq jours un gazon à l’aspect très robuste, d’un vert
profond. Les professionnels sont déjà convaincus depuis longtemps de la qualité irréprochable et de l’efficacité de ces engrais.
Cette année, COMPO propose également trois produits à action rapide, très efficaces
pour la réparation du gazon, avec pour chef de file le COMPO Easy Pad 3 en 1. Ce
‘pad’ prêt à l’emploi se compose de terreau, d’un mélange étudié de semences
de gazon et d’un engrais à action prolongée. Sa forme unique garantit le dosage
exact, évitant tout risque de carence ou
d’excès, et il est particulièrement simple
d’emploi: on le pose, on l’arrose et ça
pousse! Une fois le ‘pad’ humide, vous
pouvez l’étaler pour recouvrir parfaitement l’endroit dénudé. Ce système vous
garantit un résultat impeccable!
Compo propose trois formulations (au
choix : pour les endroits dénudés, clairsemés ou très abîmés), présentées sur les
points de vente dans des displays attrayants surmontés d’un panneau informatif, ainsi que des brochures pour les consommateurs et un film vidéo.
Nouveaux formats pour le terreau ‘50% plus léger’
L’assortiment de grande qualité des terreaux COMPO SANA, soumis à des contrôles de
qualité particulièrement stricts, offre une base idéale pour un développement sain des
plantes, et le consommateur le sait parfaitement. La saison dernière, ce groupe de produits a été complété - avec succès - par l’arrivée d’un produit unique, le terreau universel COMPO SANA 50% plus léger, en parfaite adéquation avec l’urbanisation actuelle
et la demande de produits plus légers et plus faciles à transporter. En 2014, ce terreau
sera complété par une version de 60 litres, pour laquelle le poids joue à l’évidence
un rôle encore plus important. Deux
autres variantes seront également lancées, en l’occurrence des emballages
de 25 et 40 litres, destinés respectivement aux plantes pour balcons et terrasses, et aux potagers en bacs.
Un nouveau désherbant:
COMPO Netosol
Le marché des désherbants demeure le
segment le plus important des produits
phytosanitaires pour la protection des
végétaux. Désherber deviendra désormais très intéressant, qu’il s’agisse de
se débarrasser de plantes simples à
éliminer, plus résistantes ou poussant sur des sols très compactés. COMPO Netosol
offre la meilleure qualité au meilleur prix. La substance active du produit est très rapidement absorbée (dans les deux heures, de sorte que celui-ci est rapidement à l’épreuve
de la pluie) et efficacement répartie grâce au surfactant, afin de détruire les mauvaises herbes jusqu’aux plus petites racines. Le consommateur trouvera très facilement ce
nouvel assortiment de désherbants totaux sur le point de vente, grâce à la présentation
d’un mètre et au display équipé de son panneau, à propos desquels votre représentant
Compo se fera un plaisir de vous informer plus en détail.
Le bio a le vent en poupe
Faire soi-même son potager est un sujet d’actualité. Faire pousser soi-même ses fruits
et légumes, c’est agréable et c’est la garantie d’une production délicieuse. Avec des
produits naturels Naturabell, COMPO donne un coup de pouce aux consommateurs
soucieux d’écologie. L’assortiment est
complété par trois désherbants uniques
ainsi qu’un anti-limace respectueux de
l’environnement, à base de phosphate
de fer. Le consommateur trouvera aussi
désormais dans l’assortiment Naturabell,
dans la catégorie des insecticides, le
classique attrape-mouches Naturabell
Bio.
Autres produits-phares
et nouveautés
Les tendances et évolutions du marché
ont été suivies de très près afin de pouvoir proposer les produits les plus adaptés aux amateurs de jardinage. Avec un champion dans la gamme des insecticides,
COMPO Karate Garden. Grâce à son action très large (plus de 200 applications!),
Karate Garden a largement distancé ses concurrents. Ce produit, disponible sous forme
de spray prêt à l’emploi et de concentré à diluer, peut être présenté dans un display
pratique avec panneau.
COMPO Resolva 24H mérite lui aussi une place bien en vue dans votre rayon jardinage. Ses premiers effets sont visibles dans les 24 heures et, contrairement aux désherbants classiques, ce produit peut être appliqué par des températures assez basses.
Pour un rayon rentable
Une étude du comportement d’achat des produits phytosanitaires pour le jardin a mon-
11
tré qu’en entrant dans leur point de vente,
quatre consommateurs sur cinq n’ont encore aucune idée de la marque ou du
produit qu’ils achèteront. Par ailleurs, un
rayon jardinage trop encombré de produits sème avant tout la confusion chez
eux!
L’assortiment Compo, y compris les nouveautés, bénéficie d’une présentation à
la fois attrayante et surtout rentable: Easy
2 Shop. Le rayon est agencé de manière
logique et parfaitement lisible, de sorte
que le jardinier amateur trouve en quelques instants le produit qui lui permettra
de résoudre ses problèmes spécifiques
Soutien publicitaire
Pour soutenir les ventes, Compo met
tout un éventail de matériel publicitaire
à votre disposition. Votre représentant
Compo se fera un plaisir de vous faire
découvrir les calicots, présentations, displays et brochures de la marque.
Pour toucher les principaux groupes po-
tentiels de clientèle, les différentes catégories de produits ont bénéficié d’un
soutien important dans les médias nationaux et font l’objet de toute l’attention nécessaire sur le site remanié www.compo.
be.
Vous le constatez, Compo innove et
génère de la dynamique dans vos ventes! Le soutien dans les médias améliorera la notoriété des marques auprès du
consommateur qui les identifiera plus facilement et se déplacera jusqu’au point
de vente pour se les procurer. Veillez
à mettre vos produits Compo en bonne
place et profitez des nouvelles possibilités qu’ils vous offrent en termes de chiffre d’affaires!
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Votre représentant Compo est à votre
disposition pour vous donner de plus
amples informations sur nos nouveautés
et promotions:
• Sales & Marketing Manager COMPO
Benelux Consumer:
Hendrik Vervenne (0497/51 24 25)
• Field Sales Manager:
Pierre Allard (0497/58 89 29)
• Flandre-Orientale
et Flandre- Occidentale:
Michel Frankl (0497/58 89 24)
• Anvers et Limbourg :
Eric Goertz (0497/58 89 34)
• Bruxelles et Hainaut:
Jérôme Mazy (0497/58 89 07)
• Namur, Liège & Luxembourg:
Renato Coppe (0498/88 71 07)
La chaîne française Jardiland
aux mains d’un fonds
d’investissement
Selon le journal français Le Figaro, le fonds d’investissement L-GAM, créé en octobre
2013, a investi 35 millions d’euros pour la reprise de la chaîne de jardineries Jardiland.
Le groupe leader français de
l’univers du jardin et de l’animal
de compagnie a
connu de sérieux
problèmes opérationnels dus à un
printemps 2012
tardif et à une
année 2013 décevante, de sorte
qu’il cherchait depuis un certain
temps déjà un actionnaire fort, capable de remettre l’enseigne en selle. Jardiland possède également trois
filiales belges, toutes en territoire wallon
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Un business plan ambitieux
“Jardiland est une belle endormie qui va devoir se réveiller avec une équipe réorganisée, plus transversale, et un projet de développement dynamique tourné vers ses clients,
une enseigne unique et forte, un site marchand en ligne. Nous avons un plan d’affaires
ambitieux qui s’appuiera sur une refonte de notre organisation, de notre manière de présenter et d’offrir nos produits et services”, a déclaré Thierry Sonalier, directeur général
du groupe depuis juillet 2013, et qui prend la présidence du directoire.
COMPO. De belles plantes, tout simplement.
12
Les Trésors Cachés des Achats
Laurent De Greef, acheteur Mobilier de jardin &
Accessoires chez la chaîne de jardinage Walter Van Gastel
L’univers ‘jardinage’ belge s’éveille, lentement mais sûrement, d’une hibernation exceptionnellement brève. La douceur
de l’hiver a entraîné un début de saison très précoce dans le commerce et mis au travail dans nos jardins les premières mains vertes. S’agit-il du signal porteur d’espoir venu balayer d’un revers
le souvenir dramatique des deux saisons écoulées, ou bien devons-nous accepter sans réagir et sans nous poser de questions
les conséquences des changements climatiques?
Notre pays est pourvu de quelques jardineries qui sont de véritables perles. Si la plupart sont dirigées comme des entreprises
familiales, d’autres sont fortement ancrées
dans une structure ou un groupement plus
important. Malgré la présence active d’une
fédération professionnelle, il est rare que
l’on se penche spécifiquement sur les KPI
(Key Performance Indicators) de l’univers
professionnel du jardinage, a fortiori sur
ceux qui caractérisent un acheteur. Nous
avons donc l’ambition, avec cette rubrique,
de partir plusieurs fois par an à la recherche des racines de la profession d’acheteur
Jardinage.
Formation artistique
Ponctuel, mon visiteur sonne à la porte.
Nous avons en effet pris rendez-vous à la
maison pour un déjeuner informel, avec une
vue de circonstance sur la terrasse et le jardin. La fraîcheur du printemps en émane,
ainsi qu’une certaine dynamique. Tout ceci
a un effet contagieux, j’espère que mon interlocuteur est contaminé lui aussi. Nous devons respecter strictement le temps limité
dont nous disposons et nous entrons donc
sans ambages dans le vif du sujet. Dès le
premier échange, le courant passe manifestement, peut-être en raison de sa spontanéité juvénile, ou bien serait-ce justement
pour sa personnalité mature? Laurent De
Greef est actif depuis 15 ans déjà dans la
branche du jardinage, même s’il était en fait
prédestiné à une carrière dans un tout autre
univers. Sa formation de peintre à l’Académie
des Beaux-Arts lui a-t-elle été utile ? Il approuve
de la tête. En particulier pour les catégories
du mobilier de jardin, des barbecues, des poteries et accessoires pour l’extérieur - dont il
est responsable pour la chaîne de jardineries
Walter Van Gastel - le sens de la forme, de
la couleur, de l’esthétique, du design et de
l’harmonie est absolument crucial pour faire
les bons choix et effectuer des achats professionnels optimaux.
Laurent De Greef: “S’il ne devait y avoir qu’une
capacité de différenciation chez Walter Van
Gastel au niveau du processus d’achat pour
cette catégorie, alors ce serait indiscutablement ‘l’art’ de constituer des collections autour
d’un concept et avec un maximum d’attention
pour l’harmonie entre tous les éléments de la
catégorie. Prenez par exemple un ensemble de
jardin. Le choix des tonalités des couleurs doit
être défini en fonction d’un certain nombre de
paramètres, dont la tendance qui s’annonce,
mais surtout en jouant sur les desiderata latents
des consommateurs. Dans ce but, je cherche
en permanence l’inspiration dans les magazines spécialisés, mais surtout dans des salons
professionnels. Le salon Maison & Objet de
Paris est un must absolu mais, à ma grande
surprise, le salon du Meuble à Milan est lui
aussi révélateur pour l’évaluation du ‘Look &
Feel’ de ce qui séduira bientôt le client. Nos
observations poussées à Paris nous ont permis
de voir à temps que le pastel serait la tendance
pour 2014. Et nous avons bien évidemment
harmonisé toutes les catégories de produits
autour de ce point de départ. A l’heure actuelle, nous avons un gros travail pour mettre tout
l’assortiment de la prochaine saison en adéquation avec la tendance à venir: davantage
de bois et surtout, le revival du teck.”
Surfer sur la vague Hubo
Le ton est tout de suite donné pour nous per-
Le bâtisac, le partenaire maniable de tous vos
projets de construction et rénovation
Fourniture, enlèvement et traitement au
niveau national de bâtisacs d’1 m3,
destinés aux débris et déchets mélangés
Quel impact la reprise par Hubo a-t-elle eu
sur le processus de croissance de la chaîne
de jardineries? “Hubo a agi comme un catalyseur, et Walter Van Gastel a ainsi été
pourvu de la structure nécessaire pour réaliser une croissance organique. Prenons par
exemple l’introduction du système SAP, qui
a rendu mesurables tous les process d’achat
et de vente, en amont et en aval, et dont tout
les départements concernés de Walter Van
Gastel ont également pu tirer profit. Ceci a
constitué une nouvelle donnée tout à fait retentissante pour l’ensemble du secteur jardi-
BRN s.p.r.l.
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mettre de mieux comprendre la spécificité du
processus d’achat de ce domaine bien particulier de la jardinerie. Laurent De Greef atteint sa vitesse de croisière et nous explique
pourquoi son métier le passionne à ce point.
“Après mes études - à l’automne 1998 - j’ai
commencé dans la vente sous l’aile de Willy
Van Gastel, le frère de Walter. Lorsque le
premier a ensuite vendu à son frère le concept de ‘Shop in the Shop’, j’ai eu une opportunité unique de devenir, à côté de la vente,
responsable du processus d’achat, et même
de la gestion du personnel.” Activité pluridisciplinaire que notre interlocuteur a coordonnée pendant 10 ans, jusqu’à la reprise par
le groupe Hubo. Laurent De Greef travaille
depuis 2012 au siège de Wommelgem, convaincu que l’achat et la vente sont indissociablement liés. “En fait, tout acheteur devrait
être envoyé sur le point de vente de manière cyclique, ceci pour lui permettre de mieux
maîtriser encore le processus qui consiste à
penser et agir en se mettant à la place du
client”, ajoute-t-il.
19/12/13 16:46
13
Les Trésors Cachés des Achats
nage, et a également signifié une véritable
révolution pour certains fournisseurs, sachant qu’il n’était plus imaginable depuis
longtemps de proposer des produits sans
code-barres. Les fournisseurs ont su parfaitement surfer avec nous sur ce mouvement
de vague vers la nouvelle structure Hubo de
Walter Van Gastel. Et nous avons encore
du pain sur la planche! Le contrôle de qualité en Extrême-Orient, avec en parallèle un
suivi minutieux en Europe, constituent le prochain grand défi à relever dans la relation
achat-vente.”
Inspirer le visiteur
Le choix stratégique délibéré de conserver l’identité propre de Walter Van Gastel
- décision visionnaire prise résolument il y
a deux ans par Erwin Van Osta et Walter
Van Gastel - se révèle aujourd’hui plus que
jamais un coup de maître. “Les concepts
des jardineries Walter Van Gastel ont un
positionnement fort et très reconnaissable”,
souligne Laurent De Greef. “Notre VisionMission s’ancre autour de plusieurs convictions fortement enracinées: être un lanceur de
tendances et le rester, considérer avant tout
l’actualité du jardinage comme un reflet de
ce qui se passe réellement dans la société
(Life style); être et demeurer un lieu de rencontre pour l’amoureux du jardinage à la
recherche de l’inspiration (et le marché de
Noël fait partie de cet ADN) et, last but not
least, être un lieu qui attire et inspire par tous
les moyens ce que doit être un jardin en essence: un paradis de fleurs.”
Alors que nous prenons congé l’un de
l’autre, des gouttes recommencent à tomber
dehors... Comment notre acheteur Jardinage
s’adapte-t-il aux caprices imprévisibles de
dame Nature et dans quelle mesure ceux-ci
complexifient-ils l’acquisition d’un stock à risque (70% des stocks sont en gestion propre),
c’est ce que je souhaite encore entendre rapidement. Mon interlocuteur sourit. “Bonne
question! Ou bien nous continuons à radoter à ce sujet jusqu’au moment où nous nous
sommes rassurés mutuellement, ou bien nous
nous penchons sur le cœur du problème! Ma
mission demeure celle d’un artiste modeste
éprouvant une prédilection pour les sentiments qu’éveille notre assortiment auprès
des clients de Walter Van Gastel: le plaisir,
l’esthétique et les émotions. Et, in fine, il faut
accompagner le client jusque chez lui en lui
insufflant la conviction qu’il n’a pas seulement acheté quelque chose d’unique, mais
qu’en outre ceci lui permettra aussi de vivre
quelque chose d’unique.”
Puis Laurent De Greef se hâte en direction
d’As, où l’on peut admirer la plus récente
acquisition de l’enseigne: une jardinerie
Walter Van Gastel de plus de 11.000 m²,
et qui a déjà remporté plusieurs fois le prix
de la plus belle jardinerie de Belgique. Et
l’histoire ne s’arrête pas là, l’artiste peut continuer à la peindre de sa main...
www.thierrycoeman.be
RetRouvez
l’amouR de
la lessive.
www.brabantia.com
14
15
Publi
Brabantia innove: davantage de couleurs, de fantaisie, de cœur
Une famille belge possède en moyenne cinq articles ménagers produits par Brabantia. Souvent sans trop y penser d’ailleurs.
Mais les choses ont changé car cette entreprise familiale néerlandaise de Valkenswaard renonce à son image discrète et devient résolument ‘fashion’. Mechteld Petersen (Value Director Brand, Marketing &
Innovation) et Christa Alders (Sales Director Belux) nous ont tout dit.
Brabantia, qui existe depuis 1919, est présent dans 90 pays, avec des établissements
dans 22 pays et emploie 1.000 collaborateurs. Tradition, échelle et pénétration
sur le marché mondial ne sauraient cependant constituer des obstacles à l’innovation.
‘Designed for living’, tel est le nouveau slogan de Brabantia, qui veut se réorienter
avec l’image d’une marque de design pour
l’intérieur. Une opération de grande envergure, explique Mechteld Petersen: “Il s’agit
d’un renouveau poussé de toute l’entreprise
et de toute sa stratégie de marque. Avec un
nouveau logo, de nouvelles lignes de produits, de nouveaux emballages,... Ce qu’on
pourrait résumer ainsi: nous allons de la conviction vers la séduction. De la tête vers le
cœur. La première réaction que nous voulons susciter chez les consommateurs est
un sourire: ‘quelle belle idée!’” L’opération
a commencé il y a deux ans. “Nous avons
alors organisé une enquête auprès des consommateurs des Pays-Bas, de Belgique, de
France et d’Angleterre”, explique Mechteld
Petersen. “Ce qu’il en est ressorti? Les consommateurs étaient très satisfaits de nos produits: ils les trouvent solides, fonctionnels et
fiables. Le service et la garantie obtiennent
également des notes élevées. Mais ils nous
ont aussi demandé de les surprendre. Et c’est
possible avec un peu plus d’émotion, plus
d’inspiration.”
Avec les remerciements
du CEO
Brabantia s’est donc mis au travail sur ces
bases. “Nous sommes ainsi arrivés au concept ‘Designed for Living’.” Puis tout a été
passé à la loupe. “Cela commençait déjà
au niveau de l’emballage. Nous travaillons
désormais avec plus de couleurs, et des photos plus stylées, comme dans un magazine
‘life style’. Avec des textes souvent écrits à
la main. Lorsque vous achetez une boîte par
exemple, vous trouvez dans son couvercle un
texte écrit à la main par notre CEO Tijn van
Elderen, qui remercie les clients de leur achat
et espère que celui-ci leur procurera du plaisir.
Nous voulons que nos produits puissent être un
petit cadeau, pour soi-même ou à offrir.”
Détails, nuances, astuces
On retrouve la même attention pour la couleur et le détail dans les innovations apportées
aux produits Brabantia. Mechteld Petersen et
Christa Alders ont offert à Publimat News une
visite guidée dans le show-room d’Overpelt,
au Limbourg, qui demeure d’ailleurs la plus
grande usine de fabrication de la marque au
monde. Elles nous ont notamment fait remarquer les poignées colorées des poubelles à
pédales, qui indiquent quel type de sac correspond au modèle. Ou encore une nouvelle
nuance, ‘Metallic Mint’, quelque part entre le
bleu, le vert et le gris. Mechteld Petersen: “En
déco intérieure, la teinte ‘menthe pastel’ est
très ‘in’. Mais nous préférons faire les choses
à notre façon, ce que nous traduisons par une
autre nuance, qui nous est propre et qui durera
plus longtemps: ‘on trend’, on peut se permettre un peu plus d’audace.” Testée dans quatre pays, cette teinte a été aussi appréciée que
le classique platine Brabantia. Christa Alders:
“De nos couleurs, c’est celle qui se vend le
mieux, ce qui nous fait espérer beaucoup.” Et
n’oublions pas les nombreuses astuces au niveau de la conception. Le look des nouveaux
paniers à linge a été rajeuni, mais ils sont également munis d’une nouvelle option bien pratique, une ouverture dans le couvercle, qui
peut ainsi rester en place ou être fixé latéralement sur le panier pendant l’utilisation. Christa
Alders: “La question était autrefois de savoir
que faire du couvercle métallique pendant
l’utilisation. Nous avons doté ce panier d’un
look plus moderne et d’un design plus mince,
et qui plus est nous avons baissé son prix!” Plus
astucieux encore, des capuchons colorés interchangeables, en silicone, pour les accessoires
de cuisine. Mechteld Petersen: “Les consommateurs nous ont fait savoir qu’ils aimaient de
temps en temps changer de couleur. Avec ces
petits capuchons et crochets, vous pouvez toujours habiller les détails de votre cuisine dans
la couleur de votre choix.” Christa Alders: “Ce
petit détail vivant pour le consommateur aboutit à une plus-value, mais, et c’est important, le
prix ne bouge pas!” Et encore une merveilleuse
trouvaille du ‘nouveau Brabantia’: un panier
à linge qui se transforme d’un seul geste en
cabas. “C’est beaucoup plus pratique et plus
sûr que l’habituel panier à linge en plastique,
pour descendre les escaliers par exemple”,
commente Mechteld Petersen.
Un souci permanent
de la durabilité
Brabantia, qui a longtemps joué la carte des
couleurs ‘intemporelles’, est décidé à revoir
sa gamme assez rapidement, dans le cadre
de sa nouvelle philosophie. Ce qui nécessite
une attention particulière pour l’impact environnemental, déclare Christa Alders: “Si
nous changeons plus rapidement, il faut que
le produit puisse bénéficier d’une nouvelle
existence à la fin de son cycle de vie.” A
cet égard, Brabantia passe d’ailleurs à la vitesse supérieure avec sa poubelle ‘flatback’.
Qui a d’ailleurs été le grand succès du salon
‘Ambiante’ de Francfort: “Tout le monde voulait
la toucher,” raconte Mechteld Petersen. “Elle
tient parfaitement à plat contre le mur, mais
elle est pourvue à l’arrière d’un textile blanc faisant boucle. De plus, le couvercle ne dépasse
jamais son empreinte au sol et se referme toujours avec douceur. Tout ceci est unique!” Tout
autant que ses caractéristiques environnementales: “Si vous apportez la flatback dans une
déchetterie, elle peut être recyclée à 97%,”
poursuit Christa Alders. “Nous sommes ainsi
les premiers dans notre catégorie d’articles
ménagers à avoir obtenu avec ce produit un
certificat ‘cradle to cradle’, attribué par un bureau indépendant externe, EPEA. Et nous en
sommes particulièrement fiers!” Il faut rappeler que la prise de conscience écologique de
Brabantia ne date pas d’hier, ainsi que le précise Mechteld Petersen: “Il y a très longtemps
que nous agissons en termes de durabilité,
mais nous n’en avons tout simplement jamais
beaucoup parlé. Sachez qu’ici, à Overpelt,
il y a déjà dix ans que nous avons des panneaux solaires sur le toit, et qu’en Chine l’eau
sort de notre usine plus propre qu’elle y est entrée, et enfin que nos sacs en plastique sont
recyclés au cours de notre propre processus
de production. Il y a déjà 10 ans que nous
avons renoncé au chrome. Ce ne sont peutêtre que de petites actions à chaque fois, mais
peu à peu cela vous mène très loin. Si nous
n’avons jamais fait beaucoup de bruit à ce
sujet dans notre marketing, cela relève d’un
choix délibéré: le souci de l’environnement
est surtout d’une grande importance pour
nous en interne.”
Inspirer toutes les parties
Un facteur essentiel dans le processus
d’innovation est l’implication positive de
tous les stakeholders, toutes les parties intéressées: le personnel, les clients et les retailers. “En interne, le processus se déroule
très bien”, explique Mechteld Petersen. “Les
gens s’impliquent davantage dans le processus de conception, deviennent plus créatifs et
pensent beaucoup plus en concepts de couleurs”. Les clients sont eux aussi impliqués de
près, par exemple à travers un concours pour
la conception du décor qui agrémente divers
produits. “Nous le faisons depuis déjà quatre ans, avec un succès croissant. La dernière fois, nous avons eu 3.000 participants,
contre 1.000 l’année précédente. Durant
le concours, nous avons également obtenu
20.000 fans de plus sur Facebook, soit une
augmentation d’un quart.” Brabantia a cette
fois choisi, avec l’assistance d’un jury indépendant composé de stylistes, le concept
‘Feathers’ de la jeune Néerlandaise Pauline.
Christa Alders: “C’est aussi un tremplin pour
de jeunes designers. Le fait que nous utilisions une de leurs créations peut leur servir de
recommandation.” Et le retail réagit lui aussi
de manière particulièrement positive au nouveau style Brabantia, par exemple au salon
Ambiente de Francfort. “Les retailers me disent qu’ils ont très envie de se lancer avec
ces produits, dans notre nouveau vent de fraîcheur,” conclut Petersen. “On ressent de tous
côtés un grand enthousiasme.”
16
Le bureau d’études de marché GfK s’intéresse
aussi aux jardineries et animaleries
“C’est notamment grâce à un besoin toujours croissant
d’informations fiables en provenance du marché et d’un matériel
chiffré objectif que, ces dernières années, il est devenu plus facile
de convaincre certains retailers de partager leurs chiffres de vente
avec nous, y compris dans le DIY. En échange bien sûr de nos rapports sur les évolutions et les tendances du marché.” Durant ses 16
ans de travail avec Le bureau d’études de marché GfK, Filip Van
Dyck a vu changer beaucoup de choses. Des évolutions spectaculaires qui se manifestent plus fortement dans un secteur que dans
un autre. Le marché DIY belge n’est certes pas un pionnier car la
fréquence de communication de ses données est encore trop faible.
Mais avec les projets que GfK a actuellement sur la table, l’univers
DIY sera désormais un peu plus complet. Voire… pourrions-nous
d’ores et déjà parler de ‘DIY&Garden’?
Davantage de données
et de profondeur
Chez GfK, Filip Van Dyck a déjà eu
l’occasion de connaître différents secteurs.
Depuis juillet 2012, son titre est le suivant:
Director Home, Health & Lifestyle Benelux.
“Il est important que GfK continue à offrir
une valeur ajoutée à tous ses clients, retailers
et fabricants. Et ceci n’est possible qu’avec
une information objective en provenance du
marché, des données toujours plus approfondies, étudiées et fournies à un rythme plus
fréquent. Avec nos rapports et nos présentations, nous pouvons offrir un soutien à nos
clients pour l’élaboration de leur gestion stra-
tégique et tactique.
Dans certains secteurs, la profondeur et la
fréquence d’analyse et de fourniture des
données GfK est plus élevée. Retailers et fabricants les utilisent pour affiner leur marketing ou pour effectuer des changements
au niveau de l’assortiment. Nous n’en sommes pas encore à ce point sur le marché
DIY belge, mais ne doutez pas de notre volonté d’atteindre ce même niveau de manière uniforme.”
madaires, ont l’avantage de permettre à nos
clients retail de pouvoir anticiper beaucoup
plus facilement et de se montrer plus rapides
et réactifs. Peut-on directement lier les faits
immédiats des promotions proposées sur
les prospectus de magasins à la vente des
articles repris dans l’étude GfK?”, poursuit
Filip Van Dyck. “Nous pouvons par exemple approfondir plus avant l’effet de cannibalisation sur d’autres modèles d’une même
marque, ou sur des modèles similaires d’une
autre marque. Pour l’assortiment DIY, avec
tous ses articles saisonniers, ceci peut fournir une information très utile. Lorsqu’un retailer ne travaille que tous les quatre ou six
mois avec les données GfK, il ne peut procéder à des adaptations que sur la saison suivante en matière de positionnement des prix
des produits, de promotions de dernière minute, etc. Il est donc préférable d’augmenter
la fréquence jusqu’à des rapports mensuels
ou hebdomadaires. Je dois ajouter à cela
que nous pouvons d’ores et déjà compter
sur la communication de données mensuelles de la part des ‘Big Four’, ce qui fournit
généralement des analyses très intéressan-
Filip Van Dyck
spécialisés dans la peinture et les papiers
peints, des quincailleries, des mass merchandisers (dans des chaînes comme Makro,
Carrefour et Cora), et puis quelques ‘pure
players’. Avec cependant une absence remarquée dans cette liste, celle des jardineries. Filip Van Dyck: “Je pense à des chaînes
telles qu’Aveve, Eurotuin, Floralux, Horta,
Intratuin, Jardiland, OhGreen, Pelckmans,
Van Gastel,… Mais aussi à un certain nom-
Parler la même langue
“Les rapports mensuels, voire même hebdo-
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tes. Les possibilités continueront à s’accroître
à mesure que le DIY poursuivra son développement. Car, si l’intérêt s’accroît et que le
nombre de ceux qui nous fournissent leurs
données augmente lui aussi, à la longue chacun parlera plus ou moins la même langue.
Dans ce sens, GfK peut être un facteur de
facilitation.”
Jardineries et animaleries
Pour son étude de marché retail au sein du
secteur DIY belge, GfK a construit au fil des
ans un univers large et très complet. On y
trouve des superstores et DIY-shops (dont les
magasins Meno), mais aussi des magasins
bre d’acteurs indépendants forts. Ce canal
de distribution spécifique était aussi pour
nous une tache blanche sur la carte. GfK travaille dessus depuis deux ans maintenant,
car la demande ne vient plus seulement de
l’industrie, mais aussi des jardineries ellesmêmes. Et même les magasins de bricolage
peuvent y trouver avantage, car cela permettra de placer leurs ventes d’articles de jardin
dans une plus large perspective. Notre objectif est de pouvoir continuer encore cette
année en ‘live’ avec un premier rapport sur
les chiffres de vente des grands acteurs du
secteur des jardineries. Une fois que nous
aurons franchi cette étape, il y a une chance
pour que nous prenions également les animaleries dans notre étude de marché. Parce
que nous savons que certaines jardineries
peuvent réaliser jusqu’à un tiers de leur chiffre d’affaires total grâce au département ‘pet
care’. Et qui sait si, à l’avenir, nous ne mettrons pas également en carte le marché professionnel des matériaux de construction.
Nous parvenons ainsi, petit à petit, à élargir sans cesse l’univers que nous étudions.”
17
Opinion
L’avenir se joue encore sur le point de vente
Par bonheur, les réceptions et discours de Nouvel An sont maintenant derrière nous. Tous les messages des visionnaires, lanceurs de
tendances et décideurs nous ont- ils rendus un peu plus sages? Ce qui
frappe, c’est la quasi absence de vision développée, disons qu’on jette un regard vers l’avenir avec pour structure quelques portemanteaux
auxquels nous pouvons toujours suspendre notre énergie et notre volonté. Avec bien sûr diverses excuses: la fin du tunnel n’est pas encore
en vue, le moteur des pays émergents dits BRIC commence à tousser, le
pouvoir d’achat stagne, la motivation est restée en panne quelque part
dans le ‘cloud’,…
Il y a encore une vie
après l’e-tailing
Et qu’apparaît-il maintenant? À cette heure,
notre planète tourne encore tranquillement autour de son axe et on voit apparaître des hypes
qui explosent rapidement de leur chrysalide
pour devenir de véritables tendances. Rien de
bien choquant, à moins que ce ne soit le contraire? Aujourd’hui, il est impossible de lire un
article (retail ou marketing) qui ne soit émaillé
de termes à la mode tels qu’omnichannel, ecommerce, stratégie numérique, et ainsi de
suite. Le problème est que chaque semaine,
il faut écrire de nouveaux articles pour des
portails ainsi que des lettres d’informations de
toutes sortes, et il devient donc difficile à la
longue, même pour les experts et les académiciens du retail, d’avoir chaque semaine quelque chose de surprenant à dire. Dès que je
serai fatigué de toute cette pagaille répétitive
et que le besoin de ressourcement dans un
futur proche, et sa traduction au niveau du DIY
et du jardinage dépasseront la frustration personnelle, la prochaine approche semblera toujours la plus productive pour doter mon réseau
DIY&Garden de nouvelles munitions mentales.
J’estime alors le moment venu d’évoquer ce
cas avec quelques amis étrangers pour entendre ce qu’ils ont effectivement pu constater
dans les rayons de leur magasin. Leurs activités professionnelles consistent à passer du
temps chaque jour sur leur point de vente avec
les clients plutôt que prédire l’avenir assis derrière leur Notebook. Pensez par exemple à
Pim van den Berg, de Perspectives, ou Ibrahim
Ibrahim de Portland. Je leur demande donc de
m’indiquer brièvement ce qui se déroule réellement au DIY-land et quels sont les signaux
que nous devons recevoir afin d’adapter ceuxci immédiatement, sur le terrain, au hypes imminents, aux tendances éphémères. Plutôt que
de tout simplement prédire ceux-ci et philosopher à l’envi sur le sujet.
Ne pas perdre l’objectif de vue
Quel est le résultat de telles conversations?
Je capte les mêmes signaux de tous les horizons de notre monde de consommateurs:
à Vancouver, Melbourne, Cape Town ou
Lichtervelde, le retail se joue encore - Dieu
merci! - dans le magasin de proximité,
où l’utilisateur final ne demande que de
l’authenticité, de la vérité et un service bien
intentionné. Alors que tout l’e-tail a placé le
focus dans la mauvaise direction. ‘Nous nous
trompons de combat’, me confiait récemment un collègue retail français bien connu.
Le défi consiste tout simplement à faire fonctionner le magasin comme le faisaient les an-
ciennes générations: en se donnant corps et
âme. Récemment, Rudi Quatacker, propriétaire et exploitant du magasin Eurospar de
Lichtervelde, m’a appelé pour m’annoncer
non sans fierté que son magasin était arrivé à
la troisième place nationale en terme de chiffre d’affaires. Ce qui n’a rien d’une sinécure
sachant que cette affaire (avec à peine 900
m² de superficie) doit se faire une place au soleil dans une zone d’attractivité limitée à quelques malheureux kilomètres, entre de grosses
pointures comme Aldi, Lidl, Albert Heijn et AD
Delhaize. Terminer troisième juste derrière
deux collègues qui gèrent un magasin similaire, mais forts de 1.200 m² et 400 UGS de
plus, c’est une prestation particulièrement brillante! Eurospar Lichtervelde est géré par Rudi
et Mieke, un couple d’entrepreneurs ‘corps
et âme’, mais surtout avec la personnalité et
l’état d’esprit du ‘Management by Example’,
le management par l’exemple. Le personnel y
travaille avec plaisir, les clients viennent eux
aussi avec plaisir et les fournisseurs sont toujours prêts à faire de leur mieux. Voici donc
une référence parfaite pour tout commerce de
bricolage ou jardinerie.
Tout l’art consiste à prolonger cette information et à la mettre visuellement à disposition
en rayon, dans les allées du magasin, aux
caisses, grâce à des panneaux d’information
numériques, le tout dans un langage intelligible, avec des illustrations, des icônes, des
pictogrammes qui en disent beaucoup plus
long que mille mots. Ces moyens sont disponibles en 2014 moyennant un investissement
minime.
Directive 2: trop de responsables de points
de vente restent cachés dans leur bureauaquarium en prétextant être débordés par
l’administration. Les managers sont la personnification de l’identité du magasin et doivent
par définition en être les ambassadeurs auprès des clients. La révolution numérique et
technologique a permis de déléguer mille et
une tâches. Mieke et Rudi d’Eurospar ne se
retirent dans leur bureau qu’après les heures
d’ouverture, car ils passent la majeure partie
de la journée dans les allées du magasin. Ou
derrière leur étalage, toujours avec un big
smile. Ils le disent eux-mêmes, ils ne sont pas
indispensables, ce qui leur donne la possibilité d’aller de temps en temps recharger leurs
batteries à Tenerife.
Directive 3: veiller en permanence à proposer l’inattendu à travers de petits événements
subtils. Pas de théâtralisation, mais tout simplement continuer à travailler sur la raison d’être
du commerce DIY et le schéma des attentes du
client. Avec des démonstrations bien pensées
permettant d’impliquer celui-ci dans le mode
d’utilisation de l’outillage, une gondole avec
les dix produits les plus vendus du mois (et pas
forcément ceux qui sont en promotion), dans
chaque rayon un emballage ouvert afin que le
consommateurs puisse découvrir avec ses sens
ce qu’il aura pour son argent, une galeriephoto numérique de travaux récemment effectués chez eux par des clients, chaque semaine
une démonstration avec un grand-père qui
montre à son petit-enfant comment monter une
charnière sur une porte d’armoire,...
Un dévouement sincère
pour chaque client
Positionnez la créativité comme la motivation
la plus importante pour surprendre sans cesse
votre client et lui donner une raison unique
de choisir à nouveau votre magasin parmi ses
nombreux concurrents. Le dénominateur commun de ces trois directives est ‘un dévouement
sincère’ pour chaque client. Les clients ne sont
pas de la ‘big data’. Les clients veulent simplement être aidés et accompagnés par des
gens qui connaissent bien le métier. De plus,
ayez entre autres recours à la révolution numérique pour multiplier les salutations par un
envoi automatique de SMS après chaque visite au magasin: merci de vos achats et bon
bricolage! En bref, il n’y a plus de tendances,
seulement ce nouveau mantra: diriger son magasin corps et âme..., tout comme autrefois.
Thierry Coeman
Mens sana in diy sana
Le secret de ce succès se dissimule élégamment dans l’harmonie entre le ‘karma’ et le
rayonnement du magasin. Ce qui signifie que
les processus et les systèmes y sont délimités
de manière quasiment parfaite et adaptés à
MADE IN
l’âme, à l’essence même de ce commerce. CeGERMANY
qui consiste à offrir aux clients une expérience
de shopping unique avec pourtant, à peu de
choses près, les mêmes produits que le collègue-concurrent à quelques pas de là. Ce qui
est possible dans le ‘food’ doit l’être plus encore dans le DIY! Je résume brièvement pour
vous les points d’action, en trois directives et
une dynamique. La dynamique, c’est la revitalisation des nombreuses petites choses qui
font une grande expérience pour le visiteur,
associée aux possibilités technologiques. Les
Anglo-Saxons utilisent pour définir ce concept
l’expression ‘reinvigorate the store‘.
Directive 1: le moment de décision dans le
magasin physique a en règle générale été
préparé à l’avance (visite du site internet, recherche d’informations sur les produits, etc.).
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18
Publi
Kreator: montée en gamme des
assortiments d’outillages manuels Varo
Il s’installe en rayons discrètement, au compte-gouttes,
l’outillage manuel Kreator. Mais son véritable lancement aura lieu
prochainement. Ce printemps, Varo (que nous connaissons aussi pour
son outillage électroportatif ‘Powerplus powertools’) mettra quelque
700 outils manuels Kreator à disposition. Jeroen Nys, CEO, nous en
dit plus.
De Varo Tools à Kreator
La firme de Lier proposait jusqu’à maintenant son assortiment d’outillage manuel sous
le nom de Varo Tools. Mais il était temps de
dépoussiérer tout cela, explique Jeroen Nys.
“La ligne Varo Tools existait depuis déjà plus
de 10 ans et il convenait de tout rafraîchir,
du point de vue du look & feel ainsi qu’en
ce qui concerne certains aspects techniques.
Il fallait également, de manière générale,
acheter sur une plus large base. Nous avons
établi des collaborations avec des fabricants
spécialisés qui produisent également pour
les plus grandes marques. Nous utilisions
déjà le nom de Kreator pour nos accessoires destinés aux power tools, il était donc
logique de prolonger cette ligne. À partir de
maintenant, nous misons tout sur deux marques principales: Powerplus pour l’outillage
électrique et Kreator pour le reste. Ce qui fait
en fait trois groupes de produits: les accessoires (740 références d’accessoires universels
pour les power tools), les articles de sécurité (quelque 80 références) et maintenant
l’outillage à main (700 références livrables
sur stock). Depuis un an et demi, nous avons
travaillé de manière intensive sur cette dernière catégorie: deux personnes en Belgique
et quelques-uns de nos propres collaborateurs en Chine s’y sont consacrés à temps
plein pendant toute cette période.”
Pour les bricoleurs exigeants
“Avec Kreator, nous voulons avant tout en
donner au consommateur ‘pour son argent’”,
poursuit Nys. “Nous nous adressons clairement au marché DIY, pas aux professionnels. Nous offrons très souvent un modèle
Jeroen Nys, CEO Varo
d’entrée à côté de notre ‘haut-de-gamme’. Il
est important que le modèle d’entrée soit de
bonne qualité. Nous n’allons pas vers le baseline. Et, du point de vue de la qualité, notre
ligne haut-de-gamme peut soutenir la concurrence des noms les plus ronflants, mais quant
au prix nous nous situons juste un peu en dessous. C’est la philosophie que nous suivons
d’ailleurs aussi avec l’outillage électroportatif
Powerplus powertools.”
Examen à la loupe
Le passage de Varo Tools à Kreator était
une opportunité idéale pour examiner soigneusement à la loupe tous les aspects de
l’assortiment d’outillage manuel. La supplychain a été mise au point, et le matériel a
bénéficié d’un upgrade lorsque c’était nécessaire. “Nous achetons tout en Chine, nous effectuons les contrôles de qualité sur place avec
nos propres collaborateurs,” poursuit Nys.
“Lors de la transition, la qualité des produits
est au minimum restée la même, mais nous
sommes même souvent parvenus à y apporter
encore des améliorations. Ainsi utilisons-nous
surtout du chrome-vanadium et de l’acier S2.
Ces matériaux ne sont pas forcément connus
de tous les bricoleurs, mais l’important est que
ceux-ci sachent que nous en garantissons la
qualité. Nous avons également notre propre
département ‘certificats’, qui veille à ce que
tous les articles soient conformes aux normes
en vigueur. La réglementation européenne est
notre standard minimal: lorsqu’il est possible
de faire encore mieux, nous le faisons.”
Gros effort de marketing
L’outillage manuel est en soi une catégorie de
produits qui n’offre pas d’attrait particulier,
avec peu de possibilités pour les marques de
se distinguer l’une de l’autre à travers des ‘extras’. L’emballage offre en revanche la possibilité de faire des efforts du point de vue de
marketing, et l’entreprise de Lier ne s’en prive
pas: “Les emballages Varo Tools commençaient à être un peu passés de mode. Notre
nouveau look est très frais et moderne. Nous
recherchons aussi l’uniformité à ce niveau.
Nous utilisons toujours des icônes carrées rouges et deux couleurs: le rouge et le gris. Avec
une logique qui reste la même: plus nous utilisons de rouge, plus le modèle est bon marché. En revanche, on voit beaucoup plus de
gris dans le segment haut.” Plus important encore, Varo affiche sur son emballage quelques options uniques. “Nous sommes le seul
producteur qui appose un QR-code sur tous
ses articles. Avec son smartphone, l’utilisateur
qui visite le magasin a immédiatement accès
à tout un éventail d’informations: photos, des-
cription de produits, instructions de sécurité,
spécifications techniques,... Il obtient également une réponse à la question suivante: quels
sont les autres produits disponibles dans cette
même ligne? Ce qui nous permet de faire également du cross-selling.” Dans la mesure du
possible (lire: s’il offre suffisamment de place),
l’emballage comprend également une photo
couleurs indiquant l’utilisation de l’outil. “Nous
évitons le texte autant que possible: nous préférons tout expliquer à travers des images. Quel
est le cutter qui convient pour découper les
tapis? Peut-on couper une corde avec, et de
quelle manière? ‘Keep it simple’, comme disent
les gens du marketing!”
Stratégie européenne
Ces photos d’applications des outils sont en
premier lieu destinées à l’utilisateur final. Mais
il y a également une logique stratégique de
l’entreprise derrière tout ceci, explique Nys.
“Nous allons vendre Kreator hors de Belgique
aussi. Varo-tools était autrefois une histoire
nationale, mais nous voyons aujourd’hui
beaucoup plus loin. Nous avons déjà quelques nouveaux distributeurs qui feront entrer
Kreator sur la carte de leur marché national, et
nous continuons à chercher de nouveaux débouchés étrangers. On le voit, nous faisons actuellement d’énormes investissements dans les
domaines de l’achat, du soutien promotionnel,
du marketing et du recrutement de nouvelles
forces de vente.”
Lancement au printemps
L’intégralité de l’assortiment Kreator sera présentée au public lors de l’Eisenwarenmesse
de Cologne (9-12 mars). Mais quelques-uns
de ses éléments ont déjà réussi à s’insinuer
dans les magasins DIY. “Il s’agit d’articles qui
n’étaient plus en stock chez Varo Tools, et
qui ont déjà été remplacés, au cours de ces
derniers mois, par l’alternative Kreator correspondante” précise Nys. “Mais le véritable lancement aura lieu en courant d’année,
avec le soutien promotionnel nécessaire
dans les magasins, des bannières et du matériel de ce type. Nous travaillons actuellement de manière intensive sur le sujet. Notre
nouveau site internet est actuellement en
cours de construction, et il doit être achevé
au moment de l’Eisenwarenmesse. En outre,
nous avons lourdement investi dans un système moderne d’order-picking, de sorte que
nous sommes prêts à livrer de manière à la
fois plus précise et plus rapide, et si nécessaire en plus grands volumes aussi.”
19
Avril et juillet 2013 mois-record
pour le bricolage en Europe
Stock Van de Walle
(Assenede)
Adhérent Crea home depuis 2008
La branche du DIY en Belgique est tenace, presque inerte pourrait-on dire. Une branche sans
grands hauts ni bas. Sans actualité bouleversante, sans innovation remarquable ni faillite
désastreuse. Même nos leaders politiques, qui se font un jeu de tout remettre à plus tard et de
tout ralentir, avec des débats sans fin et des gouvernements qui chutent, puis des formations
de gouvernements qui n’en finissent pas, sont parvenus, en vingt ans, à effectuer pas moins
de trois réformes d’État! Et nous savons tous que ne plus avancer revient à reculer. Qui donc,
dans notre paysage toujours plus clairsemé du DIY, osera se lever pour secouer l’arbre de
toutes ses forces?
Cela n’a pas toujours été le cas,
mais il est devenu rare aujourd’hui de découvrir encore un
‘stock américain’ le long des routes de Flandre. Il y en a pourtant
un à Assenede (Zelzate), qui porte
le nom de ‘Legerstock Van de
Walle’, même si nous devons préciser pour être tout à fait honnête
que cette appellation n’est plus en
rapport depuis longtemps avec
l’activité de ce commerce. Jimmy
Van de Walle, qui dirige l’affaire avec son frère Jonny, nous explique pourquoi le mot ‘Legerstock’
(stocks militaires) s’affiche toujours en grandes lettres sur la façade. “Lorsque nous avons repris ce
commerce en 2002, nous avons conservé son nom parce qu’il était connu dans la région depuis
les années 60. Même si nous y avons ajouté notre nom de famille. Tout le monde nous connaît
aujourd’hui comme Stock Van de Walle, mais officiellement c’est toujours le Legerstock Van de
Walle.”Lorsqu’ils se sont lancés dans cette aventure il y a 12 ans, les frères Van de Walle ne savaient absolument pas par où commencer. Contrairement à beaucoup de collègues de leur génération, ils n’avaient pas hérité cette affaire de leur père. Jonny Van de Walle: “Nous avons vraiment
dû partir de zéro car il ne restait plus rien du stock. Étant donné que nous venions de deux autres
branches - les transports pour l’un et les travaux de démolition pour l’autre - nous avons beaucoup
appris à nos dépens dans les débuts. Encore heureux que nous ayons pu garder avec nous quelqu’un d’aussi expérimenté que Lutgarde!”
“Car dès le départ, nous avons tout fait pour aider le client du mieux possible. Ce qui veut dire en
nous montrant professionnels dans l’offre de produits, mais aussi au niveau du service, du conseil
et du service après-vente. De cette manière, nous nous distinguons des chaînes, dans lesquelles
l’implication des employés et leur connaissance des produits est moins forte. Nous avons ainsi pu,
au fil des ans, nous constituer une
clientèle très fidèle. C’est celle des
bricoleurs, mais tout aussi bien
des entrepreneurs. Dans cette
région, il y a encore beaucoup
d’agriculteurs et de jardiniers, ils
constituent eux aussi un public que
nous voyons chaque jour. Quant
aux bricoleurs occasionnels, nous
leur proposons un matériel un peu
meilleur marché à côté des marques professionnelles.”
Les clients du Stock Van de Walle
ont ici un interlocuteur attitré, la plupart connaissent les patrons par leur prénom. Il y a toujours au
moins un des deux frères au magasin. Jonny Van de Walle: “Après toutes ces années, j’ose affirmer que nous pouvons vraiment nous dire compétents, et les clients le savent. Il y a même des
mari qui envoient leur femme au magasin avec une liste de courses et qui nous font confiance
pour nous charger du reste!” Ce n’est qu’en 2008, six ans après la reprise, que les dirigeants du
Legerstock Van de Walle ont décidé de rejoindre un groupement. “Si nous avions su alors quelle
liberté Crea home offre à ses adhérents, nous l’aurions fait tout de suite! Mon frère et moi nous
sommes longtemps figuré que l’adhésion à un groupement impliquerait une limitation de notre liberté d’entreprendre, ce dont nous ne voulions absolument pas.” “Mais c’est différent chez Crea
home: les adhérents bénéficient d’intéressants avantages d’achat auprès des fournisseurs, et ce
sans la moindre obligation supplémentaire. Ce qui permet à chacun de composer son propre assortiment, en tenant compte des besoins et habitudes locaux. ”
“L’année où nous sommes devenus adhérents de Crea home, notre chiffre d’affaires a augmenté
d’environ 30%. La distribution de prospectus ‘toutes boîtes’ est une chose que nous ne faisions
pas auparavant pour la simple raison que cela coûte trop cher pour un petit indépendant, et que
cela demande également du temps. Sans un groupement, c’est un investissement déraisonnable,
et pourtant indispensable pour créer une notoriété plus importante.”
Les projets d’extension (1.000m2 supplémentaires pour la surface de vente) sont déjà sur la
table depuis un certain temps, les frères attendant maintenant un accord pour leur demande
d’autorisation de construire. “Espérons que celle-ci arrive rapidement, nous avons absolument besoin d’agrandir le magasin pour pouvoir élargir notre assortiment. Nous disposons pour l’instant
de 650 m² et il est impossible d’ajouter quoi que ce soit. Si cette extension a lieu, elle nous permettra d’obtenir plus du double de la surface. Elle nous offrira en outre la possibilité de travailler
avant tout à la présentation du magasin.”
R. FERRO
Pour en savoir plus: www.crea-home.be
Prévisions positives pour 2014
Selon le baromètre European home improvement, une enquête à grande échelle effectuée mensuellement dans 10 pays dont la Belgique, et qui porte chaque fois sur un total
de 2000 consommateurs, les mois d’avril et juillet 2013 ont enregistré des records absolus en termes de bricolage. Le pourcentage de foyers qui se sont consacrés au home improvement est influencé en grande partie par l’indice de confiance des consommateurs,
qui n’a fait que s’améliorer au cours des 12 derniers mois. Autrement dit, si ce niveau
se maintient ou même s’améliore en 2014, nous pouvons attendre une croissance dans
le secteur home improvement .
Peinture, jardinage et décoration
En 2013, les Espagnols et les Allemands se sont montrés les plus désireux d’améliorer
leur cadre de vie. On note également une tendance générale dans la plupart des dix
pays européens concernés par cette enquête: une intense activité de bricolage, en particulier durant le deuxième trimestre de l’an dernier. Le type d’activités pratiquées peut être
très variable mais il s’agissait le plus souvent de peinture, de jardinage et de décoration.
Faites-le vous-même? Oui,
depuis deux décennies déjà!
Une nouvelle année est pour la plupart d’entre nous le moment de revenir sur ce qui s’est passé
et de prendre de bonnes résolutions pour l’avenir. Mais dans toute cette agitation, j’avais
tout simplement continué d’avancer, sans regard en arrière ni prendre la moindre résolution.
Lorsqu’il m’est soudain apparu que c’est justement en janvier 2014 que je devais fêter mon
jubilé: déjà 20 ans que je suis de très près la vie de notre secteur, que j’ai vu évoluer de ‘quincaillerie’ en ‘DIY’ pour arriver finalement au ‘Home Improvement’. Durant ces deux décennies,
j’ai vu changer beaucoup de choses. Les représentants sont devenus ‘account managers’ pour
être ensuite rétrogradés au rang de ‘merchandisers’. Simultanément, ils ont évolué du train vers
une bonne voiture de classe moyenne, avant de se retrouver en fin de compte au volant d’un
utilitaire léger. L’arrêt obligatoire à la cabine téléphonique la plus proche ou dans un café a
soudain été rendu inutile par l’arrivée du GSM, et maintenant de la tablette ou du smartphone.
On a également vu disparaître le fax qui permettait la transmission quotidienne des commandes. Les transparents ont été remplacés par d’éclatantes présentations PowerPoint. Les notes
sont devenues e-mails sans que le flot de papier se réduise pour autant. Votre téléphone fixe
est devenu portable avant d’être lui-même remplacé par le VOIP.
EDI est arrivé, X-docking est passé, les achats centraux ont fait leur apparition. Les Français
sont arrivés et repartis. Les Néerlandais sont venus... ou plutôt nous ont fait - et nous font encore - aller chez eux. Les marques sont désormais des ‘brands’ et les stratégies marketing sont
devenues ‘global’ avant de retourner dans leur quartier d’origine. Les ‘private labels’ ont aussi
fait leur entrée, financés par des ‘RFC’ et des ‘RFA’ toujours en pleine croissance, des bonus
de croissance, des participations financières aux prospectus, au référencement, à l’introduction
des nouveaux produits, le droit de retour et d’autres remises forcées dont le consommateur
était le seul à ne pas profiter. Et les plans de rayon sont aussi souvent agencés par marque
qu’en fonction de l’application.
Mais les trous se forent encore et toujours avec une perceuse, le papier peint se vend toujours
en rouleaux et s’applique avec de la colle, et le potager se retourne encore avec une bêche. La
peinture c’est la peinture, une planche est une planche, et il existe encore et toujours des clous
avec ou sans tête. Brico, Hubo et Gamma portent toujours les mêmes noms. Et les marques présentes dans les rayons sont restées les mêmes dans les grandes lignes. Et partout, je vois encore
bien souvent les mêmes qu’autrefois, avec seulement de temps en temps un nouveau visage!
20
Powered by
NO. 1 EUROPEAN CONFERENCE EVENT FOR THE HOME IMPROVEMENT AND GARDEN CENTRE INDUSTRY
June 5th – 6th 2014
Hotel Auditórium Madrid, Spain
Weitere Informationen und Online-Registrierung unter http://homeimprovement.cven.com
SPEAKERS:
Régis Degelcke
Vice President, Group
ADEO, President EDRA
Albrecht Hornbach
CEO, Hornbach Holding
Erwin van Osta
CEO, Hubo,
President Bricoalliance
Pablo de la Torre
CEO, BriCor –
El Corte Inglés
HIGHLIGHT
Festive Presentation of the
3rd European DIY-Lifetime Award 2014
at Santiago Bernabéu Stadium
And the winner is…
Jörg Arndt
Managing Director,
BUTLERS
Michael Jary
Partner OC&C
Tony Stockil
CEO Javelin Group
Klaus-Dieter Koch
Managing Partner,
Brand Trust
Ed Gericke
Executive VP Sales &
Marketing, WernerCo.
Christian Klos
Lawyer, KPMG
Elin Hansen Kilicarslan
Co-Founder, 74by2
Ray Colman
former CEO of
Woodie’s DIY
Sanjay Sauldie
Director, Europ. Internet
Marketing Institute
Special
guests:
Laudatory speech by
Carl-Otto Løvenskiold
CEO and owner of
Løvenskiold-Vækerø
fediyma International DIY Consumer
Study 2014 by Ebeltoft Group
Changing Buying Behaviour –
Decoding the New Shopper
Path-of-Purchase in the
DIY Channel
Andreas Lippert
Senior Director Merchant
Development, eBay
Petri Kokko
Sales Director
for Retail, Google
Matthias Setzer
Senior Director Merchant
Services DACH, PayPal
Dr. Thomas Rotthowe
Managing Partner,
Ebeltoft Group
Germany, UK, France, Belgium, Spain, Italy
More Information and Online-Registration: http://homeimprovement.cvent.com
Sponsors:
21
Un bon second semestre
sauve le millésime DIY 2013
En nombre d’articles vendus, le marché DIY belge s’est vu reculer de 2% en 2013. L’année s’est pourtant achevée sur une note positive
car, en termes de chiffre d’affaires, la branche a au contraire connu une
hausse, certes légère: +0,4%. “En tenant compte de la baisse enregistrée, principalement au premier semestre de 2013, on peut donc parler
d’un beau résultat”, annonce Kristof Scheys , Business Analyst DIY chez
GfK. “Nous devons ceci en grande partie au deuxième semestre de l’an
dernier, au cours duquel une croissance de chiffre d’affaires de 2% a
permis d’inverser le mouvement.”
Tournevis électriques: +40%
C’est en particulier la vente de l’outillage électrique (‘power tools’) qui a connu un beau mouvement de reprise au second semestre de 2013. Après les faibles résultats du premier semestre,
ce groupe de produits a enregistré par rapport à l’année précédente une croissance de 3%
en volume, et une hausse de chiffre d’affaires de quelque 4,4% sur le second semestre. “Ce
qui est frappant à ce niveau, c’est non seulement que davantage d’appareils ont été vendus,
mais qui plus est des modèles plus chers”, observe Kristof Scheys. Les ‘mini-tools’ et les tournevis électriques demeurent un segment de croissance important au sein de l’outillage électroportatif. Cette catégorie, qui connaît traditionnellement un joli succès au moment des fêtes de
fin d’année, a réalisé par rapport à l’ensemble de 2012 une croissance de près de 40% en
chiffre d’affaires! “Ce succès s’explique en grande partie par le fait qu’un certain nombre de
fabricants élaborent des coffrets promotionnels autour de ce type de produits et le font savoir
par le biais de prospectus”, explique-t-on chez GfK.
Moins de pompes immergées
Sur l’ensemble des produits étudiés par GfK, la vente des pompes immergées est celle qui a
connu le plus fort recul en 2013 (-11%). Ce qui explique également pourquoi les pompes sont
une des rares catégories à avoir perdu du chiffre d’affaires au second semestre. “Un groupe
de produits dont la vente est en effet étroitement liée aux conditions climatiques”, précise Kristof
Scheys. “Alors que nous avons connu en 2012 un des mois de décembre les plus pluvieux
qui soient, l’automne et l’hiver de 2013 ont été relativement secs. Ce qui a incontestablement
contribué à ce recul de la vente des pompes, de quelque 5% par rapport à la même période
de 2012.”
Les nouvelles étaient meilleures en revanche pour tout ce qui a trait à l’arrosage (les tuyaux,
systèmes de rangement, arroseurs,…) car ce segment a connu en 2013 une croissance de plus
de 20% en chiffre d’affaires! Avec les mois de juillet et août en très forte période de pointe.
Tondeuses à gazon
Des chiffres positifs également pour l’outillage
électrique de jardin, avec en 2013 une croissance de près de 10% du chiffre d’affaires par
rapport à l’année précédente. “On remarque
cependant que les gens optent de plus en plus
pour des machines thermiques”, précise Kristof
Scheys. “Surtout pour les tondeuses, qui représentent évidemment la plus grosse catégorie au
sein de cet outillage électrique de jardin. Alors
© Gardena
que les modèles à essence représentaient encore
quelque 30% du marché dans le segment des
tondeuses à gazon en 2011, leur part de marché
est passée à 35% l’an dernier. Les tondeuses sans fil - y compris les robots - continuent à bien
se vendre, surtout si vous voyez leur part en chiffre d’affaires qui a, en 2013, dépassé les 10%
pour la première fois. Il est frappant de voir que les consommateurs optent de plus en plus pour
les appareils sur accu, car ces modèles sont généralement les plus chers. Ceci au détriment des
appareils électriques avec fil, qui se vendent de moins en moins.
Conclusion
“Si nous parlons prix, nous voyons dans un très grand nombre des groupes de produits mesurés par GfK qu’on choisit soit dans le segment des plus bas prix, comme les private labels,
soit les premium brands, dans le plus haut de gamme. En conséquence, le segment intermédiaire perd de plus en plus de terrain.”
Ces résultats diffèrent bien entendu selon les canaux de distribution de notre marché DIY belge.
Les GSB ont sans aucun doute l’avantage d’être présentes de manière très visible, tandis qu’un
grand nombre d’organisations indépendantes doivent naviguer dans des eaux plus difficiles.
Nous pouvons en conclusion constater que le marché DIY connaît en Belgique, malgré tout,
une légère croissance de son chiffre d’affaires, et ce pour la deuxième année consécutive.
22
Interview
La fédération des négociants en matériaux
de construction tend la main au DIY
“Le fait que le commerce professionnel et le monde du bricolage convergent de plus en plus est une évolution inévitable”, déclare Marnix Van Hoe pour notre journal. Comme administrateur de la
Fema, la fédération belge des négociants professionnels en matériaux de construction, il tend lui aussi la main vers le monde du DIY.
“Les candidatures de commerçants DIY sont les bienvenues et elles
feront l’objet de toute l’attention nécessaire. Comme nos propres
adhérents, ceux-ci vendent aussi des matériaux de construction, la
différence se situe au niveau du service. Tous ceux qui répondent
réellement à la description figurant dans la Charte Fema (*) sont les
bienvenus dans notre organisation!”
‘Speaking terms’
Ce n’est pas que la Fema soit désespérément à la recherche d’adhérents! Cette fédération professionnelle représente déjà, avec
ses membres actuels, quelque 80% du marché belge. À ce jour, tous sont négociants en
matériaux de construction, mais Marnix Van
Hoe n’exclut absolument pas que des acteurs
purement DIY puissent un jour venir renforcer
leurs rangs. Il souligne d’ailleurs pour nous le
fait qu’un certain nombre de membres, tels
que Botha à Aalter, dirigent parallèlement un
Certification DoP pour le DIY
Marnix Van Hoe est préoccupé de voir que
dans le DIY, personne ne semble s’inquiéter
de la Construction Products Regulation (CPR),
une nouvelle directive européenne en vigueur
depuis le 1er juillet 2013. “Entrez dans le
premier magasin DIY venu et demandez-leur
le certificat DoP! Je suis bien certain que la
plupart des commerçants vont tomber des
nues. Ce nouveau marquage CE sur les produits de construction impose pour un total de
36 groupes de produits la fourniture d’une
à être au courant dans le secteur DIY, mais
sait-on exactement de quoi il retourne…?”
Quel malaise de
la Construction?
Marnix Van Hoe, qui est également secrétairegénéral de l’Ufemat (fédération européenne
des négociants en matériaux de construction),
n’a jamais été défaitiste. Aujourd’hui encore,
il refuse de prendre pour acquises les nouvelles alarmantes de la presse sur la crise économique et le malaise dans la construction.
“Pour la construction, 2011 a été une année
important dans le commerce des matériaux
de construction.”
Une large étude de marché
Le mauvais comportement des clients professionnels quant au règlement des factures
ne date pas d’hier. “Contrairement au DIY,
il n’y a pas de cash & carry dans le commerce des matériaux de construction. Et, bon
gré mal gré, nos adhérents sont obligés de
jouer le rôle de banquiers. Nous avons fait
les comptes, cela nous coûte presque 2% de
notre chiffre d’affaires. Pourtant, la directive
“Certes, 2013 n’a pas été un grand cru,
mais j’estime qu’en Belgique le secteur de
la construction ne peut pas se plaindre”
Marnix Van Hoe, administrateur de la Fema
exceptionnellement bonne: en moyenne, nous
avons progressé de 12%. En 2012, c’est le
européenne stipule que les factures doivent
être réglées dans un terme de 30 jours. Mais
Marnix Van Hoe
commerce de bricolage. “Vous avez aussi
des commerces de matériaux qui disposent
d’un département DIY”, ajoute-t-il.
“Le fait que ces deux mondes se rapprochent
l’un de l’autre me paraît une évidence! Il n’y
a d’ailleurs plus aucune différence dans certains pays. Voyez aux États-Unis The Home
Depot, qui, à côté de son fidèle public DIY,
propose également aux entrepreneurs et autres professionnels des services spécialement
pensés pour eux. Le monde des matériaux de
construction et le DIY devraient pour le moins
être ‘on speaking terms’, ce qui n’est même
pas le cas en Belgique. Le seul contact que
j’aie eu dans le passé avec votre secteur a
eu lieu avec Thierry Coeman (alors président
de l’association aujourd’hui disparue Belgian
DIY Association, NdlR). Mais, que ce soit
bien clair, la Fema est demandeuse pour une
rencontre autour de la table!”
déclaration de performance – dite ‘declaration of performance’ ou DoP. Bien que la
mesure n’ait été publiée qu’en décembre de
l’an dernier par le Moniteur belge, vous pouvez d’ores et déjà obtenir cette notice dans
la plupart des commerces de matériaux de
construction. Beaucoup semblent oublier que
cette mesure est également en vigueur dans le
commerce du bricolage. En tant que président
de la Fema, j’ai déjà assisté à de nombreuses
réunions de la Commission Européenne autour de ce thème. Lorsque j’ai un jour posé,
au Parlement européen, la question de savoir s’il y avait un représentant du secteur DIY
dans la salle, il y a eu un grand silence. Et je
ne cesse de répéter à nos adhérents qu’il est
important d’être en ordre de ce point de vue!
Nous ne pouvons pas nous contenter de tout
rejeter sur le fabricant, le commerçant doit lui
aussi prendre ses responsabilités à ce niveau!
À l’heure actuelle, j’imagine qu’on commence
mauvais temps qui est venu tout gâcher (-2%)
et, en raison d’un hiver extrêmement long,
nous avons connu un début difficile en 2013
(status quo ou léger recul). J’entends cependant dire que la plupart des adhérents Fema
ont connu une année positive! Ceux qui proclament donc que le secteur de la construction
a connu une année désastreuse ne disent absolument pas la vérité. Certes, 2013 n’a pas
été un grand cru, mais j’estime que nous ne
pouvons pas nous plaindre. Surtout si nous
nous comparons aux pays voisins, qui n’ont
que les yeux pour pleurer!”
“Je constate que les entrepreneurs ne parviennent pas à raccourcir leur liste d’attente,
je peux donc partir du principe qu’il y a tout
de même suffisamment de travail?! Le glissement de la construction neuve vers la rénovation explique pourquoi le groupe de la
clientèle particulière devient de plus en plus
bon, si nous devions l’appliquer de manière
stricte, nos adhérents n’auraient très rapidement plus de clients. Parce que c’est justement
une de nos raisons d’exister! Heureusement
que toutes ces entreprises sont saines sur le
plan financier.”
La Fema, qui a fait effectuer diverses études
de marché par le passé, n’hésite pas à consacrer à ces travaux les moyens financiers
nécessaires. “Notre biotope, celui des matériaux de construction, n’a plus de secret pour
nous depuis longtemps”, déclare Marnix
Van Hoe. “Mais à côté de cela, il y a encore bien des étangs poissonneux tout proches qui peuvent être intéressants pour nous
mais que nous ne connaissons pas suffisamment, parce que nos adhérents n’y ont pas
encore beaucoup péché. Je pense aux commerces de carrelage et de parquet, de matériel électrique, de bois, etc. La Fema a donc
23
Interview
Les autoroutes de l’information
l’intention de mettre en carte de manière détaillée tout le marché belge de la construction
tel qu’il est en 2014, au moyen d’une étude
qui englobera tout.”
clients, leur font crédit qui plus est, et ainsi
de suite. Ensuite, le gouvernement leur fait la
vie dure en accroissant le nombre de contrôles. Des inspections qui n’ont souvent pas la
moindre utilité!“
Les ‘lutins de la construction’
Non sans un certain sens de l’exagération,
Marnix Van Hoe qualifie les négociants en
matériaux de construction de ‘lutins de la construction’. “Nos adhérents veillent à ce que
les palettes soient rangées bien proprement
sur le chantier, courent des risques avec leurs
stocks, offrent du service supplémentaire aux
“J’ai parfois le sentiment que nos adhérents
sont expressément visés. C’est pourquoi nous
considérons qu’il est de notre devoir de monter pour eux sur les barricades! La Fema est
ainsi parvenue, avec beaucoup de difficultés,
à obtenir une exception sur l’interdiction du
travail du samedi dans la construction, sans
devoir pour cela payer davantage de salaire.
Si nous n’y étions pas parvenus, cela aurait
été une lutte inégale avec le DIY dont les magasins sont ouverts chaque week-end.
“Ceci encore: si le ticket de caisse dépasse
les 150 euros, en tant que négociant en matériaux de construction, vous êtes obligés de
donner une facture au client, même s’il s’agit
d’un particulier. Nous sommes actuellement
en pourparlers avec le ministre des finances
Koen Geens pour augmenter ce montant minimum jusqu’à 1.000 euros par exemple.”
Le thème des ressources humaines est également un de ceux sur lesquels une fédération
professionnelle telle que la Fema travaille très
dur. Marnix Van Hoe: “Je pense surtout aux
conditions de salaire et de travail. Nos membres peuvent par exemple bénéficier d’une
réglementation fiscale favorable autour des
heures supplémentaires, nous l’avons souvent
fait savoir en tant que fédération. Un système
de bonus auquel, étrangement, on recourt
très peu.”
Le président de la Fema a également
l’ambition d’utiliser les autoroutes numériques. “En fait, nous faisons ceci à la demande de nos fabricants car, en ce domaine,
le commerçant a encore quelques années de
retard. Nous travaillons d’ores et déjà avec
un système de tarifs que nos adhérents peuvent télécharger sur notre serveur central,
avec quelque 80 paramètres définis pour
chaque produit.”
“Ce n’est là qu’un premier pas prudent, mais
qui a permis de faire économiser à nos adhérents beaucoup de temps précieux. Dans
un prochain stade, nous devons nous pencher sur l’e-commerce, nous ne voulons pas
non plus rester en arrière dans ce domaine.
Personnellement, j’y crois très fort, mais nous
nous trouvons dans un secteur très conservateur et dans lequel certaines choses évoluent
un peu plus lentement.”
(*) Pour en savoir plus sur la Charte
Fema, visitez le site www.fema.be
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Hors Catégorie
Pierre Boseret, directeur BeLux de la chaîne Troc.com
“Il n’est pas facile de trouver de nouveaux franchisés en Flandre”
“Le Kringloopwinkel est plutôt un partenaire complémentaire étant donné que notre activité commence où finit la leur”, répond Pierre Boseret, directeur BeLux, lorsque nous tentons le pari
de deviner qui est maintenant le principal challenger de Troc.com.
Il faut dire que la concurrence ne manque pas, en particulier de la
part des sites de petites annonces. Cependant, cette chaîne française est leader du marché des dépôts-vente d’articles d’occasion.
À la demande du client, elle pratique aussi depuis peu l’achat
‘cash’ de mobilier. Pour la seule Belgique, l’enseigne compte déjà
31 points de vente à ce jour, dont la majeure partie au sud du
pays. Car en Flandre, la recherche de nouveaux franchisés s’avère
plus difficile que prévu...
ont pu suivre des formations chez quelques
experts du programme VTM ‘Rijker dan je
denkt’ (‘vous êtes plus riche que vous ne le
pensez’). Vous avez en outre des propriétaires de magasins qui prennent un ou plusieurs spécialistes à leur service, c’est aussi
une option.”
Jeroen van Bogaert: “J’ai par exemple suivi
une formation d’antiquaire.”
J’imagine que des program-
Jeroen van Bogaert: “Nous avons des
clients fidèles, oui. Pour vous en donner une
idée: certains ont entièrement aménagé leur
résidence secondaire avec des meubles de
notre magasin. Il n’existe pas de type de
clients spécifique chez Troc.com. En fait,
notre clientèle reflète parfaitement notre société: sur le parking, on peut voir des voitures très chères à côté de camionnettes
portant des plaques étrangères. Chacun
trouve ici quelque chose qui l’intéresse.
Nous avons même des clients étrangers qui
font remplir un container de toutes sortes
d’articles des magasins Troc.com.”
L’assortiment de Troc.com
pourrait-il se résumer en
un seul terme?
Jeroen van Bogaert: “La seule chose qu’on
nous impose est que toutes les familles de
produits soient représentées dans le magasin. Le client sait ainsi tout ce qu’il peut
trouver chez Troc.com. Mais nous déterminons nous-mêmes la taille de l’offre. Vous
pourrez donc trouver une offre plus large
de bicyclettes dans un magasin alors qu’un
autre sera beaucoup plus fort en multimédia. Troc.com n’a pas de stock central.
Seuls les matelas et les sommiers à lattes
Jeroen van Bogaert: “Ces dernières années, nous remarquons que les prix des
meubles - nouveaux ou anciens - ont énormément baissé. Or ce n’est pas pour le prix
qu’on vient acheter une armoire chez Troc.
com, mais pour l’exclusivité. Il est frappant
de voir que ces articles volumineux, comme
les penderies, ont une rotation nettement
plus lente qu’autrefois.”
Pouvez-vous compter
sur une clientèle fidèle?
“Il y a pourtant en Flandre suffisamment
d’exemples de magasins Troc.com très rentables.” Pierre Boseret propose de nous
rencontrer dans le magasin de Termonde,
comme pour faire la preuve de cette affirmation. Nous y faisons la connaissance de
deux dynamiques entrepreneurs, Jeroen
van Bogaert et Nils De Geest. Ces deux
jeunes hommes ont longtemps été collègues, jusqu’à ce qu’ils aient l’opportunité,
à l’automne 2013, de diriger eux-mêmes
ce magasin Troc.com.
Pierre Boseret: “Nous nous qualifions
de chaîne de magasins d’articles ‘2ème
main’ de qualité, ce qui signifie que nous
n’acceptons que des objets en bon état, et
vendables. Nous sommes très stricts sur ce
point. En principe, tout ce que vous pouvez
trouver dans une maison entre en ligne de
compte. À l’exception des vêtements, même
si certaines filiales en proposent une offre
limitée. Ceci montre que chaque franchisé
est libre de poser ses propres accents, en
fonction de ses intérêts personnels et de
ses connaissances. Ils décident eux-mêmes
des articles acceptés dans leur magasin et
de leur présentation. En ce sens, Troc.com
pratique un modèle de soft franchising, et
nous laissons nos franchisés s’épanouir de
manière optimale en tant qu’entrepreneurs
indépendants. Tant pour l’achat des marchandises - chaque commerçant en fixe
lui-même les prix – que pour la vente. Cet
apport personnel et cette approche locale sont importants, car le comportement
d’achat et le profil des clients sont souvent
propres à chaque région.”
faire de très belles choses avec des objets
d’occasion.”
Pierre Boseret avec un de ses franchisés, Jeroen van Bogaert (Troc.com Termonde)
sont achetés en commun. Neufs, bien entendu! Tout le reste est d’occasion.”
Avez-vous aussi des produits typiquement DIY dans
l’assortiment?
Pierre Boseret: “Absolument! Chez Troc.com,
vous trouvez entre autres du matériel professionnel de ce type, à prix très serrés. Nous
avons par exemple très souvent de l’outillage
électroportatif. Bien entendu, celui-ci est sys-
mes TV tels que ’Un trésor
dans votre maison’ font grimper vos chiffres d’affaires?
Jeroen van Bogaert: “C’est le cas en effet.
Les gens ont encore de vieux objets chez eux
et ils souhaitent savoir ce que ceux-ci pourraient leur rapporter. Ou bien la maison d’un
membre décédé de la famille doit être vidée
le plus vite possible. En outre, nous nous
mettons activement à la recherche d’articles
d’occasion vendables, en plaçant de petites
“Il n’y a rien de mal à acheter d’occasion,
tant qu’on vous offre qualité et service!”
tématiquement et largement testé, nous
n’avons pas de service de réparation. C’est
la même chose pour les appareils électriques
et les smartphones. En ce qui concerne les
lave-vaisselle et les lave-linge, le client dispose de 48 heures pour essayer l’appareil
qu’il vient d’acheter.”
Il semble que la gamme se
soit nettement élargie. Troc.
com prévoit-t-il des formations
dans les différentes familles
de produits?
Pierre Boseret: “Les franchisés ont décidé
ensemble de placer 0,2% de leur chiffre
d’affaires dans un fonds, auquel nous recourons notamment pour organiser des formations du soir. Récemment, nos franchisés
annonces dans le journal local. D’autant plus
que le ‘vintage’ est de nouveau très actuel,
c’est aussi une tendance sur laquelle nous
surfons.”
Et la crise, que
change-t-elle chez Troc.com?
Pierre Boseret: “A ce niveau, nous voyons
relativement peu de changements, je veux
dire que les gens dépensent autant d’argent
chez nous que chez Ikea par exemple. À
cela près que chez nous, ils trouvent des objets uniques. Pour vous en donner une idée,
en Belgique la dépense moyenne chez Troc.
com est de 53 euros. Il faut bien dire que la
crise a obligé les gens à devenir plus créatifs pour la décoration de leur maison. Ainsi,
progressivement, ils constatent qu’on peut
La plupart des clients
viennent-ils pour des achats
ciblés ou s’agit-il le plus
souvent d’achats impulsifs?
Jeroen van Bogaert: “Je ne peux parler
que pour ce magasin, mais ici il s’agit très
souvent d’achats impulsifs. Surtout pendant
le week-end, vous voyez des couples se
munir d’un panier et prendre tout leur temps
pour découvrir notre offre.”
Pierre Boseret: “Durant la période de fin
d’année, beaucoup de gens sont venus ici
chercher un cadeau original pour Noël, un
objet ‘vintage’ ou une œuvre d’art de deuxième main.”
Le problème d’image dont
souffraient autrefois les
magasins d’articles
d’occasion semble résolu.
Pierre Boseret: “Heureusement! Autrefois, il
y avait même des gens qui n’osaient tout
simplement pas entrer dans le magasin.
C’est terminé, l’occasion est de nouveau à
la mode! Dans une interview avec le magazine Elle, Stromae a dit être un de nos clients
fidèles, et nous voyons aussi régulièrement
Alex Callier du groupe Hooverphonic.”
Avez-vous aussi un e-shop?
Pierre Boseret: “Chaque exploitant enregistre toutes les marchandises entrantes sur
notre système informatique commun. Les
nouveaux articles apparaissent ainsi automatiquement sur le site internet et le vi-
25
Hors Catégorie
Pierre Boseret
Jeroen van Bogaert: “Une explication possible à la difficulté de trouver des franchisés
est la rareté des locaux commerciaux payables en Flandre.”
Qu’est ce qu’un emplacement
idéal pour Troc.com?
“En aucun cas des emplacements de premier
choix! Du point de vue de la superficie - entre
1000 et 2600 m² - nous sommes souvent intéressés par les mêmes locaux commerciaux que les chaînes de bricolage. D’ailleurs
notre magasin de Clabecq était autrefois un
Brico.”
La chaîne Troc.com
gère-t-elle elle-même
certains de ses magasins?
siteur peut tout suivre en ligne et savoir ce
qui entre dans un magasin et lequel. Dans
cette optique, notre site sert en premier lieu
de vitrine virtuelle. Pour répondre à votre
demande, il est possible de commander
en ligne. Mais, parce que nous sommes
dépendants de l’offre dans nos magasins, nous sommes plutôt limités en ce qui
concerne le développement de l’aspect
e-commerce.”
Troc.com achète maintenant
‘cash’. Pourquoi?
Pierre Boseret: “Nous avons introduit ce
système parce que les clients nous le demandaient. On estime à 20% la proportion
d’articles entrants que nous achetons cash.
Naturellement, si le risque est pour nous,
le propriétaire de l’objet sera moins payé.
Grosso modo, nous prenons environ 50%
sur l’achat. Dans le cas d’un dépôt, le client
touche entre 55 et 62% du prix de vente.
Plus celui-ci est élevé et moins nous demandons de commission.”
Combien d’ouvertures de
magasins pouvons-nous
encore attendre en Belgique?
Pierre Boseret: “Il doit certainement être possible d’en ouvrir encore une dizaine, surtout
en Flandre. Pour nous, le marché wallon est
suffisamment couvert. Peut-être encore un
magasin dans les Cantons de l’Est, mais ce
sera probablement tout. Chaque franchisé
dispose d’une zone d’exclusivité territoriale.
Lorsque quelqu’un dirige plusieurs magasins, il est bien sûr libre d’ouvrir un second
établissement au sein de son territoire. Cela
s’est déjà produit.”
“En Flandre en particulier, il n’est pas facile de trouver de nouveaux franchisés. De
nature, le Flamand est un peu plus individualiste. Ajoutez à cela que notre notoriété doit encore s’améliorer en Flandre. À la
différence de la Wallonie et de Bruxelles,
où Troc.com est d’ores et déjà une référence. D’autre part, seuls deux magasins
flamands, ceux de Leuven et Wilrijk, figurent dans le top 10 européen des Troc.com
réalisant les meilleures ventes. D’où vient
alors cette réticence?”
Pierre Boseret: “Nous avons actuellement
trois points de vente qui nous appartiennent
en Belgique: un magasin-test en Flandre, un
en Wallonie et un dans le Brabant wallon.
Vous ne pouvez tout de même pas demander
à un franchisé d’investir dans quelque chose
que vous n’auriez pas essayé vous-même?!
Le magasin le plus récent, celui de SintNiklaas, est aménagé selon le nouveau concept. Ce qui signifie un nouvel agencement
du magasin, qui offre une expérience encore
plus agréable aux visiteurs et une meilleure
visibilité de l’assortiment. C’est d’ailleurs la
différence essentielle par rapport aux magasins d’il y a dix ans, le fait que l’offre soit
devenue beaucoup plus lisible. Ainsi, le magasin de Sint-Niklaas dispose d’une large
zone multimédia pour les DVD, les CD, les
jeux vidéo, les produits électroniques et multimédia. Il y a même un coin spécialement
prévu pour les vins!”
Avec tout ceci, nous ne
savons toujours pas qui sont
vos plus gros concurrents!
transparente, ce qui suscite la confiance.”
Pierre Boseret: “En outre, nous défendons
toujours le prix du marché. Je veux dire en
cela que nous ne faisons jamais d’esbroufe
avec des réductions spectaculaires, dans
l’espoir d’attirer davantage de clients dans
nos magasins.”
Qu’advient-il des objets
qui n’ont pas été vendus?
Jeroen van Bogaert: “Les contrats que nous
proposons s’appliquent sur une période
de deux mois: lorsqu’un produit n’est pas
vendu durant le premier mois, nous réduisons son prix le mois suivant. Les clients fidèles de Troc.com le savent. Tous les deux
mois, le propriétaire a le choix: ou bien il
revient chercher ses marchandises, ou bien
nous baissons encore le prix de 10% par
mois. Tous ceux qui proposent des objets
disposent d’un code qui leur permet de se
connecter sur le site pour suivre de près la
vente de leur matériel.”
“Tout ce qui est proposé à moins de 30
euros peut rester six mois; au-delà de
ce montant, le maximum est d’un an.
Lorsqu’un article est toujours dans le magasin au bout de trois à quatre mois, il y
a de faibles chances pour qu’il soit vendu
un jour.”
Pierre Boseret: “Quelque 75 à 80% en
moyenne de toutes nos marchandises entrantes se vendent dans les deux mois,
cela en dit assez.”
Jeroen van Bogaert: “Nous remanions
régulièrement l’offre dans notre magasin,
afin de mettre plus en valeur certains articles. Parce que vous n’avez jamais les
mêmes objets, le magasin est constamment en mouvement. C’est ce qui lui
donne un attrait supplémentaire pour les
clients.”
Messieurs, merci pour cet
agréable entretien.
Pierre Boseret: “Les gens pensent spontanément au ‘Kringloopwinkel’ (ressourcerie),
mais nous voyons davantage celui-ci comme
un partenaire complémentaire. Ils reprennent
chez nous certains articles que nous avons
des difficultés à vendre.”
Jeroen van Bogaert: “La concurrence se
trouve un peu partout: il peut s’agir de magasins spécialisés dans le mobilier ou la
décoration, mais surtout de sites de petites
annonces comme kapaza et 2ememain.be,
qui pêchent dans les mêmes eaux que nous.
Certains renoncent lorsqu’ils apprennent que
nous demandons un certain pourcentage sur
la vente. Ceci ne nous inquiète pas, car au
bout d’un certain temps, la plupart reprennent contact avec nous parce qu’ils constatent que leurs objets ne se vendent pas sur
les sites internet. C’est souvent parce que les
acheteurs intéressés veulent d’abord voir et
toucher la plupart des produits. Notre service
ne se limite d’ailleurs pas à l’achat et à la
vente d’objets. La valeur ajoutée que nous
offrons est probablement la principale raison
pour laquelle tant de personnes comptent sur
Troc.com. Notre façon de travailler est très
A propos de Troc.com
C’est en 1982, sur une petite île du Rhône près d’Avignon, que Jean-Pierre Boudier
a ouvert un tout premier magasin professionnel pour les articles d’occasion: Troc.
com était né! Trente-et-un ans plus tard, l’enseigne dispose désormais d’un réseau
prospère, avec plus de 200 magasins dans six pays européens (la France, la
Belgique, le Luxembourg, la Suisse, l’Allemagne et l’Espagne). Le premier Troc.com
belge a ouvert ses portes en 1996, à Charleroi. La chaîne française compte à ce
jour 31 points de vente dans notre pays. La Trocante, une autre chaîne française qui
disposait d’un seul établissement belge, Namur, a été reprise en 2010.
26
PEOPLE MOVING
Jeroen Lauwers (photo), récemment
encore general manager du groupement d’achat européen Bricoalliance,
relève désormais un nouveau défi professionnel chez Katoen Natie. Il
a en effet rejoint l’entreprise le 1er
janvier 2014 en tant que Business
Development Manager.
Kristof van Overloop, marketing
officer, a quitté Bosta Belgique à
la fin de l’année pour rejoindre DL
Chemicals au poste de product
manager.
Trois nouveaux adhérents
pour le groupement Prodiy
Trois commerces DIY ont rejoint en début d’année le groupement
Prodiy. Celui-ci, dont la centrale est implantée à Erembodegem (Alost),
atteint ainsi le cap des 20 points de vente. Les nouveaux venus, tous
anciens adhérents de Crea home, sont De Marie (commerce de bricolage et de matériaux de construction à Ternat), Leys Doe-Het-Zelf
(Loenhout) et Looise Doe-Het-Zelf (Deurne-Diest).
Un repreneur pour
Praktiker Ukraine
Un nouveau propriétaire a été trouvé pour les quatre GSB Praktiker d’Ukraine: il sg’ait deKreston Guarantee Group, un investisseur ukrainien. Celui-ci reprendra donc les quatre magasins
et les 380 salariés de cette filiale régionale du groupe allemand Praktiker. Le groupe avait
laissé s’accumuler ses dettes jusqu’à ce que l’été dernier la faillite devienne inévitable. Outre
les magasins qu’elle possède dans son pays d’origine, la chaîne Praktiker, également présente
sur un plan international, notamment en Pologne, en Hongrie, en Turquie et en Ukraine, tente
aujourd’hui de se défaire de ses magasins dans ces pays. Quoi qu’il en soit, les candidats à
la reprise ne manquent pas, même s’il semble peu probable que l’ensemble du parc de magasins (avec d’une part l’enseigne Praktiker, d’autre part Max Bahr) parviennent à être vendus.
Obi, l’autre géant allemand du marché DIY, annonçait récemment vouloir lui aussi quitter définitivement l’Ukraine cette année.
CARTOON DU MOIS
Makro supprime un emploi
sur dix en Belgique
Makro projette de supprimer 370 jobs dans notre pays. La
chaîne allemande, qui compte en Belgique six magasins et 3.300 salariés, connaît des chiffres de vente décevants depuis plusieurs années
et se voit contrainte de faire des économies. Le chiffre d’affaires global des six Makro et des sept Metro belges stagne depuis trois ans à
1,2 milliards d’euros. Les bénéfices de l’entreprise atteignaient encore
22,57 millions d’euros en 2012.
Makro, qui ouvrait son premier magasin belge en
1970, à Deurne, n’était à
l’origine accessible qu’aux
indépendants disposant
d’un numéro de TVA. Mais,
depuis quelques années,
tout le monde peut aller y
faire ses achats. Pourtant,
les clients ont renoncé. “Le
nombre de visites a en effet
diminué”, reconnaît Julie
Stordiau, porte-parole de la
chaîne, dans le journal De Tijd. “Les gens achètent moins qu’autrefois, ils vont faire leurs
courses en ligne ou cherchent d’autres magasins dans lesquels ils peuvent bénéficier de plus
de confort et de services. C’est pourquoi nous nous adaptons. Autrefois par exemple, les gens
installaient entièrement eux-mêmes ce qu’ils achetaient. Aujourd’hui, ils n’ont plus envie de
bricoler et Makro le fait donc pour eux, à leur domicile.”
Un meilleur ressenti
Parallèlement, la direction annonce une réorganisation poussée. Ainsi, la structure interne de
chaque magasin Makro sera-t-elle adaptée et ramenée à trois départements : sales, goods
flow et services. Cette nouvelle structure devrait conduire à un meilleur flux logistique, un meilleur niveau de service, plus de confort pour le client et, au bout du compte, à un ressenti plus
agréable dans le magasin pour les consommateurs. En outre, un certain nombre de services
communs à tous les points de vente, tels que le call center, la comptabilité et l’administration
des salaires, seront centralisés. Enfin, la direction envisage un management régional pour certains services, tels que le support technique et les ICT, conjointement avec la Metro-sales line.
Pour être bien clair, précisons que Makro n’a aucunement l’intention de fermer ses magasins
belges, pour lesquels la chaîne projette d’ailleurs des investissements. Dans un certain nombre
d’entre eux par exemple, des tests ont déjà lieu autour d’un ‘cooking world’ et d’un ‘beauty
world’. Makro étendra ces nouveautés à tous ses magasins belges.
Sources: De Tijd et Het Nieuwsblad, 21 janvier 2014
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